发布时间：2024-02-01 15:37:04
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告推广的定义样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】广告；征求意见稿；定义；处罚
一、《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》出台背景
我国现行《广告法》是从1995年2月1日开始施行的，至今已近二十载，是首部比较完整的规制广告活动的法律。这部法律为我国广告业的规范与发展、社会经济的进步、不同利益主体的平衡等方面，起了积极作用。
进入信息社会以来，科学技术让人们的生活与交易习惯等方方面面发生了翻天覆地的变化，我国的广告业在这样的契机下也快速发展起来。由于广告主体、广告载体、广告内容以及广告手法等的不断复杂化，例如，就广告载体而言，以往的广告大多在报纸、电视、路边广告牌上，而现在由于互联网用户的爆炸性膨胀，搜索引擎越来越为广告主所青睐，手机广告、邮件广告等也充斥着日常生活，就连公交车的椅背、电影电视节目都充满了广告。广告违法的行为日渐频繁，给广大消费者的生活也带来了困扰。然而现行《广告法》在调整的广度和深度上已经不能满足日益发展的广告产业的需要，因此广告法的修订已迫在眉睫。
2014年2月21日国务院法制办公布了《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），这是有关部门结合实际情况制定出来的。从该意见稿不难看出本次修改的力度之大。从对广告的界定来看，本次修改将广告法的调整范围扩展了许多。从处罚的力度来看，罚款幅度提高了不少。
二、《征求意见稿》的修改亮点
《征求意见稿》的修改力度之大是显而易见的。现行广告法共49条，意见稿总共78条，修改、增加的有66条，修改幅度之大可见一斑。国家工商行政管理总局副局长甘霖说：“新修订的广告法将针对广告领域出现的新情况、新问题，重解决人民群众关注的虚假违法广告治理问题，加大对虚假违法广告的惩治力度，同时完善广告经营者、广告者经营行为规范，明确广告荐证者的法律义务和责任。”本次修改主要从当前实际情况出发，针对时下出现的各种新颖的广告形式，从调整的范围、参与广告的不同主体、广告的内容、违法广告的处罚等方面进行了详尽的规定。对于本次修改，有学者总结出了六大亮点：“一、广告定义更明确；二、广告代言负连带责任；三、发送广告须经同意；四、违法处罚力度加大；五、补充完善广告准则；六、明确电信运营商责任。”笔者在本文将就其中广告的定义与违法责任两方面进行讨论。
（一）广告的定义
《征求意见稿》规定“广告主、广告经营者、广告者和广告荐证者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告即商业广告，是指商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息。”现行《广告法》规定“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 该条规定包含两方面的内容，受本法调整的对象以及对广告的重新定义。
《征求意见稿》对“广告”的定义，力图通过扩大其内涵而将本法的调整范围扩大。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为“修订后广告的定义与现在相比，更加简洁有力。”之所以将广告的内涵扩大，是因为在新媒体迅速发展的时代，出现了“竞价排名”、“推广链接”之类的推销商品和服务的新型广告形式，而这种新型的广告形式由于缺乏必要的监管与规制，产生了一系列问题。为了将各种形式的推销商品和服务的行为都置于法律的监管之下，立法者企图重新定义“广告”，扩大广告法的调整范围。
（二）对违法广告的处罚
《征求意见稿》对法律责任的规定位于第五章共十八个条文，从条文中不难看出此次修改对违法主体加大了处罚力度。对于多次违法屡教不改的情形更是课以十分严厉的处罚。
1.从惩罚主体来看，范围扩大
从意见稿来看，调整对象增加了“广告荐证者”。《征求意见稿》第二条第六款规定“本法所称广告荐证者，是指广告主以外的，在广告中代言或者反映其对商品、服务的意见或者感受的自然人、法人或者其他组织”。之所以增加这一条，是由于时下明星代言产品的现象越来越普遍，很多明星和生产销售者为了商业利益，夸大产品功能甚至对产品质量极不负责，消费者出于对明星的信赖而购买其代言的商品，由此导致严重侵害消费者合法权益，但明星仅仅是在一定时期受到道德谴责而无法追究其法律责任。征求意见稿在第四十二条详细规定了广告荐证者的义务即广告荐证者应当诚实信用，遵守法律，核实广告内容，本人未经使用不能代言或反映自己的感受。
2.从罚款数额来看，幅度提高
以虚假广告为例，现行《广告法》第37条规定“由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”《征求意见稿》第56条规定“由工商行政管理部门责令停止，责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告者在相应范围内消除影响，没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款”。除了虚假广告，《征求意见稿》对于内容不合法，如含有法律禁止的广告、特种经营的广告以及该审查而未审查的广告等，罚款幅度都从“广告费用1倍以上5倍以下”提高到了“广告费用3倍以上5倍以下”，并且增加了一种情形即在广告费用无法计算的情况下，罚款20万元以上100万元以下。
