发布时间：2024-03-23 17:42:24
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的媒体传播策划样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
众所周知，传统文化来自于历史的延续，它不仅是国人的价值观念的体现，也具有极其宽泛的内涵，渗透在我们的思想、道德、风格、心志、审美、情趣、思维方式以及语言文字之中。更是中华民族精神文明的象征。传统艺术作为传统文化中的亮点，它能够准确、快速的传播，是一个国家塑造对外形象和树立民族自尊的关键，是对外展现本国风采的传播方式之一。
当今社会，数字新媒体技术空前发展，它所催生的丰富灵活的新媒体艺术表现手段也越来越成熟。新媒体技术综合不同媒体的特点，又加上二维制作技术、三维制作技术、虚拟技术、感应技术等，使得艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。相较于新媒体艺术表现形式，传统艺术欣赏方式相当单一，都是静止的、被动的，这不仅局限了传统艺术的艺术感染力，更妨碍了传统文化的推广与传播。 本文由收集整理
在我国，新媒体艺术作为新兴的艺术形式，其构建期适逢中国传统文化的复兴期，这为两者在形式和体系上，进行完善提供了良好的机遇，但同时也提出了如何相互介入和融合的问题。因此，在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，中国传统文化在现代设计和新型媒体中如何表现，我们如何将技术与艺术完美地结合，是值得我们深思和探讨的问题。
一、传承传统，打造民族艺术精品
中国传统文化历经千年的发展演变经久不衰、博大精深、意蕴丰富，有着强大的生命力，至今还深深地影响着中华民族。然而这种千百年流传下来的宝贵的民族传统艺术，在经受着严峻的考验：随着经济的发展、科技的进步，社会己进入物化消费阶段，人们的传统价值观受到金钱的挑战，在日益转变，加上最近几年，新媒体技术得到迅速发展，多媒体系统的应用更以极强的渗透力进入人类生活的各个领域，如教育、档案、娱乐、艺术、建筑设计、家庭、通讯、交通、饮食等等。新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，加上开发者针对客户日常需求，通过精心的策划创意构思，结合各种表现方式，吸引了大量的文化受众，引导着大众的审美理念向数字化转变。
在这种形式下，我们必须充分发挥现代传媒技术的优势，加强对传统文化精髓的提炼与传播，打造民族文化精品，这不仅可以对国民进行循序渐进的传统文化的精神洗礼，还可以充分利用新媒介重新建构起更加符合现在形势的文化观。同时，避免传统艺术形式因内涵意义不易理解而从我们的视野中消失，也避免产生因为新媒体艺术重形式，轻内涵而导致艺术缺乏文化深度的社会现象，而要以媒体语言整合传统文化精神，让世界更清楚地认识中国的现在和过去，从而实现文化传承，打造民族艺术精品。
二、融合矛盾，博采众长
新媒体艺术在为文化发展带来机遇、提供便利的同时，也带来了许多负面消极影响。因为它既是对传统艺术的继承和发展，也是对传统艺术的否定和创新。
从产生根源上分析，传统艺术的产生和发展，反映的内容都是现实世界中或者是对现实世界的升华和提高。而数字媒体艺术的诞生则源于信息技术，反映的是一些虚拟的现实，许多新媒体技术它的创建者大部分又都是西方国家，他们在创建初期是为了服务他们自己，发展他们本国文化，传达西方理念的工具。这些技术不能很好的展现我们本国的传统艺术，它里面没有适用我们本国文化的展现程序，这样很难合理的表达出传统艺术韵味。
从发展脉络上看，传统艺术是一种封建保守的文化，是以儒家思想为向导，讲究“仁爱”、“修身齐家”的文化；而数字媒体艺术源于西方发达国家，由于技术上的先进性导致其成为强势文化。在当今社会现状下如果处理不当，极易受到西方文化和其价值观念的影响和制约，导致西方文化对中国传统文化的侵蚀。
从社会地位上看，传统艺术一直出于权威地位，并受限于传播形式，属于单方面的文化输出；而新数媒艺术则是高度自主的文化，是平等参与的文化，强调交互性。新旧两种形式的文化在互动和发展中的对立和冲突是不可避免的。
因此，一者关系既有现代对传统的冲击，又有来自东西方的碰撞，数字媒体技术无论就其内容还是形式来说，都迥异于以往所有文化，并对传统文化造成很大的冲击。
然而，文化并无优劣之分，同样作为人类物质文明和精神文明的产物，摆脱不了“文化”的内涵，必然存在着千妊万缕的联系。正是这种共通之处才使得不同的文化形式间可以相互借鉴、吸收对方的合理因素，形成一种包含两种艺术内涵的新型文化，这种新型文化博采众长，更适合新形势下社会的发展和人类的进步。
所以，我们应该充分利用每一次文化传播交流的机会，充分利用新媒体的传播优势，吸收、消化，融合先进的文化元素，实现两种艺术形式的兼容并包、共存并处、相互调济，最终形成既包含外来文化又具有鲜明本土特色的新的文化艺术形态。
三、让新媒体技术成为传统艺术文化走向世界的桥梁
在全球化一体化的大潮中，不同国家和民族之间的文化差异逐渐缩小，近年来我国加大了文化输出的力度，中国的音像制品、图像、服装、艺术等多种文化形式借助新的传媒技术源源不断地走向世界各地。使更多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。这样的文化的对外传播不仅可以使一国的文化走向世界，而目还可以在对文化的包装中重新构建一种易于被他人接受的文化观，这是一种外交策略，更是一种发展之路。
与此同时，中国传统文化的传播，不仅意味着中国将自己的文化传递给世界，同时也体现在世界对中国传统文化的反映。新媒体的出现深化了传统文化的双向流动。例如：在北京奥运会开幕式上，现场表演与高科技精密结合，形象地描绘出中国传统文化的和谐意境，淋漓尽致地展现了中国与西方文化的有机结合。另一方面，国外开发的网络游戏、动画产品与影视作品中，中国传统元素被频频利用，《功夫熊猫》、《花木兰》的热映，体现了世界人民对于中国文化的接受和喜爱。
【关键词】新媒体 纪录片 跨文化传播 问题 策略
手机和网络等新媒体出现之前，中国纪录片的传播渠道局限于传统媒体（光盘刻录发行、电视媒体等）和国际文化交流，其传播范围较窄，严重影响了中国文化的对内对外传播。中国纪录片的广泛传播应该是在上世纪90年代中后期，电脑进入中国并为广大民众所使用后开始的。新媒体的出现不仅为中国纪录片增加了传播渠道，为中国纪录片商业化交流提供了平台，也为中国纪录片的国际国内跨文化交流提供了便宜。但在中国，纪录片的受众率仍然较低，这不禁发人深思，在新媒体视阈下中国纪录片跨文化传播中所存在的问题以及应对策略。
一、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中存在的问题
