发布时间：2024-03-06 14:44:41
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的现代广告创意样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
中图分类号：J05 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）24-0072-01
超现实主义一词最早出自法国诗人阿波利奈尔之口，在1917年6月，他在巴黎上演了超现代主义戏剧《蒂蕾霞丝的》，阿波利奈尔自称这就是一部“超现实主义戏剧”。后来布勒东借用此词并使它变成了一场声势浩大的艺术运动。它的内容涉及到文学、绘画、音乐等艺术领域。
超现实主义者又自称，这是他们的“精神运动”。超现实主义者喜欢幻想，将自己对梦想的幻觉加以分析，不受理性的支配，而单凭想象来进行创作。有时充满罪恶，有时又悬疑很难理解，有时也是对真实世界的另外一种诠释。让观看者弄清楚其内心对于社会的想法，更具具有感染力。
达利是超现实运动在美术领域的主要代表，也一直成为人民关注并争论的对象。他的存在具有很大的争议，因为他的天马行空的想象力和惊世骇俗的独特表现力,他将其绘画和自己的潜意识相结合,形成了自己独特的风格。
达利利用潜意识心灵中产生意象，运用写实技巧，表现着梦幻的世界。他的大多作品中，局部表现都比较具体，而整个组合却抽象荒谬，让人不可思议，他意图创造出一种现实生活中根本不存在的东西，来展示他对现实生活的理解。他所追求的形象是狂妄诱发出的想象，就如他自己所说的那样，“应该像个狂人那样去作画，让作品从幻觉中涌现出来。”
达利的著作《记忆的永恒》（1931年）是一幅为大众所熟悉的画作。在暗淡的平静的风景衬托下，他将金属怀表幻化成柔软的像一块块奶酪一样往下低垂的形象，有的摆在桌子边上，有的挂在树枝上或放在似马非马的怪物身上，他充分体现了他把静止的坚硬的物品表现成柔软的细腻的这种对比的表现手法，作者希望表现的应当是当时的粗暴的社会形态。达利多在宁静气氛中表现出凶残的效果，他追求着这样的梦幻世界。比如油画《内战的预兆》，其在平静的湛蓝的天空下，表现出了一种杀气腾腾，凶恶残暴、充满恐怖气氛。这是一幅离奇的古怪的作品，他把人体各个部分肢解后，又重新加以组合，因保持原来人体各部分的真实造型，而使重新组合成的形象十分丑恶。一只胳膊长在大腿上、而手又握住另一条大腿根，长在这条腿上的脚则踩在肢解下来的屁股上，一个狞笑的人头长在大腿上边，一堆堆内脏五腹跑满地面。这便是达利大师想表达的一场战争残酷的噩梦。作者以夸张变形的手法宣扬了对战争的恐怖心理，他希望观看者在看到这幅画时候，能够产生对战争的恐惧，并开始抗议战争，这大概也是被当时的社会环境所影响下所产生的创作灵感。
虽然当时的超现实主义运动只持续了20多年，但是它的思想和设计理念流转至今。从20世纪20年代后，超现实主义对于广告招贴的影响也日渐扩大。超时空、反逻辑、怪诞感所产生的强烈视觉冲击，能激发大众的好奇心，给他们留下深刻的印象，这是广告商所关注的。好奇心能够吸引购买者的眼球，增强购买者的购买欲，因此众多商家也愿意将超现实主义的概念运用到商业广告中去。因此许多招贴广告吸收和运用了超现实主义的表现手段，用以达到吸引和刺激购买者。形象虽然是怪诞也有时是搞笑的或者恶趣味的，可是用此的目的和意义还是相当明显的，实际已经和以往的超现实主义的神秘大相径庭了。正如曾经的国外百事可乐的广告，画面只有一个脖子，人的脸而是在百事可乐的瓶子里面，给观众的感觉是，因为太喜欢百事可乐了，连头都被吸引到了瓶子里，在创意的同时也增添了喜剧的色彩，让喜欢的人更加爱不释手，还没有喜欢的人也充满了想要去尝试的意味。还有一则美国福特汽车的广告也是如此，因为太喜欢福特汽车了，于是乎产生了幻觉，连天上的云都是汽车状，所以他忍不住说：“叫我怎能不想它”。
广告作者意图把人的幻觉表现出来，提升消费者的购买欲。这些运用了超现实主义风格的广告的共同的特点就是用幻觉的形式来吸引消费者的关注以达到销售目的。他们运用立体的，抽象的，线条，色彩，机理等效果来吸引消费者，能够使人们更加有新奇感。
关键词:广告设计；现状；创意策略
数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一问题。
1广告设计的创意概念
随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。具体而言，新时期广告创意的内涵如下。1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。2）情感型，与过去强调商品特点的推销方式不同，现代社会人们更加注重心理共鸣，因此更加倾向于柔和、亲切的广告语言，这就要求广告风格以朴实诚恳、自然流畅、富有人情味为主。
2设计创意广告的方法
2.1水平思考法
即在广告设计中，通过多角度、全方位的采集视角，多点位、多取向的对广告创意进行构想。与传统逻辑思维方法不同，水平思考法更加注重新观点的提出而非旧观点的修补，对事情更加多样的可能性进行考虑，更加追求物品的丰富性。日本广告专家户川在《联想检查法》中列举了18种联想的方法，主要为动作联想、叙述联想、因果联想、要素联想、例示联想、叙述联想、心情联想、性质状态联想、上位联想、同等联想、摹体联想、间接联想、相反联想、印象联想、添加联想、场所联想、类似联想以及无任何联系的联想。通过水平联想可以设计出具有灵活性、广阔性以及创造性的作品。
