发布时间：2024-03-22 14:42:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的传统媒体存在的问题样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
何为新媒体时代？相关文献指出“新媒体时代是相对于传统媒体而言的”。
清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸。无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，都可以说是新媒体。”
以上内容虽然只是浅尝辄止地点破了新媒体的时代的基本状态，但综上所述可以发现，即便是在地市一级的传统传媒行业中，新媒体也正以无所不在的方式，渗透于人们的视线之中。
那么，作为相对发展滞后的传统地市级媒体，如何在竞争激烈的新媒体时代抢滩登陆呢？这其中的数字鸿沟又体现在什么方面呢？地市级传统媒体必须以各种方式抢滩新媒体领域
新媒体（New media）的具体概念，是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。相对于传统媒体而言，新媒体可以利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。纵观国内地市级媒体，不乏敢于弄潮，在新媒体时代抢滩登陆，取得优异成绩的同行；同样，也不乏品牌级别媒体，在新媒体面前，无法跟上时代，而失去市场、失去读者，淡出媒体行业的案例。
实际上，即使是从未考虑过于新媒体结合的传统媒体领导者，也会发现，实际上所谓传统媒体早已与信息化、数字化实现了深度融合，只是这些融合相对集中在制作层面。而面对市场，以地市级报纸为例，因为存在着管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题，从业者相对还处于故步自封、自我安慰，认为新媒体不会对传统媒体形成根本改变的自我催眠状态。
实际上，“纸媒已死，新媒体当立”已成为一种预言式的警示，如果传统媒体不能在新媒体的发展期进行抢滩登式的努力，那么在以数量级发展的新媒体面前，传统媒体的消亡几乎是一种可以倒计时来计算的必然。
实际上，以地市级媒体为例，各种官方的政务网以及民间的地方网站，早已在一定范围内确立了其自身的地位。而地市级媒体也以各种方式建立了自己的网络平台或融入其他高级别媒体网站。但这种融合，大多是传统媒体文章复制、粘贴于展示，这种呆板、滞后的表现方式，只是将传统报纸翻页报纸，换成鼠标操作的网页阅读，这种网络平台的多媒体互动性完全得不到发挥。
一些传统媒体的领导者，因为缺乏对新媒体的了解，在主管上认为新媒体需要着巨大投入，以至于在尝试进入新媒体领域时，各种考察、报告、审批、人士建设、组织建设等传统问题，成为一种基本运作规律。
实际上，从国内已有的成功经验来看，新媒体的进入门槛并没有想象中的这样高额，在地市级传统媒体本身具有的市场、公信力、本土报道优势等前提下，完全可以通过与新媒体行业企业的合作，实现共同发展与双赢。而微博等一些几乎可以不计成本的新媒体传播方式，更可以被传统媒体充分利用。传统媒体与新媒体融合中的数字鸿沟
在有着明显优势，操作有章可循，融合又势在必行的情况下，为什么许多传统媒体与新媒体的进一步融合却寸步难行呢？从地市级报纸普遍存在的基本问题上我们可以发现，管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题是阻碍这种融合的基本原因，而更深层次的原因则是数字鸿沟的实际存在。
根据美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告中定义：数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。
这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。套用以上定义我们可以发现，能够深入研究、了解，并对新媒体有着具体概念以及应对方式的从业者，大多是媒体行业中的“70后”、“80后”群体。随着时代的发展，绝大多数单位的骨干力量，已经从“60后”转移到了“70后”。
在传统媒体行业中“70后”的从业者，几乎亲历了中国数字时代从诞生到发展的全过程，绝大多数这个年龄段的人，具备信息时代的操作模式与思维方式。但作为大部分单位的领导者，大多则是“60后”，这些领导者在传统媒体行业，具有丰富的知识、经验，并在政治性和组织纪律性方面，具有后来者所不具备的巨大优势。
但在新媒体时代，这些领导者却相对缺乏前瞻性，以至于大部分地市级媒体在进行改革时，还多是在采取建立周末刊、法制版、增加娱乐八卦内容等上世纪90年代流行的操作方式。而这些相对落后的媒体领导者思维方式，从某种方式上看，是传统媒体与新媒体融合的一种阻碍。
传统媒体开设官方微博，已经成了一种“标配”，就如同数年前，传统媒体纷纷配备网络电子版一样。数字化网络的兴起和由此带来的传播手段的改变，使传统媒体不得不紧跟步伐，寻求和探索突破自身传播不足的方式，以延长传统媒体的生命力和增强时代感。
在众多新媒体的传播方式中，微博无疑是比较适合传统媒体去驾驭的一种。因为它相对App等应用，主要利用了新浪、腾讯等提供的平台，依然是以内容为主、技术为辅。2012年7月人民日报法人微博上线，将中国传统媒体开设官方微博推上了一个新高峰。