三、对《征求意见稿》的几点思考
（一）关于“广告”的定义
当今社会，广告这种宣传形式已经成为人们公开地向社会大众传递各种信息的普遍且高效的活动。广告就是凭借其高效快捷来与其竞争对手相区分并且诱导潜在消费行为，促进社会经济的发展。消费者的消费需求在很多时候不是明确的甚至是偶然的，通过广告的导向作用，生产者、销售者能把产品与服务的特征、功效以及商家等信息传递给消费者，引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，活跃交易行为。
对比《征求意见稿》与现行《广告法》对“广告”的定义，首先就是将 “本法所称广告即商业广告”的位置提前，这样既是为了将商业广告与公益广告区别开来，也可以“避免将商业广告循环定义”。其次，《征求意见稿》将现行《广告法》中“商品经营者或服务提供者承担费用”这一点去掉了，之所以这样做，笔者认为有可能是立法者担心在纠纷中广告经营者、者以没有收费为由规避广告法的监管，另外有学者也认为将“承担费用”去掉是因为“随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的边缘性广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而无法受到法律的规范”。最后，《征求意见稿》对广告的定义由现行广告法“通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”改为“商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息”。这样一来，受广告法调整的范围将不断扩大。
这样的修改对于进一步规范广告活动大有裨益，但笔者有几个疑问，即“推销商品或者服务的信息”如何跟其他的信息区分？“推销”又怎么定义？把商业广告等同于“推销商品和服务的信息”，如果不清晰定义，会不会在实际中使得一些说明性文字也成了广告？
由于互联网开放便捷的特征，推销商品和服务的广告无论从数量上、审核上还是技术实现上、投诉的处理上与信息是有本质区别的，如果广告涵盖范围过度扩大，很容易将一些普通的信息也定义成广告。《征求意见稿》将广告等同于推销商品和服务的信息，有无限扩大广告涵义的嫌疑。以搜索引擎广告为例，例如百度的“竞价排名”，360公司和搜狗的“推广服务”。大多数人认为这些有偿的推广服务就是广告，谷歌公司也明确地将这项服务命名为“关键词广告”。只是有些企业为了逃避法律的监管一直不承认其就是广告，而现行法律也没有明确其就是广告。因此今年有四十几名政协委员联合呼吁将推广服务纳入法律范畴。但是互联网的问题很复杂，并不是所有收费的搜索服务都是推销例如互联网公司的技术服务产品。并且“推销”、“信息”这些词的定义并不是像“汽车”一样直接客观，他们往往会带有主观判断的色彩，因此很难精确的界定，这可能会导致在实践中滥用处罚权的现象。
另外，有偿性是广告的基本特征，因此现行广告法对广告界定中有“承担费用”的表述，本次修改后的草案，所列处罚也是以广告费为计算依据的。立法者担心广告者以未收取费用来规避广告法的监管，因此将“承担费用”去掉了，但是这样不可避免地将广告的范围无限扩大了。笔者建议如果立法者担心有些行为不能为法律所调整，可以表述为“承担费用或其他对价”，“其他对价”可以涵盖广告者的规避行为，如广告位互换、附赠等，这样可以明确广告的范围，不至于在实际操作中过于严苛。
（二）关于对违法广告的处罚力度
关于法律责任，意见稿将违法类型分为：广告内容违法包括虚假广告、禁止广告、应审查而未审查等、明示信息不完整、未取得广告许可、管理不规范、服务提供者明知违法不制止、骗取广告批准文件、不配合监督检查等。意见稿对不同的违法类型规定了不同的处罚幅度，较之现行广告法，可谓是大幅提高，给众多企业以威慑。不仅将罚款数额提高，最高可罚款100万，幅度也从处广告费的1倍到5倍提高到3倍到5倍。
笔者认为，《征求意见稿》对违法广告的处罚力度偏重。就此，笔者将我国现行有效的法律中对违法行为处罚较重的行业进行了对比，其中对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等等。另外，由于广告行业属于文化产业，笔者也将其处罚规定与同属文化产业的《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》、《中华人民共和国著作权法》进行了规定的数额进行了对比。
首先来看处罚较重的行业：《食品安全法》第八十四条规定“违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款”；《建设工程安全生产管理条例》第五十五条规定“建设单位有下列行为之一的，责令限期改正，处20万元以上50万元以下的罚款”；《证券法》规定的罚款数额3万到100万；《保险法》规定五万元以上三十万元以下的罚款等。
再看同为文化产业的其他处罚规定：《中华人民共和国著作权法》规定“违法经营额5万以上并且同时损害社会公共利益，处非法经营额1倍以上5倍以下的罚款；非法经营额5万元以下的，处25万元以下的罚款”；《出版物市场管理规定》规定的幅度是2千元以上2万元以下罚款；《广播电视管理条例》规定的幅度是1万以上5万以下。
对比之下不难发现，立法者对广告行业的处罚数额明显偏高，这不仅有失公平，而且让人费解。广告行业的处罚数额究竟是以何种标准设定的？为什么会高出其它行业那么多？纵观我国现行法律法规，对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等。国家通过一定手段实现对关系国民经济命脉的重要部门予以控制以及通过严厉的惩罚措施保障人民的衣食住行，这是十分必要的。但是此次广告法修改征求意见稿出台的相关规定，只是一味地加强对企业的惩罚力度而缺乏对广告行业的理智分析，笔者认为有失妥当。
