发布时间：2024-02-04 14:47:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销学的概念样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)称为市场营销学发展的黄金年代。
50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰·麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市场营销观念(MarketingConcept)"来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的"第一次革命"。这一"革命"要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是"以产定销"，而现在是"以销定产"。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。
60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。
它们使50年代诞生的"市场营销观念"进一步系统与深化。
70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了"战略营销(StrategicMarketing)"、"宏观营销(Macromarketing)"、"理智消费(IntelligentConsumption)"、"生态主宰观念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美国《市场营销杂志》(JournalofMarketing)上提出的"服务营销(ServicesMarketing)"，她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。
80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：
1981年"营销战(MarketingWar)"，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"内部营销(InternalMarketing)"克里斯琴·格罗路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球营销(GlobalMarketing)"西奥多·莱维特
1985年"关系营销(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJackson)
1986年"大市场营销(Megamarketing)"及"直销(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最为辉煌的成就当属科特勒的"大市场营销"理论，它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。"大市场营销组合"理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的"第"。
一、当前市场营销学课程教学中存在的问题
1.学生专业基础素养有待提升
在现有高校教学中，市场营销学课程通常作为市场营销专业和管理类专业基础课，或者其他非管理类专业的选修课程，开设在大学前三个学年。在教学实践中发现，不管是何种专业何时开设该课程，大部分学生对于企业及企业管理缺乏基本认识，而且难以将管理学、经济学这些市场营销学的基础理论课程与市场营销学在学习过程中融汇贯通，缺乏对营销知识深入理解的能力。同时，现在有些专业由于教学计划和学分的调整，把市场营销学开设在大一第一学期，学生就更难以理解营销的基础理论，更谈不上案例分析与实际运用。一些非管理类学生对市场营销学的理解片面，认为对于本专业的学习和未来工作作用不大。此外，很多学生在由高中转向大学学习时，仍然习惯死记硬背、教师推动为主的方式，自学和自主思维能力较差，这也很难适应市场营销学以开放性思维为主，理论联系实际的教学要求。
2.专业能力培养重点不突出、 教学目标不明确
市场营销学作为市场营销专业的专业基础课程，是为专业学生以后的学习建立营销系统性思维和理论基础；作为工商管理学科其他专业的专业基础课程，是让学生了解企业经营的全貌，以及营销管理与企业其他管理职能间的联系；而作为非管理类专业的选修课程，则主要为学生在未来学习和工作中辅助其本专业。不同专业对市场营销学课程有不同的诉求，不能以一概全。而在现实教学中，大多数情况下是以一套教材、教案、课件面对所有学生。导致管理类专业学生感觉理论浅显和重复，而其它专业学生却觉得很难理解有关知识要点，教学效果大打折扣，学生满意度不高。这样既无法体现市场营销学的重要性，也无法因材、因专业施教。同时，调查显示，市场营销专业的用人单位均对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能有很高的期望和迫切的需求，但在营销专业的学生培养和课程教学过程中并没有完全有针对性的进行重点内容的突出。
3.以传统教材与教学方式为主
虽然当前不少高校都已经设计有辅的校内实验课程，但是在市场营销学教学中仍以传统的教师单向授课为主。主要表现在：一是所用教材内容体系相对比较传统，虽然在理论构架上相对完善，但市场营销学是一门实践性很强的学科，一般市场营销课程教学模式往往以传统教材为主，以理论讲授为重点，强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果轻过程、重间接传授轻亲身体验的偏向。这就造成理论与实践课之间的失衡，难以取得理想的教学效果。在遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差。同时，教学过程中并没有能很好地反映我国特色的营销环境，以及企业的营销管理实践与行为特征。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节比较少，学生在理论理解与实践过程中都存在一定理论与实际相脱离的情况。二是讲授方式上，虽然大多采用以PPT课件为主的形式，但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式，拘泥于书本理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重。
4.新的教学手段和工具效果有待提高
市场营销是一门不断发展的应用性学科，新理念、新理论和新方法层出不穷。而目前大多数学校所使用的市场营销教材比较陈旧，不能紧跟时代潮流、与时俱进、不断更新，严重影响到学生学习的积极性和学习效果。虽然为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教学互动，很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还开设了网上辅助教学课程，以期通过PPT、FLASH和视频等文字、声音和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，PPT等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。同时，网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异，形式设计落后，内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。
二、对市场营销学课程教学的几点建议
1.课程设置合理化，引导学生提高专业基础素养
