大众传播导论赏析八篇

序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的大众传播导论样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。

第1篇

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

第2篇

关键词：传播学　专业英语　教学探索

研究背景

随着大众传媒的迅猛发展，人类已进入了信息传播全球化的时代。传播学专业也已经列入高校本科生专业目录，成为国内多所大学的新办专业。目前。中国高校本科生传播学专业在制订人才培养方案时，大多平衡和兼顾了学术界与业界两个方面，力图为社会培养两类毕业生：第一类是新闻传播从业人员：要使未来的从业人员在当代传媒中有效地传递信息和表达思想，理解社会责任感和职业道德，以及大众传媒和社会、政治、法律和经济体制之间的关系，能够以战略性、创造性和批判性的方式思考和解决专业领域中的各种问题，应对专业领域中的变化；第二类是科研人员：要让未来的科研人员在大学就读期间，从理论观念和研究方法方面得到熏陶，毕业后能够致力于对媒体内容、表现和受众方面的批判性分析，增加这个领域中的基础和应用知识，使他们具有批判性和规范性的分析角度，在学界和业界都能出类拔萃，在国内外担任领军人物。

经调查分析，中国的传播学本科教育与美国的大众传播学教育相仿。因此，课程设置要考虑到大众传播学专业的特点，增加学生对大众传媒的认知，注重传媒实践，同时提高传播学理论素养。传播学专业英语正是适应上述人才培养目标而设立的本科生课程，理论与实践并重。

概念界定

在探讨传播学专业英语的教学内容与方法之前，有必要对其概念进行界定。传播学专业英语不完全等同于新闻专业英语，但与新闻专业英语存在着部分交叉。传播学专业英语应界定为“以英语为唯一的语言载体，既涵盖英语传媒实践，即英语新闻的采访、写作、编辑、评论、翻译、摄影摄像等业务技能，又包括大众传媒历史与现实方面的专业术语、传播学经典著作赏析及前沿思潮研读的专业知识体系”。

基于上述概念。传播学专业英语课程应该包括两大类课程：以英语新闻实践为内容的课程，是通过对英美电视新闻的分析，让学生了解英语电视新闻主持人、记者、编辑和技术人员的工作方法和特点，掌握英语电视新闻文本的结构、语法、词汇等方面的特色，掌握政治、经济、科技、文化、体育和健康等方面的英语新闻术语。而以传播学专业文章为核心内容的课程，则是通过阅读英语专业论文和著作，在了解传播学专业知识的同时提高英语水平，为学生独立阅读专业英文著作、撰写英文论文奠定良好的基础。

特色探索

根据传播学专业英语本科生的教学实践，笔者对传播学专业英语在教学内容构成和教学方法层面的一些特点予以探究。《新闻英语视听说》和《传媒专业英语》两门课程共同构成传播学专业英语课程。借鉴美国大学的做法，前者是后者的预备课程，后者是建立在前者基础上的高级课程。第一门课程在二年级下半学期开设，第二门课程贯穿于三年级整个学年。

《新闻英语视听说》。《新闻英语视听说》有针对性地引导学生接触美、英和中国知名媒体的经典新闻作品或最新要闻；鼓励学生分析和借鉴美英电视新闻在采访、写作、摄影、播报等新闻业务中体现的特点，初步培养传媒职业精神和跨文化传播的视野；通过生动直观的案例赏析和专业知识讲解，帮助学生逐步掌握必备的电视新闻学术语，如新闻价值、电视文稿、主持人、标题、导人等，同时培养良好的英语新闻语感以及扩大新闻英语词汇量。另一方面。精要、简洁、辩证地指出中西方新闻媒体在议程设置、平衡报道、新闻与宣传、新闻与法律等方面的异同。

教学内容。课堂教学以CNN、NBC、CBS和BBC的新闻作品为主要视听材料。课后，学生阅读英文报纸，收听英文广播，收看英语节目，登录知名媒体的英文网站进行在线学习。熟悉主要新闻事件，了解其背景和最新进展。

《新闻英语视听说》包含英语和新闻视听说，其中英语是“外壳”，新闻视听说是“内核”。从“外壳”进人“内核”务必首先突破“外壳”。因此，课堂教学应引人视听跟读播报的循序渐进的学习方法。知识和技巧包括：练习跟读和复述，了解英语电视新闻结构，识记专有名词，听记数字，辨析和熟悉美式英语和英式英语的发音特点，提高辨识新词的能力，领悟新闻导人部分的核心作用，利用句型结构理解大意，学习并掌握英语速记法等。

教学方法。《新闻英语视听说》课程为全英文教学，对学生的英语水平综合要求较高。而且，二年级本科生的英语水平大多为公共英语四级，建议采取以下教学方法：

课前问卷调查，了解学生需求。正式授课前的课堂调查，让学生介绍自己的兴趣爱好，对听说水平作出自我评价，提出对课程的期望。设立学习目标。教师可根据学生的总体水平，控制课程难度和进度，也可依据学生各自的特点，因材施教。

课上精心引导，消除焦虑情绪。初次接触本课程的学生因听不懂，表现出不同程度的焦虑和紧张。因此，教师应耐心引导学生放松心情，介绍英语电视新闻结构和听力技巧，鼓励他们进行跟读练习，模仿纯正的发音；了解英美新闻播报时的弱读、连读等语音习惯，熟悉不同民族和种族人士的口音，做到泛听与精听相结合；通过模仿正确发音，学生逐渐培养起对原汁原味英语的敏感和适应；针对新闻作品中涉及的专业话题向学生提问，启发学生从中借鉴其独特的采、写、编、评、摄等技巧。每课练习前介绍相关的新闻背景和新闻人物，帮助学生迅速增加新闻知识，消除在理解时的不确定性。

