发布时间：2024-02-26 17:36:47
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的电商传播策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
城市台专业频道面临的问题
1.专业频道综合化
各城市台的专业频道虽然冠以“影视”、“新闻”、“科教”等名称，但定位不准、内容杂糅、节目雷同，呈现出了“综合化”的倾向。
2.收视率低、市场份额小
当前，绝大部分城市台收视率、收视份额无法与中央电视台及各省级电视台相抗衡，甚至收视份额逐年下降。①
3.线性传播方式成为与其他媒体竞争的短板
电视线性传播的特性也使电视信息具有了不可保存性和不可再现性;同时，也造成了受众信息接受的被动性，不能随心所欲地选择想要接受的信息。这就造成了电视专业频道不如图书、网站等媒体能够更好地满足受众的特定信息需求。
如何解决专业频道建设中出现的这些问题？怎么才能打造真正的专业频道？日照电视台房车频道对此进行了有益的探索。
日照电视台房车频道的创新实践
2013年8月，日照电视台设立了房车频道。经过一周年的运行，无论经济效益还是社会效益都达到了预期效果，收视率大幅度提高，创收额度翻两番。日照电视台房车频道采用精准的分众化、节目的本土化、滚动播出等策略，成功解决了城市台专业频道面临的一系列问题，对城市台频道专业化的探索有一定的借鉴意义。
1.精准的分众化策略
出现“专业频道综合化”问题的根源是我国电视以广告为主要手段的盈利模式。要想让广告商投放广告，必须有高的收视率;而要有高的收视率，必须有吸引观众的电视节目;而吸引观众的电视节目不外乎影视剧、综艺节目、民生新闻，所以，各频道在“专业”的大框架下又走上了“综合化”的道路。
然而，房车频道的实践证明了通过精准的分众化策略吸引特定行业的广告商投放广告，一样可以取得好的经济效益。房车频道定位为“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色的专业频道”，目标受众定位为“有置业意向、装修意向和家居购买意向的观众”。分众化策略将原来的“宽播”变为“窄播”，降低了收视人群的基数;但是，这种转变对观众进行了有效分流，由“点对面”变为“点对点”，大大提高了传播的精度和效率，传播效果明显加强。
与分众化策略相适应，房车频道改变了以往以收视率为准绳的节目质量考核形式，以信息到达率作为考核的标准，即以房地产商、汽车销售商所统计客户信息来源来判断节目质量的高低。这种考核模式，相比原来相对模糊的收视率考核更直观、更有效，使房车广告商能够更清晰地感受到广告投放所带来的效益，从而刺激了他们的投放热情，顺利实现了频道广告创收的连续翻番。
2.节目的本土化策略
为什么节目收视率低、市场份额小？根本原因就是对观众吸引力小，观众不爱看。为制作出观众喜爱的节目，日照电视台房车频道采取了“本土化”策略。房车频道节目的本土化主要体现在节目设置和与观众互动两方面。
房车频道开办了《房车报道》、《房产超市》、《汽车超市》、《建材直通车》、《车视界》、《小马帮你忙》等栏目，所设置的栏目均立足本地。例如，《小马帮你忙》是房车频道的一档品牌栏目，其主持人小马原来是生活服务类节目《百姓生活》的主持人，是一个本土化的明星主持人;房车频道采用“主持人明星制”的理念，借用“小马”的荧屏形象推出了民生服务类栏目《小马帮你忙》。栏目还开设了服务热线8011890 （谐音：一拨就灵），24小时开通，只要观众有需要，就可找“小马”帮忙;“小马”本人还通过微信、微博等平台与观众积极互动。现在，“小马”已经成为日照荧屏相当有影响力的明星主持人，《小马帮你忙》也成了日照电视台的品牌栏目，成为日照电视台本土化策略成功的典范。
房车频道非常注重与观众的互动。首先，在节目设置上凸显与观众的互动。每个栏目均设有热线电话、短信平台等，随时与观众互动交流。其次，通过各种活动与观众互动。多次策划举办购房节、房车展等，主持人在活动现场帮观众砍价、选房等;同时，组织主持人进社区、参与爱心募捐等公益活动，与观众进行互动。第三，充分利用多种媒体与观众进行互动。除了传统交流平台外，房车频道还充分利用微信、微博等移动互联网社交平台与观众互动。
本土化策略的成功运用，使房车频道的节目真正做到了以观众需求为导向，实现了内容为王，达成了观众爱看、广告商满意的目标。
3.滚动播出策略
线性传播的特性使得电视节目“一次过”，传播的信息稍纵即逝，不能像报纸、书刊那样可以随时回头翻看。然而，对于那些有置业意向、装修意向、家居购买意向和买车意向的观众，他们在购房、买车时需要对遍布各级各类媒体的各种相关信息进行反复审视、反复对比。这种线性传播带来的电视信息的不可保存性和不可再现性，成了房车频道与其他媒体竞争的致命劣势。如何解决这个问题？除了建设日照房产网将节目上传让观众可以随时点播外，房车频道采用的最重要策略就是节目编排上的滚动播出。
房车频道打破以往电视节目编播的运作理念，采用滚动播出策略。每天制作时长为两小时的节目包，从6：00到24：00，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各有效收视时段。滚动播出策略保证了信息传播的次数，有效弥补了线性传播带来的劣势，满足了观众对相关信息反复审视、反复对比的需求;同时，也有效涵盖了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体。
这种高频次、大板块、大容量的编排模式、滚动播出策略，既有效弥补了电视媒体在房产宣传上的劣势，又增加了房产、汽车等产品在不同时段的曝光率。这种播出策略极大地提高了广告的到达率，再加上电视媒体声画结合的传播优势，房车频道的传播效果大大超过了纸媒专题报道、专版广告等，在满足观众需求的同时，也得到了广告商的认可，实现了多赢。
通过对日照电视台房车频道的分析我们可以看出，城市台要打造有特色、有影响力的专业频道，必须有正确的运行策略。第一，实现真正的分众化，避免综合化的误区，消除“大而全”的经营观念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出让本土观众满意的节目，城市台才有生存的空间。第三，要制定恰当的编排策略，日照电视台房车频道的滚动播出策略具有一定的局限性，不一定适合每一个专业频道，但是，至少启示我们，一定要在编排策略上下工夫，做到扬长避短、因地制宜。
