发布时间：2024-02-21 14:41:57
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关键词：主体性；机械复制；大众传媒；传播特点；市场化
一、民俗文化的主体性意涵
“任何一个民族的文化传统实际上都包含着两个方面，一方面是精英文化，一方面是民间文化”。民俗文化的一般定义是指沟通民众物质生活和精神生活、反应民间社区、集体和人的意愿、并主要通过人进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。它是历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、文化意识和想象力。
直到现代社会，由民间集体智慧创造的民俗文化符号，在人们的生活中依然有着相当的影响力与感染力，并作为一种“世俗化”和“本土化”的范式存在于民众的意识与日常生活之中。作为一个国家软实力的重要组成部分，民俗文化的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化。在现存民俗文化诸多门类划分中，年画是民间艺术中最具特色的一种表现形式。年画是中国人非常喜爱的一种民间艺术品。早在汉代，民间就有换桃符、贴门神的习俗；宋代，民间就有了彩版印刷的年画；明清之际，更是年画的全盛时期。年画的产地几乎遍布大江南北。其中影响最大、艺术成就最高的当属天津杨柳青年画。
二、杨柳青年画历史特点溯源
杨柳青年画依托有着600年历史的杨柳青古镇，至今已有300多年的发展历史。据记载，杨柳青年画最早兴起于明万历年间(1573～1620)，崇祯年间(1628～1644)印刷的年画作品至今可见。当时，天津西郊的古柳口(即今杨柳青镇)就以生产年画闻名国内。在杨柳青镇周围：古佛寺、老君堂、炒米店、张家窝、娄家院、冯高庄等三四十个村庄的农民大都从事画业生产，素有“家家会点染，户户善丹青”之说。后又因大清河、子牙河、南运河流经前后，水运交通发达，使其成为年画集散地，杨柳青年画也因此得名。至清乾隆、嘉庆年间，杨柳青年画发展到鼎盛时期，年画作坊遍及全镇，从事画业生产的农民艺人达三千多人。以下是对早期杨柳青年画特点的分析：
从制作和艺术特点上，继承了宋、元绘画的传统，吸收了明代木刻版画、工艺美术、戏剧舞台的形式，采用木版套印和手工彩绘相结合的方法，在构图、纸张选择、颜料使用上都有严格的标准。如杨柳青年画使用的颜料和纸张，过去均用国产传统材料，所制年画光彩照人，色彩经久不变。
从传播内容上，涉及历史故事、文学典故、民间传说、戏曲故事、风俗时事、格言劝诫、仕女娃娃、花鸟鱼虫、风景名胜、世俗佳境、农家生活等，其中最有特色的图案就是娃娃抱大鲤鱼的“连年有余”。
从传播目的上，无论是广义的文化还是狭义的文化。总是与一定的社会生产方式、生产资料和生产对象、生产力发展水平相适应的。在农耕社会里，由于农业生产多有“靠天吃饭”之说，所以为驱邪纳福，每逢在年节时，人们便以在自家的门、窗、厅堂、内室、炕头儿、灶旁、影壁、水缸、粮囤等处张贴杨柳青年画的形式表达心中的祈愿，以示喜庆和吉祥。
从传播载体和形态上，在古代制作技术的基础上，早期的年画体裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、对楼、贡尖、喜寿屏、门画、炕围、灯纸等。板屏、条屏、屏对、横三裁、立三裁、炕围、桌围、门画、历画、灯画、斗方、缸鱼、格景(专为西北蒙古、回等少数民族印制的)、选仙图、洋片、神码儿和朝衣大像等等，主要集中于纸质、丝帛载体。
从传播渠道上，主要是作坊式生产，通过大运河带来的商业往来、外运、进贡等方式实现地域间的传播。
从传播范围上，除了镇内的传播，通过商业贸易向南北、东西运送，在地域上不仅包含了华北各省还及东北、内蒙、陕西、新疆等省区。如在清乾隆年间，“戴廉增’’店的分号就远及绥远、北京，继而扩展到南乡的东丰台和炒米店地区，另外杨柳青年画不仅在民间享有盛誉，而且也深受清代宫廷的厚爱，每年进入宫廷的数量相当大，他们将年画张贴在三宫六院的内室。
从传承方式上，主要是传统的师徒继承以及家族技艺传承，呈现明显的家族特点。
从传播价值上，杨柳青年画经过漫长的历史变迁，加之独特多元的地缘文化，与一代又一代才情并茂的艺人、心灵手巧的工匠的创造与革新，使其成为具宫廷画、文人画与民间审美的完美载体。具有人文内涵深，信息承载量大，民族心理表现深刻艺术价值、精神价值与历史价值。
综上可见，在大众传播时代之前，民俗文化的传播主要是以手工生产、小众传播、代际传承的形式，传播效果也局限在一定限制范围之内，加之受根深蒂固的封建农业文化的影响，年画文化的影响力也仅限于国内的部分地区，年画文化并未作为一种具有符号价值的艺术传统流传开来，年画的生产制作也具有农耕社会生产方式影响下的手工作坊特点。
三、新环境下杨柳青年画的文化传播特性
伴随机械复制技术以及大众传媒技术(尤其是影像技术、互联网技术)的开发和进步，年画的传播目的、载体、手段、范围、效果上都发生了深刻的变革，加之全球化、现代化、市场化的冲击，年画文化的传播向着更为广泛、复杂、多元的方向发展。现做如下分析：
在传播目的上，由于生产技术的进步，中国社会从由传统的农业社会转向工业社会，市场化生产与需求使得年画的传播目的由原来的祈福驱邪的年俗传统向现今多以纪念物、艺术品出现。从杨柳青镇明清街的年画店铺以及古文化街杨柳青年画店的销售情况来看，有课购买年画大多为了纪念，亦有作为厅室装饰之用，还有一部分人用于年画收藏。
在传播载体上，新一轮的技术变革，对于年画艺术最大的影响就是在承载年画本身的物质载体上，年画的物质载体已经从原有纸质的年画样式又开发出330余种新形式的艺术产品，其中包括手绘挂历、手绘贺卡、手绘书签、剪纸、壁画、壁挂、服装、手帕、丝巾、纪念印、藏书票、幻灯片、陶瓷工艺品等它还被广泛应用到书籍装帧、舞台布景、广告设计、装饰装修等方面。在新的物质载体上，年画不再年俗文化的象征物，而是变成了与现代人生活息息相关的物质消费形式。