互动式教学，个性化辅导。在教学中，努力向互动式教学和个别化学习模式转变，鼓励学生自主学习。以学生的新闻实践作为传播学专业英语的“模拟演练”。

如每课开始时，学生播报英语新闻，以求掌握并应用英语新闻中的常见词汇。随后，教师会对每名学生的语音、语调、非语言交流等方面予以个性化的即兴点评和指导。

在此基础上，教师“模拟”英语电视新闻策划、采集、编辑、制作和播出的全过程。学生自愿分组，召开选题策划讨论会，实施采访，制作英语新闻。此教学实践强调原创性和团队合作精神，学生可根据各自的兴趣和特长确定分工。教师不断关注学生的作业进展，按专题给予必要的指导和建议。最终对学生的作品依次给予个性化的指导，巧妙地把新闻价值、倒金字塔结构、平衡报道等内容融入练习。

通过学习，学生既可系统地掌握热点新闻及其新闻背景和发展趋势，也可熟悉英语新闻的词汇、语法和文体特色，并逐渐适应电视英语新闻的语音语调、语速和语气，最终理论联系实际，合作完成电视英语新闻作品，全面提升对英语新闻的理解力和掌控力。学生树立了自信心，发挥

了最大潜能，沉着应对社会现实对新闻工作者的挑战，

《传媒专业英语》。《传媒专业英语》课程跨越一个学年，分成Ⅰ和Ⅱ两个梯度。教学目的在于：满足全球化对英语教学在广度和深度上的要求，引导传播学专业的高年级本科学生直接阅读专业原著，在专业学习中巩固和提高英语水平，在英语学习中了解和研究专业知识。

教学内容。课程内容大致涵盖各类大众传播媒介和大众传播学的主要领域，点面结合，深浅有致。形成梯次。每个单元一般包括综述文章、个案研究和著名学者关于该主题的经典论述。教师根据难易程度，灵活选取精讲和泛读的文章。

第一学期，课程以新闻学和传播学教育开篇。导论中首先界定“传播”的概念。随后，以大众传媒出现的先后为序，选取印刷媒介、电子媒介和新媒体的相关文章。第二学期，学习内容更加倾向于学术性较强的文章，其中涉及广告、公共关系、传媒经济、文化产业与文化研究、大众传播过程和效果、大众传播与社会、大众传播法律与道德等方面。

教学方法。《传媒专业英语》课程是重要的高年级专业课程之一，对学生的综合能力要求较高。由于该课程的讲授跨越一个学年，教师在教学中体现的侧重点也不同：第一学期强调听力、口语、阅读和翻译训练，第二学期则突出概括文章大意、收集素材、撰写学术文章的练习。具体采取的是以下三种教学方法：

研讨式教学。课前，学生预习指定文章，查阅相关材料，大胆提出疑问。课上，通过学生口译与教师点评相结合、对文章重点和难点的师生互动分组研讨、相关纪录片的播放等方式，着重培养学生对文章的精准理解、准确翻译、正确归纳作者观点的能力。在翻译和讨论时，鼓励学生大胆提出独到见解，敢于挑战学术权威。教师保持开放的、学习的心态，与学生平等、自由地研讨。课后，教师向学生推荐西方新闻传播学经典名著，鼓励他们继续深入研究。

研讨式教学不仅切实提高了学生阅读理解和翻译英文专业文章的能力，而且着重培养了学生探索新知和大胆创新的精神，为撰写专业论文奠定了基础。

课堂演讲。无论学生日后是从事传媒实践，还是学术研究，他们都应成为某领域的“专家”。因此，第一学期教师建议学生从大众传播中选择某一感兴趣的领域，以课堂演讲形式介绍该领域并陈述自己的观点。演讲后的问答环节培养了学生的应变能力。教师根据演讲内容，结合学生未来的传媒实践和研究的需要，补充实用性强的传播学专业术语，播放相关视频，介绍相关传媒机构，拓宽就业渠道。

因此，课堂演讲的内容大于形式，切实有效地帮助学生灵活掌握传媒专业术语、专业知识和技能，提升专业英语的听说能力，为日后就业拓宽思路、夯实基础。

科研课题。在听、说、译三种能力提高的基础上，教师要求学生撰写英文科研论文。论文撰写严格按照开题、撰写、修改、定稿的流程执行。

教师将论文开题移至课堂进行，既兼顾整体，又注重个体。论文写作中，教师不断激发学生的潜能，培育原创精神，鼓励他们学以致用，解决实际问题。在思维和行文方面，学生要借鉴所学文章，体会东西方跨文化差异，运用正确的术语、英文表达和论述方式。教师借助电子邮件对学生的论文提出指导意见。虽然教师的工作量增大了，但学生常常被教师严谨治学的精神所感染，并在科研实践中激发和培养出强烈的成就感。

上述教学方法营造了张弛有度的课堂氛围，利于学生树立创新意识，提高其口头和笔头的专业交流能力。

第3篇

关键词：电视；传播；虚拟现实；受众

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1003-949X（2007）-01-0045-03

媒介及讯息，大众传播的理想模式是忠实且有效地反映社会现实，从而实现传播的社会监测、整合等功能，然而大众传播从业人员的知识结构和价值观也将在不同程度上对信息传输过程施加影响，信息的衰减与错位在大众传播中往往在所难免。法国后现代主义作家尚・布希亚就指出，大众传媒，尤其是像电视这样的电子传媒的出现，改变了我们生活最基本的性质，电视不单单是把世界“展现”在我们面前，还日益在界定着我们实际生活于其中的这个世界①。虚拟现实在一定程度上并非是不可接受的，比如超级女声的出现，其含义已经超越了竞赛本身，联系着投票者、观众、传媒批评人以及其他将个人言论参与其中并在不同程度上改变事件进程的人。布希亚认为，在传媒无所不能的时代，一种由人们的行为和传媒图像所共同建构的新的现实，即虚拟现实，正在出现。这个虚拟现实是由幻象构筑的，这种幻象是一些只能由其他图像赋予意义的图像，由此不具备在“外部现实”中存在的基础，然而超级女声的出现可能需要在一定程度上修改布希亚的理念，因为超级女声在全民参与的过程中，其虚拟现实正在日益成为现实的一部分或者全部。只是超级女声与本文所述不同之处在于，前者的悬念本身就具备了结局被改写的可能，其娱乐属性也可以容纳虚拟现实成为现实的一部分。但电视对农节目的使命相对严肃客观，是否对农村生活和农民形象进行全面且客观的反映，将直接影响到对农政策及其他人群的评价甚至对农政策的制定，因此，全息摄影方式的反映农村现实更为重要。然而除了大众传媒本身就具备的虚拟现实建构的可能性之外，现代传媒市场的竞争使得在传播过程中受众需求上升，受众更为积极的参与媒介内容生产之中。由于目标受众和更有影响力的受众之间的内容需求不平衡，导致对农节目内容生产向后者倾斜，电视传播对虚拟现实的建构进一步深化。