不同专业应根据自身专业特征，合理地进行课程设置。合理地设置专业课程，除了考虑专业学生未来的就业可能及能力要求外，也要注意作为市场营销学基础理论课程的开设以及开设的时间。考虑到专业的就业倾向，可以引导学生认识市场营销学课程与自身专业及未来发展之间的联系，提高学生对其的重视程度。通过课程设置和时间的合理化，使学生具备一定的学习市场营销学的基础理论知识，便于其理解营销的相关概念和理论。此外，在学生进入大学之初，应请专业教师介绍专业特点、各门课程彼此之间的联系以及如何在大学中学习等，让学生对专业以及专业学习有一个相对清晰的认识，也通过学习方法和手段的介绍引导学生从高中依赖性学习向大学自主性学习转化。
2.注重专业能力培养，根据不同专业学习诉求明确教学目标
目前高校开设的市场营销学课程，一般管理类专业采用专业课形式，非管理类专业采用选修的形式。在具体授课过程中，应根据专业课和选修课教学大纲的要求、教学学时的不同，选择内容丰富程度、难易程度不同的教材，设计针对性的教案和教学课件。专业课应注重帮助学生建立起市场营销学的整体理论框架，通过关键理论的讲授、案例教学、实践教学培养学生的营销能力，形成学生对组织营销管理的系统性认识。通过理论前沿的介绍和探索，引导学生进行自主深入的学习，并针对用人单位的需求对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能侧重培养。结合不同专业探讨营销与其专业之间的关系，帮助学生对市场营销形成初步认识，掌握基本概念和理论，了解市场营销学对其专业的影响。
3.改良教学方式，引入新的教学手段
市场营销学是实践性很强的课程，在使用现有传统经典教材的同时，采用创新与传统相结合的教学方式，注重案例教材的编写与更新，结合现在在高校普遍开展的ERP实习，提供学生运用理论的机会。同时也要对传统的讲授式教学进行改良，借鉴和引入新的教学方式和手段。如：
（1）案例教学。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。
（2）“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识，了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能，成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。模拟试验指导书，让学生在熟悉知识点的情况下，扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能，达到提高学生实践能力的教学目标。
（3）多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。
（4）实训和模拟教学。可以利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查、并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查，评价工作。
针对本科院校管理类专业实施《市场营销学》课程双语教学存在的困难和问题，应从培养优秀教师、师生双向选择、使用高质量教材、改进教学方式与考核方式等方面入手，这样才能提高教学效果。
关键词：本科院校；《市场营销学》；双语教学
随着国际交流与合作日趋增多，社会对国际化人才的需求增加，双语教学已经逐渐成为高校本科教学中不可缺少的教学方式。由于各种内外因素的影响，我国双语教学仍然处于试点阶段，双语教学的任务十分艰巨。现结合《市场营销学》双语教学试点情况，探讨和分析本科院校双语教学的发展趋势，l期对本科同类院校专业课双语教学提供必要的参考。
一、本科院校《市场营销学》双语教学的现实意义1．高校双语教学的概念广义上讲，凡是采用两种以上语言进行的教育活动均可称为双语教学。在我国，高校双语教学一般是指对高等学校的部分课程采用国外具有代表性和先进性的原版教材，并采用英语授课的一种教学方式。¨目前高校双语教学主要有以下三种类型：一是全外型。这是双语教学的高级形式，即所开设的课程，全部采用外文教材，直接用外文讲授，学生以外文形式接受所学知识。二是混合型。这是双语教学的较高级形式，即采用外文教材，教师采用外文与汉语交错进行讲授，这种模式对于初开设或开新课的双语教学比较适用，也符合学生的学习心理要求。三是半外型。这是双语教学的初级形式，即采用外文教材，用汉语讲授，采取这种模式的主要原因是学生外语基础知识和接受能力薄弱所致，学生需要时间弄懂外文的语言知识，又需学好专业知识。
2．实施《市场营销学》双语教学的现实意义(1)《市场营销学》双语教学是专业建设的需要。从专业建设角度看，《市场营销学》是经济管理类专业本科生开设的专业基础课，是经济管理类本科生的必修课程，在经济管理类专业本科生四年的学习中，起着引导学生入门及培养学生初步养成营销思维模式的作用。从市场营销学产生发展的历史来看，《市场营销学》双语教学有助于学生学习和应用市场营销学学科发展的最新前沿，更好地借鉴西方营销思想的精髓，不断夯实专业基础，培养扎实的市场营销专业功底。同时，《市场营销学》是各经济管理专业的必修课，其双语教学对其他专业形成很好的示范作用，能带动相关专业的发展。
(2)《市场营销学》双语教学是课程发展的需要。《市场营销学》课程是一门系统地研究营销活动普遍规律和一般方法的科学，是各种学科中发展最为迅速，对社会经济发展影响最大的一门学科。作为管理类课程的基础理论课，《市场营销学》在全系课程建设中的地位不容质疑。因此，《市场营销学》双语教学作为课程建设的突破口能产生以点带面的作用。同时，本科院校要办出水平，在国内外有一定影响，必须创建自己的特色，要有特色就需要精品课程做支撑，而精品课程建设必须以教学方法的改革为依托。因此，《市场营销学》双语教学更是课程发展的需要。
(3)《市场营销学》双语教学是锻炼培养高水平师资力量的需要。为了进一步提高高等学校的教师素质和教学能力，确保高等教育教学质量不断提高，我国各教育部门对双语教学提出了新的要求。通过《市场营销学》双语教学这个平台，能进一步提高教师的英语综合运用能力，提升教师的学识水平和教学科研能力，是锻炼和培养师资的重要途径。随着经济全球化的趋势加快，双语教学教师将有更多机会参加国际会议、进行学术交流，而那种只能读不能写、只能听不能说的英语，势必对此产生影响。
(4)《市场营销学》双语教学是提高学生素质与能力的要求。高校开展双语教学，标志着高等教育的教学改革进入了一个深的层次，开创了人才培养的新途径。国外双语教学实践证明：双语教学能激发学生的潜能潜智，不但能一举解决外语学习过程中 费时低效的老大难问题，而且能让学生的学习能力和综合水平得到迅速提高。《市场营销学》双语教学能够培养学生用英语思考、用英语解决专业问题的能力，增强学生了解世界管理理论的最新成果、向国外发表学术成果的能力，通过研究和借鉴西方先进营销思想与方法和国际惯例，使学生具备同国际竞争对手、合作伙伴沟通和抗衡的能力，真正成为 面向国际市场竞争、具备国际经营头脑的国际商务参与者和管理者。
二、高等院校《市场营销学》双语教学经验及限制因素1．《市场营销学》双语教学经验(1)《市场营销学》双语教学的试点班选择。对于双语教学刚刚起步的我国本科高校来说，一开始实行双语教学切不可急功近利，面铺得过大，要在师资条件具备的某一专业、某一课程进行双语教学试点，由师生双向选择。各高校可根据自身特点选择实施双语教学学生，如果学生英语基础较好，则可选择低年级学生，因为其学习积极性相对较高；如选择高年级学生，则其阅读能力较强。《市场营销学》的试点工作可选择低年级学生，如果其英语水平没达到要求，可选择英语成绩好的学生上双语，另外再开设相对应的中文课程。总之，在教学班的选择上，要灵活运用，不可一概而论。
(2)实施双语教学的形式。根据师资、学生以及课程的特点，各高校《市场营销学》双语教学可采取混合型教学模式。在课程教学过程中，双语教学的教师全程采用英语课件教学，同时，基本上采用全英文板书，目的是为了提高同学们对专业英语的熟悉程度、加深印象。在课堂讲授过程中，双语教学教师可50％应用英语口语教学。
(3)教材的引进和选用。教材是体现教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，也是深化教育教学改革，全面推进素质教育，培养创新人才的重要保证。实施双语教学首先要有合适的外文教材。一是内容要合适，符合课程教学基本要求，且比较先进，以保证教学质量；二是要求文字规范，简明易读，便于中国师生教学。目前外文教材的主要来源，是国外的原版教材和教育部向高校推荐的国外优秀新教材。