在传播手段上，伴随技术革命带来的是传播技术的更新换代，从印刷术到电视到广播在到网络，年画艺术的传播也经历着巨大的变化。从早先依靠人际传播来达到文化扩散和传播的目的，发展到现在，在四大媒体上都可欣赏到年画艺术，尤其是互联网的发展使得年画艺术更为全面的呈现在全球范围之内。凭借先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间的限制，对于扩大民俗文化的传承范围、延长其传承时间、丰富其传承内涵，所起的作用是早先的人际传播所望尘莫及的。
在传播范围上，每一次技术的革新总是会带来文化传播在深度和广度上的扩展，传播手段的多样化以及传播媒介的多元化让年华民俗作为一种符号呈现在大众面前，这样一种广度也
是以往传播所无法企及的。在新技术的冲击下，年画的传播范围不仅局限在天津、北京以及国内的其他地区，更重要的是通过大众传媒以及新的物质载体，加之一些艺术博览会、艺术节等引入了更为广阔的全球场域中。
在传播价值上，随着社会经济的发展和大众传媒在深度和广度上的扩展，人们的消费需求也日益增加。早先的年画作坊式生产无法满足社会的需求，因此为满足人们对于年画的欣赏和购买需求，年画的生产也进入了机械复制和视觉文化消费的领域。年画以消费品的形态出现在家居设计、店面布景、挂历、书签、陶瓷器上。例如，在2009年国庆六十周年的庆典上，天津的彩车设计就应用了杨柳青年画的民俗元素，因此在新传播环境中，年画艺术承载的更多的是一种符号带来的经济价值，作为一种代表城市文化特性的艺术符号被使用、被消费、被传播。
在传播效果上，在新环境下，民俗文化新的传播特性直接产生带来了起传播效果的改变。从时间上讲，新的印刷复制手段、新的录音摄像技术、新的物质承载实体都使得年画的保存能够以更为丰富的形态得以实现。民间故事、民间文学，以笔录的方式，经由印刷媒介被保存下来。蒙古族呼麦、侗族大歌、山西梆子等传统音乐、戏曲，通过录音机等音频设备被记录下来，安塞腰鼓、少林功夫、景德镇手工制瓷技艺等民间舞蹈、杂技、传统技术等被照相机、摄像机、DV等拍摄下来，这些具体的、物质化的视频中所呈现的民俗文化得到了更长时间的保存。可以说，新的传播媒介和技术让民俗文化在时间的纵深上得以延续，以更为现代和持久的方式留存于我们生活的周围。从空间上讲，大众传播最大的作用就是将民俗文化向着更为广泛的维度传播。
四、反思两种主体性的相悖与共生
通过上述的分析可见，伴随中国社会现代化的进程，大众传媒和市场的力量几乎遍及了经济、社会、生活、文化、艺术等方面。民俗文化在新环境下表现出了大众化的传播范围、多样化的传播形式以及承载民俗符号价值和市场消费价值的传播特点。
然而，当机械复制带来了大规模标准化的商品生产，当大众传媒侵入了消费社会，中国的民俗文化同样遭受着新传媒环境的严峻的考验。首先，就文化本身来说，存在文化独特性与产品复制性之间的矛盾；其次在文化市场上，文化的艺术价值和经济价值也呈现相生与相悖；最后，新的文化传播环境，也使得文化在属性上出现一方面民俗文化的需求者即消费者要求文化艺术的生产与变革按照市场化与传媒需要来生产，另一方面民俗文化传统属性则要求其保持文化自身的主体性，不至在市场化竞争中丧失了文化原有的本土魅力。
(一)独特性与复制性
对于民俗文化本身来言，它代表了一个地方居民特有的生产方式、生活态度、民间信仰，沟通了民众物质生活和精神生活，因此无论从时间维度还是从地域范围，民俗文化都享有着独特的文化特征。然而，机械复制时代的到来使文化作品，可以最大限度的通过声音、图像等多元的形式呈现。
从根本上说，复制性是因信息的特殊方式和特殊处理所造成的，信息需要通过某种物质媒介储存起来，然后被受众转译、消费。机械复制使产品可以无穷复制并传递给无数受众。加之在新传播环境中，文化作品被媒介化了，通过大众传媒将文化作为一种符号传播开来。在机械复制时代，复制作为一种手段，所完成的不仅是一种具体的文化形式，亦是一种思想。一种生活方式。一种文化。按照一定的模式和程序，通过机械复制与再生产，辅以文化产业的大规模制造代替了精雕细琢的原始手艺。以其间接的体验使文化本身普及化、批量化。在这些作品中，摹仿是主导性的，摹仿的努力代替了追求个性化的努力。因之不可避免的问题就会随之出现，因为一切都可以用符号的形式复制下来，那么文化在社会中就可能呈现出同质或趋向同质的现象。也就是说，文化原有的地域性和历史的厚重感将会被解构。因此，即使技术和传媒复制了形式、内容，展示了思想、生活、文化，但是与原有的文化本身相比，这种展示价值是不完整的，是被置入了现代技术手段与传媒介质的价值。
(二)文化艺术价值与市场经济价值
机械复制与大众传媒使文化传播的地域性被打破，也就象征着，文化艺术的交换不在仅仅局限于“艺术自恋”的范畴，而是通过传播与消费进入到了更为广泛的现实生活，并以文化艺术本身能够被大量复制和大量消费为荣，以求带动文化产业的发展，实现对于市场利益的追求。
1 从文化产业的建设上
1979年，改革开放以来，实行独立建制的天津杨柳青画社，为适应市场的变化，先后开发印制了270余种传统杨柳青木版年画，包括各类立轴、横披、镜片、手卷、册页等。以满足人们多层次的观赏和市场审美的需求。在20世纪90年代，年画工作者大胆创新，将杨柳青木版年画由单一的纸制品移植到其它艺术载体，已开发出330余种新形式的艺术产品，这些艺术品满足了新时期人们的审美需求，也扩大了杨柳青年画在国内外市场的影响。
2 在年画生产制作内部的职能划分和内部建制方面也严格按照市场化的标准制定
随着改革开放形势的发展，自1985年开始，杨柳青年画社进行了体制改革，实行社长负责制和干部聘任制。至1989年，基本理顺了“产、供、销”和“编、印、发”的运作机制和书刊编辑部的组织机构，建立了新型的管理体制，实现了由单一生产型向生产经营型的转变。到1990年，该社的主要职能部门有：①民间艺术事业部：设勾描刻版工作室、水印画工作室、年画彩绘工作室、裱画工作室、新艺术产品试制组和制作组等；②年画事业部：设年画编辑室、摄影编辑室、宣传发行科、印刷出版科，该部门主要负责胶印中堂画、年画、年月历、贺年卡等印刷品的生产和经营；③书刊编辑部：设工具书编辑室、美术书刊编辑室、新闻图片编辑室、彩色摄影扩印部，以及《天津画报》编辑部；④对外贸易部：负责传统木版杨柳青年画、木版水印画、精制印谱、各种杨柳青年画新产品、旅游纪念品及部分胶印画册、挂历、年画的出口经销。
3 市场收入方面
经过产业化改革、公司化建制以及顺应市场变化不断做出调整和创新，加之利用内外传媒的力量，杨柳青年画社的市场竞争力和国内外影响力得到了提升和发展。文化旅游业、印书出版、新产品开发、国际贸易发展方兴未艾，带来了丰厚的销售收入。
