发布时间：2024-01-22 14:57:46
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的媒介融合的含义样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
“媒介融合”的概念源于上世纪80年代的美国，目前学界对于媒介融合没有一个统一的阐述，研究学者分别从微观、中观、宏观层面对媒介融合做出解释，本文比较倾向于蔡雯、王学文在《角度·视野·轨迹—试析有关“媒介融合”的研究》中所做出的定义：
媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。
一、“媒介融合”出现的技术背景
近年来，媒介融合从“发展趋势”逐步变为“发展状态”。从这一概念的出现到实践中的不断推进，其背后最主要是新媒体技术的发展。
新媒体技术的核心是数字化技术。数字化信息处理技术使得文字、图形图像、音频、视频等所有形式的信息内容都能以二进制数“0”、“1”加以编码表达、处理和传播，即数字信息系统能够加工和传播多媒体信息。随着这一技术的成熟和推广，数字化已成为媒体采编播的必然趋势。当不同形态、不同类别的媒介彻底采用了数字技术后，媒介之间的界限便会模糊。在互联网领域，互联网带宽不断提高，互联网应用和服务继续推陈出新。在移动通信领域，3G技术、移动互联技术和智能手机终端的发展十分迅速，手机的功能已不止于打电话和发短信，现在，用手机上网、玩游戏、读书看报、看电影电视都已变得轻而易举。
在新媒体发展的趋势下，传统电子传媒也开始了数字化转变。例如数字电视的推广，通过数字电视系统，人们不仅可以享受高质量的电视和广播节目，还可以按照自己的需求获取更多新的服务，包括信息定制、远程购物、远程教学、远程医疗等新业务，数字电视机将是高度普及的家庭信息终端。传统媒体也积极参与媒介融合的过程中，如广播媒体强调“台网互动”，积极利用互联网平台，开设网站，将节目内容在网络之上，方便受众搜索过往节目。
二、媒介融合的路径
在互联网的冲击下，唱衰传统媒体未来的声音一直都存在。根据“媒介补偿理论”，新媒介是对旧媒介功能的补偿，媒介的进化是人类选择的需要和结果。不可否认的是，传统媒体如果想要赢得新生，在激烈的媒介竞争中生存下去，必须采取“媒介融合”的战略，利用新媒体的优势弥补自己的先天不足，利用自己的优势弥补新媒体在某些方面的缺失。
1、借助新的媒介形态
媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。
根据CNNIC在2013年1月的第31次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率达到42.1%，其中我国微博用户规模为3.09亿。微博的原型是美国的网站Twitter，国内最早出现的类似Twitter网站是饭否，而新浪则是国内第一家推出注册微博业务的门户网站，也是当前我国影响力最大的微博网站。而在当前的社会，微博作为一个重要的网络舆论阵地，又被赋予了深层次的含义。日前，人民网舆情频道发表《2012年微博舆情发展态势分析报告》，以新浪微博为依据，对2012年中国发生的、最为舆论界所关注的20件大事进行梳理。
新的媒介形态出现，为传统媒体带来挑战的同时也带来新的平台。以微博为例，如今绝大多数的传统媒体都已经开通了自己的新浪微博，在自己的微博主页上提供及时的新闻信息和独家的深度解读，并与关注者进行互动。不仅是媒体作为一个单位开通微博，很多媒体中的部门比如央视的新闻频道、体育频道、音乐频道、财经频道等也都开通了自己的微博，这样使得信息的提供更加专门化和分众化。
2、重视客户端
从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。
之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等。
以搜狐新闻客户端为例，在下载页面中，搜狐强调自家客户端的六大特点：海量刊物阅览、即时新闻咨询、快讯推送功能、新闻组图浏览、智能数据压缩、离线阅读模式。而在网易新闻客户端中，则强调自己的新闻“有态度”的一面，这也符合媒介融合路径中需要注重的两个问题：受众本位和内容为王。
强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。
三、媒介融合的作用及影响
1、影响媒介生态
在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。
另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。另一个例子是2010年的普利策新闻奖，《旧金山纪事报》网站（）获得普利策漫画评论奖，到了2012年的普利策颁奖时，共有两家网站获奖，其中上文提到的《赫芬顿邮报》获得了国家新闻奖。
2、对新闻从业者的影响
媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：
一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。
四、结语
媒介融合的进程受到新媒体技术的影响。在未来，新媒体技术会如何发展？何种媒介形态又会出现？在媒介融合的影响下，媒介体制会发生哪些变化？这些问题都是值得学界思考的。媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。
【参考文献】
[1] 常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.
[2] 陈卫亮.全媒体环境下的媒介融合之道—以第一财经传媒为例[D].上海：复旦大学，2012.
[3] 第31次中国互联网络发展状况统计报告.CNNIC.2013.1.