(4)教师的选择。推行双语教学，关键在教师。教师不仅要有较高的外语水平，同时必须熟练地掌握所承担讲授课程科目的专业知识。在进行《市场营销学》双语教学试点时，我们应选择本科英语专业、同时研究生学历是管理类的硕士教师率先试点。因《市场营销学》是管理类专业的一门基础课程，需要大量的专业教师。为保证市场营销学双语教师的数量，各校应选派部分管理类青年教师进修，形成《市场营销学》双语教师的第二梯队。
(5)学时与考核。各高校《市场营销学》双语教学课程的学时安排一般是每周4课时，各院校应对双语教学课程的学时计算给予一定政策支持，教师课时工作量应以两倍或多倍计算。课程作业要求学生采用英文答题，课程考试时应采用英文试卷，并要求部分用英文答题。
2．《市场营销学》双语教学的限制因素(1)语言环境匮乏。我国是非英语国家，没有天然的英语学习环境。人们既没有用英语进行思维的压力，也没有用英语进行交际的需要。即使在那些条件最好的学校，也难以做到所有的教师都用英语与学生交流，无法创造一个英语的语言环境。
(2)师资资源不足。对双语教学而言，要求教师要有学科专业知识和外语教学能力，而实际情况却是，教师要么懂外语而无法胜任学科专业的教学，要么懂学科专业知识而外语又欠佳。双语教学推广困难的一个重要原因就是师资的严重缺乏，《市场营销学》双语教学的师资非常薄弱，偶或有一两个专业教师既懂英语、专业水平又好，但没有形成双语教学团队。
(3)教材选取的困难。目前，双语教学教材的选择是许多学校面临的一个实际难题。选择原版英文教材可保证学生领略到原汁原味的东西，包括专业词汇使用的准确、专业内容表达的地道、西方的专业教学思路和对知识的认知程序，真正让学生所学到的知识无论从形式上还是从内容上，都能够与世界主流英语接轨。但往往在国外原版教材中难以找到深浅相当的教材。即使找到一本较为满意的，又可能因为标准或规范不相同而不能使用，或者教材编写风格和秩序上的大相径庭而不合适。从目前《市场营销学》双语教学教材的选择上着，有相当多同学认为国外教材与国内课程体系存在很大差异，造成理论认知的模糊。
三、提高本科院校《市场营销学》双语教学效果的有效途径1．培养优秀的双语教学教师是提高双语教学效果的首要条件双语教学的关键是教师。在普通高校的双语教学实践中，首先遭遇的瓶颈问题就是优秀双语教师的缺乏。双语教学对教师提出了新的要求，教师不仅要有较高的外语水平，同时必须熟练地掌握所承担讲授课程科目的专业知识。我国双语教学刚刚起步，精通一门外语的专业课师资非常有限，怎样培养和选择双语人才成为关键。《市场营销学》是一门专业基础课，各高校配备有充足的师资，而且师资结构相对合理，不少成员具有硕士或博士学历，有很好的英文功底，只要经过一定时间的训练，一定能胜任《市场营销学》的双语教学工作。各高校应立足于本校的实际，凭借积极导入双语教学的契机，改变教师的观：念，通过选送出国、国内培训进修等各种途径加快培养双语教学师资，以提高双语教学的实际效果。
2．师生双向择优是提高双语教学效果的有效方式双语教学不仅对教师提出了较高的要求，对学生素质的要求也相当高。我国高等院校的学生英语水平普遍较低，而双语教学效果与学生的英语基础密切相关，良好的英语基础使学生易于且乐于接受两种语言的刺激，倘若英语较差，单纯的英语理解都有困难，当然谈不上有助于专业学习。部分基础差的学生会因英语基础的限制，使其对专业课的学习兴趣降低，有些甚至采取放弃的态度。因此，要保证《市场营销学》双语教学的效果，应采用双语教学教师与学生双向选择的方法，学生可根据个人自身情况，自由选择是否接受双语课程教学。只有这样，才能最大程度地保证学生的学习主动陛、积极I生。
3．高品质的教材是提高双语教学效果的根本保障教材是师生开展教学活动不可缺少的媒介，也是一门学科发展到一定阶段的产物。根据双语教学的经验来看，高校在刚接触双语教材时，不应全盘采用整体的国外原版教材，而应把国外原版教材中的精华与国内教材有机结合。在试点学生中推荐好的原版教材，在教学中找出各种版本的优缺点，为高校学生选择合适的《市场营销学》双语教材。同时，发动和联合各大高校的师资力量和管理学科优秀人才，借鉴国际教材建设经验，结合本专业特色及地方性本科院校学生特点，积极开发《市场营销学》双语教材，使其更具针对性和实用性。
关键词：市场营销；案例教学；设计
市场营销学是一门研究企业市场营销活动规律的综合性应用学科。营销案例教学作为一种现代教学方法，以其独特的优势，在市场营销教学实践中被普遍地采用。
一、市场营销案例教学的作用
案例教学法由美国哈佛商学院首创，目前已形成了完善的案例教学体系。市场营销案例教学方法是案例研究与市场营销学理论相结合，对特定的案例进行分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
1 有利于理解所学的理论知识
传统知识传授方式系统性强，但在课堂上教师与学生的互动性以及学生参与的主动性较弱，而市场营销案例教学则从个案的剖析上升到共性的理论规律，容易引导学生从个案中总结规律，是一种具体到抽象的，有利于把抽象的营销理论知识具体化。
2 有利于提高分析问题和解决问题的能力
市场营销案例教学是在有限的条件下，在特定的情境中让学生对复杂多变的形式作出判断和决策，在这过程中可以培养学生综合运用理论知识，提高他们分析和解决问题的能力。
3 有助于培养学生的实践能力
市场营销案教学案例中的许多问题往往并没有标准的答案，在不同的假设条件下，结果有可能不一致，这样一来，能够使学生在的不同的营销环境中分析具体问题，从而培养学生的营销实践能力。
4 增强团队意识和合作精神
市场营销的具体工作，不仅需要专业的营销理论知识，也需要具备较高的人际交往能力。市场营销案例教学通过学生参与营销案例的调研与分析，增进彼此间的合作与沟通，培养学生的团队协作能力，以及合理表达自己观点的能力，同时提高团队合作精神。
二、市场营销案例教学的目的
市场营销学作为一门专业基础课，教学的目标是培养学生对市场营销学基础知识的综合运用能力。在不同的教学阶段和教学内容上，根据不同的教学目标设计相应的教学案例。所以，在选择案例前，应明确教学目标。首先是通过案例教学要明确解决哪些问题，其次是通过案例教学要明确如何解决问题，这些目标都需要明确。
三、市场营销案例教学的设计
市场营销学案例的设定由易到难提出要求，逐步培养学生分析和解决复杂营销问题的能力。
1 开篇案例
开篇案例，首先通过典型的案例分析，对将要阐述的理论形成感性认识，提出核心概念。从具体的市场营销案例到抽象的理论，引起学生的兴趣，便于学生学生对基础理论的理解和记忆。
2 阅读案例
在掌握了基本的市场营销理论基础上，结合市场营销学基础理论，有针对性地进行阅读案例，可以使学生进一步理解和掌握营销理论知识。
3 分析案例
分析案例是案例教学的核心内容，是学生综合运用所学相关市场营销理论知识的过程，在充分理解市场营销学理论基础上，通过案例分析，系统地培养了学生对知识的综合运用。
四、市场营销案例教学注意事项
1 选择案例要能反映解决实际问题的能力
案例要与所反映的理论知识重点符合同时案例篇幅适中，内容全面，案例要有实践性、典型性和可操作性。这样可以提高学生参与案例的主动性和积极性。
2 引导学生参与案例
案例教学的目的之一是学生参与案例的分析，这样才能发挥案例教学的优势，在进行案例教学的过程中，要引导学生的参与、讨论与实际操作。
3 案例教学不能完全替代课堂授课
案例教学是建立在营销理论知识基础上的，在案例教学过程中要坚持“理论―实践―再理论一再实践”的方法，用理论指导实践，在实践中提炼理论。
市场营销案例教学是，具有独特的教学效果，目前市场营销案例教学还没有固定统一的模式，这就需要广大得教师在教学实践第一线中对案例教学不断的积累和探索，不断地改进和更新教育理念，优化教学模式，以更好地发挥案例教学的作用，提高教学质量，实现人才培养的教育目标。
参考文献：
[1]武静.市场营销案例教学中的问题及解决方案探讨[J].中国科教创新导刊，2010.