传统媒体开设官微的意义和价值
传统媒体开设官微绝对不能只是跟风而为，不是加入一场狂欢，也不是一场独舞，必须清醒地意识到：官微可以做什么？官微可以为传统媒体做什么？传统媒体可以为官微做什么？我认为，传统媒体运营官微的最终目的，是让传统媒体在网络和现实的两个传播领域中都占有有利的位置。因此，官微用的是网，办的还应该是报，是新媒体和传统媒体融合的一份报。
1.官微扩大传统媒体的影响力
传统媒体的影响力主要建立在信息传播的基础上，即媒体通过传播渠道，利用精心准备的内容吸引受众的注意，进而对受众的社会认知、社会判断和社会决策产生影响。传统媒体的影响力，参考的数据更多是发行量或传阅率、收视率等，且因为很多媒体有着地域限制，影响局限在本地。
但是，微博的影响力相对于传统媒体，有着更多的优势。比如，微博影响力评定更加量化。微博的影响力数据包括传播力、覆盖度、活跃度等，涵盖了粉丝数、转发量、评论量、粉丝忠诚度等在内的几大重要因素，且所有数据都由第三方完成，数据更加科学和客观。比如，微博影响力范围不受地域限制。以新闻晨报为例，报纸只在上海发行，但是官微不受此限制，粉丝中30%在上海，其余分别在广州、浙江、江苏、北京、四川等地，甚至还有20%粉丝为海外粉丝。比如，传统媒体影响的受众有局限，而官微的粉丝涵盖了一些传统媒体的受众，也有一些是非传统媒体受众，扩大了受众的范围。
官微扩大了传统媒体传播的地域、传播的范围、传播的途径、传播的方法以及对传播效果的评定，最终很好地扩大了传统媒体的影响力。
2.官微加强、加快传统媒体内容的传播
传统媒体的传播主要通过信息的传达完成，但是传统媒体受到了很多限制，以报纸为例，出版时间、印刷纸张、发行渠道等因素限制了报纸内容的传播。
但是官微不受这些限制。官微的信息没有时间限制，24小时都可以；官微内容也不受数量的限制，只要有内容，随时都可以信息；发行渠道更不存在任何问题，只要粉丝关注了你，不管他在哪里，你的信息就可以直接送达。
正因如此，传统媒体已经见报的信息如果通过官微二次传播，可以达到更强、更广的传播效果。传统媒体未见报的信息，如果提前通过官微适当公布，可以使信息多层次传播，延长受众对信息的关注度和关注时间，在舆论上起到引导的作用。
3.官微拉近与受众的距离
传统媒体与受众的关系一直都是单向的，对于受众的面目、喜好、关注点等一直都不太清晰，虽然也有受众调查等各类信息收集方式，但是这些方式往往时效性不强，不能及时收到反馈，同时，调查涵盖的面不广，收集到的数据和反馈的情况不具有普遍性。而受众需要与传统媒体联系，要通过电话、写信、到访等方式，这些方式显然已经落伍了。
而官微最大的特性，就是能和粉丝及时互动。粉丝可以随时随地通过手机、电脑与官微取得联系，进行咨询、投诉、提供线索等，可以对官微的信息进行转发、评论，也可以及时参加官微的各类线上线下活动。通过这些快速、有效的参与，拉近官微和受众之间的距离，加强受众对品牌的黏性和忠诚度。
4.官微成为传统媒体信源的提供地
传统媒体获取信源，除了固定的条线外，很多都依赖受众的报料，尤其是都市报。以前受众报料的方式，主要是热线电话、来信来访等。但是，随着微博的发展，更多的受众愿意通过私信或者@的方式提供线索。这点，从各家都市报热线电话数量急剧下降就可见一斑。微博提供了海量的信息，以新浪微博为例，一天的帖子数量为1亿条，每天从微博上寻找线索也已经成了传统媒体记者必做的功课。
官微有传统媒体品牌公信力和权威性的支撑，使粉丝们愿意通过私信和@的方式提供线索，以新闻晨报官微为例，每天收到的私信报料有30条左右，@的数量有上万条。
5.官微可以加强舆论的定向引导
媒体重要的责任和作用之一就是进行舆论引导。传统媒体对舆论的引导受到出版时间等条件的限制，尤其面对突发公共事件的时候，往往在时效性上有所欠缺，也影响到了舆论引导的最好时机。在突发公共事件的处理中，有“黄金四小时”的说法，即在事件发生后的4个小时之内，政府及时权威的信息可以有效地进行舆论上的引导，平息事端造成的舆论影响。但是，在微博时代，这个时间已经被改写为“微博一小时”。因为，4个小时的时间，已经足以让消息在微博上散播得众人皆知。因此，官微作为最快速的传播方式，随时随地都可以参与到舆论的引导中。
新闻晨报官微运营情况
1.总体情况
新闻晨报目前拥有新浪、腾讯、搜狐3个官方微博，其中新浪和腾讯微博均开设于2009年11月，是上海最早开设官方微博的媒体之一。目前，新浪微博粉丝数为367万，腾讯微博粉丝数为61万，搜狐微博粉丝数为16万，粉丝共计444万，其中30%粉丝注册地为上海。2012年新浪进行的百强微博影响力排名中，新闻晨报新浪官微名列全国第四。
2.架构
新闻晨报的官微在开设之初，由新闻晨报的编辑、记者组成了柔性小组，兼职值班，信息。但为了应对微博这个新媒体方式的快速发展，2012年6月，新闻晨报成立了微博事业部，所有微博的、维护和运营，皆由该部门负责。部门目前拥有专职人员4人，包括微博主管1人和微博编辑3人。
除了新闻晨报主微博外，新闻晨报微博事业部同时还负责新闻晨报健康周刊、汽车周刊和晨报之上海味道三个子微博的日常运营。
3.特色
（1）四大板块，确保内容丰富多彩
新闻晨报官微内容从早晨8点至晚上24点，平均每天40条新闻，平均每30分钟一条新闻。由新闻晨报官方微博的定位而定，的内容主要分四类：
本报新闻：选择当天报纸最强势的新闻，尤其是独家新闻进行。
热点新闻：当天国际、国内的热点新闻。