注释：
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。 名人营销模式的五个层面布阵图
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。 第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。 第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。 第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。 第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。 第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
关键词：多媒体；电视；整合；营销；传播
二十一世纪不仅是知识经济时代，还是一个多媒体的时代。在如今电视传播的媒体整合与营销传播中，所涉及的内容越来越复杂。在如今电视中对于媒体的资源整合，更有利的提升了媒体的品牌形象。面对激烈的竞争，营销传播新的突破口，将对推动电视媒体在新的环境下不断发展的源源动力。
1 多媒体融合下电视由内及外的整合关系
在电视媒体作为一个生产和传播信息资源的媒介中，其中每一个参与生产、传播的每一个人员都是不可或缺的部分，相互之间的关系特征呈现多元化。各个部分人员之间内外是相互协调一致的，全面的整合沟通、协作机制，也成就了电视媒体营销的重要组成部分。
1.1 内部协调
所谓电视媒体内部主要包括：节目编辑、采访记者、电视导演、节目主持人、节目促销、广告营销中所涉及到的所有员工，这些员工就构成了内部整合。在这其中信息采编、电视导演、节目主持人，对于信息的生产和传播的一线生产者，直接的接受观众审美审查，并且也只直接的沟通、交流、信息传播者，也是电视媒体赢得观众的直接竞争力，呈现何种电视节目形式、内容、风格都是在这一部分中决定的。所以作为电视节目本身来说，既要满足大众定位，及符合当下流行主题元素，又要展现一家媒体的自身实例、品味及目标，于此同时也要实现资源内部共享，是编辑人员可以了解市场的动态信息，掌握广告、代言等商业活动的具体事项，从而将不同的广告以价格、模式、商标等不同要求进而分类，从而达到营销促进盈利，从而通过庞大的资金积累完善整体电视媒体的运作，促进发展的目的。在电视媒体当中，所谓的节目突出以及吸引观众，最终的目的不过是通过媒体将广告商与观众拉近的一种商业操作，所以在针对本质的在电视媒体的营销中，就应当极为注意对观众口味的迎合要求，以及对广告商产品的迎合趋势这两大方面，从而做到围绕这两个主体方向进行电视媒体营销，而过程正是基于内部信息整合的过程，则只有营销人员与制作人员以及媒体人员一同努力，通过多媒体时代的特点，采集更为准确与符合大众内心的信息，最终通过导演、采编、、主持人、运作人员以及营销人员等一系列员工的努力，进行对电视节目的“一次售卖”和的“二次售卖”，并且从整个多媒体形式下出发，利用庞大的网络全体，迅速快捷有效的展开传播理念，将商业与电视节目完美融合，并从而通过商业战略的角度，将整合的信息与商业内容链接，从而完善电视太内部整合的关键步骤。
1.2 培育外部沟通渠道
在处理完内部问题后，就要注意外部的沟通，在多媒体时代背景下，沟通已然成为了最为便捷的事情，所以作为电视传播行业来说，融合这一信息要素，如何展开与观众躯体、广告商、赞助商的联系，并且建立互相信任互相促进的有效渠道。就成为当下电视台解决外部沟通为题的重要方向，也是外部营销整合的根本要素。基于此，笔者结合多年经验提出两点重要方向，第一是面对观众，要加强信息整合并且符合观众的心里需求，从而促进电视传播的基础途径，这一点比较好理解，在前文也有叙述，但是这是电视传播的基础所在，所以不容忽视。第二，加快销售频率，缩短广告周期。这一点就属于对外的商业战略途径，之所以这么做的根本原因在于加大电视台的商业盈利，减小资金输出。所以如何把握这一趋势，从而进行整合过程当中的“逢低吸纳”的反季节切人市场的机遇，就成为现有的电视台需要认真思考的商业战略问题。除此之外，比如顺应企业需求的变化以及顺应市场要求等战略手段，都是整合媒体资源的营销举措。
2 技术整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口
多媒体技术依然是现有的主要信息流通技术之一，也是时代背景下产生的主流要素之一，所以在新的传播背景下，如何保障在传统媒体的竞争激烈脱颖而出，如何依靠新兴的技术手段加强新媒体内部整合。使内容形式跟我给明朗化、大众化；使信息传播跟我给速度、快捷；使节目的更新速度与被接受速度更快，就成了电视台结合多媒体技术的主要内容。而就销售模式的角度来看，传统单一的媒体已然不适合整个新环境下的市场。因而，电视媒体不能再仅沿用“内容为王”的经营理念，同时还要结合多媒体内容形式，从关注受众的选择与需求的角度出发，开拓自身的品牌，在众多媒体当中脱颖而出。这就需要“内容为王”与“品牌营销”齐头并进。对“内容为王”，业界和学界已有很多研究及实践成果，而对于“品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体策略的发展创新。
整合营销传播是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐、稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的理论基础之上的。20世纪90年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨认为，整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯则认为，整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。由此可见，整合营销传播强调：重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。电视媒体具有很强的传播属性和社会功能，在以内容创新为本的同时，应充分利用自身资源，将整合营销传播理念和方法应用干电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。