关键词 媒介融合；新闻写作变革；传播形式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0072-02
媒介融合是一种新的概念，就是各种媒介的多种功能实现一体化发展的趋势。现阶段，我国传统的媒体已经开始朝着新媒体的方向发展，实现单一媒体到复合媒体的转变，涉及电视、广播、报纸、网络、手机以及媒体网站等。这种环境氛围下，传统的新闻写作很难满足当前形势发展的需要，应根据实际发展的情况进行科学的完善和调整，使新闻写作能够实现良好的发展。
1 媒介融合趋势下对新闻写作的影响
媒介融合趋势下，新闻信息开始实现单一到多元化的发展，新闻写作已经从传统的新闻报告转变为新闻信息内容的供给。不同的媒介通过整体的方式实现新闻信息的采集和，促进新闻资源的整合，并使其成为一种常态。多种媒介的参与使得新闻传播中出现了一种“融合新闻”[ 1 ]，也就是多样化的新闻，是以媒介融合作为前提和基础，通过多样化的手段对新闻活动进行传播。“融合新闻”在拓宽新闻传播的途径时，也会对新闻写作产生影响，从而形成出一种新的写作模式和思路。新闻写作的形式不同，传递出的信息也存在差异，传播价值也是不一样的。通过“融合新闻”的形式进行新闻报道能够促进资源的整合，也使传统的新闻写作实现变革。
媒介融合的趋势下，新闻的传播途径有很多，公众可以挑选更多的新闻传播方式，并形成了相对稳定的新闻方式和习惯。同时，新媒介能够提高公众参与新闻传播的积极性和热情，公众可以通过手机、网络论坛等方式实现新闻信息的采集与传播，使媒介与公众之间的距离逐渐缩小，增加新闻报道的特色，呈现出新的新闻写作方式和方法，有助于新闻写作的变革和构建，满足媒介的发展需求。
当前，新闻写作也呈现出一种融合的态势，受众以及媒介通过科学信息技术等便捷的方式对新闻信息进行了解。通过不同的融合，新闻写作更具特色，并向受众展现出更多有特色的内容。受众能够在多种科学技术融合的形势下对新闻写作方法和形式加深认识。
媒介融合趋势下，新闻写作的内涵以及外延实现良好的拓展，新闻写作已经不能满足拥有传统新闻写作技巧的记者，采编合一、全能型的记者使新闻写作实现了全新意义上的制作[ 2 ]。单纯新闻写作已经不能满足当前发展的实际需要，需要在硬件上保证多项技巧和设备的使用，软件上要实现新闻写作文体的变化，使新闻能够满足受众、媒介的需要。
2 媒介融合趋势下新闻写作变革
1）融合新闻写作思维。为了更好地适应媒介融合情况，需要使用多种有效的传播方式，并集合成一定的竞争力，新闻写作思维也应朝着融合化的方向发展。新闻工作者要认识到媒介融合下，新闻传播事业实现良好发展的要求，并进一步了解不同的传播媒介对于新闻传播的区别与联系，使新闻写作与新闻采编能够实现统一的发展，新闻写作更好的适应时展的趋势。要使新闻写作真正发挥作用，需要从受众的角度对热点新闻进行分析，明确其发展趋势，保证新闻写作工作能够得到更多人的青睐。利用完善的手段进行新闻写作，提高新闻写作的影响力，增强新闻写作的魅力。
2）准确定位新闻写作，满足时代需要。媒介融合趋势下，新闻产生是要通过新闻写作才能够得以实现，当前媒介形式逐渐多元化，各种技术形式也融入到新闻写作中，要对新闻写作进行准确的定位，主要是针对小众[3]，使新闻产品能够满足不同对象的需要，明确新闻写作的文体、方法、角度等。同时准确定位新闻生产过程中角色扮演，根据新闻产品的种类、份额，选择合适的新闻写作风格、技法等。
同时，新闻写作应满足时展提出的具体要求，增加信息传播的渠道以及载体，使新闻写作有新的活力与发展道路。媒体的不断发展，会使得新闻报道方式方法逐渐发生转变，写作也需要突破，与时俱进，使新闻写作有更加广阔的发展空间。
3）实现新闻写作资源的常态化。媒介融合趋势下，由于不同媒介使用的介质是不一致的，因此新闻内容也会呈现多样化的趋势，会通过不同形式、层次进行传播。但是不同的新闻形式并不是新闻稿一稿多投，是对于一个新闻事件实现写作时空上的机遇叠加。新闻写作实现多样化的媒介产品，就需要实现新闻写作资源的常态化使用，认识到新闻资源的内涵和重要性，对新闻资源的价值进行再认识，做到新闻内容能够涵盖社会更多领域，但是也需要对新闻热点内容进行深入的挖掘，转变新闻写作的角度，对相关的信息材料进行补充分析，科学取舍材料实现新闻深层次价值的实现，促进新闻写作水平以及价值的提升。
4）实现规范化的新闻写作。新闻写作的规范化不仅是要按照规定的模式进行习作，还需要融合大的发展趋势，使新闻写作的特性得到凸显。新闻写作需要具有一定的真实性和时效性，要将新闻事件在第一时间内进行报道，在使新闻主旨能够充分表达的基础上凸显时效性。同时需要注意新闻的真实性，还原新闻最本质、最原始的状态[4]。
在新闻写作中，需要注重挖掘新闻事件背后的深层次含义，由于不同主体对于新闻事件的理解和认知存在差异，相同的事件会存在着不同的信息，因此新闻写作时不仅需要对新闻内容进行报道，还需要在不违背新闻事实的基础上使新闻更吸引人，提升新闻写作的影响力。
当前，各媒体之间的竞争最根本的是新闻稿件质量的竞争，不同新闻写作者的风格不同，新闻写作也需要科学的借鉴和参考其他新闻人的写作方法和技巧，创造出独特的作品，从而使媒体能够在竞争中实现良好的发展，为受众提供更加优质的服务。