四、结语
在民法学上，一般的商业广告被认为是要约邀请，是商家向全社会不特定对象发出的希望他人向自己发出订立合同的意思表示，在市场经济中很常见。广告的目的也正是为了通过一定的媒介向公众宣传某商品的信息以刺激消费行为。在市场经济背景下，这是十分普遍的一种私权处分行为。消费者在接受广告的同时，自己也会进价值判断。虽然任何行业都应受到法律规制，但《征求意见稿》设定的对企业的处罚，行政干预的成分偏重，这可能会在一定程度上打击企业的积极性。对于修改后对广告的定义，立法者希望能包含现实生活中的一切广告违法行为，因此将广告等同于“推销商品和服务的信息”，这从正面来说是可以将那些利用搜索引擎提供广告服务的行为进行规制，但也可能将互联网常见的一些技术服务信息甚至是用户评论性语言也纳入此列，这其中的弊端也不能忽略。
从广告法的目的来看，任何法律法规有关广告的规定，归根结底是为了促进广告行业的健康持续发展。广告业之所以迅猛发展是因为有着广泛的市场需求。为了满足用户的需求，企业与时俱进地通过多种渠道为用户广告，给消费者提供便利。任何法律的目的都是寻求利益的平衡，《征求意见稿》在设定处罚的同时，不能一味地追求对广告主的高额罚款与威慑，除了考虑消费者的利益外，还应该考虑广告业与社会经济的发展，做到规范与发展并重。
参考文献
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中国的二、三线本土品牌则不存在这个问题，在国外品牌因为语言障碍未能快速拓展其线下实体店时，他们则活得游刃有余。许多国外品牌刚到二、三线城市开店时，进入完全陌生的方言语系和思维逻辑，运营一波三折。
那么，为什么在网中更容易进行全国性的品牌推广呢？
因为网语言比较统一，有自己的特点，特别是随着社交媒体的发展，网语言变得更开放、更个性化、更个人化，交流和传播更为迅速。找到了规律，也就找到了所谓的网感！
还有一个非常重要的现象是：品牌在网中开始被消费者定义。品牌不再像以前那样，定位后单向传播形成，品牌的形成过程会不断被消费者重新定义和修正。如果你不能很好地适应这个特点，有效引导，就很有可能引发品牌危机或造成品牌识别模糊！
例如iPhone做了这么多的推广和网营销，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的处理器是多少赫兹？有多厚、有多重？这些问题，即便对iPhone有着狂热迷恋的女性消费者也一无所知。
在北京到处可见的公交站牌iPad2的广告，整个画面就是两根手指轻轻捏着抬起iPad2的一端呈15°，在右上方仅有“iPad2”这个词，没有任何广告语甚至没有多用一个标点符号。这对于许多品牌来说都是不可思议的，按照常规的广告标准来看，简直是失败透顶。
多数国内品牌的广告，恨不得把某某知名设计师设计、用的什么工艺/材质等大量信息包含其中。但消费者根本无法有效记忆这么多信息，特别是在网时代，他们更愿意主动去获取信息，而不是被单向灌输。无论是获取新闻，还是在论坛发起话题引起讨论，抑或是通过微博进行多层次的传播讨论，这种主动获取信息的习惯由于网应用，而变得更容易。
这样一来，品牌广告更多的目的是引起消费者在网上的二次讨论和搜索。你要做的，是在广告出来之前，先通过网营销推广手段做好引导和铺垫。这种铺垫，一方面是品牌的自我描述和说明，另一方面是引发消费者的议论或提问。
迈入2010年的炎热夏季，饮料和水的营销大战也和世界杯比赛一样，正如火如茶地进行着。而昆仑山和零帕的新品上市，占据着这场营销战的终端眼球和媒体的注意力。
将两者新品战略上的思路进行对比，可以很鲜明地看出当下主导食品饮料企业的两种不同的营销战略：一种是以创意为导向的创意派；一种是以战略为导向的营销派。这两种不同的营销战略，导致了新品上市采取两种迥异的推广思路。
创意派重创意，营销派重战略
在产品匮乏的时代，靠一两个很有创意的想法或点子，就能成就一个品牌。但在信息和产品都极度丰富的今天，靠点子、创意想成就一个品牌，基本不可能实现。因为，顾客面对太多的新品要选择、有太多的广告信息要处理和记忆。他们需要的是定位清晰、购买理由简单充分的新品，而非很有创意的新品和看不懂的广告。
零帕选择的是很有创意的新品类“解压饮料”。面对全国的都市白领和“北上广深”千千万万个“杜拉拉”――每日面对压力，成为他们生活的真实写照。企业给它起了个有点长的品类名“舒缓型营养素果味饮料”。
品类，存在于消费者的心智中。品类，也是由消费者心智所创造。
“解压饮料”这个新品类是否能在心智中创造出来呢?我们不太乐观。压力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油腻”等需求有明显的征兆和体验，所以，凉茶、汽水、酸梅汤可以有类功效诉求，而压力，是个很主观的感觉，没人能够将其定义或量化。
目前，全国消费者已认可了“草原奶”的品类，认为来自内蒙古草原的牛奶是优质的牛奶。可以看出，昆仑山目前在做的是塑造出一个“高原水”的认知。这个认知一旦塑造成功，就有别于城市里、近郊水库的纯净水、矿泉水、人工矿物质水。把发生在牛奶品类中的“草原奶”战胜“城市奶”的品类战役再次上演。
5100冰川矿泉水是第一个在市场上进行推广的高原水品牌，但其并未进入更广泛人群的心智。昆仑山率先启动全国规模的大众传播运动，使它成为心智中的领先者。当然，5100还有机会，关键是把握时机，迅速跟进。昆仑山能否顺利占据“中国高端矿泉水”的定位，就在于竞争对手由于观望和等待留给它的时间了。
