发布时间：2024-03-27 15:08:17
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌传播概念样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：企业 品牌传播 新媒体 传播策略
在多种新媒体形式的影响下，例如SNS社区、微博、博客、手机媒体、互联网等，是的国内的媒体环境产生了较大的转变，并形成了一种新型的传播环境。作为企业传播品牌的新型手段，新媒体同时为企业创新品牌的传播手段带来了新挑战。随着全球经济的一体化，市场的竞争情况也日益激烈，其中品牌战略也成为了各个企业提高自身竞争能力的关键。在新媒体环境下，企业应对新媒体下的传播特征进行分析，并结合企业品牌的实际情况，对品牌传播手段精心策划，要求可迅速准确的将品牌信息传播给群众。
1、新媒体概述
新媒体的概念是由戈尔德马克（哥伦比亚广播公司技术研究所的所长）于1967年提出。中国传播学会副会长熊澄宇认为，新媒体是相对于“旧”而提出的“新”概念，其属于相对概念。媒体在“发生-发展”的过程中，不断接受新的信息，同时不断的在改变，最终演变成为新媒体。就相对概念而言，网络对于电视来说，属于一种新媒体。电视对于广播而言，又属于一种新媒体。从当下的发展情况看，新媒体是基于计算机的信息处理技术而产生的媒体形态，其对多种新型技术（例如移动技术、网络技术、数字技术等）加以利用，并通过多种途径（如数字电视、手机、电脑等）将信息传播给用户。
新媒体通常包含有5个要素，其分别为：①新媒体在边界上处于不断变化的状态中，并具有媒介融合的发展趋势；②新媒体在多方面的商业模式上具有一定的创新，其中包括了服务方面、产品方面、运营方面、技术方面等；③新媒体具有全覆盖、全天候等特点，使得用户可在覆盖范围内通过新媒体获取到最新的传播信息；④新媒体是通过多媒体呈现出信息，并且在信息传播上具有跨时空、跨媒体等特点，除此之外，其还具有传统媒体不具备的互动性特征；⑤新媒体是基于网络技术、数字技术等所构成，属于信息社会的一个产物。
2、基于新媒体的企业品牌传播特征分析
新媒体弥补了传统媒体在多个方面上所存在的不足之处，例如交流方面、沟通方面以及参与方面等，另外新媒体以其可预见的影响能力与革命性理念等，使得企业在品牌传播上具有了新的标志，并成为其新的特征。
2.1新媒体使得品牌传播主体发生了一定的改变
在新媒体的影响下，人人均可通过时下的网络平台了发表自己对于某品牌、某事件的看法，也因此使得传播主体不再局限于一小部分人，在新媒体环境下人人均可成为传播主体。在此环境下，一方面，迅速增长的传播主体数量可为企业所用，更好的传播企业品牌，同时企业也可借由网络平台或是其他渠道接触到消费者。然而，信息量的上涨除了可增加传播主体的数量以外，也导致了品牌传播的主体关系日益复杂，不利于集中用户的注意力，其对准确快速传播品牌信息给用户也具有一定的阻碍。另一方面，若品牌出现了什么问题，也会因为网络平台而被迅速暴露出来，影响企业的发展。由此可看出，新媒体除了给予企业的品牌传播带来机遇以外，同时也具有一定的风险，因此企业需不断提高对于品牌传播的管理能力。
2.2新媒体对品牌传播受众产生了一定的影响
相比起传统媒体的受众，新媒体受众主动查找信息，并借由互联网发表自己的看法，由此可看出新媒体受众在主动性上明显的增强。在新媒体环境下，由于反馈通道越来越多，也使得用户的表达空间得到了很好的延伸，不管是在维护传统品牌还是在构建新兴品牌，均属于企业与客户进行联系、进行沟通的一个过程。
在新媒体的发展过程中，消费者了解信息的模式由被动转变为主动，在购买商品时由熟人介绍转变为受陌生人影响，此种决策心理的转也使得经营主体需要对互动营销进行重新理解。在此环境下，企业可对网络传播方式加以利用，以传播品牌信息与消费者体验感想，使消费者在购买过程中，可根据企业传播的信息做出购买决策。同时，在通过网络渠道传播信息期间，企业需做好消费者传播消极信息的管理工作。在信息占主导位置的网络虚拟环境中，品牌的利益相关者（如顾客、品牌企业等）应协同起来，更好的传播品牌，将消费者由一个被动的接受者转变为品牌传播的主导者。
2.3新媒体使得传播手段的融合性有一定的加强
增强传播手段的融合性对于企业进行传播整合可起到一定的促进作用。目前，新媒体平台中的媒体均属于复合型媒体，新媒体在新传播平台上形态与传统媒体有所不同，新媒体可表现为多种形式，例如电视、广播、杂志、报纸等，其中加入了视听元素，使得新媒体在传播效果上明显优于传统媒体。另外，媒介融合属于数字化进程中，媒体发展的主要趋势，当中除了包含了新旧媒体的融合以外，还包含了新媒体与新媒体之间的融合。通过融合，可集合多种媒体的优点，更好的对媒体进行整合。例如网络媒体可参照电视媒体的内容优势，对节目内容进行拓展。而电视媒体也可参照网络媒体的优势（如开放性、动态性等），进行优化。使得两种媒体通过资源共享均取得进步。另外，在新媒体环境下， 企业在传播品牌时可将多种传播手段融合在一起，如赞助、促销、广告等，通过综合效应，提高品牌的传播效果。
2.4新媒体对提高品牌传播的实时性、可控制性具有一定的作用
相比起传统媒体，新媒体下的品牌传播在网络媒体的支持下，更全面的进行了品牌传播，网络媒体的可控性特点，使得企业可对品牌的展示内容进行实时控制。并且通过动态web中的内容管理系统，及时更新品牌的展示页面，从而准确、及时的对品牌进行定位。