3 结束语
作为多媒体时代的背景下的电视传播整合营销来说，营销理念再也不能受传统要素的束缚，而是应该积极的寻找市场，积极的完善作业目标，积极的符合观众的心里需求，积极的迎合广告商以及赞助商的品牌需要，并且于此同时还应完善自身内部的整个运行系统，使信息透明化，增强销售营销人员与电视台内部的沟通情况，完善电视台内部的运作情况，从而加强产品的销售“硬件”，为电视台的整合营销打下坚实的基础。
参考文献：
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[3] 廖国俊，袁经文.电视行业当中的营销联盟的探讨[J].重庆教育学院学报，2005，18（6）：5053.
一、传统品牌拓展网络新渠道的挑战
从宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说，电子商务是由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践。因此，组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。
从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式。在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此，传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了渠道为王的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成了巨大的挑战：首先，终端数量优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。
网络销售与线下销售的一个重要的区别就是“广度营销”与“深度营销”的区别，在传统营销模式中，只要品牌传播面够广，力度够大，铺货渠道够广，覆盖面够大，就能截留大量的消费者。但是在网络营销模式中更多的是“深度营销”因为网络消费者的网络消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性，这对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的一个重要举措。这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。
虽然存在诸多问题，但有一点毋庸质疑，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、361°、kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功？在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售模式。
二、网络销售：企业电子商务服务提供商
何谓网络销售模式？在网络销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，是由相应的商来运作的。网络商就像线下商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包。
目前市场上比较有影响力的网络商有：古星(李宁等品牌)、五洲(kappa、杰克琼斯、美特斯邦威等)、美宁(361°、QQ运动、NBA等)。
采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和361°。李宁的电子商务业务上有三个核心商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家商来李宁品牌在网络上的销售业务。361°选择美宁、鼎诚等四家网络销售公司负责361°品牌产品在网络渠道上的销售业务。
采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，优衣库自身的电子商务团队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。
网络销售模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即可，具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售商负责执行。
网络销售模式到底如何运作？目前主要由网络销售商直接面对消费者的B2C销售模式和由商发展网络加盟店再面对消费者的B282C模式。B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制B2C网络销售模式就是由网络商直接面对消费者的模式，其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务，在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要考量：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。
(1)网络销售的平台选择
在平台的选择上无外乎两种：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。淘宝于2009年12月18日了“淘里淘外”系统，让自建平台与淘宝之间的平台数据进行无缝对接，这为企业整合自建平台和淘宝平台的优势提供了良好的通道，企业可以通过“淘里淘外”自建网店平台，同时共享淘宝的数据和用户资源。
(2)网络销售的功能定位与产品策略
网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为5折以下，且销量较好的商品也是这些打折商品，占到整体销量的70％左右。
如果网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道，那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。
(3)营销推广