当大众传播成为消费者购买决策的风向标、经济效益成为生产商家参与竞争的最高标准之时，文化的经济价值跃居于它的艺术价值之上。不可否认，当在两种价值交织之时，生产商自然而然地向经济效益倾斜，因为文化为了获得生存的资金、抢占经营的市场位置必须参与市场竞争。这样，文化的产业化、生产经营的公司化使文化艺术变成了一种机器式生产，文化旅游变成一种广告推销式的商业宣传。因此我们不得不担心文化艺术将来可能的发展路径，即市场临驾于艺术之上，文化艺术成为商家挣取利润的噱头，更致命的将是在市场中迷失了文化本身，使
其失去了原始的创造力。年画变成了单一的印刷品，许多原本活泼泼的文化样态沦为存活于市场印刷品、音像制品的僵硬形式。
(三)消费的主体性与文化的主体性
工业化的高速发展，使许多人脱离了维系原有生活的土地到城市中谋求发展，生活环境的改变，带来了人们价值观、审美观的变化；尤其是市场化与大众传媒使信息高速传播，生活方式的现代化和生活节奏的加快，使原有的文化理念和文化方式难以适应当代人们的精神需求。
在所作的消费者调查中，对于一般的游客来说，他们的购买集中于年画印刷品，因为价格比年画本身要便宜很多，如一副年画扑克的售价在2.5元到3元之间，对于普通人来说，买一副扑克足以证明“来此一游”的欣慰与。因为大众传播使得市场化的大众接受了“天津杨柳青年画”这一文化符码，他们“单向度”的接受了信息，然后通过市场行为实现对于文化的占有。这种阅读文化的模式归因于文化的消费性。大众传媒还使阅读变为一种时尚，将大众进一步裹挟进传播与操纵中。而市场化的机械复制则造就了一批满足于快餐化标准产品的具有相同口味的标准读者。
因此，一方面消费者的市场需求日渐成为文化开发和生产的主导，在一定程度上，生产什么，怎么生产都基于消费需求，而另外一方面民俗文化传统属性却要求其保持文化自身的主体性，通过文化的独特魅力和神思来保证在市场竞争中的主动性。这就必然会出现两种主体性的相悖与相生。
从文化主体性上，过度的市场置人可能导致文化失去了原初的艺术面貌，如年画画在纸上，我们可以体会到画师的功法、技巧、思想、情感，而机械印制只能看到一个年画状的图形，体会不到艺术点点滴滴的凝聚，体会不到传统民间文化中的古典韵味。从消费者的角度来讲，机械复制式的文化产业与大众传媒造就的消费者只是一个“单向度”(马尔库塞)的人，他们对于文化艺术的审美和评价其实质是被传媒和生产所塑造和影响的，在现代社会的审美趣味和决策很大程度上是“他人导向型”的(大卫里斯曼)，并不是真正意义上的主体性，而是屈从式的主体行为。因此，如果完全的按照市场化原则决定文化的发展方向，势必会引起对文化主体性的对抗与冲突，使得全球化的文化霸权、现代性的文化同一化有机可乘。
五、探析民俗文化在新环境下的发展路径
1即时通信网络的特点分析
复杂网络理论是分析网络特性的有效手段。在分析网络特征时一般使用两个特征来衡量网络，即特征路径长度和聚合系数。前者是网络中所有节点对路径长度的平均值，后者是所有节点聚合系数的均值。在即时通信网络中节点A相邻节点的相邻节点很大可能和A相邻，现实中即A朋友的朋友很可能也是A的朋友。由于在即时通信网络中存在群的概念，很多人可以集中交流，一人可对多人信息传播。根据以上分析易知即时通信网络是一种小世界网络，即具有最短路径和高聚类系数的一种网络结构[1]。根据以上特性我们提出了新的信息传播模型，不但考虑了各个节点的状态，而且加入了各状态间的转换概率。
2即时通信网络上的信息传播模型
在病毒传播模型SIR[2]中，节点分三种：S（Susceptible）易染状态、I（Infected）感染状态、R（Removed）免疫状态。1991年ANDERSON和KEPHART又增加了潜伏期状态E（Exposed），提出SEIR模型[3]。在研究了即时通信网络上的信息传播特点后，我们提出IM-SEIR模型。为描述方便假设有信息A在即时通信网络上传播，S表示节点还没收到A，E表示已收到但还没激活A，I表示节点浏览后接受（信任或转发）A，R表示拒绝A，情况如图1。SE：A传到节点后，节点由S转换为E，此时信息未被激活，α表示接受到A的概率。EI：节点浏览并信任或转发了A，概率为β。ER：节点虽浏览但并未相信也没将A传给其他节点，概率为ε。IR：节点由信任变为不信任A，概率为γ。SR：节点被阻止收到A，概率为δ。RI：节点由不信任变为信任A或把A传给其他节点。
3即时通信网络上信息传播模拟
3.1模拟假设笔者利用IM-SEIR
模型模拟关键因素，通过改变参数取值分析其对信息传播的影响。假设用户数量N=1*108初始态S(0)=1*108、E(0)=0、I(0)=0、R(0)=0信息尚开始未传播。且认为在有限时间段内，用户数量相对稳定。
3.2正面信息自由传播假设此时系
统中有一正面信息可自由传播，仿真使用参数α=0.01，δ=0（服务商没有屏蔽信息），β=0.08，ε=0.01，γ=0.001，θ=0.003，结果如图2。正面信息在0-200时间内迅速被80%左右的用户接受，约20%的用户最终不接受信息，和现实拟合。
3.3负面信息受限传播
3.3.1参数δ对信息传播的影响
图2中R状态的节点0-600时间内缓慢增长到稳定状态，I在0-250内迅速增长到最大值；图3中R在0-100内迅速增长到最大值后稳定，I在0-600内缓慢达到最大值并稳定。比较可知平衡时I和R的节点数量基本无变化。假设此时有一负面信息，δ代表服务商对信息限制的概率。分析可知，服务商的阻止只能在一定程度上延缓用户接受信息的时间，不能改变最终接受信息的用户量。
3.3.2参数β、θ对信息传播的影响
β、θ代表用户对不良信息的判断能力，假设有一不良信息传播，β为0.03，θ为0.001，由图4可知I在0-250时迅速达到最大值后稍降到平衡，R逐渐上升到平衡，和图2相比I下降，R上升。可见用户对不良信息的识别能力直接影响到信息的传播范围。
关键词：微博；危机传播；Web2.0
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0153-01