5）培养新闻写作人才。注重新闻写作人才的培养，媒介融合趋势下，需要注重新闻理念的教育，使新闻写作者能够具有较深的传播理论基础以及人文功底，掌握精准的语言表达能力，树立正确的价值观，从而更好轻松、从容的面对媒介融合趋势下的新要求。同时强化新闻职业道德的提升，组织新闻写作者进行职业道德教育，通过岗前培训、扩展训练等强化他们的敬业精神。还应注重新闻者的考核，将工作态度、交际、个人品质等与薪酬福利相结合，提高其工作积极性和主动性。
3 结论
媒介融合趋势下，新闻传播迎来了良好的发展机遇，有了更加广阔的传播空间，但同时也面临着一定的挑战。新形势下，需要将新闻写作与媒介融合有机结合，实现新闻写作的变革，使新闻内容更加满足时展的需要。
参考文献
[1]汪莉.论媒介融合趋势下的新闻写作[J].写作，2010（19）：35-38.
[2]李淼.关于媒介融合趋势下的新闻写作探析[J].中国传媒科技，2013（8）：212-213.
【关键词】媒介融合 屏介媒体 新媒体
随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。
那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试图从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。
一、屏介媒体
在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。
总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。
可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。
二、屏介媒体的现实端倪
在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。
报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《解放日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。
在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。
综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。
三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因
在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。
第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。
第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉图形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。
第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和图像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。
四、屏介媒体的特性及现实意义
屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。
正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。
1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。
2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是图片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。
3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。
综上所述，本文试图提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■
注释
①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。
②.
③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.
④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).
⑤(加)马歇尔.麦克卢汉：《理解媒介》[M]，何道宽译，北京：商务印书馆 ，2001年.p33.
1传统绘画艺术及新媒体传播概论
1.1传统绘画艺术的含义及特征
传统绘画艺术是采用颜料、墨等创造材料，借助刀、笔等创造工具，在墙壁、纸、板及纺织物上，通过色彩、造型及构图等艺术表现手法，创造出的具有可视性的艺术形象[1]。根据技术、内容及形式的不同，又可以细分为众多种类的绘画作品。传统绘画艺术是带有强烈情感色彩的创作活动，通过笔、纸及画布的特性，表现出一种肌理及韵味。此外，传统绘画艺术作品蕴含了艺术创造者的个人美学素养及社会思索，是一种精神需求的寄托，具有极强的艺术审美价值，随着时间变化，绘画艺术作品还能延伸为一种文化符号，成为艺术领域的重要代表。