1、社会民生问题关注单薄
新媒体的诞生为中国纪录片创作者提供一个展示自己的平台，除了专业的纪录片网站，创作者可以将自己的作品上传至视频分享网站（如优酷、酷6等），这大大激发了纪录片创作者的积极性。从宏观上关注中国文化的纪录片多是由体制内的电视台或有资金实力的影视公司（创作的纪录片多用于商业交易）制作的，这类纪录片有《故宫》、《圆明园》等以及历史人物题材类纪录片。这类纪录片的创作需要过硬的技术和雄厚的资金支持，所以小的民间团体几乎不可能创作此类纪录片。新媒体环境下，中国当下存在的社会民生和环境问题逐渐浮出水面，得到网民的关注，但纪录片对其的关注率相对其他电视艺术形式来说还是相对比较单薄的，作为纪录片创作者，应该关注大家关注的社会民生和环境问题，改善我们的生存环境。
2、民间纪录片创作人员缺乏制作技术和创新力度
1995年第一台DV摄像机诞生并传入中国以来，DV摄像机为中国纪录爱好者所使用，“小话题和小视角是DV纪录片的优势”①，但它只是简单记录身边发生的新奇的事。这种团体来源基层，他们的视角和选材往往更加贴近基层普通人的胃口，他们所拍摄的纪录片故事和选题具有一定受众性，但是往往由于未受专业训练而在技术方面缺乏专业性，很多画面的拍摄出现了硬伤，甚至镜头摇晃不稳，另外在故事讲述上，也多是流于自然主义的纪录，而不是按照一定的结构对社会故事进行有序的加工。纪录片《老头》是杨荔娜的处女作，创作于1996年至1999年间，相继在日本、法国、德国获得国际性奖项。作品获奖不代表作品在制作技术上的精良，相反作品中出现了不少画面拍摄和组接上的硬伤，对初次创作的杨荔娜是有情可原的，她本是总政话剧团的演员，拍摄《老头》之前从未扛过摄像机拍摄电视片。在新媒体诞生以来，这些纪录片有了更为广泛的传播渠道，同时也解决了纪录片“播出难、发表难”的难题。由于新媒体传播的自由性，可将纪录片随意上传至网络进行交流，但也暴露了中国民间制作者缺乏技术的缺陷。
3、未能产业化发展
当下，中国处于文化产业化发展的进程中，纪录片产业化发展将是中国文化产业化格局中的一个分支。中国纪录片要产业化发展，“就必须由产业化运营的基本要素入手分析。虽然纪录片属于精神产品，有其独特性，但要实现产业化，就必须同其他产品一样形成完善的产业链，生产、交换、流通、消费，四个环节缺一不可”②。纵观中国各大纪录片（纪实）频道，多是自产自销的小作坊制作，播出后也许就进了磁带库，而没有流通和消费，而电视台大多想到的是播出这个纪录片所带来的广告费是多少，而没有进一步消费纪录片产品。
4、批判性负面效应的纪录片普遍存在
由于新媒体自身净化的延时性，即使有网络删贴或者纪录片的网络审核，在当下也不是很严格的，过于展示暴力内容的纪录片或者过于批判性的纪录片都会存在于新媒体中。当下中国处于自媒体时代，人人都是记者，信息的传播者，我们所制作的纪录片可以完整的自由发表于网络上。那么一些批判性负面效应的纪录片将会暂时存在于新媒体。
二、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中的策略
1、充分挖掘具有中国特色文化的题材
全球化时代，中国的文化历史在世界各民族传播，吸引着各民族的目光。饮食是极具中国特色的文化，2012年5月22日，由中国中央电视台制作播出的，陈晓卿导演的纪录片《舌尖上的中国》，在网络上引起了广泛的关注。该片相继在台湾、香港和新加坡等地电视台播出。作品以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面，向海内外观众，展示中国的日常饮食流变，中国人在饮食中积累的丰富经验。这部作品从各个方面来说都很成功，不但向国内外传播推广了中国各地的饮食文化，也提高了中国文化的国际地位。中国有960多万平方公里的国土，56个民族，由于地理环境、气候环境、人文环境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活习性、民族风俗、语言等不尽相同，除了人类学家以外，对每一个中国人或者外国人来讲，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒体为我们了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“马斯洛认为，人的无意识深层有一种探索内驱力，它使人产生认识和理解客观事物的愿望”③。因而学习和发现未知的事物会给人带来满足和愉悦。所以作为我国纪录片创作者应当多挖掘富含中国历史文化的题材的纪录片，给创作者自身和国内外观众带来满足和愉悦，同时也可以更好地发展中国纪录片。
2、加大人才培养力度，向世界展示中国特色文化内涵
相对来说中国纪录片创作人员不足。人才是发展的基础，没有人才，纪录片的发展将会遇到最为根本的瓶颈。中国各大高校都在开设广播电视学和广播电视编导专业，目前来说这两个专业在为纪录片创作培养主力军，但是真正能够培养纪录片创作人才的高校无非是重点高校或专业院校。或者说培养的学生不少，但不能精于创作纪录片。所以要从根本上加大纪录片创作人才的培养力度，更好地展现中国特色的文化内涵。
3、加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度
中国纪录片制作精良化，所面临的除了创作人才问题，就是技术问题（抛却资金问题不说），纵观中央电视台纪录片频道所播出的纪录片多是引进的，国内制作的纪录片能在纪录片频道播出的少之又少。问题就在于自产自销无法满足于电视台的播出。即使国内创作不少的纪录片作品，但由于电视台实行高清化播出后，多数纪录片达不到播出标准，或者播出受到时长限制。目前中国在纪录片制作技术上还没完全成熟，那么只能靠引进播出，但引进的纪录片多是传播动物世界或者微观世界，再是国外文化，那么要展示中国文化的一种渠道就是要与国外纪录片制作机构的合作，这不乏有成功的例子。中国与国外纪录片制作机构的合作拍摄最早是1979年与日本放送协会（NHK）联合拍摄的电视纪录片《丝绸之路》，时隔25年后（2004年）中央电视台和日本放送协会（NHK）再次联合拍摄的纪录片《新丝绸之路》获得了巨大的成功。2004年中央电视台和英国广播公司（BBC）第一次联合拍摄了纪录片《美丽中国》，在国内外也获得巨大的成功。所以以中国目前的技术而言，应加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度，传播中国文化、自然生态资源。
4、推进中国纪录片产业化发展
