发布时间：2024-02-22 16:38:06
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的成长期的营销策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：营销策略；营销管理；产品；生命周期
随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。
一、产品生命周期的概念
通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）导入期
在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。
（二）成长期
产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
（三）成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。
1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。
其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。
3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。
（四）衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。
1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。
第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。
第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
四、判断产品生命周期的方法
判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。
第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。
第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。
第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。
第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。
第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。
五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。
第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
六、结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
参考文献：
1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.
关键词：营销策略 ；营销管理；产品；生命周期
随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。
一、产品生命周期的概念
通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）导入期
在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。
（二）成长期
产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
（三）成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。
1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。
3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。
（四）衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。
1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。
第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。
第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
四、判断产品生命周期的方法
判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。
第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。
第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。
第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。
第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。
第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。
五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。
第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
六、结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
参考文献：
1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.
2、吴作民.市场营销[M].南京大学出版社,2007.
关系营销（relationship marketing）是适应当今世界的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后，得到了广泛的传播、发展与应用，绘学术界、企业界带来了深远的，被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的和的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标，企业需要新的营销理念。
一、传统营销中的产品生命周期概念受到挑战
任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。
在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和经济的背景下，技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。
二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念
1．客户关系生命周期概念
客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。
2．客户关系生命周期的阶段及其特点
在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。
经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。
若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。
在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。
在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细和以往客户流失的原因，经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。
在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。
有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。
3．客户关系生命周期各阶段的营销策略
客户关系生命周期各阶段有不同的特点，要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。
在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得
新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。
近年来，欧、美营销界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。
新客户管理是针对化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。
满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。
尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良，认真分析客户流失的原因，经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。
三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立
产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。
客户关系生命周期思想可以为营销管理人员提出十分具体的营销策略的思路，而传统的产品生命周期的理念对不同阶段营销策略的描述大多比较泛，如在引入期应注重广告促销，而在成熟期价格策略尤为重要。相反，客户关系生命周期的概念为营销人员针对生命周期的不同阶段提出了明确的管理任务，如预期客户的管理不同于不满意客户的管理，客户关系恢复管理不同于新客户的管理。
关键词：生命周期；市场营销；营销战略
企业为了获取稳定的长期利润就不能只顾当下的发展，应当着眼于远期战略的制定，利用不同生命周期中的企业特定制定相应的市场营销策略，在保障经济效益提升的同时，也可以有效延长生命周期。21世纪的企业市场不仅面临着激烈的国内市场竞争，还需要应对外企资金和外资资金涌入所造成的竞争，当企业处于已经白热化的中国的市场竞争当中是，为了在市场生存，为了保留一席之地，甚至是为了发展，为了占领市场，各企业必然立足于企业生命周期，选择合适的营销策略，推动企业发展。
一、企业生命周期的概述
从企业生命周期的理论角度来看，大多数企业从产生到消亡一般都需要经历如人类个体一般的过程，从孕育出生，到逐步成长、成熟以及衰老，最终消亡。这个过程在管理学中被称为企业生命周期，而由于企业在这个阶段所面临不同的问题来划分，主要是投入期、成长期、成熟期、衰退期。
初创期，也就是创业之处。企业并没有较强的生存能力和市场占有，管理上的能力也相对较弱，市场地位波动较大，往往会由于自身能力的受到同行业竞争中的排挤，这个阶段也是企业出局的高危期。
成长期，则是企业在渡过比较艰难的一个时期之后，实现了在行业的生存，企业实力得到了一定的提升，市场占有率也在不断提高，自身的生产和销售也逐步表现出现一定的规模，经济实力有了本质的变化，而这个时期也存在一定的危险，因为企业的创业者在经过初期的发展之后，往往会产生一定的自信心，也会出现自信心膨胀的现象，最终会因为自身的独断专行而引发企业的决策风险。再就是由于经济实力增强之后，没有对自身形成良好的认识，盲目实施多元化发展战略，最终引发企业风险。
成熟期，则意味着企业已经进入到一个稳定的阶段了，资金、管理以及生产都逐步趋于平稳发展的状态，基本实现了企业自身的良好运转。这一阶段，企业的市场份额占有率和利润率也会因此逐渐增加，竞争对手的排挤和打压不会形成太大的影响。同时，在这一阶段的利润实现也不需要进行过多投入，可以实施多元化的发展战略了，但是需要把握自身特点和市场需求。
衰退期，处于这一阶段的企业往往具有比较类似的问题，因为长期以来的管理缺乏创新导致的僵化，缺乏技术创新而造成的产品水平较低，失去了竞争力。衰退期企业的发展结局具有明显的二元性，要么被市场淘汰，要么自身蜕变，而蜕变不仅仅是管理上的，更包括了企业的文化、制度、技术以及物质层面等，推陈出新，结合传统优势，营造良好的企业发展。
二、基于生命周期视角下的企业市场营销战略
1.企业创立初期的市场营销战略
企业创立之初，无论是企业规划、技术、设备，还是人员、生产和投放等都具有很大程度的不稳定性。而这一阶段的企业发展目标就是要提升企业各类产品的市场知名度、消费者认可以及品牌形象等。积极分析创立之初该企业所具备的优势和不足，积极制定不同的市场营销战略。
首要措施便是强力的产品促销。因为这一时期的产品无法在品牌上与市场现存产品进行竞争，就必须超强力度的产品促销引起消费者的关注，同时也需要配合广告投入，以此实现对于企业和产品的知名度提升。但在进行价格战略的同时也需要通过对市场的分析来进行。
然后就需要对产品结构进行优化。市场虽然经历不同时代的发展，但性价比作为产品长期占有市场的决定性作用却没有被改变。因此，企业应当积极调整产品结构，提升产品质量，降低产品生产成本，尽量满足当下消费者市场对个性化的需求。
2.企业成长期的市场营销战略
在企业成长期的市场营销策略应当提升对于营销团队和销售网络的构建完善，加快对市场占有的发展进程。尤其要注意这个阶段对于产品质量的保障和提升，强化对于物流系统的管理，在提升品牌知名度的同时也要维护好产品的形象，积极发展潜在客户，提高市场占有率。这个阶段就是深化品牌战略的过程，在进行企业品牌营造的同时应当逐步发展一批具有品牌忠诚度的消费者。因为品牌作为消费者认知商品的重要途径，树立一个良好的品牌形象对于实现企业的最大价值具有重要意义。除此之外，还要加强对于销售渠道的扩张，因为渠道作为企业和消费者的重要桥梁，对消费实现具有直接影响。在生产逐步扩大的同时，营销人员所最应当关注的就是渠道优化和拓展的计划，并提升对于渠道的控制能力，保障职能的实现。值得一提的是，这一阶段的企业仍然需要进行促销战略来提升消费者的消费欲望，这对于建立品牌和培养消费者忠诚具有重要意义。