2.2比拟思考法
比拟的手法更加亲切动人、生活化，并且容易使人产生遐想，通过诙谐、轻松的方法来表达情调。无论是何种产品，当他们被赋予了拟人化的情态时，更加容易使受众产生共鸣，并以更大的兴趣来关注产品。如熊猫多与稀有、可爱关联，鹰总是与远大格局、目光悠远联系，骆驼看起来很高傲，因此在广告设计中需要表达不同情感时，可以将拟人化的动物或事物来作为媒介。
2.3对比联想法
这一方法在广告设计中最为常见，人们思考中，对比为最为常见的思考方式，很多概念都是依赖与对比而形成的，如喜怒哀乐、大小、胖瘦等，因此在广告设计中，对比联想为最容易抓住线索的捷径，如炎炎夏日，人们很自然的会联想到冰天雪地，而这也是空调生产商、化妆品生产商、饮料生产商在广告中常用的方法。对比联想可以产生强烈的心理与生理效应，通过对比来突出产品的鲜明特点，并产生强烈的心理效应与冲击力。
2.4组合置换法
组合置换法指的是在创造广告创意时，依照特定的需要来联系不同事物的功能与性质，通过组合若干要素来创造出新创意与新事物的思维活动。广告设计中的组合置换是指对已有的要素或者广告创意进行组合，创造出新的创意、事物的思维活动。不同的事物组合会产生新的效果，如狮子与斑马会营造出一种危险的意味，一群狮子则营造出团结、无敌的意味。在广告设计中，可以重新组合事物，来达到新的意蕴，并使受众在熟悉与陌生的碰撞中牢记广告。
3现代广告设计的创意策略
3.1明确创意对象的定位
在对商品进行广告设计之前，设计者必须要尽可能对产品的市场行情进行调查，明确不同目标人群的需要，以此来确定广告的主要受众。以奶粉广告为例，近年来随着人们生活水平的提高、对食品安全性的重视度增加，并且对孩子的教育更加重视，因此近年来奶粉广告多以无添加、生态为噱头，然而当所有广告均将其作为宣传点时，民众难免出现审美疲劳，因此飞鹤奶粉另辟蹊径，将产品的使用者作为主要定位，以“更加符合中国宝宝”为主要宣传点，在短期内迅速占领婴幼儿奶粉市场。
3.2突出创意诉求点
企业斥资对产品进行广告宣传的主要目标是引导更多的消费者购买商品，因此在进行广告设计时，要注意对不同的苗木表进行区别对待。广告前期投放的主要目的是为了吸引消费者，使其产生好奇心，并愿意接触产品，从而为后期的广告宣传打好观众基础。要使产品在同类产品中突出，就必须要在广告宣传中突出自己价格、性能等方面的优势，使目标消费者可以快速记住商品，并为后来的购买行为提供条件。在广告设计时，设计者无法通过单纯的平面广告或者简短的视频音频来全面表现商品的有点，因此要将产品的诉求点作为重点，通过对集中、单一的诉求点进行强化与突出，来达到人们耳熟能详的效果。如佳洁士牙膏，无论广告创意如何变换，都是将抵抗蛀牙作为主要的宣传点，而舒肤佳也被消费者认为是杀菌抑菌能力最强的香皂，这与其广告设计有着紧密关联。
3.3符合受众消费心理
以我国广告受众为例，中国历史源远流长，中国人的思想长期受到儒家伦理道德思想的影响，而这一“中庸”思想也在很大程度上影响我们的消费观，也就是赶潮流、随大众的“从众消费”。虽然近年来随着中西方文化的碰撞、经济全球化的影响加深，人们的消费心理发生了部分改变，开始逐渐追求一些可以反映个性的商品，然而不可否认的是，“从众消费”仍然占据主要地位。另外中国人文化心理特征也包含“礼”“要面子”等特征，因此次在购物时，人们通常会先对商品总体形象有好感，之后才会从总体性能上去判断是否需要。因此，在进行广告设计时，不易过分追求个性化，无论是广告的色彩还是图片尽量选择大众可接受的范围内；针对中国尚礼的传统，在进行广告设计时，可以在广告设计中加入吉祥寓意的图案，近年来，国外品牌均重视到中国市场的影响力，并在广告设计中开始运用中国元素，如耐克、古驰、香奈儿等国际大品牌均在产品以及广告中加入了中国元素。
3.4重视受众情感需求
广告作品之所以打动人，是由于他们表达的情感可以引起受众的共鸣，因此在进行广告设计的创新时必须要重视情感的表达，做到以情动人。如纸尿裤的广告中，要重视孩子的童趣童心，在广告中运用这一元素，不仅可以反映产品的特点与优势，同时可以唤醒成年人对童年生活的留恋与回忆。如帮宝适的广告以一个婴儿的面部表情由哭到笑来表现产品的功能，同时也唤醒了母亲的母爱情怀。
3.5明确创意承诺
广告的作用就是为了使自己的产品在众多产品中脱颖而出，因此在广告中必须明确表达出这一产品优势，而这其实也是生产商对消费者的保证与承诺。如格力空调的广告语“好空调，格力造”，明确向消费者做出承诺，使消费者相信自己所购买和使用的产品为优质商品，从而吸引消费者购买。但是，广告设计必须要实事求是，严禁做出夸大、不切实际的保证与承诺，如“送礼就送×××”等。
4结束语
总之，创意是广告设计的灵魂，设计师增加广告的吸引力，就必须要明确产品定位，精准受众群体，并以受众的情感表达为重点，来引起与受众的共鸣。
参考文献
[1]邓亚楠.浅论现代广告设计创意思维中的差异性[J].科技创新导报，2012，7（7）：245.
