发布时间：2024-01-29 15:35:50
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的动画电影行业分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
二级市场上，资金也在关注着这两部动画电影，视其效果决定进入还是撤离。
《喜羊羊6》出师不利
每年岁末，《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象，基于此，奥飞动漫于2013年收购了广东原创动力和资讯港的全部股权，成为《喜羊羊》系列的拥有者。
不过，《喜羊羊6》并未成为其股价上涨的催化剂，反而成了其股价跳水的滑铁卢。在《喜羊羊6》正式全国上映的日子里，奥飞动漫的股价大幅下跌5.71%，报收38.64元。
对于造成市场这种走势的原因，多位行业分析师都提到了紧随其后于17日上映的另一部国产动画电影《熊出没》。如果说《喜羊羊》系列是最近十年来最受欢迎的国产动画作品，那么最近两年《熊出没》的受欢迎程度已然超过了《喜羊羊》，这一点可以从各大电视台对于上述两部动画的播出时间和收视率等方面得到印证。分析师对于今年短兵相接的“羊熊大战”中，基本都倾向于更为看好《熊出没》的票房表现。
作为《熊出没》电影的出品方之一，乐视影业无疑将是最大的受益方之一，但其在A股的关联公司乐视网近日的股价表现却更为让人诧异，其跌幅8.97%，甚至超过了奥飞动漫。对此，一位私募基金人士表示，由于乐视影业并未包括在上市公司乐视网之内，因此电影票房的表现越好，市场的不满情绪就会越大，用脚投票也就不奇怪了。
动画电影市场需整体做大
得益于近年来中国电影市场票房的火爆，影视行业个股在2013年以来也受到了市场的追捧，目前创业板总市值前10的上市公司之中，已经有多达4家与之有关。但与此同时，一些重磅电影上市后的票房表现也开始对其股价产生重大影响。此前，由于冯小刚导演的《私人订制》在机构试看之后口碑不佳，华谊兄弟股价翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又会成为奥飞股价的滑铁卢呢？
“动画电影应面向全球市场，而不能局限在国内。”北京其欣然影视文化传播有限公司（以下简称其欣然影视）总裁袁梅表示：“一部动画电影的海外销售额应占到总收入的40%。”
这也是她对三维动画电影《神秘世界历险记》海外销售的期望和规划。袁梅透露，该片在国内虽尚未上映，但已经销往韩国、印尼、俄罗斯等20多个国家和地区，保底收入已达“几十万美元”。目前影片在北美和欧洲的发行业务正在洽谈中，“如果顺利的话，累计能有100万美元左右的保底收入。”
2011年，国内共有23家制片公司向22个海外国家地区推出52部影片，总收入20多亿元，其中动画电影《兔侠传奇》贡献了2200多万元。在大制作合拍片主导的海外销售市场上，动画电影的出现无疑是一大亮点。但受多种因素限制，国产动画“走出国门”仍困难重重。“关键有三点：首先制作要精良，其次形象可爱故事易懂；此外，找到有渠道的专业海外发行团队运作也很重要。”袁梅说。
现状：刚刚起步
在国内电影市场上，国产动画电影的数量增速迅猛——2011年上映的动画电影达15部之多，今年仅上半年就超过15部。但这些动画影片中，能走出国门者为数寥寥，去年有海外市场收入数据统计的仅《兔侠》一部。“包括目前国内市场表现不错的“喜羊羊”系列、“赛尔号”系列以及“摩尔庄园”系列等，尚未听说在海外市场有所斩获。”业内分析人士说。
“与其他类型的国产电影一样，动画电影海外销售最大的问题在于影片策划之初的市场定位。”袁梅表示，目前国内动画企业要逐步适应以市场为导向的策划意识，包括样片预售意识。“在目前国内动画电影市场不成熟的环境下，没有海外市场的支撑，动画电影的资金回收存在极高风险。”
记者在采访中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“补贴”为生的动画项目和企业。甚至有些动画企业钻政策空子，通过不良操作手段，赚文化产品出口退税，拿政府的奖励补贴。“目前所谓的动画电影海外销售，虚火很旺。” 袁梅说。
在国产电影的海外发行收入中，影院票房和其他版权收入几乎各占一半。而国产动画电影多为小制作影片，其海外发行的票房收入和其他版权收入的悬殊更大。“票房收入所占的比例非常小，反而电视播映权、网络播映权等方面的收入占到很大份额。”青青树动漫科技公司CEO、《魁拔》系列电影制片人武寒青透露，虽然目前《魁拔》已经销往包括欧洲、北美、东南亚等在内的30多个国家地区，但仅在小范围影院上映，效果并不理想。“国产电影，特别是国产动画电影的海外版权收入，除了影院放映，还有电视、互联网播映和DVD音像版权等，一般由一家商把这些打包起来卖给发行商，《神秘世界历险记》采用的就是这种方式。”袁梅告诉记者。
关键：样片制作与预售
样片预售是海外发行的第一步，也是国际通用的融资方式之一。通过样片预售，片方不仅能投石问路，了解客户需求，还可以分解制片方的资金压力，规避市场风险。“如果操作得当，靠预售就可以在前期回收1/3的制作投入。”袁梅以《神秘世界历险记》为例说，早在2007年，彼时还叫《奇异家族》的二维版样片亮相戛纳电影节时就受到各国发行商青睐，后来全新的三维版本样片预售价格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反响很好，将会持续拉动系列电影海外版权的销售。去年《魁拔》上映之前，该片的海外市场无人问津，上映之后反响巨大，吸引了各路海外发行商前来“询价”，据武寒青透露，《魁拔2》目前的样片预售情况相当可观，预售价格也比预想的高很多。
“想做好海外市场，首先要学会做样片，做预售，并且时间越早越好。前期准备越充分，资金回笼越到位。”袁梅也指出，不擅长做片花（样片）是目前国内多数动画电影企业的通病，“等电影制作完成，再拿到海外去卖，很难找到合适的买家。”
以袁梅的经验，海外市场对动画电影的内容要求很高，“片商很重视影片传达的世界观，如果他们认为影片在这方面不适合当地观众，就没有谈判余地。其次，可爱的形象、易懂的故事、鲜艳的色彩等都是受国际市场欢迎的元素。”《神秘世界历险记》的人物形象和故事就据此不断进行调整，没有过多突出电影中的“中国元素”，以达到国内和国际市场的平衡。
渠道：海外发行商
《神秘世界历险记》的海外发行事务交由香港嘉联娱乐亚洲有限公司（以下简称嘉联娱乐）来操作。而武寒青则认为，传统的一家总商可能会对某些区域市场情况不太熟悉，所以《魁拔》根据不同地区选取了不同商来开展起其海外业务。“目前中国电影的海外发行主要依靠香港的商。”大地时代文化传播有限公司（以下简称大地传媒）国际业务部总监陈昕昕告诉记者，目前国内做国产电影海外发行的公司极少，“一般小公司既没有渠道资源又有没有资金实力，不如干脆外包。”而一些大的民营电影企业如博纳集团等虽然这两年在拓展海外发行业务，但基本是以合拍项目的方式在运作。
排片空间
一年十多部动画电影上映，到底多不多？对于这个问题，终端市场有两种不同的声音。
曾经在美国生活、工作多年的北京新影联院线总经理黄群飞认为，以美国目前的市场容量，每年才只有五部左右动画电影上映，中国一年十多部，确实比较多，因为中国的市场容量和观众基础都远低于美国。“国内，每人每年平均只看不到一部电影，一年十几部动画片，市场很难消化。”
中影南方电影新干线负责宣传营销工作的刘振华则认为，动画电影市场表现的好坏和影片数量并无太大关系，关键在于质量。“如果每一部动画片都好看，我一个月带孩子去看四次电影也未尝不可。而且现在大多都是多厅影院，除非遇到《变形金刚》《泰坦尼克号》那样顶级的强势电影场场爆满，影院实在空不出场次，一般情况下国产动画的排片空间还是有的。但关键是要让影院、观众对电影有信心，影院才会多排片。”作为母亲的刘振华坦言，大多情况下会让孩子自己选择喜欢的影片。如果作为家长要替孩子选择的话，她更倾向于进口动画，“还是因为质量上的差距。”
调研，调研
中国传媒大学动画与数字艺术学院院长路盛章在去韩国考察时，拿到了一本“厚厚”的动画电影剧本，更确切地说是“项目策划案”，其内容包括：目标对象分析、故事简介、主要人物和次要人物介绍、人物关系、人物形象设计、媒介方式、分镜头脚本、制作成本（包括每分钟制作成本和整个项目完成成本）、导演、原画、技术要求、发行策略、衍生产品设想??