一、传者中心论的沦落与受众中心论的崛起

纵观传播社会学发展史，早期研究者多取“传者中心论”的范式，而这种范式切断了传者与受众的有机联系，将传者视为一个封闭的本体来研究。随着时代社会的发展，“传者中心论”的理沦范式无力面对“新问题”，因而其衰落不可避免。二十世纪五十年代以后，传播学接纳相关学科的理沦成果如霍夫兰的“个人差异论”、费斯汀格的“认知失调”理论及赖利夫妇的“社会范畴沦”等等，受众在传播活动中的重要性渐为世人所重。1956年，我国著名的学者王中提出了“读者需要论”。但此类研究不久便因受到严厉的批判而停滞。在我国真正重视受众是党的十四大召开后。时至今日，“受众中心论”已取代昔日的“传播中心论”而居优势地位。李良荣在九十年代末就曾指出：受众是“媒介的积极参与者”②。这一论点是对王中 “读者需要论”的延伸和拓展，具有重要的现实意义。受众对大众传媒如此规定，意味着传播信息在本文和接受的“两极”中完成，其价值乃至存在的意义，在更大程度上取决于受众的“阅读”过程中。因而必须重视受众的本体研究。其主要内容应有受众的人口学特征、文化特征、心理特征等内部因素以及文体特点、接受情境等外部因素。

同时，电视本身的经济属性也使得电视节目的生产与流通进一步市场化，对于大部分市场化运作的电视台和电视节目而言，对电视受众的研究与满足在很大程度上决定了电视台和电视节目的竞争力甚至节目的存亡。电视这一传播工具虽具现代性，但它和人类其他传播手段比如语言、姿势和表情一样是在人类的生产活动中产生，并且有效地促进了人类物质文明和精神文明的生产和再生产。因此电视是具有经济属性的，在许多国家，电视媒介具有双重属性，既是信息生产和传递主体又是社会公器，随着传媒改制，电视媒介开始担负多重角色，一半是舆论机构一半是经济实体，前者必须做到保持其独立性，以保证对社会责任的基本担当，最终实现其对公正与客观的终极追求。后者允许其参与社会交换，而且从传媒自身的角度来分析，所有的媒介组织都是可以进行经营活动的，而且往往获得十分理想的经营收入。这就是说.媒介组织是一个以生产信息产品为主要任务的经济实体。作为现代传媒的电视，不管是外国，还是我们中国，世界上许多国家的电视台都有自己的经营收入，其中有相当数量的电视台的经营收入都越过了所在国的一些大企业③。段京肃在《社会关系的变化与信息传播权利的转移》中指出，近20多年来，我国经济体制改革和政治体制改革中所引发的社会关系的变化，对大众传播事业体制的改革表现出了积极推动的态势，原先高度集中的信息占有权和信息传播权发生了横向的转移，拥有这些权利的社会阶层开始多元化。在媒体产业化经营不断推向深入的今天，电视与受众之间的互动，已经逐渐由过去的传媒垄断型互动过渡到受众主导型互动，换言之，这种互动关系已经演变成媒介权力与受众注意力资源和认可度之间的互动，于是媒介权利的实现，有赖于将受众的注意力资源和对媒介的认可与既有和潜在的广告投放主体成功互动的实现。以湖南卫视为例，该电视台在节目生产之前都要进行大量的以受众研究为主的可行性分析和节目推广论证，节目生产过程中通过收视率和市场份额等节目影响力指标严格考核并进行排序，而节目影响力指标一般将直接决定节目广告收入。相比2005年，去年湖南卫视的观众构成具有以下明显特点：女性观众比重增长5.4%，观众年龄构成呈现两端弱、中间强的特点：即14岁以上少年观众、55岁以上，尤其是65岁以上观众比例出现下降；而15至54岁各年龄层的主流观众的比重增加，其中25至34岁青年观众比重涨幅超过10%。高学历观众比重增长迅速，大学文化程度以上观众比例较去年同期增长35.68%。

尽管湖南卫视主体受众中中学以上文化程度的占了多数，但大学以上文化程度的受众正呈上升趋势，并且由于高学历人群的文化资本等积累往往使其获得更高的职位地位，购买力也相对较强，因此也是湖南卫视极力争取的目标受众。而《乡村发现》的主体受众基本上以中学文化程度受众为主，大学以上文化程度人群既不在《乡村发现》目标受众群范围之内，从收视实际情况来看，大学以上文化程度人群也基本上在《乡村发现》缺位。因此，尽管《乡村发现》的收视率和市场份额在全台的排名上有一定竞争力，但其目标受众的购买力却相对有限。

三、城市受众的影响力与对农电视节目内容生产

哈贝马斯曾分析了18世纪初开始的传媒发展过程，描述了公共领域的出现及其衰退的轨迹。他指出公共领域类似一种公众进行辩论的竞技场，人们可以在这里就关心的问题进行讨论并达成一定的意见。但是大众传媒和文化产业的发展在很大程度上是公共领域变得徒有其表，在国会和媒体上，政治更类似于“舞台表演”，而舆论更多是被诸如广告等传媒操纵和控制的产物④。吉登斯的忧虑不无道理，但传媒本身有时候并非永远处于操纵地位，随着传媒市场化不断推进，越来越多的大众媒介的生存开始受制于广告，大众媒介的市场影响力，取决于将受众的注意力资源出卖给广告主，实现受众注意力资源的第二次“售卖”。而大众媒介的市场影响力不仅取决于受众规模，更取决于受众质量。主流媒介所拥有的受众，在质量上应该是社会行动最强的一群人，抓到上游文化的这群人，你就可以覆盖中游文化和下游文化的人⑤，在包括湖南卫视在内的中国电视市场广告投放序列中，面向农村受众诸如农机和利润率较低的的商品基本上处于边缘位置，因此城市受众对于包括《乡村发现》在内的对农电视节目更具影响力。当前城市受众的审美倾向直接表现为都市化和娱乐化，因此〈乡村发现〉的节目趣味性较强，娱乐元素较为丰富，在一定程度上满足了城市受众和农村受众的娱乐和休闲需求，但在对农政策解读和科教、致富信息服务方面就稍显弱势，无法满足农村受众对这类信息的迫切需求。大部分农村受众依然对新闻类节目比较感兴趣，社会急剧变迁的时代里，农民的信息援助应更多体现在对社会形势的了解，对农政策的明晰这一宏观层面和对科教致富或者具体到天气预报等服务类信息方面，但《乡村发现》当前此类信息的远不能满足农村受众的实际需求。