产业化是中国纪录片做强做大的前提，因为只有产业化才能完成一个产品的“生产、交换、流通、消费”的四个环节，缺少一个环节将不能完成产业化发展，而目前中国纪录片创作只停留在制作和播出，和少量的出版发行，而没有体现交换、消费。这也是为什么电视纪录片在中国是小众化的原因，因为不能广泛传播也无法更多吸取新的收视群体，造成中国纪录片节目收视率低。中国纪录片产业化发展要注重品牌化，目前国内几乎没有纪录片制作品牌。国外知名纪录片制作机构的产业化发展经验值得我们借鉴。
结语
如果不是网络等新媒体的出现，如果不是新媒体传播的便利性给网民和知识渴望者带来资源，想要欣赏早期的纪录片以及国外的经典纪录片，将是非常困难的，或将要花费不小的资金通过各种渠道购买，这也增加了纪录片的跨文化传播的难度。“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿”④，当下媒体环境已经发生了重大的变化，网络、手机等新媒体异军突起，为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台。通过网络等新媒体对纪录片进行宣传与传播，是提高其影响力的一种有力手段。新媒体融入纪录片创作后，一定程度上突破了传播渠道的局限，解决了“播出难、发表难”的瓶颈。虽然新媒体环境下中国纪录片的跨文化传播还存在一些问题，但为中国文化的国内国际交流提供了便宜。
【本文系河南省科技厅国际合作项目《新媒体环境下跨文化传播与适应问题研究》（项目编号：134300510059）阶段性成果】
参考文献
①倪祥保、邵雯艳：《纪录片专题片概论》，苏州大学出版社，2009：110
②陈宏，《中国纪录片产业化发展乱弹》，中国纪录片网，http：///
③任远：《纪录片的理念与方法》，北京：中国广播电视出版社，2008：128
④中国互联网络信息中心（CNNIC），《第32次中国互联网络发展状况统计报告》
新闻策划在新闻传播中的作用
1.实现新闻报道的创新。
新闻报道就是对已经发生的事件及时传播，虽然事件内容是客观存在的，但是创新的新闻报道更能体现新闻传播的效果。创新的新闻报道离不开策划的作用，将创新的工作理念应用于新闻策划工作中是实现新闻报道创新的基本条件。新媒体的发展不仅使得新闻行业的竞争更加激烈，而且大众对新闻的质量要求也迫切需要实现新闻报告的创新。由此可见，科学的新闻策划对实现新闻报道创新的作用。
2.引导社会舆论的正确导向。
重大事件对新闻传播工作来说纷繁复杂，事件之间联系的复杂性加大了新闻工作的难度，同时重大事件也是社会各界关注的重点。为了保证新闻报道的质量和准确性，新闻策划工作的开展尤为关键。新闻工作者不仅要保证新闻报道的客观性，还要达到预期新闻报道的效果，促使重大事件新闻报道工作的顺利进行。新闻策划的作用就是在保证新闻事件真实性的基础上，引导社会各界对重大新闻事件进行客观评价。
3.满足新闻大众对新闻的需求。
新闻的传播价值在于满足人们对新闻需求的同时能够被大众关注和接受，这就需要对新闻进行策划来实现新闻的传播效果。新闻策划方案的确定是新闻工作者集体努力的结果，策划人员的创意是完成策划方案的重要组成部分。而在新闻策划方案中需要体现的是客观存在的事实、与事件相关的历史背景以及事件未来的发展形势，更为重要的是新闻策划需要挖掘出新闻事件潜在的传播价值，实现为大众服务的目的。[2]
4.实现媒体独家报道的前提条件。
新闻媒体发展的同时也促使新闻行业的竞争日益激烈，独家报道已然成为各家媒体在竞争中谋求发展的重要方式，然而在激烈的竞争环境下如何让自家的新闻报道受到大众的关注则是需要考虑的问题。独家报道不是指新闻报道内容的独特性，而是指新闻事件背后的观点可以吸引大众的视线。新闻策划的作用就在于从独特的视角来阐述事件的本质，因而新闻策划不仅是媒体独家报道的前提，也是提升各家媒体竞争力的关键。
新闻策划的基本原则
1.新闻策划的党性原则。
现阶段新闻传播的情况较为复杂，新闻事件所引发的问题以及事件之间的复杂关系都对新闻传播方式有一定的影响。在复杂的发展环境中，应当按照国家的政策方针来调整新闻传播的方向。而对于新闻策划而言，需要对新闻进行全面的分析，策划方案的确定要考虑诸多影响因素。不与国家的政策方针相悖是新闻策划的首要前提，在此基础上再考虑对社会舆论的影响力。
2.新闻策划的客观性原则。
新闻策划的客观性是建立在新闻事件真实性的基础上的。在新闻策划的发展过程中，异化现象的问题较为严重，例如媒体通过低级的题材来吸引大众的眼光，以此来达成新闻传播的效应，更有甚者，对新闻事件进行选择性的删减来达到新闻传播的效果，这些都对新闻传统造成了严重的影响。作为提升新闻报道效果的重要方式，新闻策划的核心是新闻事件的本质涵义，应当遵循客观性的原则来体现新闻报道的重要意义，并且真实的反映出新闻本质和价值。[3]
3.新闻策划的预见性原则。
新闻策划不仅需要对已经发生的事件进行策划，可能发生的事件也是新闻策划的对象，因而新闻策划也需遵循预见性的原则。对于可能发生的事件，成功的新闻策划对实现新闻传播的效果有着重大的意义。新闻策划的预见性要求策划人员在日常工作中对新闻事件进行有效收集和整理，总结新闻策划的经验，在应对可能发生事件的策划时，需要根据自己的专业能力和技能来形成新闻策划的方案和独特观点。但是遵守新闻策划预见性的原则需注意相关事项，例如需要注意该事件随后是否发生，防止无事件有新闻的情况的出现，同时也不能新闻报道早于新闻事件发出，这也是新闻传播中不容许发生的错误。
参考文献：
[1] 李浩：《新媒体在新闻传播中的优势与作用》，《中国传媒科技》2012年第4期
[2] 姚伟：《电视新闻策划的原则与创新发展策略》，《华章》2011年第4期
[关键词] 媒体联动 QR 技术观念化
一、由媒体形态变化规律得出的启示
媒体形态的变化通常都会对广告媒体策划产生难以预知的影响。在时空与技术紧凑前行的步伐中我们需要不断地迎接策划观念的变革以应对纷繁复杂的媒体形态变化。作为广告媒体的策划人我们总是在“千人成本”和“到达率”两个指标面前疲于奔命。当然，广告媒体策划关注客观数据无可厚非，但是从深层次解读这些数据还需要凭借一块重要的基石，那就是观念。
广告媒体策划观念的形成往往来自于对客观规律的洞察。如今媒体形态的日新月异让我们应接不暇。的确，新媒体科技消耗了我们太多的注意力，而对于那些“传统”媒体的优势我们渐渐熟视无睹，这样一来在媒体策划中难免会犯重此薄彼，缺乏系统审视的错误。我们可以回顾一下媒介形态的演进历史，不难发现其实各种广告媒体始终都处于共同演进状态。记得数十年前当网络媒体出现时，许多学者曾大胆地预言纸制媒体的消亡，但至今预言中的消亡迹象仍未出现，相反纸制媒体的发展在今天却有目共睹。由此看来，媒体共存与共进是其形态变化的重要规律之一。其次，媒体的汇聚和交叉是其形态变化的又一重要规律。这样的例子俯首可拾：例如我们总能在一些户外媒体中看到某某网站的宣传广告，而在一些网络广告中也不乏“传统”媒体的影子。