据了解，昆仑山也曾想过走创意之路，它最初的广告口号不是现在的“问鼎昆仑，谁与争锋”，而是很有创意的“问鼎昆仑，水与争锋”。一个文字游戏，一个绝妙的想法，突出自己和水品类的联系，那为什么被加多宝遗弃呢?过多的创意点，会干扰核心重要信息的输出，这是企业重视顾客心智的表现。
创意派的创意命名，营销派的广谱命名
“零帕”是个很有创意的名字，也很时尚。根据企业的说明，它来自网络――“零”即为0，“帕”是压力的衡量单位，所谓“零帕”就是没有压力。指栖身于现代社会各种角色，承载着来自生活及工作中的各种压力，仍能保持积极乐观心态来面对的人群。和“房奴”、“蚁族”、“本本族”等一样，是对社会新族群的定义。
单从命名的原则来看，零帕是个不错的命名，独特、简单。但其重大缺陷是，过于局限网络语境，会困扰其发展成为现实中的快消品品牌。快消品讲求的大众化的命名，利用顾客心智中存在的概念或词汇，要比生刨出来的更有力量。前几年“网络饭饭”的失败案例也属此类。
零帕如何推动其被更广泛的人群认知，是取了这个独特命名之后必须要完成的传播任务。毕竟在大众认知中，“零帕族”和“房奴”、“蚁族”还不属于一个级别，它还没有得到广泛的认同和传播。
昆仑山也并非是最完美的“高端矿泉水”命名，因为它缺乏必要的心智认知基础。但至少这个品牌名是个已经存在于中国老百姓大脑中的一个词汇，它被更广泛的人群所知晓，企业要做的只是将“昆仑山――高端矿泉水”联接在一起。它要比零帕的任务难度少了一大半。
创意派钟爱融合，营销派青睐分化
娃哈哈的“混血儿”――营养快线，2008年实现销售额90亿元，使得众多食品饮料企业看好混血产品。至今市场上已经出现了很多将两个毫不相干的概念和品类结合在一起的嫁接产品，但是笔者通常不看好这些项目。
笔者认为混血的产品很难得到消费者的认同。一个品牌有一个明确的主张可以被消费者认可，但想融合两个不相干、甚至相对立的主张则岌岌可危。
为什么“营养快线”和“香飘飘奶茶”能成功?营养快线――消费者认同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”是顾客购买理由。香飘飘奶茶――并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯装冲调饮料填补“冬天热饮”饮料的心智空缺，加上工业化生产，产生安全、放心的联想，替代了街边奶茶铺。
所以，只有在深入洞察品类机会的基础上进行的产品创新才会有市场，而简单的“1+1”是创造不出一个有市场的新产品的。
零帕所开创的“营养素果味”饮料，是个典型的混血儿。根据配料标示，里面含有水蜜桃浓缩汁、草叶提取物、酸枣仁提取物、几种维生素，这个“水果+茶+维生素”的融合饮料，到底是什么?消费者很难有个清晰的定义，广告语“随时随地，轻松由我”不仅回答不了这个问题，而且还加重了模糊性。口感的中庸，更说明这个问题的严重性。
相对昆仑山来说，它很明智地选择了分化，分化已经存在的瓶装水市场。由于瓶装水品类的特殊性，消费者根本无法从口感上区分纯净水、矿泉水、蒸馏水，所以昆仑山第一层级的分化是从价格着手的，将瓶装水从价格区间上划分出5元左右的“高端”空隙，反定位竞品为低端大众货。支持点才是来自“海拔六千米”的昆仑山，落地是从聚焦高档商场、KTV、酒楼开始。
创意派倾向感性营销，营销派倾向理性营销
消费者到底是感性的、还是理性的?根据经验，笔者认为是理性的。消费者无论面对怎样的商业情感诱惑，他都会过过脑子，找到自己认为正确的选择和主张。
零帕的广告表现了一个男白领在繁重的工作面前不适与压力，于是，他喝了一口零帕，瞬间，整个Office就变成了海底动物园，各种各样的办公用具，都变成了海底生物，游来游去，惬意自如。这样的场景的确很有创意，只是核心问题是想象力能否传达消费者的购买理由。笔者是没看到。您呢?估计看完后，还以为是“喝饮料，中海底世界游”的促销广告。
昆仑山的广告集中打造消费者对昆仑山雪山的认知。“巍巍昆仑，海拔六千。问鼎昆仑，谁与争锋”，这是破除消费者对昆仑山没有清晰认知的正确举措。因为，“昆仑山产优质矿
泉水”的认知并不存在，昆仑山给人的第一感觉是荒凉和海拔高。加多宝重塑消费者心智中的昆仑山形象有利于高端水的推广，只是必须持续教育。这就是笔者起初并不看好这个命名的原因。现在只能用高昂的广告费和持续的时间，来教育消费者。
为了更清晰地阐释昆仑山雪山矿泉水的独特之处，昆仑山还在包装上、小册子上、单张上都标示出了雪山水层的结构和水的特点，以理性地告知消费者昆仑山的水与众不同。
消费者看完广告之后，能否说出一条清晰而简洁的购买理由，是判断广告是否有效的唯一标准，尤其是新品上市的第一波广告运动，更应如此。零帕和昆仑山对广告理解的不同，所产生出的两条截然不同的广告片，也可以反映出两个企业对营销的理解的不同。
创意派主张多品项，营销派主张单品项
多品项是食品饮料企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求，更能满足经销商和终端对产品排面的需求。
以统一鲜橙多为例：统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列，不区分品项，统一推出全系列的广告。由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品，企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一鲜橙多，多C多漂亮”，将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在，更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多，就不会出现绕一个弯的现象，会为企业省不少推广费用和时间。