[2]王旭倩.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程，2014，33（8）：31-33.
[3]石冠峰，王晓芳.消费者心理在情感诉求广告中的应用[J].经济师，2004，2（2）：62.
[4]孙舜尧，邓水清.360°标志创意思维模式[J].包装工程，2011，32（6）：8-11.
关键词：广告创意；人性化；创意写作
社会和经济的快速发展，加速了广告业的竞争，而现代社会的广告创意通常带有明显的商业化气息，因为广告被视为向消费者传达产品或者服务的重要渠道，也是争取市场占有率的主要途径，甚至某些商业广告的创意还带有一定的误导，因此导致很多人对广告产生了强烈的反感。事实上，广告带有明显的广而告之的作用，目的在于为人们提供更多信息渠道，使人们可以更多的了解市场变化，才能发挥广告创意的引导作用，因此将人性化理念融入到广告创意写作中，是十分必要和必需的。
一、广告创意的涵义
广告的意思就是广而告之，是企业或者社会机构向群众传达信息的一种方式。广告活动的主体是广告主，消费者则是广告活动的对象，广告的过程就是运用各种不同的媒介向大众传播信息，广告的目的是为了完成某种产品或者服务的销售，并且使广告主从中获得利益。因此，广告带有较强的识别性，取决于广告创意，只有充满创意的广告才能从众多的广告中脱颖而出，吸引消费者的目光，从而达到广而告之的目的。
广告创意是一种构思活动，通常是介于广告策划与表现制作之间，根据不同的广告主题形成不同的广告创意，再运用计算机等技术手段将构思转变为实际的表现形式，达到塑造形象和意象的目的。从某种意义上说，广告构思的设计成果对于广告是否能够吸引消费者、提高广告的效益有着直接的影响。在广告创意中，包含意念、表象和意境等不同的表现内容，意念指的是设计师针对某个产品或者服务产生的创作念头和想法，在广告创意的形成过程中，意念是整个创意的核心部分，关系到广告的主题确定。对于广告创意活动来说，应当具备一个具体的广告载体和客观的艺术表现形式，将二者有效的结合才能构成一个完整的广告创意。
二、人性化广告创意写作的必然性
1.社会经济的发展要求广告创意体现其人性化特征
在社会生产水平不断提高的同时，人们对于物质形态产生的影响也有了越来越多的关注。在传统的社会时期，人们对于生活的要求仅仅是达到保暖，能够利用生产工具完成生产活动，仅此而已。而随着社会生产力的提高，生产工具的种类越来越多，可以完成的生产活动也越来越多，这时人们对于生产工具的需求除了基本的生产功能以外，还融入了更多情感因素，尤其是从消费者的角度来说，他们对于生产工具产生了不同的审美观，这是人们审美情绪扩大的直接体现。近些年来，市场经济快速发展，社会物质生活水平不断提升，人们内心的审美需求逐渐爆发出来，对于社会生产和生活有了更高的精神珠子就，广告作为人们工作和生活中常见的信息传递方式，不仅要满足消费者对于产品本身的功能需求，同时也需要加入更多能够满足人们心理需求的元素，所以广告创意不仅仅要保证其实用性，还要满足人们对艺术、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化广告创意的形成也就成为社会和经济发展的必然趋势。
2.社会文化的发展要求广告创意必须体现其人性化特征
关于人性化的讨论，最早可以追溯到春秋战国时期的百家争鸣，孟子的“性善说”、荀子的“性恶说”、老子的“无为论”等等思想都体现了人们关于人性的讨论，这也说明关于人性化的讨论由来已久。现代社会发展形态下，物质生活逐渐得到满足的同时，人们对于精神文化的需求越来越旺盛，他们渴望重新将传统文化引入到现代社会中，渴望从历史文化中汲取养分，形成可以满足现代人精神需求的新态度。以人为本，已经渗透到现代生活的各个领域，其坚持的黑心内容是重视人、尊重人，使人的权力得到解放，反对禁锢人的思想和意识。在商业竞争形势日益严峻的环境下，充满人性化特征的广告创意自然更容易获得人们的关注与认可，在保证广告创意人性化特征的基础上发挥广告创意的作用，往往可以获得更好的效果。
三、人性化广告创意写作的基本原则
1.独创性原则
人性化广告创意写作的独创性原则，指的是广告创意应当打破传统观念的输入，勇于创新，并且善于标新立异，才能突出人性化广告创意的独创性。独创性广告创意写作的核心在于如何突破心理束缚，触发消费者的需求与兴趣才能在消费者心中留下深刻的印象，并且被长久的记忆。人性化广告创意写作也是未来广告创意发展的必然趋势，设计师的黑心工作也将转变为对人们心理和精神文化需求的顺层次研究，使广告创意与人的心理需求达到更高的契合度，这样才能源源不断的为广告创意增添更多人性化元素，从而保持广告创意的创新性。
2.差异发展性原则
广告的最终目的是实现其广而告之的目标，因此在保证广告独创性特征的基础上，还要注重广告创意的发展性，这里体现在广告创意的理解性和相关性。理解性指的是广告创意可以被大众所理解和接受，通过广告信息的传达可以让消费者清晰的了解产品和服务，相关性则要保证广告创意与产品本身之间的联系，在消费者系心中形成一个相关的链条，看到某个产品便可以联想到与之相关的广告创意，这才达到了广告的创意目标。由于广告的宣传途径不同，所以人们获取广告的途径也有所差异，这时需要考虑到广告的播出时间，以及受众人群的接受途径，增强广告的针对性，才能获得更好的广而告之的效果，才能达到广告创意的持续发展。
3.金字塔原则