3、新媒体企业品牌传播的策略
新媒体的出现为企业的品牌传播提供了全新的环境，但同时也要求企业必须深入了解新媒体时代品牌传播的特征，培养网络化、数字化的社会思维方式，并将虚拟世界和消费者的真实需求有机结合起来开展企业品牌传播。除此之外，企业应改变以往的说服模式（自内而外单向性模式），而努力实现由外而内的思考模式。即多站在消费者的角度规划营销传播方式，以及时掌握消费者的最新动态，包括使用媒体的形态、接触信息的时间段、核心需求等。从而有助于与消费者更好地沟通，建立友好的、长期的互利互惠关系。在上述理论指导下，企业在新媒体背景下的品牌传播策略可包括以下几点。
3.1重视与消费者的互动行为
据相关的调查研究显示，与其他国家相比，中国人更加热衷于互动性强、信息及时性强的网络通讯工具。而且随着中国信息化水平的不断提高，对这些通讯工具的使用量也越来越频繁。企业应抓住这一特点，利用交互式的传播方式，以消费者为出发点，灵活地将这些人成为企业品牌传播的力量。要达到这一效果，企业应首先准确掌握消费者的新媒体接触点及新媒体接触频率，尤其是高度重视目标消费者的新媒体动态，通过最能吸引消费者的新媒体方式来展示企业的产品或服务水平。除此之外，注重与消费者的互动行为，包括积极回应消费者、主动引导消费者进行互动等。
3.2注重品牌的个性化塑造
在当今的企业竞争中，企业品牌处于核心竞争地位。注重塑造个性化的企业品牌，有助于企业在竞争中占据优势地位。企业品牌的个性塑造受新媒体受众的个性特征影响很大，两者之间存在密不可分的关系。这是因为新媒体时代的到来，使人们获取信息的渠道和方式更加多样化。如各种网络社区的建立和发展，使得有同样爱好或类似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流沟通、抒发观点意见。各大门户网站及时更新着最新的新闻资讯，各行业网站也充斥着各种行业专业知识。个人的微博、微信及QQ等可随时发表心情和动态，与友人分享生活点滴等，可以说，受众每天都置身于众多的信息中。而要在众多的信息中脱颖而出，吸引受众眼球，则要求企业结合新媒体的传播特点，多渠道了解消费者的个性化需要，如关注消费者论坛、关注消费群体微波等，以帮助企业打造个性化品牌。
3.3对数据进行挖掘和分析，实现精准定位传播
在新媒体时代，企业要做到高精准定位传播，需对新媒体之间、新媒体与产品之间等进行追踪和深层次研究。并对于需要传播的目标和对象群体按照目标受众进行全新的媒体分类，以便制定出更有效、更精准的传播策略。要实现上述目的，企业应准确把握受众对于媒体的角色定位情况，然后细分群体，并对其进行针对性投放和传播。
4、企业应用新媒体进行品牌传播的具体方法
4.1善于利用包装设计进行品牌信息的传达
在新媒体环境下，企业利用相关话题的设计、信息增值、游戏嵌入等方式达到传播潜伏期的目的，这些都属于企业广告信息的包装设计，能有效实现广告传播的快捷方法。例如著名的玫琳凯化妆公司，为推广其护肤产品，在一线、二线城市的数据库中，甄选出年龄为18～60岁时间的中高收入女性，利用手机图像、文字、视频等方式向这些受众介绍这些产品，并提供上门免费试用服务。达到了很好地广告效果，受众也对此种推销方式表示欣然接受。
4.2采取内容整合和跨媒体联合的方式，以拓宽品牌传播及反馈范围
在新媒体环境下，企业的品牌信息可通过设置超链接的方式，使受众更多、更深层次地了解该企业的信息内容，实现有效拓宽受众对品牌的反馈范围。例如，可将广告的内容设置成可自动更新的，且可根据需求进行智能选择的产品排行榜或用户商品库等，以方便用户更快捷有效地搜索到所需要的产品，并进行同类产品的价格对比，实现择优选择。另外，还可通过设置超链接或关键词等形式，将企业品牌相关信息集聚到一起，以为消费者提供参考。
4.3利用用户对新媒体的依赖程度，开展公关活动
用户对新媒体的依赖程度可以用来衡量互联网用户的忠诚度，依赖程度越高，则越能体现该新媒体的传播价值，其拥有的精准传播效果就越好。因此，企业在选择新媒体进行公关活动时，应选择目标客户最为集中的媒体方式。
4.4利用新媒体实现人际传播，达到扩大品牌口碑的传播效应
新媒体环境下，人们往往通过网络工具，例如网络社区、论坛、微博、QQ、微信等方式进行交流。尤其近年来发展迅速的微博，成为越来越多人的选择。微博是受众随时随地制造话题、传播信息的重要平台，企业可对微博主的兴趣爱好进行研究，定向投放广告，或为微博主提供免费试用产品、邀请微博主发表对产品的使用感受或评价等，拉近与微博主的关系，使微博主成为口碑传播者，以扩大口碑效应，增强受众说服力。除善于利用微博主进行口碑传播之外，另一个较为重要的口碑传播者就是网络虚拟社区，企业可利用虚拟道具、虚拟商品等实现品牌信息的传播载体。
参考文献：
[1]马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学.2009（08）：39-42.
[2]夏德元.数字时代的媒介互动与传统媒体的象征意义[J].学术月刊.2011（03）：25-31.
[3]葛玉萍.新媒体时代，传统媒体如何提高竞争力[J].牡丹江大学学报，2011，20（05）：125-126.