这些媒体形态变化的规律给予广告媒体策划这样一个重要启示：对于新媒体技术的使用应尽可能地避免“技术近视”，即：片面夸大它们自身技术的影响与作用，而忽视它们与现有媒体的长远合作效益。也就是说：广告媒体策划应尽可能地寻求新媒体与“传统”媒体的合作，并依托先进的媒体技术来实现广告媒体之间的快速联动以得到一个传播的合力，为整合营销传播的实现提供一个具有实际意义的途径。
二、从“QR”码看网络为中心的媒体快速联动
1.以“QR”码技术为依托的媒体快速联动
图1所示的是一种在日本街头随处可见的QR码（QR是Quick Response的缩写）。如图所示:QR码的图样呈正方形，常见的图样只有黑白两色。在图样的4个角落中，其中有3个印有较小的，像“回”字字型的正方形图案。这3个正方形图案是用来供译码软件定位用的，这样一来使用者无需对准，无论以任何角度对图码进行扫描取样，数据仍可正确被读取。作为一种具有超高速识读特性的矩阵二维码符号，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并广泛运用于工业自动化生产线管理等领域。不过到今天它的应用范围早已经超越了工业领域，逐渐进入我们的日常生活之中。例如现在已经有越来越多的手机开始支持这种类型的二维空间识别码。该项技术应用空间的拓展使得其在广告传播领域的价值逐渐浮出水面。在一些国家这种黑白图案的“小方块”就频繁地出现在各种媒体广告当中，甚至是在T恤和茶杯上。如图3所示，当消费者用带摄像头的手机拍摄下商品包装或店面招牌上的这种QR码后马上就能通过手机网络运营商提供的无线网络服务登录该品牌或产品的网站，去了解更多关于品牌或产品的内容。例如，日本的麦当劳就在其食物外包装上印上了这种QR码，用于手机识别，并链接到特定的网站让消费者阅读这种食物的具体营养成分。这种QR码识别技术能够使品牌或产品的传播活动随时随地的网络化，消费者也能通过这种方式非常快捷详细了解品牌或产品的信息。
“QR”码技术对于广告媒体的快速联动有着十分重要的意义，它开辟了从“传统”媒体到网络媒体最为便捷的入口。这样一来，不但弥补了“传统”媒体在交互性上的弱点，同时也迅速地形成了广告媒体于受众的合围之势，有利于扩大广告信息的传播强度。在这种情况下人们不仅可以轻松地穿梭于“传统媒体”与网络媒体之间来扩充信息的接触面，还可以根据自己的兴趣点来自主选择全面的信息服务。“QR”码的识读过程完全删除了一些像网址输入这样的繁缛环节，人们在任何时候任何地方都能以这种“QR”码为链接进入网络世界去了解更多的有关品牌或产品的信息。
2.以网络为中心媒体快速联动的策划观念
“QR”码技术不但是一项媒体链接技术，同时也是一种媒体快速联动的策划观念。其实我们说看问题的视角往往决定着观念的产生。从社会学的角度来看，“QR”技术其实并不是一项单纯的媒体技术，它更多地体现为当今社会的一种对于“全面信息”的需求。古往今来那些改变人们生活的技术从来都缘起于人们的某种欲望和需求，比如说：人们为了行动便利而发明了汽车、飞机这样的交通工具，人们为了节省能源于是绿色能源技术开始在这些交通工具上普及，从诸如此类的例子当中我们不难得出：需求才是技术发展的真正动力。“QR”技术的发展与迅速普及体现了人们追求“全面信息”的需求，这种需求离不开媒体之间的快速联动。而需要注意的是这种联动不单是技术层面的，同样也是创意层面的。
我们说的媒体联动并不是指简单的媒体“组合”（Media Mix），它有着明确的方向性。在这种联动中各种媒体的信息都指向一个价值媒体，而这个媒体通常需要具备互动性，方便信息的反馈。我们知道互动性的广告媒体不但能够方便地收集受众对于广告的反应，而且还能够让受众迅速地将欲望转化为行动，网络购物的飞速普及就是一个很好的例证。其次，这个媒体需要与广告的受众有着紧密的关联。需要指出的是：即使一个广告媒体有着大规模的受众群落，如果受众与该媒体的关系并不是很牢固的话同样也不能获得让人满意的传播效果。受众对于该媒体信息的信任程度等等都是衡量受众与媒体关系的重要指标。再次，广告的媒体策划正承受着一些压力，这些压力包括媒体数量的激增攀高所带来的广告干扰度、不充分的媒体数据所带来的繁重工作量、以及策划反应时间的紧缩所带来的顾此失彼等等。面对这些压力有必要选择一种能够具有强大信息存储量，方便进行到达率、覆盖面统计的核心媒体来“坐镇”媒体策划的实施。这样不但能够最大限度地简化策划初期的媒体调研工作，同时也能简化媒体策划执行的环节，方便于广告执行效果的监控。基于以上这些原因，从现今来看网络媒体应该是媒体快速联动的最佳“终端”。其实，网络媒体的互动性与前瞻价值业已公认，加上网络的对于人们生活的影响日臻显著，所以它成为媒体快速联动的“终端”也是一种时代的必然。
前面提到的“QR”码技术与网络媒体的一些特征应该说都是技术层面的问题。技术作为媒体联动的基础需要予以关注，但媒体快速联动要取得个性化特点的传播效果，其创意策略也不可小觑。如今众多的品牌或产品的媒体策略都越来越趋于相似，尤其是那些同类品牌或产品这种现象尤为严重。媒体策略的这种相似性达到一定程度后必然会带来广告传播效力的整体削弱，非常不利于品牌或产品的个性塑造和推广。产生媒体策略相似性的一个根本性的原因是由于在一定区域中的人们接触媒体或媒体阅读行为的类似，这种类似从根本上说是由大的文化环境所引起的，并且所体现出来的特征都相对稳定。当这些类似的媒体接触行为通过调查统计数据化，并成为不同品牌或产品进行媒体策划的依据后，广告媒体策略的相似就在所难免了。要解决这个问题，我们不能完全服从，也不能无视受众既定的媒体接触习惯。我们需要给他们自由的信息选择空间，通过媒体链接技术引导他们自主地、有选择地、并全方位地接受广告信息。而这一目标的实现只有通过媒体策划的创意来实现。
媒体策划的创意并不能完全依赖于额外的媒体投入，而在于从这样两个方面来思考问题：一是挑选最恰当的媒体组合，使得媒体的购买成本所获得效益的最大化。我们知道媒体的有效组合能够形成一个立体的信息传播效应，这主要体现在媒体组合能够扩大广告信息的覆盖范围，能够使媒体之间的传播效应相互补充，使媒体传播能够取长补短，相得益彰。此外，一个良好的定量检验系统和强大的数据分析能力也是十分必要的，这样才有可能得到一个与众不同的媒体组合视角。二是媒体策划不应只考虑如何科学有效地在媒体中投放广告，而应充分结合投放广告的内容和媒体特征来形成媒体之间的快速联动。就像我们所熟知的那样,每一种广告媒体都有其各自的特征,而这些特征往往与受众接触媒体的方式都有着十分紧密的联系，因此我们十分有必要合理规划不同媒体的广告内容，让广告内容既能够相互呼应，又能够贴合媒体所特有的传播方式,这样才能取得不错的传播效果。