金字塔原则在人性化广告创意写作过程中是一种具有很强实用性的原则，根据金字塔原理可以轻松洞察整个广告创意的写作过程，从而获得最能发挥广告创意的思路。广告创意是处在金字塔的顶端位置，包括咨询、分析等不同的层次，涉及到的内容十分广泛，尤其是针对竞争企业的情报进行分析，可以获得有利的数据用来作为人性化广告创意写作的基础和依据，同时运用统计学、心理学等相关领域的知识形成可以满足消费者心理需求的广告创意，只有这样的广告创意才能促进广告作用的充分发挥，减少广告创意中的虚无因素。可以说，广告创意的形成是建立在大量的数据收集和分析的基础上，同时加以人性化判断，并不是凭空想象的，只有这样的广告创意才是标准化的广告创意。
4.真实性原则
真实性原则是人性化广告创意写作必须要遵循的基本原则，广告中表达的信息要真实和准确，避免对消费者产生误导作用。针对实际情况开展必要的调查与分析工作，并且要保证广告创意符合国家相关规定的要求，尤其是保健、药品等于人身健康息息相关的产品，必须要经过公证之后，获得产品真实的应用效果，才能为消费者传达正确的、准确的信息，避免由于虚假广告而对产品以及服务产生质疑。
四、结束语
综上所述，面对现代商业气息浓厚的广告创意，应当在坚持理性设计的基础上增强广告创意的人性化，坚持为人而设计的根本理念，这不仅是广告创意的设计境界，更是人们对生活的一种艺术化表达，可以真正发挥广告在引导人们价值观方面的作用，通过人性化广告创意的写作，可以让观众在获得广告信息的同时感受到来自企业的精神与文化理念，从而产生情感共鸣。
参考文献：
[1]戴祥勇.浅谈创意在广告中的应用[J].时代文学（双月上半月），2013（04）
[2]邹元.论广告创意的原则[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2015（02）
[3]谢彩.中国创意写作学初探[D].武汉大学，2013-05-01.
关键词：数字化时代；广告创意设计教学；战略机遇
近年来信息技术不断的发展，数字化技术已经开始深入的影响到现代社会，并渗透到设计的各个领域当中，为现代社会带来了全新的理念。与此同时，通过数字化技术的应用，可以给予产业提供更多的发挥空间。在进行广告创意设计教学的过程中，通过对于数字化技术的使用及消费者对数字技术的使用需求和依赖性，可以让广告创意变得更加有生命力，同时广告创意设计也逐渐呈现出数字化趋势。针对这样的情况，在今后的教学上意识到数字化环境对于广告创意设计的影响，只有加大推进MOOCs课程引用力度，逐步推进“翻转课堂”及“混合式教学”模式，加快教学模式的进化，才能紧跟时代的脉搏。
一、数字化技术引发广告创意设计教学的革新
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩大，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期。广告业也从以前所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”其意思是创造，创建，造成。“创意”从字面上理解是“创造意想之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。数字化的本质是数字化技术，是一种技术范式的创新革命，为通信、计算和存储等开辟了一条全新的科学问题解决路径，为信息化的实现提供了有力的技术支撑。数字化带来了人类生存和生活方式的变革，带来了一种全新的生存方式——数字化生存（BeingDigital）。数字化技术的广泛应用正在引发一场范围广泛的产品革命，数字产品正在主导着人类的生活。数字化颠覆了传统教育的发展模式，以慕课（MOOCs）为代表的新兴数字化技术的广泛应用和井喷式爆发，为广告创意设计教学带来了一场革命风暴，颠覆了传统的教育理念、教育方式、教育手段，实现了在线学习与课堂讨论的有效融合；数字化教育兼顾了班级制教学和个性化教学，最大限度地促进个性化学习；也就是说，在进行广告创意设计教学的过程中，要将这一时代化特征充分的展示给学生，充分的利用数字化技术提升广告创意设计的表现力，进而有效地促进其设计和发展。
二、推进数字化战略是广告创意设计教学实现跨越式发展的战略举措
数字化时代所有设计领域站在同一起跑线上，广告创意设计教学要勇于抢抓数字化战略机遇，科学谋划，力争实现非线性、超常规的跨越式发展。随着数字化技术的快速发展，给予了广告创意设计教学更多的创新性表现，也为广告创意设计教学提供了更多的教学方式和教学资源，有力的促进了教学效率的提升。通过结合数字化技术，广告创意设计教学可以根据外界环境的变化，不断地提升教学的目标和要求，完善教学过程和教学方法，有效的提升学生的综合素质能力，实现数字化技术和广告创意设计教学的有机融合。1、在教学过程中，重视学生创新能力的培养在数字化时代的背景下，对学生的教育要充分的尊重学生的实际特点。并在进行对学生的设计理念的普及过程中，让学生具备足够的创新设计意识和创新性设计思维，引导学生有效的把握住数字化时代的脉搏，创作出更加富有时代前瞻性的作品。2、在教学过程中，打破传统局限性教学思路打破在传统的教学过程中，只重视学生的专业素质能力培养的狭隘思路，应该丰富广告创意设计教学的领域内涵，让广告创意设计变得和其他的学科领域具有交叉性的特点，将人文、历史、政治、社会、自然等学科有机的结合起来，寻找其中的切入点和创新点，帮助学生形成交叉性的思维和视角，提升学生的自身综合素质和能力。3、在教学过程中，打破学生被动接受的局面在进行广告创意设计教学过程中，要充分重视学生的创意能力的培养，让学生在课堂上充分发挥主动性、积极性和参与性，鼓励学生进行设计理念和作品的分享，师生角色互换，在互动学习的过程中不断提高，形成独特的设计思维模式。