摘要：SNS上的品牌传播研究是目前较为成熟的品牌传播理论和SNS相结合的研究，分析如何运用SNS进行良好的品牌传播活动。本文通过分析SNS的概念及传播特性，重点探讨基于SNS平台的品牌传播策略。
关键词：SNS；品牌；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌传播概述
1、SNS涵义
在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。
近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。
2、品牌传播概念
“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。
进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。
二、SNS品牌传播特性
1、品牌信息开放性
在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。
SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。
2、休闲娱乐信息共享性
个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。
品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。
3、网民深度参与性
互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。
实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。
三 SNS上品牌传播策略
1、精准定位目标受众
无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。
2、全面定位自身功能
企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。
3、寓品牌信息于游戏
企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。
4、人际互动方式病毒营销
SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。
参考文献：
[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008
[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）
[3]冯伟.基于SNS社交网络的营销策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.
品牌全球化本土化战略
随着全球化竞争加剧，“国际化”成为很多中国企业扩张市场、扩大规模的必由之路，几乎所有中国大陆本土的顶尖企业都已经或计划开始了他们品牌国际化的征程。如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，这已是每一个企业需要解决的问题。由于文化背景、价值观念的不同，往往出现跨区域企业价值观和经营理念认同上的差异，这对企业发展全球性品牌战略无疑会产生不利的影响。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的全球化程度也越高。这正是国内企业所欠缺的。
一、品牌全球化及本土化的有关概念
品牌全球化是个进程，指的是企业品牌和企业产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。品牌全球化还包括企业人员的跨国界流动。人员的流动是物质和精神流动最高程度的综合。
品牌本土化是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。
二、全球化还是本土化――品牌传播所面临的战略选择
20世纪90年代以来，全球化与信息技术的飞速发展正在把世界推向一个日益融合的社会，年轻一代中语言的障碍、习惯的差异正日益缩小，世界各地的人们――不论他们身在何处，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。
品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持。实施品牌传播全球化策略的优势在于：首先，可以降低营销成本。品牌传播全球化在传播沟通方面实施统一的活动，使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传成本大大降低，形成了巨大的规模经济效益。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，是无法从根本上消除的。所以，文化的差异将继续存在并会被进一步扩大。品牌的一半是文化，由于品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征必然要经受来自各国文化差异所带来的考验。世界各国文化的差异性决定了实行品牌传播本土化策略的必要性。
三、如何实施我国企业品牌全球化与本土化战略
（一）建设全球品牌
中国企业普遍认为拥有全球品牌对海外市场的成功至关重要，一些企业通过直接收购外国品牌来缩短品牌建设之路。但事实上，仅仅拥有一个品牌标识，或者在媒体宣传上投入资金是不够的，品牌的建设与管理是一个持续的、循环的过程，用户只有通过产品或服务的持续体验才能不断加强对品牌的认知。
中国的品牌建设之路与欧洲、美国大不相同。欧美国家经历了多年“以消费者为中心的”商品服务，品牌管理发展得比较成熟。
（二）实施本土化战略的方式
第一，树立当地企业形象。中国跨国企业在进入当地市场时，由于自身品牌在东道国的知名度不够，同时又是外资企业，通常会受到当地政府和消费者的抵触。如果能够实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，在公众中树立本地企业的形象，中国企业往往会得到较多的认同和欢迎。
第二、贴近并迅速占领当地市场。中国国内企业由于对国外市场缺乏了解，同时又远离目标市场，不能紧跟目标市场的变化和发展，容易丧失市场机会。而实行本土化，选用当地人力资源，实现物料、研发、营销等就地取材，通过子公司对当地市场的观察，企业就可以根据消费者的要求和市场的变化在第一时间研发、生产，占领当地市场。
第三、发挥比较优势降低生产成本。中国企业在走出去的同时必然会考虑到成本的要求。实行经营本土化，可以帮助中国企业利用当地有比较优势的生产要素，降低生产成本，或减少库存，缩短生产周期，并节约运输费用，从而获得竞争优势。