四、农村虚拟现实建构与农民刻板印象的生成

节目风格娱乐化本身并不构成农村虚拟现实的建构，但是娱乐元素占据首要地位的节目内容生产却能赋予外界对农村社会生活的另一种想象。《乡村发现》的日常节目设置主要以农民生活中的新鲜事物和生活趣味为主，不定期举行的活动也是主要以强调视觉听觉刺激的选秀活动比如“寻找美丽村姑”等活动为主。此类活动在一定程度上丰富了农村文化生活，激发了农村受众对美和善的追求，但一旦“寻找美丽村姑”这类活动成为电视节目的主流，则更深层次的农村现实便被忽略了。当前农村的实际人口构成状况可以用“386199部队”来形容，意指由于大量农民外出务工，农村留守人口中主要以女性、儿童和老年为主，甚至在大部分农村，“村姑”也已经不多，有一定劳动能力的青年女性外出务工已成普遍趋势。在这一趋势的出现，是由于农民从土地获得的利润已经比较薄弱，于是离开土地寻找非农工作机会，而在外出务工过程中，其劳动权益、生活状况以及城市边缘人的身份问题也需要更多的社会关注。《乡村发现》作为一档相对专业的反映农村农民生活的节目，在应该着力反映的农村社会现实中着墨不多，实际上是基于城市受众信息偏好而对农村农民现实状况进行过滤，从而在节目中建构了一个相对平面化的一维视角下的农村生活，建构了展现给城市受众的虚拟现实，同时也对非农观众塑造了农民群体的刻板印象。刻板印象指的是人们对某一类人或事物所产生的比较固定、概括而笼统的看法，这是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象，刻板印象的生成，主要是由于在人际交往中，因为地域、时间和精力等原因，无法和某个群体中的每一成员进行深入交往，或者只能通过某种媒介进行间接交往与了解，因此，人们只能由部分推至全部，由人们所接触到的部分去推知这个群体的全貌。刻板印象一旦形成就很难改变，媒介的反复描摹也会强化这一印象，在对《乡村发现》的城市受众采访过程中就不难发现，部分城市受众就由此得出农村生活比城市生活轻松有趣，农民生活闲适，无忧无虑的印象。这一刻板印象的生成，无助于弥合城乡文化堕距，加强城乡之间理解与沟通。

五、探寻电视对农节目应有功能

关于大众传播的应有功能，施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结，他既肯定了大众传播的一般社会功能中的娱乐功能，也指出了大众传播的政治功能中应有监测社会运行的内容，在一般社会功能中协调公众的了解和意愿，行使社会控制，向社会的新成员传递社会规范合作化用的规定等。当前电视频道以及电视节目的分众化趋势使得不同的传媒承担的主体功能有所区别，比如娱乐频道、电影频道的出现就满足了传播媒介提供专门化信息服务的需求，包括《乡村发现》在内的对农电视节目的出现，也为农村受众获取专有信息，为其他人群了解农民和农村生活面貌提供了平台，因此也能在更深层次上反映社会现实，但是在实际操作过程中，一方面电视传播对虚拟现实的构建不可避免，另一方面节目生存压力始终存在，因此，在满足相对购买力较强的城市受众信息偏好，保证节目生存和可持续发展的同时，寻找更为实际和全面地反映农村社会现实的表现途径，将图像刺激与现实主题相结合，满足农村受众的信息需要，以全息摄影又喜闻乐见的方式反映农村社会现实和农民形象，方能实现电视媒介参与社会生活的应有功能。

参考文献：

[1]尼尔・波兹曼，2童年的消逝，3吴燕莛，4广西：广西师范大学出版社，52000

[6] 李良荣，7《新闻学导论》，8北京：北京高等教育出版社，91999年第1版，10第115页

[11]周鸿铎，12《电视节目经营策略》，13北京：北京广播学院出版社，142000

第4篇

[关键词]国家形象 国际传播 跨文化传播

对于“国家形象”的概念界定,由于研究角度不同,国内学者界定层面也各不相同。国内最早进行国家形象问题研究的徐小鸽教授认为,“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。北京广播学院的杨伟芬教授认为,国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。北京外国语大学孙有中教授认为,国家形象是“在物质本源基础之上,人们经由各种媒体,对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”。国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家的整体实力的体现。

鉴于本文主要是从文化角度进行国家形象的研究和分析,因此本文采用目前学术界比较认同的孙有中教授关于中国国家形象的界定。国家形象是主观反映客观,是社会公众作为主体感知国家客体而形成的复合体,在社会公众感知国家客体的过程中,必然受到社会公众的主观因素的影响,不可避免的带有主观性,所以有可能与本来面貌有所出入或相去甚远。

一、感知与文化的关系

正如泰安迪斯说过:“文化因素为人们的感知提供了某些含义,因此,文化因素和感知过程紧密地纠缠在一起。”一方面,人们对外部刺激的反应,对外部环境的倾向性、接受的优先次序,是由文化决定的;另一方面,一旦外部世界进入内心,感知形成后,它又会对文化的发展以及跨文化传播产生影响,人们对事物的理解就会带上个人的色彩和阐释,这样一来,人对世界的看法可能是歪曲的或过于理想化的。不同文化背景的人们在交流过程中,往往由于感知差异所会造成种种障碍和分歧,要进行有效的交流,必须了解来自不同文化价值体系环境中的人们感知世界的不同方式。

