发布时间：2024-03-19 14:54:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的农产品营销的重要性样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
“互联网+”是现代化科学技术发展中的一项成果，利用信息化科技技术，对不同领域产生较大影响。我国对农业扶持力度不断加大，大力打造并发展新的营销模式，但是在“互联网+”下，各方面仍存在较多缺陷，抑制农产品市场发展。为促使农产品营销可以顺利进行，带动农业健康发展，在激烈的市场竞争中稳定地位，文章将针对“互联网+”农产品营销问题展开探究。
1“互联网+”对农产品营销意义
1.1提高营销效率
国内农产品销售管理按照传统模式实行，主要利用线下推广开展宣传，农产品相关广告开展宣传推广活动，这种情况，不仅浪费较多资源，还达不到预期效果，致使营销管理效率较低。而“互联网+”，能够发挥其作为网络营销的独特优势，并且市场范围得到扩大，针对农产品销售实施帮助，可以防止出现大量消耗资源的问题，并且可缩减中间程序，销售的效率得到显著提升。“互联网+”模式不仅可以提高营销效率，还可以为我国国内的农产品营销构建打下一定的基础。
1.2节约营销成本
营销管理针对成本提出较高的要求，相较线下影响力，线上影响力比较深刻。基于“互联网+”的营销模式，为购买方与农户提出便捷的交易平台，农户可与消费者直接联系，减少中间商的参与，降低谈判的成本和管理费用支出。除此之外，农户还可购买生产的材料，从而减少采购成本。合理运用互联网，农户可将销售的农产品相关信息至网站中，为销售产品提供机会，从而真正的实现规模化。另外，利用网络还可实施在线服务，满足不同地区和不同时间的需求，只要存在订单，便可实施交易，具备高效化和快捷性的特点。
2“互联网+”农产品营销存在的缺陷
2.1未深入认知
“互联网+”农业经济在国内经济发展阶段处于短板位置，并且不具备发展意识，基于“互联网+”，农产品销售管理仍存在较多问题，其根本在于没有充分的认识“互联网+”。农户和生产企业，思想观念比较落后，没有正确了解现代化信息技术，同时农产品销售管理阶段，没有正确的认识到“互联网+”重要性。农产品销售管理阶段，受到传统经济思想与思维模式的严重制约，没有学习产品营销相关知识，出现故步自封的情况，导致农产品销售管理仍处于底层阶段，导致农产品销售管理所具备的价值比较低。
2.2保障制度缺乏
国家对农业给予大力支持，并且出台了与农业发展相关的保障制度。基于“互联网+”背景下，仍缺少农产品销售管理的制度。“互联网+”与各个领域发展存在较强联系，并且对农产品销售管理产生较大的影响，这在较大程度上并不能促进农产品行业更好地发展，致使农产品销售管理难度提升。此外，当前颁布的制度措施，并没有紧跟农产品销售管理发展的速度，现有制度措施对农产品销售管理保障能力有一定的局限性。
2.3缺少专业团队
“互联网+”背景下，应该构建相对专业的队伍，但在农产品销售管理阶段，仍缺少专业化人才队伍。现阶段，销售人员并没有充分地认识“互联网+”，严重缺少互联网技能和理念，导致销售人员在销售管理过程中，并不能有效应用“互联网+”。大部分销售企业与生产企业并不重视“互联网+”培训，导致销售人员理念与技能并不能更好地顺应农产品销售管理和发展需求。另外，不重视引进先进的人才，导致农产品销售管理的系列工作仍停留在表面阶段。当不重视引进先进的人才，便可抑制农产品销售工作顺利开展。并且相关人员并没有认识到引进先进人才的重要性。适当引进人才，可以结合发展战略，将专业需求作为基本导向，拓展引进人才的渠道，创新引进人才的方式。引进人才，可与当地高校达成共识，引导相关专业的学生进行实践，这样可促使专业学生利用自身掌握的专业化知识实行农产品销售工作。
3“互联网+”农产品销售和管理策略
3.1发挥“互联网+”优势，打造品牌
基于“互联网+”背景下，农产品销售管理的过程中，首先应该合理运用互联网所具备的独特优势，打造具有特色的品牌。农业电商相关企业应该有效解决市场信息和生产信息不对称的缺陷，并有效化解大市场和小生产之间的矛盾，从而有效把控市场信息，最大程度地满足客户各种需求，发挥引导消费作用。通过“互联网+”所具备的优势，为农产品赋予文化内涵，促使客户在信息影响下，可以选择具备品牌保障和品牌信赖的农产品。各个地区政府还需打造特色化农业品牌，利用新兴媒体力量开展宣传活动，从而提升农产品核心竞争力，推动农产品发挥社会效益，并提升农民经济效益。
3.2建立监督体系
当农产品拥有了良好的口碑后，便可保证在激烈的市场竞争中具有稳定地位。农产品生产为“劳动密集型”农业，并不能有效地控制管理生产过程，并且不能全面了解消费者信息。故此，国内农业发展阶段，可建立追溯农产品质量监督体系，利用建立加工和生产等全方面的数据库，确保电商企业可以建立分享信息数据的机制，从而保证消费者可以追溯并监督农产品的质量。利用互联网构建追溯质量的监督体系，当农产品在质量方面出现问题，则必须在短时间内确定问题，实施有效的追责，防止在这个环节再出现质量问题，保证农产品由生产至销售等各个环节均可实现透明化。利用互联网建立完整的监督体系，严格把控农产品的整体品质，为消费者提供安心放心的产品，从而带动农业良性发展。
3.3利用互联网，提高流通效率
农产品本身消费市场较大，利用互联网和营销网的流通模式，既可为农产品传递通畅的运输功能，又可为农产品带来仓储和分类的支持。基于“互联网+”背景下，国内物流行业迅猛崛起，运输车辆向冷藏车方向发展，可以更好地满足农产品对运输的需求。农产品在流通的过程中，物流企业还可利用互联网针对物流信息实施分类，确保运输物流的整个过程具备简单化和规范化，将物流服务和互联网有效地整合，既可大大节省物流企业的成本，又可保证物流行业的信息化管理及标准化建设，有效保证物流行业为农产品销售管理提供高质量的服务。另外，物流企业的运输经验比较丰富，在流通的过程中，可利用自身优势，保证农产品流通的效率。
3.4利用大数据，实施精准化营销
“互联网+”的时代快速发展，大数据为各个行业带来较大的影响。传统行业在发展的过程中，需合理运用客户信息，将其作为个性化、针对的关键。农产品销售管理是传统行业的重要构成，想要保证农产品行业健康发展，便需要发挥互联网的独特优势，利用大数据，分析消费者的信息，保证卖家做出准确的决策，确保消费者可以放心消费。另外，通过大数据开展订单方式，可以降低生产风险，保证消费者享受到高品质的农产品，从而带动农业良性发展。
4结论
综上所述，农产品市场的竞争日趋激烈，农产品管理重要性逐渐凸显。在科学技术背景下，“互联网+”成为国内农产品管理重要趋势。上述从未深入了解“互联网+”、缺少保障制度等指出缺陷，同时从发挥互联网优势、打造品牌、建立监督体系、利用互联网、提高流通效率角度提出具体的管理对策，对推动农产品市场发展具有现实意义。
参考文献:
［1］肖琴，饶钦节.“互联网+”背景下我国农产品营销管理问题研究［J］．中外企业家，2018(23):142.