3.企业成熟期的市场营销战略
关键词：企业 生命周期 市场营销战略
企业的经营环境是动态性的，机遇和挑战并存，为了更好的实现利润最大化和企业价值，企业必须根据发展阶段采取相应的市场营销战略，且根据内外环境变化对营销战略进行实时的调整和优化。当然，从企业发展历程和前景来看，企业处于何种生命周期将在很大程度上影响甚至决定企业的市场营销战略。
1、企业生命周期理论及市场营销战略理论综述
1.1企业生命周期理论综述
企业生命周期类似于生态学中生命体从出世到衰退的周期，从企业角度来说就是企业建立到逐步发展成长的动态性轨迹。美国最具影响力的管理学家之一的伊查克・爱迪思被称为企业生命周期理论的创立者，他通过20多年的时间来研究企业的发展、退化和灭亡，根据研究成果写出《企业生命周期》，将企业发展过程分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个周期，并给出企业销售曲线和利润曲线的运行轨迹，他的理论系统准确的概括了企业在不同生命阶段的标志性特征，深刻揭示出企业在生存发展过程中的有利及制约因素。在伊查克・爱迪思之后，国内外众多学者对企业生命周期理论进行了多方位的研究，从不同维度探讨影响企业生命周期变化的关键性因子，不仅从理论视角丰富了这一理论，而且对企业实践指明方向。
随着企业生命周期的变化，企业发展会呈现不同的状态。准确把握企业的生命周期变化轨迹，不仅能使企业明确定位和长短期目标，采用适合本阶段的组织结构及运行模式，更重要的是能使企业在每个生命周期发挥最大优势，进而延长企业的生命周期，实现真正的可持续发展，避免陷入衰退的不利阶段，从源头上掌握决定企业发展的命脉。根据学者们的研究成果，企业的生命周期主要分为创立期、成长期、成熟期及衰退期这四个阶段，企业会根据每个阶段的特点来选择适合的市场营销战略。
1.2 企业市场营销战略理论综述
为了应对变化莫测的市场环境，求得企业长期生存和不断壮大发展，企业采取的总体性谋略就是企业战略，是实现企业利润的最有效途径和手段，目的在于使企业保持关键的竞争优势。钱德勒的“结构追随战略”和SWOT模型、迈克尔波特的产业竞争五力模型及一般竞争战略，都不约而同的认为企业战略的核心就是获取竞争优势。福克纳及鲍曼将企业战略分为公司、竞争及职能战略。阿瑟・汤普逊将企业战略分为公司、业务、职能及操作这四个层面。
与此同时，企业从全局出发策划的一系列市场营销活动即为企业的市场营销战略，尤其是在市场指向的现代企业竞争中，市场营销已逐渐从企业的常规职能上升到战略层次，且在企业实现目标的过程中起到越来越关键的作用，并且逐步摆脱企业整体战略的制约，主要以目标市场和客户为导向，遵循成本领先、差异化和专一化三大通用战略原则，是企业战略制胜的关键。当前，企业市场营销战略主要分为市场、产品、价格、分销和传播策略，企业如何选择适应自身实际情况和发展阶段的营销策略，就是战略选择。
2、基于企业生命周期视角的市场营销战略选择和实施
2.1企业创立期的特征及市场营销战略
（1）集中市场战略。创立期的企业获取信息的能力缺陷较明显，为了弥补这一弱势，企业应该选取具有一定规模和知名度的市场作为目标市场，根据该市场的运行特征和主要服务产品的特点开展营销活动。其中，可将被市场忽略或目前供求不能充分满足的市场作为主攻方向，集中在该市场开展营销活动，并根据市场和顾客的反应及时作出调整，以此快速的积累市场经验，在有能力的情况下再考虑对外扩张。
（2）优化产品及服务战略。此阶段的企业应该将精力放在不断优化产品结构和服务质量上，且必须降低产品生产成本，对产品和服务进行合理定价，争取把产品和服务投放到更小的细分市场或之前忽视的市场，在最大程度上满足市场及顾客需求。
（3）促销跟进战略。创立期的企业的市场较易出现被动销售的状况，此时企业应加大传统媒体和新型媒体的广告宣传力度及现场促销的力度，使尽可能多的消费者知晓并关注企业和企业的产品服务，以此来扩大企业在市场上和消费者心目中的知名度。
2.2企业成长期的特征及市场营销战略
（1）多元化市场战略。顾名思义，多元化市场战略是企业为了分散风险，在多个市场提品及服务。为了更好的开拓市场，企业要以市场为导向，采用科学的方法进行调研、市场分析等来开发新产品及产品线，实现多元化产品营销策略。这主要表现为企业采取同心多元化策略来优化产品线，借此提高在市场上的综合竞争力，采取垂直多元化来拓展供销渠道，采取水平多元化进入与现有产品相关的其他市场，为企业其他业务扩展奠定基础。
（2）品牌渗透战略。品牌对于提高企业的知名度和扩大产品的影响力具有至关重要的意义。大多数企业在创立期没有足够能力来塑造品牌，所以在此阶段企业必须加快对品牌的塑造，采取特定的方式将产品及服务推向市场，让消费者对产品形成独特鲜明的形象，通过品牌来培养消费者对产品和服务的忠诚。
（3）渠道扩张战略。
随着企业生产和销售规模的逐步扩大，单一的销售渠道显然已无法满足企业的销售需求和扩张速度。因此，企业在该阶段应优化原有的渠道结构，拓展销售渠道，在调整并优化供销渠道的过程中争取打造结构最优的渠道分销系统。
2.3企业成熟期的特征及市场营销战略
（1）完全市场战略。完全市场战略是指企业在不同市场销售不同产品及服务，在尽可能多的市场提供服务和产品，这种策略要求企业必须有强劲的经济实力，有能力开发多样化的产品及服务来满足不同市场的需求，实现完全竞争，以此获得更多的市场份额和推动企业不断向前发展。
（2）价值创新战略。步入成熟期的企业会逐步收获企业在成长期的各种投资，以此来延长收获时间实现价值创新。企业不断创新产品服务和提升顾客使用价值来满足客户的细分化需求，增强顾客对企业及其产品服务的忠诚度和满意度，获取更优越的发展空间。
2.4企业衰退期的特征及市场营销战略
（1）产品削减战略。产品削减是企业减少产品线的数量或削减部分产品组合。在衰退期，企业主要保持核心能力，削减那些不能为企业带来盈利空间的产品或产品组合。同时，充分认识顾客价值，利用核心优势挖掘顾客潜在需求。
（2）收获市场战略。如果企业的产品及服务呈现无法预知未来的情况，企业可以减少产品的宣传力度和投入、提高部分产品售价或降低质量来赢得短期内的高收益。通过这种短期高收益的获取，为企业带来推动力，以此寻求新的生机。
（3）营销创新战略。在这阶段，企业可以专注于挖掘新的市场需求，为顾客带来新奇的体验式产品和服务，开拓新的领域。这种策略可以使有些企业起死回生，重新获得机会。
3、结束语
总之，随着企业战略越来越被重视，市场营销战略也越来越成为影响企业成败的关键突破口。企业需要审时度势，在生存发展的每一个周期内寻求最合适的市场营销策略来满足企业的发展需求，制定合理的营销战略并逐步实施，才能形成强劲的竞争力，实现持续健康发展。
参考文献：
[1]潘成云.产业生命周期规律、异化及其影响―――以我国高新技术产业为例[J].扬州大学学报， 2001（ 5） .