零帕一上市，为了征服更多白领推出了三种水果口味的选择：原味(酸枣味)、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推广一款产品，所以广告口号“随时随地，轻松由我”变的没有了指代。广告口号通常占据很多传播资源，传播一句毫无意义的口号，浪费的可不止一半广告费。
昆仑山反其道而行之，只选择了510ml的包装，没有走传统瓶装水大配小的策略――“一个500ml加一个1L的PET的策略”。这种特立独行的包装策略，使其传播的信息十分聚焦，也彰显了昆仑山高档水的定位。
更为重要的是，新品类作为第一次被消费者认知，它需要一个简单而清晰的定义，多系列、多口味恰恰稀释了新品类的单纯性，不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新品类上市应该切入主流市场，选择主流口味、主流包装，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入消费者心智。在对零帕和昆仑山的分析中，我们发现零帕的品项分散，明显传播力量偏弱。
创意派倾向创意营销，营销派倾向公信力营销
品类战略的原点在消费者心智中，并非市场上。新品类上市的最大障碍是消费者对新品类的好处持怀疑态度。公信力原则是指：借助权威机构、第三方独立机构、重大社会活动的公信力，证实新品类的好处的确存在，并被认可，为新品类的发展提供信任状，使定位诉求更具备可信度。
怡宝在零帕的上市会上，邀请了德国著名杂技表演家Jochen Schweizer和他的团队，施威茨先生为现场观众奉献了根据零帕的产品理念所特别创作的《空中之舞》。
昆仑山上市，采用了截然不同的方式。它没有携手一个表演大师，而是携手“广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水”、“中国国家网球队指定饮用水”以及“人民大会堂宴会用饮用水”三个掷地有声的公信力元素出场。昆仑山的出场，没有得到现场观众的掌声，但是得到了消费者的信赖。
营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个可靠的、值得信赖的品类代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。有创意的营销，通常缺乏最基本的产品传播功效，反而在传播过程中稀释了品牌的核心主张。
摘 要 广告费用一直作为销售费用计入当期损益，但大额广告费用对企业营业收入的影响不仅仅局限在一个会计期间，而是多个会计期间。所以大额广告费用不应简单地作为当期费用处理，而应当视为资本化支出，计入长期待摊费用，在以后的会计期间加以分摊。 防止虚增当期费用，低估当期营业利润。也可将此支出视作商誉，在期末计进行减值测试。
关键词 大额广告费用 资本化 长期待摊费用 减值
在当下的经济环境中，企业传递自身信息的方式日趋多样化。其中广告已成为众多方式中最主流的模式之一，在快销商品中体现得尤为明显。例如宝洁公司为了提升在中国市场的占有率，曾连续三年在央视花费3亿以上的资金做商品宣传，以达到推广品牌获得良好商誉的目的。由此可见，大额广告费用已成为某些企业一笔不小的支出。它不仅对企业当期的收益产生较大作用，还将会影响企业以后各会计年度的营业收入和企业自身商誉内含的价值。而广告费用在会计核算中，依会计准则要求一直被视为销售费用计入当期损益，依靠当期的营业收入来补偿，，其对企业的影响仅表现在一个会计年度，存在着明显的不合理性。
一、现行大额广告费用核算方式的弊端：
1.不符合会计准则的相关定义
我国《企业会计准则—基本准则》将资产定义为“企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有和控制的、预期会给企业带来经济利益的资源”，将费用定义为“企业日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出”。而企业发生大额广告费支出，其目的主要是为了宣传商品，推广品牌，为企业形成商誉，同时也期望广告塑造的良好品牌形象会对以后年度的营业收入的增长产生积极作用。所以支付大额广告费用并不是单纯的经济利益流出，而是将企业的货币资产转化为另一种性质的资产。
所以支付大额广告费用应视为一种资本性支出而非收益性支出。如果单纯将其归属于当期费用，就会影响会计信息的可靠性，使企业披露的会计信息与企业实际的经济状况产生较大差异，影响报表使用者的决策和判断。
2.不能反映企业实际的资产和收益状况
企业支付大额广告费用，不仅仅是为了在短期内吸引消费者购买产品，更是为了在以后的会计期间保持产品在市场上的优势。为增长以后的营业收入做出贡献。
将大额广告费用计入当期损益时，“销售费用”账户借方增加，从而期末转入“本年利润”账户的借方余额也会增加，由此虚减了当年的营业利润。而且大额广告费用中应当归于递延资产的部分也没有反映在会计信息中。
这样就低估了企业实际拥有的资产，同时也高估了当期费用。易造成各期损益不均衡，让企业的营业利润增减起伏变大，从而会影响企业在融资市场中的形象，减少债权人和投资者对企业的信心，增加企业的融资成本。
二、大额广告费用核算方法的改进
因为广告有助于消费者对品牌的认知，帮助企业扩大知名度，建立消费者对企业的忠诚度，从而提升企业当期和以后各期的营业收入。所以并不能将大额广告费用简单的计入当期销售费用，而应该对广告的影响力加以评估，依据可靠性和收入费用配比原则将广告支出在以后各个会计年度按其影响力的大小进行逐笔分摊。