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［4］谢敏.互联网+背景下我国农产品网络营销优化研究［J］．农业经济，2017(7):135－137.
［5］庞婷.互联网+背景下我国农产品营销管理问题研究［J］．商业经济，2016(8):92－93.
云南省气候舒适宜人，地理位置优越，特色农业资源丰富，农产品网络营销势不可挡。本文阐述了云南省农产品网络营销的重要性和农产品网络销售发展中所产生的一些问题，以及如何提高营销发展水平的策略。
关键词：
农产品；网络营销；云南
1发展农产品网络营销的必然性
21世纪以来，电商行业发展迅速，网络营销这一全新销售理念深入人心，农产品网络营销也已被越来越多的农户所选择。开展网络营销将会解决农产品贸易中出现的一系列问题和不足之处，有利于促进农业的快速发展。
1.1农产品网络营销的定义
农产品网络营销是指一系列农产品在销售过程中，利用互联网，借助电商，发现需求，精准定位，价格与订单，依托交易平台，借助农产品物流配送和销售系统，拓宽农产品销售市场，提高农产品附加值，提供高质服务，实现买卖双方共赢，最终获得盈利。
1.2网络营销是解决农产品“难买难卖”的有效手段
据调查，在农产品行业高速发展下的今天，仍有一些农产品产商陷入“丰收的烦恼”。如在佛山，上万斤火龙果被滞销在仓库里，大量的火龙果被当做鱼饵倒入河里。在甘肃，成熟的杏子因为找不到销售渠道，供大于求，烂在地里。农产品滞销问题严重阻碍了农业发展，尽快发展农村电商是必然趋势。网络营销可以解决农产品滞销问题，缩短线下交易环节，扩大农产品知名度，节约生产和交易成本，对于提高农民收入和社会双赢有着巨大的促进作用，是推动农产品发展进程的重大转折。
2云南农产品网络营销存在的问题及有利条件
2.1农产品网络营销发展中的问题
2.1.1基础设施薄弱
由于云南省的地理条件较为独特，政府资金投入不足，农产品网络营销发展滞后。同时，由于区域经济发展的不平衡性，昆明等城市仍领先于其他周边山区。基础建设落后，技术的限制，已成为影响农产品网络营销的一个重要因素。
2.1.2物流配送困难
云南省由于其地域条件的限制，物流运送建设十分困难。农产品自身特性决定了其对于物流配送的要求很高，而物流技术简单落后，大量农产品在运输过程中会腐烂变质，浪费严重，极大地影响了交易的进行和农户生产的积极性。
2.1.3农户思想观念滞后
网络营销理念对大多数农户来说是全新而陌生的。农户缺乏主动性和学习性，加之信息的不对称性，农户更多倾向于被动的等待农产品采购。如何转变农户的营销理念和主动学习的态度，是以后开展农产品网络营销还要走的一段路。
2.2农产品网络营销发展的有利条件
2.2.1政策条件
2016年云南省政府出台了《关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》，对加快云南省农村农产品发展，推动产业升级、农村发展具有重要意义。云南省作为农产品生产大省，这些政策可以释放出有效的推动力和前进信号，更好的提高农民生产的积极性。
2.2.2区位条件
云南省是连接中国与东南亚、南亚三大版块的交界处，全省拥有一类重要口岸16个，二类7个。并临近缅甸、越南与老挝，通过澜沧江、湄公河与泰国、柬埔寨相望，与新加坡、孟加拉等国距离较近，是我国临近外国国家最多的大省之一。
2.2.3资源条件
云南省处于中亚与东南亚中间，受暖湿气影响和其他气流影响，自然环境复杂，适合农产品的耕作，并且工业污染较小，为农产品的生产和创新提供了便利条件。因此云南的农产品具有丰富性、环保性、优质性等优点。水果、蔬菜常出口到周边国家和地区，提供大量新鲜蔬菜到港澳市场，农产品出口总量不断提升，声誉逐渐提高。
2.2.4市场条件
2014年云南省对外贸易额达到了879.3亿元，同比增长了30.5%。与缅甸、越南、老挝的贸易额增长达到了67.4%、16.5%、30.7%。可以看出，云南省农产品市场发展潜力巨大。
3促进云南农产品网络营销发展的几点建议
3.1加大基础设施建设力度
加大城市基础设施资金投入，创新设备、健全物流系统，借助“科技推广”“政策扶贫”实现工作队下乡，提高服务质量，让农户能真正了解、学会、改进网络营销模式方法，给农户带来真正适合、实用的网络营销方法和服务平台。
3.2健全物流配送体系
加强交通体系建设，铺建乡村公路，加大高速公路覆盖面，配套农产品物流保湿保鲜设施，大力开发冷链物流，在中心城市建立龙头型企业，方便农户收集和配送产品，提高物流信息平台及整体水平，加强与高校合作探索新型物流模式。
3.3全面提升农户素质
技术下乡、观念下乡，让农户学习并利用网络营销开展农产品交易。加大对农户的信息科技培训，转变农户的思想观点和行为手段，从根本上提高经营观念，培育新时代创新型职业农民。加强农村电商队伍建设，吸纳高素质人才，用农户能接受、能听懂的方式进行培训，政府还可引领农户走进大学、走进教室，这个过程不仅是自上而下，还要自下而上的开展。
4结语
云南省农产品网络营销发展条件在多方面有待改善，尤其在基础设施、物流配送、转变农户思想方面需下功夫。建立安全高效的网络信息系统，处理好农户、媒介、消费者三方面的关系，加大政策扶持力度，逐步加强基础设施建设，培养新型职业农民，销售特色农产品，完善学习营销方法，为实现大美云南不断努力。
作者：刘忠宇 杨月庆 单位：云南农业大学 云南农业大学图书馆
参考文献
[1]项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代,2007,(21).
[2]匡玉兰.浅谈云南花卉网络营销的发展[J].思茅师范高等专科学校学报,2007,(01).
[3]鄢华.我国农产品营销渠道创新探析[J].农村经济,2006,(10).