关键词：发展性评价；市场营销学；考核方式
随着市场对市场营销人才的需求越来越多，使得高校市场营销学课程的改革情况也受到了人们的关注。经过许多研究发现，目前高校市场营销学课程教学在考核方面还许多问题，比如评价的价值取向不准确、教学与评价结合不够紧密、评价方法比较单一、评价过程过于呆板、评价结果实用性不高等问题，使得高校市场营销学课程得不到有效评价。因此本文选择发展性评价这个方面进行分析，使评价可以和高校市场营销学的教学教学结合，提高课程教学的质量。
1发展性评价的需要注意的几点
发展性评价主要是是从评价的目标、方式、作用等方面出发，使市场营销学教学可以了解自身存在的问题，然后进行改正。但是在应用过程中，还需要注意方法，才能使发展性评价得以顺利开展。
1.1评价的价值取向必须坚持以人为本
高校学习市场营销学课堂的学生来自不同的地区，其在人生认识、世界观存在许多的不同，而且不同地区的学生受到当地文化的影响，其在学习方法、性格等方面也存在差异。只要这些不同不会影响到学习市场营销知识的效果，就应该受到相同的对待。市场营销老师需要对此保持清醒的认识，所有参与学习的学生均有其独特的文化背景，在使用发展性评价的时候，根据学生的差异进行有效区分，才能使发展性评价被学生所接受。
1.2使课程教学与评价进行有效结合
使用发展性评价的主要目的在于促进教学效率的提高，如果发展性评价和实际教学的联系不紧密，就会使得发展性评价实用性降低。因此在开展发展性评价的时候，需要使评价和教学实际进行有效结合，才能根据评价结果进行完善市场营销教学。同时经过评价发现课程和教学当中的问题，并且教学当中加入发展性评价，使开展发展性评价的重要途径[1]。评价不仅使辅助教学进行的方法，也是教学活动当中的主要部分之一，对提高市场营销学课程质量具有重要的作用。
1.3保持评价方法的多元化和多样化
发展性评价的主要是为了了解学生掌握市场营销学知识的情况，因此需要从不同角度进行评价学生的学习特点。只使用试卷进行评价学生具有片面性，一个完整的考核应该从课程前、中、后等阶段进行有效评价，并且需要加上老师的测评。所以不能使用单一的评价方法进行考核学生的学习情况，需要使用多元化的评价方式，使学生的学习情况得以清楚地显示[2]。
1.4使评价过程具有动态性和真实性
实施发展性评价不能只是关注评价结果，最重要的是要进行反馈学生的学习情况。期末考试成绩只能属于学生一个方面的表现，不能将其当做评价的全部[3]。因此需要使从市场营销学全过程评价进行了解教学当中出现的不足，然后把评价的结果融入到日常市场营销教学当中，使评价的作用得以充分发挥出来。要想实现这一目标，就需要确定完善的评价流程，选择有效的评价和分析方法，使评价结果可以更准确。
2基于发展性评价的市场营销学生考核方式创新策略
2.1由单一的期末考核方式转变为多次考核
以往进行市场营销学考核的时候，多是采用平时上课，到期末进行复习，接着进行考试的方法，而老师则根据期末考试的成绩和平时的上课情况，给出最终的成绩。这种考核方法，虽然可以在一定程度上了解学生的学习情况，但是无法有效提高学生的学习积极性[4]。因此需要将教学和考试进行有效融合，才能使学生提高对学习的重视程度。首先，需要将考试和日常教学进行结合，降低对期末考试成绩在整体评价当中的比例。这样可以使学生积极进行参与课堂学习，使自己可以掌握最新的知识，而且由于期末考试所占比例的降低，可以使学生期末复习的压力也得以降低。其次，考核从重视结果转变为重视过程。这样可以让学生进行高效学习的时间由期末的一两个星期转变成整个学期，对提高教学的效率具有重要的作用。最后，考核的方法可以进行适当变动。比如可以通过活动策划、案例分析报告、课堂测验等方法进行考核学生对市场营销知识的掌握程度。在选择考核对象上，可以进行考核个人，也可以进行考核团队，使学生可以意识到团队合作的重要性，学会如何与他人进行合作，为以后的工作打下基础。
2.2由学生被动考核方式转变为学生主动考核
在目前的考核制度当中，学生的主体地位还无法得到突出，学生只能被动地接受老师所给的评价和分数。这种评价方式，不仅容易使学生的成绩带有老师的主观色彩，也容易导致学生学习兴趣不高，因此需要根据“发展性评价”的理念，使学生可以参与到考核当中，使考核可以更加准确。第一，师生可以共同制定考核的目标，选择合适的考核方式。在使学生参与到考核当中时，可以使学生意识到自身的不足，主动投入到学习当中，提高教学的质量[5]。第二，可以让成为考核的评判者。在开展营销策划活动或者其他日常教学活动时，老师可以让学生组成小组完成活动，并且选择一个学生作为代表，和老师一起进行评价学生的上课表现。通过这种方式，不仅可以有效体现学生的主体地位，也可以加深学生对市场营销知识的印象。第三，使学生可以进行自评。在完成考核之后，学生可以进行自我评价，使学生可以自己的各个表现进行了解自身的优点和不足，主动进行改正，提高学生的学习效果。
2.3由考核注重书本内容转变为关注能力与素质的提升
高校市场营销学的考核内容多以教材的内容为主，而考试题目也是教材上的知识，使得学生认为只要背熟教材即可获得好的成绩。但是市场营销学是一门以应用为主的学科，死记硬背无法提高学生的实践能力，因此在进行考核的时候，需要多重视考核学生的综合能力。首先，考核的内容需要在教材的基础上进行加入最新的社会信息，使学生可以把握社会发展的动向，并且学会如何使用市场营销知识进行解决企业问题。使用这种方法，可以有效开阔学生的视野，提高学生知识的应用能力。其次，需要提高市场营销学考核的开放性。比如可以在考核当中适当提高主观试题的数量和分值，让学生进行分析目前的市场营销案例，使学生从不同角度进行了解市场营销事件的开展情况，对巩固学生的学生的知识具有重要的作用。最后，老师可以在考核内容当中，加入名著读书心得等题目，使学生可以主动进行了解专业经典文献，提高学生的见识，这学生以后的工作具有重要的意义。
3结语