微博，即微型博客，是Web2.0的创造性产物。微博是迷你型的一种博客，基于有线和无线互联网终端与分享精短信息的即时的信息网络，以140字符左右的文字更新信息，实现信息的传播与互动。微博的只言片语式的话语传播方式以简洁性、快捷性满足了人们天生的传播欲，信息传播者与受传者融为一体，打破了Web1.0时代的话语权的垄断，公民真正的介入信息传播之中，表征了“大众传播时代”真正来临。微博传播速度也是相当惊人。2008年5月12日，四川省汶川县发生了8.0级地震，Twitter上的第一条关于地震的消息比彭博新闻社快了22秒。微博用140个字符改变了世界，使互联网迈入了“全天候的直播”的实时信息流时代，加速了信息传播的流转速度，但是微博传播也带来了新的危机。
一、诊断：微博传播危机重重
（一）“碎片化”传播消解了传统的文本的结构及人们的思维方式。微博的信息传播呈现出了碎片化、零散化的特性，博主的140字符的信息都是生活中的一些琐碎的事情、心情感悟，甚至是一个表情符号，这些信息没有经过“深加工”，内容浅显、“去深度化”，这样打发了零散的时间，把无聊变为表象的充实。殊不知，这种“碎片化”的传播方式颠覆了传统的文本叙述方式与结构，新闻文体的写作方式也受到了巨大的冲击。“倒金字塔”等新闻写作方式被消解，“使得信息、观点的消费去中心化态势更加明显，信息和观点消费过程中个人定制的色彩得到前所未有的加强。”[1]这样不利于深度报道。另外由于人们长时间用片段式的方式来表达思想，对人们的思维方式也带来巨大的冲击，当“片段”成为主流时，社会将会处于停滞的状态。
（二）“零把关”的信息传播挑战信息“真实性”。微博作为一种“自媒体”实现了“零把关”，人人都是把关者即意味着无把关，这样会造成虚假信息的泛滥。“由于微博的信息传播是病毒性扩散方式，虚假信息可能会在瞬间快速的得意传播，这会加剧信息的真实度、信用度等方面的问题。”[2]2010年12月6日晚，新浪微博上出现了金庸在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世的消息。用户纷纷地跟帖、转发“金庸去世”的消息，随后闾丘露薇就指出这是一条假消息。在24小时之内，近万条金庸去世的相关信息在网上窜动。对于这个虚假信息，者没有“自我把关”，没有调查事实就随意的“信息”，造成了虚假信息的广泛传播，造成了网络信息的混乱现象。在“零把关”的传播状态下，“私信息”的传播制造了传媒乱象。随着Web2.0时代的到来，人们热衷于传播与分享私人信息，包括个人情感体验、生活状况等琐碎的事情，但是这些琐碎的私人信息，满足了大家的窥视欲，但是在传播私人信息时，往往把握不好“度”，传播有违于道德与伦理的信息，造成了传媒的乱象，产生了低俗与媚俗的信息，污染网络环境。
二、医治：“网上声誉管理”与博主自律
（一）加强“网上声誉管理”，设置“把关”关卡。“网上声誉管理是一种通关建设搜索引擎结果、网络媒体、网络空间等，消除不利于评价，以提高当事人网上声誉的行为。”[3]在发达国家，网上声誉管理已经成为了一种重要的产业，成为了网络监管的一种重要的手段。微博传播引发了一系列的危机，如虚假信息、网络诚信等，提高网络声誉已经刻不容缓。建立网上声誉管理的相关机制，比如通过实名制注册、自动删除“危”内容、设置拦截窗口、专业人士把关等方式，来提高网上声誉，优化网络环境。
（二）微博“信源”的自律，倡导“绿色围脖”。微博传播的“信源”要“保真”。微博传播的主体具有大众性，谁都可以“织围脖”，这样信息传播就具有很强的随意性，所以就很难管理，这就要求微博信息的人要自律，对将要的信息进行辨别，去伪存真。对于媒体而言，在微博上信息要考虑社会责任及社会担当，对于网上的新闻信息要甄别，传播真实、客观的新闻信息。微博虽然只有短短的140字的内容，但是如果散布虚假信息，其影响就不只是140字的内容那么简单，对此我们要打造“绿色围脖”，净化网络空间。
参考文献：
[1] 陈昌凤,曾福泉.微博如何改变着新闻业?[J].新闻与写作,2011(1).
属性不同：虽然都是社会化媒体，但微博更倾向于社会化信息网络，微博信息传播速度极快，同时微博属于自媒体平台，信息的话，无论是好友还是陌生人都可以看得见，所以更像是一个新闻媒体平台。微信则倾向于社会化关系网络，注重用户圈子的维系，用户在圈子当中可以相互交流、相互分享。
微信和微博信息内容的传播范围不同：微博的特性是我们既可以看到我们关注的朋友的微博，也可以看到我们没有关注的陌生人的微博，微博内容是没有权限限制的，除非我们作出特别设置。但微信就不一样了，微信是一个闭环传播，我们的消息只能在自己关注的圈子和被关注的圈子当中传播，没有成为好友的陌生人是根本看不到我们的消息的。
微信和微博的传播特性不同：微博具备媒体特性，是个浅社交平台，它的传播没有限制，所以比较适合社会热点的实时传播，但这也导致信息的同质化非常严重，单条信息价值贬值，是一个泛传播的平台，微博的内容决定了它的被关注度，这明显是一个单方向的认可，因此微博用户间的关系弱一些。而微信更具有朋友圈子的特性，是个深社交的平台，用户的内容也没有限制，但双方必须成为好友之后，才能看到对方的内容，这就形成了一种强关系。微信的信息传播更加精准，用户之间的关系更加密切，对信息了解更加深入，所以微信是一个深度信息精确到达平台。
（来源：文章屋网 ）
关键词社交网络；信息传播；传染病模型
1社交网络概述
随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。
2社交网络传播理论
2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。
3社交网络信息传播特征
从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。
4社交网络信息传播探究
4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。
5结论
本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。
参考文献
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[2]ScottJ.Socialnetworkanalysis[M].Sage，2012.