突发新闻：以本地突发为主，国际、国内的突发事件根据新闻性和重要性来判断是否。
话题新闻：关注一些故事性较强、话题性较强的软性新闻。
（2）核实信源，真实信息
网络世界，信息的真假一直让人困扰。由此，更显示出官微在微博海量信息中的不同地位。凭借着官微代表的传统媒体的公信力、影响力，官微的信息给人以真实和权威感。新闻晨报官微在开设不久，就对信源的核实做了规定，值班编辑必须核查每一条线索的信源，并且找到第一信源，核对标题和新闻内容，信源以传统媒体见报的电子版为准，其次为网站的新闻链接，第三是经过认证的官微和个人微博。对个人粉丝的报料，我们都要求通过第三方权威部门的核实后才可以。
新闻晨报官微新闻要求格式统一，包括标题、正文、新闻链接、新闻出处、照片或者视频等。
（3）遵守三审制度，确保权威信息
三审制度是新闻晨报微博目前严格遵守的，具体为编辑审核、主管审核和领导审核。
编辑审核：编辑对信源进行把握，调查出最原始的信源。
主管审核：微博主管对新闻内容的敏感度、新闻性进行把握。如果有把握不准的地方，向上级领导请示。
领导审核：对于微博主管请示的新闻内容，从各方面进行把握，确定是否。
同时，根据微博传播时效性强的特性，我们采取了较为灵活的审核方式，把新闻内容进行区分，审核上以快速通过、再斟酌、向上请示三种模式区别对待。
（4）贴近粉丝，“晨报君”受到欢迎
微博最大的特色之一就是互动，和粉丝的互动也成了官微工作中除了信息以外最重要的工作。粉丝和官微的交流，并不是把官微看做所代表的传统媒体，不是一台电脑，而是一个人，一个真实存在的个人。因此，新闻晨报的官微有一个拟人化的形象：“晨报君”，30岁左右，男性，爱运动、爱生活、爱思考，有爱心，有正义感，偶尔严肃，偶尔卖萌。
正是这样一个对外统一的形象定位，使所有值班编辑的语言风格、选择新闻和编辑的角度、沟通方式等都趋于统一。粉丝们对于“晨报君”的形象也已经非常熟悉，每天都有很多粉丝和“晨报君”互动，有提供线索的，有咨询问题的，还有想和“晨报君”聊聊天的。这种拟人化的官微和粉丝之间的沟通变得非常具有亲和力。
目前官微运营存在的问题以及对策
1.内容同质化严重
各家媒体官微目前都存在内容同质化的问题。同一条热点新闻，5分钟之内，几乎可以在各家媒体官微上出现，内容就是“复制+粘贴”的。出现此类问题，一方面是每天的新闻信源的确有限，另一方面是因为官微之间互相侵权的问题并没有明确的界定。“复制+粘贴”对于编辑来说，是最省时、省力的做法，但是失去了官微应有的原创性。
原创性是吸引粉丝的重要因素，要保持官微的原创性，唯一的方法就是和官微所代表的母报进行充分互动，将母报所有的采编人员都作为自己的信息提供者，他们每天及时提供新闻和图片，尤其是跑社会新闻的记者，在现场发回的信息由官微，可以体现信息的权威性和及时性，同时也可以为明天的深度报道做提前预告。只有这样，才能充分利用已有的采编资源，保证官微内容的原创和独家。
2.信息的甄别与判断
微博上每天都有海量的信息，真真假假，如何分辨非常考验官微编辑的能力。尤其是官微想要抢先各类独家信息吸引粉丝的心态，很容易对信源失去应有的谨慎判断。如果官微了虚假信息，会很大地影响官微的公信力和权威性，甚至影响到所代表的传统媒体。因此，官微必须像传统媒体一样谨慎信息，加强把关意识，对信源进行专业的甄别，确保信息的权威性。
微博编辑是随着微博的发展新出现的媒体岗位，微博编辑与传统媒体的记者编辑存在很大的不同。微博编辑要有一定的传统媒体采编经验，对新闻信源进行核实，对新闻重要性进行判断；要熟悉网络特性，比如网络传播特点、网络语言、如何与网友互动；要快速信息，因为在微博上抢新闻是以分秒来计算；要耐得住寂寞，因为微博编辑更多时间是对着电脑，缺乏与人的交流。
微博编辑的绩效考核和传统媒体采编人员的也不同，新闻晨报的微博编辑以转发量来计算薪酬，完全是绩效考核，压力很大。但是，对于微博编辑如何进行职称评定等问题，目前都没有涉及到，他们的作品只有微博，没有稿件也没有版面。
4.粉丝互动方式单一
官微与粉丝的互动，除了对新闻报料、网友咨询的回复外，普遍缺乏更具有创意的活动。新闻晨报目前开始探索一些线上线下的粉丝互动活动，今年新闻晨报启动了读者开放日活动，通过官微，每周邀请一名读者走进编辑部，参加策划会，参观报社，也可以体验“晨报君”的微博工作，已经有11名读者先后参加了活动，取得了不错的反响。此外，新闻晨报官微还组织了5次时尚太极活动，每次邀请20名粉丝免费体验太极运动；组织了两次中医养生活动，请中医免费为粉丝把脉问诊。
线上线下的互动，可以进一步拉近粉丝对官微和其所代表的传统媒体的黏合度。
微博诞生之前，网络媒体就已逐渐显示出其存在的价值，但令传统媒体感到侥幸的是，彼时的网媒形态仍与后者保持了清晰的界限，呈现出平行的发展关系。这一局面在Twitter初露端倪时尚不明朗，等到国产微博引领社交媒体遽然造势，所谓的自媒体时代轰然杀到，全然扭转了它与传统媒体的关系格局。社交媒体对人的争夺与说服，已然超过了他们对传统媒体的依赖。
这是一场读者被重新发现、进而呼应着自我解放的媒介革命。微博对传统媒体的颠覆性影响，就是它集结了人的传播潜能，并从传统媒体的势力范围内抽走资源：读者资源、注意力资源、内容资源、精神资源乃至经营模式和广告资源。微博不仅为网络媒体创造了前所未有的合法性，更在新旧媒体格局的对弈中培育野心，它要重新划分势力范围。
