发布时间：2024-03-11 14:41:06
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费主义的本质样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：艺术设计审美文化审美价值取向新动向
大千世界千姿百态，新消费主义的消费结构和审美现象也是一本万殊的。在现代市场体系下，纷繁复杂的审美现象不只是传统审美文化哲学所倡导的一个本质，同样层次、同样境界的审美现象共同体现了本质事物的多元核心，消费结构的变换不会也不可能共同实现着一个审美的目的，因为有多元的本质，可能一种审美现象有若干本质解说的变动。消费结构审美的大众化和普及化，在层次上有别于精英文化，而是存在于审美的质的规定性已经被时代所突破，雅俗无法统一在传统观念美的旗帜下了。高雅艺术和通俗文化之间，不仅有量的区别，在日常消费结构刺激下，生活中的审美境界与非审美境界之间则更是具有截然不同的感受角度，甚至有着质的区别。技术力量向艺术生产的本体性渗透，表面化的意向是技术操纵了设计,其实是整个消费结构设计系统工程的重建。研究深刻变化中的商业设计素材,已经是设计师更加重要的设计意图的根基。
随着全球贸易化的进程，各国间的交往日益扩大，市场经济运行方式日趋多样化，贸易往来更加自由。计算机的应用在改变世界，世界因信息技术的发展正在日益缩小，文化艺术也因网络而走向融合。在保留传统民族商业文化设计艺术呼声的同时，商业文化的综合形态正在逐步形成。崭新的传播学观点适时提出了超文化性理念，认为必须抛弃“旧的划分、分割世界以及线性分析的模式，转而采用蛛网式的思想形式”才能与信息化的进步要求相适应。用传统审美的眼光看民族建筑，我们自然要以飞檐翘梁和拱斗画栋而自豪，但是随着眼界的扩大，令我们惊叹的泰姬陵、艾菲尔铁塔以及纽约自由女神像同样是标志性智慧设计表现力的奇迹。后现代主义艺术设计哲学强调立刻承认正在发生的东西，并试图从中揭示人们审美方式在新事物刺激下的微妙变化。信息高速公路、多媒体、远程门诊、手机银行，甚至依照模特的示范购买流行的衣服款式、染发等一切不同于以往的新鲜的商业化设计元素正在出现。一键之捷让人重新回味起缓慢的进展，各类商业设计信息的重复性唤醒了对独特个性的欲望，选择的无限广播和迅即到达，使人感到真正需要理性来管理自己被激发的欲望。
传统的商业美术设计的艺术形象塑造是讲究典型化原则的。艺术设计师们忽视运用个体审美体验的创作原则很可能造成人物形象的单薄乏力，很难为消费者留下深刻的启迪和印象。商业艺术设计的典型化原则是以塑造高、大、全的消费品意图为主要的设计开发取向，而后现代主义的商业艺术设计元素则主线与大众消费文化合流，商品化设计塑造倾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采纳有缺陷的性格品类，新产品开发的方法讲究消解中小躲避崇高，创意艺术形象具有明显的非典型化倾向。完美无缺的设计可能很可敬，但并不可亲。而有缺陷但并无瑕疵的设计更具有单纯感，虽然显得丑陋，却是一般大众愿意接近的消费结构。
后现代主义的商业美术设计主张简化认识的复杂内容，因此主张用信仰取代认识。而信仰具有超越时间的特征，重新发现信仰的价值有着积极的作用。就商业艺术设计创作而言，它主张重新审视新消费主义文化的信仰和欲望领域，超越传统的一元化认识局限，倡导美向艺术以外的问题开放，重新打造商业设计美学的跨学科结构。传统的商业艺术设计媒介将成为历史，广告、美发、服饰，包括消费结构和消费行为设计都纳入审美范畴。偶像们提供现代的审美标准和生活方式，规定了大众新消费主义商业文化的走向，致使商业广告设计也加入到偶像的生产之中。体育和时装等亚文化形态融为一体，为不同主张的观众塑造跨越国界的偶像。
此外，后现代主义商业艺术设计认为表象化应让位于商业设计的行为艺术，商业设计创作和欣赏的界限逐步淡化渗透，消费的受众可以直接参与体会创作乐趣，表现的方式更加丰富和贴切消费结构本身。
从一定的意义上说，后现代主义商业美术设计哲学命题处在变动中，充满了相悖和矛盾。20世纪70年代后，工业革命时代的竞争宣告结束，代之而起的是知识经济的竞争，科学技术以前所未有的速度发展。从积极的意义上来看，民主化进程的逐步发展，社会组织结构日益向着平面方向演进，集权政治让位于民主政治，家庭关系在平等的基础上，商业艺术设计重心更是向女性偏移，它倡导商业艺术价值的哲学性要以更加平和的态度，面对实际生活中出现的无序形态的变化。人们一方面参与高技术的竞争，提倡适者生存，并以成功作为评价社会生活的标准。设计师应该比以往更加关注宗教问题、健康医学、文学与环境、伦理、种族偏好，甚至等问题。另一方面，消费结构中出现的享乐主义明显增加，强度也在逐渐蔓延。享受生活是每个当代人的权利，异质、相对、变化或许为我们所格外需要。当代社会意识潜在地要求反中心文化和边缘化改革。边缘化的主张有助于组织成员游离于激烈的权利竞争之外，充分享受现代化生活的宁静乐趣，纵使实现这一状态要以经济上的损失为代价。它主张放弃商业美术设计宏大理论，不要奢谈空洞抽象的艺术本质，放弃我们心理上始终的依托，使自己身处于商业活动之外。后现代主义商业艺术设计同时打破了艺术与生活的界限，使得一向被认为是崇高和高雅的艺术打上了当代商品经济的烙印。它强调艺术的大众性，消解现代主义艺术中的精英情结，主张重新利用民族文化资源，采用通俗的日常生活化符号，在一定程度上有助于商业艺术消费的普及。但同时也彻底否认了传统文艺的美学追求、文化信念和设计师意识规则，形成行为反常的怪异追求和迎合社会大众文化素养低俗趣味的倾向，导致了古典主义的衰落。
