发布时间：2024-03-06 14:44:42
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌管理现状样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
这两年国内休闲品牌“关店潮”如此迅猛，给我们内衣带来了什么样的启示，或者是我们能够从中“嗅”到哪些不为人知的信息？（在国内，运动品牌也是休闲品牌）
1，宏观实体经济不景气；
休闲品牌的发展是国家实体经济走势的晴雨表。它远比国家所公布的GDP来得实际。当国家的实体经济逐步走强时，休闲服饰的销售肯定会跟随上涨；反之，当实体经济状况不容乐观的时候，休闲服饰的销售就会首当其冲，快速下滑。
休闲服饰品牌大面积的“关店潮”反映出了实体经济的不确定性，这也加大了服装品牌的竞争程度。休闲服饰“关店潮”此起彼伏，内衣，会步其后尘吗？
2，店铺经营成本过高
大批店铺从开店前选址到正常营业，会有很大的工作量、以及人员和资金的投入。一个店铺关闭，不仅仅是因为销售的下滑，还有很大一部分的原因是店铺的经营成本越来越高，租金飞速上涨、人工成本急剧上升，以致让很多店铺无法承受。这对休闲品牌如此，对内衣品牌更是如此，绝大多数内衣品牌的规模、实力及抗风险能力远远不如这些休闲品牌。而且，对这些品牌来说，他们除了要面对面与同行竞争，还得想方设法和网购竞争。
3，人均可支配收入在减少
据报道，2012年全国人均GDP为38543.96元。湖北省人均GDP为38642.17元。按照国家预定的目标，2013年全国总GDP增长7.5%，如果达到目标，即到2013年全国人均GDP可以达到414345.75元。 如果相信GDP，你就是傻子。
人均GDP在增长，我们普通老百姓却发现自己越来越穷了，我们的可支配收入越来越少。对普通老百姓来说，我们需要很拼命的工作才能涨工资，而我们的工资涨幅永远涨不过物价和房价。所以有人调侃道：相信人均GDP是扯淡，相信靠上班挣钱买房更是扯淡。
老百姓手上没钱消费了，实体经济能好吗？
对内衣行业来说，当一件文胸的实际销售价格超过200元，它的消费群体就将变得非常有限，尤其是走地铺的内衣品牌。
4， 网购急速上扬
2012年双“11”淘宝销售191亿，2013年双“11”淘宝销售350亿。2013年11月11日淘宝的销售额相当于2013年9月份中国社会零售总额的一半，17家店铺成交额过亿元。
当人均可支配收入在减少的情况下，普通消费者在购物时就会产生“排他性”，只有这么多可支配收入，买了甲就不能买乙了，于是，很多人开始选择网购。相同的产品，相同的质量，却有不一样的价格。服装行业的实体店开始成为网店试衣间，这也导致了传统的服装零售行业的日子越来越煎熬。
而且在网上购物的人还有一个明显的习惯：
卖完衣服后，他们会说两句话，第一句话是“这个衣服XX钱买的”，第二句话是“这件衣服原价XXX ” 。消费者在有意无意的向她的朋友介绍她的收获，花了很实惠的钱买了件原本档次还不错的衣服，看，多有眼光，也够档次吧。
5，现代人生存压力越来越大
据新华社电 国际人力资源机构国外就业情况调查公司本月初的一份报告显示，外籍居民在北京、上海、广州和深圳这四座中国内地一线城市的基本生活成本超过美国纽约。北上广深的生活成本排名全球40位以内。很多人为了获得更高的收入、让自己在岗位上更具竞争力，他们不得不牺牲自己的休息时间在不断的加班、充电，休闲时间越来越少，对休闲品牌的需求也就自然减少了。
这对内衣的消费也会产生影响。对女性上班族人来说，靠学历、靠专业、甚至靠资历吃饭的可能性越来越小了，除非你的工作技术含量特别高，或者你的岗位无可取代。更多人的需要靠长相，对刚参加工作的女性尤其突出，大家都处在同一起跑线上，她们不得不展示自己的外貌、展示自己的身材。
调整型内衣在一定时期内将会越卖越好，普通内衣将会受到影响。
6，消费者购物逐步趋向理性
关键词：中国移动 品牌管理 提升策略
一、中国移动公司现状
（一）中国移动公司简介
中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。
（二）中国移动市场分析
移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。
二、中国移动品牌管理现状
（一）中国移动的品牌结构
中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。
（二）中国移动品牌存在的问题
虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。
三、中国移动品牌提升策略
（一）丰富品牌内涵
首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。
（二）细分目标市场
中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。
（三）加强品牌管理
当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。
四、结束语
当前，中国移动品牌管理中存在品牌文化建设不足、市场细分不一致、品牌管理出现困难等一系列问题，要进一步提升品牌管理策略，必须不断丰富品牌内涵，细分目标市场，并加强品牌管理，积极调整品牌结构，从而提高中国移动的品牌竞争力，进一步推动中国移动的长远发展。
参考文献：
一、品牌管理离不开企业的文化建设
（一）企业文化是品牌塑造和管理的内在动力。未来市场的竞争实则是品牌的竞争，而品牌的塑造和维护需要企业文化这块孕育其成长和壮大的土壤。而一个品牌是否能长期占据市场的关键是其所蕴含的文化传承和价值取向。举例来说，世界100强的知名公司中，宝洁、强生、可口可乐等都具有一个共同的特点就是悠久的品牌创建历史。而中国知名的品牌诸如张裕、全聚德、同仁堂、谢馥春等等都是百年的老字号，在中国的消费者当中具有不可取代的意义。由此可见，品牌在很大程度上是一种文化传承，需要一定的时间积淀。
（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力。企业一种组织形式，企业文化的生成基于这种组织形式，它包含了一定的传统文化、具有企业特点的价值观念、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相适应的思维和行为方式。企业文化中积极价值取向通过品牌来进行塑造，一般体现在企业文化的制度层，它是企业文化中最稳定的部分，规定了企业成员在经营活动中的行为准则和方式。而消费者比较容易接触到的企业的标识、企业的标志建筑、品牌的产品和包装属于企业文化的表层文化。
（三）品牌新内涵的注入需要品牌文化的参与融合。当下社会的消费者已经逐渐脱离了原先的消费和生活模式，品牌中产品的质量和服务等基本诉求已经变得没有原先那么重要，而社会生活的多元化、消费需求的个性化和品牌所凸显的人文情怀开始成为消费者考虑更多的因素。因此，产品的文化与品牌的创建相融合是不可逆转的趋势。举例来说，品牌如果怀有一定的人文情感，比较容易得到大众消费者的心理认同，物质层面满足的同时，更是心理和道德上的宴飨。
二、中小企业品牌管理与文化建设的现状
（一）认识肤浅、曲解本质。中小企业的经营和管理者对于品牌管理和企业文化应该早有耳闻也有接触，但是绝大多数人没有真正理解和掌握品牌内涵与企业管理的实质。认为所谓的品牌管理就是投更多的钱来做广告加大宣传力度；认为企业文化就是制定相关的规章制度、宣传口号和开展一些文艺活动。这些误区导致，众多中小企业在品牌管理和企业文化塑造的道路上事倍功半，投入了金钱和精力但是没有期待的效果。
（二）落后的经营理念，品牌缺乏核心竞争力。多数中小企业经营者和管理者无法全面认识企业文化和品牌管理的内涵，导致企业的行为和企业的口号往往严重脱离。企业因为自身能力和资源的局限性，往往不具有核心的竞争力，严重缺乏产品开发能力和团队组建管理能力。员工在这样的企业缺乏对企业长远发展的信心，直接抑制了员工的工作积极性，再加上员工福利待遇差和没有发展上升阶梯等问题，导致对所谓的“企业文化’，丧失信心。站在顾客的角度上，缺乏核心价值的产品和品牌也很难在其心占有一席之地。
（三）缺乏战略眼^和规划，重短期的利益。由于中小企业所处的位置和环境，经营者往往把企业的重心放在企业的生存发展上而缺乏对企业的长期规划，所以省钱省时省事是一般这类企业的处事风格。虽然注重短期利益是客观条件造成的，但是企业也不应该放弃对企业长远的规划，毕竟“品牌之路”才是企业生存发展的必经之路。
（四）团队协作能力差，重视程度不高。目前很多中小企业存在的现状是品牌管理工作和企业文化建设的割裂。企业的生产运作是一个循环衔接的过程，如果将企业文化的建设工作简单归结到企业文化管理部门，其他部门不给予充分地理解和配合，企业文化部门形同虚色。只有其他部门都能充分了解到企业文化和品牌管理应该融入到企业的整体当中去，且它们涉及企业经营管理的各个层面和环节；品牌管理更是一项长期坚持、科学管理的过程，只有通过各组织部门消费经济研究工作高度协作将两者的管理相融合才是应该的做法。