三、数字化技术是广告创意设计教学的必然趋势
随着现代数字化技术的快速发展，广告创意设计的形式也开始变得富有多样化，并在未来的发展过程中，赋予更多的变现形式。数字技术催生出的各种新媒体不仅让信息释放出了新的传播价值，焕发出了新的生命力，并且增强了视觉表达力，提高了广告信息的传播效果。深入了解新媒体广告表现形式的新特点以及新要求，为广告创意设计及广告未来的发展提供一定的参考，从而找到新的创新点与时展的结合点。针对这样的情况，可以看出，在未来的广告创意设计教学过程中，要充分的结合数字化技术，丰富广告创意设计教学形式，让学生充分的掌握数字化处理技术，进而有效提升学生的综合能力培养。时代的发展对我们的教育提出了更新、更锐利的要求，身处转型期中国，生逢网络时代激烈的媒体变革，我们已经感觉到了现实对广告创意设计教学提出了前所未有的机遇和挑战。
参考文献
[1]童兵：《中国新闻传播学研究最新报告2006》，复旦大学出版社2007年版
[2]何洁等：《广告与视觉传达》，北京：中国轻工业出版社2003年……
[3]陈拓光，《落后的不是技术》，《现代广告》，2002年第9期，第15页
关键词：广告创意；中国哲学思想；文化应用
中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）10-0086-02
中国文化元素中的中国哲学思想对中国广告发展具有其重大的意义，中国的广告应该善于运用中国哲学思想，从而使中国哲学思想不仅符合国内消费者的需求，同时又具有自己的特点，以便在广告创意的舞台上占有一席之地。广告是一种文化，是一种信息传播方式，今后研究的重要课题之一将是如何正确的传达信息以及传达怎样的精神主旨。只有挖掘我们自己的文化，才能立足于世界广告之林。也只有挖掘我们自己的文化，才能在创意经济中得到长足的发展。
一、中国哲学思想对广告创意的影响
哲学是精神文化的最高形态，价值观又是其核心。在塑造人以及人的价值观和生活态度上，文化发挥了不可磨灭的作用。广告创意蕴含着广告的精神与生命，广告创意的思想内涵也受创意人所持有的价值观的影响。
人的见地与哲学有着密切的关系，在一个人对于世界的理解、对于自身的反思甚至对于人生价值、生活理念的洞察中都可以寻觅到哲学的影子。广告创意就是广告人运用个人知见进行的一种思维活动。从某种程度上来说，广告创意与哲学有着与生俱来的紧密关联，其关联可以概括成如下三点：首先，哲学认识的客体，即广告创意的素材来源于客观世界。可以把广告人的创意活动理解为其对头脑中已知事物进行的再创造，因此创意人的思维广度很大程度上受到其对世界的理解和认知的影响。其次，广告人作为广告创意的主体，不仅需要深入的洞察和摸索消费者内心的诉求，同时还要精确的把握人类普遍的价值和情感。而对于人的主体性的哲学思考有利于广告人增加对人性的理解，让广告创意更加深入人心。最后，从根本上探寻从而找到生命的意义和价值是哲学的目的，而广告创意恰恰是商品符号的意义和价值的象征。商品被赋予何种意义，不仅能够反映出广告人的人生智慧，也是促使消费者对人生的思考的一种动因。由此可见，不难发现广告创意的社会使命和哲学具有相似性。
拥有五千年的灿烂文化的中华民族在历史的进程中不断扬弃，渐渐形成了具有自身特点的主流价值观——儒、释、道。以孝悌忠信的君子人格为核心的儒文化、以旷达逍遥作为生活理念的道文化以及将心无挂碍视为人生境界的佛家文化，是国人所渴望的理想生活的展现。同时，以上种种文化因素也根植于广告人和消费者的内心，并且广告人对此理解越深，其广告获得消费者的认同感就越大。所以，提高广告人的中国哲学思想具有重要的现实意义。
在历史长河中所提炼出的具有中国哲学思想的中国情感和中国精神，往往成为广告创意表现的常见题材，例如中国人注重情义，爱好“仁爱”、“孝道”这些中国自古以来就有的美德，再如中国文化中回归自然、淡定超脱的人生境界，越来越多的现代中国人将这种写意精神视为自己的生活哲学。要想在消费者中取得高层次的心理共鸣，就需要在广告创意中体现出这种国人所看重的精神和情感。
作为贯穿于整个中国哲学思想的主线之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的统一。中国人在天人合一精神的影响下，逐渐形成了崇尚自然、向往和谐的理念。可以看到在国内的一些广告中，天人合一观念影响着广告的表现和大众的接受度。例如白沙集团所做的电视广告，其广告词“鹤舞白沙、我心飞翔”就以试图表现出一种宁静柔美的自然美感，来激起人们对自由和回归自然的渴望，以及与自然相融合的感悟。正是由于白沙集团的电视广告充分地挖掘了中华民族的集体潜意识，唤起了大部分国人都具有的这种天人合一的特殊情感反应以及诠释出了一种极致的东方美感——“自由之美”，从而成功地引起了广告受众愉悦的心理体验。
不难发现，人际间的关系向来为中国人所重视。中华民族道德精神的象征是“仁”，爱人是仁德的核心。仁者爱人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本内容，由此形成一种强烈的手足之情。以亲情为基础，中国人的血液中流淌着“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，表达出了中国传统文化浓浓的人情味。中国哲学思想精髓的体现可以提升作品的内涵，中国哲学思想运用的最高境界是展现出一种一切尽在不言中的奇妙意境，同时将精神文化的共通性融入到国际的审美视野中去。如雕牌洗衣粉《下岗篇》和央视公益广告《洗脚篇》，都是以亲情和孝道作为主题，以相较于西方的理性诉求更为含蓄委婉的表现形式，弱化具象的文化元素，同时恰恰符合了中国的人情世故以及传统价值观念，在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，从而取得最佳的传播效果。