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[5]于树兰.基于社交网络的企业族群自组织研究[D].青岛：中国海洋大学，2015.
[6]杨元龙.互联网自组织的组织结构及其传播演化过程研究[D].合肥：中国科学技术大学，2014.
[7]王磊.社交网络中基于用户动态交互机制的信息传播模型研究[D].长沙：湖南大学，2015.
[8]贺岩.微博信息获取与传播模型研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.
[9]张志然.我国社交网站信息传播特征、效果与策略[J].商，2016（10）：217-218.
（一）播音主持的基本功能
（1）信息传播。这是播音主持最为核心的功能，只有通过播音主持人的语言广播电视才能进行传播，而声音在电视传播中也是一个重要组成部分。虽然现在出现了很多的网络即时通讯、网络论坛等传播途径，但是各类新闻仍然是广播电视节目的主要内容，新闻立台依旧是传统媒体的基本准则。
（2）提供咨询意见。这是传统广播电视媒体最大的优势，在日益发达的网络中，信息量可以说是巨大的，但是作为受众却无从去证实这些信息的真实性，同时也产生了很多的重复废弃信息。虽然传统媒体在信息量的资源中没有优势，但是它可以在大量的信息中过滤出重要的、可靠的、精选类的信息，所以传统媒体在信息传播中也保持了自己的权威性、有效性、价值判断性，这也是其他的传播媒体做不到的地方。
（3）为文化发展提供方向。文化本身具有多样性的特性，其中符合社会发展的文化必须要有传播平台进行推广，播音主持工作一直就以引导舆论作为自己的一个社会基本责任，播音主持的文化引导作用并不会随着网络媒体的出现而削弱，这主要是由于传统播音主持本身就具有信息传播的权威性和官方性。
（二）播音主持功能在多维传播语境中的巩固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以来就是一种扁平化传播渠道，只能对信息进行直观的传播并不能对信息进行深加工。但是在多维传播语境中，播音主持可以围绕着所传播的主题，扩宽素材的采集途径，并且依靠严谨的构架来对信息进行进一步加工和解析，为了应对网络多媒体带来的压力，播音主持也朝着深度化的方向发展。通过播音主持人的组织，加上大量信息的分析，不仅对事件本身进行直观报道，更主要的是对事件进行更深入的分析，并且内容的标题也更为新颖突出，同时还可以利用新兴的通讯平台和受众进行互动，这就体现了在多维传播语境中播音主持信息传播功能的强化。
（2）强化公众分享功能。这是播音主持相比于网络媒体的一个最为独特的功能，网络媒体针对受众只能是私人化的信息接收，而广播电视却可以在一个小型的公众空间进行共有的分享，它的公众性依旧十分鲜明。在多维传播语境中，播音主持就很好地利用这个特性，它能兼顾大多数人的收视心理和体验，在传播的过程中对节目进行严格筛选，再通过播音主持人平和的态度把信息内容传播出来，这就可以让受众更容易接收信息，同时也更能营造一种和谐活跃的家庭氛围，沟通家人之间的亲情。
（3）角色的置换。一直以来，传播媒体一般只对受众的意见进行总结，再进行权威，但在多维传播语境下，媒体意见的来源更多是民众，甚至可以对媒体意见进行更为精辟的总结。播音主持人在节目中可以提供更接近公众意愿的意见，在节目播出时也利用了微博、微信、论坛等新兴通讯工具与受众进行互动，这也体现了播音主持在不断地迎合多维传播语境的发展。
二、结语
【论文关键词】网络信息传播；纸质期刊；应对策略
随着互联网的发展，网络以惊人的力量改变着各国人民的生活方式、人际交往甚至经济模式．作为继l9世纪的报纸和20世纪的广播、电视之后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。网络以其兼具各传统媒体之长的优势，对传统的印刷媒体，尤其是纸质期刊带来了前所未有的冲击。面对网络信息传播，纸质期刊应当采取什么样的应对策略．在市场竞争中谋求发展呢?通过纸质出版和网络出版双重出版是拓宽纸质期刊发展空间的方法。
首先．我们从纸质期刊因特网的内容和特性来分析期刊的传统纸质出版。
通过以往和现在的表现，可以知道网络信息传播相对于纸质期刊具有以下特点(优点)：网络信息传播的空间覆盖全球，这种覆盖能力是任何一种纸质期刊都无法比拟的；多媒体技术的广泛应用，使得网络信息传播可以同时集声音、图像、文字等于一身。这种技术可让人有身临其境的感觉：在网络上信息能随时和更新也使网络信息传播的时效性远胜纸质期刊；由于互动性增强，读者参与、制作、评论的可能增加，读者具有更大的主动性；各类个性化网站，可使读者摈弃在有限期刊设定的有限范围内进行的有限选择：面对大量信息借助搜索引擎的帮助，可以简便、快捷地找到所需信息。，也正因为如此，越来越多的读者通过网络信息传播求得更多的阅读内容．越来越多的广告商通过网络信息传播谋求更多的商机。纸质期刊又称杂志，是指那些定期或不定期连续出版．每期有固定的名称和版式，有连续的序号，发表多位作者的多篇文章，由专门的编辑机构出版的一种连续出版物，按其内容性质或使用对象，可分为学术性期刊、政治性期刊、工艺技术性期刊、检索性期刊、资料性期刊、通俗性期刊、文学艺术性期刊等。这些定期或不定期出版的不同性质的期刊与网络连续的信息传播带给读者的是不同的信息内容，而期刊的信息内容是争取读者的关键。对比以《中国报刊订阅指南信息库》为基础的期刊内容的分布与比重(表1)，和以CNNIC的7次网络调查(2000年至2003年4月)分析得到用户在网上经常查询的信息类型状况(表2)，以及我国目前的网站总体内容分类及各类数量(表3)，和个人主页的分类及其各类数量(表4)，就很能说明期刊提供给读者的信息与读者信息需求之间的不对称。因此．纸质期刊要发展必须要在内容上“抓住”读者，内容是合乎法律规定的