我们不能简单地把传统媒体与微博间的竞争视作零和游戏，不过，传统媒体那里所流失的，或者说不得不面对的，却真的与微博有关。仅以新闻界的启蒙精神为例，它在全新的媒体格局下受到了重新打量，它是否变得无用和不必要？事实上，启蒙精神的流失，作为一个牵动全局性的问题浮现出来。
对新闻理想的疑惑还只是浅表的问题，专业主义的有效性及其进路如何、传媒人转型悬疑、媒体能否推动社会进步等深层问题被重新提出来。原因是读者与媒介的传―受关系被打破，加之传媒的历史积累对新型读者积极性的推动，终于，人们开始怀疑传统媒体的重要性，媒体人安身立命的所在动摇了。
从前是传统媒体占据权威地位，其后，其权威性被网媒摊薄，及至现在，微博上的人群掌握了不逊于职业记者的议程设置能力。网媒早期时代，传统媒体尚可用强化独家、掘进深度、供应观点等手段作为抵损策略，可在微博的喧嚣环境下，这些都不怎么有效。这意味着，基于旧功能而设计出的媒体作为，必须要寻找新坐标，媒体角色要重新安排。
在经典的媒体角色论中，监督者或望者成了比喻记者的经典形象，也被教科书所接受。这种角色定位在现时当然继续有效，可要看到此种定位的局限在于：较之动态甚至激烈变动的社会，监督者的角色静态有余而行动力不足，尽管它承认从属于社会，却始终想要跳脱社会，要比社会站得更高。一言以蔽之，媒体的行动能力受到角色定位的限制。
议程设置曾被当作媒体实现监督角色的手段，可在监督者遍布微博、每个人都能发言的态势下，传播学中的议程设置理论亟待让位于政治学中的社会动员理论，亦就是所谓“坐言”不足当以“起行”补缺。媒体角色的“破”是由微博技术直接导致的，但面向行动者的新“立”媒体角色则应成为记者的自觉。否则传统媒体将被社会弃置。
让媒体成为行动者，与读者分享行动的一切，成了传统媒体的新任务。必须说明的是，作为行动者的媒体要与社会平行站位、与社会中的行动者同声相应。实际上，增加及强调媒体的行动者新属性是为了适应变化了的读者―媒介关系，让媒体成为社交网络的环节而不是脱节，针对这一点而言，媒体的工具手段要重新评估。
比如新闻专业主义。行动者的媒体在内部重新划分了层级：基于采编技术的部分依旧存在，并且仍应遵循专业主义路径完善和强化；同时，基于社会动员的行动者策略与指引，应该成为安放专业主义新闻作为的基石。这也意味着，一直以来凝结在专业主义周围的启蒙精神，走下高位，其新涵义是：成为一种分享的价值模式及分享的内容。
传统媒体不与微博上的人群打通关系是不行的，同理，仍旧固守原有的势力范围将变得更加被动。按照上述行动者的定位重新思考媒体的角色与作为，对媒体人的智力水平、行动者思维、择取社会时机、选择社会事件的介入角度，都提出了更高的要求，媒体操作是更难而不是更容易了。
近年来，媒体的专业化水准整体下滑，让人焦虑。中等城市的媒体只有市场，而无真正意义上的角色承担。
一、传统媒体发展APP现状分析
APP一词进入公众视野与智能手机的普及密不可分。从语义学的角度来看，APP 是英文Application的简称，是指第三方智能手机的应用程序。根据苹果公司2013年1月初的数据，其App Store上的应用软件已经超过77.5万款（全球范围），比2012年初的50多万款增长了50%。与此同时，国内互联网市场对APP的关注和重视也毫不逊色。据统计，国内IOS与Android 平台上的新闻资讯类APP应用超过1300个，依据两个平台上排名前400位的APP调查情况，有传统媒体背景的资讯APP占到47%。由此不难看出，APP之于传统媒体转型升级的重要性是何其之大。
从传统媒体APP应用实践可以看出，有三种较为成功的APP应用模式值得关注。他们分别是：专业型、地域型和服务型新闻APP。这三种模式不仅最受受众青睐，而且在盈利模式创新上也可圈可点。
1. 专业型
所谓专业型新闻APP主要是指传统专业媒体在第三方智能手机的终端应用。以英国《金融时报》为例，它是享誉国际的财经媒体。2011年它的数字用户订阅量接近27 万人，同比增长29%。据相关统计，2012年，该报数字业务的收入已占到其总收入的40%，预计2013年可以超过50%。其中，《金融时报》的APP业务的贡献不可忽视，其固定用户不下十万人。究其原因，就是其财经信息的专业性APP服务在内容上具有独一无二的资源优势。无独有偶，国内胡舒立团队创立的财新集团出品的《新世纪周刊》APP也令人刮目相看。该刊APP坚持走“收费道路”，其iPad 版本的发行收入已达到了数百万元。上海《第一财经周刊》APP 收入也不容小觑，2012 年其iPad版获得了约300多万元人民币的营收。由此不难看出，专业型APP是其应用的一大类型之一。
2. 地域型
在传统媒体APP领域中，一些传统媒体紧紧立足地域特色，走出了一条以服务地域为宗旨的特色发展之路。以苏州广播电视总台推出的“无线苏州”APP为例，这是一款集城市当地生活服务和便民资讯为一体的智能手机客户端信息平台。从名称上就不难看出该类型以“地域性”为发展旨趣。与此相似，“无线萧山”则是由《萧山日报》推出的集新闻资讯与生活服务于一体的无线终端。只要拿出手机，动动手指，就能了解发生在身边的趣事、乐事、新鲜事，第一时间掌握萧山及天下最新资讯，尽情享受智慧生活。正是坚持地域路线，诸如“无线苏州”和“无线萧山”这种地域型APP本地用户比例往往比较高，而且用户活跃度比较高。
3. 服务型