关键词：中小企业；成长期；战略选择
中小企业是我国国民经济的中流砥柱，中小企业在扩大就业、保持经济活力、缩小收入差距、维持市场结构、提高经济效率、构建和谐社会等方面发挥着不可替代的作用。然而中小企业的发展历程却步步艰辛坎坷，每年有一半以上的新生中小企业夭折在成长前期，中小企业的持续稳定健康发展是每一个中小企业的首要战略选择。
一、我国中小企业生命周期的划分
中小企业从初创到成熟大致经历4个时期：出生期、成长期、成熟期、衰退期。
第1阶段：出生期。这是企业生命体的诞生过程，包括孕育期和婴儿期，统称生长期。这是企业家的创业意图从孕育、分娩到诞生的过程，或者说是企业家把自己的奇思妙想付诸实施的过程。这个时期企业生命的源头是有利的市场定位和有效的产品或服务的开发，产品和市场是企业的生命。
第2阶段：成长期。这是一个快速成长的时期，成长并不意味着同样内容的不断增加，成长是一种变革，是一种质变而不仅仅是一种量变，企业不能仅靠增加人才、资金、设备和厂房来应付其增长，它必须进行一种转变或转型。企业的快速增长需要其管理人员进行规范管理、制度创新、管理创新，专业化管理是企业家释放出新的管理资源的有效途径。但现实中很多企业无法度过这个难关，最终因管理资源的短缺制约了企业的成长，这既是一个企业成长的陷阱，也是企业成长的转折点。
第3阶段：成熟期及其衰退期。一旦企业完成了向专业化管理的过渡，就已经形成了良好的计划、组织、管理开发和控制系统，这是现代企业的基本标志。但这并不意味着企业从此可以高枕无忧了，这时原有的产品已经比较成熟，市场相对巩固，这是一个相对和平时期，通常也可以称为成熟期。紧接着要遇到的是企业最初的产品或生产线已经成熟，不能推动企业未来的充分发展以维持企业目前的增长率，或曾经达到的增长率，这是市场饱和现象的必然结果，也是产品自身的生命周期使然。
二、中小企业成长期的内涵和特点
成长期是企业生命周期的第二个时期，是企业在经历了艰难的创业期期后企业各方面走上正轨的发展时期。成长期主要表现特点有：成长期是企业成长最快的阶段，规模效益开始出现，市场开拓能力也迅速加强，销售量增长快，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业开始有较多的利润。在这个阶段，企业会出现新的格局，企业产权结构可能发生了变化，股权开始出现多元化或社会化，创始人雇请职业经理人，自己逐渐从管理层淡出，并逐步推行授权管理和规范化管理。但成长期是矛盾多发期，如果处理不当，企业内部可能发生哗变。在成长期的后期，随着企业资本积累的完成，企业容易掉入盲目多元化的陷阱。在成长期，企业应高度重视战略管理，使企业的业务内涵更加清晰，主业更加明确，管理更有章法；同时，使文化和组织结构更能适应企业发展的需要，否则，企业将会在一系列冲突与变革中提前走向衰亡。
三、我国中小企业的优势与劣势分析
（一）我国中小企业的优势分析
1、中小企业反应迅速、灵活。当环境变化频繁时，中小企业更容易适应环境的变化，如需求多样化、个性化，发挥其空前的活力。
2、决策速度快。不像大企业的决策者要经过许多道程序，特别在生产经营变化非常快，要求一个迅速的反应和决策时，此时中小企业就表现出其独特的优势来，能够很快地做出反应进入某一领域。
3、低成本运作。如由于中小企业规模小，相对机构设置简单，管理人员少，相应的管理费用很低。
4、人员干劲足。中小企业的经营者往往一人身兼数职，也使企业所有者的个人利益与企业利益紧密相关，个人命运与企业命运紧密相连，因此更容易发挥其个人能力和才智。
（二）我国中小企业的劣势分析
1、中小企业生产规模小。由于中小企业的基金普遍短缺，资金实力不足，市场占有率不高，所以中小企业的生产规模都较小，这是中小企业的普遍特征。
2、技术装备落后，开发能力弱。由于生产规模和资金的原因，中小企业与大企业相比生产设备，生产技术，研发能力都显得很落后，这是中小企业发展过程中的瓶颈问题，也是中小企业在市场竞争中迫切需要克服的问题。
3、资金不足，融资困难。由于中小企业的资金底子薄，财务风险控制能力弱，资金偿还能力差，中小企业在融资方面存在很大的困难。
4、人员素质不高，人才流失严重。中小企业为节省总成本，在人力资源的规划上通常采取成本节约的措施，以致所招聘的企业员工素质普遍较低。同时由于缺乏完善的监督管理机制和激励机制，使得中小企业人才流失严重。5、管理不完善。处于困难的中小企业几乎都是管理差的企业，即使个别效益好的企业也存在严重的管理问题。目前中小企业管理水平低主要表现在：企业缺乏战略规划，只注重追求短期目标；企业管理人员和员工的素质低，在管理中存在决策简单化、专断化现象。