我国传统的商业艺术设计哲学像庄子哲学一样，本质上是一种超功利性的人生审美商业设计哲学。历来研究传统美德美学的大多数设计师，把注意力集中在“顿悟”“灵感”说上，而较少从总体上把它作为审美人生哲学来加以探索和估价。追求审美的超功利性，是一般商业艺术设计的哲学文化的主要特色。历史上，禅宗讲无念为宗，本质上要求超越生死是非个人功利目的，从而达到一种与自然、社会、客观规律和谐统一的高度的心灵自由。无念，既是一种超功利的审美人生态度，同时又是心灵高度自由的审美境界。这些哲学思想,如今还一直被融入我国艺术设计师的设计语言，而深厚的东方文化孕育下的中式审美,同样也有着道家、儒家等深刻的哲学烙印。我们的设计师多数因为艺术训练根基的原因,把以禅宗文化为代表的中式传统文化积淀的个人素养当作消费结构超功利的审美设计哲学，以此为出发点，总体审视了中式传统文化作为人生哲学的本质意义：把消除人的异化作为设计哲学评价主题，把获得高度的精神自由作为目的，把无念作为人获得解放的唯一途径。真正无念作为自救的途径，不是与世隔绝，心如死灰；所谓斩断尘缘的无念，是要求商业艺术设计师积极纵身于尘世生活，却又不为尘世生活中的种种物质欲念所束缚，保持一种高度的心灵自由。无念，就是要追求一种超功利的审美态度；唯是审美，故而以精神自由感为矢的，唯有超功利，方可达到精神自由这一矢的。审美与超功利的统一，构成无念的本质内涵。因此，超功利的精神自由是中式设计师艺术哲学的核心思想。但是这精神自由必须是建立在主体内心体验之上的个体与自然、与社会、与客观规律的高度和谐的统一，因而它也是一种商业设计审美的精神自由。因此，我们可以说，传统市场的审美观念是一种具有巨大吸引力、充满着智慧的超功利的审美消费结构的哲学。正是这一点，使消费水平与艺术设计结下了不解之缘，也正是这一点，凡是追求像纯艺术世界观那样美丽的人生的消费者，自觉或不自觉地把传统文化作为自己消费意识的指路明灯，使传统的商业设计艺术仍存在一定的生产空间。
由于这些消费结构的残余，一些设计师长久以来一直认为精神现象以及审美现象是独立于科学领域之外,实际上这是没有商业艺术设计科学素养的人的愚昧无知。对于今日仍落后于世界经济潮流的我国商业艺术设计美学而言，其弊端在于存在主观主义倾向，即艺术知识的创作生产中的天才崇拜倾向，是以一种纯粹的审美态度去体验艺术和审美对象的，以一种纯粹的审美意识去抽象理解审美真理的。我们知道：美不是实体，而是“美本身”，因此“审美是什么”不是语言学问题，语法不能解决符合不符合实际的问题。科学不是靠语法来发展的，设计师的审美性知识是一种面向个人的知识，让人凝视自己，观照自己的内心世界，开发自己的审美能力的知识。这种知识不应成为设计师感性与理性的对抗，个体对社会的抗拒,英雄主义对庸人哲学的批判，新消费结构的设计不应该形成对经典的崇拜和规范的恪守，在自我本位的实现之外提倡社会性利他主义。从艺术美对现实丑的接纳和消解入手，阐释“化丑为美”的审美机制，从而推演出现实丑同艺术美的单向转化，其适应性、准确性，与激发的意念、习惯，都在向我们显示不久的将来在商业艺术设计的古老产业里会产生彻底的改变。消费结构变化中的商业艺术设计趋势只能顺势而为方能达到事半功倍的效果，商业设计美学要成为真正的科学必须走出哲学本身。
消费市场体系的商业艺术设计作为“一切社会关系的总和”这一人的本质的对象化，是以加强人的社会化属性这一功能而具有事实上的审美作用。商业艺术设计作品能够唤起受众参与社会生活的心理满足感，或者是显示出参与社会生活的情景和气氛，这种“唤起”“显示”作用就是商业艺术设计对受众的美之所在。车尔尼雪夫斯基从具体生活现象中发现美，他的“美是生活”的命题指的是社会生活，而“社会生活在本质上是实践的”，参与社会生活是这种消费结构中实践的第—步和基本点。商业艺术设计以浓缩了的时间和空间把受众带入社会生活的一切领域，不仅体验到与这个世界紧密联系的喜怒哀乐，而且获得商业信息和机会组织起来参加各种社会活动，从中获得双向进展：改造客观的消费水平世界，既使其为人所用，又实现人的创造价值；改造主观世界，在掌握规律中形成正确的消费观念和思想，并从精神上丰富自己作为人而应具有的本质。直接显示人们在实践中这种双向进展，就是商业美术设计审美的出发点。根据这一审美出发点，我们可以给商业艺术的设计美下一个概括而又准确的定义：商业艺术的设计之美的素材的提炼是参与生活。
参考文献：
[1]黄仁宇.放宽历史的视野.中国社会科学出版社，1998.