（一）互联网普及率低、基础设施跟不上
虽然我国互联网的普及率已经达到42.1%，但是发展仍然很不平衡。宿州市受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，宿州市农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。
（二）网络营销意识淡薄
互联网对于很多农民来说仍然是一个新生事物，很多农民还没有接触过电脑，对于互联网的应用更是知之甚少。通过调查我们发现，目前宿州市特色农产品企业仍然采用传统的营销方式，很少有企业实施网络营销，即使有个别规模稍大一些的企业开展网络营销，但也只是停留在一个较低的层面，仅仅停留在网上宣传的层面。
（三）网络营销人才缺乏
由于宿州市特色农产品的经营场所主要处于乡镇或农村，经营规模较小，很多都是家庭作坊式的。这些人对网络营销缺乏一定的了解，主要精力仍然集中在传统营销工作中。在这样的环境中是很难培养出真正的网络营销人才，也无法吸引真正的网络营销人才来此工作。
（四）物流配送体系不健全
特色农产品属于有形产品，网上销售必须借助传统的物流才能将产品送达到消费者手中，因此，物流配送是开展网络营销的重要环节。由于农产品单位体积大、易腐烂、经济价值低，实现特色农产品网络营销关键是要建立高效率、低成本的农产品流通服务体系和物流配送系统。[3]然而宿州市特色农产品物流发展相对滞后，第三方物流很少覆盖乡镇和农村，而且，大部分农产品的保存对温度有一定的要求，目前的物流基本上都是常温物流，这对特色农产品长距离的运输带来了一定的难度。以宿州符离集烧鸡为例，目前网上销售符离集烧鸡，都是真空包装的，新鲜烧鸡由于保质期短、保存温度低，无法在网上销售。
（五）网络营销应用水平低，缺乏有效的推广策略
通过调查我们发现，绝大部分的农产品企业的网络营销仅仅停留在网络宣传上，而且网络宣传也只是将企业的厂名、地址、电话挂在网上而已，这个传统媒体的宣传没有什么区别，虽然也能带来一些顾客，但效果肯定不理想。
二、宿州市特色农产品网络营销策略分析
虽然一些特色农产品企业已经尝试着利用网络这个平台，但是对网络营销的本质和特点还没有切实的认识，网络营销仍然停留在网络宣传这样比较低层次的水平上。同时由于很多特色农产品企业的老板是农民出身，对互联网认识很少，企业的目标仍然集中在实体市场上。由于网络营销一个重要特点就是突破时空的界限，未来的竞争对手不仅仅是来自本地企业，更多的是来自全球的企业。如果这些企业仍然不能转变营销理念，在未来的市场竞争中必然会被市场淘汰。以下针对宿州市特色农产品网络营销存在的问题，提出相应的改进措施。
（一）积极创造一个良好的网络营销环境
1、加强网络基础设施建设
开展网络营销的前提条件是能够接入互联网。目前，宿州市农村地区互联网的普及率很低，政府需要加大对农村网络基础设施的财政投资力度，扶持有条件的企业或个人积极开展网络营销。[4]政府除了加强硬件方面的投入以外，还要积极学习省外的一些好的做法。浙江省建立的“浙江农民信箱”就非常值得我们学习。“浙江农民信箱”是根据“数字浙江”建设的总体规划和“以用促建”的原则，通过研究开发方便、实用和可管理的系统应用软件，利用互联网技术，借助现有的农技服务体系和运营商的网络设备，以低成本构建的农民网上交互的信息化平台。使农民能够借助电脑和手机短信进行网上交流，快速、便捷、免费地获得各种技术信息、市场信息、农产品买卖信息和系统提供的其他服务。[5]
2、强化网络营销意识
由于宿州地区的农民和特色农产品企业目前采用的营销渠道仍然是传统的销售渠道，很少有网络营销的概念，特色农产品的销售受到了很大的限制。政府应该加大对网络营销的宣传，提高网络营销的意识。特色农产品企业要充分认识到网络营销的重要性，并积极实施网络营销，提高网络营销的应用水平。
3、加强网络营销培训
由于宿州地区农民和特色农产品企业的网络营销意识淡薄、网络营销技能欠缺，因此加强他们的网络营销培训，提高他们的网络营销素质，成为当前实施特色农产品网络营销的重要工作。新型农民培训是宿州市33项民生工程之一，已经在宿州职业技术学院举办多次，但是这些培训都是针对农民传统创业方面的培训，农民的网络营销意识和网络营销技能没有任何提高。政府和学校应该在培训内容中加入网络营销方面的培训，切实提高农民的网络营销意识和网络营销技能。
4、成立网商协会，进行网络营销经验分享
对于特色农产品生产和销售比较集中的地区，可以成立网商协会，进行网络营销经验分享，共同提高特色农产品的质量和品牌形象。以符离集烧鸡为例，符离集烧鸡行业现有烧鸡食品有限公司28家，个体烧鸡加工户30多个，符离镇共有人口11万人，有30%的人员从事与烧鸡生产有关的产业。[2]该地区烧鸡产业较为集中，可以让龙头企业带头组建网商协会，通过互联网积极维护和提升符离集烧鸡的整体形象和品牌声誉，为符离集烧鸡走出宿州、走出安徽，甚至走向全国提供良好的平台。
（二）完善特色农产品物流配送体系
网络营销最终的目的是能够将产品销售出去，由于特色农产品属于有形产品，要想使产品最终到达消费者手中，必须要借助于传统的物流。目前宿州市部分特色农产品企业已经开始通过一些网上销售平台实现网上销售，但是这些企业面临的一个主要问题就是物流问题。结合农产品网络营销的特点，在充分考虑当地农产品供应链现状的前提下，构建农产品供应链模式。当前农产品的物流配送可以考虑由第三方物流公司来完成。[6]针对农产品保质期短、需低温储存，应该积极启动特色农产品冷链物流建设。冷链物流是物流的新发展，它是在冷冻技术产生的基础上逐步产生和发展起来的，冷链物流既有普通物流的特点又不同于普通物流，它是一项复杂而系统的工程，具有时效性、复杂性和高成本性。冷链物流的普及将会有效解决特色农产品的物流问题。[2]
（三）提高网络营销的应用水平，综合利用各种网络营销工具
当前宿州市特色农产品的网络营销仍然停留在较低的应用水平，主要停留在网络宣传这个层面上，没有真正进入网络营销的实质阶段。网络营销的最终目的是促成销售、提高企业的品牌形象。以符离集烧鸡为例，具有一定规模的烧鸡企业已经通过第三方销售平台实现网上销售了，同时也利用搜索引擎、博客、微博等网络营销工具开展网络营销活动。[7]
1、综合利用多种电子商务模式，实现网上销售
目前的电子商务模式主要有B2B、B2C和C2C等三种模式。对于农民或规模较小的企业可以先从C2C这种模式做起，比如可以选择在淘宝网或拍拍网这个平台上开设网店，这个平台目前的进入门槛低，成本费用少。等C2C这种模式做大了，可以向B2C或B2B这两种模式过渡。比如宿州市徽香源食品有限公司就是采用天猫这个平台实现网上销售。通过徽香源天猫旗舰店，全国的消费者无论在什么地方、无论在什么时候都可以购买到符离集烧鸡。因此开展网络营销既扩大了产品的销售范围，也提高了品牌的知名度和美誉度。[8]
2、综合利用多种网络营销工具，实施网上推广