网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，这使网络营销传播的效果更为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循20:80原则，也就是20％媒介资源用于品牌形象的宣传加80％媒介资源用于促进销售广告。
(4)店铺运营
所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，从而提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。
(5)物流
网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式，由此，物流配送速度是决定消费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效地开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。
(6)售后服务与客户关系管理
售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。用户寻求售后服务的便利性和退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验。同时网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。因此，B2C网络销售模式就是把传统的品牌直销模式复制到网络平台上，由有实力的网络销售公司品牌的网络销售业务。
三、B282C网络模式：线下模式的网络复制
B282C的网络模式就是由网络销售公司再发展下级商，由下级商负责产品的销售工作。该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。
在B282C网络销售的模式中，网络销售的运用流程仍然是销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。该模式与B2C模式的不同之处在于网络销售商多了一个发展加盟商的工作，同时网络销售商和网络销售加盟商之间有一定的业务分工。
(1)网络销售商的分工
在B282C模式中，网络销售商作为一个专业的电子商务解决方案提供商，一方面为基于品牌的网络销售目标拟定网络销售发展战略，另一方面维系网络加盟体系，建立稳定的网络销售体系。因此在该模式中，网络销售公司一般负责的业务为：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、发展加盟商、物流等。
(2)网络销售加盟商的分工在B282C模式中，网络销售加盟商作为品牌网络销售直接面对消费者的终端，他们在品牌网络销售体系中业务分工为：营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。
在B282C网络销售模式中，通过把企业的加盟体系复制到网络平台上，通过网络销售商与加盟商的合作，为企业顺利开展网络销售业务提供专业的解决方案。
四、网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器
企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。网络销售模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个有力的加速器，如何用好这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意：
(1)功能定位和策略选择
定位是企业参与市场竞争的起点，也是制定营销策略的基点。企业启动网络销售也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争目标，到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功能的定位的基础上制定不同于传统渠道的产品的销售策略就更为重要了。网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。同时，这也是保证网店与线下实体店和谐共处、相互促进、防止线下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。
(2)优化商务模式
任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。随着技术的发展和社会环境的变化，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂。企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必须具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。超级秘书网
(3)组织架构灵活
竞争就是优胜劣汰。当环境发生变化时，任何组织如果不能及时作出反应，最终的结果只有死路一条。这些都要求进军网络销售的企业具备灵活的组织架构。
(4)资源的交易和整合
移动电视作为户外新媒体中为数不多的广覆盖媒介，具有传统电视和户外新媒体的双重属性，不断跻身主流媒体之列。CTR的调查数据表明：迅速崛起的移动电视已成为继传统电视、报纸和网络之后的第四大媒体。北京奥运会期间，以公交电视、地铁电视为代表的移动电视，通过无线发射技术实现奥运节目实时直播，让人们随时随地看电视成为现实。移动电视因此形成的巨大传播力受到广告主的高度重视。据了解，在2008年北京奥运期所处的第三季度，国内最大的移动电视广告运营商华视传媒总收入达到3590万美元，较上一季度环比增长77.0％，较上年同期同比增长285.7％。
鉴于移动电视独特的媒介属性和出色的奥运表现，本期《广告主》杂志特别采访到华视传媒首席营销官唐家兴先生和广告运营副总裁梁薇女士，和读者朋友们共同分析探讨移动电视的媒介属性、行业特征和投放策略。
媒介属性之一：广泛的受众覆盖率
分析人士认为，移动电视之所以逐渐成为具有强大受众影响力的主流媒体，主要原因有二：一是广泛的受众覆盖，二是即时性的信息传输。