关键词 资本主义 生态危机 异化 经济扩张性 经济全球化 解决
中图分类号：N941 文献标识码：A
一、全球目前的生态环境现状
根据IPCC的报告，地球表面每十年温度上升0.3℃，这是由于大气中温室气体大量增加造成的。 全球变暖、臭氧层空洞、海平面上升，严重威胁到了人类和地球上所有生物的生存环境。面对一系列日益严峻的全球性生态问题，寻找一条化解人与自然矛盾的途径就成为了当务之急。党的十中提出，要建设经济、政治、文化、社会、生态全面发展的“五位一体”的社会主义和谐社会，并提出“美丽中国”的口号，就是要求从环境上建设一个生态美的中国，实现中华民族永续发展。但是全球性的生态危机不是只靠我国的一己之力就能化解，而应全球各国一起联手，共同保护环境。但尊重生态规律与发展资本主义在本质上是矛盾的，导致全球性的生态危机是资本主义制度自身无法医治的顽症。因此，我们应该从资本主义社会中异化的生产和消费、资本主义的本质和其领导下的经济全球化来寻找生态危机的根源以及其解决途径。
二、资本主义是导致全球性生态危机的根源
（一）资本主义异化的生产和消费是导致生态危机的直接原因。
所谓异化消费“是指人们为补偿自己的那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象” 。西方消费主义宣扬“把消费数量和种类日益增长的物品和服务视为至高无上的生活目的的价值观念或文化态度” ，把消费与满足、幸福等同起来，只用消费数量来衡量自己幸福尺度的一种状态，人们通过金钱获得物品，而获得物品的目的往往满足于占有要保存的物品，而不是满足于占有要使用的物品。 这彻底使人变成了物的奴仆，沦为了虚假需要的奴隶。
当代资本主义为了暂时缓解其根本矛盾，往往通过鼓励消费、刺激消费、拉动消费，以及煽动超前消费，甚至炫耀性消费等政策措施来使人们过度消费，从而推动资本主义生产更加放肆地对资源进行掠夺性开发，对环境进行无所顾忌的破坏。在资本主义中，整个西方世界占世界人口的20%，却要消耗世界能源和物质材料的80%，人均消耗能源和物质材料分别为发展中国家的35倍和50倍 。
异化消费支持着异化生产，使资本积累和再循环得以继续进行。异化消费和虚假需要会使资源产生巨大的浪费，使环境受到严重的污染、生态平衡被破坏，从而导致了全球性的生态危机。
（二）资本主义本质是生态危机的根本原因。
虽然当代资本主义与早期资本主义相比已发生了很多变化，但其本质却没有改变。资本主义的本质是一种积累制度，资本主义的最终目的就是最大限度地追逐利润。这种积累一直靠不断剥夺全球自然环境资源而得以维持，要进行永无休止地积累，就必须不断加大原材料与能源的生产量，随之就会出现巨大的浪费，这也说明了资本主义对自然持一种敌对态度，将自然看作是掠夺并获取利润的对象，从而必然导致自然的破坏和生态危机的产生。
本来因生产而造成的环境污染的治理费用应当计入生产成本，但由于追求利益最大化这一资本主义本质的驱使，资本家在每次投资时，总是想要在最短的时间内收回投资并且会获得长久的利润回报，所以使得没有资本家愿意牺牲自己企业的利润来保护环境。为了获得更多的利润，资本家就必须不断扩大再生产及其规模，这就是资本主义的经济扩张性。资本主义的触手从一个地方伸向世界各地，资本主义生产是“以无限价值扩张为目的的，它丝毫不考虑这种扩张所带来的政治的、经济的、地理的或生态的后果。” ，所以说资本主义的发展史就是全球环境的破坏史。
（三）资本主义领导的经济全球化是生态危机的现实原因。
在资本的驱动下，为了追求利益，资本主义将自己的贸易范围扩张到于世界各地。而保护环境与经济全球化的要求相反。保护环境，是要求过度发展的国家节制消费，要求穷国以消灭贫穷为目标去使用资源，但是，资本主义领导的经济全球化却要求，过度发展的国家必须更多的消费，因为它们对于穷国而言是关键的市场；相反，穷国必须要减少公共开支，保持低工资并开放本国经济，吸引外国投资。这样势必会造成资源的浪费。
资本主义为了降低成本，促成生产场所集中，造成了城乡之间和发达国家与发展中国家之间的二元不平衡发展。不平衡发展的最主要原因是“工业资本在所有权及控制力方面集中化和集结性趋势与空间上的集中化趋势之间存在着一种历史性的关联” ，在资本主义领导的经济全球化中，二元对立结构的“不平衡发展不仅是工业生产、商业、人口等因素在发达地区的集中，而且也是对欠发达地区的农业和原材料的集中榨取，这同时也会使这些欠发达地区的人与自然之间的‘基本新陈代谢’遭到破坏” 。这一破坏表现在以下两个方面：第一，源方面。表现在资源的耗尽衰竭；第二，汇方面。表现在自然界对污染物和废弃物的吸收。
在二元对立结构不平衡发展的条件下，全球性生态危机对欠发达地区带来对土地、土壤、植物等的大量毁坏的危害和环境的污染要比发达地区严重得多，并且还导致欠发达地区出现人口过剩、贫困积聚进而加速它自然条件的恶化。
全球化会在资源配置的基础上出现全球的区域化分工。资源消耗基地、生产基地和消费基地这些集中化的社会分工给也会给环境带来新的压力。比如，很多生产基地建立在离发达国家很远的欠发达地区，那它们所进口的每一件基本商品在使用之前都要消耗掉数加仑的燃料，这意味着每件商品的背后都承载了大量的环境成本。
生态帝国主义是生态危机的直接元凶。所谓生态帝国主义是在当代全球化的条件下，发达资本主义国家将生态危机转嫁给发展中国家，并对这些国家进行生态掠夺，即生态殖民。在全球化过程中，有些发达国家通过WTO机制和全球投资、跨国公司等渠道，直接向发展中国家出口洋垃圾和倾倒废物，而发展中国家无法有效防止污染转嫁。
三、解决全球化生态危机的途径
第一，倡导生态理性，建立国际政治经济新秩序。当代资本主义社会中充斥着的贪图享乐、缺乏责任感的思潮，以及从“够了就行”（enough is enough）到“越多越好”（the more the better）的思想变化，这是造成消费异化和虚假需要的根源，要消除异化消费，必须提高人们的道德水准，树立以更少的生态消耗来过更好的生活这一生态理性原则。同时，全世界的国家一定要联合起来，推动生态治理和环境保护的国际合作，树立一种新的安全观――共同安全或集体安全，维护我们共同的家园。
第二，超越资本主义，建立生态社会主义生产关系。资本主义是全球性生态危机的始作俑者。资本主义发展的不可持续性决定了我们要沿着社会主义方向改造社会生产关系，建立一个以维护生态为基础，又能充分保障现代人享受经济发展带来的成果的公正合理的社会制度，不仅要以现代人的需要为中心，还要为子孙后代的长远利益为目标。“这种社会的支配力量不是追逐利润而是满足人民的真正需要和社会生态可持续发展的要求” 。
第三，在全球化背景下，欠发达地区要优化本地区产业结构和进出口结构。作为发展中国家和欠发达地区，要转变观念，从单向度的以经济利益为首位的发展方式，向以社会利益和生态利益为基础的方向转变；由“单一资本结构向以生态资本为基础的，由生态资本、物质资本、社会资本组成的复合资本结构转变” 。
作为发展中国家的中国，我们要走独立自主、自力更生的可持续发展道路，沿着十报告中提出的生态建设要求，把我国建设成为经济、政治、文化、社会、生态文明共同繁荣的国家，为解决全球性生态危机、建设世界的绿色家园做出应有的贡献。
（作者：齐鲁工业大学文法学院2012级研究生，研究方向：中国化研究）
注释：
Schlesinger W H. Biogeochemistry： An analysis of global change[M] .New York： Academic， 1997. ed. 2.