1.2新媒体的含义及特征
新媒体的概念最先由美国传播领域研究人员提出，从媒介技术角度看，所谓的新媒体就是指借助信息技术、信息通信技术及互联网技术，以电脑网络、电视终端及手机媒介向社会大众传递各种信息的一种传播途径。新媒体的出现，一是扩大了信息传播的路径，降低了信息传播的门槛；二是信息传播的主体更加多样，信息传播的数量增长迅速；三是信息交流更加频繁，传播过程中的互动性及反馈性更加及时快速；四是实现了各种媒介形式的跨界融合，诸如报纸就实现了纸媒与电子媒介的融合，将纸媒内容通过手机平台及网络平台，大大增强了传播效果；五是信息更加经济，与传统媒介形式相比，新媒体可以不受尺寸及版面限制，达到信息传播的深层性、实时性，经济性更为显著。从绘画艺术及新媒体的特征可以看出，传统绘画艺术具有内在的传播诉求，而新媒体的传播特征正好迎合了绘画艺术这一传播需求，两者能够实现有机统一。
2传统绘画艺术的新媒体传播途径分析
2.1绘画艺术网站、论坛及博客
绘画艺术网站可以为绘画作品展示、绘画作品赏析及绘画作品交易提供网络平台。伴随着大众审美意识的觉醒，现阶段绘画艺术网站大有井喷趋势，出现了诸如中国绘画网、中国名人书画网、艺术中国、中国美术在线等诸多网站资源，为人们欣赏绘画艺术、领略绘画艺术风采、收藏绘画作品提供了信息交流传播新渠道。绘画艺艺术论坛，主要集中了具有共同审美情趣的个人及群体，也是传统绘画艺术交流传播的重要网络场所，此外，书画博客的出现能为绘画创造者提供信息渠道，能使艺术者与大众之间达成实时交流。而各种第三方的绘画艺术博客，如新浪博客、搜狐博客、优酷土豆、酷6等，都成为了传播传统绘画艺术的新媒介。
2.2绘画艺术数字虚拟博物馆
虚拟博物馆是借助数字信息技术，参照传统博物馆形态样式，将绘画作品加以数字转换后，予以储存展示的数字虚拟空间[2]。绘画艺术虚拟博物馆采用建模技术、数字拍摄技术及三维技术等多种技术形式，具有浏览自由、互动简易的特点，为传统绘画艺术作品的广泛传播创造了新的条件。例如我国举办的第三届全国艺术家联展，就是采用信息技术，通过环境建模技术，将绘画艺术作品通过数字化转换，实现与实体博物馆相同的展览效果。参观人员可以实现全方位多角度的观赏，借助鼠标，实现绘画艺术作品的实时放大，更换，还可参照文字说明，加深对相关作品的理解，极大提高了绘画艺术作品的传播效率。
2.3数字电视
数字电视涵盖了节目采集、制作、传输、接收等多个过程，通过数字解码技术，能够实现图像和声音的传播，具有极强的传播效果。数字电视具有信息传播质量好、受众广泛的特点，是绘画艺术及其他艺术形式（书法、摄影、戏剧等）的重要传播途径。传统绘画艺术与数字电视的结合，传播效果最好，针对性最强的方式就是书画频道的设立。由中央电视台播出制作的书画频道，包含了书画咨询、专家讲座、书画欣赏、书画创作直播、书画记录片等众多栏目类型，形成了一个书画艺术信息的信息库，24小时不间断的播出，极大扩大了绘画艺术的传播范围，增强了传播效果。
3结语
文章主要研究了平面设计元素视觉表现的多维化，笔者通过对于多维化的概念的了解，从各种不同的角度阐述了多维化的含义，并研究了平面设计元素多维化的表现手法，从而了解其传达出的具体含义。期待通过笔者对于该方面的研究能够帮助更多的人理解平面设计当中的感觉，从而使平面设计的意境能够更加顺利的传递。
关键词：
平面设计；元素；多维化；视觉效果
摘要：传统平面印刷媒体和以计算机、互联网技术为代表的新媒体是平面设计的视觉信息载体，媒体科技的革新正在影响着平面设计的创作方式和内容。本文阐述了在新媒体时代，平面设计与数字媒体技术进行融合及创作的现状、前景，媒体科技的迅速发展为传统平面设计注入了新的活力，平面设计师可以通过数字媒体技术来发掘新的发展空间，进行艺术设计创新。关键词：平面设计；媒体科技；融合；创作平面设计需要创新。在图像泛滥的年代，媒体科技空前发达，平面设计需要借助新技术突破自己的边界，增加作品的深度以获得信息的有效传达。相对于其他类型的艺术设计，平面设计的传播媒介范围相当广泛，具有良好的媒体适应性。在传统印刷媒体时代，平面设计从理论到实践已形成了完备的系统，在学科和专业建设上基本成熟。平面设计通过组织文本、图形、色彩等视觉元素的形式与结构，使情感和信息得到有效传达。平面设计是典型的边缘学科，作为设计艺术，以不同形式的媒介为载体，可以进行跨界组合。在传播技术层面，平面设计需要信息载体。现代媒体科技的发展，为平面设计形式和内容的创新提供了空间，平面设计所涵盖的范围还会继续拓宽。当前数字媒体技术革命使人类进入信息传播全球化时代，艺术设计正在经历“数字化生存”，平面设计的理论和实践层面也会面临变革。“人人都会平面设计”的这样一种说法，体现了平面设计的大众性和广泛性，其实平面设计应有的“深度”更需要研究和探讨，当前也最缺乏具有深度的作品。
一、媒体科技发展与媒体特性