使发展性评价和高校市场营销学考核进行结合。不但可以提高学生的学习兴趣，也可以使学生灵活应用营销知识进行解决实际问题，通过学生的综合素质。同时进行设计新的考核方式，也可以使老师从不同角度进行了解学生的学习情况，提高评价的准确度。但是从发展性评价理念出发设计的新考核方式不是万能钥匙，因此还进行努力进行完善考核，使学生的学习情况得到全面展示。
参考文献：
[1]李红利．“过程式”考核在高职营销专业市场营销学课程中的运用[J]．鸡西大学学报，2015，13（1）：15－17．
[2]刘川，王仕尧，张承德．发展性评价的实践与思考[J]．教育研究，2016（3）：75－76．
[3]于开莲．发展性评价与相关评价概念辨析[J]．当代教育论坛，2017（3）:152-153.
[4]何云峰，李长萍，赵志红．基于发展性评价理念的“五维一体”学生评价创新[J]．中国大学教学，2016（2）：61－63．
[关键词] 顾客；定义；语言学；市场营销学；质量管理学
[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)04-0081-03
[作者简介] 卢 勇，南京信息职业技术学院工商管理系副教授，研究方向为企业管理、市场营销；(江苏 南京 210046)
江 华，江苏长安建设集团经济师，研究方向为经济管理。(江苏 徐州 221003)
顾客是市场经济条件下最重要的一类群体：顾客的喜好与厌恶决定了企业的命运，其数量的多少(现实的和潜在的)决定了企业发展的边界，购买能力与购买意愿最终反映为市场的发达程度，使顾客满意几乎是所有企业获取竞争优势、谋求长远发展的唯一出路。但在现实生活中，到底何为顾客、如何定义顾客，不同的时期有不同的认知，不同的学科从不同的角度也有不同的表述。这对市场营销管理者和营销理论研究者在运用顾客理论解决实际问题时，造成了困难和混乱。因此，学界有必要理清对这个问题的认识。
一、语言学意义的“顾客”
语言学意义上的顾客，反映了最一般、最传统的含义，认为顾客就是“前来购买货物的人”，是买卖交易行为中与卖者对应的另一方。从这个定义看，顾客起源于短缺商品经济年代，与卖者而言，顾客处于弱势，处于劣势，对厂家和商家生产什么、销售什么没有话语权，只能被动地接受市场的安排，顾客行为充其量是有序市场活动的最后一环。在这个前提下，厂商生产什么、生产多少，完全不必考虑顾客的实际需要，一切活动唯经济利润最大化是从。在我国，这种顾客理念可谓根深蒂固：商品严重短缺，“粮票”、“布票”、“肉票”以及排队购物等历史也不过刚刚过去10多年时间。
在很长的一段历史中，该顾客理念对于社会分工的不断发展、提高社会生产力、加快经济发展、推动社会进步等方面产生过重要影响，有过积极作用。但随着社会生产力的不断提高，社会产品的丰富，顾客有着越来越多的选择余地，掌握了越来越多的话语权，并最终迫使厂商退出了市场主导权，顾客含义随之发生着变化。
二、市场营销学意义的“顾客”
市场营销作为一门学问，起步于世界主要资本主义国家完成了工业革命，社会需求旺盛而社会生产相对不足的历史阶段，成长于资本主义大萧条时期，以提出“以消费者为中心”为其成熟标志。可以说，市场营销学从其诞生之日起，就以关注需求、关注顾客为出发点和落脚点，其理论与实践创新正是沿着这样的思路展开，各种市场营销观念和市场营销哲学也无不体现了顾客焦点。
但与此相对应，国内外权威的市场营销学著作，却鲜有对顾客本身给予关注、给出明确定义的，一般都把顾客当作是“已知”的、“约定俗成”的常识，并未进行较为深入的分析。如吴健安的《市场营销学》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上将“消费者”、“买方”等同为顾客，在“市场营销的相关概念”部分，详细分析了产品、交换和市场营销与市场营销者的内涵，也分析了顾客需要，但对顾客内涵只字未提，而是直接提出“顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿”，指出“企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心”，得出“顾客是企业最重要的环境因素”的结论；其第二版(高等教育出版社，2004年)对此也无突破。其他部分学者虽然“定义”了顾客，但无不带有很大的局限性。屈云波、牛海鹏从购买力的大小来界定顾客，强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。英国学者泰德・琼斯(Ted Johns)提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。美国营销大师菲利普・科特勒认为顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”，从而将用户与顾客严格地区分开来。但这些定义无论从何种角度、以何种形式出现，基本延续了语言学意义的顾客定义，属于其狭义范畴，实际上都是指最终顾客，即购买或使用企业产品或服务的人(包括最终消费者与用户)。
上述顾客定义在一定程度上反映了市场营销学研究的本质内涵，对市场营销理论研究与实践起到了积极的推动作用。但难以反映市场营销学关于顾客概念的全貌，也不足以适应市场营销理论与实践发展的需要。这体现在：
1.逻辑困境。顾客角色的基本属性和存在的意义就是提出需要，而市场营销理论认为，企业(组织)存在的价值就是满足这种需要，并为顾客创造新的需要。因此，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。但上述顾客定义限制了企业全面和有效地识别顾客，忽视了在当今市场条件下，顾客在市场行为中的主导作用，使企业在经营起点上就陷入了逻辑困境。