由于大额广告费用不能用于出售、转移、授予许可和交换等，也不能从企业中单独划分出来。所以它不符合无形资产的可辨认性，不能作为无形资产加以核算。作为一种虚资产，应将它视为递延资产，当发生大额广告费用支出时，借记“长期待摊费用—大额广告费用”，贷记“银行存款”等支付对价。此后在各个会计期间，可按广告对销售额的影响程度加以分摊。待以后各年度分摊时，可借记“销售费用”，贷记“长期待摊费用—大额广告费用”，因为广告费毕竟是与销售紧密联系的支出，所以最后还是应视作促进销售而发生的支出。分摊的年限可按该产品预计在市场中销售的期限为依据，分摊方法可视影响力在前期影响大后期期影响小的趋势采用与固定资产相似的分摊方法，例如双倍余额递减法。
由于税法对广告费用的摊销有严格的上限，超过部分不得作为当期费用在应纳税所得额中扣除。如果在会计处理中采用按期分摊的处理方法，不仅符合资本性支出的要求，还将简化企业为纳税工作做出的调整，减少会计人员的工作量。
另外一种处理方法可将大额广告费用的部分支出作为企业增加的商誉在资产负债表附录中加以披露，因为商誉既代表着企业的品牌价值，也不能独立于企业单独体现价值。可在支付大额广告费用当年的资产负债表日，评估商誉的增加值，在摊销“长期待摊费用”时，可将部分归于当年商誉公允价值增加的数额。借记“商誉”，贷记“长期待摊费用”，将计入金额的上限设定为当年摊销的大额广告费用。这就使一种资产转化为另一种资产。使大额广告费用的资本化得以充分体现。
参考文献：
[1]财政部.企业会计准则.2006.
与此同时，肺科协会还了一个名为“空气状态”的APP，为受众提供每天各地空气臭氧水平、污染指数等信息和未来一天空气质量预告等方面的服务，当空气质量处于环境保护局定义可能导致肺病、哮喘病的黄色安全预警状态时，用户还可以收到特别提示服务。
肺科协会这项市场推广活动的媒介组合中包括户外广告大牌、出租车顶层指示牌、电影院线广告及互联网广告。肺科协会营销传播部副主任Carrie Martin Munk说，让空气收藏者现身广告会让人觉得非常有趣，APP应用则比直接呼吁人们关注肺部健康更容易让人接受，这样做的目的是吸引年轻一代对肺脏健康问题的重视。
市场推广活动的目标人群的年龄介于18岁到40岁之间，肺科协会希望这次市场推广能引起有读书子女的年轻妈妈的格外关注。“三四十岁的妈妈是每个家庭的首席卫生官，”Carrie女士说，家有哮喘患儿的母亲不仅关注空气污染问题，也关注诸如吸二手烟而导致的呼吸健康问题。
与典型的商业广告花钱购买广告版面不同，公益广告的版面更多来自于媒体的捐赠。这个有趣的广告后，良好的市场反馈令Carrie女士相信，这则广告很快就会得到《大卫深夜脱口秀》、《今夜秀》等知名电视栏目的广告时间捐赠。肺科协会已将广告片寄送到全美1000多家电视网络机构。肺科协会2010年发起的“为空气而战”跨媒体推广活动，截止到目前已有相当于2800万美元的广告时段、版面捐赠。
说到盼盼食品，大多数人的第一印象大概是“法式小面包，还是盼盼好”这句广为人知的广告语，这一拳头产品上市之后，伴随着由蒋雯丽代言的广告在各大电视台的高频次投放，成为盼盼食品实现单品突破的一个经典，树立了盼盼在休闲食品市场上不可动摇的地位，给盼盼以后的发展也做好了铺垫。
盼盼相信，一个成功的企业仅有一两个明星产品是不够的，不断推陈出新、丰富产品线，是食品企业必走之路。当今消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯各方面都呈现出极大的差异性，休闲食品市场的细分趋势也越来越明显，单单在一个口味上，无论是口香糖、方便面，还是薯片、饼干，每种产品都会有数种独特的风味，在品牌和产品种类上，消费者需求的细分化无疑会更加明显。盼盼食品集团正是观察到消费市场上这种发展趋势，才着重实行分品牌运作的发展战略，将艾比利薯片作为全面提升品牌影响力的第一步棋。
2008年底，盼盼的艾比利薯片高调上市。据盼盼食品集团副总裁蔡金钗介绍，这个产品名称，包含了英文“I believe”中积极的含义，一方面彰显了快乐、轻松、时尚、休闲的主张，同薯片这种极受年轻人喜爱的产品定位相符合，另一方面，还是盼盼食品实验多品牌战略可行性的先导，一旦在市场上取得成功，盼盼还将大力推出其他子品牌。命名的过程中还有一个小插曲，为了能顺利注册下来，盼盼还特地从东北的一个公司购买了与“艾比利”相配套的商标。
盼盼也知道，休闲食品卖快乐已不是什么新鲜事。但艾比利薯片诠释的快乐，强调一种自我、愉悦的内心体验，将“快乐我定义”作为推广口号，让消费者自己去决定这个快乐，避免他们产生被产品广告硬性灌输什么思想的感觉，十分契合现今年轻人的个性和价值观，容易建立起目标消费群的认同感。
在休闲食品中，薯片是增长最陕、最受现在消费者欢迎的品类，这个市场目前已经有许多大品牌进驻，艾比利作为后起之秀，显然不可避免要直面残酷的竞争。盼盼也并没有大意，除了在推广主题上所动的脑筋，还充分发挥十多年来积累的成熟渠道管理经验，依靠强大的终端执行力，加上代言人的强大号召力，力求在终端实现新品的突破。在艾比利薯片电视广告全线投放的同时，商超内的销售专区、堆头、宣传物料的布置和装饰也迅速到位，目前盼盼各分公司都已经逐步实现终端生动化，以宏大的气势吸引消费者的目光。
现在微信公众平台已经成为各行业首选的平台渠道，其中对用户沟通需求旺盛的旅游行业，也积极的加入其中，将微信做为移动式实时客服平台，提供预定功能、景点门票打折等各种服务，直接面向3亿微信用户，带来新的服务体验。