具体落实到以网络为中心媒体快速联动的策划观念中，我们首先应该探讨“网络＋X”的媒体组合问题。依据不同的情况我们可以做出“网络＋电视”、“网络＋杂志”或“网络＋电视＋杂志”等若干个选择。但做这些选择的前提是要尽力实现媒体的购买成本所实现的收益最大化。做到这一点并不容易，因为这需要策划人不但会精打细算的省钱，还需要他们能够像赌博一样的大把花钱。我们可以依据目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本来选择媒体最为合理的组合方式，但还需要依据不同媒体的传播优劣势来组合搭配，保证在一定重复率的基础上，尽可能地交叉覆盖，降低成本。其次，以网络为中心的媒体快速联动还牵涉到如何规划不同媒体中所的广告内容问题。具体来说就是各种媒体所的内容应体现某种承启文脉关系。不同媒体广告的创意不应是一种反复“罗列”关系，而应是一种“嵌套”关系。“罗列”与“嵌套”这两者在广告效果上有着很大的不同：在既定广告主题的前提下前者指不同媒体的广告内容在逻辑上不一定有联系，而后者恰恰十分强调不同媒体广告的内容之间有密切的逻辑关系。例如，我们可以在“网络＋X”的媒体组合中，先通过X媒体广告内容营造出一种悬念或神秘的氛围，从而引发受众深入了解产品或品牌的兴趣，然后借助“QR”码链接这样的媒体技术形成一个快速通道，让受众能够通过十分简单的操作进入网络媒体世界去了解该品牌或产品的信息，最终促成他们消费行为的产生。
一般来说，有创意的媒体快速联动策略往往能够像一部情节跌宕起伏的电影一样引人入胜，在不知不觉当中让受众沉浸其中，在交互式的广告传播中完成广告信息的传递。
关键词：市场需求；传统媒体；改革途径
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0270-02
一、新媒体环境下传统媒体的发展困境
新媒体环境下，自媒体的兴起，多平台信息终端的广泛应用，社交网络的无限延展，证明了受众的传播意识正在觉醒。新媒体的新闻传播所具有的传统媒体所不具备的特点：一是传播速度更加迅速，新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去并形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求；二是传播内容形态多元化，用户小众化、信息传递精准化；三是传播方式发生了变化，由单向传播向互动传播转变，用户能够按照自己的意愿参与内容制作和传播过程中，实现用户与媒体的“全程互动”。
面对新媒体的冲击，传统媒体在坚持国家政策、行业权威和正确的舆论导向的前提下，尽可能满足社会与公众的新闻及各种信息需要，真正发挥公益性事业的社会功能和作用。为了更好地应对挑战，传统媒体根据所处媒介生态环境的变化，加强与各种媒介多角度的融合，凭借其专业的人才资源、内容渠道和庞大的受众群体优势，在激烈的竞争中占据有利地位。
二、陕广电新闻中心在新闻传播中的优劣势分析
互动化、数字化、网络化成为新闻传播的常态，互动电视、手机APP及各大网站等新媒体的出现和盛行，极大地冲击了传统电视台新闻传播的模式，对它们的生存和发展造成了巨大挑战。但电视新闻传播有着其他媒体所不具有的优势。
（一）面对面直接传播，使观众产生现场感
电视台的新闻报道同一般文字报道相比，是由记者出境进行面对面的新闻报道，记者在新闻事件发生、发展的现场，记者本身就是权威信息源之一。无论是记者面对事件的直接口播，还是记者将话筒对准新闻事件当事人请其讲述，都是来自权威信息源的新闻事实，通过记者声音、影像画面、文字图像的结合，减少了新闻传播的中间转述层次，信息损失与变形很少、甚至没有，新闻传播的真实性、可信性大为增强。
（二）调动有意注意，使观众产生参与感
电视新闻报道中，记者出画面，与观众面对面，构成的关系是人与人的交流。这种交流是语气的交流、情感的交流、心灵的交流，观众接受难度较小，有利于对新闻信息的接收与消化。电视新闻现场报道突出了人的活动，强调了人际交往与情感交流，克服了一般电视新闻易犯的见物不见人、见事不见人的弊病，使观众产生心理参与感与现场参与感。
（三）电视台在新闻传播过程具有权威性、采访权
我国在《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条中明确规定：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。”这是电视台相比互联网媒体所具有的采访权和权威性，更具可信性。
在阐述了陕广电在新闻传播中所具备的优势，那么其劣势也在本文前段提及，即新闻事件传播内容的不随意性、传播方式的单向性和传播速度相对新媒体和自媒体来说的滞后性等。同时根据陕广电对于受众的市场调查结果表明，陕广电的收视人群平均年龄在50岁左右，这就证明陕广电开始进入老龄化的收视问题。广大学生收视群体的潜力巨大，但是学生大多喜欢以手持设备获取新闻资讯，陕广电在新闻传播的策划与创新环节内容老旧，并未将学生群的收视潜力进行挖掘和开拓。
三、陕广电新闻中心策划方式分析
陕广电新闻中心在新闻的策划方面还大多停留新闻报道的自然状态，坐等新闻线索。而新闻线索大多来自当地党委政府和有关机关单位，新闻报道即使有策划，也往往是针对当地党委政府的重大活动或者其安排的典型报道，缺乏多种类的策划形式。
电视新闻在策划中，关键要依据并揭示客观存在的事实，严格遵守电视媒体的社会责任，要通过总体策划和不同的组合方式，综合运用消息、特写、评论、画面、动漫、资料、等手段，多层次、多侧面地展示新闻事件，拓宽新闻的广度，开发新闻的深度，以策划创新赢得第一解释权，以策划创新提升电视新闻的主导能力，制造出新时代的“独家新闻”。尤其在重大活动、重大题材、重大突发事件的报道中，电视新闻编辑应该在第一时间作出反应，担当起参与新闻的创新策划、组织协调等任务，要站在电视媒体发展和竞争的高度来创新策划选题，提升新闻价值。
四、陕广电新闻中心改革和发展的对策
（一）彰显地市级电视台新闻的权威性，与新媒体形成差异化竞争
新媒体在新闻报道方面主要有三个特点：海量性、互动性、即时性。这三个特点对新闻传播来说，有利也有弊。有利之处在于：海量性的信息充分满足了不同层次受众的信息需求；互动性使原来的单向传播变为双向传播，传授一体；即时性充分使新闻时效性特点得到体现。其弊端在于：海量性的信息使人们难以分辨真伪，产生信息恐慌；互动性容易形成网上围观，可能导致以讹传讹，出现不明所以的错误舆论导向；即时性则容易导致对新闻事件了解不深、不透，不容易抓住新闻事件本质，新闻传播流于浅表化与碎片化。在信息爆炸的今天，陕广电新闻中心必须通过积极主动做好新闻策划，满足民众需求与期待，在报道内容上做到精、深、宽，在形式上讲求多方位、深层次、连续性、整体性，力求在与新媒体的竞争中赢得优势。
（二）加强与新媒体的合作力度，多维度发展陕广电新闻