不久前，美国时代集团旗下著名的《生活》月刊因网络的冲击而不得不转型，停止传统纸质出版而进行网上出版。网络信息的传播使纸质期刊的生存空间变得狭小。这是不是说纸质期刊就没有出路了呢?事实上，纸质期刊仍有很多读者．但是如果网络与纸质两种媒体的内容没有多少区别，读者为什么要选择在网上观看、阅读信息?任何一种媒体都有相对固定的读者群。也有其传播盲点，这与媒体的物理特性有关，进而造成读者对媒体不同的接受心理。读者花钱上网，就是为了看一看传统印刷型期刊中看不到的内容．在图书馆的阅览室，读者可以免费借阅、安静的阅读，有足够时间去思考．许多读者仍然会选择传统印刷的纸质期刊，更何况纸质期刊不需要电源。携带容易可随时随地阅读，相对电脑显示屏容易碰坏而言纸质期刊不易损坏．绝大部分纸质期刊清晰度和色彩传真度都比较高，另外纸质期刊让读者有一种特殊的手感，符合大多数读者的阅读习惯。1997年底美国的一项调查表明：当一个人独处时，男性中有42％．女性中有34％的人喜欢阅读纸质出版物，1998年的另一项调查发现．受网上活动冲击最大的竟然不是纸质出版物，而是电视。正是如此1998年美国前100个大出版社，图书销售仍在上升；英国1998年图书消费也上升了8％。这些数据对评价传统的纸质出版物来说是可喜的．但并不意味纸质期刊的生存发展就高枕无忧了。据统计．目前网上每天刊载的免费阅读的新信息是全世界英文图书出版量的l0多倍。网络信息传播正以迅猛之势抢占原属于传统纸质出版物的生存空间，如果坚持认为纸质期刊永远是信息传播的主导方向，固守老观念，不把目光超越传统出版角度，纸质期刊的命运就极有可能在网络的大潮中沉没。因此我们必须意识到纸质期刊生存发展的另一个关键，就是挖掘纸质期刊明显区别于网络信息传播的特性，形成独特的竞争力，稳住原有市场争取开拓新的市场空间。
其次。我们从纸质期刊的出版形式来分析期刊的网络出版。
期刊的纸质出版形式到今天已经相当成熟了．可面对网络带来的巨大空问，期刊出版者没有理由放弃网络这个大市场。期刊的网络出版是指期刊出版机构(获得批准的合法的出版主体)．以电子技术为手段，以计算机网络及磁性、光学、电子介质为知识信息的承载和传递工具，实现纸质期刊的数字化创作、生产、宣传和销售，并且最终实现数字化出版物从生产者到需求者转移这样一个过程，换言之．就是传统的纸质出版单位，采用一定的技术手段将其准备的作品通过因特网以有偿或无偿的方式提供给读者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者与读者的互动增加，2)利用超文本、多媒体丰富信息内容表现，3)可根据需要提供个性化出版物，4)跨时空扩大信息共享范围。5)网络出版的出版物复制与发行同步，实现低成本、高效率。6)节省资源．减少造纸污染，7)出版容量不受版面、页数的限制。期刊的网络出版主要有两种方式，一种是互联网上阅读纸质期刊的网络(电子)版，另一种是出版者利用期刊资源专门编辑出版的纯粹网络期刊．它是电子版的提升。
目前，国内外已经有期刊社在因特网上建立了自己的网站，向用户提供期刊服务。如著名的美国时代华纳集团就已经将其主办的两种著名期刊《财富》、《时代》在因特网上推出网络版。我国也早于1995年1月12日推出《神州学人》网络期刊，受到了广大网民的热烈欢迎。截止二世纪末，互联网上的中文期刊就已达到550种，还推出有中国期刊网(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及数字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“门户”网站．除此，我国还将建立期刊上网工程(如CNKI．即中国国家知识基础设施工程)作为期刊网络出版的重要举措。期刊的网络出版是适应时展的。但是期刊的网络出版必须根据网络出版的特征来工作．不能把期刊的网络出版做成纸质出版的单一照搬，否则．网络的优势不但不能充分体现，而且还有可能影响纸质期刊的发行量。
有了自身发展的需求和大环境的支持，期刊的网络出版如何设计呢?传统的纸质期刊出版者一般拥有信息资源的优势，在纸质发行方面积累了丰富的经验，这对期刊的网络出版是十分有帮助，网络期刊的内容制作过程中，主题分析、可行性分析、脚本设计、脚本细化、素材收集、制作与编辑、系统集成、产品测试、出版物的包装、广告、后期服务，都可以借鉴纸质的出版形式。期刊的网络出版的设计离不开技术的支持，除了基础的文字处理、图像和影像处理，声音资料的制作、动画资料的制作，还有很重要的一项：网站的设计。网站是网上信息的基本组织单元，进行网络出版活动的期刊出版者，必须借助网站来实现其网络出版。而且，网站的设计水平在很大程度上影响到读者对网站访问的满意度，从而直接关系到读者对该网站的访问量，而对于网络出版，其网站的访问量的多少，意味着网络出版效果的好坏，这需要有专门的技术人员来操作和维护。同时，期刊的网络出版毕竟是个新事物，会有许多问题，如，怎样杜绝虚假信息、拒绝不良信息、制定个性化服务时收费标准等等，都还需要期刊出版者继续探索。
网络出版是纸质出版之外期刊开拓的又一条出版渠道，它丰富了期刊的出版形式。出版者在出版纸质期刊的同时．进行期刊的网络出版，可使两种出版形式在两种空间互动发展．形成大出版的格局，使纸质期刊冲破自己不如信息传播表现出来的优点的束缚，拓宽了发展空间。
不久前，美国时代集团旗下著名的《生活》月刊因网络的冲击而不得不转型，停止传统纸质出版而进行网上出版。网络信息的传播使纸质期刊的生存空间变得狭小。这是不是说纸质期刊就没有出路了呢?事实上，纸质期刊仍有很多读者．但是如果网络与纸质两种媒体的内容没有多少区别，读者为什么要选择在网上观看、阅读信息?任何一种媒体都有相对固定的读者群。也有其传播盲点，这与媒体的物理特性有关，进而造成读者对媒体不同的接受心理。读者花钱上网，就是为了看一看传统印刷型期刊中看不到的内容．在图书馆的阅览室，读者可以免费借阅、安静的阅读，有足够时间去思考．许多读者仍然会选择传统印刷的纸质期刊，更何况纸质期刊不需要电源。携带容易可随时随地阅读，相对电脑显示屏容易碰坏而言纸质期刊不易损坏．绝大部分纸质期刊清晰度和色彩传真度都比较高，另外纸质期刊让读者有一种特殊的手感，符合大多数读者的阅读习惯。1997年底美国的一项调查表明：当一个人独处时，男性中有42％．女性中有34％的人喜欢阅读纸质出版物，1998年的另一项调查发现．受网上活动冲击最大的竟然不是纸质出版物，而是电视。正是如此1998年美国前100个大出版社，图书销售仍在上升；英国1998年图书消费也上升了8％。这些数据对评价传统的纸质出版物来说是可喜的．但并不意味纸质期刊的生存发展就高枕无忧了。据统计．目前网上每天刊载的免费阅读的新信息是全世界英文图书出版量的l0多倍。网络信息传播正以迅猛之势抢占原属于传统纸质出版物的生存空间，如果坚持认为纸质期刊永远是信息传播的主导方向，固守老观念，不把目光超越传统出版角度，纸质期刊的命运就极有可能在网络的大潮中沉没。因此我们必须意识到纸质期刊生存发展的另一个关键，就是挖掘纸质期刊明显区别于网络信息传播的特性，形成独特的竞争力，稳住原有市场争取开拓新的市场空间。