国内动画行业虽然已经开始重视前期市场调研和目标人群分析，但结果依然不太尽如人意。“真的要好好分析小朋友和家长的心理。确定目标观众的年龄层次，了解这个年龄的小朋友喜欢什么，不喜欢什么；家长喜欢什么，不喜欢什么。”刘振华举了一个简单的例子：“去年有几部网游改编的动画电影上映，其实作为家长大多是比较抵触孩子玩网游的，可能就不太倾向于让孩子选择这类电影。还有些动画人物形象，一眼看上去就缺少可爱度和喜感，也不会吸引小孩子。”
此外，多数影院工作者都赞成国产动画可以尝试脱离“幼稚”层面，推出“合家欢”产品。以“合家欢”定位的国产动画片之前也曾出现过，但总是不能挣脱低幼与说教的痼疾。“不是光喊一喊口号就可以，那就成了宣传的噱头。要确实研究观众、研究市场，从剧情设定、宣传营销方面整体布局。”刘振华建议说。
营销，尤为重要
在国内，很多动画电影公司都是由动画电视起家的。两者的不同之处在于动画电视主要依靠政府补助，一般情况下只要能够在电视台播出，政府就会给予一定经济支持。而电影，却是真枪实弹的市场行为，没有观众走进影院，就不会产生收入。
去年口碑较好却票房惨淡的《魁拔》就是一个例证。《魁拔》有了去年的教训，今年开始更加注重营销。但业界更希望的状态是，动画人从一开始就重视营销发行，而不是经历了市场的惨痛教训后，再幡然醒悟。
“其实小孩子一点都不挑剔，所有动画片都能看得很开心。但关键是要让他们知晓，并产生观看欲望。”同样作为家长的影院经理C先生说道，“影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度的影响。一般情况下，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。这说明营销没有做到位。”据这位经理人透露，今年很多国产动画由于缺乏宣传，再加上品质不过关，其银幕生命周期往往只有一个周末。
刘振华也表示，影院经营者可以根据明星阵容来把控真人电影的量级与场次，但对动画电影而言，除了基本的剧情与制作情况，充分的营销才能给影院方更大的排片信心。
几位有孩子的影院经理也共同指出，孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层次的孩子会有不同的信息媒介，需要出品方仔细研究，准确定位，有的放矢地展开营销。
挖掘新档期
4月29日，国产动画电影《我是大熊猫》悄然上映，此片在质量和营销推广上没有太大亮点，市场表现差强人意，却得到了北京市电影公司总经理姜广超的关注，原因是：《我是大熊猫》为国产动画电影的档期开辟了新路径。
陈：首先谢谢《文化月刊-动漫・游戏》杂志的采访。就像你们杂志的受众对象一样，动漫产业有别于其他行业的最重要的一点是动漫产业的产业链涵盖电视动画片、动画电影、漫画图书、衍生品（包括服装、食品、玩具等）、游戏（包括单机游戏、掌上游戏、街机、网游、社区游戏、APP独立渠道等）等环节，这些环节互为因果，循环往复，也就是说你占据产业链上任何一端都可以向其他领域延伸发展，从这个角度说游戏和动画电影本身就是一脉相承，具备先天的“血缘”关系。
今年诞生的三部由儿童社区改编而成的动画大电影，是中国动漫行业求新求变的一种尝试，可以说前无古人，其风险度也很大。因为作为中国国产动画电影，长期以来一直萎靡不振，虽然每年都有新片上映，大多都是“一日游”，《喜羊羊》系列电影只是个例，中国动画电影能够超过1500万票房的少之又少，从目前的结果看，这三部电影都是成功的，它们至少证明了以互联网为平台的儿童社区中藏有大电影平台的热卖之“枪”，游戏涉足电影后也让本身更具有了娱乐性和受众大众化，从而大大扩大公众关注度。
记：从票房表现来看，《赛尔号》与《喜羊羊》系列依靠六年的电视观众积累相比还是有差距的。这能否说明网游群体与电视观众群体在票房转换上还是有差距的？
陈：我们按照4500万人民币的票房来说，站在动画电影的角度来说它是一部很成功的动画电影，因为我们说票房在1500万人民币以上的国产动画电影就是很不错的成绩。但是如果把4500万折合成平均28块的票价来说，其实也就是150万个受众在里面买的单，这150万受众还包括孩子和他的父母。《赛尔号》活跃用户在3000万人左右，如果按照这个比例它的转换率也是很低的，从某种角度来讲只有6%左右的转换率。我曾经在整个电影推广时信心十足 地跟影院说，这个电影至少也是6000万打底，很多人问我是怎么算的？我回答：3000万用户10%转换率，300万受众加上他们的受众，按照30块的票价来算。
但是事实上真正的转换我觉得是比较差，其实《赛尔号》电影我们说不是纯粹的动画片，更多的是一种互联网的互动娱乐的延伸，我们做的是一个儿童娱乐的体验。所谓的是在互联网上玩得很开心的孩子们，有这方面的需求在影院里我们给他另外一种体验。外界一直认为这个项目主要是在于淘米公司的用户多，但是仔细分析，正是基于这样的基数我认为这个电影不是特别成功，但是也就是这样不成功的遗憾才让我们看到了今后的希望，因为有3000万用户我们只激活了6%，它的成长空间还很大。我认为中国动画电影未来发展长久之道还是内容为王，我们可以借鉴别的品牌那些先进动画公司的成功经验，咱们现在看到的无论是皮克斯、还是梦工厂，他们优秀的作品都是来源于创意的孵化和好的内容对孩子观众吸引，所以归根到底是内容是为主。
记：在《赛尔号》之前，陈总成功运作了《风云决》、《喜羊羊》系列、《麦兜》系列等多部动画电影。您选择动漫作品，并将其推向大银幕的标准和依据是什么？
陈：卡通先生选择投资的动画电影的标准是“三好”，即好的品牌、好的故事、好的团队。
电影是一种大众娱乐的消费品，任何横空出世的故事和人物都要经得起市场的考量，好的品牌本身就是经过市场实践检验而来的，它有忠实的品牌拥趸，这就是电影这个大众传播载体的基础。任何的成功背后都是偶然与必然相结合的产物，《赛尔号》大电影的诞生可以说是“民心所向”，“顺势而为”；“喜羊羊”金牌编剧黄伟健的加盟，为大电影撰写了一个风趣幽默的“好兵帅克”的故事；卡通先生、淘米网、天娱传媒所组成黄金搭档，各司其职，整合资源，分工明确，可以说是这些都是电影成功的元素，也算是游戏改编电影暑期成功所隐藏的必然性。
记：《赛尔号》这部网游产品有哪些吸引您的“点”？为什么没有选择同是淘米的《摩尔庄园》或是腾讯的《洛克王国》？