调查显示：在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，这一比例可能还会增大。唐家兴认为巨大的乘客数鳋保证了公交、地铁电视的广泛覆盖，是其他点状覆盖新媒体难以比拟的“先天优势”，截止到目前，华视传媒户外数字移动电视网络深度影响的主流观众就达4亿之多。另据梁薇女士介绍，从2008年奥运会的传播实践来看，北京地区有将近25％的观众是通过华视传媒收看奥运节目的，移动电视受众占有率仅次于传统电视位居第二。
媒介属性之二：即时性的内容传输
唐家兴说，在移动电视发展之初，很多运营商其实就是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节口内容在移动电视终端上的播放。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而随着技术的不断发展，以华视传媒为代表的移动电视运营商坚持彻底的无线数字传输媒体技术，为观众提供新闻、财经、娱乐、电影等更具吸引力的即时信息，使具有高度移动伴随性的公交、地铁电视具有了传统电视的传播属性，从而深度满足人们“在路上”的信息需求，不断提升收视率和观众媒体依赖感。
媒介属性之三：与传统电视形成传播互补
在传统电视传播中，受众的注意力资源被多频道分割，单频道的广告效果被严重稀释。而公交、地铁电视具有单一频道、唯一收视的传播特征，对乘客的注意力资源形成了“独家垄断”，这种集中占有的传播形式与传统电视的“分频道布点”形成优势互补。
著名营销策划人叶茂中认为，以传统电视为代表的时间媒体在传播力上具有显著优势，而产业扩张力则明显逊于以分众为代表的空间媒体。从这个角度讲，移动电视是将时间媒体和空间媒体有机结合的“三维媒体”模式，具有强大的信息传播力和产业扩张力。与之相对应的，它和传统电视在传播空间和时间上形成显著差异和明显区隔。在传播时间上，移动电视上下班高峰期的“黄金收视”与传统电视19：00-21：30的“黄金时段”形成呼应之势。
媒介属性之四：独特的广告环境
唐家兴告诉《广告主》，华视传媒联合CTR等第三方数据监测机构，利用日记法进行严谨收视调查，为客户提供包括收视点、观看频次、观看时段等具体量化的数据信息。移动电视除了在覆盖率和收视率上的优势外，广告环境也是其核心传播优势之一。在密闭的空间里，移动电视“节目与广告”相结合的播放形式，令乘客能够主动收看，在共同参与和兴奋的状态下积极获取各类信息资讯，并在空间内迅速传播，以达到群体共鸣，最终实现引导消费的广告效果。唐家兴认为，移动电视也是距离终端最近的媒体之一，广告转化为购买的比例是相当高的， “比如一个乘客在公交车上看到一则可口可乐的广告，就很有可能影响到他下车后的购买行为”。
行业特征：优质资源的高度聚合
户外移动电视行业具有资本、技术、运营理念等高进入壁垒，行业资源呈高度聚合的态势。特别是2009年10月15日华视传媒并购数码媒体集团(DMG)以后，行业寡头局面渐成雏形。赛迪研究调查数据显示：并购后的华视传媒占有中国76.8％的移动电视市场份额。垄断了目前已开通地铁100％的移动电视资源，并首次将广告运营拓展到大陆以外的地区香港，从而使华视传媒成为全国甚至全球的地铁公交全覆盖的移动电视经营网络。
规模出效益，唐家兴告诉《广告主》，优质资源整合有利于全国性广告主优化媒介策略、提高执行效率、降低沟通成本。梁薇也谈到，这次并购丰富了移动电视的概念，华视传媒依托公交、地铁两大丰流公共交通工具，实现地上、地下的广告联动，真正影响70％的主流城市消费人群。投放策略：多媒介、多手段整合营销传播
关于61号令带来的媒介格局动荡，本刊曾多次探讨。据中国电视媒介研究顶级专家、中国传媒大学广告学院博士袁方推断，2010年因61号令流失的电视广告将达100亿之巨，CTR副总经理田涛也证实了袁方的推断，并认为这个数量大约在126亿。显然，对于广告主而言，虎年大事件采取科学的媒介组合策略，运用多媒介进行整合造势不仅是成本控制之使然，也是优化广告效果之必然。具有多年知名广告公司实战经验的唐家兴认为，随着受众媒介行为的多元化趋势不断增强，单一媒介根本无法实现广告目的，特别是在世界杯、亚运会这样的大事件里，广告主的大投放更是要研究媒介属性，进行精心媒介策划，形成多媒体传播共振，规避广告浪费。
1.丰富的传媒资源
传媒对受众所能产生的影响即传媒经济价值的体现。就经济学中的长尾定律而言，有效拓宽媒介发展渠道，掌控市场，即使是需求量小的非主流产品也能跟上主流产品的运营脚步。然而，长尾定律能在公交移动电视市场运营中得到体现吗？
2.广告传媒的效用
就媒介的影响力来说，即媒体人员为了达到某种传播效果而采用了一定的传播手段向公众传输信息时对社会所产生的影响。站在宏观的角度上，对媒介传播效果作用最大的是媒介规模的大小，也就是进行大范围的媒介宣传，运用先进的传播手段，在优化自身采编、经营策略的基础上，促进其整体的传播效果，从而在一定程度上减少媒介成本的投资。所在，在同一类型的媒介竞争中，不同传媒企业比较的不仅是自身传播技术，同时还包括了企业传媒经营规模的大小。
3.良好的传播渠道
在所有新媒体传播发展历程中，其传播渠道的开发一直都起着极为关键的作用，如果谁能开拓出具有比较优势的传播渠道，谁就能占领市场的主导地位，拥有传播市场的主动权。同时伴随着媒体技术的不断发展，传媒市场中的经营渠道也逐渐被开发出来，不论在传播数量、质量以及传播类型上，都让人目不暇接。就电视传播技术而言，3G电视、数字电视的开发已逐步融入市场发展中，给传播市场的运作，媒介市场影响力的控制都带来了新的挑战。
公交移动电视中所存在的问题
1.传播效果不显著
虽然公交移动电视是在封闭空间内强制取得的传播效果，但公交移动电视的传播行为任然存在一定的质疑。就公交移动电视的传播形式来看，其电视节目的播出是无法让受众自我选择的，公交电视传播噪音也会给部分受众带来困扰，此类问题是会给受众的信息接受带来影响。同时因为公交每到达一个站点都会报站，方便乘客到站下车，公交电视节目的播出声音必然会在一定程度上覆盖掉报站声音。
2.传播内容单调
因为国家政策法规的控制，就当前情况来看，公交移动电视运营商没有进行节目采编的权利，而对节目内容的播出通常是选用制作、播出相互分离的模式，所以各大公交媒介运营商的节目接收方式一般分为以下两种：第一，电网运营模式，即在移动电视对本地电视节目进行接收，选择自己所需要的传输内容进行制作并将其投入到移动电视中。第二，协作传播模式。移动电视运营商与电视节目制作机构进行合作。这种模式的采用通常是通过数字信息技术实现的，运用电视直播的方式进行接收，以广电总局为主体，移动运营商进行受众管理。