四、我国中小企业成长期的发展战略
成长期的中小企业已度过了创业期的艰难，逐步趋于稳定，并追求做大做强，但往往由于对未来缺乏预见，造成许多处于此时期的中小企业没能及时调整发展战略，出现盲目扩张，导致停滞，甚至走入困境。因此，中小企业在面对全球化的激烈竞争时，要从企业实际出发，根据自己的优势、特点、经济全球化的变化和趋势，抓住机遇，选择适合自身的发展战略，可供选择的战略有：
（一）专一化发展战略
专一化发展战略是企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市为主攻目标的战略思想。其战略思想体现中小企业“小、特、灵”的特点，充分发挥其资源产地、经营特色、“船小好调头”等方面的经营优势，做大企业想不到或不想做的事，并以此壮大自己，确立自己在市场竞争中的地位。中小企业要求得生存和发展，首先应重视和发展企业自身的“核心竞争力”。所谓“核心竞争力”，是指企业将其在技术、管理、文化等方面的有利因素综合而形成的独有的专长，既不易被别人所模仿，还能不断扩展到其他领域，开发出更多的新技术和新产品，企业以此占据并保持其领先地位。对中小企业来说，其核心竞争力主要表现在“小而专、小而活、小而精、小而特”几个方面。“小而专”指中小企业要充分发挥其自身的优势，针对市场要求，专注于某一两个利基市场。所谓利基市场是指那些被大企业忽视但它的需求并没有得到满足的小市场。“小而活”是指中小企业尤其是小企业虽规模小，但机制灵活，又符合市场细分、小额、快捷、及时化的要求，能根据市场需求的变化，迅速调整专精的对象，这是中小企业的规模和机制方面的优势。“小而特”是指企业规模不大，但在产品、技术或管理方面具有特色。“小而精”是指企业的产品在质量方面具有很强的竞争力。“小”并不代表“弱”，“大”不代表“强”，中小企业应彻底抛弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心竞争力进行经营，将非核心业务和非专长部分，通过“外包”的形式，交给其他厂去做，自己则专心致志地做最专长的业务。
（二）自主品牌创立战略
中小企业应树立现代营销理念，精耕细耘，创立自主品牌，走价值战道路。中小企业应该更好地了解市场，制定、整合、实施市场营销组合策略，创造性地满足市场需求。应充分意识到品牌对于企业发展的重要意义，通过创立自主品牌、定位品牌、传播品牌、维护品牌、发展品牌，不断地打造品牌竞争力，才能摆脱恶性循环的价格营销，谋取更健康的营销之路。1989年，好孩子集团提出“我是第一，因为我可以是第一”的口号，立志创出一个中国人自己的品牌。在短短的几年时间里通过不断地丰富与创新产品，牢牢奠定了中国童车第一品牌的地位。并且通过采取适合的国际营销策略，Geoby（“好孩子”在国外注册的商标）正在成为国外消费者熟悉的品牌，并力争把“好孩子”品牌打造成世界名牌。
（三）产业集群战略
这一战略适合具有一定生产加工能力的中小企业及服务型企业。产业集群是在特定的区域内由许多相同或相关产业的企业以及与之配套服务的专业化的供应商和服务机构构成的集合体。从理论上讲，产业集群内各企业之间既不是横向一体化的正式联盟，也不是纵向一体化的组织形态，是什么力量维系着相关企业的生存?这就是所谓的集群剩余，也就是一个企业加入集群时的利润减去不加入集群时的利润所得的差额。产业集群战略大体上有以下几种模式：第一，依托大企业和骨干企业集群。在依托大企业集群战略中，应注意选择产业链较长的大企业为龙头企业，这样集群的链条会更长，集群的中小企业会更多，效果会更好。如十堰、襄樊、随州等市依托东风公司发展汽车配件加工，仅十堰市白浪汽配城，就汇集了汽配厂家1200个。当然，本地中小企业如在技术、产品和管理方面达不到大企业的要求，大企业也会舍近求远。第二，依托名牌产品集群。中小企业依托这些名牌产品集群既有利于生产名牌产品的企业做大做强，也有利于自身的发展。2003年，湖北在“中国名牌产品”榜上增加了“舒蕾”牌洗发水、“仙桃”牌精纺呢绒面料、“红双环”牌纯碱和“东贝”牌压缩机，在“中国名牌产品”榜上的位次由第25位上升到第17位。第三，依托特色和优势资源集群。一个地区的特色和优势可以是区位优势、自然资源优势和社会资源优势。社会资源优势主要指在长期的社会发展过程中，区内已集聚的智力资源。
（四）虚拟经营战略