从语言使用的习惯上看，市场营销学意义的顾客，无论是“买者”还是“使用者”，大多数情况下都是“完成时”，或者至少是“正在进行时”，即购买、使用已经发生或至少是正在发生，这时候的“顾客”是既成事实的顾客，我们可以称之为“事实顾客”。但在营销工作中，不仅要关注事实顾客，更要关注大量的所谓“潜在顾客”，即那些交易还没有开始进行但在将来有可能成为“事实顾客”的群体，正是这个群体，决定着企业的命运与未来的走向。可是，按照一般的“顾客”概念，“潜在顾客”不算“顾客”，因为他们既没有购买，也没有使用，因此企业就可以不去关注他们，这与市场营销实践相违背，与现代市场营销观念相违背。事实上，对于企业的市场营销工作来说，“潜在顾客”比“事实顾客”更为重要，这是因为要最大限度地满足顾客的需要，必须在与顾客进行交易之前就了解顾客是谁，以便于充分识别顾客的需求与特点，只有这样才能设计制造出具有很强针对性的产品并合理制定价格，制定适合于顾客群体特点的营销策略。这样，不但能够最大限度地满足顾客的需要，而且使企业的市场营销工作具有明显的成效，从而增强企业的竞争力。
2.非自主顾客的客观存在。上述顾客定义，都从“意愿”角度体现了顾客的自主特征。但作为市场营销的核心，“交换”体现了市场的本质特征，而大量丰富的社会实践表明，组织与顾客之间的交换过程已超越了自主性、满足双方需求和欲望的传统特征，被动交换的客观存在，已受到越来越广泛的关注。一个典型的例证是，越来越多的人为环境污染拖累。这里，受害的人们以健康和生命等作为交换条件，被迫“享用”了工业企业生产过程中破坏的环境，从而完成了体现市场特征的交换过程。这是所有的“顾客”不愿意看到的，也是不会接受的。作为庞大的社会群体力量，他们将会在一边使用“称心”的产品，一边由于“称心”产品而带来的环境破坏而遭受其戕害的过程中觉醒与成长，将会抵制、阻挠破坏环境的企业的生存与发展，这是市场营销面临的新的命题。因此，应该将这一特殊而庞大的群体纳入顾客的范畴，用以指导企业朝正确的方向制订发展战略，谋划发展方针，谋求长远的竞争优势。
3.顾客的“交换”视角。由于交换行为的广泛存在，作为交换重要一极的“顾客”概念被广义化了，这是上述顾客定义所无法解决的问题。譬如，组织内部的员工是不是组织的顾客?按照传统观点显然不是。但生产过程中各道工序之间存在着普遍的“交换”行为，体现着工序之间盘根错节的利益关系；此外，员工通过自己的劳动获得报酬，其本质也是一种“交换”行为。这种理念逐渐被人们所认同和接受。海尔人提出“全员经营”，要求每个人与市场零距离，即每个人都要成为经营者，正是该理念的具体应用。
三、质量管理学意义的“顾客”
相对于其悠久的实践活动，质量管理学的发展与成熟也不过百年光景。但无论是其实践活动还是理论发展，质量管理以质量为直接出发点，其实质就是对顾客的关注。从关注顾客的诉求，关注顾客的切身利益，到主动寻求组织自身与顾客之间的利益共同点，寻求自身与顾客的共同成长，到在其质量管理原则中首先申明“以顾客为关注焦点”，且其他七原则、质量管理过程以及质量管理体系的评价与改进等始终围绕着“以顾客为关注焦点”展开(见图1)，顾客在组织中的地位、对组织生存与发展的至关重要的作用，被提到前所未有的高度。对究竟何为顾客，质量管理学也给出了简洁明确的定义。它认为，所谓顾客，就是“接受产品的组织和个人”。这是对传统顾客定义的突破，呈现出如下的特点：
1.“顾客”被赋予可持续理念。组织在其一系列活动之后，会“生产”出各种各样的“产品”――有些是顾客期望得到的，如衣物、化肥、纸张、塑料，资源的有效开发与利用、环境保护等等，即所谓的预期产品；有些是顾客不希望得到的，如产品瑕疵与缺陷，资源的掠夺性开发与浪费、环境的污染与破坏等等，即所谓的非预期产品，也即预期产品的副产品。预期产品符合顾客的利益，顾客将“主动”接受，组织信誉与形象因此得到确立，组织的可持续成为可能；非预期产品不符合顾客的利益，但顾客不得不“被动”遭受非预期产品的侵害，组织信誉与形象因此受损，组织的可持续大打折扣。该定义昭示人们，既然顾客决定着组织的生死存亡，组织在谋求可持续发展的过程中，就不仅要考虑顾客的预期产品，还要考虑到非预期产品的负面影响；否则，可持续将成为空话。
2.“顾客”的泛化。一般认为，顾客是买卖关系中的购买方，但该定义突破了这种惯性思维，认为接受产品的即为顾客，除购买者外，价值链的下游总是价值链上游的顾客，因而顾客既可以是外部的，也可以是内部的，以引起人们对内部顾客(组织成员)的关注。对组织而言，要满足外部顾客的各种需求，必须首先满足内部顾客的需求。如果内部顾客长期处于不满意的状态下，则组织也难以持续满足外部顾客，这是实践经验的总结。顾客定义的泛化，促使组织以更宽的视角，不断关注购买者、内部员工、社区及其他利益相关者的诉求，生产出绿色、环保、高质量的产品。
3.“顾客”主体地位的确立。既然是“接受产品”，顾客在预期产品的性能、质量乃至设计、制造过程等方面，拥有了决定性的话语权，需要得到满足者“接受”，顾客成为组织经营活动的逻辑起点与归宿。因而，定义确立了顾客在组织中的主体性地位。组织提供什么样的产品、如何提供、提供多少等等，不再由组织说了算，组织只能视顾客的脸色行事。因此，组织不仅要关注现实顾客的需求与喜好，还要挖掘潜在顾客及其需求导向。对组织与顾客双方而言，这是重大的角色转变。但其本始于市场营销实践，却由质量管理有关理论明确，不能不令人深思。
四、几点思考
1.顾客定义的发展性。顾客定义的发展性可以通过图2来表示。从图2可以看出，从单纯的“商品购买者”到“购买或使用企业产品或服务的人”，再到“接受产品的组织和个人”，顾客的内容越来越丰富，其定义呈现很强的发展性。这表明，组织(企业)对社会(环境)的影响越来越大，重要性越来越强，组织(企业)对社会(环境)将承担越来越多的责任；同时，组织的发展也将越来越受制于顾客(广义的与狭义的)的影响与要求，组织与顾客之间的依存度趋高，但首要的，顾客将在其中掌握主导权。可以预料，随着组织活动的丰富，社会经济发展的要求，顾客定义还会得到新的发展。
2.顾客定义的“交换”本性。作为市场行为的重要一方，顾客具有天然的“交换”本性：现实顾客以交换为手段，目的是获取他所需要的产品或服务；潜在顾客需要组织的挖掘与培育，目的是组织提品或服务，顾客则回报以产品与服务的价格。但在质量管理学定义中，似乎没有体现顾客的“交换”属性。本文认为，在市场经济条件下，任何的“接受”都是有代价的，这种代价就是“交换”，此其一。第二，该定义实质上表明，顾客应该是组织的利益相关者，在组织整体目标一致的基础上，利益相关者之间本身就存在着主动、互惠的交换关系。在组织整体目标不一致的情况下，一方的活动过程给另一方造成了不便甚至危害，而另一方别无选择，只能被动接受这个过程的结果，同时会付出健康、安全或其他代价，因而彼此同样存在着交换关系。因此，质量管理学的顾客定义没有否定顾客的交换本性。
3.市场营销学应该明确顾客定义。从以上分析可以看出，顾客并不是已知的、约定俗成的常识，不同的视角有不同的顾客认知，不同的时期有不同的顾客内涵。作为一门实践性很强、理论体系较为完善的学问，市场营销学应根据自身特点、根据社会经济发展要求定义顾客，以避免在实践活动和理论研究中的歧义甚至混乱。根据其发展现状，市场营销学应吸收质量管理学关于顾客定义的精华。组织可以据此以更宽的视角，在更宽的领域开展市场营销活动。只有这样，组织活动才能与环境要求相一致，组织也才能与利益相关者共同成长，不断实现组织的社会价值，最终实现组织的可持续发展。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学(第一版)[M].北京：高等教育出版社，2000.
[2]吴健安.市场营销学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]姚作为.顾客定义新析[J].商业研究，2002，(1).
一、市场营销学教学实践的现状
1.实践教学形式比较单一，实际案例教学是实践教学的主要形式
虽然实践教学的形式有多种多样，但是由于教师能很容易的寻找案例素材，简单易操作等多个特点是大多数教师实践教学的首要选择。在课程设计上，大多数教师经常会选取经验介绍类或技巧集锦类的实际案例，发生的背景大多都是欧美企业和欧美市场的相关案例，由于文化背景、经济发展程度、国民的文化素质等等方面的原因，学生在实际学习中，能做到真正理解这类案例的难度就相对比较大，所学经验也不完全适用于我们中国的各种企业。在现实中，我们高等院校所培养的学生很多是在中国内地的一些中小企业进行工作，而学生在课堂上很难学到在我国的中小企业里开展营销工作有什么具体要求、有什么特点，如何开展适合我国本土的营销方式，这些都严重阻碍市场营销教育的良性发展。
2.考试方式比较单一，闭卷理论考试是考试的主要方式
考试是检验教师教学成果的重要环节，安排合理的考试方式不仅可以考核学生的实际学习效果，而且也会对学生的学习起到导向和督促的作用。目前，我国高等院校大多数延续传统的考试方式，传统的考试多均采用一张试卷定成绩的做法，即所谓的“一卷定乾坤”。试卷内容一般包括概念分析、简答题型、综合案例分析等内容，大多数是课本上的照抄理论。考试形式一般采用闭卷考试，考前老师会划定大概的复习范围，而这些范围也就基本涵盖了最后的试卷题型，学生只要靠死记硬背，即使对某些概念、原理一知半解，就可以考取高分。由于市场营销学是一门实践性非常强的学科，学生对具体的运用并没有了解到位，所以这样的闭卷考试很难考核学生对知识的领悟和应用能力，也就不能客观反映学生的学习效果。
3.专业型教师比较缺乏，实践教学水平偏低
由于市场营销学课程是一门实践性非常强的学科，这就必然要求市场营销学的教师不仅要具有扎实的营销学、经济学、心理学的理论基础，更应该具有从事市场营销的实战经验，比如可以聘请大型公司里具有丰富经验的营销经理来给学生们授课，毕竟课堂上学到的知识和在现实环境里所学到的知识有很大的差距。然而，我国高等院校，尤其是市场营销学专业许多教师都是硕士，甚至是名牌本科毕业后直接走上三尺讲台，理论功底也是照搬课本，并没有属于自身真正的理论创新，所传授的理论知识和案例都来源于教材，甚至所选取的案例也是从多年前的参考资料中选取的，教学内容严重滞后，传授的知识与高速发展的市场经济潮流不一致，也就很难满足社会对学生的各种要求。
三、市场营销学实践教学改革的对策建议
1.完善案例教学
案例教学有助于大学生加深对理论知识的进一步理解，发挥学生的主观能动性，培养学生各方面能力。因此，在进行案例教学时应重点注意以下几个方面：一是要收集典型案例，案例的选择要与当前的教学需要相吻合。二是创造良好的案例讨论环境，鼓励学生多参与。三是要注意教师和学生的角色转换，启发和引导学生的思维。四是教师做好案例分析，让学生进一步思考所学知识，真正做到理论与实际相结合，提高教学效果。作为民办本科院校，要高度重视实践教学环节。要积极引进“创业之星”软件、“ERP 模拟经营沙盘”、“因纳特”软件，这些软件和沙盘的引进和使用，使学生不出校门就能了解如何进行市场营销运作以及市场营销过程中所能涵盖的具体内容，取得良好的教学效果。
2.改革考试方式
考试方案可以从以下三个方面进行完善：第一，理论考试和实践考试相结合。理论考试成绩占总成绩的40%，实践考试成绩占总成绩的60%。第二，理论考试要以基础知识为重点，因此，理论考试采用书面闭卷的考核方式，主要考核学生对理论知识的掌握。第三，实践考试要加强对基础知识的运用。实践考核方式可以采用开卷、口试、上机操作等方式。通过以上三个方面的考试方式改革，学生们可以很好的对基础理论知识的掌握，又提高了学生参与营销实践的积极性和主动性。
关键词：市场营销学；经济；课程
中图分类号：G71 文献标识码：A
收录日期：2013年3月11日
目前，市场营销已成为建设社会主义市场经济、推动企业可持续发展不可或缺的重要学科。尤其是加入WTO后我国经济建设正步入国际化发展的轨道，目前专业的、优秀的市场营销理论与应用人才奇缺，市场营销教育肩负着重要的历史使命。市场营销学是一门新兴学科，从人才需求结构上看，社会迫切需要大批既懂理论又具有实践能力的市场营销专业高等职业人才。市场营销学课程是所有经济管理学科学生的专业基础课；市场营销学是一门实践性非常强的应用学科；市场营销学是一门综合性的边缘学科。集经济科学与行为科学和现代管理理论于一体。