三、将中小企业品牌管理和企业文化建设融合的途径
（一）品牌管理和企业文化建设融入到企业的长期战略计划，建立企业的核心能力和价值观。品牌彰显的价值观必须与企业的文化相一致，形成具有其特定优势的核心竞争力。在企业文化的理念价值体系中，企业价值观是其最核心的理念。就中小企业的现实状况而言，资金短缺、人才匮乏、团队机制不健全，在这样的重重困境之下，企业经营者应该更加重视人才这一资源，让人才和企业共同成长，为员工指明成长与奋斗的方向，提高员工的工作积极性和对企业的忠诚度。
论文关键词：预警模型，预警流程，预警系统功能
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-01
我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。
1 企业品牌管理的必要性
品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。
1.1 造成国内企业市场营销困境的原因
就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。
1.1.1 企业营销观念陈旧
长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意识较弱
很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。
1.1.3 营销观念具有局限性
企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。
1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义
品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。
此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。
2 基于品牌管理下的市场营销策略
品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。
2.1 产品定位
企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。
2.2 价格定位
虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。
2.3 售后服务
对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。
2.4 品牌宣传
随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。
3 结 语
品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。
主要参考文献
[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛，2013（7）.
[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富，2008（7）.
客 户： 项目名称：品牌策划
一、品牌策划 项目目的
早晨创意认为客户通过该项目的工作，应达到以下目的：
1、形成客户的品牌核心内涵，作为品牌发展的长期指导原则；
2、规划客户的品牌理念及视觉识别系统；
3、建立系统的品牌架构原则并视觉化，以便有效的利用品牌资源并便于品牌管理和推广。
品牌体检
品牌体检对于品牌非常重要，通过体检充分了解客户品牌所处行业竞争状况，公司品牌经营状况，寻找有利于创造品牌未来价值的资源，也确保本项目沿着正确方向发展的一个重要依据。 品牌定位
1、品牌定位的初步设想
在前期工作的基础上，早晨创意会提出客户的品牌定位的初步设想，描绘客户的品牌模型，品牌模型内容包括：商业描述、品牌承诺、品牌标语等，以此勾勒出客户的品牌核心内涵。商业模式的描述——准确阐述企业的经营定位、未来发展、企业使命及愿景。
品牌承诺——从行业、消费者需求及自身特质三个角度，找到一个最适合客户的定位方向。品牌标语（口号） ——用最精简的语言传递品牌内涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基础上，整合客户的意见，并加入早晨的诠释与建议，提炼出最贴切、精炼的语言描述客户的品牌内涵。