3.盈利模式单一
就公司移动电视的运营模式来说，其广告是其播出节目内容重要的组成部分。它是促进传播效果，满足媒介盈利的关键因素，也是唯一因素。因此可以看出，我国公交移动电视的盈利模式是非常单一的，即存在很大缺失。
公交移动电视应对策略
1.创建移动电视优势品牌
（1）品牌的延伸与拓展有针对性的对公交移动电视的传播效果采取BI设计模式，即在优化企业制度、规范员工行为的同时，对电视管理、电视节目播出进行系统的规划。具体来说即创造新星，增进媒介影响力。追星是现代社会的一大风尚，即通过明星的影响力，来提高媒介效用。简而言之，就是移动电视运营商可以开发自己的明星项目。（2）公关策略引发受众关注媒介公关即传播媒介与信息受众间存在的所有关系总和。它能促进传播媒介与受众建立亲密关系，树立高大的媒介传播形象，增加传媒影响力。就具有典型性的移动电视而言，可以通过获取大型节目的办理权来取得市场冠名权，增强市场影响力。与此同时，运用报纸、广播、电视等向社会受众收集节目策划意见，组织移动电视节目选秀比赛，让移动电视成为这一选秀节目收看的唯一平台，这样不仅可以为企业的经营选拔优秀的人才，为移动电视的收看增进人气而且还可以为媒介价值的实现提供基石。
2.系统的媒介产业链
媒介产业链即在媒体产业发展中，运用投入-产出的模式所形成的一种媒介产业关系。媒介的产业化经营模式是一项系统的工程建设工作，结合媒介产业链，能将媒体产业与其它非媒体产业有机结合，促进媒介的产业化经营。所以，建立完善的媒介产业链，可以拓宽媒体产业化经营范围，增进媒介传播途径。在各媒体行业相同的竞争环境下，发挥产业优势，创新媒介经营模式。
3.优化节目内容
关键词：“互联网+”；艺术品电子商务；艺术品市场
艺术传播艺术与科技融合重塑艺术市场生态
“互联网＋”立足于云、网、端新信息基础设施、“大数据”生产要素和“实时协作”的新分工体系。艺术领域由于互联网科技的参与，其在技术应用、商业模式和传播方式上必将促进跨越式的领域创新。云计算、大数据作为“互联网＋”生态下云、网、端新基础设施构成中的新技术条件，与传统艺术产业原有基础设施叠加正在发挥巨大的经济与社会价值。“云”端在数据的存储、计算与处理上发挥重要作用，为艺术市场与新技术的融合创造了条件。海量艺术家资源与艺术作品在传统艺术市场缺乏数据处理能力的条件下难以形成完整的数据库，造成艺术品数据的损坏与流失；另外，点对点的艺术品与藏家链接在数据库未建立时无法达成，导致艺术圈信息的闭塞和艺术市场的不健康发展。而在新技术语境下，旧的艺术市场生态开始瓦解。首先，当前三网融合与新旧媒体共生的艺术科技融合环境，促进艺术市场发展新的商业形态。其次，“互联网＋”背景下艺术消费者的消费方式和态度正在发生变化，需在商业模式上进行创新才能适应迅速变化的艺术市场需求。在艺术传播渠道环节中，“互联网＋”与艺术市场深度融合而颠覆传统的艺术流通与传播方式。形式多样的新媒体技术借助互联网与物联网技术拓宽传播渠道，点对点的精准藏品信息的与传播成为可能，极大提高艺术市场生态的信息到达率与艺术品成交率。而新媒体的即时互动性和便携性，也需艺术市场经营者改变经营业态适应新的传播方式。如图1所示，“端”是指互联网用户日常使用的个人电脑、移动设备、可穿戴设备乃至软件形式存在的应用，它们即是数据的来源，也是服务提供的界面。以智能终端进入界面，艺术市场传播内容由线下画廊等艺术机构的实体传播逐渐转移至由门户网站主导的艺术网页及app应用程序。通过后台丰富的数据驱动以及便捷即时的数据接入，这种新的浏览与消费方式和新媒体消费者造就了新的艺术品消费与传播路径。“互联网＋”提供的终端技术叠加传统艺术市场的基础设施包含拍卖场、画廊展厅等，将产生线上线下联动，多元展开艺术传播消费的新格局，在适应新兴艺术消费者需求的同时，进行艺术市场优化。
艺术品电商模式探析与发展困境
作为新兴的艺术品传播交易模式，我国的艺术品电商运营模式仍然存在诸多问题。大多数电商平台的建设趋向一元发展，艺术品电商集中在线艺术品拍卖的单一模式，平台对消费者的黏性不足，导致客户群体薄弱且流失严重。目前大多数艺术品电商只是将传统的线下拍卖模式照搬到线上，或是将艺术资讯复制到网络上，从商业模式上看，并没有充分利用数据资源与端口接入优势进行商业模式的创新整合。据报道，对网民年龄结构对比统计，网民年龄呈现低龄化特点，由此数据也在一定程度上反映了艺术品线上交易市场中高档艺术品购买力的有限。虽然不可否认具有高价位购买力的艺术收藏者由于线上购买的私密性、便捷性等因素选择艺术品线上交易，但由于此群体人口基数本身较小，艺术品电商在对其商业模式创新定位时应理性对待，精准定位。
基于互联网思维的艺术品电商创新策略
（一）构建艺术品电商全产业链，加强传播系统顶层设计
艺术品电子商务的可持续运营需要来自艺术市场多方参与者的协同。从艺术生产到艺术消费的全过程，艺术产业化运营助力艺术市场规模的扩大与效益的提升。全产业链概念是文化创意产业中最具文创特性的商业模式之一，重点在于推动产业集聚，提升规模效益。目前活跃的产业链模式包括艺术品的创作-艺术品的展览-艺术品流通-艺术品拍卖-艺术衍生品开发与销售，而在互联网时代背景下，艺术品市场要实现从线下市场到线上市场的转型，应注重于产业链的整体布局以及协同创新，在产业链模式选择上运用全产业链方式接入产业化过程，整合艺术生产、传播媒介、输出渠道等业内资源，将艺术作品借助于新媒体传播媒介与合适的流通渠道进行艺术价值的再生产，艺术价值才能得到有效地延伸与拓展。通过新兴媒介的广泛传播，运用艺术品的授权与衍生品开发，协同艺术品金融、艺术品保税区等线下服务体系的共同联合，形成完整的艺术生态系统。第一，开拓内容资源开发领域，如艺术品的版权授权与衍生品开发，最大程度拓宽了已有产业链条，使得艺术生产的内容及协同企业的附加价值在运营过程中同时得到实现。第二，以纵向产业链为主，部分向横向产业链延伸。艺术品电子商务的发展离不开艺术品保险公司、艺术品鉴定机构、互联网技术提供商等服务商的支持和参与。第三，以线上交易与传播平台为载体，通过线上引流至线下可开发艺术酒店、艺术餐厅等实体产业并进行艺术展览、艺术公益讲座等活动，以丰富的形式促进线上线下产业联动，提升经济与社会效益。
（二）重视艺术品电商传播价值，回归艺术传播本质
