发布时间：2024-03-06 14:44:42
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告创意特点样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词:网络交互广告;广告创意;新媒体网络
交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。
(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)
网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。
(二)网络交互广告创意深化期2000－2003
这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。
(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007
随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。
(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009
在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。
(五)网络交互广告创意整合期
目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。
作者:张博然 单位:渤海大学
关键词：数字化；新媒体；广告创意
数字媒体的出现逐渐改变着人们使用媒体的习惯，继而改变了传统的媒体格局。同时，和媒体经营息息相关的广告产业也不可避免地受到了巨大的影响。作为广告灵魂的广告创意在应对新媒体的冲击时，必然也需要做出相应的改变。
一、数字网络传播环境的特点
广告是商品经济的产物，同时也是一种信息传播活动。因此，社会营销环境和传播环境对广告的生存和发展往往具有决定性的意义。［1］大众媒体依旧是广告媒介的主体，但是随着数字网络时代的到来，当前广告媒体格局正在发生转变。以社交网站、网络游戏、手机终端等为代表的新媒介成为广告媒介的新宠儿。数字网络传播环境具有媒介形式丰富、信息传播广泛、互动性强等特点。受众以个人为中心，通过数字网络平台的各种媒介形式，以一种虚拟的网络社会形式将个人的想法、创意等信息资源广泛传播开来。数字技术的进步为这种传播提供了可能，并将信息生产、传播的主动权交给了受众。数字网络的这些特点解决了数字网络传播背景下的广告创意的智力资源聚合问题。信息的广泛传播扩大了智力资源的产生源泉，极强的互动性对智力资源的产生发挥了巨大的催化作用，丰富的媒介形式为智力资源提供了广大的聚合平台。同时数字网络时代的广告受众，或者说消费者，他们获取产品信息的方式已经不再局限于被动地接收信息。他们会根据自身的需求，运用网络技术主动寻找符合自己消费需求的信息。其次，由于数字网络时代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他们对信息的判断更加严谨。不再单纯地相信广告提供的信息，也不再单纯地根据产品的品牌、口碑来进行选择，而是搜索多方面的信息进行综合判断，选择一个最符合自己预期的产品。另外，消费者更加注重对产品的体验。如果一个广告不能让消费者知晓产品的使用感受，这个广告就很难打动消费者，也不会让消费者产生强烈的消费冲动。
二、数字网络传播背景下的广告创意特点
根据数字网络传播环境的特点，无论是媒介、受众还是创意都发生了变化。为了迎合新的社会营销环境和传播环境，广告创意也必定要呈现出新的特点。
（一）创意表现形式更丰富
传统广告的表现形式受媒介技术的限制，多以视频、图片、文字等单一形式进行投放。数字技术的发展为广告的媒体投放创造了更多的可能性。数字技术使广告在投放时不受媒介形式、时间等因素的限制。在表现广告创意时，不仅可以充分使用视频、文字、图像等，还能通过超链接的手段让一个广告创意同时使用多种表现方式进行投放。目前在网络媒体中运用得比较广泛的广告形式主要有旗帜广告、按钮广告、关键字广告、电子邮件广告、游戏植入式广告等形式。［2］广告创意表现形式由平面化、单一化向立体化、多元化方向发展。
（二）创意内容更加精准
数字网络时代，消费者进行消费时更加注重自我与个性，每天接收的信息又呈现海量化、碎片化的特点。广告投放若想取得明显的成效，就需要将广告精准地投放到有相应需求的消费者手中。这就要求广告创意的内容要根据消费群的不同进行创作——通过数字技术，针对不同的消费者制定不同的创意，并进行准确的推送。例如，在京东商城注册账户时留下自己的邮箱，之后在京东商城进行一些产品搜索。当你浏览过的产品在近期内有促销活动，你注册时使用的邮箱就会收到相关的邮件。这相对于传统广告的“广撒网”式的投放是一种巨大突破。除了精准地抓住消费者的消费需求外，广告创意内容应从消费者的消费心理出发，在投放弹窗广告和Banner广告时，将能消费者吸引力的一些关键词，如“免费”“1元”等挑选出来，放在广告醒目的位置。
（三）创意设计非专业化
传统的广告制作过程需要专业的广告人来完成。在数字传播时代，广告人不是在广告创意的概念和制作上进行作业，更多的是对创意传播的管理。这对广告人的要求就不再只是专业化，而是全面化。数字网络为智力资源提供了聚合平台。数字网络传播极强的互动性为受众参与创意设计提供了可能。消费者在主动搜索自己需要的信息时，还会分享个人喜欢的创意内容。在巨大的网络社交平台中，一个好的创意往往不需要广告商主动进行大肆宣传，只需要由营销人员提出一个富含文化元的沟通元——可能是一张图片、一串文字——然后通过和消费者互动，以消费者感兴趣的话题吸引其主动参与广告创意的设计与构建中，形成一种创意——传播——再创意——再传播的循环模式，并通过消费者的分享传播得更广泛。例如，纪录片《舌尖上的中国》播出后，消费者在各大网络平台上不断发挥想象力，创造了各类“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脱离了原本的字面含义，增加了新的与美食相关的内涵，和食物相关的广告语更是与“舌尖”二字脱离不开。更多的受众因为媒体平台上火热的“舌尖”二字又在网络上搜索《舌尖上的中国》进行观看。这就是一个典型的创意设计非专业化的成功例子。