综上所述，不难发现广告创意与哲学的密切相连不仅体现在认知和理解客观世界以及对主体自我的反思上，同时也体现在不断探索人生价值观念上，可以说广告创意的思维方式是受到广告人的哲学认知的深刻影响。
二、中国哲学思想在广告创意中的表达
广告创意在运用中国哲学思想时，既要注重从“形”更要注重从“神”的层面上来构建中国风格，从而表现出中国所特有的文化价值理念。儒、释、道三大哲学思想是在中国传统文化领域持续影响民族文化并占主导地位的思想流派，在广告中运用这些哲学思想可以对现代广告的表现形式和内容产生不同程度的作用。例如儒家思想中的内容在为中华民族道德伦理方面提供传统理念的同时，也对现代广告的价值观产生了深刻的影响。禅宗主张口传心授、心心相印，从而衍生出一套独特的象征式语言来感受禅的意境。作为“禅”象征式语言的体现“佛祖拈花，迦叶一笑”，这种只可意会不可言传的禅宗表达方式就被许多优秀的广告作品所采用。道家所提倡的道常无为法自然的哲学主张，随着对人性回归日益注重的当下，这种社会思想得到更多人的认可，在影响着社会生活方方面面的同时，也影响着广告文化的内容与形式。
告创意设计才会耐人寻味。
综上所述，在广告创意中应用体现中国哲学思想的中国文化元素不乏是一个新思路。在广告创意中应用中国文化元素时，除了具象化的元素符号外，中国文化元素的重要组成部分还有那些中国人内心的深层情感和特有的精神观念。当满目充斥着中国文化元素的视听符号时，也许另辟蹊径将成为突破瓶颈的重要手段。在广告中运用具体的元素符号也许能使受众在短时间产生深刻的印象，但是真正使人常驻于心、回味反思的却是那些关于精神、情感、观念方面的内容。
在中国文化元素中，更高境界的创意表达是抽象的精神情感元素。但在使用时对广告人的素质要求也更高，其产生的效果和作用也更为明显。它需要广告人将中国深厚的文化底蕴内化于心，系统地了解和掌握中国的自然价值观、社会价值观和人伦价值观等，深刻地洞悉中国人的世界观、思维方式等。此外，脱离了具象中国文化元素符号的中国哲学思想，是全球化的、现代化的，也有利于折射中国文明、弘扬中国文化，对中国文化的传播具有深远的影响。
中国广告独特的创意源泉来自于中华民族深厚的传统文化，在国际广告作品中，各国设计师善于挖掘中国传统文化的具体形象符号，鲜有人会透过或华丽或朴实的表面看到中国人自古以来所推崇的抽象精神符号。总体来看，广告创意中使用中国文化元素“有形”的物质文化相较于使用“无形”的精神文化所占比例更大，但是真正能够传达中国风骨的题材应该是中国传统文化中的哲学思想。将中国人勤劳勇敢、不屈不挠、崇尚仁义孝道的品格展现给世界，让世人了解中国精神是中国广告人为之努力的方向。
中国哲学思想在广告创意中的切入点是将现代核心价值观与优秀传统思想相结合，提炼和运用传统文化元素，在广告设计中将它们以某种巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的语言表达出来，使其更富有时代的特色，从而达到引导当今社会价值观和道德观的作用。
同时，在中国传统文化的背景下形成的思维方式注重事物的整体性、事物之间的联系性和事物各方的辩证统一性，强调归纳和综合。比如中国传统思维方式的“和合”，它不仅体现在建设和谐社会的治国理念上，还可以借鉴这些传统的思维方式运用在广告创意中，激发新的创作灵感。将中国的哲学思想和广告的创作思维相融合，往往会产生出其不意的效果。当人与自然共通相融，实现物我合一的境界时，就会从内心深处涌现出强烈的愉悦感。在广告作品中，广告人可以通过引入人与自然和谐相处、人与人之间互补共生的画面语言传达出这种情感，提升产品或公司的社会形象，增加受众群体的购买欲。
【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计
一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。
1 女性消费品的现状及问题
以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。
女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。
国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击；企业缺乏规模化和体系化；产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。
2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征
追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。
追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。
追求猎奇心理：对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容，如果总是单一的内容，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候，要注意利用新奇、有趣的观念，植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻，追求时尚女性的重要因素。