品牌架构
早晨将协助客户从品牌的角度，去思考以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
品牌行为与管理
品牌传播与创新
品牌视觉识别系统
早晨将协助客户建立一个可以体现品牌承诺与个性的视觉系统，使其成为这个客户这一品牌日后在视觉形象上能有效累积品牌的资产。视觉识别基础系统将通过视觉化元素表现客户的品牌内涵，功能在于对品牌未来的各类传播与视觉设计元素发挥指导性作用。
二、品牌服务内容及报价 MI+BI
备注：
1. 同意设计请签订合同并预付40%费用；
2. 以上费用不包含：任何合作过程中与第三方发生的费用，如图片购买、插图绘画、差旅费等。客户如需购买正版图片公司图片将另外报价。顺颂商褀！
篇二：品牌策划的一般流程
品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。世纪鼎盛品牌策划设计运筹机构表示，作为一个专业的策划机构，我们将按以下的流程来为品牌服务：
1、企业现状及目标分析
首先对企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。
2、行业分析
分析该行业的市场环境，竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。
3、品牌战略选择
分析企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。
4、品牌策划
完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。
5、品牌管理
规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。明确品牌战略意义，内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。
6、品牌推广与营销策略
进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。
温馨提示：
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
【关键词】 新建本科院校；文化软实力；品牌建设；策略
国内众多高校和学者对大学品牌建设开展了有益的实践和理论研究，普遍认为大学品牌建设是促进学校内涵建设，提升学校竞争力的强有力手段。本文认为，大学文化软实力是学校核心竞争力的主要内容，学校品牌建设应该以学校文化软实力为核心，通过品牌规划、品牌传播、品牌管理，增强文化软实力，提升学校品牌价值。
一、大学品牌规划
品牌规划是品牌建设的首要任务。基于文化软实力的品牌规划重点是围绕学校文化软实力，做好学校品牌定位、大学精神、学校形象识别等工作。
1、准确定位学校品牌，彰显学校办学特色
从营销战略的角度来看，定位是一所高校通过对特定宏观环境和组织资源进行科学分析，确定自己在一定时期内的发展规划和发展目标；针对目标市场，建立一个明确的、有别于竞争对手且符合相关利益者需要的形象，为自身确定一个适当的市场位置，并对学校品牌进行设计、传播，使学校在相关利益者心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。[1]新建本科院校应该客观全面分析经济社会发展、国家教育发展政策、学校办学传统和办学特色、学校内部资源优势、学校发展远景等，在此基础上进行市场细分和目标市场选择。确定目标市场后，新建本科院校应该根据学校品牌形象和利益相关者的心理需求，构建学校核心品牌理念、建立独具特色的品牌联想、开展品牌定位传播。在品牌定位策略上，新建本科院校可以采取类别定位、比附定位、层次定位、独特销售主张、情感定位等多种策略。
新建本科院校在进行品牌定位时，应该充分考虑学校的办学传统、办学特色、优势学科专业、大学精神、校园文化等文化软实力因素。对于新建本科院校来说，有竞争力的特色学科专业是承载学校特色、大学精神、校园文化，彰显差异的最直接、最有力的物质载体。因此，学校一方面要深入挖掘有竞争力的特色学科专业，并充分体现于学校定位中；另一方面，学校也要通过定位规划，明确学科专业发展方向，优先配置学校资源发展重点学科，通过重点学科带动相应学科的发展，打造优势学科群，并充分把握专业建设与学科建设的关系，以优势学科为依托，结合地方经济社会发展需要，做大做强特色专业；创新人才培养模式和培养方式，提升学生学术素养、职业素养和人文素养。