从铅活字印刷，到摄影的诞生和照相排版技术革命，再到计算机和互联网技术的迅猛发展，媒体科技从未停止发展的脚步。新技术给平面设计造就了新的可能性，平面设计也参与了人类视觉传达史上从传统媒体到新媒体的过度。传统媒体是指计算机和互联网普及前的平面设计媒介，主要涉及书籍和招贴设计等印刷出版物，由于以传统印刷媒介为载体，平面设计也被视为一种传统的视觉信息传达设计。当前信息传播已进入数字时代，相对于传统的印刷媒体，数字媒体又被称为新媒体（NewMedia）。新媒体同样是一个很宽泛的概念，计算机媒体、互联网、在线游戏、电脑光盘、交互式网站、智能手机等数码产品，均属于数字新媒体范畴。与传统媒体相比较，新媒体具有“数字化”“交互”“动态”的特征，信息传播时效性更强，而传统媒体具有线性和静态的特点，传播的时效性有一定局限。新媒体最大的特征就是数字化，数字技术把图像、文字、声音进行二进制编码（0和1），这是一种计算机数字语言。所有的素材文件资料都以数字的形式进行存储和输出，形成所谓大数据（Bigdate），应用于艺术设计创作和生产生活。数字媒体技术创造了全新的传播形式。对于平面设计而言，任何特性的媒体都具有可以利用的优势。在媒体科技与艺术设计不断融合的历史语境中，平面设计正在经历着变革和创新，当今的平面设计作为一种全新的视觉传达形式，需要重新思考和重新定义。
二、平面设计艺术、新媒体科技的融合与创作
现代平面设计是一部不断革新的历史。媒体自身也不断在进行变换、革新，新媒体也不例外，随着信息技术的发展，新媒体与传统媒体在数字技术平台上相互交叉与融合，逐步形成功能更加强大的媒体空间系统，对平面设计而言，媒体信息资源不可或缺。新媒体的演变与计算机技术的发展同步，计算机为平面设计师提供了创造性的工作方式。从第一台电脑在平面设计工作室中出现，到当前计算机网络的空前发达，数字化革命为平面设计开辟了新的领域，如互动网页设计、计算机动画、运动图形、实验设计，平面设计师需要学习和认识这些边缘领域。新媒体的出现为平面设计注入了新的活力，也产生了新的创作方向，对于描述这个时代的平面设计而言，“新媒体平面设计”是一个比较合适的概念，内容大致可以分为三类：网络设计、动态图像设计、印刷品设计等。新媒体平面设计师使用数据库进行创作，有广泛的艺术、人文资源可加以借鉴，自由度和创作空间更为广阔。数字媒体科技介入艺术设计行业，首先引发设计工具、方法的变革，设计作品的形态也变成了一种非物质的数字与信息。因此，设计师需要加深自己的知识和专业水平。新媒体平面设计作品会包含更多的内容，更多的可能性，作品的科技和创意含量也会增加，对于平面设计师来说，这是一大挑战。在融合新媒体科技进行设计创作的过程中，平面设计师应发挥媒体特性的优势，探索新的法则，创建具有个性化的、且具有唯一性的艺术设计语言，来彰显自己的设计文化和设计哲学，增加平面设计的深度。媒体技术革命为平面设计创新提供了机遇和挑战，在这样一个大背景下，平面设计更需要多元化的想象以及创造性思维，把不同的媒体资源融入到自己的艺术创意过程中，努力保持技术技巧与艺术技巧的平衡。平面设计与媒体科技的融合，是艺术与科学的结合，两者互为创新的动力和途径，李政道先生常说：“科学界所有重大难题的解决，都是由艺术想象所突破。”基于这一认识，我认为平面设计还会继续融合各类新媒体资源，艺术设计各领域之间也会打破边界，跨学科、跨媒体设计将是未来平面设计创作的方向。
三、结语
当今媒体科技空前发达，各类新媒体层出不穷，平面设计不仅要跟上美学的发展，还要能赶上科技的进步。平面设计师需要进行跨媒介设计创作，迅速掌握新工具，去学习新的领域，这是设计创新的前提。没有新事物、新鲜血液的注入，当前的设计就会僵化，新媒体科技正在变革艺术设计行业，这一改变要把我们引向何处？现在回答这个问题还为时尚早。以数字技术为支撑的新媒体还在持续发展，从长远来看，与新媒体融合有益于平面设计创新。平面设计既然与媒体科技已经发生了联系，就不会再与之分离。
作者：高志国 单位：广东培正学院艺术设计系
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关键词 媒介融合 广告素养 广告素养教育
中图分类号 0206 文献标识码 A
媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。
一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒
媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。
从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。
媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。
广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。
首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。
其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。
其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。
其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。
媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。
二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起
何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(An Silverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertising Iiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。
关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。
首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。
其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文
化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。
其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。
三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施
广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。
广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：
首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。
其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。
其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。
广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。
关键词 数字化 媒体 融合
目前，高校校园媒体主要包括校报、广播、电视台、新闻网、BBS、宣传橱窗（海报、展板）等。各种媒体形式有其自身的优势，也都存在缺点。
媒体融合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。高校各媒体要获得自身的发展途径和渠道，就必须发挥各自特长，优势互补，实现不同媒体之间的融合，创建一个既能吸引受众注意，又能满足受众浅阅读，并能挖掘新闻深层含义的平台，从而扩大传播的广度和深度，形成立体报道的舆论合力。
1 媒体融合的动因
（1）媒体融合的根本动力――消费者需求。媒体融合的价值和可行性是建立在受众对不同媒体内容集合式需求上的，新媒体的出现带来了信息传播方式、消费方式从分割向集合模式的转变，受众要求媒体传播的内容更丰富，接收更自由主动，具有互动功能。媒体融合可以通过崭新的媒体形态开拓和更加细分化地满足受众的多样化需求，提供更加丰富的内容和渠道选择。（2）媒体融合的决定力量――数字技术。数字技术的迅猛发展为跨媒体传播提供了必要的技术保障，它打破了各媒体形态间的阻隔，使不同媒体间互相交叉，互相融合，合作与共生成为一种普遍现象。利用数字技术优势，将文字、图像、影像和语音统一到数字平台上，使媒体内容的生产实现了低成本和共享。同时，数字技术拓宽了信息传播的渠道，形成了立体化的传播网络。
2 媒体融合的表现形式
（1）信息资源的融合。信息来源是整个新闻活动的源头，不同媒体间的竞争，其实就是信息资源的竞争，尤其是独家的新闻报道。相互融合的各媒体之间，相互协作，公开交流信息资源，共享一手资料。
（2）内容生产的融合。所谓内容生产的融合，是指将报纸、电视、手机、网络等不同形态媒体的传播内容进行一体化生产，根据各媒体的不同特点进行策划和栏目设置，避免内容的重复，从而最大限度地利用资源。
（3）信息渠道的融合。渠道融合分为两方面，一是信息内容发行渠道的融合；二是信息数据反馈渠道的融合。信息发行渠道的融合，能够快速、准确地调配不同时间范畴的数据、信息，针对特定的需求目标进行组合，在媒体内容上实现多形态的。信息反馈渠道的融合，是将传统媒体的读者来信来电与网络BBS、在线调查等互动形式联合起来，通过反馈促进媒体改进工作，提高信息质量和层次。
（4）受众群体的融合。报纸、广播、电视与网络等媒体各自的受众群体可以相互补充，相互重叠。面对同样的新闻主题，不同的媒体可以从不同的视角进行报道，采写出内容各异的新闻信息，用差异化的内容和信息传播形态吸引不同定位的受众。
3 校园媒体融合的策略建议
（1）实现信息资源的共享融合。新媒体时代，作为内容的载体，信息资源成为各媒体竞争的要素之一。媒体融合的体制和数字技术平台可以使媒体产品之间实现相互嵌入、多元组合。在数字化平台上，信息资源随时可以重新加工（编辑）、组合（联动），在更多的媒体上。校园媒体拥有各自不同的媒体定位和受众群体，因此，要对各媒体的新闻信息资源进行多角度、全方位、深层次地多重开发，避免同质化的新闻传播。此外，还可以发挥媒体融合的优势，将文字、声音、动画、图像等内容综合地融为一体，供受众选择，为受众提供全方位、多感官的信息。