作为传统媒体，陕广电新闻中心应该善于从各种新媒体特别是微信、微博、当地政府门户网站等上面发现新闻线索，及时加以分析策划，进行新闻议程设置；其次，发展属于陕广电新闻中心自己的新媒体平台，建立官方网站，开通官方微博，开通微信公众平台等方式，再多平台随时新闻资讯，保障新闻资讯的时效性、便捷性。同时在多种媒体平台建立互动平台，鼓励民众积极提供新闻线索，提升公众的新闻参与度，为新闻中心策划部提供更为丰富的策划资源。
（三）新闻报道主动发现，掌握舆论的引导权
目前新闻采编多是配合式、被动式的，采编的新闻形式行政化、模式化，内容同质化，使受众不再关注本地新闻。加强新闻策划，可以提高陕广电面对各种突发事件、的应对能力，掌握各种事件的本质、提高新闻议程的设置能力，增强对新闻的敏感性，更能从经济社会生活中发现鲜活的新闻，进一步提高为地方民众服务的能力与意识，推动地方经济发展，为建设和谐社会营造良好的舆论环境。
（四）突出新闻的本土化，落实贴近性
新闻本土化一向被看作是省级电视台与中央台进行竞争的着力点。新闻本土化，就是关注本地受众的需求，围绕中心、服务大局，结合本地经济社会发展的情况，以及本地受众的收视习惯和特点，尽可能地挖掘本地的新闻资源，突出本土特色，以独特性、原创性与中央台形成差异性竞争。要做到新闻本土化，可以从以下两个方面进行策划：一是契合群众关注的热点、难点问题，做好民生新闻；二是依托陕西的历史文化资源，以专题、系列报道等多种形式挖掘其文化内涵，思考其对现代经济社会生活的影响，不断形成新的新闻热点，增强民众对本土文化的认同感与自豪感。
参考文献：
1.有利于分辨“策划事实”和“报道事实”的区别新闻的基本定义是对新近发生的事实所做的报道。它包含两个方面的意思：第一，新闻信息必须是发生的事实；第二，新闻信息要靠专业的新闻工作者来做报道工作。的新闻理论观也认为，新闻是先有事实，后有报道，新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对新闻事实的策划。然而，不少新闻工作者在此问题上发生了认知的偏差，错误地将报道的策划当作是事实的策划。各大新闻媒体为了捕捉到更多的独家新闻，引起社会的关注程度，不惜以策划虚假新闻的方式，令人震惊的新闻事件，近年来发生的“纸馅包子事件”、“史上最毒后妈”等虚假新闻就是典型的代表。该虚假新闻的背后策划者，利用受众的猎奇心理，策划出杜撰的虚假事件，虽然这些新闻媒体人员在社会上取得过短暂的曝光关注度，但是一旦谎言被戳穿，该新闻媒体的社会公信力就会遭受到严重的损害，影响到正常状况下的新闻舆论秩序。所以，只有了解到新闻协同运作的负面影响才有利于策划事实和报道事实区别开来。
2.有利于避免策划活动陷入新闻炒作的境地所谓新闻炒作并不是对新闻虚假事实的刻意捏造，而是在真实新闻描述的基础上着眼于新闻“曝光”，通过抓住受众追求低级趣味的心理，对新奇的新闻事件进行夸大式包装，反复进行报道，把一些不符合实际的情况掺杂进新闻事实中。新闻传播的策划活动本身是一项主观能动性很强活动，特别是一个新闻事件经过了新闻工作者精心的策划和组织之后，所获得的传播效果有着明显的不同。因此，针对相同的新闻事实，策划者只有理解了策划协同方式的消极影响，对客观新闻事实在认识上才会有着多角度、多方位的判断和思考，才能避免新闻传播策划活动走向“新闻炒作”的死胡同。但是我们也应当承认，新闻传播策划运作机制正在变得精致和复杂化，其社会影响力也在逐渐扩大，在竞争日趋残酷的新闻媒体行业里，谁的传播策划活动取得了成功，谁就在新闻媒介市场中站稳了脚跟。
二、新闻传播策划中协同运作方式所存在的负面影响
1.传播主体过度介入传播过程当中新闻传播活动的核心是要保证传播的内容是真实可靠的，这也是新闻传播与普通的信息传播最大的不同之处。然而，随着传播主体在新闻传播活动中的过度接入，使得所传播的新闻信息带有一些传播者主体的主观意识，传播的内容也失去了客观和真实效应。实际上，这也正是新闻内容策划与新闻报道策划两者之间具有争议的地方。不少新闻策划的反对者都认为新闻策划活动在一定程度上会破坏新闻的真实性原则，给新闻传播活动带来很多负面效应。
2.新闻传播活动从内容为主转变为以形式为主在传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划这三个层面协同运作的同时，它们也使得新闻传播活动逐渐从原本的表达内容转变为只重视形式。新闻媒体传播自始以来都是讲究报道的内容是否满足传播受众对新闻信息的需求，但是当传播策划活动进行到传播方式的策划、传播品牌策划的层面时，新闻的信息内容在新闻传播策划中的地位就有了明显的下降。新闻传播策划活动自此转向了以研究传播策略过程和媒介品牌营销的一种受者情感认同机制。这固然会对受众产生较强的吸引力，但是新闻传播的内容却显得极为空洞，容易滋生一些不良的新闻炒作事件。
3.新闻传播容易陷入以传者为中心的价值偏向新闻传播的策划活动无疑是追求传播效果最大化的目标，传播的效果实际上总是和传播主体的价值观立场联系在一起，即传播受众决定不了传播者站在何种角度去理解传播的真实效果以及传播者所站的角度立场是否具有科学的合理性。因此，这种以传播者为中心主义的文化价值立场所构成的逻辑结构往往带有一种相对片面化的传播效率，它在绝大多数时间内控制着传播受众对传播活动效果的全面理解。新闻传播策划活动也势必朝着传播主体的文化价值所偏向，一旦主体的价值受到消极的利用或操控，那么就会对传播活动造成不良的影响。
三、消除新闻传播策划活动协同运作方式的负面影响
新闻传播策划活动总体来说可以分为三个不同层次的操作层面。即传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划。这三个层面在新闻传播策划诞生后的较长时期内，都处于简单化、零散化、孤立化的运作状态当中，没有形成一个统一的有机运作整体。在新闻媒介行业市场的竞争愈演愈烈的现实背景之下，那种简单零散化的策划运作方式已经不再适应新闻传播策划活动的需要。传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划三者之间也开始转化为协同运作的行为模式，对新闻传播策划活动产生着极其重要的影响。所以，实现操作层面由零散简单化转变为协作系统化是消除新闻传播策划活动协同运作方式负面影响的主要方法。具体表现如下：