［关键词］灵感 来源 创意
［中图分类号］J524.3［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）05－0089－02
成功的广告战略首先来自不同反响的卓越创意，创意是引发消费者注意，激发消费者购买欲望的引擎。詹姆斯韦伯•杨说：“创意不仅是靠灵感而产生，纵使有了灵感，也是通过思考而获得的结果。”好的创意一定是在思考的过程中产生的，思考的越多得到的创意灵感就越多，一个创意往往可以触发其他创意的产生，如果不进行思考，开动脑筋，灵感不会自动找上门来。
所谓灵感，是人们思维过程中认识飞跃的心理现象，一种新的思路突然接通。简而言之，灵感就是人们大脑中产生的新想法。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的理智所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。广告创意灵感是设计师对客观事物的知觉认知，在设计过程中，对设计主题、设计素材、广告创意的诸多因素进行仔细的推敲、揣摩。可以说，创意灵感是创意人艰苦劳动的奖赏。
许多伟大的创意都是在创意人灵光乍现的一刹那产生的，这个瞬间也是许多创意人梦寐以求的。而作为广告创意的基础与主体的设计师，必须具有雄厚的知识积累与素养、一定的认知能力、社会环境与市场变换的因素，这些是设计师灵感产生的多重来源。
一、知识的因素是灵感来源的基础
广告设计师的知识素养是创意设计的灵感来源之一。设计师的受教育程度与专业知识，以及培养的思维方式、文化品位都决定着设计师的创意水平。
（一）专业知识
现代广告学具有综合性、边缘性与交叉性的学科特性，延伸交叉的理论学科层面丰富，不仅包括社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学等众多学科。此外，作为一门独立学科具有规范性与科学性，广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告策划学、广告媒介学、广告心理学、广告美学、广告语言学、广告设计学等。广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践，所以作为广告创意人本身还要灵活掌握市场中实战的广告创意策略与相关理论。
在专业的技术与技能知识层面，新世纪创意经济环境下的广告行业，是一种服务性的高新技术产业，要求广告创意人要能够对广告的新工艺、新材料、新媒体、新技术以及广告成品的制作流程及操作程序等等，具备一定的操作能力。如各类多媒体软件的应用与操作、各类输出与印刷技术的掌握，都要有实际的操作能力。现代高技术含量的广告创意实践，需要具有运用专门技术和技能的广告人，这样才能使更好的广告创意得以艺术的表现，呈现在人们眼前。现今，广告人都试图不断挖掘更新的媒介形式来承载广告信息，从而吸引消费者去寻找新鲜的特点。许多新生媒体都不乏创新性，比如：楼宇广告、电影院广告、门票广告、交通工具广告，以别开生面的方式展现在消费者面前。譬如：某求职网站的车体广告，不是在车体的侧面，而是在车体顶部的外表面以大字体书写：“Don’t Jump.省略”视角从高空或高楼窗户俯瞰，初看，以为是劝阻那些绝望，对生活没信心的人，其实目标受众非常广泛。
（二）社会文化知识
广告要符合大众文化的口味，引领时尚潮流，所以广告创意人才要有一定的社会文化知识。作为一个广告创意人才应对文化习俗、历史、宗教、艺术等知识系统有所了解，尊重受众的文化习惯，历史信仰；了解消费者的动向、社会最新的审美潮流，才能激发新思想，做出有效的创意广告。
作为一个广告创意工作者要对一个民族的历史和习俗有较深的了解，只有这样，广告创意人的创意灵感才能有依可寻。众所周知，“龙”是中国的图腾，凝结着中华民族传统文化精神，是体现中华民族尊严的形象符号，特有的“中国元素”。而2008年可口可乐的贺新春广告创意中，加入了特有的中国元素：“生肖”“中国红”“贺新春”等符合中国消费者的文化习俗，在商业上获得了极大的成功。
广告创意人员要深刻体察社会的最新动态，社会最新的审美趋势，以准确调整产品的市场定位。在具体的创意过程中，广告的主题应力求准确，给消费者留下深刻的好感度，符合当下消费者的审美潮流。
广告创意人的偶然灵动闪烁，一个好点子的迸发，都以“灵感”的面貌出现，但并不是凭空产生的，而是来自创意人专业与非专业的知识积淀，是灵感来源的基础环节。
二、社会环境因素是灵感来源的动力
生活是艺术创造最大的温床，优秀的广告设计作品最终都来自生活，烙印于生活。这种来自生活的灵动，表面上似乎是灵光乍现，设计灵感偶然所得，但实际如果没有设计师对生活深厚的积淀，没有凝结着对生活的感受，灵感是不可能闪现的。它作用于设计师并不是突发性的意识形态，而是潜移默化地逐渐影响的过程。
生活孕育了一切，设计师的想象力、观察力、记忆力等基本素质，都是对生活的细致、体味、感悟凝结而成的，它们也决定着设计师的创造力与灵感深层次的文化内涵。2008年北京成功举办第29届奥运会，以其不同凡响的阵势震慑了全球人的眼球。其会徽“中国印•舞动的北京”凝集了浓重的中国文化韵味。“中国印”这一创意灵感来源于作者生活在中国北京这一特定的生活环境。印的主要图形是以中国汉字“京”为原形，字体笔画处理的线条潇洒飘逸，不失凝劲张力的人物造型，寓意深刻。将中国元素的传统印章、书法等艺术形式与运动的精神巧妙融合。体现了中国精神、中国神韵与中国文化的完美结合。这种由生活环境影响迸发的灵感创意，让来自国外的设计师彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默尔冬奥会设计主任）感到震撼。他说：“我一直在寻找这样的图形设计，那就是当世界另一端的人第一眼看到它的时候，就会知道这就是中国，能表达出基于悠久历史传统之上的现代感。”