传统媒体的服务型APP当以《深圳晚报》的探索最为典型。《深圳晚报》APP 定位于“新闻资讯+生活服务”。新闻资讯包括“即时”“深圳”“天下”“娱乐”“资讯”和“体育”六大版块。此外，还开设“报料”功能。用户可以“一键报料”，甚至进行参与性报道，第一时间发送突发事件现场情况，成为第一目击者和报料人。除此之外，用户还可进行个性化订制，随时收藏、分享喜欢的新闻、图片，并能发表个人观点，参与评论。除了资讯服务外，《深圳晚报》APP 还积极探索软硬件相结合的社区服务模式，力求通过APP 来实现服务多元化和专业化。
二、传统媒体APP应用存在问题分析
传统媒体进军APP已是传媒转型的必然选择。但是，不容忽视的是，传统媒体在APP应用过程中还存在一些问题。这些问题主要有以下几个方面：
1. 传统媒体开展APP过于强调“内容为王”
“内容为王”是传统信息生产传播环境中的一个重要媒体发展理念。在此理念指导下，原创诉求，内容为王，成为众多传统媒体秉持的发展原则。但是，在互联网背景下，受众的信息需求呈现出碎片化和个性化状况。这就要求媒体的语言表现和文体特征都要符合新的阅读习惯和趋势。这也是为什么在移动互联网时代，许多受众每天习惯于用移动终端打开微博或微信浏览新闻信息的原因所在。这种阅读习惯，已造成受众更多地及时了解新闻信息而不是将信息的深度、广度放在第一地位。但是，许多传统媒体的APP在信息传播上还更多地秉持“内容为王”的理念，对移动媒体环境下的信息营销和受众体验都不太重视。
2. 信息来源较为单一
在传统媒体的APP应用中，新闻信息的数量不少，但信息同质化现象较为严重。据相关研究，在188个新闻类APP应用中，“随机10条新闻”中，新闻信息来源从0到10呈正态分布，新闻的信息来源数量较为均匀，平均值为2.43，表明这些APP应用的信息来源都较为单一。而在网络媒体APP研究中，70%左右的网络媒体新闻应用信息源在5条以上，而且10条新闻均为不同信息源的应用占据20%。
1.1融合阶段数字技术的出现在为人们提供了崭新的信息传播手段的同时，也给传统信息传播方式带来了很大的冲击，但并不意味着传统媒体的逐渐消亡，而是提供了一个不同媒体之间互相取长补短、共同发展的机遇。这主要表现在传统媒体借助数字技术拓展发行渠道这一重要方面。传统媒体目前主要包括报纸和广播电视。众所周知，报纸的发行必须以纸质印刷物为依托，再经过物流手段，最终才能得到有效传播，因此传播能力及时效性相对较差；广播电视则以电磁波为传播载体，但只能传播声音信号和图像信号，对媒体的市场覆盖率形成了一定的制约。为了摆脱这种制约的不利影响，许多传统媒体开始将目光望向了互联网技术，将其作为新的发行渠道。由于在互联网环境下，任何一种媒体形态都可以被传播、下载以及，因而使得传统媒体的内容在发行能力上有了显著提高。同时，借助互联网技术来进行跨区域信息传播可以有效降低发行成本，这也是目前众多媒体寻求网上推广的原因之一。
1.2深入融合阶段在数字技术发展的带动下，当前的媒介合作早已经成为了一种常态和主流传播形式。但随着这种合作不断走向深入，不同媒体之间依然泾渭分明，并未达到一种形态上的真正融合。在未来的发展中，由于数字技术对传媒领域的引领作用不断加强，因此极有可能出现以数字技术为根本依托，整合众多其他传媒方式的崭新媒体平台，甚至会形成网络、传媒、通信三者的最终合流，并延续以往的服务和功能，给人们的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同类型
2.1内容载体融合随着数字技术的应用领域逐渐拓宽，使信息传播能力有了大幅度的提高。这一变化使媒体受众对信息内容的需求又出现了新的变化，即对规模化信息的巨大需求，同时这一需求又反过来刺激各类媒体对内容的规模化生产。规模化生产分为专业型和个体型两类[2]。专业型的规模化生产有着较强的权威性，而个体型大多并非出于功利的目的，只要拥有终端设备就可以实现内容的自由上传。这一类型虽然内容制作能力有限，但在技术的支持下，个人信息传播正越来越受到广大用户的欢迎和好评。
2.2传播渠道融合在媒体融合不断深化的过程中，传播渠道的独立化及逻辑化是其最为明显的发展趋势。独立化指的是信息内容的传播渠道将从目前存在的传播机构中独立出来，使传播渠道与信息采集、生产及制作等其他方面走向合作，衍生出独立存在的媒体产业[3]。逻辑化指的是在整个信息传播的所有流程中，其中涉及到的众多合作者不必为其他环节的技术层面的问题而担心，整个信息产业链会为用户提供类似于专用通路一样的无障碍终端，因此技术问题完全没有必要考虑。
2.3接收终端融合接收终端的融合主要表现在技术融合与应用融合两个层面。首先来看技术融合，台式计算机的信息处理能力在目前所有电子设备当中处于顶端，但同时不具有便携性而难以普及；智能手机和平板电脑虽然体积较小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大胆设想，未来硬件设备的发展在保证处理能力得以高速发展的前提下，同时会将外观的微型化作为其基本追求。
3结论