形象学理论认为,形象的源本体是物质世界,次级本体是物质运动过程中形成的信息,形象是通过传播产生的。由此可知,国家形象也不是自然而然的产生,也必须经由一定的媒介进行传播,是信息传播过程中的产物。在他国国民中的国家形象可以通过人际传播、大众传播、组织传播、国际传播等等多种传播获得。随着全球化的发展,国际传播也以前所未有的深度和广度向前发展。在国家形象的传播和塑造方面,国际传播在众多传播中的地位日益凸显出来,发挥着越来越重要的作用。

二、国际传播与跨文化传播

国际传播作为一个概念首先由西方学者提出,上世纪80年代进入我国以来,在我国新闻学界一直受到重视,研究涉及的领域较为广泛,包括政治学、经济学、文化研究、新闻学、传播学以及相互之间的互动关系等。学者们对于国际传播这一概念有着不同理解,从多个角度给国际传播下了定义。

国际传播是当今世界不同民族和国家之间各种信息的跨国、跨文化的交流和传播,是国际间各国各民族互为传受主体的广泛的信息交流。吴玉玲副教授在论文《新技术条件下国际传播的发展变化》中提出,国际传播是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。上海外国语大学郭可副教授在《国际传播学导论》中将国际传播定义为:通过大众传播媒体(即国际媒体)并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。国际传播具有跨国际、跨语言和跨文化的特征,在国家传播中包含了跨文化交流的内容,有跨文化的成分。

三、国家形象的塑造离不开国际传播

国家形象的传播是在全球化大背景下,一种综合了政治、经济、文化等多方面因素的具有国际性、统合性的国际传播活动。人们认识一个国家,主要通过媒体,不平衡的和有误差的国际传播可能会导致错误的或消极的国际形象和国际间的误解,也影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流,甚至引起国际间的冲突,可以说国际传播对塑造国家形象起主导作用。

在国家传播中包含了跨文化交流的内容,有跨文化的成分。正如国家传播学家莫特拉所说,“如果不考虑文化和语言背景的话,也无法真正理解国际传播。”人类生活离不开交流,而文化会使人习惯于某种特殊的交流方式,显而易见,在国际传播中,文化因素肯定是要介入的。

自从“文明冲突论”被提出后,文化因素进一步引起国际传播学界的关注。跨文化交流学者多德认为,“在文化因素介入传播的地方,它就成为跨文化交流。”不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动就形成了跨文化交流。随着世界经济的全球化和通信、交通工具的现代化,不同文化之间的交流越来越频繁,跨文化交流已经成为不可回避的现实。美国当代宗教史权威休斯顿史密斯曾经说过:“当历史学家回首我们这个世纪,最激动人心的事不是太空旅行或核能的应用,而是整个世界上的人们可以真诚相对,相互理解。”

可见跨文化因素在国际传播中的地位日益突出,同时也必然影响着国家形象传播,跨文化因素制约着国际传播的有效进行,文化差异越大,对有效交流构成的障碍也就越大。

参考文献:

[1]徐小鸽. 国际新闻传播中的国家形象问题[A]. 刘继南. 国际传播――现代传播论文集[C].北京:北京广播学院出版社,2000.27.

[2]杨伟芬.渗透与互动――广播电视与国际关系[M].北京:北京广播学院出版社,2000.25.

[3]李寿源.国际关系与中国外交――大众传播的独特风景线[M].北京:北京广播学院出版社,1999.305.

第5篇

关键词：受众地位新媒体变革

人类任何一次较大的新技术变革，都会给媒介的内外环境及各种要素带来重新的定位与整合。以“数字媒体”为核心以网络手机为代表的新媒体的推广和运用，使受众在大众传播中的地位迅速变革。被新技术武装起来的受众能够成为信息的生产者，并能自由表达自己的思想观点。不仅在博客等“自媒体”上留下了普通公众自主创制的痕迹，而且在传统的大众媒体上，他们的声音也占据了越来越多的版面和时段。受众的角色转换使其在新闻传播活动中处于更加重要的地位，并呈现出许多新的特征：

（一）受众从传播的终端步入了传播的全程

1．受众利用新媒体参与新闻报道

新媒体传播中的受众不再仅仅是接收新闻的终端，也可能是新闻信息的者，任何个人或组织都可通过网页、BBS、新闻讨论组、电子邮件、网络视频等多种渠道在网络上新闻或信息。正如美国传播学者尼古拉斯・尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。

从9・11到南亚海啸，都有正在现场的人用手机等设备留下的珍贵镜头，并第一时间将“正在发生的历史”通过短信、彩信、网络等载体发送出去，更多的普通受众开始参与原本由传统媒体“一手掌握”的新闻报道制作过程，改变着新闻的定义和传媒的生态。

2．影响新闻媒体的议程设置

在传统媒体的环境下，公民议论的话题由大众传媒独家提供，而在新媒体传播模式下，受众不再是信息传递的终端，他们可以利用互联网等方式进行广泛的信息交流，网络社区、在线闲谈（IRC）、网上聊天室等都为受众提供了良好的信息交流场地。一些活跃的网民会将自己对事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到网络上供大家浏览、分享、探讨。在新媒体传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

3．受众自主选择接收内容

由于大众传播的单向性，接收者的选择范围十分有限，除了选择看与不看，听与不听之外，对于看什么、听什么、什么时间看的选择余地很小。新媒体的出现给予了受众传播主导权，信息点播、内容定制在新技术传播时代成为现实。信息接受的终端朝向多媒体、可移动、便携的方向发展，不同的媒介样式可以兼容互通。随着新媒体的急速发展，受众在传播内容的选择上具有更大的自主性。虽然仍然作为信息接收者，但他们的接收活动已经由强制、被动和消极转变为自愿、主动和积极，由盲从转变为有选择地接受。

（二）受众由信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者

相比传统媒体中受众较少参与和无法参与反馈不同的是，新媒体传播可以实现传者与受者之间真正的双向交流，反馈可与传者同步进行。近几年各大传统媒体开始利用新媒体、新技术创建面向普通公民的反馈平台，让受众可以对新闻内容进行补充、评论或质疑，使新闻内容得以扩展和深入，也助于为后续的新闻报道提供借鉴。