一、课程目标
1、《市场营销学》课程作为市场营销专业、工商管理专业的基础课，其目标是帮助学生掌握市场营销方面的相关理论与技术，培养学生对市场的调查、分析能力与敏锐的感知力，并且能够应用适当的方法制定科学合理的决策。
2、结合学校“工学并举”的办学特色及营销专业的培养目标，《市场营销学》课程的定位是“理论与实践并重，经典与前沿相结合，培养创新思维”。《市场营销学》是一门集科学与艺术特征为一体的学科，既要让学生通过课堂的学习掌握理论，又要通过实践环节帮助学生提高应用能力并且培养发散性思维；同时，由于现代营销理论更新发展速度较快，在教学过程中应及时将前沿理论补充到教学内容中，在原有体系基础上不断积累新知识，帮助学生实现知识扩容，提高学生的知识创造意识与创新思维。
二、课程设计
本课程的设计是建立在对营销职业岗位工作流程分解的基础上，以职业能力培养为重点来进行的。市场营销专业每年都会邀请来自行业的专家组成的专业指导委员会审定人才培养方案，并听取他们根据职业能力培养要求所提出的课程开设建议，校外专家结合校内专任教师的广泛行业调研，提出市场营销专业的课程体系规划方案；而由校内专任教师与行业企业专家共同组成的课程组，则进一步对《市场营销学》课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动载体设计，最终形成目前较为新颖的工作任务导向的各种学习项目。
作为一门理论、实践一体化的项目化课程，本课程的实践教学采用课内实践教学与课外实践教学相结合的方法。课内的实践教学，以就业为导向，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。充分利用校内实训基地，开展广泛实训，提高设备及设施的利用率。此外，课内实践教学活动还辅之以校内第二课堂活动及校外实习基地的各项实践活动。校外实习基地的各项实践活动，主要包括各种认知实习、专业实习、顶岗实习等工学结合活动，利用本专业的各校外实习基地，通过与校内实训基地的统筹规划，可以使课堂内学到的理论知识和模拟操作在真实的实践活动中得到反复演练，从而熟练掌握市场调研、营销策划、推销、客户维护等各项专业技能；并通过了解企业实际，感受企业文化，将学生培养成准职业人。
三、实践教学设计思想
实践教学的设计思想：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的实践教学体系。即以提高学生的实践技能与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把长期实践与短期实训结合起来、课上案例分析与课下项目研究结合起来、校内实验室实训与校外基地顶岗实习结合起来；全面提高学生的职业意识、敬业精神、职业技能与专业素质。
1、按照专业培养目标要求，合理设计实践教学的内容与体系。以导论工程为抓手，开阔学生学术视野；以导读工程为抓手，夯实学生理论功底；以导做工程为抓手，推动学生综合应用能力。利用寒暑假组织学生到校外实训基地顶岗实习，减少实践教学对理论教学的冲击，增强学生的实际操作能力，缩短学生进入社会后的适应期，而且确保学生具有较高的理论素养，满足当前企业对复合型人才的需要。通过第二课堂与课下项目研究的开展，锻炼学生的分析问题与解决问题的能力，指导教师持续地把实践中所得到的经验、教训及案例等带进课堂，丰富课堂教学的内容。调动学生的学习积极性，提高学生学习的主动性，同时增强学生的职业意识，提高学生的专业素质。
2、创建“渐进式”的综合训练制度。基于认知规律的渐进性和培养创新思维的客观需要，并根据企业营销活动的特点和规律，建立以专题调研为特色的、渐进式的综合训练制度，使学生得到从“提出问题和目标――设计问卷――实地调查――资料整理、分析――撰写报告”全过程的训练。
四、教学方法与教学手段
随着市场营销专业教学计划、课程建设、教学内容等方面的改革，教师教学方法和教学手段也随之发生了重大变化。主要体现在以下方面：
1、引入案例教学。除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，运用大量案例讨论来加深学生对营销概念和营销分析方法的认识。一方面在课程内容介绍之中穿插案例讨论，加深学生对个别章节理论概念的认识；另一方面在课程内容介绍完之后，组织完整的营销案例讨论，加深学生对整个课程理论概念和分析方法的全面认识。
设立实践教学使学生能够学以致用，将所学理论知识与实践有机、充分地结合起来，从而实现培养经济管理类学生实用型、技能型、职业型人才培养的目标。通过以上措施，激发广大同学的主动性和创造性，并将学生引上了对市场营销现实问题的思考之路。
2、开展电化教学和计算机辅助教学。电化教学和计算机辅助教学，是改革传统教学方法的重要手段，是理论联系实际的有效途径。近年来，在市场营销课程和专业建设中，大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体有：（1）结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，以动感式页面吸引学生学习的兴趣，同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平；（2）上课中积极利用网络资源，通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解；（3）通过网络及时了解学生对教学的设想、建议，回答学生提出的相关问题等等。
主要参考文献：
[1]浅谈高职市场营销专业教学模式探析，2011.10.