三、结语
数字网络技术的迅猛发展，对传统媒体的媒体格局产生了巨大的影响。广告创意的发展要抓住数字网络传播环境的特征，从创意的表现形式、创意内容和创意设计等角度进行变革，才能更好地适应新的媒体环境，使广告业更加成熟。
参考文献：
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【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计
一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。
1 女性消费品的现状及问题
以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。
女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。
国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击；企业缺乏规模化和体系化；产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。
2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征
追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。
追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。
追求猎奇心理：对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容，如果总是单一的内容，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候，要注意利用新奇、有趣的观念，植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻，追求时尚女性的重要因素。
关键词：图形语言 广告创意 品牌 视觉传达
创意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蕴。思想文化底蕴是以历史悠久的文化背景作为衬托得，这种文化是能用图形语言丰富、准确的描绘出来的。设计者从中国传统图形与图形语言相结合的角度出发，如何使广告创意能够在展现品牌的视觉传达的基础上显出传统文化的深层思维，进而提升在国际广告界的地位。
一、图形语言在广告创意中的表现形式
图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。
1.图形语言在广告创意中的应用
为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。
2.图形语言的组合在广告创意中的应用
图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。
二、图形语言应用在中国广告创意中所存在的问题
图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。
（一）广告图形创意性
中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：
1. 广告图形过于相似
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。
2. 广告图形过于直白
广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。
（二）图形创意点远离消费者
创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。
三、提升图形语言在广告创意中的应用效果
广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。
1.图形语言在广告创意中的文化性
随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。
2.图形语言在广告创意中的多面性
图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。
3.图形语言在广告创意中的设计性
中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。
图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。
参考文献
1、［英］马修.赫利．什么是品牌设计［M］．中国青年出版社 ，2009
1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
广告创意与策划的分类
1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。
3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。
4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。
5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。
广告创意与策划的关系与作用
1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。
在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。
2.广告创意与策划的作用。广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。①增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。②提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。一则创意好的广告，不仅可以使产品和企业立于不败之地，而且可以促进产品创品牌，促进企业树立良好的社会形象。