我们知道，在当今时代，再好的产品也离不开推广，对于网络营销同样也是如此。网站建好了，不等于就有人来访问，网店建好了，不等于就有客户来买东西。所以开展特色农产品网络营销，要综合利用多种网络营销工具，实施网上推广。目前主要的网络营销工具有博客、微博、论坛、即时通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘宝网店为例，光在淘宝这个平台开设网店还不算是真正地开展网络营销。网店建好了，需要运用多种营销工具加以推广，才能使网店流量提升，进而使销量得以提升。如何提升淘宝网店的流量和销量已经成为每一个淘宝店主非常关心的问题。目前淘宝这个平台可以用来推广的工具主要包括两个方面，一方面是付费推广工具，包括直通车、淘宝客、钻石展位等等，另一方面是免费推广工具，包括论坛、博客、微博等等。只有综合利用这些推广工具，熟悉推广技巧，才能将网店做大做强。[9]
三、结束语
关键词：农产品品牌；营销；标准化；竞争力
中图分类号：F715 文献标识码：A
一、树立现代品牌营销观念
研究农产品市场营销，首要的是要树立现代市场营销观念，即以消费需求为中心的经营思想。从河北省农产品营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，需要跨越式地借鉴和接受―些新的市场营销观念。近年来，我省农民已开始盟发了市场意识，学会跟着市场走，市场缺什么，什么产品挣钱，农民就生产什么。但面对多变的市场，再加上农产品生产周期长的特点，常常使农民无所适从。有时跟着市场跑。以往消费者受传统消费观念的影响，对农产品只认品名，不认品牌，以洁净、新鲜作为选择的标准.这一消费观念随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场、巩固市场的金钥匙。这就需要我们从跟随营销观念向创造营销观念转变。变“跟着市场走”为“牵着市场走”，主动适应市场的变化，从而牢牢掌握市场的主动权。再者，要进一步强化绿色营销观念。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销。但在农产品的市场营销中这恰恰是我省的薄弱环节。一方面表现在，农产品生产环境的恶化，水土流失，另一方面，农产品生产的质量不高，特别按国际的有关标准检测。问题很多。农产品质量问题已成为河北省农产品难以走向世界的重大障碍。如日本、韩国对河北省蔬菜农药残留量的限制，欧盟对河北省畜产品出口的质量限制等等。绿色营销是一个复杂的营销过程。需要搜集绿色信息，发展绿色需求，制定绿色价格，开展绿色促销等。
实施农产品品牌战略，要树立市场意识，按市场需求做好市场定位，营销策略。应通过广泛的宣传教育使各级领导、农业企业承包和农户充分了解农产品创名牌的重要意义，形成有利于品牌成长的社会氛围。要考虑区域资源和市场需求相结合，选择那些具有本地优势的，符合市场发展趋势的，可以获得比较利益的农产品进行批量生产；名牌产品的选择要与主导产业的培育相结合，要以市场为中心，选准和创建名牌产品和龙头企业，并以名牌产品和龙头企业引导产业链的延伸和优化，培育支柱产业，进行市场扩张；对每一个农产品的市场现状、潜力要有准确的把握，对新品种的市场要进行可行性研究，预测农产品市场发展趋势，合理确定农产品价格，建立网络化的农产品销售渠道，确立有效的广告和公关策略。
提高认识，牢固树立名牌观念是实施农产品名牌战略的先导。地方政府应从战略高度充分认识农产品名牌的重要性，把创名牌作为增强农业竞争力的重要工作认真抓好。农业和农村工作部门要下大力气发现名牌，培育名牌，推广名牌，为发展名牌做贡献。
二、 培育和发展龙头企业 ，增强农产品品牌开发的带动力
龙头企业是在特色农产品产业化开发中，依托农副产品生产基地建立的，规模较大，辐射带动作用强，具有引导生产、深化加工、服务基地和开拓市场等综合功能，与基地农户形成风险共担、利益共享的产加销、贸工农一体化的农副产品加工流通企业。龙头企业是品牌经营的核心，以“龙头企业＋基地＋农户”经营模式可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提升农产品的附加值，也有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，促进农业名牌的产生。它是特色农产品产业化开发的关键环节，是连接农户与市场的桥梁和纽带。龙头企业的带动能力、运作能力和活力状况决定着特色农产品产业化开发的成效和规模。
河北省虽然是农业大省，各地拥有丰富的特色农业资源，这为提供适应市场需求的特色农产品奠定了基础。但目前农业强势龙头企业数量较少。涉农龙头企业大多是中小企业，规模较小，品牌知名度较低，产品科技含量较低，品牌竞争力较弱，导致龙头企业的带动力较弱，经济增长质量较低；因此在确定发展重点和方向时，应扶持壮大那些资源丰富，有开发条件和基础，技术创新能力强、产业关联度大、辐射面广、带动力强、具有国际竞争能力的现代化农产品加工龙头企业。首先要积极创造条件,改善投资环境,大力吸引工商资本、外来资本、民营资本介入国家或省级农产品加工示范基地建设，谋划一批大型农产品加工项目,提升一批龙头企业档次。二是选择一批大型农产品加工企业，帮助它们与国内外知名农产品加工企业在市场、资金、产品、技术上的对接，建立一批高水平的中外合资合作企业。三是通过资产兼并、收购等形式整合资源,推进龙头企业实现低成本扩张,提高它们在国内外市场上的竞争能力。
三、加强农产品标准化建设战略
农产品标准是对农产品的质量，规格以及与质量有关的各个方面做的技术规定，准则。在进行农产品收购，调拨，储运以及销售的整个商品化过程中，应当严格执行国家对农产品制定的质量，规格标准。农产品标准除了质量标准，环境标准，卫生标准，包装标准，储藏运输标准，生产技术标准外，还包括添加剂的使用标准，和农药残留量标准等。农产品标准将会随着科技的进步和市场需求的变化不断增删，不断完善
没有规矩，不成方圆。无论对工业产品来说，还是对农业产品来说，没有规矩，就难有市场.早在1985年，我国就召开了第一次全国农业标准化工作会议，但是，由于当时我国尚未走出农产品短缺时代，农业标准化的重要性并未引起人们足够的重视。而进入20世纪90年代中期，我国农业告别了短缺时代，进入了农产品总量平衡的新阶段，特别是我国加入WTO之后，一系列新情况、新问题不断出现，充分证明了我国加快农业标准化建设的紧迫性。要求农业同国际接轨，实施农产品标准化工作已不是学术上的问题，而是个如何加快推进的实践问题。2003年8月到2004年1月期间，美国FDA扣留了634批从我国进口的食品，原因是杂质、农药残留及食物添加剂含量高、标签不清等。食品安全已经成为影响农业和食品工业竞争力的关键因素，并在某种程度上约束了我国农业及农村经济产品结构和产业结构的战略性调整。我国加入 WTO后，价格优势在国际市场上受到了安全标准的挑战。2002年后，我国90%的农产品出口企业不同程度地受到国外技术壁垒的影响。目前，国外针对我国出口农产品的技术壁垒不断增强，歧视性的检验检疫指标日益提高，歧视性的限制政策层出不穷。欧盟、日、韩等国家（地区）多次以我国出口农产品存在疫病（口蹄疫、禽流感等）和农药残留（农药、兽药、环境污染物等）等卫生安全问题为由，对河北省农产品多次进行封杀，并逐步加强对我出口农产品的检验检疫，严重阻碍河北省农产品出口发展，成为河北省农产品上档次、创名牌、提高竞争力的重要制约因素。