例如“光明网”、“网易新闻”、“新华网”等网页的新闻信息的最下方都提供读者的“留言区”，这种双向互动传播，拓展了新闻报道与受众反馈的渠道，使观点的表达和信息传播能以双向互动的方式进行，令新媒体展现出独特的传播效力。

（三）“传者为中心”转向“受众需求为中心”

在新媒体环境下，受众对报道内容是否有兴趣，对报道的评价如何，是衡量报道策划成功与否的一项重要的决定性因素。为了满足受众参与的需求，很多报纸已经开始接收读者报料新闻、或者开辟意见专栏、专版，以供读者发表意见和评论；广播利用便利的技术条件使得热线电话、手机短信、播客成为许多电台的重要栏目素材来源；电视节目中播报观众来信、短信，采用观众拍摄的DV等视频，或直接邀请公众参与节目。而对于新媒体来说，受众参与需求的满足更是拥有了技术上的便利。BBS、博客已成为受众发表观点、反映意见、提供信息、进行讨论的平台。

由此可见，在信息传播中，受众由信息的接收者和“消费者”变为信息的者和“生产者”；在信息接收中，受众由强制、被动、消极的接收终端变为更具自主性、参与性和选择性的接收者；在信息循环中，受众由信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者；在传播观念上，已由“传者为中心”转为“受众需求为中心”。受众地位这种变革与技术力量的推动和受众心理及需求的变化密切相关：

（一）新媒体传播的出现是受众地位变革的根本原因

1．现代科技实现即时信息交流

在受众地位变革的过程中，数字化的新媒体发挥了根本性的作用。它的出现使原本利用模拟技术传播的传统媒体，搭上了数字化的快车；广播电视的数字化，扩展了传媒的空间，提高了传播的质量，真正的“窄播”成为现实；移动通信的加入，改变了人们获取信息和休闲娱乐的方式，时空的限制已经不再是不可逾越的鸿沟。1许多电视节目已开始利用视讯电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的双向参与，相互交流。

2．新媒体催生了“网络公共话语空间”

相较于传统媒体而言，互联网的环境相对自由，在一系列突发事件中，当传统媒体保持沉默时，网络站在了舆论监督的前沿。目前，中国的一些新闻媒体和政府网络中的论坛，如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”、新浪网的“时事论坛”、外交部网站的“外交交论坛”等已经成为政府与公众进行日常直接沟通的重要桥梁，为公众参与政治生活提供了话语平台和条件支持。

（二）受众对传统媒介传播模式存在逆反心理

由于时代和认识的局限，在“传者”的视野中受众是静止和完全被动的，是一个个分散的互不联系的个体，只要传者不断发出信息，就一定能达到预期目的。魔弹论、议程设置理论正是在这种理念背景下陆续问世并统治了相当一段时间。即使是传播技术快速发展的今天，新闻传播仍有相当一部分是将集团意识、党政意识、政府意识传播出去，具有强烈的阶级性、集团性和功利性。媒体掌控着信息资源和传播渠道，按照自己的要求确定传播内容，以强制半强制的方式向受众灌输信息和观点，忽视受众的真正需求。2

随着社会和媒体的进步，受众需求越来越呈现多样化，现有的传播媒介、传播内容与传播方式已不能完全满足受众的需求，并有可能使他们产生逆反心理。

新媒体时代中大众传播更加自由开放，受众的自主意识也开始觉醒，开始对传播内容有自己的价值判断。网络论坛、博客、网络社区、手机短信等等都为受众搭建了开阔的意见和言论平台，受众开始参与到信息的反馈与多向交流中来，人们在运用网络的过程中渐渐培养自由选择、不受支配的受众心理，在这一过程中受众开始由被动走向主动。

脚注：

赵凯．复旦大学新媒体研究中心．解码新媒体．上海文汇出版社，2007：8．

2贾岳．数字时代传媒竞争发展的逻辑新起点，以满足受众需求为中心打造人性化媒介．中国报业，2008（1）．

参考文献：

[1]廖祥忠．何为新媒体?．现代传播．2008（5）．．

[2]田智辉．新媒体传播．中国传媒大学出版社，2008（9）：31．

[3]吴满意．网络媒体导论．国防工业出版社，2008：55-56．

第6篇

1、冯广超方饪纯:《数字电视广告》，2004年2月第一版，北京广播学院出版社。

2、周鸿铎:《传媒产业资本运营》，2003年8月第一版，经济管理出版社。

3、周鸿铎:《传媒产业经营实务》，2000年12月第一版，新华出版社。

4、周鸿铎:《电视节目营销策略》，2000年10月第一版，北京广播学院出版社。

5、曾华国:《媒体的扩张》，2004年1月第一版，南方日报出版社。

6、米歇尔·森格特瑞:《大众传播研究:现代方法与应用》，2000年，华夏出版社。

7、陆地:《中国电视产业的危机与转机》，2002年第一版，中国人民大学出版社。

8、周鸿铎胡传林刑建毅著:《传媒经济》，1997年4月第一版，北京广播学院出版社。

9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《营销学导论》(俞利军译)，1998年第一版，华夏出版社。

10、赵曙光禹建强张小争:《中国著名媒体经典案例剖析》，2002年n月第一版，新华出版社。

11、杨步国张金海著《整合一报业集团化背景下的报业广告经营》，2005年l月第一版，武汉大学出版社。

12、朱海松:《麦肯的方法》，2002年4月第一版，广东经济出版社。

13、黄升民等著:《数字电视产业经营与商业模式》，2002年第一版，中国物价出版社。

14、高振强:《全球著名媒体经典案例剖析》，2003年l月第一版，中国国际广播出版社。

15、钟海帆:《走进美国广电传媒》，2003年4月第一版，南方日报出版社。

16、曹璐胡正荣等著:《卫星电视传播》，1997年4月第一版，北京广播学院出版社。

17、喻国明:《解析传媒变局》，2002年9月第一版，南方出版社。

18、郭庆光:《传播学教程》，1999年n月第一版，中国人民大学出版社。

19、张海鹰腾谦著:《网络传播概论》，2001年5月第一版，复旦大学出版社。

20、周伟:《媒体前沿报告—一个行业的变革全景和未来走向》，2002年3月第一版，光明日报出版社。

21、郑保国:《论媒体经济与传媒集团化发展(论文集)》，2003年9月第一版，中国人民大学出版社。

22、胡正荣主编:《中国传播论坛2001一变动中的全球广播电视》，2003年8月第一版，北京广播学院出版社。

23、欧阳国忠著:《中国媒体大转折》，2003年8月第一版，团结出版社。

第7篇

【关键词】文化;生产与接受;建构主义

【中图分类号】G240 【文献标识码】A

一、关于研究对象“文化”