第四、紧跟先进技术的发展方向。由于科技还不够发达，中国的跨国企业在与世界大型跨国公司的竞争中，往往因为不能掌握核心技术而处于下风。为了追赶世界先进的科技发展方向，中国企业通过在科技发达国家或地区设立研发机构，雇佣当地的高素质的技术人员、科学家，利用当地的硬件条件和丰富的科技信息，以提升本企业的科技竞争力，不失为一条科技振兴的捷径。
（三）品牌传播中全球化战略与本土化战略的融合
品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌最中心且永恒的要素，也是品牌传播的核心内容。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。从本土化视角出发建立品牌与消费者的关品牌传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程，在这一过程中品牌应努力适应当地文化环境。
第一、品牌代言人选择的本土化策略。品牌代言人是塑造品牌形象、推广品牌价值的关键因素，从本土化角度出发确定品牌代言人可以拉近不同市场消费者的距离，使品牌与消费者之间建立更亲密的联系。
关键词：商业广告； 品牌传播； 错误为现象； 分类分析
强大的品牌对于一个企业来说是无形的资产和财富，这个梦想成为每一个企业努力的方向。以信息多元化、受众细分化、媒介多样化为特征的时代让塑造知名品牌的过程变得更加漫长而艰辛。理想的状态是企业接触消费者的关节点与消费者满足自身需求的关节点相互重合，即企业传达的产品和品牌信息正是消费者需要并搜寻的。但由于思考的角度不同，搜寻信息的出发点不同，再加上千变万化的市场因素，这种理想的状态往往不能达到，以至于产生错位。笔者就是从品牌传播过程中出现的错位现象进行切入，对企业品牌传播的错位进行分析归纳和整理，寻找企业与消费者传播错位现象产生的原因，希望能对企业的品牌传播起到良好的借鉴作用。
1 品牌传播的定义
品牌传播是一个较为新鲜的概念，学术界关于品牌传播的定义相对较少。余明阳教授从传播学角度定义了“品牌传播”的内涵,他认为品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。他将品牌传播的受者扩大至整个目标受众，不仅仅局限在消费者。这在以消费者为中心的市场环境中无疑具有重要意义。
2 品牌传播的发展阶段及要素
2.1 意义产生阶段—企业或营销机构编码
每一则传播信息都在表现着一定的文字，图像、色彩等符号的结合，这些符号材料（能指）通过有机的搭配组合，总是会脱离开它们原来各自的所指意义，发生意义转换，创造性地产生品牌符号和新的所指，即传者创造和传达的商品“符号消费意义”。因此，企业或营销机构的编码活动就是生产信息并赋予意义的过程。
2.2 生产意义符码阶段—品牌符号
编码产生的结果就是信息。信息包含着信源希望传达的内容或意义，从形式上可以是语言的、口头上的，也可以是非语言的、书面的或象征性的。他必须采用适合信道传播的传递方式进行传递。信源将品牌内容符号化，选择适当的意义载体，并通过不同的传播手段传播给消费者。品牌通过符号来传达；一个成功的符号，能整合和强化消费者对一个品牌的认同。根据索绪尔对符号的分类，品牌符号也分为品牌实体和品牌象征意义，也就是符号学中语言的能指与所指。品牌符号是一种能创造意义的能指体系。品牌符号能指和所指之间存在着的某种关系。这种关系是创造性信息的来源，它往往充满着不确定性和偶然性，致使传播结果具有意想不到的特点。
2.3 选择符号流通渠道传播阶段—品牌传播手段
传播中的信道是指信息发送方和接受方进行交流的方式。传播信道表现为信息的呈现方式，传者与受者通过各种交流平台进行互动，如企业营销传播实践中常被使用的广告、公共关系、直接营销、促销等都是信道的一种，以达到信息传递的目的。但如果信道的输出端与目标受众的接收端不符合，二者的对接产生偏差，比如对目标受众的媒介接触习惯不了解，那么企业所进行的品牌传播活动就有可能付诸流水。
2.4 意义转换阶段—目标受众解码
一般说来，传者与受者都把自己的参考架构引入到传播环境之中，也就是说，双方的共通背景越多，实现有效传播的可能性就越大。因此，传者对受者了解得越多，对其需求的把握越准确，双方的情感沟通就越流畅，信息传播就越有效。传者与受者的经验领域存在交集但往往互相缺乏了解，企业在市场信息的收集方面往往要花费大量精力。企业要做到精准传播就必须尽可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活经验，消费者分类型及其行为、动机等等。
2.5 营销环境外围因素的介入—品牌传播情境
在信息传播过程中，无关因素的影响很容易使信息的接收受到歪曲或者干扰，这种外来的扭曲或干涉，我们称之为噪音。信息编码过程中出现的错误或问题、广播信号或电视信号的失真、接收时的偏差，都属于噪音。噪音的介入是必然的，来自于市场环境以及受者的各种因素都可能成为噪音。例如缺乏共同背景很容易导致信息的错误解码；传者所使用的标志、符号，在受者可能过于生僻或者意味不同。美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后给利益相关者下的定义是：“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。
3 企业品牌传播错位分析及组合模型概述
传播学者马莱茨克考虑传播中的心理学和社会心理学因素，描述大众传播过程的关系，并注意到在传播过程中，传播媒介对传者和受者的强制性影响，以及传者和受者所处环境的复杂性因素。根据这个传播模式，本文将品牌传播组合错位模型表示为下面内容，参见图1。
传者的
品牌形象
A B对所有提供的
内容的选择 受者的
自我形象
传者的 选择和创作 感觉与效果
个体因素 效果
提炼产品或服
传者从属 务的讯息 传媒的 作为归属
的体制 强制性
传者与其 传媒的制约
传者心目中的受者情况预测
受者心目中的传者的品牌感知
图 1品牌传播错位分析组合模型
这个模式较全面系统地对涉及品牌传播过程的各项影响因素进行了分析，可以用来整合其他相关传播模式。这个模型阐述了经验领域内影响传者和受者的因素，包括传者的A空间（传播者的品牌形象、传者的个体因素、传者从属体制、传者与其他竞争者的关系、来自社会范围的约束）和受者的B空间（受者的心理因素、受者的自我形象、社会群体归属、其他社会关系）。这个模型还阐释了传者与受者的共同意义空间的概念。这个模式还体现了受者对传者本来传达的信息的解码过程。加工后的信息与原信息不可能完全重合，但是二者有共同之处。重合得越多，加工后符码和原符码偏离的角度越小，就表明受者对原信息的解码越到位；相反，重合的越少，加工后符码和原符码偏离的角度越大，就表明错位的发生率越大。
4 品牌传播错位的内部环境障碍因素分析