加快农业标准化，是实施农产品品牌战略，提高农民收入的迫切需要。在国内外农产品市场竞争日益激烈的今天，实施农业名牌战略，提高我国农产品的国际国内市场竞争力，是我国农业十分紧迫的战略选择。而要实施农业名牌战略，就必须实施农业标准化。要参照国际标准，进一步健全和完善农产品加工质量标准体系;加强农产品标准化工作的宣传指导，建立农产品标准化生产示范区。政府必须给予足够的重视和经费的投入建议设立专项扶持资金，重点扶持标准体系建设、标准制订修订与标准推广示范；大力发展农业产业化经营，特别是着力扶持龙头企业。实施农业标准化，农业标准既源于农业科技创新，又是农业科技创新转化为现实生产力的载体。农业科技成果转化为标准，可以成倍地提高推广应用的覆盖面，标准的提高又会推动科技创新，促进产业化发展。因此，加强农产品标准化建设，提高农产品质量，对建立品牌和名牌农产品具有重要的战略意义。
四、强化实施农产品出口品牌战略
发展农产品出口是落实科学发展观，统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放的重要体现，是拉动农村经济、发展农村事业、增加农民就业、促进农民增收、推进现代农业建设、提高农业综合生产能力和农业产业结构调整的积极措施。特别是近年来，为应对我国加入世贸组织的新形势，提升河北省农产品的国际竞争力，增加农产品的附加值，培育出口品牌，实现河北省由农业大省向农业强省的跨越，河北省政府采取了一系列重大举措，河北省农业对外开?放?步?伐?逐?步?加?快，“十五”前四年，全省农业利用外资累计5.9亿美元，农产品进出口贸易总额累计39.9亿美元，仅2005年全省农产品进出口总额达到14.1亿美元，增长14.3%；其中，出口6.9亿美元?，增长10.4%，创历史新高，名列全国十强，为积极实施“走出去”战略，充分利用国际国内“两个市场、两种资源”，全省共核准设立非贸易类境外投资企业103家，投资总额超过4亿美元，同时还与世界许多国家和地区建立了农业交流与合作关系，引进了大批优良品种、先进技术、设备和管理经验，加快了河北农业与国际接轨的步伐. 多元化、宽领域、深层次、全方位的农业对外开放格局正在初步形成。但是，河北省农产品出口规模同先进省份相比有较大差距，农产品出口占全省出口总额比重较小，与农业大省的地位不相称，主要表现在：农产品出口主体分散和重点龙头企业少，竞争能力弱；出口市场相对集中，出口区域发展不平衡，抗风险能力底；农产品出口商品结构不够合理，产品档次底，标准化程度低，利润率不高等。因此，，以大力发展农业产业化龙头企业和建设大型农业优势产业基地为主，紧紧围绕提高农业国际竞争力这个中心任务，充分利用外资和扩大农产品出口来促进农业产业化和集约化、农产品生产基地化和标准化，促进农产品出口上规模、上水平,并优化农业投资和融资环境，为品牌农产品出口营造宽松良好的发展环境,提高农产品深加工程度和农产品质量、档次，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际农业技术合作与竞争，发展一批竞争力强、带动作用大的优势产业，培育一批叫得响、站得住的知名品牌。
农产品品牌营销战略的实施,对于在经济全球化发展环境下河北省的农业转型和提高农产品国内，国际市场竞争力是至关重要的。同时也是化解WTO框架下河北省农产品生产面临的市场风险的有效途径。遵守WTO农业规则，加强国内支持，提高科学技术水平,改善农产品品质，充分发挥资源优势和比较优势，才能提高农业生产效率和农产品的市场竞争力，适应不断开放的国际形势和农业国际化的挑战
作者单位：河北金融学院
参考文献：
[1]张开华，赵宪军. 农产品营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[2]范明明. 市场营销与策划[M].北京:化学工业出版社, 2003.
1.1农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2农产品市场营销的创新
2.1农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2.2农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2.3农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
参考文献
[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.
[2]吴兴安.关于农产品市场营销的思考及对策[J].大众科技,2005(12):2162217.
[3]李晓玲.农产品生产企业的名牌战略[J].农业技术经济,1999(3):8211.
我国农民专业合作社进入快速发展新阶段，着力加强合作社品牌化建设，任务已十分紧迫。品牌是质量的象征、标准的承诺、信誉的保证、文化的凝结及个性的体现，农民专业合作社的品牌化建设有助于推动农业标准化生产，提高合作社成员的素质，提升合作社竞争力。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速发展的新形势下，强化合作社品牌建设，对促进农业转变径营方式、增收方式，提升合作社经济实力和市场竞争力有重要意义。
经多年努力，我国专业合作社品牌化经营已取得明显成效，涌现出一批很有特色、产品质量好的农产品品牌。根据各地实践经验，合作社实施品牌化经营策略，主要着力点是：（1）提高以品牌支持专业合作社营销能力建设重要性的认识。通过创立品牌提高产品知名度，增强市场竞争力，实现专业合作社增效增收，这已成为很多合作社的成功经验。（2）树立品牌竞争意识，着力提升品牌影响力。必须清醒认识到，农产品、加工食品品牌之间已面临十分激烈的市场竞争。对于大多数农民专业合作社来说，起步晚、规模小，要在竞争日益激烈的市场中立于不败之地，就要更新观念，创立名牌产品。只有通过品牌效应，才能不断地扩大生产规模，取得较好的经济效益。（3）品牌产品要准确定位，实施差异化策略。特色农产品是农业品牌创建的突破口。（4）产品质量是品牌的生命和生存的基础。只有在不断提高农产品质量的前提下，消费者对农产品的信誉度增加，生产出的农产品在竞争激烈的市场中才能被市场认可，被消费者所认知。（5）注重培育诚信观念，建立健全规范的信用管理制度。合作社要率先遵守法律和行政法规、遵守社会公德和商业道德、诚实守信开展生产经营活动。同肘，要注意依法保护创立的品牌。
创新品牌产品推介方式，实现营销网络化。搞好多种形式营销，开拓市场，在品牌建设中有重要推动作用，否则品牌产品就很难实现它的价值和不断提升影响力。目前涌现的探索合作社品牌整合营销模式主要有：合作社与加工龙头企业产销对接形式；合作社设专营店、社区店直销形式；“社超对接”形式；合作社联合社营销形式；农民专业合作社超市形式；电子商务等营销形式。这些形式的探索，多数摆脱了农产品流通中间环节多，农民得益少的状况，向一种新型农产品直销模式开始转变。这种农产品直接运销，就是农民生产的农产品，通过农民合作经济组织进行加工分级和包装处理后，直接运送到消费地零售商或直接送到机关、学校、宾馆等消费大户，达到减少中间环节，精减运销层次，缩小运销价差，使生产者和消费者都能受益。这意味着农产品流通体制改革继续深化，又前进了一步。