市场经济的发展，竞争的深化和现代信息技术在企业应用程度的日益深入，使得现代企业的竞争已不再单纯是单一企业与单一企业间的竞争，而日益表现为一个企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争。企业信息化程度低、管理水平差的企业将不断被信息化程度高的企业所替代。企业内部资源的整合要求和外部供应链的竞争压力加速了企业应用信息技术的进程，信息技术正在成为企业流程再造和资源优化配置的基本手段。中小企业必须对这一趋势有足够的认识，针对企业实际，不断提高应用信息技术的水平和能力，保持并提高在所处供应链中的优势。通过提高企业的效率在竞争中取胜，获得核心竞争力。虚拟企业是依托于网络信息技术，为赢得市场机遇，在激烈的市场竞争中实现资源共享和风险共担，只保留各自核心能力，将其他的功能通过整合企业外部资源的多个法人主体组成的无明确边界的暂时性企业联合。虚拟企业的典型特点就是信任为基础、人力虚拟化、信息网络化、边界模糊化和组织动态化。虚拟企业和企业联盟与网络组织之间既有联系又有区别，不能混为一谈。
参考文献：
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3、赖淑华.成功中小企业成长因素模型[J].科技管理研究,2007(7).
关键词：市场调研 营销 市场预测
市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。
一、 市场调研对营销管理的重要性
（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会
市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。
（二）市场调研提供可靠的市场营销决策
在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。
（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力
市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的。
二、市场营销调研的步骤
（一）预备阶段
对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。
（二）调查阶段
确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
（三）调研总结阶段
通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。
三、市场调研的方法
（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。
（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。
（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的
四、市场调研在现代企业营销中的应用
市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。
（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
五、结束语
市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
参考文献：
[1]范云峰.营销调研策划[M].北京：机械工业出版社，2004
可以说，构建品类和品牌定位，在市场营销过程中同样重要，前者决定了产品及品牌的发展深度，后者决定了产品和品牌的市场广度，只有当深度和广度结合在一起，品牌才能够具有真正的生命力。关于如何进行品牌定位我在这里不做论述，因为这类专业的文章已经有很多，但是针对如何构建一个品类的文章，却不是那么卓著，那么企业如何构建品类呢？营销人员如何为企业构建一个成功的品类的？
针对目前市场上存在的品类构建模式，我们大致可以总结为以下六点，这些很多企业都在运用，我且当成资料整理人员，将大家的智慧进行打包阐述，这样能够更全面地了解品类构建，以便于大家能够更好地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象，品类构建的六大模式认别是：
1、原料构建模式：以原料为基础构建产品品类
比如说，红枣奶、花生牛奶、枸杞奶等，都属于原料购买模式。这样的品类构建，突出的是原料的差异化和特色，原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品，因为大家都不明白该行业和产品，所以利用原料来构建品类，最容易被市场所接受，也最容易传播。