互联网技术与艺术的融合，在为艺术欣赏与消费带来高效感官满足之外，在提高公众审美判断的历程中仍存在局限性。面对互联网技术与市场经济对艺术市场带来的双重效应，趋使艺术品电子商务不得不重新回归对艺术生产源头进行审视性的思考，在艺术品电子商务的产业化、市场化进程中，始终应以实现艺术的社会价值为首要目标，强调艺术品电商对于普罗人民大众的艺术教育与传播作用，平衡技术的便利性对审美意识的入侵与异化，避免互联网技术在带来技术性便利的同时，破坏高雅艺术的神圣性。当前，亟需关注的应是如何从理论上阐释艺术品电子商务的艺术价值回归以及确立其作为艺术市场有效便捷的媒介传播的价值，让艺术品电商服务于艺术审美的传播普及。艺术生产推动艺术消费，互联网技术的参与促进艺术生态加速融合的同时，亦带来某些背离艺术传播目的的负面效应，让艺术恪守传统的市场传播与交易只会固步自封，无法推动我国艺术的全球传播与公众普及。互联网平台为艺术品提供的跨时空传播媒介与交易平台有其存在的合理性与时代性，在保留艺术生产的独立性与守住艺术审美底线的基础上，参与到日新月异的数码、多媒体与信息技术变革热潮中，是艺术科技融合创新市场发展环境的首要前提。
（三）提升“云”、“网”、“端”协同水平，构建“互联网+艺术”生态
随着互联网技术水平的提高，互联网融入艺术文化的程度也在日渐深化，从单一提供“网”端设施的pc端口延伸至全民普及的移动互联网平台，布局终端、app，传播渠道日渐拓宽。PC端口的艺术门户网站、移动拍卖App客户端、微信拍卖公众号等众多互联网工具为线上艺术市场提供支撑系统。大数据与云计算技术的“云”设施技术成为新兴互联网科技的标志，大数据技术应用至网上艺术品交易，尤为显现线上艺术市场的优势。访问来源、成交价格、藏家分享感兴趣的艺术品等一系列的数据经过计算与分析可以转换为精准的营销策略与消息推送，很大程度上改变了线下艺术品营销的盲目性。博物馆、画廊、拍卖行等机构通过线上平台进行访问数据分析，记录访问流量与流向，细微至客户在网页上哪一幅作品停留的时间最长都可以被记录下来。通过互联网平台技术的运用揭示数据当中隐藏的客户消费倾向与情感特征，以此了解与掌握藏家的消费取向与关注趋势。通过大数据的存储与分析，转化为艺术运营者的经营优势，运用大数据营销打造定制化、差异化与体验化的艺术品服务，为艺术消费者提供个性化的服务方案。另外，艺术品电商通过构建专业的艺术家数据库，查询艺术家、画廊、展览等实用的实时信息，以此为藏家提供专业的艺术家发展潜力分析等服务，更有利于导入与挖掘潜在的藏家群体。艺术品因具有精神属性，在经营策略上具有其特殊性。而互联网时代恰好处于个性化消费时代。运用物联网、大数据、云计算满足消费者个性化的艺术品需求，在回归了艺术生产本质的同时，开启了人人都是收藏家的全民艺术消费时代，让艺术品消费真正从小众走向大众。如何利用“互联网＋”的政策与技术优势满足艺术消费者的个性化需求，提高“云”、“网”、“端”的协同合作水平，将会是艺术市场实现转型升级的关键。
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什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢?其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告往往自己会走路。
今年年初，恒源祥一个超长广告彻底刺激了中国媒体和社会大众，一时间恶评如潮，然而从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家，通过全国人民的热议，成功导入了二次传播。
让人记住的广告思维
说到这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。
恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。
17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字，制作成简单的动画。10万元在上海电视台投放5秒标版广告，1994年开始在中央电视台投播“恒源祥，羊羊羊”的广告，这6个字的声音一叫就是15年，直至今天没有改变过，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。
本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。
实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。
尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效果的话，恒源祥不会一播就是1O多年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。
一句话诉求的广告的终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。
一贯炒作的伎俩
熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较“乐于曝光”，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。这就像做人一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。
早在2003年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开1O万元年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就是这样时常暴露在媒体的关注下。
回到广告策略，2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联嘛!但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。
其核心的目标就是利用小创意、小改动引发媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天之后又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾起媒体兴趣，进行炒作传播。
奥运营销的非奥运打法