品牌建设对推进合作制农业产业化经营模式创新有积极的带动作用。近几年随着改革的深化，重视运用合作制创新农业产业化经营机制，探索以农民为主体的产业化新模式有了新的突破。从发达国家现代农业发展经历看，农民合作社单独或联合起来办加工企业，实施纵向一体化经营，是一个流行的趋势。目前农村涌现的以农民为主体的专业合作社作为产业化经营的载体，为提升农业产业化经营水平找到了新的路子，它最大的好处是能使农民更多分享到加工和流通的增值收益，有利于促进农业增效，农民增收，走出了一条有中国特色的农业产业化新的路子，值得广为倡导。
【关键词】 信任缺失;机会主义行为,交易成本,渠道权力理论
一、引言
近年来,在以经济体制和商品流通领域的重大变革为大背景的农产品流通问题越来越得到广泛的关注,在我国的农产品流通过程中,由于农产品流通的契约化程度问题,从而导致营销渠道中的信任缺失,增加了交易成本与风险,机会主义行为等一系列严重影响流通的问题,导致流通不成功,对各种市场信号反应迟钝,对同一价格信号做出同步放大的价格行为,是造成农产品买难与卖难交替出现的真正原因。
推动社会分工和专业化进程而逐渐发展起来的新型经济组织农产品流通中介组织也有了极大的发展,很好的解决了农产品流通中“囚徒困境”的博弈问题。农产品流通渠道作为商品流通渠道的一个特定形态,流通渠道理论的分析框架对构建良好的流通组织体系也是很有价值的。
二、文献综述
对于这一问题近年来引起了诸多学者的关注,从已有的成果来看,多数学者都是从两方面来研究:
1.新制度经济学的角度。分析不同农产品流通组织形式中蕴涵的契约性质及其制度内涵,对农产品中介组织有更好的规划
2.从流通渠道理论的角度。以渠道行为理论为分析工具,对农产品流通渠道问题进行研究。对其中的重要因素综述如下:
(1)权力与依赖。在渠道行为理论中,渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。依赖则被描述为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。从渠道行为理论发展的早期开始,渠道权力就被视为依赖的函数,依赖有两个基本要素:一是渠道成员所提供的资源的重要性;二是企业对该资源的选择余地。
(2)重复博弈。重复博弈是指某些博弈多次重复进行所构成的博弈过程,双方的交易具有重复性,不是一次交易,只有在不断的重复交易中,双方才能彼此了解,增加双方的信任,并使一方违约时,另一方可以有效地实施惩罚。单期博弈时, 另一方无法对违约方实施有效的惩罚,重复博弈是信用建设的重要条件。
(3)机会主义行为。机会主义行为可以在短期内提高企业的单边收益。渠道成员的机会主义行为可以在渠道对偶关系中损害双方的长期利益,类很多,如歪曲信息、逃避履行诺言或义务等,对信任有很强的负面影响。
(4)农产品营销渠道。营销渠道更多的是表现在渠道各成员在产品传送过程中所承担的职能及联系,农产品营销渠道是为了一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人,包括供应商,经销商(批发商,零售商等),商(经纪人,销售等),辅助商(运输公司,咨询机构等)。
三、从契约角度看农产品流通
在当今的农产品流通中,契约化程度的大小是非常重要的因素,这又涉及到信任程度和契约履行率的问题,一般来说影响信任问题的原因:
1.交易双方资产规模与信息掌握的充分度。如果信息充分时,即使是单次博弈,交易者也会很注重自己的信誉,不轻易违约。交易者以往的信誉非常重要,而另一方对于这个信息的认知要很充分。一般在农产品的流通中农户对信息的掌握能力是非常有限,这就需要借助其他的力量来做到。
2.交易双方的折现系数, 也就是未来的收益相对于现在来说的贬值程度。在农产品的流通中,农户的折现系数很低。当农产品市场的价格波动性很大,农户处理信息的能力非常小,有机会可以在市场上以高价出售时, 将农产品出售给市场。
3.交易双方对风险的偏好程度。中国的农户是规模非常小的经济个体, 目前大部分的农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产,决定了农户的偏好是高度风险规避。特别看重当前的收入,对未来的收入并不很关心,实施而使他们丧失外部市场机会时,可能就不签订契约,是更愿意到外部市场上进行交易。
4.交易双方的交易成本大小。当企业和农户签约时, 由于农户的经营规模很小,企业将与很多的农户进行契约签订,不是一个或少数几个农户,增加了企业签约时以及事后履约时的交易成本。与签约成本相比,事后的契约实施成本可能更大,农户违约后往往不会受到惩罚。
中国的农户由于本身的局限性导致其有机会主义的行为倾向,且高度的风险规避性,信任本身对农户自身收益的影响不大。违约成本很低,在农产品交易中,有关农户信誉的信息大多不是很充分,靠农户自身的提高来达到流通的通畅性是很难的,需要解决交易中的信任缺失问题,建立良好的流通中介组织。
四、从渠道权力角度看农产品流通
我国目前的农产品渠道主要存在着三种流通渠道,具体的组织形态是批发市场,农产品专业合作社和农产品龙头企业。目前根据渠道成员之间各种依赖的关系形成了三种权力结构:
1.高度权力均衡。即交易双方彼此拥有高度的权力。原因主要来自交易双方对资源的占用而享受的效用;替代资源的高度稀缺性或是即使存在替代来源,由交易双方之间的双边锁定形成了转换的高成本问题。
2.权力倾斜。即由于一方对另一方的依赖程度显著从而导致的渠道权力在交易双方中间出现的倾斜。原因主要来自一方相比另一方掌握了更多的资源并使得另一方得到效用;一方的这种替代资源的稀缺或是存在替代来源;一方由于在一方的单边锁定中形成的转换的高成本问题。
在农户-合作社-龙头企业渠道结构中,农户负责生产,龙头企业负责农产品的收购、加工与销售,交易双方不再订立直接契约,由农产品专业合作社作为签约的中介组织。农产品合作社虽然没有从根本上改变权力结构向龙头企业的倾斜,对交易关系的稳定性和渠道的运行绩效起到了很大的作用:
(1)合作社代替农户与企业签约大大减少了契约的数量,从而节约了交易成本,而组织性的成员之间的信任度得到很大改善,大大降低了农户的违约率
(2)由于某种特定农产品及区间的合作社专业性,增加了企业合作对象的稀缺性,在某种程度上增加了龙头企业对其的依赖,也反向增加了影响力,更好的平衡现有的权力机构。
3.低度权力均衡。即交易双方彼此都缺乏对对方的权力。原因主要来自在充分竞争中,市场的交易双方掌握的资源互相都缺乏竞争力,替代资源的获得异常容易,交易成本相对来说比较低。
在农户-农产品批发商这一渠道中,渠道关系中的权力结构体现的是一种低度权力均衡。农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易。批发市场的开放性使得农户进入或退出市场的成本比较低廉,且与批发商的交易也是一次性的,之后的各种关系也即刻完结。农户与农产品批发商这种契约式的关系更加倾向于短期行为,没有稳定的终端对象,在每次交易中都将利益最大化作为目的,没有市场的培育过程。交易双方的依赖度均很低,导致了农产品流通的低效率。
五、二者的比较及启示