本・阿格尔：《西方概论》，中国人民大学出版社，1991，第494页。
艾伦・杜宁：《多少算够――消费社会和地球的未来》，吉林人民出版社，1997。
埃里希・弗洛姆：《健全的社会》，中国文艺出版公司，1988年，第134页。
卫建林：《全球化与第三世界》第二卷，清华出版社2009年版，第539-541页。
哈维：《后现代化的条件》，波力第出版社， 1990，第180页。
詹姆斯・奥康纳：《自然的理由――生态学研究》，南京大学出版社，2003，304- 305页。
詹姆斯・奥康纳：《自然的理由――生态学研究》，南京大学出版社，2003，第309页。
一、消费性质的演化与异化
关于消费性质的演化与异化这一问题，是与消费对于人自身以及社会来讲究竟是目的还是手段以及作为手段的合理性这一争论相联系的。
消费性质的演化与异化问题的产生要追溯到消费与生产之间的关系上。生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。
消费性质的这种演化为生产力的发展所支配，是一种正常的无可厚非的经济现象，它也代表着社会的进步。但是在资本产生以后，这种演化过程出现了异化的特征。消费的异化是一种特定的历史现象，它是在生产力发展到一定水平，消费开始对生产产生重要引导作用的情况下，生产者在其趋利动机的支配下，创造出与消费者实际需求相背离的产品与服务，通过一定措施诱使消费者购买和消费这种产品与服务，从而实现企业盈利的目标。由于这种需求与消费纯粹是为企业产生利润而服务，与人类满足需要的基本目的相背离，对消费者个人来讲往往是无意义的、甚至是有害的，因此消费的异化是一种不正常的社会现象。
在资本主义经济阶段，企业生产的根本目的不是消费者要求的使用价值，而是利润。这就导致企业的目的与消费者的需求产生了矛盾。一方面企业的目的不是为了消费，但为了获取最大的利润，又必须获得消费的支持，从这种意义上讲，消费完全成为了一种产生利润的手段。为了调和这种矛盾，一种连接生产与消费的企业职能——市场营销产生了。从其产生之日起，市场营销便是为企业盈利服务，它是通过鉴别购买群体，研究其消费特点，借助一定工具来刺激其购买欲望等一系列过程来促使消费者购买企业产品，从而实现企业的利润目标。在资本的主宰与市场营销的直接作用下，消费的性质产生了异化，人们消费某种商品的目的与其自身正常的合理的需要产生了偏离。受此影响，消费者的消费心理、消费观念、消费方式等内容均产生了一定程度的异化。
二、市场营销在消费异化过程中的影响
首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由企业及其附属的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为自然的和普遍的。
在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。作为企业控制和引导消费的强有力的工具，营销首先大规模制造出某种消费需求，然后主要通过广告的方式把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品的物理属性和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，人为地将对这种商品的消费定义为消费者自我表达和获取社会认同的主要形式。因此，推销产品不是营销的主要任务，营销的根本价值在于对商品象征意义和消费价值观念的创造与推广。这种创造与推广工作使得手段化的商品与消费成为人们追求的目的。随着信息技术的不断提高，加之企业巧妙的大众化销售技巧、日益艺术化的广告以及科学化的经营管理手段，营销对需求与消费的控制与引导力量将越来越强。
第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。另一方面，市场营销通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。营销片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。
三、对市场营销本质的再认识
从对市场营销在消费异化过程中的分析中可以看出，营销对消费异化的产物——消费主义及其支配下的非理性消费模式起到了宣传和强化作用，这种作用的直接后果是导致了物欲横流、消费者的精神空虚、资源浪费、环境污染等现象的泛滥。虽然这种后果从其根源上看是资本对市场营销的操纵所致，但也与目前对市场营销本质的定位不当有关。营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种过程。从概念中可以看出，营销的本质带有双重性，它既是一种社会活动，也是企业的一种管理活动。但目前在实践中我们对市场营销的认识一般停留在促进销售的企业职能观的阶段，这种认识无法使市场营销摆脱企业和资本的控制。虽然现代企业在开展营销活动的过程中已经认识到伦理与道德因素在经济活动中的重要性，但是资本的存在决定了伦理与道德永远不能取代利润的核心地位，因此也就无法彻底消除作为企业职能的营销对消费的异化作用。
论文关键词 畸形消费 马尔库塞 虚假需求 健康消费
随着我国经济的高速发展,人民的收入水平大幅度提高,人民的物质和精神生活得到了极大的丰富和满足。但正是由于收入水平的提高,也导致一部分的消费群体出现了畸形消费现象。虽然马尔库塞对“消费控制”的批判理论是对资本主义社会的异化消费现象的批判,但此理论具有重要的实践意义,因此我们可以运用马尔库塞的理论视角来分析我国当前出现的畸形消费现象,从而引导消费观和消费行为向理性、健康的方向发展。
一、我国畸形消费现状的表现
2012年8月9日,“高中生卖肾买苹果手机”占据各大网络新闻头条,一名17岁的高中生为买一部苹果手机和ipad,通过黑中介以2·2万元的价格将自己的一个肾卖给非法倒卖人体器官组织。2012年8月中旬,一位即将上大学的女生为了在同学面前有面子,要求母亲为她买iphone4s、ipad3、mac book“苹果三件套”,她母亲因承受不起高昂的价格被气哭。随着互联网的快速发展,“淘宝”成为人们生活中不可缺少的一部分,“开了支付宝,生活真潦倒”已成为许多网购爱好者的真实写照。据报道,2012年11月,一个网购狂热爱好者王女士为了戒除网购瘾尽剁下自己左手大拇指以表决心。此类案例比比皆是,无论是青少年、中年、男人还是女人,在当今这个物欲横流的社会上,对物质享受的疯狂追求随处可见,畸形消费成为一个值得关注的社会问题。
二、畸形消费现状出现的原因