这里的内部环境指的是不涉及外围情境因素，包括从传者编码、通过媒介传递，再到受者的解码的单一传播过程。任何一个品牌传播过程，都是企业和消费者双向沟通的合作互动过程。 品牌传者是整个传播过程的发起者，同样一些品牌传播的错位也是由于传者引发的编码过程的因素，由品牌传播组合模型我们可以看到，影响传者方方面面的因素就会影响整个编码的过程，进而同时也影响着受者的理解。
4.1 内部环境障碍导致品牌传播错位的分类
4.1.1 品牌传播定位偏差引起的品牌传播错位
目标消费者是产品宣传的直接对象，如果不能够准确地把握产品真正的目标消费者群，品牌传播的效果自然就达不到预期；不同的产品生命周期相对应的营销传播策略也是不同的；产品生命周期把握的不准确也会直接导致传播的错位。一个拳头出击才有力量，同样的道理在品牌传播中也适用。品牌传播的信息不仅要集中，更要单一、明确；提炼出的传播讯息也要与产品特性相符合并尽量与同质产品区别开来。如果传播的品牌信息不能够很好地表达产品特性，那么自然品牌信息也就淹没在同声同质的品牌浪潮中。
4.1.2 产品延伸的失败导致品牌传播的困难引起的传播错位
品牌延伸以产品为依托，产品的延伸既可以是同品类也可以是跨品类，企业原有的母品牌会对延伸品牌产生很大的影响，这个影响同样反应在品牌传播中。母品牌和子品牌相关性较强，企业在进行品牌推广的时候会起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的关系较弱甚至是相抵触的，那么品牌传播就会非常困难。以生产痔疮药为主的荣昌公司生产“甜梦”系列保健饮品，这在消费者接触品牌信息的时候难免会产生联想。
4.1.3 编码内容不恰当引起的品牌传播错位
（1）传播内容的逻辑失衡：传者需要将产品信息提炼并进一步加工为传播内容提供给受者，这些传播内容包括文字的、图像的、声音的等等。在这个编码的过程中很容易出现基本常识或逻辑混乱，以至于传播的时候贻笑大方或者难以让人相信。（2）产品特性与品牌讯息表现方式的不相关性或较少相关性：产品特征是传者选择传播内容的源泉，但往往有些产品特性不适合直接拿来作为宣传内容。在这个创新的过程中，产品的特性要与品牌讯息具有相关性，一味的求新求异往往适得其反，这包括产品代言人的选择、广告语的撰写、品牌标志的设计、品牌名称、广告创意表现等等。太极急支糖浆影视广告内容是一只豹子凶神恶煞地追逐一个女孩，女孩一边跑还一边大叫：“为什么追我？”豹子说：“我要太极急支糖浆。”止咳糖浆作为药品应该告知消费者它具有什么功效能解除什么样的病痛，而画面所传递的信息可以说于止咳糖浆的功效及给消费者带来的利益毫无关联性。（3）广告诉求表现方式运用的不恰当：广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。对受者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。适合恰当的广告诉求方式也是传播成功的关键。例如上海奶业行业协会的告知人们多喝牛奶的公益广告，尽管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼强壮，但画面始终让人不舒服。
4.1.4 不恰当品牌讯息造成的解码阶段不和谐品牌联想
在品牌传播中，品牌传播的信息会引发消费者的相关联想。如果品牌传播的信息引发受者不好的相关联想，那么传播结果必然受到影响。丹巴碧的洗发水广告语“当头发爱上肥料 好的出乎意料”，用肥料比喻滋养头发的营养，虽然恰当，但难免让消费者联想到肥料的原材料。
4.2 由外部环境障碍引起的品牌传播错位的分析
外部环境因素就指的是传者与受者各自的经验领域之外的社会的、文化的大背景。这种大背景也是传者与受者各自经验领域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基础就是共同的意义空间。现实品牌传播活动中，由于缺乏对受者的经验领域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、参照群体、社会规范、价值观等原因造成传播活动的错位。
4.2.1 突发性外界情境因素的不确定性导致品牌传播错位
这里的突发性外界情境因素指的是由突发事件引起的环境和社会背景的变化。品牌传播必定要在一定的社会背景下进行，因此，与品牌传播过程有关的因素必然与社会背景相联系。突发性情境是不可控的，突发事件会引起与之相关联的传播要素变化，进而导致传播效果的改变。
4.2.2 产品特性与传播环境的不匹配导致传播错位
在品牌符号推广过程中，品牌信息并不仅仅存在于品牌符号中，而且存在于所有传播媒介中。同样的讯息，如果用不同的媒体进行传播，其所传达的品牌符号意义也有所差别。Folgers咖啡奇思妙想的户外宣传很好地吸引了眼球，它把荫井盖和咖啡杯创意的结合在一起，但咖啡是饮用的东西，这种创意让受者把“下水道”和“咖啡”联系起来，难免在看到该品牌的时候头脑里浮现下水道的情景。另外，《中国新闻周刊》曾有一版是专门悼念包头“11、21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，移情作用让读者看了就会误认为是国泰的一架飞机掉了下来，相应的品牌传播效果就可想而知。
4.2.3 品牌传播依托点选择错误导致传播错位
品牌传播需要依靠各种信息、媒介为依托点，全方位包围目标消费者，以达到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但这种依托点如果选择不恰当就会对品牌造成很大的影响。班尼路是以年轻人为目标消费群体的休闲服装品牌，他在喜剧《疯狂的石头》影片中做了与剧情结合很好的植入式宣传，让剧中的落魄的毛贼角色大喊“牌子，班尼路”。同时成为剧中搞笑的元素。随着《疯狂的石头》热播，大家便把班尼路品牌与毛贼形象联系起来，逐渐形成一种“班尼路是毛贼才穿的廉价货”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，结果造成了品牌美誉度的下降，得不偿失。植入式的依托点的选择不当导致品牌档次下降。
综上所述，定位品牌信息传播点并非确定产品真正是什么，而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。品牌定位就是如何使品牌在目标受众的头脑里独树一帜，使所传播品牌符号的内涵在目标受众的心目中产生共鸣和认同。在创建强势品牌的过程中，有效的品牌传播担负着向消费者传递品牌信息的任务，他是品牌宣传活动在人际传播、大众传播、组织传播的具体表现。流畅、通顺、没有或较少噪音干扰的品牌传播过程是保证品牌传播者顺利与消费者沟通的必要条件。
参考文献
[1] 迈克尔·所罗门，卢泰宏. 消费者行为学. 电子工业出版社，2007（1）.
[2] 丹尼斯·麦奎尔. 崔保国，李琨，译. 麦奎尔大众传播理论. 清华大学出版社，2006（7）.
[3] 保罗·斯图伯特. 品牌的力量. 中信出版社，2000（6）.