【关键词】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功
广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。
企业文化与广告创意
“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。
名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。
商品文化与广告创意
商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。
品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。
包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。
商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。
“人”的文化与广告创意
“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。
价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。
比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的
美誉度和知名度，达到了宣传效果
不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合作逐渐增多，充分了解不同的传统与价值观，广告创意才能做到有的放矢，才能达到预期目的。
民族文化性格与广告创意。中国的民族文化性格可以说是现实主义。浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度，同时又表现为一种实惠观念，使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺。现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西。中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系，思考要怎样相处怎样享受天年，才能获得幸福、平安。针对中国人这种浓厚的现实主义，广告的承诺就应该尽量实惠一些。一些过于夸张的语言，其广告效果远不如实实在在的广告用语显著。如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列，告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点，广告效果极好。又如赵本山的泻立停广告，“泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停，别看广告，看疗效”，销售效果极好，其重要原因是产品实惠且有效。
民俗与广告创意广告。创意与民族习俗的联系是非常紧密的，因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳，这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响。对于千百年来形成的民族风俗，广告创意者应给予充分的尊重。广告设计者一定要注重民族习惯，以免给产品销售带来消极影响。
一是语言习惯因素。语言是文化的载体，不同的语言在广告表达方式上存在差异。例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。不言自明，“江陵”与“江铃”正好谐音，给人深刻的印象。可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一，以他们的稚嫩口气吟诵出来，说明江铃汽车口碑极佳，可谓老少皆知，就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥，江铃汽车也能一日回程，可见江铃汽车速度之快，性能之好。在一种语言中，富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应。如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”，TCL电器则被戏称为“太差了”，让企业有吃苍蝇的感觉。这样使得产品广告的严肃性降低，给公众的印象就被淡化了。其次是语义因素。有些广告创意在中文里含义优美，但若不考虑与他国、民族的区别，则有可能造成一定误会。例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”，中国人会感到莫名其妙，而直接采取音译，即“可口可乐”，这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来，又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者。
二是审美习惯因素。东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵，广告创意注重伦理教化和情意表达，讲究旨趣高远寓意深遂。如中国电信的广告，把情人之间的爱情，父子之间的深情，祖母与孙女之间的亲情通过打电话的手势表现的缠绵悱恻，符合中国人的审美思维。而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放。西方人所创意的美女与野兽的广告，给人一种充满活力的感觉，展现其激情奔放的特点，于是在美国一直热销。而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现，该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药。可见，广告创意只有迎合了受众的审美趣味，才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族风俗，在漫漫历史长河中又形成了不同的，这也在无形中影响广告创意及广告宣传效果。例如东方国家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禅”，注重修身养性，不杀生，凡事“以慈悲为怀”；而西方是在基督教文化中生长起来的，信奉“上帝”，不注重现世，而重来生。又如，中国人喜欢红色，结婚以穿红色为喜庆，而西方则视白色婚纱为爱情纯洁、忠贞不渝的象征等等。据统计，全世界共有2000多个民族，各个民族都有自己的忌讳和习惯，广告创意者一定要注重民俗因素，在广告创意中扬长避短，以达到最佳效果。