马尔库塞认为,人与动物的区别就在于,动物的本质是对物质的追求,而人除了对物质追求外,人的真正本质是对精神的追求。但是“在现代西方社会中,人们恰恰把物质需求最为自己的最基本的需求,这种不属于人本质需要范围内的‘虚假的需求’是这个社会强加给人的。现代资本主义社会实行‘强迫性消费’政策,动用一切宣传机器刺激人们贪得无厌地追求物质享受,使人们把这种”虚假的需求“当作自己‘真正的需求’。”近年来,随着我国市场经济的发展和繁荣,人民的消费水平也在不断提升,人们的消费观念也由“需求型”转变为“享受型”,畸形消费随之孕育而生。
(一)科学技术的发展实现了对人的奴役马尔库塞认为,在现代的资本主义社会里,科学技术已成为一种新型的统治形式,高度发达的工业社会中的生产方式和消费方式因为科学技术的发展发生改变。科学技术在不断满足人们物质需求的同时,也一再唤起新的需求使人们去购买新的商品。人们自以为他们需要这些商品,实际上自己却被商品的拜物教给侵蚀了,并把对如雨后春笋般的各类新商品的享受的“虚假需求”奉为信条。科学技术成功奴役了人们的消费观念和消费行为。
在高度发达的工业社会存在着科学技术对人的奴役现象,在我国同样也存在着此种现象。以通讯工具的发展为例,从BB机到大哥大,从只有打电话、发短信功能的小灵通,再到增加了照相功能、音乐播放功能的彩屏手机,再到现在的各种智能机,可以说通讯技术的快速发展满足了人们的通讯需求。但是,正是这种科学技术的发展使人们不断去追求各种新产品,人们都相信这些新产品将会满足他们的需求,而这种“虚假需求”导致人不断地追求更新更高的商品,于是“把小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备变成了人们生活的灵魂。”为了满足满足这些“虚假需求”,人们无论有没有经济实力都会狂妄地追求,导致自以为得到安乐的生活,却无不生活在痛苦之中,畸形消费便由此产生。
(二)大众文化的强制蚀了人的思想意识马尔库塞认为,大众文化不断地夸大商品的使用价值,使用具有亲和力的语言,如“它是‘您’的国会议员,它是‘您’的公路,……‘它’是为你而产生的”。这里的“您”以失去了原有的尊称的意思,而是为给人们造成一种时刻被尊重的虚假意识,使人民丧失了对大众文化所传达信息的真假性的辨别和批判,人们从中找到了“被尊重”、“被需要”、“认同感”。同时,大众媒介通过一切宣传机器刺激人们的消费欲望,各类广告无时无刻、铺天盖地而来,致使人精神麻痹并愿意去购买媒介宣传的一切商品,以满足自身的“虚假需求”。
纵观我们的社会,电视、广播、网络、杂志、报纸等等大众媒介植入大量广告,人民被迫接受这些广告的耳濡目染。以电脑为例,由最开始的最为笨重的“大头电脑”、到液晶显示屏电脑、到笔记本电脑,再到现在的ipad、超级本,每一种类型的电脑时代,电视剧、电影、广播、纸质媒介都在进行宣传,人的思想意识受到侵蚀,人们在这种“专为您设计”的广告中感觉到,此类产品就是身份地位的象征,商品的使用价值以显得不再重要。
(三)劳动的异化增强了人的消费欲望马尔库塞认为,“现代资本主义社会的罪恶,一方面在于把不属于人本质特征的对物质的追求强加于人,另一方面对人的本质肆意压抑。”马克思认为劳动本是人的本性,但是由于工人的劳动环境极其恶劣,资本家为获取更多的剩余价值通过增加劳动时间对工人进行压榨,工人劳动因此发生异化。马尔库塞在吸取马克思的观点的基础上提出,“在现代资本主义社会中,随着科学技术的高速发展,自动化程度的提高,劳动分工越来越细,人们在劳动中从事的是一些‘单调无聊的’、‘翻来覆去的动作’,人越来越成为一种工具。这种劳动把整个的人(包括肉体和精神)变换成为一种工具。”
如今,各行各业竞争激烈,机械化高度发达,虽然体力劳动减少,但是人被束缚在机器上精神变得高度紧张。人们为了满足自身的“虚假需求”,通过高强度的劳动、工作赚取更多的劳动报酬去获得所谓的“享受”,殊不知自己反被束缚在高强度的劳动痛苦上,“房奴”、“车奴”是现在中国人最熟悉不过的词,而休闲娱乐成了最大的奢侈品。正是因为这种劳动被“强迫性消费”牵制、消费成为劳动压抑的发泄方式的恶性循环,导致了畸形消费的出现。
三、畸形消费造成的危害
(一)个性的泯灭马尔库塞认为,在现代西方社会,资本主义为追求利益的需要,通过科学技术不断提高生产效率,生产越多,消费就越多。同时,资本家利用各种宣传手段大肆宣传他们为人们伪造的“虚假需求”和“应有的生活方式”,使得消费者盲目地将社会的需求与自身的“真实需求”混为一谈。电视、网络、广播、报纸等大众媒介铺天盖地的广告宣传,让人们觉得某种商品就是身份地位的象征,沉醉于无休止的商品消费当中。人们失去了对自身真实需求的辨别能力,失去了对这些广告或是产品的批判能力,成为单向度的人。为了迎合商家的利益需求,为了满足自己的“虚假需求”,iphone、NoteⅡ成为“街机”,人的个性已被泯灭。
(二)物质世界丰富,精神世界匮乏从马尔库塞对“消费控制”的批判理论中我们可以看出,“高度的物质文明只是现代资本主义社会的一极,处于这一社会另一极的则是极度的精神堕落,在优裕的物质生活后面隐藏着人精神上巨大的痛苦和不安。”利用马尔库塞的视角来反观我们的社会同样存在着物质世界丰富,精神世界匮乏的现象。所谓幸福不仅是物质世界的满足,更重要的是精神世界的充裕。但现在大部分人则把物质需求当作了人的本质,以为只要物质得到极大的丰富和满足幸福便会由此而生。但殊不知自己却“被消费”、“被幸福”,消费的短暂地发泄完后剩下的是高强度的工作、邻里亲友关系的冷漠、提高自身学识和文化水平的欲望熄灭,人完全交给了商品的拜物教。
(三)违法商业行为层出不穷商品有使用价值和价值之分,对于消费者来说,使用价值是消费者购买商品的依据。但是,畸形消费已经忽略了商品的使用价值,追求的是名牌、档次、豪华,实质则是满足消费者自身的虚荣心。掌握了消费者的这种消费心理,唯利是图的商家采取一切违法手段在满足消费者的同时赚取更多的利益。包装精美豪华的天价月饼、各种生猛海鲜、奇珍异品层出不穷,消费者以为吃到了稀世珍宝,却不知苏丹红、防腐剂、三聚氰胺早已侵入你的身体。
四、引导理性、健康消费的建议
(一)就是消费者自身而言,树立理性、健康的消费观,丰富自身精神生活之所以会有畸形消费现象的出现,正是由于人们错误地把物质享受当作了人的本质,把商品的拜物教奉为信条。马尔库塞说:“什么是真实需求,什么事虚假需求,这个问题应该由个人来回答……只有当他们能够自由地做出自己的回答时,才能这么说。只要他们不能够自主,只要他们被灌输和操纵,就不能认为他们对这一问题的回答是他们自己的。”因此,作为消费者自身而言,应树立理性、健康的消费观,外因通过内因起作用,所以对大众文化的传播要有正确的辨别能力,做到不人云亦云、随波逐流,按照自己“真实的需求”去消费,这样才能回到健康的消费轨道。