让我们来看个数据：”做为微信会员卡试水的的汉庭卡上线90天就获得52万微信关注用户，激活会员超过20万”。这点无疑证明了移动互联网用户对于旅游酒店方面的刚需。做为国内领先的旅游网站平台艺龙旅行网在微博领域的营销一直被外人精精乐道，而在微信营销的领域，根据笔者的了解，其开通的艺龙旅行网的微信公众号，也是在深入运营后获得了不菲的回报，订阅用户高达几十万。
让我们结合艺龙旅行网的微信号，一起来解读微信公众号的推广运营之道：
1、微信公众号做好内容定位：笔者一直特别看重微信的内容定位问题，微博其实也是如此，笔者从最早期就开始接触到艺龙旅行网，就觉得其是一个非常专业的旅游爱好者的微博，所以早期就已经关注它，后来确实也证实艺龙微博的定位非常到位，截至今日其在新浪微博已经有171万的粉丝，同样微信的定位也就显得非常的关键。
笔者自微信公众平台于2012年8月18日开通以来一直带领着几千余名V5推推微信的爱好者一起运营微信，从刚开始笔者就告诉这些微信运营者一定要做好微信内容的定位。必须精耕细作，无价值的内容、纯粹的广告推送，往往引起用户的普遍反感。内容的形成，建立在满足用户需求基础之上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实用需求等等。企业希望推送的信息和用户想要的信息，应高度尊重订阅用户的意愿。拿艺龙旅行网来说其采用和微博上一样的定位就是为旅行爱好者提供服务的平台，因为推送次数的宝贵，也减少了心灵鸡汤类的推送，这种内容其实在微信时代已进行不通了，微信公众号需要推送的内容一定是高质量的原创或者转载率高的内容为主。
2、微信尽快完成认证：很多人问笔者微信公众号开通后是否需要认证，在笔者看来是非常必要的。因为认证的微信号会有搜索中文的特权，而微信认证的门槛也相对较低，只需要有500名订阅用户，绑定您的个人或者企业的认证微博即可。认证后的最大益处就是可以直接在微信的添加好友内搜索中文即可。而且还支持模糊查找，你只要输入“艺龙”就可以搜索到“艺龙旅行网”这个微信公众号。如果您确实短期内无法认证那么建议您选择好记的微信ID或者是申请微信公众号的QQ号码在6位之内，好记些，因为对于口碑传播来说需要简洁、明了。
3、灵活利用所有线上线下推广渠道：很多人不曾了解，早期的时候那些微信的草根运营者拥有几十万订阅用户的微信公众号大多是来自于社交平台的推广，比如人人网、微博等，笔者就曾经接触过某草根运营团队，运营几十个微信公众号，其通过人人网在短短的2个月就获取了上百万的真实订阅用户，转化率非常之高。
艺龙旅行网其实也深谙此道，在微博、人人网等平台的皮肤模版右侧都加上了微信公众号的宣传，在其的内容中也多次通过文字图片植入关注微信公众号的信息。另外，还有不少的微信运营者建立了粉丝QQ群，比如V5推推的微信QQ群就容纳了几千名微信爱好者，据艺龙旅行网透露其在自建的旅行爱好者多个QQ群内的推广也获得立竿见影的效果，特别是这些订阅用户的忠诚度会非常高。同时qq账号与微信的打通，大大增加了用户转化便捷度。通过qq邮件、好友邀请等方式，都能批量实现qq用户的导入。通过小规模试验，证明具有一定的可行性和回报率。包括他们也在自建的官网等所有可以网上宣传的地方都放上了微信公众号，线上全渠道全面推广。
其实微信公众号的线下推广也尤为重要，笔者就了解到某营销专家通过各地的社会化媒体营销的活动宣讲，给自身运营的微信公众号带来不小的微信关注度。所以对于有实力的微信爱好者来说可以通过在自身的营销会议中植入宣传，获得更多学院的关注。另外继续以艺龙旅行网为例，其在多个合作的酒店、机场放置自己的微信公众号二维码海报、易拉宝，通过用户扫一扫优惠的方式获得了大量的新增订阅用户。
4、搭建自定义回复接口：自定义回复接口的想象空间超出我们的预计，通过自定义回复接口，微信路况这样的微信公众号居然可以实现查询周边路况、查询违章，更厉害的是可以在微信内生成微信贺卡，可以当微信电子狗，后期估计还会实现微信导航。另外我们通过这个callback接口还可以做出一整套行业微信服务解决方案，比如在艺龙旅行网的微信公众号里面就内置了不少智能对话服务。通过发送“攻略”关键词就可以返回预设的旅游攻略，查天气、查列车、查景点同理。据了解，有很多用户通过这些功能来和微信公众号大量互动，并提出不少宝贵的修改意见，逐步丰富服务内容。
特别要提出的就是我们还可以通过地理位置来获取周边的数据，比如当您按照提示发送您的定位请求给这个微信公众号的时候，就会迅速返回给您周边的酒店信息，并且告知您酒店的价位，您可以直接点进去到html5的页面完成在线订房。其实这个业务逻辑很简单：用户发送请求——》微信接收到请求之后传给微信公众号——》微信公众号对需求做处理，返回数据给微信——》微信返回数据给用户。目前通过微信公众号预定酒店的已经有挺多了，据了解通过这个功能微信预订酒店的用户正在不断快速增长。
5、策划大量有奖互动活动：终于回到本文标题“日均互动超50万次微信活动引爆营销热点”这块了，这不是本人信口开河，可以看图中的截图。这么强大的互动数字证实了笔者始终认为针对企业类微信公众号的运营来说，活动尤其重要。让我们来了解下艺龙旅行网策划的一次非常成功有效的微信活动。
让我们来了解下这次有奖活动的情况，活动的名字结合艺龙旅行网的外号：“小艺”，起名为：与小艺一战到底。从图中可以看到主要是基于自定义回复接口开发的app，将答题赢奖品的模式植入到微信中采取了有奖答题闯关的模式，.设置了每日有奖积分，最终积分最高的获得丰厚大礼，艺龙还专门针对参与游戏的幸运楼层送上好礼，这样就大大的促进了游戏参与的积极性，加上在活动推出后还在其微博和其他可宣传的渠道大力推广，根据后台真实的数据每日参与的互动活跃度高达五六十万，微信的订阅用户也同步新增几万。而整个活动的资金投入也比微博活动少得多，取得了非常让人满意的效果。如果结合到商家完全可以效仿提供试用装或者产品来做互动活动，通过官博和网店的联合宣传，必然会取得很好的效果。