1.自发转变为自觉，浅层次过渡到深层次三个程度不同的操作层面在实践中得到很大程度地促进和提高，是与人们对新闻传播策划运作机制的认识和理解分不开的，其具体的认识和理解表现为由自发转变为自觉，由浅层次逐步过渡到深层次。众所周知，新闻传播策划的兴起主要来自新闻工作者对传播效果达到最优化的不断追求，并且将取得传播效果的好坏作为评判新闻传播策划活动成败的重要标准。在新闻传播策划活动的初级发展阶段，虽然人们能够通过新闻传播策划的运作过程来提升传播的接受效果，但是人们并不清楚能在多大程度上改善传播效果。另外，新闻传播策划活动在初级阶段主要停留在第一个层面上，即对媒介信息内容的处理，主要是围绕新闻信息内容的重组来施行的选题策划过程。然而，受到传播真实性的要求和限定，新闻传播策划中的信息处理也不能为所欲为，例如前文所提到的制造“假新闻”活动，必然要受到传播策划当中信息局限性的影响，新闻策划工作者很难对操作合理的临界点有一个准确程度的把握。另外，新闻媒体充当着社会信息内容传播的公共平台，一方面传播者希望将信息内容传递给受众群体，另一方面受众也希望获得信息内容的价值需求，其新闻传播活动就是传者与受者之间实现价值诉求平衡的过程。从实际情况上来看，有时候传播者与接受者之间的价值诉求并不总是完全吻合的，也就是说，传播者所传播的信息内容并不总是受到接受者的欢迎。因此，新闻传播策划活动在整合信息内容时，并不能产生满足理想状态下传者与受者之间的传播效果。针对这一问题，实现多层面、多角度的纵深拓展就逐渐成为新闻传播策划活动不断完善和发展的方向。
2.发展媒介技术，重视营销植入加拿大媒介理论家麦克卢汉曾经提出了一个非常著名的媒介理论观点：把媒介看作是人体器官的延伸，即电视、报纸杂志是人类视觉的延伸，广播是人类听觉的延伸等，媒介改变了人们感知世界的方式，也改变了人们的生活方式。这也就意味着，在当今媒介技术的不断发展演变下，各类媒介形式都拥有着全新传播的可能性，由此就带来新闻传播活动运作模式的巨大改变。例如，在体育赛事当中，通过先进的卫星信号直播技术，使得电视媒介在传播效果上明显得到了改善，人们在接受直播信息时获得了更好的感官体验。传媒产业营销模式的植入则是与新闻传播策划活动的第三个层面——传播品牌的策划有着紧密的关系。根据市场经济价值规律，任何商品要想在市场上获得价值，就必须要满足特定人群的需求，拥有商品的使用价值。从这个角度来看，媒介要想打造品牌战略的目标，追求传播效果的最大化就顺利成章地成为一种营销化策略，实际上新闻品牌的打造也就是市场营销化战略贯彻应用到具体的传播策划活动中去。
商业组织的宣传行为，本质上是追求传播。传播得越广（知名度）越好（美誉度），则对产品销量的帮助就越大。无论是广告，还是公关，Campaign都是由两个部分组成的，一个是活动（或者文案，或者图片视频）本身，一个则是如何将前者传播出去。
在传统的营销方式下，传播不是一个特别重要的问题。通常情况下，传播工作交给了一个名为“Media buy”（媒介购买）或者类似名字的机构完成。这个机构的主要工作是调查各种媒介的覆盖度（报刊杂志是发行量，电视广播是收视率、收听率）以及这些媒介的受众群体，在这个基础上，进行媒介广告或公关投放价格的谈判。我们可以从很多广告中看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意，比如阿迪达斯的奥运广告，这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意，只追求铺天盖地的媒体覆盖，这种广告本质上是把受众当成傻子。
Communication（我更愿意使用英文，因为在中文语境里，对应的译法―传播，并没有相互沟通的意味），在传统的营销模式下，从来不是一个最关键的Issue。
随着以互联网为代表的互动媒体时代的到来，人们逐渐意识到，传统的营销模式要升级为新营销。但新营销的核心究竟是什么，很多人并不明白。新营销，并不是在传统的营销上添加了一个媒体购买的对象。新营销的核心在于，Propaganda（宣传）向Communication（沟通）的升级。也就是说，目标对象从面容模糊的大众向真实的、活生生的、会说话的“人”转变。理解了这个，就可以理解“新媒体不是媒体”的说法，因为在传统的语境中，承担大众传播职责的媒体是宣传的工具，而不是沟通的工具。新媒体，是一种互动的平台。逻辑上再推演一步，就是一个广告或者活动的传播力度的KPI考核，不应该仅仅是覆盖了多少（有多少人看到），而应该是卷入（Involve）了多少（有多少人参与进来和你互动）。
于是，把广告投放到电梯（或者厕所的尿兜上）里那个小小的液晶屏里是新营销方式吗？不，那只是多了一个媒体投放渠道罢了。
是不是现在就应该考虑一个活动的策划案实施起来有多少人会参与？等一下，先考虑这个问题：这些人为什么要参与？第二个问题：通过何种方式让这些人知道这个活动以及参与？前面那个问题则是排列在第三位的。
第一个问题和创意有关，越是有趣的活动就越会有人参与。请注意，是有趣，不是很有艺术品位。另外，考虑到人都是趋利的，所以，有奖比赛、产品免费试用申领，都是能够吸引人愿意参与的活动。这是任何一个稍微有些资历的营销人士都知道的手法。
但第二个问题更为重要：我们究竟采用何种方式告知那些我们想让他们参与的人参与到活动中？这就是传播问题了。比较惯常的做法是为这个活动大做宣传广告。但这种广告真正意义上的影响力只有一层：看到广告的人。如果没有新媒体的话，也只能这样了。
最近异军突起的SNS（社交网络）网站开心网非常红火。它有两个标志性的游戏：抢车位和买卖好友（严格意义上说，这个游戏不是它的发明）。这两个游戏卷入了众多用户参与。事实上，这不是网站和用户之间的游戏，而是用户和用户之间的游戏，网站只是提供了一个玩游戏的地方罢了。
网络游戏之所以在很短的时间里就超越了单机版游戏的道理就在于，这种游戏的玩法是人人对战，而不是人机对战。当然，人机对战模式下计算机再聪明也有限是网络游戏比较红火的原因之一。但人人对战的一个不易察觉的现象是：每个参与者都是某个游戏（或者活动）的传播者，因为他需要有更多的陪玩的人，于是他会去传播：嘿，一起去玩把魔兽怎么样？
SNS，事实上是策划活动非常好的传播工具之一。国内任何一个有规模的Web2.0网站，能够深度影响到的用户（也就是所谓网站的Fans，极度关注网站的各项活动）其实并不多，也就是不超过万人级的规模。一个活动或者广告部署上去，如果能够借助这些用户进行传播，就会卷入更多的人。张三可能不太会关注网站又在搞什么有奖活动，但他的朋友李四参与某项活动时，他关注到这项活动的概率会更高。换句话说，新营销中的传播套路应该是这样的：大众传播当前锋，人际传播跟进扩大传播范围。
随着媒体的不断发展壮大，新生媒体涌现，媒体间的竞争显得异常激烈，促使各新闻媒体想方设法获得有价值的新闻报道或获得能争取到受众眼球的事件，以求得在竞争中的不败之地。然而现实生活中，特别是在地域相对狭窄的地方，并不是每天都会有重大新闻发生。那么，在这种情况下，媒体将如何保证看点呢？实践证明，新闻报道策划可以很好的实现这一目标，尤其是遇到重大宣传战役时，媒体更能未雨绸缪，事先精心策划报道选题、报道方案，取得宣传上的优胜地位。
一、新闻报道策划的内涵