同时消费者要明确,人真正意义上的幸福是由物质和精神两方面相互平衡发展的结果。如果把所有的时间、金钱都花费在“虚假需求”的畸形消费上,必定会阻碍了自我发展,精神世界受到极大的压抑。因此,要扭转畸形消费,必须注重自己精神世界的建设和丰富,不能在物质和精神方面顾此失彼,协调两者之间的关系,才能体会到真正的幸福。
(二)就政府部门而言,运用经济、法律手段规范市场消费行为政府部门应继续推行节约型社会的建设,政府要起带头作用严格控制“三公”消费,对于不合理不合法的“三公”消费要依照法律规定严格给与处罚。同时对于市场上商家恶意渲染的“奢侈型消费”、“浪费型消费”等畸形消费形式应课以重税并将其绳之以法,努力营造、维护健康的消费环境。
摘要：消费社会呈现出与早期资本主义社会截然不同的特征：一方面，消费活动促进了个体化；另一方面，资本主义早期勤勉与节俭的
>> 消费社会与苹果拜物教 构建社会主义和谐社会与消费维权座谈会综述 试论消费社会与教育的关系 浅谈消费社会与人的“异化” 消费社会与人的审美建构 消费社会与大众传媒 消费社会与物化的身体审美实践 消费社会与中国当代审美艺术 市民社会与资本主义 论社会主义和谐社会与社会主义荣辱观教育 构建社会主义和谐社会与完善社会福利政策 构建社会主义和谐社会与社会公平的理论思考 试论构建社会主义和谐社会与维护社会公平正义 小康社会的消费主义批判 构建社会主义和谐社会与思想政治工作拓展 构建社会主义和谐社会与加强党的执政能力建设 构建社会主义和谐社会与民族自治地方立法 社会主义和谐社会与中国传统文化 构建社会主义和谐社会与保持党的先进性 构建和谐社会与社会主义本质论的内在联系 常见问题解答 当前所在位置：l（中文部分翻译参考吴万伟的译作，载群学网http：//）
尽管贝克和利波维茨基的立场与本文有很大不同，但同样为我们研究当代社会（拉什和利波维茨基的消费社会、贝克的风险社会）个体的生存境遇提供了富有启迪意义的视角。总之，在个体化进程进一步加速、个人主义逐渐占据主导地位的消费时代，人们正面临丧失其社会性，随时陷入原子化状态的威胁。如何使个体摆脱极端个人主义（拉什意义上的自恋主义）困境，通过构建一种“利他的个人主义”（贝克语）重返社会，将成为社会科学领域今后长期关注的重要课题。
内容摘要:品牌是企业整合各类资源的综合反映,品牌的竞争力反映了企业的核心竞争力。随着世界经济从对有形资源的竞争转向对无形资源的竞争和消费文化从传统购买到对附加价值的不确定性购买,品牌的动态性更加凸显。如何依托不断改变的消费者购买文化来发展企业的品牌并对其进行管理成为当今企业必须解决的问题。本文梳理了后现代消费文化特征,同时对企业的品牌塑造进行再认识,从而引发企业在后现代消费文化特征影响下进行品牌文化战略发展等一系列思考。
关键词:后现代 消费文化 品牌塑造
众多消费文化学者认为,社会文化中的一个最重要的组成元素是消费文化,它是人类在消费领域所创造的优秀成果的集中体现,是消费文化的本质所在。在当今消费文化语境里,整个社会正经历着一场文化的变迁:从满足需求到满足欲望再到享受愉悦过程。实质上,这种带有明显消费权力、消费意识、消费话语的消费潜能痕迹预示着新的消费社会已经到来,且它正改变着人们的生活方式、思维方式,进而消费方式。
后现代消费文化特征
(一)消费个性化
在当前的消费文化中,消费者更多追求特立独行和标新立异,以至于他们对产品的个性化要求越来越高,除了要求厂商提供高品质的产品和服务外,还要求能够最大限度的满足他们的个性化需求。这种个性化需求更深层次是为了有更强的归属感和更大的被认同感。无疑,这种需求带来的是消费者给予产品品牌选择更多关注。
(二)消费趋向品牌化
个性化消费导致商品的品牌化。技术的进步、买方市场的形成和差异化需求都使得商品品牌化成为可能。其实,品牌的功能之一在于减少消费者选择产品时所耗费的体力、精力和时间成本,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合目前消费者的消费心理和行为。当前,越来越多的消费者所需要的让渡价值已不再仅仅局限于属性、利益层次,而是既能满足其实用需求,又能满足其精神需求的由品牌所给予的价值、文化和内涵。
(三)消费的“折衷主义”
在当今社会文化的影响下,消费者不再寻求中心的、本质的、一致的、被认同的自我形象,而更多是采取积极的行动导向,通过参与和持续的形象转换寻求在各个非连续的、不同时刻的良好的非主流情感体验。可以说,当今的消费者与传统文化环境下的消费者比较而言,更善变,更不可捉摸。这种非主流的“折衷主义”所暗示的是用强有力的品牌效应提高消费者的忠诚度。
(四)消费文化边缘化和无深度
通过消费者的购买形式可以发现:后现代的人们远离中心,对权威和传统标准文化漠视或不屑一顾。特别是随着后现代的发散与碎化,处于该环境下的市场也变得不易收敛,产品或服务的消费不仅出现难以统一的现象,而且还存在着不连贯的断续状况。这样就导致消费者在购买中不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义,而单纯的以审美方式呈现的形象成为人们在购买和消费时所追求的本质,人们热衷感官的满足和心理上的愉悦,忽略了购买的深层意义。高雅文化与大众文化被模糊化,出现了任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现的现象。
基于后现代消费文化特征的品牌塑造
(一)品牌塑造“层次性”与“递增递减性”的统一
品牌一直以来都是企业最重要的无形资产,而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。通过以上对后现代消费文化特征的分析,不难发现,随着市场态势由卖方市场向买方市场转变,消费者拥有了更多的选择权和话语权。由此,消费者对品牌需求层次的提高成为可能。在这样的情况下,要求企业不能再把品牌看作是一个简单的标志符号,应该说品牌是一种文化现象乃至文化系统,文化是构成它的本质要素,是它的内容和形式,甚至全部,而不是它的简单装点和附庸。根据马斯洛的需要层次理论可以知道,人对品牌的需求具有递变性。尤其是随着品牌竞争的加剧以及消费文化中的边缘化和缺乏深度,更使得消费者对品牌情感内涵的追求或增或减态势的出现成为可能。那么,对于企业来说就应该适应这样的变化,把品牌发展定位在不同层次上,实现Kunde所描述的品牌发展的五阶段论,直至品牌的最高境界“品牌天堂”阶段,从而实现企业与消费者双赢的局面。因此要塑造一个成功的企业品牌,就需要将消费者需求的层次性与其递增递减的动态过程进行有机统一,以便正确引导消费者边缘化和无深度的消费文化,最终使消费者摒弃消费的“折衷主义”而成为忠实消费者或终身消费者。
(二)品牌塑造“大众化”与“聚焦化”的统一
成功的品牌总能将其形象深入人心并具有广泛的目标人群,这样其品牌就能够成为具有丰富内涵的全球性的大众化品牌的代表,然而,这样也依然不能保持品牌塑造的发展动力。考虑到消费者需求千变万化和消费越来越趋向于个性化,任何一个品牌若想在市场上得到良好的发展,有时需要把特定的产品卖给特定的聚焦人群,实现市场的聚焦,但有时过于聚焦又会失去很多市场,特别是在中低价位产品的市场,这时又需要提供最多人共同需求的产品。所以很多时候,品牌塑造需要的是“大众化”与“聚焦化”的统一。为了让品牌的脉络更加清晰,企业可以通过建立不同的产品或副品牌,针对不同人群的个性化需求,满足其聚焦性的要求。而在保持和构建“大众化”品牌方面,企业可以围绕着技术创新和捕捉消费者需求变化方面提升层次,用丰富的产品内涵及核心价值展现品牌形象,从而使得大众消费者在与企业双向沟通的基础上,通过恰当且方便的购买过程,愿意支付相当的价格来满足自身真实的需求和欲望,最终达到消费者需求与企业的品牌实现整合双赢的效果。
(三)品牌塑造“文化意蕴”与“核心竞争力”的统一
消费者在消费品牌时,不仅在消费实体产品,同时也消费着品牌所承载的文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的总体印象、感知感觉和附加价值,是企业经营观、价值观、审美因素等观念形态和经营行为在品牌上的集中结晶。因此,企业在品牌塑造时,要结合自身特点对核心文化价值观等观念作必要的转换以形成特有的品牌文化,从而让品牌承载起“文化意蕴”的重任。 随着时间、空间的变化及市场态势的变动,企业动态且稳定的品牌“文化意蕴”逐渐在满足消费者需求的同时被消费者所接受,由此适应消费者消费文化的“折衷主义”和消费趋向品牌化的特征,并影响消费者对该品牌的美誉度和忠诚度,从战略和长远来看,将直接或间接的促进企业核心竞争力的形成,有利于企业的长远发展。
总之,消费文化与品牌塑造之间是一种动态辩证关系,消费文化的变迁必然要求对传统品牌构建的认识进行反思,面对后现代消费文化的出现和后现代市场的萌芽,必须对现代品牌理念和构建技术进行某些后现代文化特征影响下的修正。一个优秀的品牌创造者总能在后现代消费者的需求与文化取向的基础上走在消费者的前面,针对不同的目标消费群去创造需求,最终完成品牌从现代到后现代的嬗变,从而从文化经济的视角塑造出承载过去、现在与未来文化的后现代品牌。
参考文献:
1.吕际荣.基于消费者需要的产品品牌塑造[J].商业时代,2008(16)
2.朱允之.品牌塑造“大众化”和“聚焦”的统一 妮维雅品牌对美加净的启示[J].广告人,2008(4)
3.何忠保.品牌塑造提升企业核心竞争力[J].科技广场,2009(4)
内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图厘清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
关键词:消费主义 正常性消费 区别
消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观。
消费主义的内涵与特征
(一)消费主义的内涵
消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。
(二)消费主义的特征
一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
消费主义与正常性消费
正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。
笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失―如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。
消费主义与消费行为分析
(一)消费主义与刺激消费
在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
(二)消费主义与品牌消费
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。
消费主义与超前消费
超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费――“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。
然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。
消费主义与高消费
消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而,高消费并不一概都是消费主义,不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展,城乡居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不断扩大,两级分化已是不争事实,社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化,而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。
高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层,其消费水平自然也高于中、低收入阶层,他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制,而且要给以鼓励和支持,积极为他们拓宽高消费的领域和空间,根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给,要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做,既增加了就业,又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义,应该把握正常消费与消费主义“度”,在适度合理消费需求引导下,符合自身消费力情况下的消费,即使高于中低收入阶层的消费水平,只要属于正常性消费,而不应一味地反对和抵制。
参考文献:
1.王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社,2005
2.程远.大学生消费问题研究[D].硕士学位论文,2003
3.江林.消费者行为学[M].科学出版社,2007
4.卢嘉瑞,吕志敏.消费教育[M].人民出版社,2005
5.王宁.消费社会学[M].社会科学出版社,2001
6.[法]波德里亚.刘成富,全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社,2000
7.[英]齐格蒙特•鲍曼,郇建立译.被围困的社会[M].江苏人民出版社,2005
作者简介:
一、“裸贷”现象的实质是马克思的“商品拜物教”和“货币拜物教”
马克思在《资本论》中对商品的分析表明，商品就使用价值来说，无论从它靠自己的属性来满足人的需求的这个角度来考察，或者从它作为人类劳动的产品才具有这些属性这个角度来考察，它都没有什么神秘的地方。很明显，人通过自己的活动按照对自己有用的方式来改变自然物质的形态。[1]马克思首先明确了商品的神秘性质既不是来源于商品的使用价值， 也不是来源于价值规定的内容。“商品形式的奥秘不过在于：商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质， 反映成这些物的天然的社会属性， 从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。由于这种转换， 劳动产品成了商品， 成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。”[2] 正是商品形式本身产生了这种神秘性质； 是劳动的那些规定借以实现的生产者的关系， 取得了劳动产品的社会关系的形式；而人的社会关系被物的关系所掩盖。“商品拜物教”之所以能把人与人之间的关系隐藏于单纯的物与物之间的关系，是因为商品是使用价值和价值的统一体。商品作为被人类劳动创造出的可以感性直观的物，具有使用价值。商品生产者为了获得价值，出让物的使用价值。商品的使用价值成为很多人想获取的东西，人们开始沉迷于物的世界无法自拔，想尽可能占有更多的有用的物，而没有看到这些商品其实只是人类劳动的产物，跟所有劳动产品无异。
货币也是商品。货币的特殊性是商品“竞选”的产物。马克思说：“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”在漫长的历史中，金银的特点随着交换向广度和深度拓展，使其占有了特殊商品的地位。商品世界分裂了，一边是金（银），一边是其他一切商品。从此，金（银）昂首挺胸作为“物中帝王”统治着一切商品并间接地支配着人。金（银）成了货币，成了一般等价物。正是货币能与其他一切商品相交换的属性，使得人们对商品的痴迷转移到对货币的痴迷，因为占有货币就意味着可以交换到任何商品。人们只知道钱能购买任何东西，于是就对货币盲目的崇拜，其实揭开货币神秘的面纱，货币只是一种商品罢了，只是人们劳动的产物，并没有什么奇特的功能。
正是“商品拜物教”和“货币拜物教”以及其所表?F的消费主义和拜金主义，导致了现代社会的扭曲消费欲望和金钱观念。年轻女性面对这琳琅满目的商品，对物的占有欲望被极大地刺激着，于是可以不管自身是否有经济能力，拿着自身仅仅可以用来作为贷款抵押的“身体”资本来贷款消费，以满足自己的欲望。这正是“商品拜物教”和“货币拜物教”在当今的社会的体现。
二、“裸贷”现象是人的“异化”
马克思在《1844年经济学哲学手稿》提出“劳动异化”论，这种异化表现在如下四个方面：劳动产品与劳动者相异化、劳动本身与劳动者相异化、人的类本质与人相异化、人与人的关系相异化。马克思在《资本论》第一卷中也提到了类似的观点，尤其是在机器和大工业出现之后：资本主义的生产方式使劳动条件和劳动产品具有的与工人相独立和相异化的形态，随着机器的发展而发展成为全完的对立。[3]这种“异化”理论深刻揭示了当时资本主义生产条件下，人的本性的丧失，人性的扭曲。当今市场经济发展比较成熟，经济的发展，物质条件的丰富，使得社会也开始出现了“异化”现象。这种“异化”可能跟马克思所说的四个表现不太一样，但是本质是一样的，都是，人与人的本性的背离。
马克思认为：工人对自己的劳动的产品的关系就是对一个异己的对象的关系。工人在劳动中耗费的力量越多，他亲手创造出来反对自身的、异己的对象世界的力量就越强大，他自身、他的内部世界就越贫乏，归他所有的东西就越少。[4]正是在这种社会最本质的活动和关系的异化中，社会的其他方面也发生了异化，消费主义和拜金主义甚嚣尘上，金钱和物质享受成了人们追求的唯一目标，经济上的成功成了衡量人的价值的唯一标准。许多人面临着巨大的压力：高攀的房价，上涨的物价，超长的加班，儿女面临的紧张教育资源等等。所有这些压力已经造成人的“异化”，而且这种“异化”不仅仅局限于马克思所说的四个方面，而在一个更大范围内表现出来。不仅仅是劳动的人异化了，不劳动的人也异化了。就像“裸贷”现象所反映的，仅仅为了几百、几千元钱，就拿自己的抵押贷款。而很多时候，这些钱不是急需的救命钱，只是为了满足一时的物欲。可是，在这些人眼里，这一时的物欲已经远远超过了自己身体的价值。这难道不是人的异化吗？在人们眼中，没有真实完整的人了，只有每个人拥有的可换算成多少资本的东西，所有的东西都有一个唯一的衡量标准，那就是金钱，除了金钱以外，人什么也不是。这难道不是人的异化吗
三、“裸贷”现象是一种“物化”现象
在《物化和无产阶级意识》一文中，卢卡奇是这么来定义“物化”的，即“人自己的活动，人自己的劳动作为某种客观的东西，某种不依赖于人的东西，某种通过异于人的自律性来控制人的东西，同人相对立”[5]。商品经济作为“经济的社会形态”这种社会本体论特征，对人的发展的影响，主要表现为“以物的依赖性为基础的人的独立性”。[6]人们的社会关系是以“物”为基础的，社会生活普遍“物化”。一方面，人们疯狂追求使用价值，另一方面，人们最大限度的开发使用价值，以至于人自身也被开发，人本身也成了物。不仅人的特性、能力被物化，人的价值、人的劳动、人的精神也都物化了。整个社会，越来越不关注人的本质和真正使人之为人的东西，更多的是关注每个人在金钱度量上的有用性，比如最近流行的”颜值“一词，每个人的相貌本是天生的，是区别于他人的一种特性，但是现在却被量化为一定的“值”，有“颜值高”和“颜值低”只说，天生的相貌已然被’物化“了。