上述两种不同角度对于农产品流通问题的理论分析从源头上都强调了一个重要的因素,即流通过程中的信任度问题,怎样维系交易双方的信任及履约率的大小成了当务之急。从契约角度的分析中机会主义行为,单期博弈等都是造成信任危机的原因。渠道研究方面,信任在渠道关系的稳定性,渠道权力的倾斜上的影响也是很大程度上导致了农产品流通的低效率问题。对于二者之间的比较:
1.从理论基础上来说。前者是从新制度经济学角度,受科斯交易成本等影响较大;后者则是从渠道行为理论,从营销本身的发展来分析的,有效的结合了流通学的部分理论工具。
2.从目的和手段来说。前者通过契约理论及信任通道进行分析,通过集中交易达到规模经济并有效提高履约率,降低农户的信息成本,进而为了防止这种无谓的“囚徒困境”式的状况,达到农产品流通中的“那什均衡”;后者则是对渠道中的各个交易方的结构权力进行细分,通过对稀缺资源的掌握及替代资源的更新找到依赖和倾斜的原因,以平衡渠道权力作为切入点来完善流通过程。
3.从最终结论来说。前者引入了中介组织的重要性,提高农户的组织化,较快推广科技成果,实现资金的融通,达到优化农产品流通的效果;后者则是农产品专业合作社的产生更好的平衡交易双方的权力结构,向高度均衡方向发展,加强渠道效率建设。
在此异同的分析比较中,基于二者再进一步提出我国农产品流通过程中更有效的方式方法:
1.提高农产品中介组织的科学性,向企业化和股份化发展。随着我国市场经济体制的不断完善,大部分服务型的中介组织也应当加入到市场化的环境中来,通过降低农户各种交易成本来提高资本的利用率,加强管理,对中介组织的发展有更好的激励。
2.针对不同区域特点将不同类型的中介组织相结合。可以将服务型(通过专业技术,信息咨询,生产经营等),销售型(通过批发商,经销商,合作社等),综合型(即将生产,加工,销售等一条龙整体运营)有效结合,对规模不同,科技水平不同,信息接受率不同的区域分别发展不同功能的组织或将其中综合,可以达到更好的效果。
3.各种渠道和电子商务的结合,加大网络化建设,建立信任系统。在未来的新阶段,在全国范围建设中介组织网络,能更灵活的减少信息不对称的现象和机会主义行为,建立信任电子数据库,防止单期博弈的弊病,有效的提高履约率,提高流通效率。
4.引进龙头企业的竞争机制,减少稀缺,构建关系转换壁垒。在上述分析的权力结构倾斜中,龙头企业本身的稀缺性是很大的原因。对于平衡渠道权力可以通过引进多个同质的龙头企业,竞争来降低龙头企业的稀缺性。且对关系专用性资产的投资,构建关系的转换壁垒,则是另一种均衡渠道权力,防止双方机会主义行为的有效途径。
六、结论
农产品在流通过程中的效率问题往往存在着多种因素和分析方法,现有的研究角度主要是从两方面入手,即从新制度经济学角度,以契约分析为核心及从渠道行为理论,以营销本身和流通学的发展来分析。通过对二者已有的研究进行系统的归纳,从理论基础,关注范围,目的手段及最终结论方面进行比较分析,在此基础上进一步得出部分该解决的方法和途径,对未来的研究者提供可能的方向和线索。
[关键词]营销渠道；网络营销；农超对接；冷链物流
[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034
1创新农产品营销渠道的必要性
在技术变革更加迅速、市场竞争越发激烈的今天，产品同质化问题却越来越突出，这一切都体现出营销渠道的重要性：营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，有效地拓展营销渠道也是参与竞争、在竞争中获胜的重要手段。但是，就我国大多数企业而言，仍然沿用的是传统的营销渠道。在现今越发激烈的市场竞争下，传统营销渠道的弱点也越发突出。
农产品一般都存在季节性，有淡旺季之分，相同的农产品在不同季节的价格也波动较大。一般来说，“反季节生产”的农产品，其销售价格一般要比正常生长时节高得多。与此同时，农产品生产的地域性也非常强，南北差异，沿海与内地的农产品的生产也存在较大差异。同一品种的农产品，在不同的地区种植，其生长时间、收获时间、单位面积产量、质量以及价格往往都有较大差异。为了最大化利用农产品的价值，充分解决农产品的时间效用与空间效用问题，我们需要进一步去创新营销渠道。
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
2制约农产品营销的因素分析
21物流政策及设施不完善
物流企业数量多，基础设施相对滞后，物流标准难以统一；规模小，先进技术难以推广，资源浪费的问题突出；效率低，物流成本高；政策法规不够完善，市场鱼龙混杂，不能满足现代物流发展的要求。我国的水果蔬菜无论在品质还是数量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，损耗量高达25%～30%（发达国家的损耗量约为5%），损耗价值750亿元，大约90%的肉类、80%的水产品、大量的牛奶和豆制品基本上还在没有冷链保证的情况下运输，其中80%以上的生鲜品是采用常温保存、流通加工的。据统计，常温物流中粮油损耗约15%、蛋约15%、肉干约3%。
22农村信息传播技术相对落后
我国很多农村地理位置偏僻，规模较小，居住分散，分布广泛，且大多数地区经济水平仍有待提高。农村基础设施建设薄弱，很多信息机构仍然不健全，信息通达度低。互联网的普及程度直接关系到网络营销活动的开展。2014年5月的《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》指出：截至2013年12月，我国农村互联网普及率达到275%，而城镇则为62%。从目前来看，虽然城乡互联网普及差距进一步缩减，但与城市相比，农村互联网普及率依然较低，与城市尚有非常大的差距。农村信息传递滞后，信息准确及时的传播仍然有很大的阻碍。想要获取信息就必须依靠农村集市，消息经过大众口口相传，其真实性大大降低，造成农产品信息不对称，跨区域购买难度大，也增加了购买成本。而且农民还不能很好地获取和鉴别信息，不能准确地了解市场走向，判断市场需求。就目前农村的状况来说，还远远不能满足现代化生产和农业发展的需求。
23农民缺乏市场营销意识
农村现在的营销模式仍然是在当地购买和消费。突破地域限制的可能性小，推广范围小。受我国长期以来自给自足的小农经济影响，再加上我国农民知识水平普遍偏低，并且农民很少关注市场走向和市场需求，一般都是盲目跟风市场，只考虑生产，且大多数农民会生产市场上适销价高的产品。这就会导致来年同类产品富余，价格必然随着供过于求而降低，销售产品所得的利润往往远低于人工费用。我国农产品的营销状况并不乐观，农业企业数量少，产业化、标准化程度低，缺少正确的指导，发展缓慢。
24销售层次过多不利于农民增收
我国幅员辽阔，农产品分销渠道多，农产品在流通过程中，从生产者到农产品分销市场（一级市场，二级市场……）， 再从各分销市场分销给各中间商，最后才能到达消费者手中。农产品营销渠道层次过多，产品流通时间过长，容易造成产品的破损和腐败，增加消费者的购买成本，导致农产品价格产销差异大，而农民却没有得到较多的利益，长此以往会打击农民的生产积极性，也不利于市场经济活动的有序进行。
25农产品加工方法落后，设施简陋