其次。我们从纸质期刊的出版形式来分析期刊的网络出版。
期刊的纸质出版形式到今天已经相当成熟了．可面对网络带来的巨大空问，期刊出版者没有理由放弃网络这个大市场。期刊的网络出版是指期刊出版机构(获得批准的合法的出版主体)．以电子技术为手段，以计算机网络及磁性、光学、电子介质为知识信息的承载和传递工具，实现纸质期刊的数字化创作、生产、宣传和销售，并且最终实现数字化出版物从生产者到需求者转移这样一个过程，换言之．就是传统的纸质出版单位，采用一定的技术手段将其准备的作品通过因特网以有偿或无偿的方式提供给读者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者与读者的互动增加，2)利用超文本、多媒体丰富信息内容表现，3)可根据需要提供个性化出版物，4)跨时空扩大信息共享范围。5)网络出版的出版物复制与发行同步，实现低成本、高效率。6)节省资源．减少造纸污染，7)出版容量不受版面、页数的限制。期刊的网络出版主要有两种方式，一种是互联网上阅读纸质期刊的网络(电子)版，另一种是出版者利用期刊资源专门编辑出版的纯粹网络期刊．它是电子版的提升。
目前，国内外已经有期刊社在因特网上建立了自己的网站，向用户提供期刊服务。如著名的美国时代华纳集团就已经将其主办的两种著名期刊《财富》、《时代》在因特网上推出网络版。我国也早于1995年1月12日推出《神州学人》网络期刊，受到了广大网民的热烈欢迎。截止二世纪末，互联网上的中文期刊就已达到550种，还推出有中国期刊网(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及数字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“门户”网站．除此，我国还将建立期刊上网工程(如CNKI．即中国国家知识基础设施工程)作为期刊网络出版的重要举措。期刊的网络出版是适应时展的。但是期刊的网络出版必须根据网络出版的特征来工作．不能把期刊的网络出版做成纸质出版的单一照搬，否则．网络的优势不但不能充分体现，而且还有可能影响纸质期刊的发行量。
有了自身发展的需求和大环境的支持，期刊的网络出版如何设计呢?传统的纸质期刊出版者一般拥有信息资源的优势，在纸质发行方面积累了丰富的经验，这对期刊的网络出版是十分有帮助，网络期刊的内容制作过程中，主题分析、可行性分析、脚本设计、脚本细化、素材收集、制作与编辑、系统集成、产品测试、出版物的包装、广告、后期服务，都可以借鉴纸质的出版形式。期刊的网络出版的设计离不开技术的支持，除了基础的文字处理、图像和影像处理，声音资料的制作、动画资料的制作，还有很重要的一项：网站的设计。网站是网上信息的基本组织单元，进行网络出版活动的期刊出版者，必须借助网站来实现其网络出版。而且，网站的设计水平在很大程度上影响到读者对网站访问的满意度，从而直接关系到读者对该网站的访问量，而对于网络出版，其网站的访问量的多少，意味着网络出版效果的好坏，这需要有专门的技术人员来操作和维护。同时，期刊的网络出版毕竟是个新事物，会有许多问题，如，怎样杜绝虚假信息、拒绝不良信息、制定个性化服务时收费标准等等，都还需要期刊出版者继续探索。
网络出版是纸质出版之外期刊开拓的又一条出版渠道，它丰富了期刊的出版形式。出版者在出版纸质期刊的同时．进行期刊的网络出版，可使两种出版形式在两种空间互动发展．形成大出版的格局，使纸质期刊冲破自己不如信息传播表现出来的优点的束缚，拓宽了发展空间。
不久前，美国时代集团旗下著名的《生活》月刊因网络的冲击而不得不转型，停止传统纸质出版而进行网上出版。网络信息的传播使纸质期刊的生存空间变得狭小。这是不是说纸质期刊就没有出路了呢?事实上，纸质期刊仍有很多读者．但是如果网络与纸质两种媒体的内容没有多少区别，读者为什么要选择在网上观看、阅读信息?任何一种媒体都有相对固定的读者群。也有其传播盲点，这与媒体的物理特性有关，进而造成读者对媒体不同的接受心理。读者花钱上网，就是为了看一看传统印刷型期刊中看不到的内容．在图书馆的阅览室，读者可以免费借阅、安静的阅读，有足够时间去思考．许多读者仍然会选择传统印刷的纸质期刊，更何况纸质期刊不需要电源。携带容易可随时随地阅读，相对电脑显示屏容易碰坏而言纸质期刊不易损坏．绝大部分纸质期刊清晰度和色彩传真度都比较高，另外纸质期刊让读者有一种特殊的手感，符合大多数读者的阅读习惯。1997年底美国的一项调查表明：当一个人独处时，男性中有42％．女性中有34％的人喜欢阅读纸质出版物，1998年的另一项调查发现．受网上活动冲击最大的竟然不是纸质出版物，而是电视。正是如此1998年美国前100个大出版社，图书销售仍在上升；英国1998年图书消费也上升了8％。这些数据对评价传统的纸质出版物来说是可喜的．但并不意味纸质期刊的生存发展就高枕无忧了。据统计．目前网上每天刊载的免费阅读的新信息是全世界英文图书出版量的l0多倍。网络信息传播正以迅猛之势抢占原属于传统纸质出版物的生存空间，如果坚持认为纸质期刊永远是信息传播的主导方向，固守老观念，不把目光超越传统出版角度，纸质期刊的命运就极有可能在网络的大潮中沉没。因此我们必须意识到纸质期刊生存发展的另一个关键，就是挖掘纸质期刊明显区别于网络信息传播的特性，形成独特的竞争力，稳住原有市场争取开拓新的市场空间。
其次。我们从纸质期刊的出版形式来分析期刊的网络出版。