三、市场因素指引灵感来源的方向
设计师的设计活动与广告创意人的创意来源都离不开市场，没有广告委托客户、特定消费群体的需求做引导，广告实践活动就无法进行实施。市场是商品交换的场所，也是广告活动的天地，产品市场是十分宽广的，任何一种产品，不可能完全适合整个市场的需要。以儿童用品为例，它的目标是儿童市场，但是儿童市场购买力基本上由家长实现。因此，我们的广告创意中就要针对年轻父母盼望子女迅速成长的心情，有的放矢地进行广告创意策略。
在高端市场中，高档名贵手表，高级化妆品或款式新颖的服装等却是以中青年人为主要销售对象，它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的创意策略和灵感，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品能够满足这部分消费群体的要求，达到较好的销售业绩。如：美国品牌李维斯（Levi’s）牛仔裤的广告创意就是大肆宣扬其最为性感的品牌信息，把牛仔裤的性感演绎得出神入化，我们看到了美丽少女因为穿了李维斯后臀部曲线优美而更显性感。又如：瑞士Swatch手表广告创意一贯以时尚、新潮、多变的个性吸引中青年消费者，他们喜欢新鲜的刺激、新奇的理念、多变的色彩口味、新颖的造型变化。广告创意人巧妙地找到了产品与受众需求之间的吻合点，将其发挥到了极致。在真正的广告实战中，市场因素对广告创意灵感来源的引导是多方面的，是需要广告创意人进行有效的洞察与分析获得的，是在艰苦的广告实战中不断地磨练所得。
这样的案例很多，许多没有大制作、大创意的广告反而给市场销售业绩带来了大的促进作用。这说明随着时代的更新，创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费群体的需求为引导，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意需要设计师能动地处理、把握、选择，才能真正做到“古为今用，洋为中用”，进而创造出巨大的经济效益与社会利益。
广告创意的灵感乍现，最终会以艺术形式得以再现，是发挥创意的一种传播艺术。广告创意人才最基本的素质是高度的社会责任感和对工作的负责精神。在专业上要求创意人具有前瞻的眼光、广博的知识、丰富的生活经验、过硬的本领。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱景的综合产物，灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人头上，只有具备良好的创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能点燃灵感的火花，点亮创意的明灯。
【参考文献】
[1]舒咏平.广告创意思维教程.复旦大学出版社,2009年.
[2]黄军.激发与推演.江苏美术出版社,2007年.
[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
一、广告创意
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:
1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或图形将创意具体化
美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
二、 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:
1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
三、品牌形象策略
20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:
1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。
4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。
四、广告定位策略
广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:
1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。
2.比附定位――紧跟行业领导者。
3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。
4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。
参考文献:
[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .
[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .
