发布时间：2024-03-13 14:46:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的对传播学概论的认识样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
罗映纯，华南师范大学文学院编辑出版系讲师，暨南大学新闻学在读博士。
自1985年我国首设编辑学专业以来，该专业就一直承受着自创设以前就存在的“编辑无学”观念的审问与质疑。尽管曾有过很多支持的声音，如1983年胡乔木写信至教育部，要求在几个高等学校试办编辑学专业，他认为“并不是一般基础课学得好即能胜任编辑”。同年，著名科学家钱学森在一次讲话中提到“编辑工作是一门科学，要创立编辑学”，然而，在近30年的发展中，编辑学专业从面临困境到逐步找到自己位置，确实经历了非常艰难的探索，而作为专业基础的理论课程――《编辑学概论》，其承受的困惑之重尤甚。
一、角色之惑：理论课还是实践课
在编辑出版学专业的课程设置中，专业模块包括3个板块的设置：编辑理论、编辑史、编辑实践。三大板块课程互相配合，各司其职，形成完整的专业课程体系。然而，长期以来，实际教学中的《编辑学概论》，无论从教材内容看，还是从实际授课看，都存在这样一个问题：到底是理论课还是实践课？如果是理论课程，其理论内涵又体现在哪里？
教材是人才培养过程中传授知识与技能的载体，也是教学的基本依据。长期以来，《编辑学概论》教材理论内涵薄弱，与编辑专业应用类教材区别不大，失去其本有的意义。
第一本冠名“编辑学”的教材是1949年广东国民大学新闻学系李次民教授著的《编辑学》，广州自由出版社出版。该书共22章，其中有19章的篇幅大量讲述新闻纸的编辑知识和方法，同时又特设3个专章，分别讲杂志编辑的理论知识和基本方法，以及报纸文艺副刊的编辑特征和艺术方法。显然，这本编辑学教材的内容侧重于编辑的知识与技能。考虑到当时编辑专业尚未建立，理论内涵的单薄尚可理解。
编辑出版学教材在20世纪80年代我国高校开办编辑出版专业以后，有过4次较大规模的出版，[1]所出版教材中，编辑学理论教材的基本情况如下：黑龙江教育出版社出版的叶再生《编辑出版学概论》（1988年）；辽海出版社只有《出版学概论》，没有涉及普通编辑学理论的教材；河南大学出版社出版的王振铎《编辑学通论》（1989年）；苏州大学出版社出版的潘树广《编辑学》（1997年）。
此外，还有一些其余时间出版的教材，如向新阳的《编辑学概论》（武汉大学出版社，1999年），方毅华的《编辑学概论》（中国广播电视出版社，2007年），吴平的《编辑学原理》（武汉大学出版社，2011年），邵益文、周蔚华的《普通编辑学》（中国人民大学出版社，2011年）等。
从内容分析，以上教材与应用类课程教材的区分不明显，学理不足的问题较为突出。可以选取几本主要的教材进行分析（见表1）。从20世纪80年代以来，编辑学理论教材的主要内容与基本体例基本没有变化，一般由基本原理与实际操作内容组合而成，并且以实际操作内容为主。这种状况，虽然是编辑出版专业应用性特点的反映，但也说明长期以来该专业理论思想滋养匮乏，这种现象给授课带来一些困惑：如何确立该门课程的主体地位？如何避免与其他课程尤其是实践课程的低层次重复？
正如20世纪80年代我国新闻学对传播学的理论吸纳让新闻学的研究视野豁然打开一样，传播学理论的滋养，同样也可以让编辑理论走出一直难以摆脱的形而下的境地，焕发新的生命力。
从本质来说，编辑活动是一种传播行为。远古时期的编辑活动主要在于收集、选择和整理文献资料，使之便于储藏，同时也使之利于当时的统治阶级和上流社会人士阅读，无疑，这种活动与传播有很密切的关系。大众媒介社会兴起以后，编辑活动的传播特性就更加明显。2007年，河南大学王振铎先生“编辑学是中国特色的传播学”“编辑与出版本是传播媒体的内容和形式两个方面”的主张，[1]正是考虑到编辑活动本质上是一种传播行为而提出来的。此视野一打开，编辑学就不再只局限于组稿、选稿、编审、校对、发行等具体流程的研究，而提升到了人类传播行为的层次。
在近10年的编辑理论教学中，当我真正把视野投向人类传播行为这一层面的时候，《编辑学概论》的教学，从内容到体系都有了不同于以往的思路，并且找到了该门课程自身的立足点：这是一门普通编辑学，而非具体编辑工作的编辑学。我主要从以下方面来努力贯彻这一思路：
1. 教材选取。编辑学理论教材有几十甚至上百种，但真正具有内在完整体系和理论内涵的教材不多，大多是流于实践操作的泛泛之谈。对众多教材作了比较后，我选取了王振铎先生的《编辑学原理论》（中国书籍出版社2004年修订版）。该书摆脱了《编辑学通论》（1989年版）中的陈旧思路，建立了一个全新而完整的理论体系，并有意识地体现了对编辑活动作为一种传播行为的思考。全书除了结论和附录外，主要内容大致可分为编辑概念论、编辑原理论、编辑管理论和编辑教育论4个模块，系统地阐述了普通编辑学（或曰理论编辑学）的基本概念和基本理论，“把全部的编辑实践活动作为一个整体来研究”“在各种专业编辑理论的基础上归纳众多编辑活动的共同特征”[2]（于友先语，见该书序），避免了其他教材就事论事、拘泥于具体编辑工作的缺点，真正体现了一本概论教材高屋建瓴的眼光。
因为该教材针对的是本科高年级学生，在给大二学生开设该课时，我把河南大学出版社的《编辑出版学概论》（张天定编著）作为配套教材。该教材核心内容与《编辑学原理论》一致，但在具体章节设置与内容表达上，抽象思辨色彩没有后者强烈，更适合本科低年级学生接受。
2. 内容安排。考虑到授课对象为本科低年级学生，并且编辑出版属于应用性专业，在实际授课中，我对授课内容作了适当调整与补充。
“编辑概念”与“编辑原理”是该门课程的重中之重，在课时安排上，我给予了充分强调，分配了整个课时（36课时）的1/3（12课时）。在“编辑概念”一章中，除了阐述清楚编辑概念的三个不同阶段――“收藏编辑”“著述编辑”“出版编辑”外，我还引入了学界对“编辑”与“出版”关系的争议这一内容，供学生思考探索。在“编辑原理”中，安排了8个课时，从符号、讯息传播、文化建构3个维度讲授“符号建模原理”“讯息传播原理”“文化缔构原理”，使学生真正懂得普通编辑活动的内涵。作为一种传播行为，它通过对符号的恰当使用，选择和传播各种讯息，从而最终建构起整个社会的精神文化大厦，它不是任何具体的编辑活动可以替代的，高于具体的编辑活动，但其原理又体现在各种具体的编辑活动中。
其他章节的设置则充分考虑知识的承接性。如在“编辑概念”之前，我增添了“编辑活动”一章，概念是对实践的抽象，使学生对编辑活动的历史有所了解后，能更好地理解编辑概念。此外，在“编辑原理”后，我增添了“编辑素养”一章，让学生了解编辑基本的职业素养与伦理道德。最后，考虑到与实际操作课程的衔接性，我补充了“图书媒体简介”“期刊媒体简介”“报纸媒体简介”3个章节。在这3章中，我避免了其他教材的不足――对具体编辑方法与技巧过多强调，而只从宏观角度介绍3种媒体的基本知识、特点与发展状况，让学生有所了解即可，为他们即将进入实际操作课程的学习作些铺垫。因为专业必修板块已开设相应课程如《报纸编辑》《期刊编辑》《图书编辑》，如果在理论课中过多讲授实际操作，一是失去了理论课的意义，二则造成与实际操作课程不必要的重复。至于电视、广播、网络媒体则略去不讲。因为纸质媒体历史悠久，其基本编辑原理与规律其实同样适用于声像媒体，例如在“符号建模”“讯息传播”等原理的讲授中，电视媒体与广播媒体的传播符号、传播形态，就有详细的分析。
以上内容，构成了一个完整而系统的课程体系。
3. 视野引导。专业概论课都带有导入性，能帮助学生掌握该门学科的性质、基本概念、基本原理与规律、基本伦理规范，为后面的专业学习打下基础。
从历史发展来说，编辑活动的最初对象是档案文献与图书，这种思维延续到今天，形成了一种狭隘的编辑观。在《编辑学概论》的教学中，我强调学生要打破狭隘的图书媒体观念，把目光投向更大的社会与传媒视野中，并以这个视野为背景，来观照自己感兴趣的媒体。
例如，借鉴传播学“5W”模式，我们可以对编辑出版学获得更新也更深入的认识。“5W”模式1948年由美国政治学家拉斯韦尔提出来，在这个模式中，“谁”（who）是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”（Says what）是指传播的讯息内容，它由一组有意义的符号组合而成，符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”（In which channel）是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等的人际媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”（To whom）就是受传者或受众。受众是读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”（With what effects）是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了传播学五大研究领域――“控制研究”“内容分析”“媒介研究”“受众研究”和“效果分析”，这五大研究领域，也非常适用于分析编辑出版学的读者、作者、编辑、出版物等话题。同时，这5个研究领域，融汇了社会学、符号学、政治学、历史学、人类学等理论与方法，以这样一种视野来观照编辑出版的话，我们能够超越传统思维的狭与局限，也能弥补应用性专业在理论思辨上的不足。事实上，这五大研究领域，给新闻学与广告学也带来了很大的启发，新闻学界与广告学界的研究者也承认传播理论的融入，拓宽了这些学科的视野。
结 语
编辑出版学是应用性专业，它的实践应用性在近些年一再被强调，在课程方案的设计中，一些实际操作课程、与市场对接的课程，也受到了很大的重视。但在对市场与实践强调的同时，我们常常忽略了另外一种现象：学生思考能力下降，视野狭窄，在一些要求较高的工作单位发展后劲不足。
其实，各种技能技巧的背后，最终还是思想与方法的较量。提升学生的思辨能力，拓宽他们的视野，在今天浮躁的市场时代尤显重要。这也是我在教学编辑学理论课程中所追求的理想之一。
参考文献：
【关键词】新闻教育;新闻学;传播学;反思
【中图分类号】G213【文献标识码】A
一、不同语境中的相同话题
“传播学”无疑是中国改革开放三十年来广义的新闻教育领域最重要的话语。三十年来,传播学在中国从无到有,逐渐发展成一门独立的学科,与传统的“新闻学”平起平坐,甚至对新闻学有了“僭越”之嫌,于是,围绕传播学和新闻学的学科之争近三十年来一直不绝于耳。曾经作为“文学”附庸的“新闻学”成为“一级学科”时的名目已经不再是“新闻学”,而是“新闻学与传播学”。从学科设置情况来看,由于传播学的存在,全国有数百所高校的原新闻系更名为“新闻传播学院”或“新闻与传播学院”。仅此已足以表明传播学对新闻教育领域产生的影响之大。
从传播学引进中国之初,新闻学与传播学的学科之争、地位之辨就已经开始。这一语境中的“新闻学”是指狭义的新闻学。而这一语境中的传播学则是中国学界彼时从西方拿来的传播学。
彼时的争论是站在建设传播学的立场来厘清学科边界。对于一门新兴学科来说,正本清源、明确研究对象、研究方法、研究目的,等等,无疑都是十分必要的。1983年由中国社会科学院新闻研究所编写的《传播学》(简介)一书中就在题为《西方传播学的产生及其与新闻学的关系》的介绍性文章中开始讨论新闻学与传播学的关系问题,并提出:“传播学与新闻学之间既有着血缘的关系,又有不同的地方。”[1]作为传播学引进中国的早期话题,这一讨论并未形成共识,而是形成了两种代表性的观点。
一种观点认为,新闻学与传播学是各自独立的学科。早在1988年,在国人编著的第一本国内传播学教材中,作者认为:“传播学既不是实践意义上的新闻学,也不是理论意义上的新闻学。”[2] “就像美学无法替代其他具体艺术部类的研究一样,传播学也不能代替新闻学的研究”。[3]在我国传播学的发展过程中,“传播学与新闻学各自独立,没有必要也不可能彼此取代,新闻学的继承与发展和传播学引入与探讨是可以并行不悖的。”[4]
另一种观点则认为,新闻学与传播学存在着血缘关系,传播学是对新闻学的发展,是新闻学第三个发展阶段(前两个阶段是报学、新闻学)[5]。张国良教授在《传播学原理》一书中认为新闻学与传播学“没有直接的继承关系,前者充其量只是后者的学科背景之一”,但由于大众传播学由新闻学演变而成,因此,又认为 “新闻学可视作传播学的前身”[6]。
在这些早期论争的焦点,即传播学的学科边界问题之外,争论双方的共同之处在于,双方在探讨的是新闻学与传播学“应该”具有怎样的关系。问题涉及到学科层面的传播学会否取代新闻学,但并没有进入到价值和内涵的层次,即传播学究竟对新闻学和新闻教育的内涵层次会产生怎样的影响?
历史的车轮滚滚向前,无论是新闻学还是传播学在中国都取得了相当的进展,但新闻学与传播学的关系问题却似乎成了新闻教育领域中绕不过去、至今也尚未跨越过去的话题。学界对新闻教育的反思,仍然倾向于“接着说”。近三十年来,对新闻学与传播学的关系讨论可谓林林总总[7],当我们反思改革开放以来的中国新闻教育时,也依然倾向于从新闻学与传播学的关系说起。进入21世纪以来,以反思我国新闻教育的名义,“新闻学”与“传播学”的学科关系仍一再成为引人注目的话题。
2001李希光教授题为《是新闻记者的摇篮还是传播学者的温室?》的文章站在新闻教育的立场,提出我国的新闻教育“正在掉进传播学的理论陷阱中”,新闻学正在被传播学一统天下,而新闻学与传播学的组合是“抽烟与肺病的重组”。[8]2002年美国哥伦比亚大学新闻学教授詹姆斯•凯里的《新闻教育错在哪里?》同样将美国新闻教育存在的问题委过于传播学的介入,就传播学对于新闻教育的意义提出质疑。[9]该文在国内学术界引起了巨大反响,客观上对新闻学与传播学学科之争推波助澜,甚至使该话题的焦点演变成了新闻学与传播学的学术权力之争。
实际上,在不同的历史阶段,同一话题下,无论是提出问题的出发点还是问题讨论的深层目的、各种话语的言外之意,其实大相径庭。如果说在“新闻学”与“传播学”的关系讨论中,曾经的焦点是传播学的引进将会对新闻学产生怎样的影响,那么,经过二十多年的教育实践之后,同一话语讨论的其实已经不是曾经的话题。在论争的出发点方面,曾经的论题出自对传播学定位的迷茫,晚近的论争则是站在新闻教育的立场,面对的是新闻学和新闻教育的困境;如果说早期的论争既有助学科“跑马圈地”之嫌,也是面对学科未来的展望,晚近的论争则是面对现实、回顾历史的反思;如果说早期的论争是为了证明“拿来”“西学”的名正言顺,那么,晚近的论争则是对“拿来”后效的一次评估;在论争的价值取向方面,早期的论争中对传播学的价值判断主要是正向的,但在晚近的论争语境中,传播学却成为伤害新闻学优良传统的罪魁。
如果认同这些实质上的差异,那么,当我们在狭义的新闻教育语境中论及“新闻学”与“传播学”的关系时,就不应按照二十多年前的论争思路“接着说”,甚至对于曾经的言说方式也应作出重新审视。在反思中国新闻教育的成败得失时,首先需要追问的是站在中国新闻教育的立场,新闻教育面临的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是传播学的“入侵”吗?作为一门新兴学科的传播学具有怎样的面貌?它又是如何“侵蚀”传统的新闻教育的?
二、传播学话语与误读
中国改革开放以来,新闻教育在取得了规模、数量的繁荣的同时,面临的主要问题究竟是什么?对这个问题,学界的认识是多元的。
就新闻教育所面临的问题,李希光教授的观点是新闻教育的人才培养方向的偏离:“新闻学教育是培养埃德加•斯诺还是培养施拉姆?是培养一个健全的民主法治社会所需要的思想家和舆论监督者还是培养象牙塔里的传播理论家?”[10]詹姆斯•凯里认为,新闻教育面临的困境是传播学对新闻教育的控制所导致的新闻学的民主、自由等基本原则的丧失:“新兴的传播学科至少看起来具有象征意义也充满希望地融入新闻教育中去,但是结果并不妙。科学统治和新闻自由很难结合到一起。”“传播来源于新闻并且控制了新闻,建造了新闻和社会控制艺术间的矛盾并生存其中。”[11]显然,中外学者对于新闻教育困境的关注焦点并不相同。前者担忧的是新闻人才培养过程中对实践能力的忽视,后者担忧的是新闻的人文关怀的缺失。应该说,这些的确都是中外新闻教育面临的困境。如果能够深入到内涵的层面,或许对新闻教育的种种担忧都有其内在的逻辑,都值得警惕。
李希光教授认为,“中国新闻学教育不仅正渐渐与现实脱节,更为糟糕的是,它正渐渐脱离新闻学的核心价值。尽管公众仍然通过阅读记者的新闻报道了解政治、经济、社会、科学、医学和教育的最新发展,但是新闻或传播学院远远没有使学生准备好理解世界的能力。在新闻或传播学院,学生被教授各种吸引眼球和注意力的技巧,而没有学会全面、真实、公正的报道、并保持其科学可信度。”[12]詹姆斯•凯里相信,“新闻学的学术来源应该根植于人文科学和人文类的社会科学中。新闻应该与政治联系,这样才能理解民主生活和民主机构;和文学联系,这样才能提高语言和表达能力,并深刻理解叙述的方式;和哲学联系,由此确立自己的道德基准;和艺术联系,这样才能捕捉到完整的视觉世界;和历史联系,在此基础上建立自己的意识和直觉。”[13]无论是李希光教授对新闻教育脱离现实的挞伐,还是詹姆斯•凯里对新闻教育理想的憧憬,都体现出某种深刻的片面性,其语言表层结构之下的深刻的所指均“与我心有戚戚焉”。
但他们的叙事话语却是值得深思的。两者均将矛头对准了传播学,至少是在字面上都使用了同样的叙述策略。值得反思的问题正在于,为什么种种讨论最后都指向了传播学?造成中国新闻教育困境的主因是“传播学”吗?在不同的语境中,“传播学”话语的意义究竟是什么?
透过种种对传播学的诘难,不难发现,指说的对象并不一致。前者批判的是作为抽象理论的传播学,后者则将传播学视为伤害新闻自由的控制的科学。前者批判的是传播学作为抽象理论对新闻教育实践性的伤害,后者批判的是作为控制的科学对新闻学的民主等基本原则的伤害。作为靶子的传播学是脱离现实的、抽象的、只关注技巧而忽略价值内涵的、非人文的、服务于利益集团的、以操控为目标的理论。正是这样的一种传播学统治了新闻学并给新闻教育种下恶果。对于传播学是否统治了新闻学,黄旦教授指出,新闻学被传播学吃掉是一个伪命题。[14]再向上回溯,对传播学的种种诘难是真的命题吗?
在学术论争中,为了彰显己方观点而树立一尊理论的稻草人作为对立面是常见的做法。在对新闻教育进行反思的过程中,传播学似乎正在成为这样一个象征化的理论稻草人。作为一个理论稻草人而存在的传播学的面目必然要么是模糊的,要么是变形的,甚至可能会是被抽空了内涵的空壳而已。试问,在反思新闻教育的特定语境下,种种有关传播学的话语讲述的是那一个我们所熟悉的已成显学的“传播学”吗?只要对中外学术思想史稍作研究便会对此作出否定的回答。一种既脱离社会现实又脱离新闻实践的抽象的理论、一门服务于利益集团、以控制为使命、与民主理想相背离的控制科学都不是“那一个”传播学。对传播学的武断显然未能体现学术的严谨。准确地说,“传播学”在反思新闻教育的语境中只是一个符号。作为新闻教育的批判话语而存在的“传播学”已经远离了传播学本身,而被异化为二元思维模式下的“新闻学”的对立面。
潘忠党教授认为詹姆斯•凯里“提出的问题,正是我们迫切需要讨论的。而在中国的场景下讨论这些问题,有必要了解他批评与反思美国新闻实践和新闻教育背后的思考脉络,否则难免取桔成枳”。[15]他认为,不能随意地给凯里扣上反对传播学的帽子,在凯里的视野中,存在着多个传播学。在《新闻教育错在哪里》一文中,凯里所特指的是“控制论及与其共享着某些概念的理论,如信息论”,凯里并没有采用在“在中文语境中所理解的‘传播学’”。他认为,通过对凯里思想脉络的解读可以发现,“如果我们从中得出凯里提倡新闻学,反对传播学的结论,恐怕至少似是而非。首先,凯里反对的是以控制论为代表、以社会控制为根本目的、以信号传递为基本观念、以实证主义自然科学为基本模式的传播学。他推崇的是以芝加哥学派为代表、以人文价值取向为动因、以理解人及由人的活动所建构的社会关系并使之升华为目标的传播研究。也就是说,在凯里那里,有多个不同的传播学,他对不同的模式有偏好、有选择。”[16]由此看来,在凯里的观点中,此传播非彼传播。
但在中国的接受语境中,新闻教育反思中的传播学话语还是导致了误读,不仅对传播学造成了误读,也对新闻教育面临的困境本身造成了误读。遗憾的是,这一问题并未引起足够的重视,关于新闻教育的反思反而止步于此,奇妙地转向了技术性的新闻学与传播学学科关系之争。这才是关于新闻教育的种种反思过程中真正值得反思的“真”问题。
“传播学”成为新闻学的对立面是对传播学的误读。历史地看,传播学最初是以拓展学术领域的姿态而不是以攻击或取而代之的姿态进入到现实的高等学院新闻教育领域的。拓展并不必然意味着取代。从学科自身的特点来说,新闻学与传播学是两种不同的学科,但彼此间并没有非此即彼的关系。更为重要的是,传播学本身是多元的、开放的、发展的,实际上,也许还没有一个边界清晰的传播学。即使勉强地称其为传播学,那么,也存在着多个不同的传播学。有理论传播学,也有应用传播学。公关、广告、组织传播等不能等同于传播学。芝加哥学派、哥伦比亚学派、伯明翰学派、政治经济学派,等等,都是传播学。这些传播理论有不同的渊源、目标、方向、路径。凯里所反对的美国主流传播学派是不能代表传播学的全部内涵的。按照潘忠党教授对凯里的解读,凯里并没有误读传播学,而是我们误读了凯里。因为,凯里批评“传播学”是有特定的美式语境的。凯里的“传播学”并不是中国语境中的“传播学”。以中国视角看传播学,为什么看到的只是美国主流学派的“传播学”?什么才是中国语境中的“传播学”的真实全貌?新闻学与传播学的关系就是指新闻学与公共关系学、广告学等应用传播学的关系吗?
实际上,对“传播学”的误读也必然导致对新闻学本身的误读。用被窄化和扭曲了的传播学去与新闻学的理想原则相对,新闻学能够获得的除了再次证明新闻学理想本来就拥有的崇高与伟大,还能有什么新的收获吗?“新闻学科的内涵扩容,是保障与推动新闻学科发展变化的重要因素。”[17]对传播学的误读,显然使得新闻学似乎变成了一个固定成型的、自我丰足的体系,即使对狭义的传统的新闻学来说,理论发展也是必由之路。
“传播学”成为新闻学的对立面,也造成了对我国新闻教育面临的现实困境以及造成这种困境的原因的的误读。詹姆斯•凯里在《新闻教育错在哪里》一文中提出的担忧之所以引起国人的强烈反响,无疑是由于美国新闻教育中所存在的问题在中国新闻教育中也存在着。但是,国人更为关注的似乎是凯里话语中的新闻学与公共关系、广告等应用传播学科以及与媒体的关系,而不是新闻教育中轻视新闻理想、伦理准则的现实困境。当我们热衷于争论新闻学与传播学学科关系的问题时,实际上选择性地忽略了问题提出者对新闻教育缺失内涵和价值教育的担忧,也就远离了新闻教育的真正困境。问题的提出方式也能反映出对问题核心的偏离。也许,在中国语境中,当务之急要问的不是新闻教育是要培养埃德加•斯诺还是施拉姆。埃德加•斯诺或是施拉姆都是各自所属领域的一座高峰,在广义的新闻教育语境中,他们都应该成为人才培养的目标。而真正的问题在于,中国的新闻教育为什么培养不出埃德加•斯诺?是由于人才培养目标偏离了正确的方向,指向了威尔伯•施拉姆吗?这样的看法显然是脱离中国新闻教育的实际的。将新闻教育的问题委过于传播学,其结果只是使得对新闻教育的反思停留在外延的领域,阻碍了对更深层次的内因的追寻。
中国语境中的“传播学”话语还可能会遮蔽新闻教育中的另一些尚未解决的重要问题。例如长期困扰新闻教育的“新闻无学”问题。传播学确曾提升新闻学的合法性,暂时缓解了学院派对“新闻无学”的指责。然而,中外新闻教育实践似乎已经从不同角度证明传播学,尤其是主流传播学并不是解决新闻学“无学”问题的灵丹妙药。那么,新闻学究竟需要怎样的“学”?新闻学未能从更广泛的人文、社会科学中汲取营养是传播学的错吗?其内在原因是什么?传播学不仅不与新闻学相互对立,也不与其他的人文社会科学相对立。作为与新闻学有密切联系又区别于新闻学的另一门学科,传播学显然并不能解决新闻教育存在的内生性问题。
三、需要反思的传播学
超越话语,作为一门已成显学的传播学自身也需要反思。反思和批判是学术发展的重要推动力。站在传播学的立场,无论是误读还是切中肯綮的批评,遭遇批判对于传播学自身也许正是在反思中发展的机遇。
反思中国的新闻教育,传播学的确是影响了新闻教育理念和实践的重要因素。目前站在新闻教育的立场对传播学提出的批评有些方面看似矛盾,例如有的将传播学看作是抽象的理论,有的又将传播学看作是执着于信息处理的技巧,不过,这些观点却都清晰地表明他们所指向的是最早引进中国的美国主流传播学。这一点,中国学者与詹姆斯•凯里是相同的。这一点正是中国传播学发展中最值得反思之处。为什么中国语境中的“传播学”话语只意味着美国的主流传播学?
传播学作为一门年轻的学科,一直在拓展着研究的疆界,充实着自身的内涵。近几十年来,不同学派的观点在“传播学”的名下不断地碰撞和激荡着,使得传播学的学术园地日渐丰饶。以市场导向和行政导向为特征的美国主流传播学与以实现人类的自由、平等、解放为终极关怀的欧洲批判学派共存于传播学的学术园地,相互竞争,相互合作,甚至相互渗透,共同构成了多姿多彩的传播学景观。然而中国语境中的传播学在理论上是多元的,但在传播学的研究实践中,其形象仍然是单薄的,属于美国主流学派的。
20世纪80年代初,美国主流传播学派被引进中国,其后并逐渐在中国成为传播学的主流。对于这一点,当然有历史的背景:美国主流传播学派“不但有很强的科学主义色彩,而且往往在分析传播现象与过程中忽视权力问题和淡化社会历史背景。而这在某种程度上正好符合‘’后的中国学者希望纠正学术研究过于政治化的趋势,迎合了他们希望建立学术独立性的要求。”[18]因此,尽管在1983年出版的《传播学》(简介)中就已经介绍了欧洲批判学派,但在其后传播学的引进实践中,久未得到响应。这种情况直到2000年以后才有所改变。作为发展的表征,“传播学译著的出版持续数年高涨;经验――功能主义传播学的研究方法在中国新闻学和传播学研究中普及;证实传播学假设的研究形成规模;媒介形态研究开始受到关注;开辟了较为广阔的传播学批判学派的研究空间”。[19]由此可见,中国的传播学仍然处于发展的起步阶段,并且,主流传播学的介绍和影响仍是主流。
中国传播学发展的这一特征在我们面对詹姆斯•凯里时显出了其后果的严重性。当凯里批判以科学主义为信条、技术统计为手段、服务体制为导向的主流传播学时,我们骤然发现,中国学界二十多年来所学习的甚至亦步亦趋的不正是凯里所批判的东西吗?尽管,我们早已知道,传播学还有更为广阔的天地,遗憾的是,将传播学仅仅视为一门控制科学的美国主流传播学却是中国语境中对传播学的主导性解读。因此,当我们指出凯里理论视野上的偏颇时,也只能低声嘀咕一句:“除了主流传播学,还有批判学派呢!”因为,在中国的传播学体系中,批判学派或者其他学派也都只不过是一个理论上的存在。本应对西方传播学采取的“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”方针在实践中并没有得到贯彻。面对西学东渐,我们主动放弃了批判的立场,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,结果就变成了邯郸学步。而批判精神的丧失使得我们面对凯里的当头棒喝时,也不愿直面问题的关键,进入到新闻教育的内涵领域,而是回避了问题的锋芒并将其化为一个无关痛痒的的学科关系问题。批判精神的缺失是新闻学和传播学共同的问题,因此,在新闻教育借“传播学”话语反思自身的同时,传播学自身也亟待反思。
注释:
[1]周致:《西方传播学的产生及其与新闻学的关系》,《传播学》(简介),人民日报出版社,1983年,第131页。
[2]戴元光、邵培仁、龚炜:《传播学原理与应用》,兰州大学出版社,1995年,第27页。
[3]芮必峰:《传播学•新闻学•新闻传播学》,《安徽大学学报》(哲学社会科学版)1988年第 1期。
[41]吴文虎:《传播学概论》,武汉大学出版社,2000年,第17页。
[5]沙莲香:《传播学》,中国人民大学出版社,1990年,第39页。
[6]张国良:《传播学原理》,复旦大学出版社,1995年,第18页。
[7]董天策:《理性审视新闻学与传播学的关系》,暨南学报 (哲学社会科学版 ),2008年第2期。
[8]李希光:《是新闻记者的摇篮还是传播学者的温室?》,《新闻记者》,2001年第 期,第24页。
[9]詹姆斯•凯里:《新闻教育错在哪里》,《国际新闻界》,2002年第3期。
[10]李希光:《是新闻记者的摇篮还是传播学者的温室?》,《新闻记者》,2001年第 期,第24页。
[11]詹姆斯•凯里:《新闻教育错在哪里》,《国际新闻界》,2002年第3期,第10页。
[12]李希光:《新闻教育改革的希望在哪里》,《新闻与写作》,2008年第5期,第31页。
[13]詹姆斯•凯里:《新闻教育错在哪里》,《国际新闻界》,2002年第3期,第11页。
[14]李晓静、黄旦《有真意 去粉饰 勿卖弄》,新浪传媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。
[15]潘忠党:《解读凯里•跨文化嫁接•新闻与传播之别》,《中国传媒报告》,2005年第4期。转引自《紫金网》。
[16]同上。
[17]丁淦林:《新闻教育应该适应社会需要――回顾新闻教育从危机到繁荣的历程》,《新闻与写作》,2009年第1期,第67页。
一、“噪音”干扰
把香农――信佛的传播模式中的“噪音”概念结合到国家农业政策这样一个社会传播过程中，同样适用。我们可从以下两个角度来分析，即“技术噪音”和“人为噪音”。
1.技术噪音：
以广播电视传播手段为例，还存在技术上达不到的地方，比如偏远山区，收不到电视信号或广播信号。又以组织传播为例，国家政策的下达需要通过许多层级，层级越多，损耗的信息就越多，比如我们发电站发出来的电压都是几千几万伏的，但送到用户的家中都是220伏，这是因为要考虑路途远近及电线的损耗，这些都是不可避免的技术上的“噪音”。
2.人为噪音：
所谓人为噪音是指在传播的过程中，人为故意错误地传达、歪曲传播者的意图，或受传者故意错误的理解传播者的意图。农业政策信息传播过程中，有人会为了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。国家三令五申对农村实行九年义务教育，减免贫困家庭的学杂费，但事实上有很多真正贫困的学生得不到这样的优待，被减免学杂费的学生往往是村干部的子女。
3.“噪音”与“冗余”
社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、这样就会增加“冗余”，也就是对重要信息进行反复传播，但需要传播者做到一个综合平衡，以免“渠道超载”，使信息被当成“噪音”屏蔽掉。
二、传播符号的歧义
符号是人类社会交际、思想传达、情感沟通的文化工具，它包括声音、语言、文字、图像等传播信息的载体。信息的载体是符号，传播符号发出以后是离开传播双方独立存在的，特别是在传受双方没有共同的经验基础的时候，它就不能使传受双方产生共同的含义时，就会产生传播的障碍。也就是说，传播者要把―种思想观念传递给自己的受众，首先得把思想、观念编码，转换成双方都能理解的清晰的符号。
这里我们还要特别强调非语言符号的场景附着性带来的误差。在人类的传播活动中, 非语言符号的意义不亚于语言符号。在政策传播过程中，常伴随着非语言符号，非语言符号是短暂即逝，无法保存与复制的，是与当时的传播场景紧密结合的，离开了当时的场景，非语言符号也就离开了特定意义的空间，这也使得传播过程中出现对符号理解的误差。
三、传受双方的差别障碍
差别障碍是指由于传播双方的各种差别而造成的障碍。差别内容很丰富，主要包括生活经验、教育背景以及心理因素等。
对农政策传播是一种下行传播，受众对政策作出的反应不仅受传播者意图的限制，更重要的是农村受众本身的综合媒介素养。2000年全国人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，城镇文盲有1842万，占城镇人口的4.04%；有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏，限制了农村受众接受现代新知识、新观念、新技术，导致农村经济发展滞后，形成了难以克服的怪圈。因为文化素质的不足导致农村受众在媒介使用能力上的劣势，也使用得农民在接收国家颁布的政策的信息时出现不同程度的障碍。这也导致了政府与农村受众在共同的意义空间上存在障碍。
四、传播渠道不够完善
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。
在此我们可把农业政策类信息传播分为组织传播渠道和非组织传播渠道，可用以下图来表示。
组织传播是指某个组织凭借组织和系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。组织传播是国家农村政策信息传达的主要途径，是各级党政部门从上往下逐级传达。其传播效果失真主要受以下几种因素的影响：（1）信道网络不健全。由于政治与行政体制方面的缺陷,我们的信道模式基本上还只是以层层传达最高领导层的指示为主, 并没有真正建构成一个科学的信道网络。（2）信道经常受阻。受利益驱动, 政策执行者对某些政策不贯彻不执行, 造成信息传播过程中的“肠梗阻”和“走样”。（3）信道不规范。政府决策者没有必要的参照标识, 政治权力就极有可能陷入过分迷信自我或无所适从状态, 更多地导致“唯长官意志”。
大众传播和人际传播构成了非组织传播。接下来我们将分析大众传播方式，据统计，目前全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农栏目的只有1%，省级电视台中，只有约十五、六家开办了农村专栏，与365家注册的各种电视媒介相比，开办率只占4%。尽管大众媒体机构在报道农村信息方面有一定成绩，但在大众传媒的报道对象中，“农民”基本处于“边缘”状态。
在农业政策类信息的传播过程中，人际传播渠道仍然扮演着重要的角色。在传播形式上主要是口头传播，我们知道，它有许多优点，比如方便简单、随时可传；亲近生动，富于人情味。但口头传播也有其固有的缺陷：那就信息无法固定，容易产生扭曲，总是有意无意地被变形，它最容易使政策的传播完全走样，也最容易产生谣传。此时，适时适量的正确舆论导向显得格外重要。
五、社会舆论环境对传播障碍的扬抑
传播的社会环境和社会舆论是相关的。舆论的形成与大众媒介是分不开的。舆论，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响。以三农问题为例，自从政府传达要把三农问题作为重中之重的问题来解决的精神之后，媒体便加大报道力度，让全社会都来关注三农问题，集合全社会的力量来解决问题。比如对农民工欠薪问题，由于政府、媒体都一条心去解决问题，使得对农民工的欠薪问题得到很大程度上的改善。所以，好的社会传播环境会抑制障碍的产生，相反，差的社会传播环境会滋生传播的障碍。媒体的舆论导向是利于培养好的社会传播环境，也利于减少传播障碍的。
六、对策：构建良好的对农政策传播体系
通过前面的分析，关于对农政策传播障碍的原因有了较充分的认识，认识的目的是为了找到能够消除这些障碍的方法，笔者认为，要充分发挥传者、信息、传播媒介和受众四个要素的作用，可以针对上述的分析采取：①减少传播层级，使传播渠道更畅通；②加强对农村基层的宣传，使传播信息的透明度更强；③传播符号更规范，语义更明确；④加强农村基层的文化教育；⑤促进农村经济的发展，提高农民收入；⑥改进农村基层干部的领导水平等微观方面的措施。
在宏观上：①充分发挥政府在建立良好的对农政策传播体系的引导作用；②发挥大众传媒在对农政策传播中的纽带作用；③引导农村受众的主体认同感，提高农民朋友的媒介素养。以此来弥合农村信息传播鸿沟，打通农村舆论，合力建设农村信息交互传播体系。
参考文献：
[1] 赵晓春主编.农业传播学.中国传媒大学出版社.2005年1月第一版
关键词：公共关系学 企业管理 公共关系管理 传播沟通
中图分类号：f713.8 文献标识码：a
文章编号：1004-4914（2013）05-046-02
企业公共关系传播是企业与相关公众信息交流的过程，也是企业开展公共关系的重要手段。对于企业和其公众而言，传播是连接两者之间的中介桥梁，信息传播技巧的高低影响着企业与公众之间的沟通效果，也在很大程度上决定了企业公共关系工作的效果。在很多时候，企业与公众之间的误解也往往是由于信息传播沟通不畅或信息传播沟通效果不佳造成的。因此，企业如何实施有效的公共关系传播，应是企业公共关系管理的一个重要的研究课题。本文在综合利用传播学与公共关系学理论成果的基础上，结合企业公共关系传播实践，探讨企业实施有效公共关系传播的方法。
一、选择最佳信息传播者
信息传播者是企业公共关系传播行为的起点，选择最佳信息传播者是实现有效传播的首要条件。在制定传播策略的时候，可信、权威、客观的信息是摆在第一位的。要保证企业公共关系传播信息在公众心目中具有可信性、权威性和客观性，被公众认同而产生良好的传播效果，我们在开展公共关系传播时就必须选择最佳的信息传播者。
研究表明，信息传播者如具有下列条件之一，有利于实施有效传播。一是权威。公众乐于相信权威们讲的话，对于所传播的信息，由享有声誉的专家来发表意见，比由一般人发表意见更能引起受传者的信任。二是客观。如果信息传播者在公众心目中被认为是态度超然的，不借传播谋利，那就比较容易取得传播的效果。三是“自己人”。传播学中的“认同策略”表明，如果受传者认为传播者与自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比较容易接受传播者的意见。综上所述，最佳信息传播者应具有良好的形象声誉，具有与所传信息相应的专业权威，具有较强的信息传播沟通能力和亲和力。信息传播者的形象声誉越好，其所传播的信息在公众心目中的可信度就越高；信息传播者的专业权威性与信息的权威性成正比；信息传播者的传播沟通能力强、亲和力大，则其与公众的心理距离越近，所传信息的客观性越强。
因此，为了提高企业信息传播者的有效传播条件，做好公共关系传播工作，我们应注意以下几点：第一，要选择具有良好声誉、美好形象的专业传播机构帮助企业开展公共关系传播；第二，要有选择地利用社会知名人士的影响和声誉开展公共关系传播，实现最佳公关效果；第三，企业人员作为传播者也要树立良好形象，增强沟通能力，改善传播条件，要尽可能使自己成为相关公众的“自己人”，增强亲和力，缩短与公众的心理距离。
二、编制最好的信息符号
编制信息符号是指信息传播者把所要传递的信息编制成信息接受者所能接受和理解的符号的过程。符号是信息的表现形式，对同一符号，不同的人会有不同的理解和解读。因此，企业公关传播在编制信息符号的过程中，就应尽可能地理解公众的心理，适应传播对象的要求，避免外界因素的不利影响，使企业的信息传递达到“高保真”的状态。
如何编制最好的信息符号以达到信息的“高保真”状态呢？首先，要使符号形式与信息内容相统一，要按照信息内容选择合适的符号表现形式，不同符号表现形式具有不同的特点，适合表现不同的信息内容，企业公共关系传播在编制信息符号时就必须选择最适宜的符号形式来表现特定的信息内容。其次，要尽可能扩大与公众的共同经验范围，使企业的公共关系信息按公众的兴趣、心理、接收方式、理解方式来传达，产生最大限度的共同语言。再次，要高度重视信息内容，针对传播者的特点，注意将信息内容与公众的实际利益结合起来，以满足特定公众的兴需求，激发其主动参与信息沟通的积极性。
因此，企业公共关系传播在编制信息符号时，要注意以下三个方面：第一，要突出信息的相关性以吸引公众注意，要使所有信息符号所传播的信息内容具有相关性，即这些信息符号所传播的信息内容应有利于表现某一公关主题，有利于实现某一具体公关目标，使公众通过接收信息了
解企业，进而形成或改变对企业的态度。第二，要突出信息的显著性以加深公众印象，要使所有信息符号所传播的信息内容具有显著性，以突出某些事实，便于公众从众多信息中选择、注意和接收这些信息内容，更好地加深对这些信息的记忆。第三，要突出信息的一致性以引导公众理解，要使所有信息符号所传播的信息内容具有一致的利益诱导性，使公众能够通过接收信息内容找到某些与企业相关的利益需要，并感受到企业的公共关系信息传播能够满足他们的特定需求，以此提高企业公共关系信息传播的效益。
三、研究目标沟通对象
目标沟通对象即企业公共关系传播所针对的特定公众，他们是信息内容的接受者，具体包括观众、听众、读者、活动参与者等。沟通对象是信息传播的终点或目的地，也是产生传播效果的主体。沟通对象在传播过程中并非仅仅是简单地接受信息，作为独立于企业之外的个人、群体或组织，他们在传播过程中具有主动性和能动性。对沟通对象的研究大致有以下几种理论：一是社会分类理论，认为人的年龄、种族、性别、收入、教育、职业、宗教、政治信仰和住地等差别，决定了每个群体选择信息的特征。二是选择性因素理论，这一理论提出了受传者心理上的三种选择因素，即选择性接受、选择性理解、选择性记忆。三是个人需求理论，例如消遣、填充时间、社交需要、心理需要、寻求情报或寻求解决问题的指南等。由此可以看出，沟通对象对企业公共关系传播的影响是多向性的。
因此，企业公共关系传播要重视研究公众接受信息的规律，及时改变和调整自己的传播策略，根据公众的需求来确定自己的传播方法和传播内容。要想达到最好的传播效果，就需要注意以下几点：第一，分析沟通对象的关注点和兴趣点，结合企业公共关系目标，选择、取舍、组合信息内容；第二，分析沟通对象的认知规律，在此基础上设计出恰当的表达方式；第三，关注沟通对象的心理需求，注意拉近彼此之间的心理距离，克服沟通中的情感障碍。 四、营造良好的传播背景
传播背景指企业公共关系传播活动的社会环境、具体场合和情景气氛。社会环境包括企业公共关系传播面临的社会政治、经济、文化、科技等宏观社会环境和沟通人员之间的社会关系、职务、地位以及相关的团体背景、社会规范、文化习俗等微观社会环境；具体场合是由企业共公关传播的物质环境和时间环境构成的，它包括传播的具体空间和场景以及传播的具体时机；情景气氛是企业公共关系传播的具体场合中所显露出来的心理环境，如交往双方的心理状态、情绪和气氛等。
企业公共关系传播所存在的社会环境、具体场合和情景气氛对于信息传播沟通有着极其重要的作用，有时甚至起着决定性的作用。有效的企业公共关系传播，一定要高度重视这些社会环境、具体场合和情景气氛对信息传播沟通效果的影响。企业在开展公共关系传播时，一定要紧跟时代潮流，符合社会时尚，恪守礼仪规范，营造信息传播沟通的良好社会环境；一定要选择传播时机，利用物质环境，布置空间场景，营造信息传播沟通的良好具体场合；一定要协调公众关系，形成和谐气氛，培养积极情绪，营造信息传播沟通的良好心理环境。
五、选用恰当的传播媒介
荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”这段话可以给企业公共关系传播一个重要启示：如何能使信息“见者远”，“闻者彰”，“致千里”，“绝江河”，克服种种障碍，增强影响的广度与力度？重要的途径在“善假于物也”，即善于选用恰当的传播媒介。企业在开展公共关系传播时，如何选择传播媒介呢？
首先，要充分了解各类传播媒介的特点。企业公共关系传播要在充分研究和了解人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介、网络传播媒介以及其它公共关系传播媒介特点的基础上，考察各类传播媒介的覆盖域（传播发挥影响的区域范围）、触及率（触及到传播信息的人数比率）、时效性（传播信息的速度和有效性）、重复率（重复接受信息的次数）、连续性（信息连续传播后所产生的影响和效果）、权威性（媒介的影响力）、效益（传播带来的经济效益）等项指标和因素，有针对性地选择传播媒介，使传播获得成效。
其次，要掌握选择传播媒介的基本原则
。一是根据公关目标选择传播媒介。每一种传播媒介都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务，选择媒介一定要考虑企业的公共关系目标与信息传播目的，选择有利于实现企业公共关系目标和信息传播目的的媒介。二是根据公众对象选择传播媒介。企业公共关系传播实质上是针对目标公众而进行的信息传播活动，公众由于他们的经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方式以及通常接受信息的习惯等，接近不同的媒介，要想将信息有效地传递给目标公众，就要根据具体情况去选择适当的传播媒介，使企业传播的信息全部或大部分为目标公众所接收。三是根据传播内容选择传播媒介。将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。四是根据经济条件选择传播媒介。要根据企业具体的经济能力和经济条件选择适用的传播媒介，即在企业公关预算和传播投资能力允许的条件下，量力而行，争取以最小的投入取得最大的传播效果。
再次，要整合信息传播媒介，优化信息传播效果。按照公关目标、公众特点和信息特性等将媒介进行组合，整合传播媒介，设计传播过程，以达到整合传播的效果。
六、精通传播沟通方式
企业公共关系传播主要有人际传播、组织传播、大众传播和网络传播四种类型。了解和把握这四种传播方式及其与公共关系的联系，将有助于企业公共关系传播人员从理论上认识人类信息传递的不同形式，从而更有效地利用传播方式解决实际问题。
不同的传播方式具有不同的特性和效能，企业公共关系传播人员在信息传播活动中，必须了解各种传播方式的特点和效能，做到“用其所长，避其所短”，发挥各种传播方式的最佳效果。为此，企业公共关系传播人员要注意以下几点：第一，要针对企业不同时期的特点开展公共关系信息传播工作，一个企业在不同的发展时期或阶段，其传播活动应当有不同的内容；第二，要把公共关系信息传播工作与各种传播方式的特点和效能结合起来考虑，选择最有效的传播沟通方式，确定最恰当的传播内容；第三，要学会综合地运用人际传播、组织传播、大众传播和网络传播；第四，要注重通过撰写新闻稿、新闻、策划媒介事件等多种方法，有效地利用大众传播媒介开展企业公共关系传播。此外，企业公共关系传播人员还应特别关注网络传播，网络传播是人类进入21世纪以来，发展最快、潜力最大、前景最为广阔的传播方式，正如施拉姆在其《传播学概论》中所言，这“是最好的时刻，也是最坏的时刻”。它是目前对企业公共关系影响最迅速、最复杂的一种传播方式，一定要高度关注并善加利用。
综上所述，企业公共关系传播的有效性与信息传播沟通技巧有着直接的关系，企业公共关系传播要达到良好的传播效果，就必须研究信息传播沟通技巧，不断完善传播沟通技巧。
参考文献：
1.[美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，何道宽译.传播学概论（第2版）[m].北京：中国人民大学出版社，2010
2.万国邦，李荣新主编.公共关系教程[m].北京：机械工业出版社2009
关键词：厚基础 精专业 辅修制 问题探究式教学
由于多种社会原因，大学生的社会职业逐渐变得不稳定，衡量一个大学生能力的标准也不再是单一的“基础扎实”和“专业对口”，而是对知识的选择、整合、转换和操作，甚至要再创造，适应社会千变万化的综合能力。在现有的教学体系中融入职业教育，研究实施职业教育的方式方法和培养学生的职业能力早已成为高校教育改革的重要任务。当前媒体竞争日趋激烈，媒体人唯有在观念、意识形态上不断创新，在报道方式、方法上不断创新，在新闻语言上不断创新，新闻作品质量才能得到不断改进和提高，才能在激烈的竞争环境中站稳脚跟。所以，对于广播电视新闻学专业的学生来说，职业能力中的创新能力的培养尤为重要与急迫。
如何培养广播电视新闻学专业学生的职业能力呢？笔者以为有以下几点：
一、合理设置课程体系与实践体系，注重培育学生具有新闻从业者的讲故事能力
2005年5月，美国卡内基基金会与耐特基金会合作发起了“新闻学院课程改造”项目，该项目明确提出“在这个瞬息万变的新闻消费世界，新闻学院应该从科技、知识、艺术、文学等各个方面来最大限度地发展新闻学，并且应该极力扩充并发展媒体全面、深入并以有趣的方式将信息告知公众的能力，无论实践是多么复杂或重要。”也就是说，第一，作为社会信息的储存者，新闻从业者要有公道心，筛选好内容守好门；第二，作为社会信息的传播者，新闻从业者最重要的能力是以吸引人的方式来讲故事的能力。
有创意地选择一个新闻故事，并有创意地讲好这个新闻故事，不是一件容易的事。这需要新闻从业者既要有足够的新闻敏感度捕捉到有意义的新闻故事，又能有细致入微的观察力采访好这个故事，并能迅速收集到这个新闻故事深层次的背景材料，挖掘出该新闻事件的特点和本质。
1.厚基础，培养学生新闻敏感度
如何培养学生的新闻敏感度呢？曾担任过《人民日报》总编辑、清华大学新闻与传播学院院长的当代著名新闻人范敬宜先生认为，除了深入采访、认真思考及人生阅历之外，新闻敏感度还来自于“丰厚的文化素养和文化积累”。范先生少年时代阅读过大量古今中外的名著及杂书，积淀了一份厚重的文化素养，在他以后的新闻生涯中，“它们像储存在大脑细胞中的某种信号， 又像融化在血液中的某种基因， 平时它们沉睡着， 无所感觉， 一旦与眼前的场景接火，立刻苏醒过来， 迸发出意想不到的灵感。”所以，要培育学生具有新闻从业者的讲故事能力，在课程设置上，首先要坚持厚基础的原则，在学科基础课的开设上，既应强化传播类的基础课程，开设传播与社会、公共关系、传播学概论、新闻学概论等传播类基础课程，又应坚持利用文、史、哲学科性质的相关性及培养方向上的相通性，开设大学写作、哲学通论、世界文明史、中国语文等课程。
2.精专业、重实践，提高学生新闻采访能力
学生有了新闻敏感，还是不够，新闻故事要以事实为依据，不能想象臆测，新闻故事的所有细节必须来自于实地采访，所以，要讲一个有创意的新闻故事，还需要新闻从业者有细致入微的观察力，能将采访工作做好。特别是广播电视新闻，若是现场没有拍摄、录音好素材，后续制作根本无法跟进，这就要求从业者的摄录技能也要过关。体现在课程体系上，就是要开好教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中规定的本专业开设的主要课程。体现在实践体系上，就是要构建好实践教学体系，形成课堂、课外、单独实习相互贯通的三层次实践体系：课堂内精讲多练，尤其多进行实验实训，培养学生动手能力；课堂外开展第二课堂活动，尤其是多举办DV比赛，以赛代练促实践；校外专业见习、社会调查，培养学生实践能力。此外，还可以以项目模拟为突破口，强化实践应用，如，对广播电视技术基础、广播电视新闻采访与写作等操作性强的课程，增设实验学时与课程设计，组织兴趣小组，进行项目模拟。
3.推行辅修专业制，培养双专业学生
在网络高度发达的今天，个人微博都可成为新闻的平台，碎片化的新闻随处可见，它的即时性远胜于传统媒体，这就对传统媒体提出了挑战。传统媒体如何来应对挑战？最关键的战术就在于，将新闻往精、深、厚方向做。所以电视、广播、报纸等传统媒体的从业者，应比任何时候都注重挖掘深层次背景材料。只有掌握了深层次背景材料，才能站在这个基础上以全局高度，围绕党和政府的中心工作，恰当地估量每个材料在整个新闻事件中的地位、作用和意义，充分发挥思维的深刻性，深入到新闻事件的本质中去，揭示新闻现象的根本原因及其后果，增强新闻报道的力度、厚度与深度。要做好这一步，就需要新闻从业者除基本的新闻基础知识与技能外，还具有行业的专业知识。这就要求高校广播电视新闻学专业在培养学生时，实行辅修专业制度，即广播电视新闻学专业的学生在学习本专业以外，还自愿选择一个辅修专业，毕业以后，不但具有广播电视新闻学的知识与技能，还拥有某一学科的基础知识。有了这样的知识背景，在从事某一学科的新闻报道时，自然就能将新闻故事讲深讲透，讲得吸引观众。
二、改革教学方法，以问题探究式教学模式启发学生的创新思维能力
探究教学不是先将需要学习的新知识直接告诉学生，而是将这个新知识隐含在一个或几个问题之中，学生通过对所提供的问题进行分析、讨论，明确它大体涉及哪些知识，需要解决哪些问题，在教师的指导、帮助下找出解决问题的方法，经过一番探究，最后通过问题的完成去实现对需学知识的意义建构。这种教学方法，教给学生的不仅是需学知识，更是学习方式，能较好地培养学生独立自主的个性以及科学探索精神。而独立自主的个性和科学探索的精神是创新人格的重要组成部分。创新人格也称创作性人格，由美国心理学家吉尔福特提出。
如何实施问题探究式教学呢？清华大学国际传播研究中心主任李希光教授的做法堪称榜样。李先生长期担任清华大学新闻与传播学院《新闻采访与写作》的教学工作，他非常有创意地将对话式练习、作坊式课业、大篷车课堂及案例学习法融会贯通，使学生受益良多。这里，笔者借鉴李先生的经验，引申出以下几点：
1.创设问题情境，激发探究兴趣
在教学中，教师要创设认知需要情境，把学生的思维带入新的学习背景中，让他们感觉学习是解决新问题的需要，从而产生一种积极发现问题、积极探究问题的心理。
例如：在讲授电视作品分析课“长消息”时，可以先就几个主题各收集几段视频，作为实例，放给学生观看。在每一段短暂的消息类视频之后，教师都让学生迅速回答提问：“发生了什么？新闻是什么？故事是什么？读者想要了解什么？” 以实例来加强学生的感性认识，激发学习兴趣。
2.个人探究与小组讨论相结合，增强探究意识
在提出问题，并作分析后，要及时引导学生转向主动探究。带领学生观看视频后，让学生比较同一主题的几段新闻各有什么不同。教师先不要提示是从哪些方面进行分析，可让学生分组先讨论几分钟，然后让小组推荐代表回答，教师则要在学生答问时巧妙地引导学生得出结论。这样有两个好处：第一，鼓励学生自己动脑，可以启发学生的思路和方法，激发学生的学习热情和战胜困难的勇气，增强探究意识；第二，有小组互动，在小组互动中，学生既发表自己的探究成果和方法，也倾听他人意见，并进行客观的比较和鉴别，从不同角度改进自己的经验和认识，有利于加深对知识的理解与掌握。
3.情境模拟训练，培养学生自主创新
学习案例以后，学生已基本掌握长消息的相关知识，并知道从哪些角度对一则长消息进行分析、评论。这样，课堂教学任务其实已经完成。但仅仅就停留在这一步，还是有所欠缺，因为学习的最终目的是要学生能融会贯通地灵活使用而非仅仅记住所学知识。接下来，可布置采写一则主要内容确定的长消息的任务，让学生自主设计采访场景，并写出新闻概要。这样训练可以为每个学生创造性的潜在能力提供机会和保障，使学生体验到创新活动带来的喜悦，进而在专业实习阶段，学生能很快独立进行广播电视新闻节目的策划、选题、拍摄、编辑、制作，真正具有独立思考、积极创新的能力。
关键词：传媒法；新闻—法学复合型人才；合作教学科研；培养模式
一、发达国家的新闻—法学复合型人才培养
在法治国家，新闻人与法律人被并称为“社会的良心”，两者拥有相似的价值观和社会功能，因此，新闻与法律两个学科和职业的联系非常紧密。如中国人民大学这样，新闻与法学院系合作培养通晓两门学科知识技能的复合型人才的做法，在发达国家已很常见。
1. 英美知名高校培养传媒与法律复合型人才情况
在英美等国，各知名高校都很重视传媒法的教育和传媒与法律复合型人才的培养。这些大学多开设了专门的传媒法项目及课程，分别设在新闻学院或法学院，教授内容十分丰富，目标就是培养懂媒体的法律职业者和懂法律的媒体从业人员。其做法值得我们学习借鉴。
密苏里大学新闻学院作为美国大学中设立最早的新闻系，采取与法学院联合办学的方式来培养复合型人才。其联合培养已达到硕士和博士层次，包括新闻硕士学位与法律博士双学位项目（MA Journalism/ JD Law）；法律与冲突解决方向的新闻学硕士培养模式项目（Master’s Model in Law and Conflict Resolution）；新闻学博士“法律与冲突解决”辅修项目（The PhD Minor in Law and Conflict Resolution）兼获法律博士学位的新闻学博士项目（JD/PhD）。其中新闻硕士与法律博士双学位项目，是为了使学生在职业选择方面有更大的空间，通过这样的教育，他们同时兼具合格的新闻人才和法律人才双重属性。法律与冲突解决方向的新闻学硕士项目的培养目
标是，对那些今后想从事法律报道的记者和编辑提供专门的专业发展，同时也为那些今后从事媒体管理或战略通讯方面职业的学生提供对于媒体法律环境的更多了解。新闻学博士“法律与冲突解决”辅修项目是专门为那些在新闻学院或传播系有兴趣从事新闻、法律和冲突解决教学和研究的新闻学博士提供专门的课程。联合培养的两类学生的课程设置如下：（1）历史、法律和伦理方向博士生课程，主要课程有：伦理和媒介批评、新闻哲学、新闻文学、媒介伦理、新闻阅读、伦理学概论、历史和法律、传播法的讨论、大众传媒的批评分析、博士生研讨会、博士生研究讨论、新闻学中的定量研究方法。（2）“法律和冲突解决”硕士课程，主要课程有：核心计划、新闻实践或者传播战略原则或者新闻广播、大众媒介讨论、新闻学中的定量研究方法、传播法讨论、法律和冲突解决。
加利福尼亚大学洛杉矶分校法学院是美国最年轻的顶尖法学院，成立于1950年，特点是着重研究文化娱乐产业的法律问题，研究内容前沿，培养的人才针对性强。该学院设有“娱乐与媒体法律及政策法律硕士”项目。有高年级的法律博士和法律硕士两种。该校认为，这一项目为在美国学习娱乐和媒体法律提供了系统、先进、具有创新性的平台。修业完成的学生将具备从事电影、电视、音乐和其他关涉创意和艺术事项行业所需的法律、惯例、理论和政策方面坚实的基础。主要课程有：版权法或知识产权法、娱乐法、电信法及政策、宪法第一修正案、音乐产业法、艺术及文化财产法、国际知识产权法、体育与法律、电影发行、电影商务交易、高级版权法、娱乐媒体及知识产权法学术研讨、娱乐法研究与写作、法与好莱坞的实践。
耶鲁大学长期以来一直关注法律、媒体和新闻的交叉领域问题。法学院设立的授予法律博士学位的“法律与媒体”项目就是这一关注的体现。该项目被用来培养那些想成为新闻记者、记者的诉讼人、媒体行业的政策制定者或领导者的学生，也为更深刻地理解法律、媒体和政策的职业记者，研究法律与媒体的前沿问题的学者提供帮助。这一项目向所有耶鲁大学法学院的学生开放，无需特别的程序去申请。主要课程有：宪法第一修正案、传播法、知识产权简介、网络法、电子商务法、实践环节、信息隐私法、网络隐私、媒介自由与信息获取诊所教学、媒介法。
纽约大学法学院在1977年就成立了媒体中心（Media Centre），专门研究电讯、新媒体和媒体法律及政策。该院还是美国最早开展媒体律师培训的学院。设有“法律与新闻”项目。该项目设计的课程便是为了适应通晓媒体的法律从业者和娴熟的法律记者两方面人才的不断增长的需要。该中心为传媒法学生共开设了三类课程：传媒规制法类课程、知识产权法类课程、媒体及娱乐法类课程。
英国东英格兰大学法学院设有传媒法法律硕士项目。该项目设立的目的，是让学生对传媒以及相关的法律问题有系统了解。主要内容包括：英国传媒行业结构的介绍；传媒管制的不同模式。主要的社会、技术和管制对大众传媒发展的影响等。该项目还考虑包括诽谤和隐私保护在内的相关问题，以及与新闻相关的法律问题。开设的课程主要包括以下专题：媒体与社会、网络法与互联网治理、媒体市场与规制、隐私权及名誉权的保护及管理。
牛津大学社会法研究中心的比较传媒法规与政策项目， 设立于1996年。该项目组织专家、政策制定者和媒体从业者一起来研究全球媒介法和政策问题。实现该目标有三种途径：进行学术和政策性研究；支持和发展网络；提供学术训练和支持。该项目主持门罗· E·布莱斯国际媒体法模拟法庭控辩、安南堡—牛津全球媒介政策暑期学校等年度项目。国际媒体律师协会的秘书处也设在该项目。该项目与美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院全球传播研究中心、中欧大学媒介与传播研究中心等紧密合作。2012年6月，该项目与这两个研究机构分别在牛津、布达佩斯举办暑期学校，研讨媒体法与政策，特别是与网络表达自由、互联网治理等相关的问题。
2. 英美高校传媒法教育分析
从英美国家高校传媒法教育与人才培养的情况看，其培养目标的设定清晰、明确，针对培养目标开设的课程具有鲜明的实务导向。从具体课程设置来看，耶鲁大学专门开设了传媒法的实习课，让学生通过参与项目的方式来促进知识吸收和技能提高。哈佛大学开设了专门的互联网律师实务课程。每所大学都开设法律诊所课程，让学生通过亲自案件，提高实务能力。
在媒体与法律项目的各种培养和训练环节设计上，丰富多样。上述大学的课程大多采取了专题讨论会或研讨会的方式，并非教师的单向讲授，而是通过教师引导、学生参与、双向互动的方式，增强学生的主体性和自主学习能力，提高学生的学习积极性，培养其独立思考的能力。根据不同学生的需求，许多大学还利用网络技术，开设了在线授课和讨论的课程。
二、我国高校传媒法教育的问题与不足
尽管随着我国市场经济发展、公民权利意识的强化、法治化进程的不断推进，特别是互联网的迅猛发展，对于复合型传媒与法律人才的需求在扩大，传媒法的研究领域也随之不断拓展。但是，尚处在起步期的我国传媒法教育还存在不少问题，很多方面不尽如人意。
一是培养规模小。在培养规模和数量上，远不能适应社会现实的发展需要。我国已是传媒大国，现有较小的复合型人才培养规模与互联网时代的传媒大格局极不相称。
二是培养理念不明确，培养模式单一。从美国、英国经验看，对新闻—法学复合型人才的培养，具体目标虽然明确，但并不仅仅局限于记者和律师的培养，对于一个民主法治国家，需要的是兼具这两种知识和技能的各种经营人才、管理人才、研究人才、教学人才等，这些都是在教育过程中兼顾的。在培养模式上，国外对本科、硕士、博士层面的教育，都有针对不同背景来源学生的不同课程模块设计，对于同一项目下，不同培养目标也有不同的课程种类和学分要求。相比而言，我们在培养理念、培养目标的设计上还不够具体，针对全日制的学生的培养，灵活性、针对性不够，没有实现培养模式的多元化和层次化。
三是教学科研跟不上。目前，传媒法的教育除了少数高校的新闻传播专业开设的以外，总体数量较少。国内高校新闻院系对传媒法的重要性认识不足，基本课程开设的不多，有关版权的问题、媒体管制问题、媒体产业中的法律问题、广告问题等广义传媒法课程，开设的数量更是不够。相关问题的研究更加欠缺。现实情形是，我国传媒产业在原有新闻事业的格局下演变和发展，大量从事新闻实务、传媒管理、传媒业务人员，特别是相关专业毕业的业界后备力量，没有任何相关法律知识和技能的储备，难以适应现实社会发展需要。
四是课程体系、教育方法需要改进和提升。英美国家的高校中传媒与法律复合型人才培养的课程体系内容丰富，学科门类众多，并能结合传媒运营的实际和法律制度问题展开学习探讨。但由于我国传媒法研究刚刚起步，同时此类研究还有诸多学术束缚，因此，在培养学生的过程中，所能提供的教学资源、课程内容、教学手段等都显不足。
五是教学内容和教学理念存在问题。在新闻法规的课程中，仍然存在不少以意识形态的政治标准和话语方式替代法律专业标准和专业表达的情形。这样的僵化教条式的教育，不能体现新闻传播和法学领域最新成果，难以培养新闻从业人员的法治理念、独立精神、新闻职业品格，对推动中国建设和谐社会、走向民主法治发挥不出应有的积极作用。
三、新闻—法学复合型人才的培养模式与路径
在对国内外高校做法进行考察的基础上，本文以中国人民大学新闻学—法学实验班一学年来的教学情况作为具体分析对象，对其培养目标、课程设置、教学科研实践等进行剖析，探索新形势下推进新闻—法学复合型人才培养的可行模式与路径。
1. 对中国人民大学新闻—法学实验班教学情况的考察
该实验班从新闻学院、法学院的2011级本科生中选拔招收了23名本科生，实验班学生在大学期间要同时学习新闻学与法学专业的相关课程，通过四年的学习、修满相应学分、考核合格后将授予新闻学院学生文学主修学位、法学副修学位，授予法学院学生法学主修学位、文学副修学位。
该实验班的培养目标被描述为：通过系统学习新闻学与法学专业知识，让学生“能够独立分析、解决新闻传播活动中涉及的法律问题”，新闻学、法学基本功比较扎实，“能够熟练运用现代传播技术从事法治新闻传播工作”，培养具有新闻传播学与法学专业知识、职业技能和发展潜质的高端复合型本科人才。“毕业生适宜在新闻媒体从事法治新闻报道，在政府、企事业单位从事公共传播与宣传管理工作，还可以从事立法、司法与法律服务工作，以及在相关领域从事教育与科研工作。”
为实现这一培养目标，对实验班学生设置了统一的课程，未根据学生来源的不同作出区分。23名实验班学生除了学习全校共同课和全校选修课外，学科基础课有：新闻实务基础（一）、新闻实务基础（二）、数字传播技术应用、音频视频内容制作、新闻摄影、中外新闻传播史、新闻与传播理论、公共关系与广告、中国法制史、外国法制史、法理学、宪法学、民法总论、民法分论、刑法总论、刑法分论、行政法与行政诉讼法、刑事诉讼法、民事诉讼法；
专业必修课有：新闻编辑、新闻评论、新闻采访写作、经济法、国际法、国际经济法、知识产权法；
专业选修课有：信息图表编辑、杂志编辑、摄影采访与图片编辑、网络新闻编辑、广播新闻报道、电视新闻报道、新闻传播技术基础、舆论调查原理与方法、媒介经营与管理、播音与主持、广播电视节目策划、传媒经济理论与实务、传播研究方法、专业英语、公共外交与对外传播（双语）、危机传播管理、记者形象管理、传媒就业指导、论文写作指导、传播与社会、公司法、竞争法、银行法、国际商法、产业法、消费者法、婚姻继承法、律师学、证据调查学、法律英语、诊所法律教育、税法、劳动与社会保障法。
除了考察实验班课程设置，笔者设计了调查问卷，对部分实验班学生进行了深度访谈，大家对实验班第一学年的教学情况满意程度不高，其中反映最集中的一条意见竟然是：希望开设传媒法一课！
目前，实验班的课程基本是新闻学院、法学院本科课程的“简单堆积”，并未体现传媒法学科的交叉性与特殊性。从目前所设课程看，实验班对传媒法的学科特性还缺乏基本认识。尽管办学目标是培养新闻—法学复合型人才，但并未做到新闻、法学两个学科的真正融合，还是“两张皮”，两学科的界限和藩篱犹在。应该看到，传媒法有自身特点，并不是新闻学、传播学与法学捏合在一起，就自然成了传媒法学，就能培养出素质高、能力强的复合型人才。
传媒法不是一个独立的法律部门，而是要探讨所有与传媒有关的法律问题，不仅涵盖了传统的公法领域和私法领域的诸多问题，而且在这一领域相对于其他法域有其特殊的价值冲突问题。发达国家不仅在立法上有专门针对传媒的立法，而且传媒法学也是一个专门的法学和新闻传播学研究的领域。同时，通过传媒法的教育所培养的兼具法律与新闻传媒知识的复合型人才，也是民主法治社会发展必不可少的专业人才。就我国高等教育来说，充分认识传媒法的特点和具体要求，将其作为一个专门的学科进行教育和研究，并进行专门人才的培养是非常必要的，也是大有用处的。
反观国内其他高校，限于学科建设不齐全、学术实力达不到等种种因素，不少学校只是着眼于形成办学特色和满足学生就业需要，以新闻传播院系设立“法制新闻”或法学院系设立“传媒法”专业，依然在本院系、专业内运行，形式大于内容，概念大于实质，难以体现传媒法作为交叉学科的特点和要求，也难以培养出真正适应现实需要的新闻—法学复合型人才。另一方面，不少学校的传媒法教育起点偏低，只着眼于局部，没有看到全局，更没有根据国家需要、未来学科走向，来筹划学科建设，规划教学科研，带有很大的局限性。
2. 对推进新闻—法学合作教学科研的思考与建议
本文认为，国内高校应着眼建设法治国家、传媒强国、文化强国的大局，高起点、大手笔地筹划新闻—法学复合型人才培养，制定更加切实可行的合作方案和教学培养办法，在教学科研方面强强联手，找准定位，把传媒法当做一片教学科研的“蓝海”， 把“传媒法”培育成新的教学科研强势品牌，在教学、科研和服务国家社会方面结出丰硕成果。
培养理念与目标定位方面，应综合、全盘考虑，确立长远的发展理念和可行的目标。具体而言，新闻—法学复合型人才可细分为：培养懂法（具备法治理念、法律思维和法律知识）的新闻人；懂新闻（熟悉新闻传媒功能及相关实务）的法律人；熟悉新闻传媒、具备法律知识的文化产业人才。因具体培养目标的不同，在培养模式、课程设置上有所区别。
新闻—法学本科实验班应突出联合培养的“宽口径、厚基础、重应用、强能力”特点，能适应新闻传媒、法律及政府、企业管理工作要求的复合型人才。本科层次注重实务，在试点基础上，进一步深入学生和社会进行调研，逐步探索扩大联合培养规模，以更好满足社会需要。适时把合作办学层次提高到硕士层面，该层次培养实行科学研究、实务并重。
培养模式方面，传媒法专业人才有其特殊的专业要求，新闻操作和法律思维是两回事，新闻人才与法律人才的培养不可等量齐观。
从中国人民大学首次尝试设立的“新闻-法学”实验班看，新闻学院15名学生的培养目标是“懂法律的新闻人”，法学院8名学生的目标则是成为“懂新闻的法律人”。在新闻传媒与法学交叉的人才培养方面，我们兼以培养具有法律素养和法律思维的新闻人和具有一定新闻媒体知识和能力的法律职业人为目标，就不能忽视两个目标的差异性，就要从培养模式和课程设置体系上来通盘考虑，有所侧重，既要保证法学课程体系的完整性以及相应的法律职业思维训练的系统性，也要考虑新闻传媒教育的特点和要求。在课程设计上，不能简单地将新闻传媒课程与法学课程各占一半，而是要根据培养目标，进行探索和研究，并不断改进，确保课程体系的完整性与系统性，以实现培养新闻—法学、法学—新闻两种复合型人才的目标。这就要求高校应根据不同培养目标、培养层次，明确并不断细化相应的培养模式，设立不同的课程体系。
课程体系设置方面，合作培养新闻—法学复合型人才的教学中，应改变课程简单叠加的做法，借鉴国外高校做法，创造条件开设如下课程：传媒法基本理论、传媒伦理、传媒产业法与政策、传媒与版权法、各国传媒制度比较、媒介政策、中外传媒政策史与比较、传媒管理、传媒与宪法学专题、传媒与司法、法理学、人权法、传媒行政法学专题、行政法学、传媒与侵权法、传媒侵权法实务、国际传播与国际法、影视法理论与实务、传媒模拟法庭、新闻业务、传播学、传媒经济学、中外新闻传播史、文化产业促进法、文化产业政策专题、传媒法研讨、文化产业促进研讨、社会科学方法。
教师授课时，要改变教师单向讲授的做法，更多采取教师引导、学生参与、双向互动的方式，增强学生的主体性和自主学习能力，提高学生的学习积极性，培养其独立思考的能力。对学生主要的考核方式包括考试、论文、课程作业、实践环节，以学生的课堂参与度、提交的论文质量、实践情况为主要评价依据。
【关键词】报告会 仪式模式 传输模式 传播效能
从抗震救灾英模事迹报告会到优秀大学生事迹报告会，从国家级的大型报告会到各个地区自发组织的报告会，近年来，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。在传媒时代，多媒介交融，交流与传播追求个性化、互动性的现实背景下，如何更好地弘扬它的生命力？是一个值得探讨和研究的问题。
一、报告会的性质、类型及传播价值
1、报告会的性质和类型
什么是报告会？一直以来并没有严格的规定。笔者认为，报告会是一种由报告人或者报告团体围绕某一主题对受众进行说明、宣传或劝说的面对面的传播形式。
常见的报告会主要分为三类，分别是时政型报告会、学术型报告会和事迹型报告会。它们在主题、目的、报告人和受众等方面的特点如下表所示：
2、报告会的传播类型与传播模式
根据传播的方法和内容，人类的传播主要有四种类型：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。内向传播指个人接受外部信息并在个体内部进行信息处理的活动，因此是个体内部的传播。人际传播是人与人之间的信息传播活动，是两个行为主体之间的信息活动。组织传播指组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
报告会是报告人与受众面对面的交流，具有人际传播的特征；报告会是由特定的社会组织组织的传播活动，可以在特定组织内部进行，也可以拓展到组织外进行，具有典型的组织传播的特点；报告会以“一对多”的形式进行传播，又兼具大众传播的特点。由此可见，报告会融合了人际传播、组织传播、大众传播三种传播方式。
英国传播学者麦奎尔在他的《麦奎尔大众传播理论》一书中提出了传播的四种模式，其中传输模式和仪式模式，典型地体现了传播的传递观和仪式观。从传播的目的、功能和价值看，传输模式的传播目的主要是控制，仪式模式的传播目的主要是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。传输模式的功能和价值主要在于信息的传递，仪式模式的功能和价值主要是意义的分享。在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到什么新东西，而是注重在仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述强化。①
从传播模式理论视角看，报告会的传播模式融合了传输模式和仪式模式。时政和学术型报告会信息传播功能强，是较为典型的传输模式。事迹型报告会在传播人物事迹，号召受众学习先进人物的过程中，爱国主义、集体主义等主流价值观得到描述和强化。由于受众是以团体和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典礼的仪式氛围中，可以获得一定的认同感和归属感。在参加事迹报告会的过程中，受众也许并不能获得具体而实用的信息，但特定的氛围，却能不同程度地让人得到心灵净化、情感满足、精神升华。因此，事迹型报告会具有鲜明的仪式模式特征，并具有传输模式和仪式模式高度融合的特征。
3、报告会的传播意义和价值
报告会的形式由来已久，虽然有单向性、宣传色彩浓厚等不足之处，但仍然有一定的传播魅力，这与当今的时代背景和报告会自身的特点是分不开的。
报告会满足了受众对信息差异化的需要。在信息时代，受众获得信息的方式有很多，报告会并不是一个快速、全面获取信息的渠道，但是报告会是获得真实、深度信息的有效途径。报告会的报告人都是在某一领域取得特殊成就的代表，报告人知识结构全面、准备充分、可信程度高。大众媒介传播的信息与报告会传播的信息之间在时效性、真实性、深度性等方面都有明显差异，可以满足人们多方面的信息需要。同时，报告会将人们聚集到一起，满足了人们社会性认同和归属需要。
报告会兼具传输模式与仪式模式的传播优势。从传输模式功能来看，报告会的目标明确，过程可控且有效，可以实现信息的传送和认知，实现宣传和动员的传播效果。从仪式模式功能来看，信息发送者和接收者互动性强，现场效果好。抛开内容不谈，报告会这种形式本身就是一个符号，一个代表社会和谐、乐观向上的符号，再加上报告会积极向上的内容，共同组成了乐观积极、社会整合的指向。
二、优化报告会传播效能的探讨
综上所述，报告会的传播意义和价值不容置疑，但传播困境也不可忽视。其主要困境是：报告会的内容指定性集中性强，多元性弱，如果受众不认可其主题，则很难实现传播效果。“一对多”的传播形式，单向性较强，受众被动接受，没有选择权。传播效应短暂，后续效果不明显。现场效果与后续效果难以统一。
要缓解这些困境，需要在运用传播理论、遵循传播规律的基础上，探寻其运行规律和运作策略。具体而言：
1、以仪式模式为核心的运行规律
仪式是“组织化的象征互动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”。②报告会的目的是引起受众对于社会或文化的关注和共鸣，要实现这一目的需要传播者抓住“特殊的时刻”――如重大节日和纪念日；“事件”――如长江大学学生见义勇为舍己救人；“变化”――如大学新生从高中生向大学生的转变。抓住报告会进行的合理时机，更容易有效地进行仪式传播，引起受众的关注和共鸣。此外，报告会也需要合理的频率，需要传播者根据受众的特点，有针对性的选择一个或几个时机进行，否则会引起受众的反感，因此合理频率的把握也是非常关键的。以大学生报告会为例，在新生入学阶段，抓住新生对大学生活的憧憬和迷茫心理，开展优秀大学生报告会是非常必要的，但大学生群体热衷于追求新鲜事物，如果短期内举行多场报告会，会引起学生的排斥心理，因此大学生报告会以一个学期或一学年一次为宜。其它报告会的运行也是如此。
2、从传者中心向受众中心倾斜的运作策略
“仪式传播取决于共享的理解和情感”。③报告会的效果取决于传播者和受众双方，但目前报告会的局限性在于传播中心和传播单向性。虽然报告会不可能完全做到以受众为中心，但起码需要向受众进行倾斜。实现向受众倾斜就需要让受众在报告会中的运作环节和过程中有一定的地位和作用。从报告会的选题开始就要有受众的参与。如让受众推荐报告人和报告选题，让受众参与报告会的策划，特别是形式的策划。在一定程度上保证报告人、选题和形式满足受众需求。在报告会过程中增设现场互动环节，适当加入一些综艺元素，调动受众的参与性和主动性。在报告会后采取问卷反馈、回访等互动形式延续传播效果。这些都是从传者中心向受众中心倾斜的运作策略。
3、促进传输模式和仪式模式互动
根据上文的调研分析，受众对仪式功能的认同多于对传输功能的认同。仪式模式与现场效果关系密切，而传输模式与后续效果密切。如果报告会只侧重仪式功能，忽视传输内容，就无法实现长效的影响力，报告会就变为一场没有内涵的“表演”，失去了其本来的意义；反之，如果报告会只重视传输功能，则很难吸引到受众的关注，很难实现最基本的传播，也就谈不上长远的传播效果了。因此，要实现最有效的传播，就需要促进两种模式的互动。既要策划好现场效果，吸引受众在视听上的注意力，也要深入挖掘报告精髓，引起受众在精神上的共鸣。
4、对报告内容和形式精细加工
美国学者瑞克・威廉提出了文化传播的全平衡理论。④这一理论在对传播过程中的认知现象解释的基础上，强调认知平衡和传播平衡的关系。认知的平衡包括理性、感性和个人经验的平衡。传播平衡包括传播者独特体验和理性思考与感性表达的平衡。全平衡认知的步骤为：从直觉上的认知到相关的理性认知；再到结合自我特点的综合认知；然后更新个体内在的象征系统，以得出综合印象。
根据全平衡理论，受众对报告会全平衡认知的步骤为：受众通过视和听对报告会有基本的感性认识，然后随着报告内容的深入，得到相关的理性认知，结合自身经验和特点，会对报告会有综合认知，然后根据综合认知更新自身的认知系统，最后得出综合印象。报告会最佳传播效能的实现，最终体现在受众能根据报告内容更新自身认知系统。
报告会最佳传播效能的实现程度，与其内容和形式精细加工的程度密切相关。如哪些内容主要和如何实现仪式功能相关，哪些内容主要和如何实现传输功能相关；哪些形式主要是为了刺激感官、满足愉悦心理，哪些内容要引发和如何引发理性思考；整场报告会感性表达和理性表达怎样比例合理；怎样加入其它元素等等。
综上所述，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。但要实现其传播价值并优化其传播效能，就需在探析其传播模式的基础上，研究一些具体的运作策略。■
参考文献
①[美]詹姆斯・W・凯瑞：《作为文化的传播》[M].华夏出版社，2005
②[美]约翰・菲斯克 著，李彬 译：《关键概念：传播文化与研究辞典》[M].新华出版社，2004
③[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》[M]．上海译文出版社，2008
④任悦：《视觉传播概论》[M]．北京：中国人民大学出版社，2008
（作者：南京理工大学传播学专业在读硕士研究生）
一、视觉文化的内涵及特征
匈牙利电影理论家贝拉•巴拉兹在《可见的人类-论电影文化》一书中对“视觉文化”有过精辟的论述。他曾预言，随着电影的出现，一种新的视觉文化，将取代传统的印刷文化。“视觉文化”包括各种精致艺术、表演艺术、视觉信息、视觉景观、大众和电子媒介。视觉文化覆盖着生活的方方面面。张舒予教授主编的《视觉文化概论》中“将以图像符号为构成元素，以视知觉可以感知的样式为外在表现形式的文化，统称为视觉文化”。1.视觉文化的媒介特征。视觉文化的流行除了现代影像艺术的推动，还因为经济与科技信息也日益喜欢用视觉来传达。视觉影像比传统文字更直观、生动，能够方便、快捷地传播大众文化。借助现代大众传媒，视觉文化以不易察觉的方式改变着人们对世界、对生活的认知。2.视觉文化的符号及图片特征。视觉性是视觉文化的主导因素，图像符号既是视觉文化的载体，也是文化的显现形式。欣赏世界各大名牌轿车，人们注视的是标识；区分男女厕所，只需简单的视觉符号。对于中国传统的拜年习俗，如今在微信上点个图片就拜年了，可以说一图胜千言。3.视觉文化的虚拟化特征。影视中奇幻场景、电脑游戏中虚拟的幻觉形象大大地强化了视觉文化的虚拟化特征。随着科学技术的进步，人的视觉在不断延伸，可视性要求不断攀升，视觉新花样层出不穷。4.视觉文化的民族性、地域性特征。在漫长的人类发展进程中，不同的民族、不同的地区形成了各自独具特色的文化。视觉文化植根于各民族文化的土壤之中，带有各自民族文化、地域文化的鲜明印记。当今人类的经验比人类过去历史任何时候都视觉化和具象化了。视觉文化一方面丰富和扩展了人类的经验世界，同时也伴生了全新的乃至令人困惑的文化现象和文化课题。
二、视觉文化素养需要学习
视觉文化素养是指人们通过获取与阅读视觉信息，思考与识别视觉信息，并能运用计算机技术创作视觉信息及运用视觉思维形成解决问题方法的一种能力要素。视觉文化素养的培养，就是看、思、做能力的培养。看的能力与生俱来。但是眼睛接触图像只不过是看的开始，只有经过脑部对这些视觉信息进行组织，图像才可以成为有意义的载体。一个人能看懂多少，看得正确与否，并非先天具有，要看其阅历和实践，以及后天培养。“看”是一个奇妙而深奥的字眼。从看到看见，到看懂，再到看好，实际上是一个复杂的过程，也是一个有趣而充满挑战的历程。学会看，看世界，看自己，在看中逐步提高敏锐的洞察力，这就要求人们必须不断地提升视觉文化素养。视觉文化素养是人们在丰富多彩的视觉文化中，通过不断学习和积累而获得的。视觉素养是信息图像时代人们应该具备的一种基本素养。人们每天都会感受与处理大量的视觉信息，视觉素养能力的高低将直接影响人们的生活情趣与生活质量。同时视觉素养能力的高低也必将影响到社会的文明风貌和人们的精神状态。在视觉文化时代，面对媒体传播中良莠不齐的视觉信息，具备一定的辨识、解读的能力，可以利用视觉信息为自己的生活和工作服务。阿尔文•托夫勒在《第三次浪潮》中指出，人类社会正在孕育三种文盲：文字文化文盲、计算机文化文盲和视觉文化文盲。扫除视觉文化文盲的根本途径就是使国民具备视觉素养。人类不仅需要继承和创造多样化的文化，更要培养自身多样化的观察力，并能够理解其深刻的内涵，这正是视觉文化素养研究的意义与价值。
三、提升视觉文化素养的途径