【关键词】新媒体 品牌 时空 精准 互动
如今而言，品牌传播的新媒体环境与传统媒体时生了日新月异的变革，而传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用，因此研究新媒体的本质，进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨大影响和品牌传播在面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题时应使用怎样的应对策略。
学术界对新媒体的概念这些年来仍旧是众说纷纭，但无可否认的是，新媒体确实使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也打破了长久以来传统媒体的优势，让很多传统媒体面临着生存的危机。
1 新媒体环境的主要变化
（1）新媒体的时空本质。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。从自古的甲骨文记载，印刷术、类似电话广播机器的传播、纸媒和电子媒体的传播到现如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强，也是媒体传播的一次巨大飞跃。（2）新媒体时空壁垒的消除。媒体传播早已破除了时间和空间的问题，完全可以做到时效性和无线远程传播，然而新媒体更是在此基础上也消除了人为的时空壁垒，真正实现了信息的自由流动。我国在信息产业上要实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。“三网融合”相较于旧媒体传播而言也是有了巨大的飞跃，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。（3）新媒体的显著特征。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。对于出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。
在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。虚拟与现实的融合以及在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。
2 品牌传播面临的新问题
（1）目标受众难以锁定。目标受众群不仅具有较为类似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体渠道分流，很难形成大规模受众的聚集。但品牌塑造正是建立在大众媒体之上，如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息推广。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、施加品牌影响越来越难，已成为了一个问题。（2）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。（3）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但新媒体时代，传播权力已经很大限度的交给了受众。在微信、微博等社交媒体上，品牌任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭性打击。 （4）信息主体形象不够具体。在传统的交往当中，人和人都是面对面的，互相的了解也变得更加立体、生动，但是在新媒体的运用当中，人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业，并不能更加直观的去观察和感受。
3 新媒体语境下品牌传播应变策略
（1）精准化的大数据时代。在新媒体环境下，芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长远发展。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。（2）以奇致胜。在内容丰富的新媒体时代，内容的创新出彩成为品牌宣传成功与否的关键。之所以品牌宣传能够成为网民乐意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。因此在新媒体时代，能够有出奇才可致胜。内容也不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文结合的段子等多种形式。（3）虚拟和现实的交融。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实，受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界，形成更大范围的传播。（4）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击，才能尽量避免品牌危机。
关键词：城市品牌；文化；娱乐
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）23-0189-02
一、郑州城市文化品牌建设的意义
“城市即文化，文化即城市”――巴塞罗那为提升城市综合竞争力向世界提出的口号，反映了城市文化在城市发展进程中占优特殊的重要地位。文化竞争力作为一个可促进城市品牌形象良性发展的重要因素具有不可替代的地位。新一轮城市竞争不仅是资源、交通、产业的竞争，最具决定性的因素将是文化的竞争。在知识经济时代，有形资源的竞争将让位于无形资源的竞争，文化不仅仅是精神价值的软指标，也是城市经济发展的独有资本。城市文化品牌的形成其实就是城市文化基础综合实力的显示。
十精神指引下，文化成为建设中原经济区的强大推动力量。有效整合和开发，培育和打造以“根文化”为重点的中原文化品牌，培育一批彰显地域特色、展现中原风貌、具有国际影响的文化品牌，可以助力提高中原文化影响力，增强中华民族凝聚力，成为传承弘扬中华优秀传统文化重要区域，在促进祖国统一和中华民族伟大复兴中发挥更大作用。
郑州作为中原城市中的一个璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，对于增强中原经济区软实力，促进文化力与经济力的交融，对提升中原文化影响力具有不容小觑的力量。郑州地处中原经济区核心区域，如何以城市品牌建设提升文化产业，增强文化实力和文化产业核心竞争力，既是新时期郑州城市文化建设面临的重要课题，也是加快中原经济区文化产业发展的全新思路。
二、文化定位娱乐传播的可行性
（一）以文化定位为核心
以文化为核心的城市品牌定位是指结合城市传承的主流文化精神，梳理城市文化脉络，了解把握城市资源特色，将适合城市资源特色的主流文化精髓提炼出来作为城市品牌的核心，以城市特色文化为主线形成一个支撑城市品牌的基础。以文化为核心的城市品牌定位能够提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基调，城市品牌必须和它的历史文化、精神气质结合起来，将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，才能使城市形象更加独具特色。西安依托厚重的大唐文化，对街区改造进行整体规划设计，既彰显了古都风貌，又提升了城市品位，增加了城市历史的厚重感。
概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、环境、出产等物质文化层面的内容，又包括城市管理、道德法规、历史文化等制度文化对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。城市文化品牌传播是指借助一切传播的方法和手段，通过传统如电视、广播、杂志、报纸等，新兴媒介如网络、手机、数字媒体等，塑造、推广、营销和传播城市文化品牌的过程。
（二）以娱乐为传播手段
目前，我国许多关于城市的理论研究多是从城市品牌的大概念或是城市品牌本身价值的挖掘与研究入手，对于城市文化品牌的塑造和传播尚处于探索阶段。本文选择娱乐因素作为品牌塑造与传播的切入点，是在娱乐经济时代背景下应运而生，适应新的消费模式，符合新时期消费者的消费需求。