认识新闻报道策划的重要性，首先要弄明白新闻报道策划的内涵。通俗的讲新闻报道策划就是对新闻报道进行有组织的报道宣传。具体的讲就是在遵循事物发展和新闻传播活动的基本规律下，围绕特定目标，对已占有的事件或信息进行有目的的分析和研究，立足现实内容，发掘已知事实深度，预测未来走势，制定和实施相应的宣传方案和报道策略，以求最佳传播效果的创造性的策划活动。从学术上讲新闻报道策划，是指新闻采编人员在充分尊重新闻事实前提下，对已经发生、正在发生或将要发生的新闻进行有创意、有计划的组织报道，目的是采用最合适的新闻报道策划手段，优化新闻资源配置，获得最佳传播效果。
需要明确注意的是新闻报道策划必须遵循事物发展和新闻传播的基本规律，这是新闻报道策划与其他策划活动的根本区别。新闻报道策划是人们的主观意识作用于客观现实的一种行为表现，可以发挥人的主观能动性，但另一方面又必须防止人为干预客观事实。另外，新闻报道策划必须树立风险意识，毕竟新闻报道策划是着眼现实、面向未来的活动，必须大量占有信息材料，才能进行科学地分析和研究，提出预测和假想才可能更加合理。当然，作为一项创造性活动，必然伴随着风险预期。
二、新闻报道策划的重要性
（一）新闻报道策划是媒体出奇制胜的法宝
新闻报道策划是媒体竞争的产物，更是媒体提升竞争力的重要手段。特别是随着信息时代的到来和互联网的广泛应用，新闻竞争日趋激烈，谁能获得更多的关注，谁才能在激流中立于不败之地。所以凝聚创新思维、体现创新成果的新闻报道策划必将将成为媒体制胜的法宝。一次成功的新闻报道策划，不仅可以催生出高质量的稿件和别出心裁的节目吸引一批新的读者，而且能够发挥新闻单位的社会影响功能，提高自身的知名度，扩大影响力。所以，在激烈的媒体竞争中，与媒体从业人员的竞争意识和职业素质息息相关的新闻报道策划水平和执行能力，将成为当前媒体保持竞争优势的一张王牌。
在注重眼球经济的今天，各媒体之间的竞争几乎趋于白日化，各类媒体在使出浑身解数抢发独家新闻的同时，但这毕竟是很少说的，他们更多的是报道共享的新闻资源，所以谁报道的角度新、可听可看性强谁就得到更多的关注和推崇，谁就能增加受众对媒体活动的参与和支持，从而增强媒体对受众的黏合力，提高媒体的影响力。
（二）新闻报道策划是媒体获取效益的重要手段
作为媒体，生存需要资本，发展更需要资本，怎样让受众关注你、喜欢你，让商家企业想你投资做广告，让领导时刻关注重视且满意，仅依靠常规报道，常态节目是远远不够的。就像武术比赛，必须在规定动作中要有自己独创的动作才能赢得评委和观众的认可，媒体也是一样，只有拥有自己的独特报道，才能吸引大家的眼球和耳朵，这就促使媒体必须要不定期的搞新闻策划。因此，媒体要想取得好的社会效益和经济效益就离不开新闻报道策划。
如笔者所在亳州广播电视台为例，为提升广电媒体知名度和影响力，每年我台台属各栏目都会根据不同季节和事件策划系列新闻报道，如每年的高考来临之际，台属民生栏目《药都时空》栏目会策划推出给《理想插上翅膀》、《关注高考》等系列报道，高密度解读高考，在为高考学子提供有效信息的同时，也在很大程度上提升了媒体栏目的对外知名度和美誉度。在每年两会市召开或特殊时期，时政类栏目《亳州新闻联播》，策划推出《两会直通车》、《民生2010》、《亳州名人》等专题报道，很好地配合了个时期的宣传工作，受到市委市政府和广大群众的好评。
（三）新闻报道策划是提升编辑记者业务水平的练兵场
在当今媒体竞争异常激烈的年代，人才的竞争是最根本的竞争，拥有人才就等于拥有市场，而高素质的媒体从业人才并不是天生就有的，一个优秀的媒体人才是经过不断磨练而不断成长的，而新闻报道策划是磨练编辑记者最有效地练兵场。经常策划一些重大报道，可以让编辑、记者进入理广阔的领域，在艰苦的调查分析、采写制作过程中得到锻炼、得到提高。所以，任何一个媒体的新闻工作者都应学会策划、搞好策划，把新闻传播工作搞得更好，这是我们不可回避的现实要求。
（四）新闻报道策划是做好新闻宣传工作有效手段
从新闻改革的实践看，新闻报道策划在各种媒体中所占的比重越来越大，几乎所有影响较大，拥有较好社会反响的新闻报道，都离不开策划之笔的点睛。凡是经过精心策划的新闻报道和宣传活动，都取得了良好的宣传效果，实践证明，新闻策划是提高报道质量的有效手段。
还以笔者所在单位亳州广播电视台为例，台属各栏目在加强新闻报道策划方面做文章、想点子、出招数，挖掘典型报道、深度报道、有震撼力报道，加强报道的吸引力、感染力，从而提高广电在广大受众中尤其是权威部门的影响力，收获颇丰。单以时政类栏目《亳州新闻联播》为例，栏目先后策划推出《两会系列报道》、《记者看春耕》、《涡河行》、《十年发展看变化》、《药博盛世谋发展》等一系列报道，紧跟重大事件，突出媒体效应，内容丰富多彩，引人入胜，即有力的完成了宣传工作，也实现了自身栏目对外影响力的提升。
三、如何实现新闻报道策划
认识到了新闻报道策划的重要性，那么在在新闻宣传实际中将从哪些方面做好新闻报道策划呢？如何实现较好的新闻报道策划呢？笔者认为，做好新闻报道策划需从以下几个方面入手。
（一）要广泛分析调查
新闻报道策划的核心是谋划，也就是根据需要报道的新闻题材和媒体的特点，制定最有可能达到预期目标的报道方案，这个过程就是策划，然而，要向获得最可能实现的预期报道，这就需要在制定报道方案之前，首先要进行必要的调查研究，搜集与报道有关的资料，做好分析调查，对需要报道的事件有全方位的了解。这种调查研究，既需要平时的信息积累，也需要临时的突击调查，只有这样，才能最大显得的降低报道奉献。
（二）要找准新闻关键点
新闻报道策划离不开自生活，更离不开对源自对材料和信息的大量占有。但往往有价值的新闻点有时是较为隐蔽的，所以新闻从业人员在搜集与新闻报道策划选题相关的材料时，不能有过多框框，而是需要基本材料到手以后我们认真分析甄别，从众多材料中去粗取精，认真过滤筛选，找出隐藏其中最关键的一些问题，仔细分析研究，找准核心新闻点，从而圈定新闻报道策划选题，只有这样策划出来的报道才更有看点。
（三）要具有不断创新意识
新闻报道策划源于创新，他的生命更在于创新，创新可以是选题方案的匠心独运，可以是报道视角的慧眼独具，也可以使策划手段、报道形式的推陈出新。只有不断推陈出新，不断有新鲜报道和形式出现，才能持续吸引受众眼球，维持新闻报道生命的延续性。
总之，新闻报道策划涵盖了从调查、构思、选题、可行性论证到策划执行、信息反馈、效果综合评价等多个相辅相成的环节，是新闻传播活动中的一项系统工程。新闻报道策划难在创新，贵在创新、活在创新。而不断创新的新闻报道策划，在媒体竞争中扮演着越来越重要的角色，这有赖于策划人员的新闻敏感度和采编人员的综合业务素质，也需要一定的激励机制作保障。只有在新闻实践中始终按照“三贴近”的要求，正确运用策划手段，才能永葆新闻报道策划的活力，使媒体更好地肩负职责与使命，在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献：
[1]赵振宇：新闻策划[M]，武汉：武汉出版社，2000
[2]蔡雯：新闻传播的策划与组织[M]，北京：新华出版社，2001