2、提炼大学精神，培育新时期核心价值观
以大学精神为核心的价值观是大学品牌的灵魂， 是大学品牌赖以存在的基础。大学精神作为大学文化的核心， 是对学校历史传统、精神品质、办学理念、价值追求等精神文化内容的高度凝练和整合，是师生群体在价值认同的基础上积淀成的深层心理结构和信念。[2]大学精神对师生进行价值判断、确立价值取向、规范行为模式，对大学教育事业改革发展起着引导规范、凝聚激励等作用。
一所大学培育自己的大学精神，既要遵循大学精神的共性要求，又要继承自身的优良传统，也要体现鲜明的时代特征和个性特征。首先，要围绕“办什么样的大学和培养什么样的人”等重大问题，开展“大学精神”讨论，深入认识学校自身历史文化传统、办学条件、发展战略，不断丰富深化学校精神内涵，为弘扬和践行大学精神提供坚实的理论支撑。其次，在制定和完善学校章程、规章制度时应遵循大学精神的指导，使大学精神能够落到实处。再次，要在教学科研、管理服务、校园文化活动中培育和提升大学精神。教学、科研是大学的主要活动，也是培育大学精神的重要途径，要通过教学、科研活动的每一个环节、师生的点滴行为去培育和弘扬优良的大学精神。[3]
3、导入学校识别系统，塑造学校品牌形象
学校识别系统（UIS），即通过对高校办学理念、制度建设、行为方式、视觉、地理识别等进行全面系统设计，构建学校形象识别的过程。学校识别工程虽然不属于教学科研活动，但是新建本科院校应该认识到开展学校识别工程是塑造学校品牌，提升学校竞争力的重要措施，具有良好的社会效益。国内外许多大学已经开展了学校识别工程，提供了很好的经验，需要注意的是，新建本科院校开展学校识别工程必须彰显学校文化内涵，坚持社会效益优先原则。
理念识别层面，要充分运用品牌定位、学校精神塑造的工作成果，提炼出学校精神、办学宗旨、校训、校风、定位口号等。在制度识别层面，要加强包括大学章程的制订和完善、治理结构的改革等现代大学制度建设，进一步强化管理的科学化、高效化、人性化等。[4]行为识别层面，要注重师生员工的精神风貌、素质特征、能力专长，特色学科和优势学科、人才培养模式、办学作风和规范，以及学校具有传统特色的文化活动等。譬如新建本科院校可以结合学校历史、办学资源，有选择的举办高雅艺术进校园、科学与艺术系列讲座、文化节、艺术节、音乐会、体育比赛、科技创新、设计大赛、入学典礼、毕业典礼、校庆、校友会活动等系列文化活动，形成自己的特色活动和品牌活动。视觉识别层面，要在教学科研仪器设备、师生办公学习生活场所和日常用品、标志性建筑、雕塑等物态识别和校名、标准字、标准色、校标、校徽等符号识别方面表现学校独特文化内涵和格调品位。地理识别层面，新建本科院校应该因地制宜，加强人文地理规划和地理硬件等要素建设。
二、大学品牌传播
品牌规划完成后，新建本科院校可以运用营销、品牌、传播、公共关系等学科理论，开展文化传播，提升学校品牌。
1、科学策划传播内容，展现学校优秀文化
传播优秀文化，是塑造学校品牌的主要手段。对于新建本科院校来说，学校主办或参加重大学术论坛（学术研讨会）、优秀教学科研成果、践行社会主义核心价值观的先进典型、校庆、大型文艺活动、重大体育赛事、学校知名学者参与主流媒体新闻节目制作等，凡是能够表现学校优秀文化的，都可以成为文化传播选择的内容。新建本科院校应该制定专门的制度，要求学校各部门在策划上述可能促进学校文化传播的活动时，向学校宣传部门（或负责学校品牌传播的其他部门）备案，宣传部门提出初步意见向学校汇报，由学校统筹考虑开展品牌传播等相关事宜。同时，新建本科院校可以借助广告公司、营销咨询公司等外部力量，采取外包、合作等方式，开展品牌传播的策划和传播。
2、合理选择传播方式，有效传播学校品牌
合理选择品牌传播方式的目的在于有效传播学校品牌。地方新建本科院校应该根据文化传播的目的、传播内容的特点、传播受众等，分别采用新闻、公共关系、口碑传播、广告、事件、地点、人物等某种传播方式或是它们的组合，开展文化传播活动。当然，作为非营利性组织，新建本科院校应该坚持社会效益优先、兼顾经济效益的原则，选择适当的传播方式。譬如某师范学院利用自身办学优势和品牌优势，和地方政府、房地产公司合作创办附属小学，邀请大众媒体进行新闻报道，这种传播方式可以更好地传播学校优秀文化。又譬如学校举办大型校庆，可以选择在专业报刊杂志、当地主流新闻报纸、学校门户网站等投放广告，也可以采用校友联谊会的形式进行人员推介，还可以运用特定事件、人物等方式进行传播。
3、准确使用传播媒介，快捷联通传播受众