“文化”众所皆知,但是却并不是一个能够被轻易解释的对象。它具有最复杂的含义,既包含了物化的内容,也具有精神层面的意义,由此难以被准确定义。对此,文化生产与接受研究取向于将“文化”视为一种非常具体的事物。它可以被生产与消费,这成为了基本的研究立场。这种取向来自于文化社会学尝试对“文化”进行精确定义的发展。在文化社会学的视野中,“文化”不是大而全的、万能的、无所不在的,而是可观察的,具体的,生动的。菲利普•史密斯(Philip Smith)非常精辟地总结了这一取向所共有的一些原则:研究具体有形产物的文化,比如一件艺术品,一本书,一个广播节目。文化是生产、传递和接受的讯息,分析的主要目标便是挖掘各种因素的作用,指出产生影响的方式。文化并不是抽象的,而是存在有直接因果关系的系统之中。具体行动者与机构之能动性也是分析的主要焦点。[1]

由此该研究取向并不强调文化具有某种固有的价值,不对文化产物进行价值判断。这种研究取向关心的是文化生产与接受的社会实践。

当然文化生产与接受研究对象的选择并不仅仅局限于某一具体的文化产品。研究的关注经常也会以一个泛化的概念出现,这些概念是就某一类文化形态进行的概括,比如能够指涉时空的概念:当代文化与传统文化,本土文化与异文化;强调受众特点的大众文化与精英文化或者是能够反映出具体的工艺和生产过程的术语:口述文化与录制文化等等。这些词汇在语义上具有一定的模糊性,在展开具体研究之前,研究者往往需要对这些用词作出明确的定义。

二、文化生产与接受研究中不同的学术传统

文化生产与接受的研究具有不同的学术传统,主要有媒介效果研究,文化研究,文化社会学以及新史学的路径。这些不同的学术传统在研究旨趣上有所差异。在具体的研究对象上,主要可以分为以大众传媒为代表录制文化的生产与接受,如新闻,影视,小说,流行音乐等以及其他日常生活领域的文化生产与接受,如建筑,传统与习俗等。这里仅按照学术传统上的差异,就一些重要文献作一简要回顾。

1)媒介效果研究

媒介传播效果研究形成于第二次世界大战其间。研究经历了不同的发展阶段分别出产了一些代表性理论。学者们最初持有媒介效果强大的信念,“魔弹论”是这一阶段的代表理论。这一阶段,传者的控制对整个传播过程的影响被视为具有决定性作用。但这样一种认识并未持续很久,学者们开始发现大众传播媒介的效果由于媒介的性质和它们在社会中的地位而大受限制。研究逐步摆脱了传者中心论的局限,开始转向以受众为中心。在这一过程中,从生产与接受的角度对媒介文化产品进行的研究也自然从生产主导转向了对接受的关注。这主要体现于使用与满足理论的提出。使用与满足理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播的效用。它强调受众的能动性,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的主动选择与积极使用,从而制约着媒介传播的过程。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里维奇的论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究。

2)文化研究

文化研究是英国伯明翰大学当代文化研究中心建立的传统。其研究方向和学术成果被后人称为“伯明翰学派”或“英国学派”。生产与接受(或曰消费)是伯明翰学派理解文化的两个主要方面,其结果是文化生产最终被看作生产方式之一,这样就把文化从上层建筑拉回到基础中来,与社会经济生产和结构相联系。[2]二十世纪八十年代,中心解散,并与社会学系合并,而相应的研究传统并未因此而停滞。研究一度聚焦于各社会群体如何解读特定的媒体文本的接受研究,这其中电视节目成为文化研究最为关注的对象之一。阅听人民族志是这类研究主要的方法。

1980年莫利《全国观众》验证霍尔的阶级位置决定观众如何解码电视节目的主张,发现解读与阶级之间并非一对一的对应关系。研究发现文本解读方式并非任意,文本会使某些解读方式更容易产生。在后来的研究中,莫利开始关注文本与日常生活的互动。1986年的《家庭电视》讨论电视节目这个活动如何成为家庭例行活动结构中的一部分。1987年巴金汉对于英国肥皂剧东伦敦人eastenders的研究则强调观众的创造力和反思性。1987年约翰•费斯克《电视文化》关注正当化的大众愉悦以及观众对于文本的解读能力,认为应该抛弃阅听人的概念,转而关注观众控制观赏活动。[3]多萝西•霍伯莘在研究英国二十世纪八十年代电视连续剧《十字路口》(Crossroads)时,就《十字路口》引起的争论,探讨了制片人和观众的关系,以及它的“所有权”问题。结论表明电视剧一旦播放,“所有权”就为制片人和观众共有,所以制片人无权单方面改动。[4]

以上研究说明消费者在某种程度上也是生产者,反映文化生产与接受必然是结合在一起的。文化接受同时影响了文化的生产。对此,丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨对媒介事件的研究指出媒介事件首先来自于组织者、电视台和受众之间进行的“协商”,然后是电视台对其进行“表现”,最后是受众在家庭对其进行“庆祝”。在此过程中,任何一方的缺席都可能导致事情的彻底失败,由此文化生产的维持需要靠组织者以及阅听人的合作。[5]

这些研究都一再表明和强调文化的接受不是一个消极,被动的过程。因此这些研究的主张是不能只是研究媒体的阐述,我们必须关注受众是如何使用文化产品的。至于这样一种使用对文化生产产生的反向作用在以上研究中还没有得到具体的展现。