这是一个非常重要但又被常常忽略的问题：就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所承载的“内容性”：传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体，例如，电视媒体承载的主体内容是电视节目、平面媒体承载的主体内容是新闻文字等，而广告是依附于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体的广告受众大多也是因为这些内容的存在而去接触媒体，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告，因此，传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触，传统媒体可以被称作为内容诱导性媒体；但在户外广告中却没有所谓的“内容”承载，换言之，户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告之外，没有任何其它内容。这一媒体特性的存在，势必决定了户外广告的广告受众在接触户外广告时，存在着与传统广告完全不同的方式：由于没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，而更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触，即消费者置身户外，在没有任何引导条件或诱因的状况下，随机与户外媒体产生突发性的接触，并完成对广告内容的接收过程。因此，户外广告的接触方式可以被称之为一种非内容诱导性接触，户外媒体可以被称作为非诱导性媒体
户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力
由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征，决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态，这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。在易接触性或称之为媒体亲和力方面，目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体，公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播（由两侧车身加车尾形成的三面立体），这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体，最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率，这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。
户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化
户外媒体的非内容性特征，避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识的主动回避而产生的广告接触障碍，传统媒体“内容”的存在一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注，但另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，人为造成了广告的接触障碍，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。
户外媒体的非内容性特征，使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式
任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小，这一点同样也可以从实力媒体去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。
户外媒体非内容性特质，决定了户外媒体在媒体策划运用过程中与传统媒体的差异性
传统媒体要着眼新媒体的现实，及早亮剑，主动发声，抢占舆论制高点，影响世道人心。
舆情就是社情民意。网络时代之前的舆情，主要体现为传统媒体上的报道和评论。现时的舆情则呈现出复合多元的态势，主要包括网络舆情、媒体舆情所体现的社会意见和情绪，尤以网络最为直接、最为猛烈、最为真假难辨。
两个舆论场存在偏差
从舆情的角度看，有两个舆论场存在，一为传统媒体，一为网络空间。对于传统媒体，党政部门有一套完整的体制机制，把控起来相对容易。但是，对于网络空间的七嘴八舌，应对起来则显得相对无力。虽然经过很多实战锻炼之后，政府部门对待网络热点的回应在逐渐走向成熟，但是，总体上应对的手段不多，效果也不是很理想，走麦城的事一直都在发生。
一个明显的场景是，两个舆论场的热点不一致、不同步，传统媒体上连篇累牍的报道，在网络上往往反应平平。在网络上被炒得沸沸扬扬的事件，传统媒体要么避而不谈，要么延时报道，马后炮很多。
网络的“钟表定律”
网络以其海量的信息见长，网络上的舆论也以其低过滤性而恣肆。正应了“长处即是短处”那句话，面对网络，人们经常找不着北。同样一件事，有时候两个网民描述的事实完全相反，不知道信谁的好。至于评论，更是让人眼花缭乱，莫衷一是。这种网络乱象，就是著名的“钟表定律”：你有一块表时，你知道准确的时间。你有两块表时，不知道哪一块是准的。
舆情充满泡沫
网上舆论的另外一个特点是跟风起哄，偏激和非理性占有很大的比例，特别是涉及到官员和富人，网民平时的压抑和受到的挫折，就找到了一个宣泄的出口，羡慕嫉妒恨，表现得淋漓尽致。更有一些网民通过网络散布谣言、披露隐私、进行谩骂与人身攻击，种种情况，不一而足。
因此，网络舆情存在很多的泡沫成分。对待网络舆情，需要一个理性的态度。
寻找众声喧哗中的“少数”