准确使用传播媒介的目的在于使目标受众能够快速便捷的接触学校优秀文化。新建本科院校可以通过印刷媒体、电台媒体、网络媒体、教学科研成果展、校园招聘会等多种媒介开展文化传播活动。在互联网迅猛发展的今天，新建本科院校尤其要大力发展数字化校园建设，建设和改善校园网络基础平台、数字化教学平台、信息服务平台、数字图书馆管理平台，建立网上虚拟校园展馆，改善对师生员工和社会的服务和沟通，呈现优秀校园文化；鼓励学校专家学者建立博客，举办网上学术研讨；利用学校优势学科专业资源，推出“网络报告会”、“网络讲座”等。通过准确使用传播媒介，可以使政府机构、企事业用人单位、社会团体、学生和家长、专家学者等利益相关者快速便捷接触学校优秀文化。
三、大学品牌管理
品牌管理和学校其他管理活动一样，是学校文化软实力的主要组成部分。新建本科院校应加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台；利用次级品牌联想杠杆，增值品牌资产；加强品牌维护，持续改进品牌管理。
1、加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台
由于办学体制的问题，我国公立大专院校组织结构和功能不同于世界大多数国家，部分高校组织结构僵化，缺乏灵活性，比较封闭；过分强调明确的、相互独立的职能和部门分工。[5]另外一个深层次问题是，相当部分高校人事分配制度主要依据职称、职务、教学科研工作量。在行政管理部门中，存在行政管理人员工作主动性不高，缺乏创造性等现象。而品牌管理涉及到多个部门，品牌管理工作本身似乎又比较“务虚”，不同于教学科研、后勤服务等工作。这就必然要求学校加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台，提高行政管理人员的创造性和责任心。
承担品牌管理职责的部门主要有宣传部、办公室、国资处等，但是绝大部分高校内部缺乏统一领导和协调合作的品牌管理组织和品牌管理制度。从组织设置来看，可以设立学校品牌管理部，与宣传部合署办公，承担学校品牌管理的组织协调和日常事务性工作。可以采取项目制和课题制等方式开展品牌管理活动，进行品牌战略规划、品牌营销规划、品牌维护、品牌资产评估等。同时，新建本科院校应该制订有关学校品牌建设的规章制度。学校品牌的规划和管理，特别是品牌元素规划和品牌传播执行、品牌评估、品牌资产保护等工作都应该专业化、规范化。品牌管理全过程的计划、组织、领导、控制必须遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理预算、品牌评估。
2、利用次级品牌联想杠杆，增值品牌资产
次级品牌联想包括战略联盟、联合品牌、品牌延伸、人物、许可授权、第三方资源等。[6]新建本科院校可以与国内外知名大学、中学、科研机构、企事业单位、各级地方政府等开展战略合作。新建本科院校可以采取联合品牌战略，与其他行业知名品牌开展办学、教育培训、科学研究、创办企业等合作；可以许可授权其他组织使用学校品牌的名称、图案、商标或其他品牌要素。新建本科院校还应注重与包括行业协会、传媒、政府机关、民间团体等第三方资源的沟通联系，推进第三方资源对学校品牌的认可和正面评论。
3、加强品牌维护，持续改进品牌管理
新建本科院校要对学校品牌进行调研和评估。通过对教职员工、学生、用人单位、政府机构等利益相关者的调查，了解学校品牌现状，了解学校品牌在利益相关者心中的形象，寻找品牌现状与品牌目标的差距。在完成品牌调研后，要对调研信息进行处理和分析，根据需要修正品牌营销活动；必要时对学校的品牌元素、品牌定位进行调整。
新建本科院校要提高品牌保护意识，一方面要自觉运用法律手段保护自己的品牌，避免学校品牌受到不法侵害。为防止校名、校名简称等遭到抢注商标，应及早采取措施，必要时可聘请专门的中介机构对校名或校名简称等注册商标。同时，还应对学校所拥有的知识产权进行专门的保护、管理。另一方面，学校要加强对授权品牌、联合品牌的监督管理，保证学校品牌使用方产品和服务的质量，避免品牌声誉受损。
【参考文献】
[1][5] 王国平.品牌制胜-高校品牌战略体系的构建及实施[M].北京：知识产权出版社，2012（9）.
[2] 张志远.解读大学精神[J].四川师范大学学报（ 社会科学版），2009（5）.
[3] 杨科正.地方院校大学精神的培育[J].中国高教研究，2006（7）.
[4] 郭红霞，薛平军.UIS理论视域下澳大利亚大学形象建设及其启示[J].学校党建与思想教育，2012（12）.
[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中国人民大学出版社，2009（6）.