陈：对于《赛尔号》的了解来源于我们卡通先生CEO王磊的儿子，由于这个孩子的年龄正好是目前中国动画电影的主要受众年龄段，因此王磊一直以自己的孩子作为实验对象，以此了解当前中国儿童的兴趣走向。他是《赛尔号》的忠实粉丝，平时在学校里和同学们沟通最多的话题就是《赛尔号》，他们有个小圈子，生日派对上互相赠送的礼物都是《赛尔号》。通过市场调查，我们了解到在2010年初中国最火的儿童社区就是《赛尔号》，以上这些足以坚定我们对此品牌的信心，我们就毫不犹豫地投资改编这部大电影。
《赛尔号》最吸引我的有两点：第一，从它诞生到拥有数千万儿童用户，淘米公司没有投放过一分钟电视广告，也就是说它的成功依靠的是孩子们之间的人际传播，靠的是对儿童用户的服务体验，这对于我这个传统电视传媒出身的人来说很震惊，是对我传统思维的颠覆，儿童社区已经超越传统媒体成为当前独生子女互相沟通、娱乐的交流平台。第二个吸引我的“点”是淘米公司CEO汪海兵，他提出“孩子开心，妈妈放心”的淘米战略，和卡通先生“用电影给儿童和家庭带来快乐”是不谋而合，说明我们两家公司运营理念是一致的，所谓气场吻合。
卡通先生和淘米对于《赛尔号》的改编也是不谋而合，当淘米公司线上产品成功之后，其对于线下延伸发展也紧锣密鼓的开始启动，舞台剧、人偶剧、嘉年华、电视动画片，就像我前面提到的动漫产业链各端可以互为影响互为发展，淘米公司投资电影是早晚的事。
许多电影的合作源于偶然， 2011再次火爆银幕的《非诚勿扰2》，创作之初就是源于冯小刚与友人的一次饭局。“诚意”二字成为人与人相遇结合最大的基础，作为致力于全家型动画电影的卡通先生，无独有偶遇到了儿童游戏产业大亨淘米，同样一次误打误撞的饭局，同样的诚意沟通，成就了2011暑期最大的黑马，也让游戏与电影的结合水到渠成。
其实当卡通先生上门洽谈合作的时候，已经有很多公司在和淘米洽谈电影业务了，是否马上启动电影项目，对于电影投资未来会有哪些风险，所谓隔行如隔山，这些问题是当时最困扰淘米公司的。经过多次的沟通和谈判，淘米公司最终选择了卡通先生，用汪海兵的话来说，“我看中卡通先生，是因为在你们身上我看到了一个创业者的执着、激情和冲劲，这和我开创淘米公司时很相似，我们同为这个时代的弄潮儿，我相信你们。”
记：是否只有儿童网游适合改编动画电影？如果成人网游改编成动画电影，需要关注哪些“点”，相对于儿童市场，成人市场的风险是什么？机遇又有哪些？
陈：《赛尔号》等片的票房大捷让我们看到了一条从网游向电影发展的成功之路。然而，游戏与电影虽然“本是同根生”，都是动漫产业链上的环节，但互相之间没有必然的互为消费的需求，虽然这些儿童社区人气度都很高，但游戏消费者钟爱的是互联网上的在线体验，用通俗的话说此类受众很“宅”，对线下电影没有相应的消费需求，如何成功转化用户这才是此类电影的关键所在。儿童社区的受众还有上学时的课外沟通，成年游戏受众可能会更“宅”，转换率会更低。而且成人受众对于电影的挑剔度更高，思维更理性，他们选择电影首先看是否是大制作，是否有大明星坐镇，是否是名导演，中国动画电影目前还不具备以上三点，所以在大片林立的电影行业中还很弱势，这可能就是成人网游改编成电影的风险所在。
当然，鲁迅先生说过“世上本没有路，走的人多了，也就成了路”，中国电影特别是动画电影需要先行者，需要大家去探索，风险的背后就是成功。何况好莱坞此类成功案例也有很多，《里约大冒险》、《生化危机》、《波斯王子》也都是从游戏改编而来，中国成人网游一定也会诞生这样的案例，卡通先生也在尝试探索中。
记：陈总对有意进入动画电影市场的动漫企业和游戏企业的朋友有哪些建议可以和大家分享？
陈：呵呵，关于动画电影我也是一个探索者，今年十月我曾有幸在好莱坞求教于梦工场动画首席执行官杰弗瑞・卡森伯格，在此也将他的一些观点分享给大家。他说：“动画电影需要原创，原创就会有风险，风险的背后是成功和失败两种结果，没有原创就没有风险，小原创小成功，大原创大成功。”
我相信未来3年中国动画电影必定会诞生第二第三个“喜羊羊”，必定会诞生属于中国动画的“冯小刚”，也希望会诞生更多中国的“梦工厂”，让我们一起加油追梦吧！
【关键词】三维动画电影 生产效率
随着计算机产业的发展，三维动画电影也随着迎来前所未有的发展空间，动画的立体画面，逼真的视觉冲击，身临其境的切身感受深受人们的喜爱和关注。进入21世纪以来，“动画产业”已经作为国家的软实力，并在经济中发挥着重大的作用，尤其是计算机的发展，给动画的发展带来了强大的催化剂。但是，对于动画的制作过程非常繁琐复杂，动画的制作也是一项繁重而且劳累的工作。
为了满足客户及市场的动态需求，企业需要不断调整其生产流程。生产流程管理是现代企业管理中的一门学科，专注于企业生产流程的治理，目的在于提高企业的经营绩效、执行力和灵活性。生产流程管理系统是一种全新的管理信息系统开发技术，在整合企业的内外部资源的基础上，采用独特的可视化、富有柔性的开发模式，实现了企业生产流程的管理，创造出了独特的竞争优势。因此，拥有一款功能强大的流程管理系统对提高动画电影的生产效率具有重要的意义。下面主要介绍影响三维动画电影生产流程管理软件的关键技术。
1 关键技术
1.1 工艺流程自定义和高度定制性
根据不同项目的不同需求，用户可在生产流程自定义模块对工艺流程图进行创建和编辑操作，同时，可根据不同的项目需求提供相应的工艺流程模板，用户根据自己的需求选择合适的模板，并可对模板进行修改和调整。工艺流程的运用可应对行业业务的复杂性。
1.2 自适应匹配任务
为了改进了目前动画生产中的串行流程作业和人工参与任务管理等低效、落后的流程作业方式。三维动画电影生产过程中产生的动画任务应实现最大限度的并行作业，并可根据任务难度等级、任务时间长度、人员熟练等级、工作年限、工作效率、任务进度等多种因素进行自适应的合理匹配。
1.3 资产管理系统智能化
在三维动画电影生产过程中，海量动画数字资产管理中容易出现数字资产遗失、泄漏、检索困难、重复利用率低和3D工程文件查看困难等问题。故资产模块应具有以下功能：
（1）与动画生产流程和生产工艺紧密结合，对动画生产前期、中期和后期的动画生产元素涉及的数字资产采用基于智能分类技术对三维动画电影素材资源库中的素材进行统一管理和控制。
（2）基于图象的颜色特征、形状特征、纹理特征与其他特征的检索技术进行交互和结合，以实现综合的多特征查询功能。
1.4 智能化的渲染系统
为了使渲染结果更加迅速、逼真，优化动画生产工艺，提高生产效率，节约生产成本。渲染系统应具有如下功能
（1）系统可将渲染节点自动注册到调度服务器上，调度服务器可即时更新渲染节点的状态，以帮助用户或管理员定位出问题的节点。
（2）调度服务器可计算最佳的帧分配方案，在用户尽量少的干预下自动分配渲染帧，
实现渲染节点最优化的负载平衡。
（3）调度服务器可自动处理各类软硬件错误，如果渲染节点上的渲染软件遇到问题
使渲染不成功，能将比较全面的日志信息回馈给用户或管理员，以快速定位和解决问题。
（4）渲染系统应具备不依附其他三维软件独立运行的渲染软件，记录场景内所有元
素之间相互影响的信息，通过内置的预制材质、灯光、特效等素材库可以快速方便的修改场景的各项参数，迅速得到想要实现的最终效果。
1.5 表情捕捉系统
表情捕捉系统主要的主要功能是用来实现动画制作中角色面部动作的真实采集和制作，通过捕捉制作人员的面部表情的同时生产面部的三维数据，供后续制作工具使用。该系统应具有以下特征：
（1）支持多用户。每个用户都应拥有自己的数据模型，以便进行更精确的匹配。
（2）表情混合操作每秒达到1800次以上。
（3）每秒50帧实时40000面的预览模型。
（4）每秒50帧3D数据采集计算。
2 总结
本文通过自定义工艺流程、自适应匹配任务、资产管理系统智能化、智能化的渲染系统、表情捕捉系统关键技术的性能介绍，总结出提高三维动画电影生产效率的方法。智能化的生产流程管理软件不仅能大大减少三维动画电影生产过程中的冗余繁琐的工作，同时对于提高我国影视动漫行业作品的整体素质，缩短项目周期，提高制作效率都有着十分重要的意义。
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作者简介
郑立国（1964-），男，黑龙江省人。现为吉林纪元时空动漫游戏科技股份有限公司研究员，主要从事企业管理研究。
关键词 中国动画；传统；创新；
中图分类号：J218文献标识码： A
一 、 动画的传统美学风格
国产动画电影曾一度在国际上享有盛誉，然而其现状却并不乐观，国产动画电影在艺术形式上以民族艺术的表现手法为核心，富于浓郁的民族气息。特别在美术方面成就最高，在影片中引入了多种美术表现手法，为国产动画电影美学风格的形成奠定了基础。国产动画电影在改编与创作过程中，极力体现其独特的意味美，并在片中融入浓浓的道德美，表现出与迪斯尼动画电影完全不同的美学风格从艺术形式的角度来谈国产动画电影传统美学风格形成的原因。通常，观众总是在形式美的感召下来观赏作品。从总体上看，具有民族文化艺术根基的作品别具魅力。我国动画艺术家在“探民族形式之风”的过程中，运用中国戏剧、国画、皮影窗花、民乐等传统艺术中独具特色的艺术语汇为国产动画电影增添了无穷魅力
二 、题材与造型的传统化
目前许多动漫人才培养一再强调动画造型的民族化，不过仅仅通过角色设定和画面美术的中国化就真的能征服观众吗? 民族传统艺术形式在欧、美、日动画中都是十分常见的，我们可以以毗邻的日本动画作为参考。以日本室町时代的禅僧一休宗纯为原型的动画《聪明的一休》，在80 年代引入中国后就风靡一时。该片的美术背景和角色服饰完全是15 世纪京都的气氛，创作者却没有过多地描绘古代的服饰和建筑，相反处理得非常洗练。在伴随此片成长起来一代人印象中，留下深刻记忆的是那个天资聪颖、扶贫惩恶、极富正义感的“一休和尚”，故事发生的时代背景已经与人物和剧情浓浓地融为一体了。因此，好的形式必须依附于好的内容，日本动漫作品汲取历史题材的也不鲜见。它们或是以古人传记改编、或是改编古代经典文学作品，可见动漫作者非常重视对古典文学及古典艺术营养的学习。在2007 年日本上映的TV 动画《怪化猫》一片中，其特有的浮世绘画风和华丽的视觉效果十分夺目，该片的题材类似于日本版的《聊斋志异》，以一位自称是“卖药郎”的神秘少年为线索，揭发一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美术设计与情节叙述上，《怪化猫》以现代高超的动画技巧展现出生动的江户时代浮世绘版画，利用和式剪纸方式营造画面，制造水波纹的层叠感觉，使场景在平衡之下更添加神话故事中常有的虚幻感。导演将不想直接说出的剧情添加在色彩丰富的精彩场景之中，让观众自行想象，这种使用暗喻手法点出故事重点的方法，不仅能清楚交代剧中一些暧昧难言的剧情，更增添观众观看时的乐趣。例如: 从天而降如花一般的雨滴、色彩缤纷转动的油纸伞以及旅馆里的一景一物等，完美衬托着剧情的发展。此外，以颜色鲜艳的和式纸门作为切换场景的节点，适时於每个段落间一开一合，搭配简短有力的声效节奏，用简单的手法交代场景转换，观众也可一目了然。整部影片共12 集，堪为古典形式与神话情节完美结合的典范，影片中也蕴涵了大量的探讨人间“情”与“理”“欲望”与“毁灭”等主题，然而创作者将抽象的理念完全融入到一个个悲情曲折的故事中，令观众在为人性的悲剧面纠结的同时不禁赞叹其华丽、精致的美术设计。2011 年在国内上映的《兔侠传奇》也是一部具有浓郁本土风格的动画电影。该片是总导演北京电影学院动画学院院长孙立军教授受到2008 年上映的《功夫熊猫》的启迪而创作的。《兔侠传奇》的剧情与美术设定十分华丽，角色服装道具、美术背景都颇具京味，又与《功夫熊猫》相似度非常之高，然而却比《功夫熊猫》晚3 年上映。在观众迫切等待《功夫熊猫2》之际，讲述一个众人都知晓答案的故事，为何《兔侠传奇》票房成绩平平也就不言而喻了。对于绝大多数动画创作者和希望在此领域中谋取长久发展的企业应当清醒的认识到，在优秀作品层出不穷的当下，走中国特色的动画之路并非意味着生硬地将传统美术形式嫁接在动画设定中，首先应对题材和剧本具有准确且深刻的把握，进而寻找契合的美术表现，运用现代电影语言和技术将多种元素糅合在一起。在这一过程中故事始终是重中之重。美国皮克斯动画工作室的一贯理念也是“故事为王”，在电影制作前，他们会进行10 多个月的调查;为了等一个好故事，二三年的时间也不嫌多。剧本完成后，才进行动画制作。一部动画片，往往是“四五年磨一剑”，这些屡创佳绩的著名动画公司早已为国内动画人士树立了成功标准。
三、题材与新媒体的创新
就渠道而言，电视动画和影院动画是属于低龄青少年观众的主流媒体，而这些媒体多半也已经被欧美日韩动画片占据。国产动画若想杀出重围除了需在动画灵魂的剧本上下工夫以外，还应拓展受众范围和相应的媒体平台，比如通过新兴媒体进入成熟观众的视线。近年来新兴的网络平台迅速占据了青少年和成年人的视线，如引领潮流的优酷、土豆、搜狐平台等，不少网络名导、红人也脱颖而出。其中2011 年初开始在优酷上线的动画《泡芙小姐》几乎成为网络动画领域的一枝独秀。该片借鉴了美剧的剧情模式，以女主人公“泡芙”的视角看
都市男女情感的诸多话题，每一集都以一物为线索开展叙事引起心灵探讨，“泡芙”的角色设定参考了明星王菲的符号化造型: 鬼马精灵的大眼睛、俏皮的短发、纤瘦的身材;导演又赋予其大胆前卫的性格元素，旨在塑造出每个男人都想靠近的情感偶像和时尚精灵。目前《泡芙小姐》已经联播第四季，共45 集，每集片长不超过20 分钟。平均每季网络播放三千多万次、每集播放两百多万次。作为一个仅以Flash 动画为主要表现形式的动画连续剧，自2011 年初至今获得如此之多的稳定的网络观众已是创造了国产动画片的又一个奇迹。
“泡芙”之走红得益于优酷对她的广告宣传力度非常之大，首页广告、片头30 秒预告片等形式都确保了这部原创动画能吸引更多的看客。对于像“泡芙”这类免费观看的在线动画电视剧，网络广告的投入和回报比比较于其他影院动画必然十分划算。低成本动画片深得网络营销的好处，关键仍是作品的原创、新意和对潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，该片导演皮三的另一部动画《哐哐日记》在优酷
上也获得了四百多万播放次数的成绩，其他影片如《张小盒实验动画》《十万个冷笑话》等短片也争相在优酷上映。除此以外，这些视频分享网站还将推出移动视频商业化项目，乘坐视频分享愈加便捷的“轻轨”，动画营销也将得到更多的便利条件。
四、结语
国产动画从艺术上的成功到市场中的成功似乎还有很长的路要走，幸运的是在这条路上我们已有了不错的起点。未来我们动画人要更加沉着冷静，立足于当代文化生活，挖掘我国的优秀文学艺术内涵，建立民族自信心，将文学艺术与动画艺术进行完美结合。也许对于究竟要为那些群体做什么样的动画还有很多需要探讨和摸索的方式，但道路已经越来越清晰了。
［参考文献］
‘小包子’太萌了！真想捏一捏！”——这是不少人看到动画电影《神秘世界历险记》宣传海报后的第一反应，“小包子”是该片主角之一——一只外形似狮虎兽的自然灵物“啦啦”，电影还未上映，其圆乎乎的可爱形象就获得不少认可。与这部电影一起进入大众视野的，还有该片的总制片人——北京其欣然影视文化传播有限公司（以下简称其欣然影视）总裁袁梅。
作为资深影视人，用时下网络流行词“淡定”来形容袁梅最恰切不过——无论是接受记者专访时的状态，还是运作一部历时近6年的动画电影项目的心态；而作为动画电影制片人，袁梅更有股子直率劲儿，“动画片是拍给所有有童心的人看的，输得起就做，输不起就不做”。
《神秘世界历险记》总投资（含宣发费）2000多万元，目标受众为6-14岁的少年儿童，由江苏广播电视总台（集团）及旗下优漫卡通卫视、其欣然影视文化传播有限公司、其卡通（即北京其欣然数码科技有限公司，其欣然子公司）、江阴国动文化传媒有限公司联合出品，其卡通承制。影片讲述天生喜欢恶作剧、捉弄小动物的淘气女孩雨果，发现了一只能和自己说话的自然灵物啦啦，机缘巧合下随其进入一个神奇国度——动物们的世外桃源——之后经历的冒险故事。
8月10日，影片将登陆全国大银幕，加入竞争激烈的暑期档。
一部动画电影的诞生
《神秘世界历险记》的筹拍始于2006年，袁梅介绍，当时的项目策划、故事创意、第一版剧本都由她亲自操刀。“操作过不少动画剧集项目后，自然就想要给自己一个提升。”她表示国产动画电影在题材上有较大局限：“价值观要阳光明亮，但打出全年龄段受众的定位往往容易失败，所以大多项目还是以低幼年龄段孩子喜欢的故事。”虽然行业现状如此，袁梅仍希望自己推出的动画电影在吸引孩子的同时，能牵动整个家庭。
《神秘世界历险记》的制作过程并非一帆风顺。
2007年，彼时还叫《奇异家族》的该片推出第一版样片，斩获了东京电影节“东京放送”等国际奖项，主创人员均以为影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作团队又调整了创作方向，用袁梅的话来说，“在做第二版片花时，发现了很多问题，就是有很多效果我们技术上还达不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，带着调整后的故事，袁梅的团队决定将整部影片的制作技术从二维转为三维，实际制作过程持续了两年左右，直到2012年3月才完成影片的主体制作。
“之所以有这样大的转变，一是考虑到市场情况，二是创作团队本“身的技术实力已经达到三维制作的要求。”袁梅表示，市场调查与测试一直贯穿项目始终，也成为转变创作的决定因素。“例如剧本不停地被颠覆，就是不断参考市场反馈的结果，终版编剧署名是王云飞（本片导演），即现在的故事已非我写的第一版；再如片名的调整，我们拟定了10个片名，在北京、上海、南京、南昌四个城市找了1000个孩子，听取他们的意见，这才敲定了得票数最高的《神秘世界历险记》；几个影片主角的形象，设计了很多版，最终都是由孩子们选出来的。”
与此同时，技术呈现方式的改变也要求更为完善的剧本细节。“我们后来对影片主题做了重新审视，觉得可以把它变成一个更具包容度的故事。原来的主题仅仅集中在环保、人与自然、人和动物和谐相处这样较小的范围，对主角小女孩雨果的性格设定也比较模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其类型、主题才更加清晰：奇幻、冒险、成长、关爱。
袁梅介绍，作为两大主投资方，江苏广电与其欣然各占影片国内版权的50%（投资与收入分成皆按此比例），一定程度上平摊了市场风险；海外版权则全归属其欣然。截至目前，该片以保底分成的方式在海外市场卖出了近20个国家和地区的发行，包括韩国、印尼、俄罗斯、土耳其等，一定程度上降低了影片对国内市场票房收入的依赖程度。“虽然此前我们公司已经制作过一部动画电影《奥运在我家》，但那是应景产品，《神秘世界历险记》才是其欣然真正意义上推向市场的动画电影。”
营销之路
谈及《神秘世界历险记》的市场推广，袁梅用了两个形容短语：“比较特殊”“非常规”。
“我们想走一条实打实的营销路，注重与目标受众点对点地对接。”在影片的前期宣传阶段，其欣然打通了两条渠道：一是跟文具企业晨光文具合作，开发带有影片主角形象的文具和海报等衍生品，并借助对方全国三万七千家门店的销售渠道，直接与受众对接。“这些门店大都开在中小学门口，在南方地区的城市尤其如是。中小学生正好是影片的核心受众，与我们的市场定位特别吻合。通过这些衍生品可以预先推广影片的卡通形象，让这些产品成为观众和电影之间的衔接纽带。”这项合作主要通过资源互换的形式实现；二是和新东方教育科技集团旗下的少儿英语教育品牌“泡泡（POP）少儿英语”合作，“他们专注于为4-14岁少年儿童提供英语教学服务，在全国拥有几十万学生，与我们的目标受众有重叠部分。”袁梅向记者分析这项合作的精准度：该机构目前在全国38座大中城市设立了学习中心，覆盖区域比较广；一般来说选择课外英语辅导的孩子家境都比较好，他们进电影院看电影的机率更大。
在电影上映前后。其欣然还会在全国一百家重点影院开展阵地宣传，“比如设立体验区和海报展架等，做一些衍生品的促销活动，设立展台与前来观影的小朋友互动等。总之要确保每一个影院都有我们的宣传点。”此外，同为投资方之一的江苏优漫卡通卫视从6月开始高密度地播出《神秘世界历险记》的电视版预告片，一天几十次的频率，一直持续到8月影片上映。“这样能更好地让孩子们熟悉影片主角形象，快速让观众对这些形象有一个认同。”
流程：前期长，中期快，后期准
“急功近利”是袁梅对当前国产动画电影业现状的评价。“话糙理不糙，现在有太多公司短时间就拍板一个项目，也有不少投资人要求制作方一年内就完成一部作品，赶着上院线上映。”在袁梅看来，这根本不是运作一部质量过关的动画电影该有的流程。
她认为一部动画电影最起码应该做五年：用三年时间做前期调查，包括对市场需求的认识、对衍生产品开发的设想、对整个制作流程中涉及技术的考量与配备、对后期与发行商合作的思考等，具体涉及故事架构、人物设定、剧本创作、面向整个发行渠道的样片预售、技术配备与研发等环节；其次，两年的制作时间是对品质的基本保障。
“不能一上来就进入制作，之后发现技术达不到再停下来——做动画主要是‘养人’，而‘养人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界历险记》前几年并未大规模展开制作，而是不断调整样片，避免资金耗费。那种先做出产品再考虑发行的运作模式，其已经被市场证明是行不通的，匆忙上马项目，加上不专业的宣发甚至会让本身质量不错的动画电影失去市场机会。国产动画电影缺的就是这种等待“火候”的耐性。
国产动画电影在制作过程中也存在各环节资金、人力分配不合理的问题。据袁梅介绍，三维制作前期投资占比较二维制作更高，这部分费用要集中用于剧本创作、人物设计、场景设计、衍生产品的开发等上；中期则是制作费用；后期宣发费用则要视市场定位和营收目标而定。
袁梅以《神秘世界历险记》为例向记者介绍：“项目一确定，我们就开始营销发行了，特别是发行。我觉得国产动画一直存在一个问题——不擅长做片花（样片）。通过片花做预售，若操作得当前期就能收回三分之一的成本。在这个过程中制作方也可以知道发行商的意见，以便调整，发行商也能获知制作方的进度，有利于影片的前期宣传。”简单来说，做动画电影，前期要长，中期要快，后期要准。
“皮克斯动画工作室筹备制作《机器人瓦力》耗时13年，期间推出了11款预告片，这其实也是一个技术推进和累积的过程。相比之下，国内动画人非常不擅长做这一块，经常是预告片做得比正片还烂。为什么？一来不具备这个意识，二来操之过急。”
动画电影制片人怎么当
小说作者、电视台编导、电视剧制片人、电影监制与制片人、动画剧集总策划与总监制??这些或曾是、或正是袁梅身上的“标签”。
1997年，袁梅成立北京其欣然广告艺术有限责任公司，主要从事与中央电视台合作的综艺节目的制作和推广营销工作；2001年起从事影视剧的创作和投资、制作；2002年起开始进行动画投资和创作。
多年涉足影视圈的经历令袁梅十分清楚制片人在一个动画电影项目中扮演的角色——操盘手，还得是一个身居幕后的操盘手。
以数量而论，中国近十年的动画发展可谓迅猛:2009年原创动画产量为18万分钟，2010年更突破22万分钟。但是，世界第一的产量并没有大幅提升中国动画的市场竞争力与影响力。在最近一次全国研讨会上，笔者提出“数字动漫并非真正方向”这一似是而非的命题，①并非是否认时代之变的必然，而是认为，数字时代如果仅仅拥有数字技术其实未必能解决中国动漫发展的根本问题。综合性观念认知动漫的意识，远比简单的技术衡量和数量标榜来得更为重要，这是中国动漫从数量向真正的质量前行的必要前提。
一、大动漫:基于数字时代的聚合观念
大动漫概念的提出，是基于以下诸点。其一，动画电影的收益离不开多媒介产品的烘托晕染。与动画电影《喜洋洋和灰太狼》连续三年的良好市场收益形成反差的是，2011年几部关涉游戏的动画电影由于没有整合相关媒介的多种形态，都未获得市场成功。其二，动画电影需要更为延展的视野。动漫和电子游戏之间已经形成了相互依存的重要连带关系，粉丝销售、原创网游、图书漫画、电视动漫，融汇多种媒介的动画电影远比单一化的作品具有更为强劲的市场收益和受众影响力，2011年暑期档中《赛尔号》和《摩尔庄园》即是如此。②其三，动漫发展不仅在于技术支撑，更在于内容的新颖和切近观众的心态。
诱发潜在观众进入影院，创造大众阖家观赏的新型动画电影，满足影院外受众持续不断的娱乐满足，才是时代动漫的发展趋向。因此，以大动漫概念取代简单的动画电影的认知，是一个亟需确立的时代观念。“大动漫”是依存于现代科技基础创造和市场运作一体化基础上的聚合指称，它既包含了集聚形象的漫画、动画一体联动创造，又包含从纸质的动漫书、电视动画、影院动画、手机动漫、游戏等宽泛范畴的现代视觉对象，也包含从书籍、影像观赏产品到游戏、玩具等互动产品甚至智能产品，以及从二维到三维立体创作等在内的广泛内涵。显然，大动漫观念建基于数字化、网络化时代，按照中国科学院自动化研究所科学艺术研究中心副主任张之益先生的认识:在科学技术的推动下，从以“形象”为先导的传统动漫产业，向以“科技”为先导的大动漫产业生态系统过渡，三维动画成为发展的主流。它促使中国动漫可能走既不同于日本依靠庞大的出版规模显现，也不同于美国靠影视支撑整个动漫行业，而兼容动漫、游戏、新媒体互动与后续衍生品相互联系的新对象。③毫无疑问，数字时代不可阻挡地到来，数字技术引领着影视业包括新媒体的发展全方位改朝换代。电视高清数字的概念已经从创作到播出全面实施;电影的数字化进程更加快捷，到2011年底，预计国内银幕数将从2010年的6300块增加到8000多块，其中，数字银幕覆盖将占80%以上，3D银幕数量将占其中的三分之一，达到2500块。美国20世纪福克斯影业近日宣布，自2012年1月1日起，将不再提供35厘米电影拷贝予香港及澳门地区的电影院，而是全部以数字拷贝替代。据估计至2011年底，在整个中国内地及香港、澳门地区的电影院中，数字放映机将占九成以上的比例。目前国内影片制作源头开始普遍采用数字制作，电影胶片拷贝越来越少。2011年国产票房第一大片的《让子弹飞》的胶片拷贝只有500个，数字拷贝则高达3200个，六倍的数字拷贝产出了影片70%以上的票房。可以预测，中国电影发行方式告别硬盘拷贝和快递寄运，通过卫星传输直接将电影数字拷贝发送到指定的接收终端不再是遥远的未来，已有资料预计全国将建成70～80个数字电影拷贝的下载点。
数字技术给予动漫创作和网游的巨大影响已经是不争的事实。2011年10月迪斯尼影片《狮子王》经3D形式包装重新上映，将这部当年的经典动画片一举升至北美历史榜的第十位，斩获4.082亿美元票房收入。到10月2日为止，三周3D版票房累计7970万美元，而全球票房已达9870万美元，并且还将继续增长。④2010年，内地共制作完成原创电视动画片385部，总计22万分钟，世界第一的背后，数字技术毫无疑问是首要支持者。上海美术电影制片厂用3D“复活”的经典动画片《大闹天宫》就是传统经典试图在3D技术时代重新发挥魅力的尝试。2011年暑期，《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》以及《摩尔庄园冰世纪》等16部动画影片，集中向世人展示了中国动画在数字技术支撑下积极探索、创新发展的新图景。
二、大动漫:在技术反思中追求创意内涵的充盈
但是，在技术浪潮面前，还需保持着一种冷静与理性:数字技术并非发展的全部方向，比技术更重要的是创意的精神境界的认知。2001年获得奥斯卡奖的摄影师鲍德熹说得深刻:“现在的电影在电脑特技这个方面很玄乎，很多东西不需要想就能做到，只要你有钱。看上去好像是进步了，但整个电影的影像肯定没有二十年前这么有创意、有心思，整体上我认为是退步了。”⑤按照业内专家的认识，中国动画其实不必担忧技术问题，但需要警惕创作的盲目性和依赖末端的危险，因为数字技术的基础已经具备，关键是缺少创造的独特性。诚如《蓝巨星和绿豆鲨》的导演倪镔所言:国内动漫行业内存在着一种错误认识，以为能做3D动画是自身创作能力和水平的一种标志。其实，国外3D动画使用的软件插件都是自主开发的，国内外的3D技术差距至少有20年。根据资料统计，目前全国有6000多家动漫厂家，似乎红红火火，动漫数量迅猛增加，但称得上好作品的却屈指可数———去年有一些国产的3D动画片只放映了一天就被拿掉。市场实践充分表明，技术上的借鉴相对容易，但是创作出达到一定创意水平、具有独特性的作品则需要真正的智慧和创新能力，炫耀技术，恰恰是盲目自信的表现。
以2011年暑期国产动画的代表性作品为例，《兔侠传奇》的技术水准的确已经不错，但这是建立在资金投入的充足和技术接近的基础上，而创意的细枝末节和人物造型上却处处有模仿的明显痕迹，自己的本土创作却又难以显现独特性。诸如《喜洋洋和灰太狼》《赛尔号》等，虽然可以称得上是市场上的成功案例，但一望便知带有儿童表现的皮毛之作，尽管成功地“赚了儿童的钱”，可是难免有幼稚简单的质疑———“但影片制作水准和故事情节却很低劣”⑥。可见中国动画片在观念上还落后几拍，即使避免了成人化后也局限在吸引孩子的简单本位上。好莱坞动画创作基本上是瞄准成人世界接受的宽泛范围;不只是美国，在动漫产业发达的日本也一样，低龄观众只占市场很小一部分，据研究，80%的动漫针对成年人，“家庭电影”未必是儿童电影。比照一下2011年7月下旬公布的北美电影票房排行榜前十名榜单:1.哈利波特7下(华纳兄弟)，2.变形金刚，3.(派拉蒙梦工厂)，4.恶老板(华纳兄弟)、5.动物园守卫(索尼)、赛车总动员2(迪士尼)，6.小熊维尼(迪士尼)，7.坏老师(索尼)，8.拉瑞克劳(环球)，9.超级8(派拉蒙)，10.午夜巴黎(索尼经典)。不难发现，其中大部分虽然都是一般意念中关涉孩子接受的电影，但显然成年人是观赏主角。#p#分页标题#e#
中国动画似乎在确认了针对年龄对象创作这一基本需要后，并没有上升到吸纳更为广泛受众的层面上，实际上也是没有具备把控受众的能力。目前市场得利的《喜洋洋和灰太狼》《赛尔号》等之所以超过了一般动画片，却不断遭致简单幼稚的批评的原因正在于此。对比一下，在北美历史票房前十名的影片中，动画片也占据了三个位置，《怪物史莱克2》(4.412亿美元，排名5)、《玩具总动员3》(4.15亿美元，排名9)、《狮子王》(4.082亿美元，排名10)，显然说明它的泛众观赏性。2011年暑期档全球院线关注的最大焦点，就是《变形金刚3》和《哈利波特7》。两部电影足以吸引不同层面的受众的丰富意味在于:1.题材内容———魔幻刺激和想象力表现是明显的题材特点;2.想象情境———超乎现实的情境构造吸引不同层面尤其是青少年的关注最为明显;3.技术影像———注重奇幻眼花缭乱的影像技术表现成为超乎人们预想却乐此不疲的观赏的重要因素;4.记忆回味———不是集10年哈利波特的文字阅读，就是超越十年的《变形金刚》的玩具游戏在孩童记忆中留存，成为超越国界的集体期望的产品。
回看国内市场，2011年7月8日到8月11日的一个多月内，共有五部中国动画片扎堆上映:《魁拔之十万火急》、《藏獒多吉》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》、《兔侠传奇》、《摩尔庄园冰世纪》。根据票房统计，6月到8月的全国电影票房近30亿元人民币，较去年同期暑期档增加28.7%，而《魁拔之十万火急》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》三部总共才有2000万元票房。所以，中国动漫发展的核心问题正是前面所述的，不能只从技术层面来认识数字时代的机遇。从电影《阿凡达》《盗梦空间》到现在的《变形金刚3》，这些电影的热映，让大家觉得技术派电影正在主导电影市场，但其实我们应该看到更为深入的层面:
1.高科技电脑时代的幕后，是人类永不消竭的对于无穷想象的期望。技术虽然在很大程度上可以将人们难以实现的想象变成直观现实(如《阿凡达》)，但是，技术呈现的吸引力难以抵挡表面现象，人类满足自身的期望的技术内容才是要害。
2.技术的背后是创造和欣赏创造的心理需要，超越现实而生造一个匪夷所思的世界只有人类才可以实现。新生代人类越来越沉迷在电脑技术所实现的另外一个虚拟想象的世界，其实这样的世界正是我们内心期望膨胀的对应，否则，人们乐此不疲地呼应该如何理解?
3.技术主宰乃至于技术理性的影响越来越大，一方面技术表现成为实现梦幻超越现实的主要力量，另一方面是人类忽视现实的深度与所受诸多限制的转移，技术主宰犹如市场利益的至高无上一样，具有合理的相对性却被人们夸大到无限的地步，确实需要警惕由此带来的虚晃和缺乏真实的泛滥。
4.技术理性不能遮蔽现实内涵，技术没有内涵的支撑难以显示其表现的高超，技术的厌弃和新鲜同样来得快，只有具备内涵的感染力才能触动人心。所以，在数字时代，中国动漫的发展首先要从内在观念上改变、从注重创意的内在含义上入手，只有具备适应数字时代的复合创作发展观念，数字技术才能够助生发展。“质量从来都不是判断创意产品成功与否的唯一标准”⑦这一论断当然不是否认动画电影自身的艺术质量的重要性，而是获得市场收益需要更为阔达的视野:即从单一的适应孩子观看向适应大众观赏转化、从单一动画片创作向全产业链创意转型、从一般意义的产品生产向立体营销转变。由此，我们可以进一步分析当下中国动漫的现状问题:就观念而言，复合式的创作营销是数字时代动漫生产的主要经验。考察数字时代的国内动漫创作，已经看到逐步适应的端倪。目前成为国产动画暑期档主要收益的《赛尔号》和《摩尔庄园》，前者首周达到2700万，估计可获4000万票房，后者已有1200万票房，这是在把握市场的基础上的有效收益。《摩尔庄园》和《赛尔号》都是脱胎于淘米网的网页游戏，收益出人意料的《赛尔号》是源于三年前的一款网页游戏，已经具有受众基础。这款专为6～14岁儿童开发的儿童虚拟社区游戏，以探寻太空新能源为主题，设计了安全健康的太空科幻探险虚拟飞船“赛尔号”。《赛尔号》根据这款游戏改编而成，借助太空冒险的线索刻画了包括精灵雷伊、罗杰船长、小墨等广受欢迎的动画形象。由于此前的游戏在全国已经拥有一亿注册用户，电影也自然拥有大量潜在可能的观众。另外，包括《赛尔号》《摩尔庄园》在内的影片都采取了看电影送游戏密码卡等促销方式，激发了注册用户的观影热情。无论是《赛尔号》还是《摩尔庄园》的收益，“与原创动漫的几百万元票房相比可谓是天上地下”⑧。
三、大动漫:多媒介、多形态的动漫产业链建构
需要特别强调的是，创新概念下的动漫创作收效的确大大高于单一的创作生产。人们已经看到，三年前异军突起的“喜羊羊和灰太狼”创作生产模式，至今依然带动着其衍生产品的火爆销售:《喜羊羊》图书销售已经超过上千万册，一款以喜羊羊和灰太狼为主题的冰激凌销售额过千万元，喜羊羊和灰太狼的玩偶则在商场里和大街上热卖。三年间，《喜羊羊》系列电影的票房由最初的9000万元、1.28亿元，上升至2011年的1.5亿元。有人认为《喜羊羊》的成功在于不遗余力建成了一条无形的动漫产业链，从创作开始的影片制作、出品方，到放映终端的影院与观众，横向关联的衍生产品制造商以及全国媒体形成了一条自上而下横跨多个领域的价值链。还包括媒体多样化的营销，从电视、电台、报纸、网络、车站、地铁、影院，甚至到日用品外包装，都凸显了“喜羊羊”的形象，影片上映时，同名电影图书连续五周成为中国畅销儿童图书榜第一名。相对的例证是《魔比斯环》的经验得失，五年前耗资1.3亿元拍摄的国产动画《魔比斯环》上映后，以300余万元的票房总额败阵。一般都认为除了缺乏本土特色外，定位的失策以及对市场认识的不清是其重要原因。但据该片制片方负责人所言:影片与游戏公司、出版商、手机开发商、网络公司等终端供应商洽谈多种合作，电影票房仅是产业链中的一环。他们以380万元卖出了《魔比斯环》衍生产品在移动互联网领域的独家经营权;小说《魔比斯环》在全国书店上架，首次发行3万册;漫画书《魔比斯环前传》在浙江、台湾等地发行。
《魔比斯环》走的是好莱坞动画产业的市场路线，即一个片子衍生出一个产业，但显然，就产品的市场实现而言，短期收益之差是教训深重的。目前中国动画电影创作上还处在探索过程中，多重实效需要验证。今年暑期的《兔侠传奇》据说针对海外市场主打中国元素，抓住海外观众对中国功夫神秘感的好奇来设计，邀请太极大师担纲武术指导。取得了未映就凭借一分钟片花，将版权卖到了65个国家的成绩。但电影对模仿和创新的关系还没有准确地把握，就一开始呈现的图景而言，还缺乏独特自立的创意显现。《藏獒多吉》也采取日本支持技术、中方提供资金与故事素材的方式，似乎成功入选有“动画戛纳”之称的法国昂西国际动画电影节而得到某种认可，但本土市场上却没有成功。七月初上映的《魁拔》在业界反响不错，但单一的模式也使得总票房只有区区350万元，和制作成本3500万元、宣发经费2000万元相比，差距巨大，的确值得思考创作的适应性。#p#分页标题#e#
获得过渥太华动画节最佳叙事类短片奖《这个念头是爱》的作者雷磊有这样的认识:“《喜羊羊》肯定是在中国最好的动漫作品，但不是好动画。很多人骂我，你怎么能说《喜羊羊》不是好动画片呢?其实把它放在国际的舞台上比比就知道。所以说，国产动画产业化、商品化已经覆盖了艺术本身。”⑨实际上近十年来，中国动画电影、动画片在海外各大动画节上获奖的作品也的确屈指可数，但作为非主流的中国独立动画却不时在国外各大动画节上获奖。2010年，中国年轻独立动画电影人陈曦的作品《冬至》荣获2010广岛动画节国际评委会特别奖;另一位独立动画电影人王海洋的作品《弗洛伊德，鱼和蝴蝶》获得了荷兰国际动画电影节金奖;中国动画导演刘健的作品《刺痛我》在法国入围第五十届昂西动画节最佳动画长片奖竞赛单元等等。不言而喻，人才是大动漫观念和中国动漫的更快发展的质量支撑、创意源泉，这需要创造鼓励新人的环境和机制。良性循环的中国动漫业尚有不短的路要走，目前，中国动漫产业正进入多样探索和观念调整阶段，文化部将动漫游戏产业列为文化产业“十二五”规划的重要组成部分，从抓产量到抓质量，从做产品上升到出精品，坚持不懈，假以时日，一定会有出色的创作呈现。但是，中国动漫回避不了数字时代大动漫的话题，大动漫作为创意产业的重要组成部分，需要资源和平台的重新把握。整合漫画、动画、游戏、网络书写之间的关系，不能忽略网络作为新一代生活方式的基础所构建起来的纽带。在新媒体上构建动漫网络游戏的产业链，需要关注环形产业链形成的现实，借鉴“喜洋洋”系列和“赛尔号”等动画电影来源于图书动漫、游戏等电影的相关产品创造动画电影，然后反哺衍生品的产业价值提升的方法。