和网络相比，传统媒体对读者的把握最弱，很难准确地了解读者是谁，对舆情的收集效率也非常低下，一事当前，只能靠为数不多的记者去收集反映。但是，传统的报纸、电台和电视台，都有强大的党政资源和强烈的职业操守，在反映舆论的同时，还担当着引导舆论的重任。在网络舆情群情汹涌的时候，往往一个权威就能让谣言平息，让感性的舆论走上理性的轨道。
更多的时候，传统媒体在引导舆论时做的事，就是寻找那些具有真知灼见的声音。这些声音，大部分时候是淹没在众声喧哗之中的少数。传统媒体就要把它们开掘出来，通过重新传播，使之成为最具权威性的社会舆论。
欲知舆情先监测
深圳报业集团对待舆情的做法是，设立专门的网络舆情监测机构，每周对网络上点击率靠前的事件以及评论进行收集整理，按照活跃程度排序，供有关部门参阅，并提供给集团内的媒体作为报道参考。
监测的网络，包括知名商业网站、中央媒体的网站以及深圳的门户网站――深圳新闻网。所关注的内容，主要是和深圳相关，为深圳所重视的事件及其评论、跟帖等。对待监测结果，各报开展抢“第二落点”行动，有的在新闻上跟进，有的对舆论进行矫正，有的则放大弘扬。不漠视，不恐慌，不自大，关注舆情，辅政亲民。
关键是发声
总体而言，传统媒体的舆情就体现在报纸和电台、电视台中，报什么不报什么，说什么不说什么都是意见和情绪的表达，都是“舆论情况”。
1引言
内容分析法是应用最为广泛的社会科学研究方法之一，大量的实证研究都是通过这种方法进行数据搜集与处理。贝雷尔森认为，内容分析法是一种对显在的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法［1］。随着互联网的出现，许多适用于传统媒体研究的方法和工具已不再能完全沿用，内容分析法在媒体研究中的应用也必须根据媒介形态的改变而作出及时的调整与改变。对传统媒体进行内容分析时，由于媒体内容是已被刊播过的，内容分析法的应用是针对确定的研究对象;而互联网内容综合了文字、声音、图像等多种传播方式，并以超文本的方式进行内容呈现，内容分析法在应用时其研究对象是无时无刻不处于变化之中的。因此，内容分析法作为一种研究工具，面对传统媒体和互联网这两种不同特性的媒体，需要作出应用方式和方法上的改进与完善。回顾已有的涉及互联网内容分析的论文，描述性研究占了绝大多数，以假设检验或理论建构为研究目的的论文还比较少。从纯粹描述性的研究向假设检验或理论建构式研究的过渡，应该是互联网内容分析努力和发展的方向。因此，笔者在本文的阐述中将更注重内容分析在互联网和传统媒体研究中应用过程的差异，具体集中在抽样、确定分析单位、收集资料和信度检验等具体环节上的不同处理，以期通过这样的对比来完善和促进内容分析法在互联网媒研究中的应用与拓展。
2互联网内容分析中的抽样实施与传统媒体的内容分析相比，互联网内容的海量化使抽样框和抽样方法的选择更需灵活性。
2.1抽样单位的选择
抽样单位的选择一般要根据研究问题的需要。传统媒体的内容分析中，抽样单位一般为文本、词语、标题、图像、符号等;而对于互联网内容分析来说，常见的抽样单位是网站或网页，因为网站和网页是互联网的基本结构单位，而且在具体操作时，抽取网站或网页比较便利.
2.2抽样框的建立
在具体抽取一个样本之前，往往要预先建立一个抽样框。抽样框简而言之就是研究总体中各个元素的列表或准列表。对传统媒体进行内容分析时，抽样框的确立一般根据研究问题的需要，以媒体发行或播出的全部或部分内容作为抽样框。如有学者研究改革开放以来《人民日报》的三农报道，一般会选择1978年以来的所有期次的《人民日报》作为抽样框。虽然有些传统媒体历史悠久，积累的内容较多，但与互联网的海量信息相比，传统媒体的内容规模可谓望尘莫及。因此，互联网内容分析抽样框的选择与传统媒体相比，更需要灵活性。互联网内容分析中抽样框的建立，可以分为离线和在线两种方式。离线型抽样框主要根据已有的网站域名名录、公司域名名录等建立，比如以中国上市公司网站作为抽样单位，可以根据中国上市公司名录或中国上市公司网站域名目录建立抽样框。但是，离线型抽样框有一个主要问题，即用于建立抽样框的已有名录往往已经过时了。克勒研究了网站存在的时间问题，他随机抽取了一个网站样本，一年之后发现其中25.3%的网站已经不存在了，而保留下来的网站的信息容量比原来增加了两倍多［2］。可见，离线型抽样框的应用非常有限。于是，另一种在线型抽样框成为大多数研究者的首选。搜索引擎是获得在线型抽样框的最常见途径，通常用于没有可用的名录或已有名录已经过时等情形。一般由研究者根据研究问题确定适合的搜索关键词，关键词的确立关系到搜索结果的代表性。通过搜索引擎获得在线型抽样框的方法存在两方面的问题。一是搜索引擎往往不能穷尽所有网页。劳伦斯和贾尔斯分别对11个主要搜索引擎研究发现，它们只搜索了互联网全部网页的42%，也就是说，有一半以上的网页搜索引擎根本就没有搜索到，而且随着互联网内容的急剧膨胀，这个比例还在不断缩小［3］。二是网页被搜中的概率并不相同。搜索引擎一般优先搜索被链接次数较多的网站或网页，因而此类网站或网页被搜中的概率往往要高于其他网站或网页。总结、比较以上两种抽样框，离线型抽样框建立和使用比较方便，但往往不可靠;在线型抽样框相对比较准确，但要求研究者熟悉搜索引擎，并且工作量较大。
2.3样本的抽取