（2）进行人才资源的融合。传统体制下，信息传播内容的生产和分别由不同的媒体记者、编辑完成，互不相关。融合媒体要求媒体工作者要熟练运用各种数字设备，采集制作出文字、图像、音频、视频等多种内容形式的产品，供各种媒体，形成全方位、多视角的全媒体报道方式。因此，要充分利用统一的数字化平台，对校园各媒体现有人力资源进行科学、合理地规划、整合，培养一批相对稳定的信息传播队伍。统一策划，相互协调，取长补短，根据各媒体和受众的特点对信息进行分类加工，共享信息资源，形成“多方协作，立体多维，交叉共享，传递迅速，覆盖广阔”的媒体新格局，以实现新闻的有效传播。
（3）创建新闻信息资源数据库。校园各媒体都应建立科学、有效的新闻信息资源数据库，对相关信息进行统计和审核，方便新闻信息的采集、储存、组织和再利用。无论网络新闻信息还是纸质新闻信息，通过媒体融合的数据库建设，每一条信息通过不同的组合和编排分配至不同的媒体终端，不仅大大降低了成本，而且使每条信息可重复利用，实现了信息资源的增值。
（4）为师生提供个性化的服务。由于年龄、文化层次、性别、生活方式等的不同，师生对信息的需求不仅仅局限于获取信息本身，还希望为他们的学习、生活、工作提供各种需要。因此，校园各媒体要相互融合，对媒体内容加以整合和分类加工，通过不同的渠道传播给特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，充分满足他们对个性化信息的需要。
同时，建立一个包括师生媒体接触行为、媒体消费习惯在内的信息管理体系，通过调查、回访等方式，增强与师生的沟通交流，了解其需求，实现点对点传播，使师生保持对校园各媒体持续较高的关注度和信赖度，并最终成为一种习惯。
（5）注重品牌营造。品牌的营造，对于增强媒体的核心竞争力至关重要。媒体品牌是指媒体的名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等有形无形内容的总和。其概念主要包括四方面的含义： 一是知名度；二是相对独特的风格和特色；三是相对稳定的质量和标准；四是影响力。
只有注入独特的个性，树立个性化的品牌形象，校园各媒体才能避免同质化。在竞争中，要树立读者至上的意识，以特色抓住师生的注意力与心理，在做好内容服务和形式表现的前提下，通过统一策划、公开宣传、信息传递等特色打造自己的品牌，以品牌的力量建立师生对校园媒体的忠诚度。同时，运用数字技术，将新媒体与传统媒体对接，通过新媒体的信息资源渠道，推进现有校园媒体品牌的网络延伸。
媒体融合是建立在各媒体合作关系上的一种优势互补，它促进了校园各媒体形态、媒体功能、传播手段、组织结构等多方面的有机融合，使校报、广播等传统媒体在与其他社会媒体的激烈竞争中，扬长避短，相得益彰，最大限度地发挥了自身的媒体功能，取得最佳的传播效果。
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关键词：新媒体；电视媒体；发展策略
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0083-02
一、新媒体的含义及特征
新媒体一词自二十世纪六十年代末提出，便有许多学者和研究人员试图从不同角度对其进行界定。美国的媒介理论家保罗莱文森的定义是被广泛接受和认可的，他将新媒体定义为在互联网技术基础上生成的各种媒介形态。本文所采用的也是他的新媒体概念。新媒体是基于互联网技术生成的媒介形态，与传统媒体相比，其最大的特点即受众主动性强，相较于传统媒体的被动观看、阅读体验，新媒体受众可以主动选择观看时间、顺序、内容和形式等。信息容量大是新媒体的另一大特征，在虚拟空间，数字化的内容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒体“多对多”的传播方式是传统媒体无法比拟的，以较低成本在较短时间内到达跨越地域疆界的广大受众，这又是新媒体的一大特征。
二、新媒体的发展现状
自2002年起，由互联网络信息中心（cnnic）的每年两次的互联网状况调查报告揭示了我国互联网发展的现状和趋势。2016年1月的调查显示出我国互联网普及化、年轻化、移动化等特点：
1.我国的互联网用户数继续增长。截至2015年12月，我国网民数已达6.88亿，较2014年增加3951万人，互联网普及率达50.3%，较2014年提升2.4个百分点。
图1 2005～2015中国网民规模和互联网普及率
2.移动化趋势明显。截至2015年12月，我国网民通过手机上网的比例达90.1%，较2014年增长4.3个百分点，而台式电脑、笔记本、平板电脑上网比例呈下降趋势，网民个人上网设备向手机端集中。截至2015年12月，我国手机网民数为6.29亿，较2014年增长6303万，手机是拉动网民增长的主要设备。
图2 2007～2015中国手机网民规模及其占网民比例
3.年轻人群是互联网用户的主要群体。截至2015年12月，我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20～29岁年龄段的网民比最高，达29.9%，10～19、30～39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上的中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。