这种品类构建的模式其优点在于便于传播，在导入期能够帮助企业迅速打开市场，但是其缺陷就在于原料不具备区隔性，所以很容易被人模仿，企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构建模式，通常比较适用的营销策略是低撇脂策略，即利用底价迅速导入市场，从而形成市场的竞争壁垒，以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略，建立市场价格标杆，让竞争对手丧失市场跟随优势。比如说，格兰仕在扩大微波炉品类市场时，利用低价策略快速扩大微波炉品类市场，将原本高高在上的微波炉产品平民化，并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下，众多国际品牌也被迫退出微波炉市场。
举例说明：红枣牛奶、枸杞牛奶等
品类发展期：导入期下做细分
核心利益点：加红枣的牛奶
核心概念——加红枣的牛奶
2、工艺构建模式：以工艺为基础构件产品品类
工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼，以表现产品的品类特点进行品类构建的一种方式，这通常是生产导向型的品类构建模式，比如说巴氏牛奶、常温牛奶、低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等，这些都是工艺构建模式。
这种品类构建模式，其优势能够通过工艺特点，企业可以迅速建立自己在行业中的领先优势，而且工艺构建模式往往能够表现企业的专业、正宗的品牌形象，企业可以迅速占领行业技术先驱形象，确立自己的行业中的领导地位。但是工艺构件模式，如果不具备专利技术，那么就很容易被竞争对手模仿，如果具备专利技术，那么就可以保持自己的竞争优势。
工艺构件模式最大的弊端就在于不便于进行消费者教育，针对于生僻的技术名词和技术术语，消费者很难转化成自己的需求，除非当技术变成生动化、形象化、数据化，像乐百氏在传递纯净水时27层净化这个工艺，传递纯净的概念一样。否则用工艺去构建产品品类，等于是对牛弹琴，因为消费者不是专家，所以用专家的术语去教育消费者，就等同于鸡同鸭讲，最后消费者不理解，企业市场也就完蛋了。
举例说明：巴氏牛奶
品类发展期：导入期下做细分
核心利益点：新鲜
核心概念——巴氏杀菌工艺
3、时机构建模式：以使用时机和环境为基础构建产品品类
时机构件模式是指企业通过引导一种消费方式和习惯，让产品陷入到消费者的生活中，从而形成一个全新的产品品类，以满足市场发展的需求。通常行业处于成长期，越来越多的产品涌现，市场细分也已经经过了原料及工艺初级阶段的细分之后，企业开始将目光转移到产品使用上，用食用环境来提升产品的价值，从而更好地扩大产品的利益，更准确地锁定目标市场。比如说，早餐奶、佐餐奶等产品，就是根据时机及环境进行构建的品类。
时机构建模式，其适应的品类发展阶段是成长期，也就是说一个品类已经度过了导入期阶段，越来越多的企业介入，消费者也越来越接受产品，市场开始出现细分，企业为了抢占市场先机，从产品使用环境和时机上去做文章，直接陷入到消费者的生活中，从而构建出一种全新的产品品类，这种品类构建的特点是通过消费方式的引导，将产品与消费者的需求对接起来，从而更好地传递产品的价值。其优点在于，产品与消费环境结合在一起，因为有了消费环境和时机的提示，消费者很容易就接受产品，并且认识到产品的价值。而缺点就在于，这样构建的品类，不具备竞争壁垒，竞争对手很容易就能够模仿产品。市场如果经营的好，那么消费能够很快启动，而跟随者也就随之而来了。
其实时机品类构建模式，其核心是引导一种消费潮流和生活方式，使之与目标消费者生活融合在一起，成为目标消费者生活中的一个必需的元素。这样品类的构建才能够长久。
举例说明：早餐奶、佐餐奶等
品类发展期：成长期下做细分
核心利益点：补充早餐营养
核心概念——早餐主角
4、属性构建模式：以产品本身属性为基础构建产品品类
属性构建模式通常是企业利用产品本身的属性及成份进行品类构建的方式，也就是说产品拥有什么独特的属性和成分，那么企业就把它放大成品类去经营。这种品类构建方式，适合处于成长期的行业，因为在成长期的行业里，品类的基础功能和认知已经得到了广泛的普及，市场已经无需去做产品基础功能和消费方式的教育和引导，市场竞争已经到更高级的层面，产品的发展也已经上升到更高的层面，因此需要更独特的产品属性和成分的挖掘，以满足市场差异化竞争的需求。
比如说乳酸菌、冠益乳等，在牛奶已经在中国得到基本普及之后，乳酸菌及冠益乳产品以其独特的产品属性和成分，成为更有越的牛奶大品类中的细分品类，使得企业获得更更高的溢价空间，从而很快成为一种独特产品品类。