抽样框确立后，下一步就是抽取样本。根据概率抽样原则，正确的抽样应该保证“总体中每个个体都有同等的、独立于其他事件的被抽中的机会。”［4］在对传统媒体的定量内容分析中，虽然概率抽样的方法在近年来应用越来越多，但便利抽样、立意抽样等非概率抽样法仍是主流。有学者对《新闻学季刊》25年间采用内容分析法的论文统计发现，大部分论文采用便利抽样或立意抽样的方法，只有22.2%论文采用概率抽样法［5］。在以往的互联网研究中，也有大量论文采用非概率抽样法，最常用的是随机数表法，即根据抽样框采用随机数表进行抽样。这种方法在抽样框规模较小的情况下使用比较便利，若抽样框是根据关键词搜索结果制定的，搜索结果会因为没有编号而耗费大量的人力和时间。如果研究某问题时很难得到一个有效的抽样框，就无法运用随机数表进行准确的概率抽样。遇到这种情况，可以利用互联网内容层级化结构的特点，采用分层抽样的方式，在网站或搜索引擎的每个层级上进行随机抽样，注意控制各层的样本数量，以保证样本结构的代表性。在互联网内容分层比较合理的情况下，分层抽样可以取得更有代表性的样本。
3互联网内容分析中的分析单位确定
与传统媒体的内容分析相比，互联网内容的超文本特性导致分析单位的复杂化。内容分析法的分析单位包括编码单位(codingunit)和语境单位(contextunit)。所谓编码单位，即研究者根据预先设定的类目，从需要分析的资料中找出符合类目要求的信息的基本单位。如对于报纸内容，编码单位可以是单个字词、标题、句子、段落，也可以是整篇文章。编码单位的选择要根据研究问题的需要，尽可能选择较小的单位，因为用较小单位编码的信息可以以较大编码单位重新聚合，而用较大单位编码的信息无法以较小编码单位进一步分解。语境单位是相对于编码单位而言的，是研究者为了考察编码单位存在的上下文语境和范围而选择的分析单位。如果对某报纸的新闻内容进行分析，确定编码单位是某些字词，那么语境单位可以是这些字词所在的句子、段落或者是整篇新闻。研究者也应该根据研究问题的需要，选择合适的语境单位。传统媒体的内容形式比较单一，编码单位和语境单位的确立相对比较简单。对报纸、杂志、传单等平面媒体而言，编码单位大多为文本、标题、关键字词、图片等;对广播、电视等电子媒体而言，编码单位大多为时长、镜头、角色、形象、色彩、对白等。传统媒体内容分析的语境单位选择也比较简单，一般为意群、整个文本、整段音频或整段视频图像。互联网内容的超文本特性会给分析单位的确定带来一定的困扰。研究者在选择编码单位时问题尚不突出，只是可能会根据研究问题的需要，同时选择多种媒体种类的编码单位，增加了编码工作的难度。对于语境单位的选择标准则存在争议，由于互联网内容分析的编码单位往往不是单一的，可能是包括文字、声音、图像等多种媒体类别，因此有学者认为，应该把整个网站作为语境单位;也有学者认为以整个网站作为语境单位过大了，可以以网站的首页或前三层信息作为语境单位。综合多方观点，网站的首页应该是互联网内容分析理想的语境分析单位。有些网站可能拥有近万个网页，对之进行全面的内容分析不但要耗费大量时间，还会因为网站的巨大信息容量而使研究问题发生偏离。
4互联网内容分析中的资料收集和信度检验与传统媒体的内容分析相比，互联网内容的变动性增加了资料收集和信度检验的难度。
4.1资料搜集
相对于互联网内容，传统媒体内容分析的资料搜集工作比较简单，只要找到被抽中的那些期号的报刊、特定时段的广播录音或电视节目录像等即可。由于这些报刊已经发行、广播电视节目已经播出，其内容已经确定而无法更改，资料收集到后，研究者可以从容进行编码分析。互联网内容实时变动的特点，给内容分析的资料收集带来一定的难度。为了避免在收集资料过程中样本内容变动所带来的误差，有学者提出尽量缩短收集资料的时间，组织人力在尽可能短的时间内完成资料收集工作。克勒甚至建议研究者使用特定的下载工具，将所要分析的网站整个下载下来，再根据抽样方案选择编码内容［6］。这个方法虽然能够有效避免因互联网内容变动带来的资料收集误差，但许多国家的版权法明令禁止下载整个网站内容，因为涉嫌侵犯网站的知识产权。因此这个方法虽然有效，但从现有的研究报告看，并没有得到广泛的使用。
4.2交互信度检验
对所收集的互联网内容进行编码后，编码结果需进行信度检验，以测量编码的可靠程度。交互信度的测量是常用的信度检验方法，其基本思想是至少有两个人分别独立对相同的内容进行编码，然后测量编码结果的一致性程度。传统媒体的内容分析对象一经选定，就固定下来了，研究者可以从容地将需要交互编码的内容分配给不同的编码员，最后根据交互编码结果计算得出交互信度。互联网内容的实时变动性会干扰交互信度的测量。交互信度的测量要求两个或两个以上的编码员对同一内容进行编码，如果编码员在不同时间上网编码，不同编码员所面对的是同一个网站或网页，但他们所编码的网站或网页内容可能各不相同，这样就违反了交互信度检验的基本假定，其结果也就没有解释意义了。米索等人在三周内对290个网站内容前后进行两次编码，当他们第二次编码时发现，其中的23个网站已经不存在了［7］。因此有学者提出，编码员们应在同一时间对同一互联网内容进行编码，以克服上述问题，但在具体操作中，编码员很难完全同步地对互联网内容进行编码。有人提出先下载所有待编码的内容，然后分发给编码员进行编码，这种方法虽然能解决上述问题，但会因侵犯网站知识产权而带来诸多法律问题。如果编码工作由一个编码员完成，则可用“二次编码法”检验编码信度。具体操作方法是研究者先在待编码内容中选择一小部分，编码员在编码初期和即将完成时分别对之进行编码，然后比较编码结果的一致性程度。用“二次编码法”对互联网内容编码进行信度检验时，也要注意互联网内容的变动性问题。