图3 2014及2015中国网民年龄结构
资料来源：图1-3均属CNNIC中国互联网络发展状况统计调查
三、传统电视媒体的发展策略
传统电视媒体受到了互联网冲击已经坐实，要在新媒体环境下求得生存发展不可避免地要进行革新和调整。这不是一种媒介取代另一种媒介的过程，而是传统电视媒体适应新的媒体环境自身动态的演进过程。
1.“内容为王”的节目内容开发策略。伴随新传播技术的发展，受众接触到的传播媒介形式趋于多元，但任何媒介承载的信息仍是文字、图片、视频、音频等，只是不同媒介呈现的信息形式不同而异，即内容仍然是媒介的核心价值，媒体内容制作和编辑的重要性越发凸显。强势媒体为尽可能满足受众，会根据细分的受众需求及不同介质的传播方式处理自己的内容资源，并可将自己的内容放到其他平台传播，获得更多收益。传统电视媒体更应坚持内容为王原则，借助新媒体技术加强与受众互动，创新节目内容和形式并积极与其他媒体合作。
首先，创新内容的主题，充分发掘广大网友的智慧，将网络热门话题、事件作为节目线索展开报道；其次，创新内容的叙述方式及讲述风格，用故事化、草根化及本土化叙述方式将“硬”新闻“软”化，既可以增强内容本身的吸引力同时有助于提升节目质量。另外，对信息内容的深度挖掘也是节目内容开发的体现，手机、博客、微信等媒体上的信息大多带有个人色彩且分散、简短，无法做到全方位解读，电视媒体作为专业传播机构能够对离散信息进行梳理、挖掘，给出解释性、分析性报道。
2.“一云多屏”的媒介融合策略。当下，新旧媒体已形成共存、竞争、融合的局面。传统电视媒体只有积极与新媒体融合才能求得更好的生存与发展。
多媒体融合既指媒介形态融合，更包括内容、资源、市场和组织间融合。它是一个发展过程而非最终结果，包含三个阶层：一是媒介互动，即媒体间战术融合；二是媒介整合，即组织结构性融合；三是媒介大融合，即同一媒体数字平台融合多种媒介形态。对于传统电视媒体来说，“一云”就是指一个以视频为主的内容产品集合，“多屏”即电视、电脑、手机屏幕及户外广告屏等。若电视媒体实现了“一云多屏”，就意味着任何内容都能够在不同终端互动、传播，受众可以使用一个账号在不同的终端登陆观看节目，进行评论、转发等。
电视媒体 “一云多屏”的媒介融合策略，实现了节目在不同媒体形态上的传播，既提升了电视媒体的传播能力又扩大了节目内容的传播范围，变相地拓宽了电视媒体的收益渠道，同时该策略促进传统电视产业结构升级，进而提高媒介经济效益。另外，媒介融合使得本来相互独立的各产业边界模糊、业务领域部分重合，这就导致相应政策法规不再适合媒体的新发展状况，进而促进相关政策法规的完善。总之，“一云多屏”的多媒体融合策略能够使电视机构在保持自身内容资源优势的同时向着全媒体方向发展，增强了电视媒介的竞争力。
3.差异化品牌经营策略。简单来讲，品牌是消费者对产品、产品系列的认知度，是市场化行为中的一个概念。不同于一般消费品，人们在消费了其使用价值后便将其抛弃，品牌是一种虚拟价值，是一种消费体验，不会随消费行为结束而消失，而是植根于人们内心，增加认同感，是一种无形的巨大资产。
在当前愈加复杂的媒介环境中，媒体领域的竞争越来越凸显了品牌优势的竞争能力。电视媒体要打造自身的品牌竞争力就要通过制作差异化的节目内容和利用不同的传播渠道等方式树立自身独特的品牌形象。而一旦树立了自己的品牌，取得受众的认可，便可以获得高收视率进而取得更多广告主的青睐，在获得经济效益同时提升自身在同行媒体竞争中的优势地位，降低了媒介经营风险。
新媒体领域的市场竞争很大程度上表现为媒介品牌的竞争。而创立品牌并非一蹴而就，需要协调发展各个方面。电视媒体要树立新媒体品牌就要对节目内容全方位包装，打造差异化口碑节目或品牌栏目。例如，节目主持人的明星化，主持人自身就是一个个人品牌，主持人自身的明星效应能够吸引更多粉丝观看节目提高节目关注度，而通过节目又能让更多观众认识自己，形成良性循环。台标作为电视频道的标志也是树立品牌的一个努力方向，除具有识别区分性外，台标的设计更具象征性、装饰性和艺术性。以“芒果台”的昵称被大家所熟知的湖南卫视，其台标是明黄色勾画出的简单流畅的椭圆形轮廓，左下方留有缺口，与芒果颜色和形状相似，因此被网友们亲昵地称为“芒果台”，这样的外形也很容易让人联想到被称为“鱼米之乡”的湖南。而“芒果”的昵称更是符合了湖南卫视的几档综艺娱乐节目的风格，新颖独特，活泼而不失稳定，严肃又不呆板。另外，新媒体平台上的电视节目内容通常由多个版块组成，如果各版块名称能在考虑节目内容基础上进行个性化处理，使其符合新媒体传播特点，又具生动、鲜明性，也是差异化品牌经营的一种方式。
品牌效应具有延续性，因此传统电视媒体若能很好地树立自身的品牌，既能够在品牌策略引导下提升传统业务能力，又能将这种优势带入新媒体平台，为拓展新媒体业务提供品牌基础，而新媒体业务的发展也必定会助力传统业务，形成多媒体平台品牌资源共享、相互推动、促进良性发展格局，达到共同发展的理想状态。
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