凉山地区，农业发展历史虽然源远流长，但产业化发展起步较晚，农业技术相对落后，产能也相对较低，农产品精深加工程度低，产地初加工发展不足，主要还是以初级产品为主，这直接影响农民收入和整个农业的发展水平。有关数据显示，由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的粮食产后损失率达7%～10%，远高于发达国家1%的水平，其中玉米的采后腐损率高达8%～12%，马铃薯为15%～25%，由此测算，我国每年的粮食损失超过3500×104吨，以每吨4000元计算，则损失产值约15亿元。我国的果蔬产后损失率为10%～20%，远高于发达国家5%的水平，其中水果为10%～15%，蔬菜为15%～20%。
对农产品进行合理的初加工不仅可以减少浪费、提高质量、稳定价格、增加有效供给，还可以吸纳农村富余劳动力，促进农民就业，增加农民收入，提高农民的生活水平，促进我国现代农业的发展。
3借鉴“宏林”发展模式服务农民
“宏林”从事绿色农业，拥有土豆、洋葱、韭黄、石榴、葡萄、猕猴桃等多种水果蔬菜种植基地和反季节蔬菜基地。公司主要经营批发零售各类农副产品以及对各类农产品进行初加工。“宏林”农产品配送中心更是整个地区的先行者。建设有2500平方米农产品电子信息商务管理平台、电子商务果蔬检测检验中心及农产品质量追溯系统，这不仅能拓展交易的宽度与广度，也为交易货品质量提供科学支撑。“宏林”建设有1500平方米的农产品分类加工车间和15000吨规格的商用气调保鲜库，引进德国冷藏技术，购进全德国进口设备，打造攀西地区最大的冷链流通运输体系和现代化的冷链存储系统及全世界最先进的农产品五次追溯系统。这势必将大大打开凉山地区优质农产品外销的大门，源源不断地将凉山地区优质的马铃薯、洋葱、苦荞麦、苹果、草莓等时令果蔬销往全川、全国。此外中心还建设有近10000平方米的农产品批发交易区（水果交易区、蔬菜交易区、药材交易区、预包装食品交易区），建成凉山州农产品区域性物流配送集散中心，满足凉山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，联动雅攀”的发展战略，推动区域经济协调发展。该物流配送中心通过农产品旺储淡销，实现从产地到市场的无缝对接，降低30%以上成本，减少中间损耗，助农增收30%左右。有效解决了农民增产不增收的问题，真正解决凉山农产品“卖难”问题，实现凉山农产品的均衡供应。让大凉山优质农产品走出家门，走出中国，走向世界。
4创新营销方式促发展
为了促进我国农业又好又快发展，增加农民的收入，提高农民的生活水平，加快我国社会主义新农村的建设，当务之急是解决当前农产品营销体系中出现的一系列问题，积极构建新型的农产品营销体系。
41网络营销
农产品网络营销是指在农产品销售过程中，企业改变传统的在农村集市中获取信息的方法，利用先进的网络技术，开展电子商务活动，在搭建的电子商务平台上及时与收集产品需求、价格、农业政策等信息，并依靠农业生产基地和完善的物流配送系统进行农产品买卖的营销方式。
互联网突破了信息传播在时间上和空间上的限制，就传统的商务活动而言，网络营销更具有实效性。传统模式下，信息传递渠道不畅，速度慢，易造成买卖双方信息失衡。为了更有效地进行网络营销，需做好如下工作。
411进一步完善电子商务政策
从1998年国家经济贸易委员会与信息产业部联合宣布启动“金贸”（以电子贸易为主要内容）工程开始，电子商务逐步进入可持续稳定发展时期。支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术（3G技术）的蓬勃发展更是成为电子商务大踏步向前的强劲动力。电子商务现已提升到国家战略层面，国家发展和改革委员会先后出台系列政策措施，规范电子商务的管理和服务，完善关于电子商务应用的政策、管理制度和标准规范，推进电子商务又好又快的发展。国家在2012 年提出了“积极发展电子商务”这一明确指示，但对于符合农产品特点的平台还有待进一步出台政策，比如规范发展流程、制定标准、完善追踪体系等方面需要出台一系列针对性（农产品特点）的政策。
412及时更新农产品网络信息
互联网的迅速普及，使得网络真正成为人们交流、沟通以及信息交互的必需工具。互联网可以传输文本、声音、图像等多种形式的内容，极大地简化了人们面对面的信息交互方式。消费者自主浏览企业的产品信息，根据各自不同喜好和具体情况，选择更加适合的产品。农产品是时效性比较强的商品，所以及时更新网络信息非常重要，这样既有利于企业的发展，又有利于消费者及时获得自己想要的产品。
413加大网络地域的普及率
互联网快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上扩大了信息传播的范围，加快了信息传播的速度，加强了人与人之间的联系。为了农民能更好地与各界联系，国家应该加大网络的布局范围，要求网络运营商必须在农村地区，尤其是生产特色农产品的区域建立网络，在降低网络费用上给予优惠政策，真正做到为农民办实事、办好事。
42减少流通环节，实现农超对接
农超对接指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。农超对接是国外农产品生产销售普遍采用的模式，亚太地区的农产品经超市销售比例达70%以上，但中国只有15%左右。我国农业大部分是分散生产，分散销售，组织化程度低。农超对接的出现无疑是一种进步，直接到基地采购，压缩中间环节，在一定程度上保护了农民的利益。另外，对于缓解特色农产品被局限在产地无法进入大市场销售和解决农民卖菜难，以及降低流通环节费用会起到很大作用。“农超对接”既可解决城镇居民吃菜难、不新鲜、时间受限制的难题，又解决了菜农难以预测销售市场的后顾之忧，也节约了商家成本，多方受益。正因为如此，才真正做到了将更多利益留给农民和消费者。
43完善冷链物流
随着全球化、市场化和网络化的进一步推进，物流企业也得到快速发展。而现代物流则是企业网络营销、建立网络营销平台的重要构成要素之一。物流的发展，拉近了销售商与消费者之间的距离，使其关系更加密切。
在我国经济的发展过程中，人民的生活水平也越来越高，人民现在早已越过温饱问题，更加关注食品的安全性。每日必备的瓜果蔬菜的新鲜程度，更是人们考虑的重要因素。
冷链物流指易腐食品在生产、贮藏、运输、销售的过程中，始终处于规定的低温环境下，并以装有制冷机组的制冷装置和聚氨酯隔热厢的冷藏专用运输汽车来实现物流配送的物流方式。
虽然我国尚未形成完整的冷冻冷藏链，但在未来，大量农产品投入冷链流通则势在必行，这不仅是人民的要求，更是顺应时展的必然趋势。在农产品生产、贮藏、运输、销售的过程中引入一站式冷链物流服务，可大大降低其在运输过程中的损耗，提高经济效益。
44更新农产品初加工设施
农产品初加工是指对农产品一次性的不涉及农产品内在成分改变的加工，即对收获的各种农新产品（包括纺织纤维原料）进行去籽、净化、分类、晒干、剥皮、沤软或大批包装以提供初级市场的服务活动，以及其他农新产品的初加工活动。由于产地初加工方法落后、设施简陋，我国的农产品损失率较高。因此，国家与企业应该加快加工设备的更新，引进现代化、机械化的机器或作业流水线，最大限度降低产品的有效成分损失率。
参考文献：