娱乐元素的概念出自于美国学者沃尔夫，他认为当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活的所有层面。绝大部分的消费品产业都在竭力使用娱乐元素吸引消费者的注意力。娱乐元素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。但是国内外的相关研究尚未形成理论体系，多侧重于概念和策略。本研究将通过对娱乐的本质、特性和功能的分析，从中提炼娱乐元素，提出娱乐元素的多维分类体系。
三、郑州城市文化品牌研究内容
本研究试图以郑州为具体研究对象，结合郑州在城市文化品牌发展与建设的实际情况中，以文化为定位，以娱乐为载体，探索文化资源转化为城市文化品牌的新途径。以郑州地区的经济社会发展水平、历史文化资源、目前的城市文化发展状况为依据，以知名城市文化品牌传播模式为参考，因地制宜，深入研究适合郑州的城市文化品牌塑造和传播的方式、方法。
（一）研究方法
1.理论研究：本课题研究综合运用社会学、传播学、心理学、营销学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐因素的主要作用机制。
2.文献分析：本课题通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，搜集与本课题有关的文献资料和研究成果，通过对国际以及国内知名的城市文化品牌的理论进行分析，形成本研究的理论基础。
3.实地调研：通过实地调查积累第一手资料。对郑州城市文化品牌的现状、问题、优劣势客观梳理；对郑州的文化资源进行客观的分析与归类，根据娱乐营销的核心要素-娱乐元素为基础，挖掘郑州特有适于城市文化品牌塑造的娱乐元素；并对已成型的城市文化品牌效应进行调研，对今后中原经济区城市文化品牌建设进行全面的把握。
4.案例分析：本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对成功的娱乐营销的分析整理，总结出可供品牌建设使用的娱乐元素、成因及传播策略；其二， 国内外知名的城市文化品牌成功案例分析优秀的文化品牌传播案例，聚焦区域文化资源是如何转化为品牌传播的因素，探索可供借鉴的模式。
5.分析归纳：对搜集的郑州地区文化资源和娱乐元素按照一定类别进行分类、归纳和分析研究，以娱乐营销的视角，得出适于树立城市文化品牌形象的资源、具有可行性的传播方式，为郑州城市文化品牌的构建提供科学、可行的参考建议。
（二）研究思路
本课题选取娱乐营销的理论视角，研究主题紧扣郑州城市文化品牌塑造、传播及娱乐元素的应用三大核心点，形成六大板块：基本概念及关系梳理郑州城市文化品牌调研娱乐元素的挖掘郑州城市文化品牌的塑造郑州城市文化品牌传播的中应用传播作用机制的研究。
1.课题基本概念及关系梳理：简述娱乐与娱乐元素、城市文化和城市文化品牌、娱乐元素与城市文化品牌的关系，对娱乐元素、城市文化品牌等概念进行界定。
2.郑州城市文化品牌的实地调研：其一，对郑州文化资源进行客观的考量和分析；其二，针对目前郑州城市文化品牌现状调研，分析存在的问题。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。
3.郑州文化资源中娱乐元素的挖掘：在调查资料的基础上，对收集到的郑州文化资源进行筛选和分类；从娱乐营销的视角，归纳出适于构建郑州城市文化品牌的特有的娱乐元素，即挖掘出适于转化为品牌传播力的文化资源。
4.郑州城市文化品牌的塑造：根据调查结果，从郑州城市文化品牌建设总体现状，对城市文化品牌塑造的定位、内容、原则及策略方法进行逐层梳理，提出指导城市文化品牌建设的理论框架。
5.郑州城市文化品牌传播中娱乐元素的应用：依据品牌传播不同阶段和理论框架，提出娱乐元素在传播中的具体运用策略。
6.郑州城市文化品牌塑造中娱乐元素作用机制的研究：探讨娱乐元素如何对城市文化品牌的塑造产生作用，试图从理论层面寻找娱乐元素作用机制的深层原因。
四、郑州城市文化品牌研究价值
娱乐元素的切入点顺应娱乐经济时代“娱乐元素”成为产品与服务竞争的核心。市场上的产品和服务相应的提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。对于娱乐经济时代，大众娱乐对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为品牌建设的最佳载体。它的出现满足了现代人渴望释放压力，宣泄压力，寻求快乐的心理，通过娱乐的方式拉近了人与人之间的距离。娱乐不仅受到越来越多广告主的青睐，也成为探索城市文化品牌建设的独特视角。
参考文献：
[1]沃尔夫.黄光伟，邓胜华译.娱乐经济―传媒力量优化生活[M].光明日报出版社，2001.
[2]孙安民.营销文化[M].北京出版社，2007.
“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文・凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌，而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为，成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系，塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。
在《科特勒看中国和亚洲：地区营销的成功策略》一书中，科特勒提出，“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”，通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”，然后进行全方位营销，从而快速吸引更多的投资者和旅游者，为城市带来经济效益。
城市品牌传播有别于城市营销活动，尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务，过度关注“城市产品”，对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视，对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性，重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通，重视强化人们对城市所产生的品牌联想。
在城市品牌化战略的规划和实施过程中，城市品牌传播贯穿于始终，它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中，市民的自豪感得到激发，城市政府的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得以更深的认同。
城市品牌化传播重点涉及4个策略，即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者，也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合，城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding)，能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然，城市中的一些非官方非盈利机构，如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。
城市品牌传播的目标受众是多元化的，包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员，社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同，因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等)，这些内容能够刺激受众的感官，增强他们的记忆。当然，城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外，满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。
【关键词】品牌 传播效果 广告
品牌是传播的产物。随着市场活动越来越频繁，品牌本身成为商品竞争中身份和地位的标识，品牌越来越多地受到商品经营者和消费者的重视。品牌传播也被视为企业取胜至关重要的因素。广告无疑是品牌传播中一种非常重要的途径。本文试就品牌传播与广告的关系以及如何提升品牌传播效果进行探讨。
一、“品牌”、“品牌传播”与“广告”的概念
英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人们在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，这是品牌的雏形。品牌具有丰富的内涵，学者们对于品牌有多种多样的理解。大致来说学者们从学说导向、客观属性、主观评价、价值取向四个角度来界定品牌。上海交通大学媒体与设计学院的薛可教授认为应该用系统的眼光来定义品牌。她指出“用设计、注册、个性、信息、识别五大要素来作一体化模型界定，才为完整的品牌定义。可以表述为：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。这其中，设计是品牌的基础，注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信息是品牌特征，识别是品牌的根本。”①
“品牌传播”是将品牌与消费者建立联系的关键。品牌是传播的产物。而关于“品牌传播”的内涵，“应该是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”②
从品牌传播的定义中，我们可以看出广告是品牌传播手段中的一种，且是占据分量最大的一种方式。广告利用吸引人的创意，寻找最引人注目的媒体平台，促进消费者的购买行为。广告活动以品牌为中心，通过广告强化品牌在受众心中的良好形象，广告的价值就在于将购买建议转化为消费者的购买行为。
二、广告对于品牌的重要性
全世界最大的消费品公司菲利普英里斯的前任董事长麦斯威尔曾言：“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告是品牌战略的关键环节之一，它的功能和价值又体现在哪些方面呢？
1、广告有利于强化品牌形象，建立品牌忠诚度
当消费者面临着越来越多功能相似，名称不同的产品时，消费者倾向于选择自己熟悉的产品。广告为强化品牌在消费者心中良好印象的有效途径。通过不断的广告刺激，消费者形成对品牌的认识，并通过实际购买行为进一步了解产品内容，强化品牌形象，并推荐给其亲朋好友，建立品牌忠诚度，密切品牌与消费者的情感沟通。
2、广告有利于确认品牌内涵
品牌内涵指品牌的属性、意义、价值、文化、个性。对品牌内涵的认知，一般是在消费者使用产品之后。广告对消费者的品牌内涵认知过程也发挥了十分重要的作用。
消费者会在对新产品尝试之后，获得一种主观评价，并习惯将自己的评价与广告进行比对。如果消费者使用后感觉良好，则广告会强化产品的美誉度。如果使用体验很差，则广告会带来恶化的效果。所以广告与品牌的内涵要建立一致性，才能起到扩大品牌传播效果的作用。
3、广告有利于提高品牌知名度
面对诸多相似的产品，消费者往往倾向于选择大品牌的产品。因为大品牌意味在在同类产品中良好的口碑，值得信赖。那么广告就是建立口碑的良好方式。广告多，意味着企业实力强，也可以不断强化产品在受众心目中的知晓度，扩大品牌传播效果。
4、广告有利于创造品牌联想空间
广告赋予消费者对产品更多的想象。广告中呈现的温馨场景、可爱的孩子、成功人士的形象，会使消费者将广告内容与产品建立联系，加入丰富的联想。广告传达着品牌的个性，帮助消费者建立对产品正面的情感，提供说服消费者购买的力量。
三、如何通过广告提升品牌传播效果
由此可见，广告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通过广告实现品牌传播效果的最大化呢？
1、广告定位要遵从品牌定位
“品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。”③品牌定位可以通过广告来展示，并有效地传达到目标消费者，使其接受信息，并形成与企业一致的品牌形象。
广告定位都应该以品牌定位为核心，广告定位是为品牌服务的，定位越准确，品牌地位越稳固。广告是要传达产品形象，在消费者心目中强化品牌的良好印象，促进购买行为。所以广告定位应该围绕品牌定位展开。以系统的、整体的、全局的观点思考品牌在受众心中的形象，使广告符合品牌定位，有效地传达品牌信息。
2、广告内容要与品牌的特点相吻合
广告的内容包括广告中的故事情节、广告演员的形象、广告语、广告的场景设计等，这些虽是具体的细节，但每一个细节本身都代表并传达着品牌的特点。对于消费者来说，正是通过这些具体细节，慢慢地建立起对该品牌的印象。例如：百事可乐的广告经常选用球场、朋友聚会等场景，是因为要传达百事可乐年轻、有活力的品牌形象。吸引年轻、有活力的消费者购买。潘婷广告的主角永远是年轻漂亮的女性，在广告中告诉受众，使用了潘婷洗发水，可以使头发柔顺，展示优雅的女性形象。潘婷广告内容即与品牌的特点相吻合。
3、广告投放要根据目标受众选择合适的媒体
随着科技的发展，媒体的形式也越来越多。不同的媒体有其自身的特点，也有其特殊的受众群体。广告投放时应该根据不同媒体的特征，选择适合产品的媒体平台，只有这样才能使广告有效地达到目标消费者，达到良好的传播效果。
报纸仍然是传统媒体的主流，发行量大，易于保存。但是报纸需要读者有一定的文化知识，且现在受众主动购买报纸的行为越来越少。报纸的主要受众群体是机关单位或者关注某行业的特定人群。所以在报纸上投放广告就得有所选择。例如：农产品的广告，就不适宜在报纸上推广。
杂志的特点是分众化，受众不多，但是却很精准，目标读者清晰明确，有相对固定的读者。所以杂志广告的投放就一定要有针对性。例如：化妆品广告在女性时尚杂志投放，效果就会好于在报纸上投放。
电视，因其声像结合的特点，是受众数量最大的媒体之一。迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介。电视的受众广而杂，为广告提供了一定的受众基础。但是目前的受众容易对电视广告产生反感，尤其对节目中的广告产生反感。所以对于电视广告的投放时段要有所考虑，且应该依托目标受众相近的节目内容。
广播受众目前遭到了网络和电视的冲击，但是广告逐渐走向了“窄播”时代。广播广告的投放要注意其目标受众是否与产品的目标受众一致。现在广播的受众主要是老年人、开车的人以及大学生。所以企业在投放广播广告时，要注意考察节目的目标受众是否与产品受众一致。
网络最大的特点就是其互动性强，这是其他媒体不可企及的。网络广告还具有费用低廉的优势，非常适合做互动式的广告传播。且网络的使用者多为年轻人，这是当前市场中最主要的购买群体。因此在网络投放广告，需要考虑网民的特点。他们喜欢有个性，拒绝平庸，思想活跃，喜欢创新。品牌传播要考虑到品牌与网络是否有共同点。
结语
综合以上分析，我们可以看出，广告对于品牌的重要性，广告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠诚度，体现品牌认知度，打造品牌知名度，创造品牌联想空间。为了使广告更好地服务于品牌，使品牌传播效果最大化，一定要使广告定位与品牌定位相一致，使广告内容与品牌特点相一致，另外，企业在选择广告投放的媒介时也要根据媒介自身的特点以及媒体受众的特点，进行有针对性的投放，才能提高广告的传播效果，提高品牌的传播效果。
参考文献
①薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008：6
②余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》[J].《国际新闻界》，2002（3）
③尚洪威，《品牌形象塑造理论研究》[D].四川大学硕士学位论文，2006