【关键词】新媒体；广告创意；广告教育
新媒体的出现与飞速发展，改变了我们的思维方式与生活习惯，也深深地改变了作为媒介风向标的广告行业。在新媒体的冲击下，传统的广告模式被新媒体颠覆，广告行业生态环境、竞争模式被新媒体快速分解。作为向社会输送广告人才的广告专业教育该如何应对？作为广告专业教育核心课程的广告创意又该如何与新媒体牵手，一起向前发展？
一、新媒体传播优势
新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，亦指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其优势如下：
1．人人都是传播主体
与传统媒体不同，新媒体时代，信息的生产逐渐偏重自媒体，人人都是信息的生产者、传播者和接受者。互联网飞速发展，手机与网络完美结合，信息海量生产、快速流通。这是一个平民化的时代，受众参与性极大提高，普通民众也成为信息的者，而不再唯传统媒体是从。
2．传播方式的交互性
融电子技术、网络技术、超文本技术于一体的新媒体，改变了传统媒体对信息的单向垄断，实现了一对一、一对多、多对多等多种传播方式。往日处于主流地位的大众传播日益朝着小众化、分众化方向发展，重构社会秩序，给予平民极大展示自我、传播信息的特权。这种传播方式上的交互性在广告教学上体现为个体或团体一起学习，彼此借助博客、微博、微信等终端平台展示作品，相互交流，共同探讨，彼此切磋，在网络平台上展开头脑风暴，激发学生更多的灵感。
3．快捷的传播速度
借助最新的技术优势，新媒体传播信息的速度相当迅速，让受众第一时间接收。很多重大突发事件，都是新媒体首先引爆的。借助网络优势，学生无论是进行课堂预习、相关资料查阅还是进行课堂创意，学习的过程都极为迅速，不仅节省时间、节约资源，最重要的是在这个过程中不断积累经验，提升个人创意思维能力。
二、广告创意课程利用新媒体的必要性
随着互联网技术的迅猛发展，新媒体大力推进，传统媒体的受众人数大幅下滑，用户与新媒体接触的时间逐步增加。随着受众眼球的转移，广告业也随之发生变化。有数据表明，网络广告所占的市场份额已经从2009年的4%提高到2014年的12%。新媒体迅速兴起，传统媒体收益逐年下滑，使得广告界对人才的需求也在逐渐调整方向。如今，广告专业的人才不仅要熟知新媒体的内容特点与表现形式，懂得如何利用新媒体开展广告创意，还要不断适应新媒体生态下社会对广告人才的要求。广告创意课程是广告学专业中理论性、实践性和操作性很强的一门核心课程，其与市场密切相关，与传媒技术紧密相连。如何改变传统的广告人才培养模式，培养适应新媒体时代需求，懂得创意、创艺、创异、创议、创益的新型广告人才，已成为摆在广告教育工作者面前的课题。
三、借助新媒体，改革广告创意课堂
1．借助新媒体丰富广告创意课堂
广告创意课程本身离不开媒体，课程的讲解要做到“图文+音频+视频”并茂。教师要树立大课堂教学理念，注重理论与实践紧密结合，以实践教学作为重要突破点，利用新媒体搜索大量教学相关资料，吸引学生走入创意大讲堂，激发学生的好奇心，把学生从传统的灌输式教学气氛中解脱出来，增强广告创意课程教学的新鲜感。
2．借助新媒体进行广告前期调研
在广告前期调研中，教师先给学生布置题目，让学生利用新媒体对产品、品牌、消费者、竞争对手等进行调研。学生围绕题目查找资料，彼此沟通协调，这不仅能够锻炼学生团结协作的能力，更关键的是通过搜索过滤与资料无关的内容，培养学生如何利用新媒体，拓宽视野，提高其独立思考、分析问题和解决问题的能力。然后，教师组织学生将调研的各项资料制作成精美的PPT，在课堂上派代表进行讲解，这是一个展示学生总结、归纳知识和利用多媒体学习的机会。最后，教师要分别对每个小组的讲解进行点评，深入剖析和探讨其中存在的问题，以及可以继续挖掘的亮点。
3．借助新媒体进行广告创意表现
在前期广告调研的基础上，教师进一步指导学生，模拟提案比稿，营造提案氛围。学生按照要求分别模拟广告公司和广告主，将实践项目进行到底。“广告公司”一方在前期市场调研的基础上开展广告创意，充分发挥广告专业优势，上网查阅素材，充实创意内涵，进行广告文案创作、平面广告设计，并自编自演录制视频、利用FLASH进行后期编辑……教师在此过程中可进行适当引导，比如在创意过程中进行头脑风暴以及思维导图的训练，还可以借助BBS或博客平台，创建交流机会。“广告主”一方同样在前期调查的基础上开展广告创意，模拟“广告主”的心理，通过思维训练和创意训练，完成学生认为最恰当的创意作品。最后双方运用提案的形式进行比稿，换位思考，彼此挑剔，碰撞灵感，进一步产生新的广告创意。
4．借助新媒体展示学生作品
在广告创意完成后，教师挑选优秀的学生广告创意作品上传至班级群、学院网站或微信、微博、博客等网络平台，发挥新媒体的优势，扩大创意影响力，听取多方意见后对作品进行修改。学校也可组建广告社团，举办“广告创意文化节”等活动，利用新媒体开办创意论坛，让学生随时随地发表创意作品。
5．借助新媒体增加实践机会
学生可凭借自己的创意，借助新媒体平台帮助别人，获得报酬。比如猪八戒网、任务中国、威客中国等网站每天大量与广告创意相关的任务，教师可以带动学生一起竞标做项目，无论是中标还是失败，学生都可以从中得到锻炼。特别是失败后的分析、成功后的总结，会让学生明白只有突破自己，创意之花才能持久绽放。广告创意教学牵手新媒体，既拓宽了广告创意课堂的教学思路，又改变了枯燥单调的传统教学模式；既让学生熟悉新媒体的运作模式，又调动了学生的学习积极性，提高了学生的动手能力和创造能力。如何有效利用新媒体，将学生拉进课堂，培养学生主动参与、勤于研究、勇于创新的学习能力、思考能力、创意能力、运作能力，培养适应新媒体时代需求的广告创意弄潮儿，共建自主探究和共同协作的学习环境，仍是当前广告教育工作者需深入探索的课题。
参考文献
［1］相德宝.中国新媒体研究的三个阶段［J］.今传媒，2010（4）．
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