期刊的纸质出版形式到今天已经相当成熟了．可面对网络带来的巨大空问，期刊出版者没有理由放弃网络这个大市场。期刊的网络出版是指期刊出版机构(获得批准的合法的出版主体)．以电子技术为手段，以计算机网络及磁性、光学、电子介质为知识信息的承载和传递工具，实现纸质期刊的数字化创作、生产、宣传和销售，并且最终实现数字化出版物从生产者到需求者转移这样一个过程，换言之．就是传统的纸质出版单位，采用一定的技术手段将其准备的作品通过因特网以有偿或无偿的方式提供给读者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者与读者的互动增加，2)利用超文本、多媒体丰富信息内容表现，3)可根据需要提供个性化出版物，4)跨时空扩大信息共享范围。5)网络出版的出版物复制与发行同步，实现低成本、高效率。6)节省资源．减少造纸污染，7)出版容量不受版面、页数的限制。期刊的网络出版主要有两种方式，一种是互联网上阅读纸质期刊的网络(电子)版，另一种是出版者利用期刊资源专门编辑出版的纯粹网络期刊．它是电子版的提升。
目前，国内外已经有期刊社在因特网上建立了自己的网站，向用户提供期刊服务。如著名的美国时代华纳集团就已经将其主办的两种著名期刊《财富》、《时代》在因特网上推出网络版。我国也早于1995年1月12日推出《神州学人》网络期刊，受到了广大网民的热烈欢迎。截止二世纪末，互联网上的中文期刊就已达到550种，还推出有中国期刊网(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及数字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“门户”网站．除此，我国还将建立期刊上网工程(如CNKI．即中国国家知识基础设施工程)作为期刊网络出版的重要举措。期刊的网络出版是适应时展的。但是期刊的网络出版必须根据网络出版的特征来工作．不能把期刊的网络出版做成纸质出版的单一照搬，否则．网络的优势不但不能充分体现，而且还有可能影响纸质期刊的发行量。
【关键词】档案馆；职能；功能；信息传播
网络时代的到来，不断冲击着档案馆旧的运行模式，人们对信息的需求愈发明显。档案馆职能“五位一体”的提出正是源于现代信息技术和电子文件的产生与迅猛发展。从档案馆的功能来看，档案信息资源的传播利用也被视作今后档案馆工作努力的方向。国家档案局局长杨冬权曾明确表示，档案部门要坚决贯彻以人为本，实现“两个转变”和“三个体系”，更加注重档案信息资源体系的建立与利用。因此，作为拥有众多原始凭证档案资源的档案馆，在当今新网络环境下的更应该充分利用好现代信息技术扮演好自己信息传播者的角色。
一、网络环境下档案馆信息传播五要素的新特点
（1）传播者。在网络环境下，档案馆大多依托档案网站，对自身拥有的档案信息资源进行数字化工作，通过各种形式在网络上进行展示，减少以往受众特意上门查询的不便。网络信息的泛滥使的“信息污染”严重，而档案信息作为社会实践活动的原始记录，具有公正性和可靠性的特性。（2）档案信息。网络环境下的档案信息，除了包括档案原文信息之外，还包括多样化的档案信息表现形式，图文并茂、专题影像、原声记录等多媒体形式也在不断吸引更多受众的注意力。（3）传播媒介。档案信息传播历经了文字媒介、印刷媒介、电子媒介这三个不同的阶段，现在已经步入网络媒介和“第五媒体”的传播时代。与其他传播媒介相比，网络媒介和“第五媒体”具有覆盖广泛、传播快速、影响力大的优势，这对于增强档案信息的传播效果有着明显的效果。（4）传播受众。受到网络媒体自由、开放、便利等特点的影响，任何个体都可以成为潜在的档案信息受众。网络的普及使得受众能够实时获取所需信息。人们对于信息的渴望程度也超越了以往。在“谁占有资源谁就是赢家”的影响下，受众要求能够得到公开、公正、公平的利用档案资源。这对档案馆来说，既是一个机遇，又是一个挑战。（5）传播效果和反馈。网络环境下的档案信息传播除了受众广外，多媒体技术、数字化资源等都有利于档案信息传播效果的提高。而随时随地上网浏览档案信息，打破地域和时间的限制，更有利于受众利用档案信息。论坛、社区、在线答疑等为受众与传播者提供互动平台，也有利于为受众提供个性化服务。如果档案馆提供的档案信息服务能够满足受众的要求，那受众也会向旁人宣传，吸引潜在受众，扩大影响范围。
二、网络环境下档案馆信息传播功能的实践途径
（1）建立多元化的档案信息资源体系和传播模式。首先，可以将各地档案馆的档案信息进行汇总，建立一个庞大的档案信息资源网络，设置相应的权限，满足不同层次需要。其次，充分利用网络技术，加快档案信息化进程，形成具有时代特色的档案资源，扩大传播范围，提高影响力。再次，要注重深度开发。建立专题档案信息数据库，最大限度发挥档案信息的价值。（2）满足受众个性化需求。受众的个性化需求不仅包括档案信息的个性化，即根据受众需求，提供具体的信息，同时还包括档案信息传播的个性化。由于受众本身对档案信息的利用存在一定的限制因素，这就需要档案馆以特定的传播形式满足不同受众的信息需求，真正做到“以人为本”。（3）转变传统观念和服务模式。英国档案学者迈克尔·库克在第十四届国际档案大会上曾经提出：档案馆是一个文化机构，它同博物馆、图书馆一样，是供人们文化休闲的场所。因此档案馆必须转变传统观念，顺应时代需求，确立档案馆的总体目标。重视自身的组织机构和制度建设，推行先进技术，提升数字化水平，实现“服务型档案馆”的总体目标。（4）构建科学合理的档案人才结构。在人才引进方面，应注重考察专业素质，还要加强对计算机能力的考察。另外，语言也是重要标准。熟悉一项外国语言，可以吸收国外先进经验，加强与国外机构交流，提升自身服务水平。再次，注重传播意识的培养。工作人员作为档案馆的服务窗口，可以视作为档案信息的传播者，自身形象和业务能力水平，都代表着部门形象。所以档案工作者要以身作则，树立良好的责任心与事业心。
网络环境下，档案信息不再束之高阁，而是作为一种社会记忆存在。档案利用不再局限于党政机构，而应该扩展到各个社会单元。因此档案馆要综合利用自身的条件，为用户提供良好的传播环境，充分发挥自身功能，落实档案馆“五位一体”的要求，建设服务型档案馆。
参 考 文 献
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