属性构建模式的特点就是，抓住产品本身的一个差异化的特点，进行放大提升。其优点是能够树立鲜明的差异化特点，可以很好地构建产品的竞争壁垒。但是缺点也很鲜明，因为属性构建模式全新的概念，因此市场接受度较低，需要企业投入大量的广告资源来塑造，而且市场往往属于细分市场，所以必须采用溢价策略才能维持属性模式，这就决定了产品开始的时候规模不会很大，但是一旦被市场接受了之后，其消费忠诚度就很高。
举例说明：乳酸菌、冠益乳等
品类发展期：
成长期下做细分
核心利益点：肠道健康
核心概念——益生菌
5、功能构建模式：以产品本身具备的功能特点为基础构建产品品类
功能构建模式是指企业利用产品本身的功能，去搭建自己的产品品类，从而让形成独特的市场竞争区隔点，这样可以帮助企业在同质化的竞争中，开辟自己独特的市场空间。这种品类构建模式通常适用于成熟期的品类，在成熟期的品类市场中，企业为了塑造差异化的产品，从功能角度去提炼产品品类，既能很好地锁定目标消费者，又能让自己独树一帜，成为细分功能中的独特品类。
比如说舒化奶、珍养牛奶等，这些都是功能化品类，舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶，营养分子更小。珍养牛奶则是补充女性气血的牛奶，适合女性补血补气饮用。通常这类品类构建时，企业会把品类名进行商标化，从而让竞争对手无法跟随，以此达到竞争壁垒的构建，所以伊利舒化奶及蒙牛珍养牛奶，既是注册品牌名又是产品品类名。
功能化构建的优点就在于目标市场更清晰，产品差异化的特点也很突出，而且更容易建立市场竞争壁垒，所以在成熟期，企业都喜欢将品类品牌化注册。但是功能化品类面对的市场往往比较窄，市场很难迅速形成规模，而且市场教育的成本和投入也很大，只适合溢价策略进行推广，其投资回报时间较长，需要企业有很强的实力，因此不适合中小企业使用。
举例说明：舒化奶、珍养牛奶等
品类发展期：成熟品类下做细分
核心利益点：三重营养好气色
核心概念——营养有道
6、人群构建模式：以目标人群为基础构建品类
人群构建模式最容易被人理解，也就是根据目标人群进行构建的品类，比如说目标人群是女人，可以使女性xxx，目标人群是男人就是男性xxx，针对的人群不同，品类的命名也就不同，这就是人群品类构建模式。这种品类构建模式，通常是行业处于成熟期，产品已经被全面普及，市场已经进入到细分时代，为了顺应市场细分的需求和发展，企业将产品进行分类，针对不同的使用者，把产品进行专业化的细分，从而既可以表现自己在行业中的专业形象，又能很好地引导市场细分。
比如说儿童奶、中老年人奶等，就是在成熟的牛奶品类之上做得细分品类，当牛奶已经被千家万户接受之后，企业为了更好地抓住细分市场，针对目标人群进行构建品类，儿童奶的出现就是针对儿童开发的，其使用者就是儿童，所以企业直接用儿童奶来做品类命名。
这类品类构建的优点就在于，人群化的品类模式，能够更好地锁定目标消费人群，同时把企业专业形象更好地传递给市场，让消费者更容易接受产品本身的价值。在细分初期，这个模式能够迅速帮助企业赢得竞争优势，但是不容易形成持续的竞争壁垒。而且人群化的品类模式，将产品的使用者缩小到特定的范围，其针对的市场比较窄，所需要投入的教育成本也比较大，因此只适合溢价策略。再者，人群化的品类模式，其市场竞争壁垒并不突出，很容易被竞争对手模仿和跟随，因此需要更独特的功能点作支撑才能够完成。
举例说明：儿童奶
品类发展期：成熟品类下做细分
核心利益点：长高——促进身体发育、聪明 ——促进脑部发育
核心概念——dha
以上就是本人以牛奶行业为标本总结出来的六种品类构建模式，虽然只是以液态奶品类为对象分析，但是基本适用于各个品类和行业。我非常愿意看到在我这个基础上，有更多专业的品类构建模式的文章，以补充我的不足和片面之处。所以欢迎大家一起来探讨和研究品类构建模式，我希望品类构建能够与品牌定位同样被企业所重视。纵观蒙牛的发展，其成功之处就在于不断地构建了一个个独当一面的差异化的牛奶品类，因此其市场发展能够在高速中保持稳定，在稳定中获得良好的利润空间。所以虽然伊利在投入上不亚于蒙牛，但是其液态奶却一直不如蒙牛，原因就在于此。如果伊利能够构建众多像舒化奶一样的品类，那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。
品类构建模式总结
品类模式 适合时期 价格策略 优点 缺点
原料品类 导入期 普通价格 传播快 没有壁垒
工艺品类 导入期 普通价格 专业感强 不易教育
时机品类 成长期 高价价格 消费结合好 没有壁垒
属性品类 成长期 高价价格 差异化突出 教育成本高