恒源祥赞助奥运的真正原因是什么?如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。
多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。
而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力，终于成为北京2∞8年奥运会非运动纺织大类赞助商，也是中国纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。
但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。
结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。
从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、广告内容：开创了争议广告的新境界。一分钟的广告，从“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但看一遍就0K了，因为一遍就能让你记住。
2、播放时间：仅在春节期间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影，贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。
3、赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回他们采用一种极端的形式，歇斯底里地告诉所有国人：“恒源祥是奥运赞助商!”以至于我曾经和一个记者说过，这就是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都不深刻，这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。
“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。
中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”
从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将争议广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。
这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。
至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地“颠覆”一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。
骂声背后的市场宽容
这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商，没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢!
消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者。比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减；日本经常被国人骂，可是为什么大街上到处是丰田、本田和日产。
消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品?脑白金已经告诉你答案：NO!消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。
事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，他仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。
同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。
至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱，是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住的有哪几个，记住之后又进行持续传播的有哪几个?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明：“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的炒作。
可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商。”
后期的广告战略调整
借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。“奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。
曾有一个记者问过我，为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村媒体村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处，向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的纺织企业的风采。因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。
总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发地渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿?争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。
如果现在做调研，奥运会赞助商的广告你记住哪一个，答案是频率高的那一个或者你愿意记住的那一个。不巧的是恒源祥的广告就属于频率高的那一个，因为大家都在争议中讨论，各大媒体、网络也是铺天盖地地报道。