让我们来解读下微信互动活动的运营要点：
1、用户属性
活动规划前需要先了解微信订阅用户的属性，进行市场调研后策划并进行全方位预热推广，在包括微博、线下广告、官网等多方面都宣传本次微信活动的情况。
2、专门客服人员
活动运营期间需要有专门的客服在后台记录和解答问题，引导用户积极参与活动，并通过自定义回复接口不断推送活动参与说明，利于关注用户快速参与。
3、有奖问答平台
基于自定义接口开发有奖问答平台，根据自身微信公众号的定位来植入和品牌相关的问题，也可以联合多个相关品牌一起联合植入营销，提供多款各品牌产品提升中奖度。
4、奖品刺激
通过设置多重奖品来刺激参与者，并且在推广渠道不断的宣传来刺激参与度。奖品方面不光设置单次的大奖还可以设置多个参与奖，这样调动用户的积极性。
5、后端平台统计
由于微信的互动是隐秘的，所以特别适合设置和企业品牌有关的问题来设置有奖答题，首个答对的就可以获得奖励，利于统计中奖名单。当然也可以设置只要答对就有积分，通过后期统计的总积分来获得奖励，目前这块暂时还是需要手工统计，后期估计会有基于后端活动的平台出来。
6、对参与用户进行二次分组
每个参与的用户都可以根据其基本属性按照性别、地域等分组，后期非常有利于二次营销。
7、要注意互动的便利性
尽量让用户采用选择的方式来参与，可以设置多个问题的总积分模式，用户只需要输入简单的数字或者英文即可参加，大大的提升活动度。
6、抓住节日时效性活动营销热潮
活动的策划建议多多采用节日性和热门事件结合。比如“微信晒罚单送祝福”这样非常有创意的服务就值得学习。采用微博节日营销活动思路来策划评估微信的节日营销，效果一样会好。只需在微信上更多的注意对新关注用户的引导即可。
6、搭建自定义公众号模版
由于微信内置浏览器完美兼容HTML5代码，所以现在不少有开发能力的企业都会自己搭建基于H5的响应式页面布局，比如艺龙旅行网就支持通过自定义回复接口返回做好的wap页，在页面中可以构建多种功能并且展示更多华丽视觉页面设计效果，比如直接选择附近的酒店完成预定、通过外部支付完成订购、通过会员卡系统发放会员卡，这些都可以一键完成非常方便。未来微信公众号还将可以设置自定义菜单，完全可以当成一个展示企业的全方位网络平台。
现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击。另外如果没有代码开发能力还可以选择类似“皮皮微信”这样的第三方载体，通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度。
7、通过口碑传播
软文中的口碑推广，比如您如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友，那么自然会获得关注。艺龙旅行网就是经常通过搜集的旅行日记，让旅行爱好者感兴趣自发的微信内分享给朋友和朋友圈，从实际效果来看口碑传播是最具黏性和扩散性的。另外您也可以多加微信交流有关的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。还可以通过订阅自身的微信公众号，把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是您需要关注尽量多的微信好友，这样才能确保效果。对于精辟的原创好文章还可以加上您的微信公众号，让比您更有影响力的微信公众号转载或者推荐。
品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。
如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：
1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。
2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。
3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。
4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。
核心价值为什么要定义呢？
因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。
这时候就需要定义。
定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。
我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。
定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。
核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。
定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。
看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？
通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。
当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。