3)文化社会学视野下的研究

戴安娜•克兰(Diana Crane 1992)的《文化生产:媒体与都市艺术》讨论影响录制文化传播的环境是如何在独立于阶级控制或精英控制的情况下对录制文化产生巨大影响以及生产和传播录制文化的组织影响文化自身性质的方式。[6]

国内在20世纪中国文学研究的领域当中,不少学者立足大文化的视野,对文学现象进行多维阐释。例如,文学与传媒的关系,文学创作、理论批评与传播载体以及整个社会的文化生产机制是如何互动的,都成为了学界关注的课题。[7]此处“大文化视野”指的就是文化社会学的视野。陈伟军的《传媒视域中的文学:建国后十七年小说的生产机制与传播方式》一书在导论中对此类研究作了详细的整理。

如今研究已从传统的媒介生产领域转向了其它的日常文化生活中。对此,菲利普•史密斯在其著述《文化理论的面貌》中专门整理了三个有关个案:华格纳-帕斯菲西与施瓦兹所作的越战纪念碑的研究,贝克的艺术生产以及伍斯诺的对观念性事物生产与接受的探讨。

华格纳-帕斯菲西与施瓦兹(Wagner-Pacifici and Schwartz 1992)对于越战军人纪念碑的研究是其中的代表。位于美国首都华盛顿特区的越战纪念碑被视为是二十世纪公共艺术的经典案例。纪念碑用于纪念越战期间战死的美国士兵和将官。由于越战的性质,纪念碑自建造的提议产生就充满议论,整个设计过程由于设计理念的问题更是引起争执。越战纪念碑最终呈现是多种纪念方式并存,这样一种方式可以在不同层面上满足了美国社会不同人群的需求。华格纳-帕斯菲西与施瓦兹对于越战军人纪念碑的研究实际的研究对象不是纪念碑本身,而是建造和思考纪念碑过程中所展现的各种观念的碰撞以及妥协。[8]研究将纪念碑的产生过程视为集体记忆与市民叙事的指标,研究认为纪念碑为生产者与消费者之间对话的产物,而非如同正统涂尔干式的纪念仪式理论所认定的,是某些社会对于团结一致的超验需求,以及悲痛的显示。纪念碑的打造包含了文化创造力,竞争与协商的过程。[9]

此外针对于建筑物的代表性研究还有马格里(Magali Sarfatti Larson)的《后现代建筑之后:美国二十世纪建筑的变化》(Behind the Postmodern Façade: Architectural Change in Late Twentieth Century America);大卫(David Brain)的《文化生产:建筑作为文化产物的社会建构样例》(Cultural Production as “Society in the Making”: Architecture as an Exemplar of the Social Construction of Cultural Artifacts);贝瑞(Brain)的《实践知识与职业控制:美国建筑的职业化》(Practical Knowledge and Occupational Control: The Professionalization of Architecture in the United States)等。[10]

贝克(Howard S.Becker)在《艺术世界》(Art Worlds)中提出“艺术世界”的概念,并用合作、惯例来说明艺术家创作情况,其中惯例也包括受众对艺术作品的解读。艺术世界支持文化的生产,并为文化产品提供观众。但是惯例也并非是一成不变的,对此,贝克的判断是任何生产都是在创新的麻烦与缺乏认同的可能性和惯例的简单和保险两者的选择中进行。[11]

伍斯诺(Robert Wuthnow 1989)的著作《论述社群》(Communities of Discourse)系统地探讨了观念性事物的生产与接受。伍斯诺进一步将研究问题确定为不同时代的社会条件如何使文化运动成为可能。每一次运动又是如何将自身确定的意识延伸到社会各个阶层,使这样一种观念意识制度化。意识如何被形塑并成功地传达到特定领域。对此,伍斯诺通过三个具体案例来加以说明。这三个案例分别来自于不同时代背景下挑战现实的三种观念系统:宗教改革,启蒙运动以及马克思社会主义。[12]

不同于伍斯诺对社会文化运动的关注,还有一些研究将关注点聚焦于组织文化的创造与维持,如Gideon Kunda的《合作的文化》(Corporate Culture)。

4)新史学的路径

埃里克•霍布斯鲍姆与五位学者共同撰写的《传统的发明》(Invention of Tradition)通过六个个案研究(分别研究威尔士的民族服装、苏格兰的典籍再造、英国皇家仪式变迁、英国统治下印度庆典礼仪的变化、非洲民族对英国中产阶级生活方式的模仿以及1870―1914年英、法、德三国民族节日和大众文化方面的变化)向我们揭示,那些表面看来或者声称是古老的“传统”,其起源的时间往往是相当晚近的,而且有时是被发明出来的。[13]由此,传统也许并非如我们想象那样历史悠久,今天的“传统”更多的来自于现代人的发明创造。而真正的传统早已远离我们的生活。

在霍布斯鲍姆“被发明的传统”这一概念的影响下,其他具有代表性的研究还包括Randa.Serhan的《巴勒斯坦的婚礼:在新泽西创造巴勒斯坦》(Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey)向我们展现了居住在美国的巴勒斯坦人通过追溯传统婚礼中一些既定形式建构团体认同的事实。[14]Charles R.Cobb和Adam King的《重新发明的密西西比传统》(Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia)注意到一些社会政治原因产生的通过丢弃真正的传统,发明创造新传统而重构社会政治组织的现象。[15]Chris. Brennan-Horley,John.Connell以及Chris.Gibson的《猫王音乐节:澳洲郊区的经济发展与身份建构》(The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia)关注悉尼西部一个小城镇的猫王纪念活动,说明从未发生的“传统”是如何建构起来的。[16]

当然作者目的并非要鉴别传统的真伪,而是要探究发明传统的目的是什么。每一种传统的发明都来自于当时的一种社会需求。与此同时,被发明出来的传统也在影响社会,创造历史。

综上,文化生产与接受基本上是一个社会作为。也因此永远都受到社会脉络与社会关系的影响。

三、方法论问题

在大量关于文化的生产与接受的研究中,除了传播学的使用与满足理论以外,还形成了一些具有解释性的基本概念与框架,如法国当代社会学家皮埃尔•布迪厄(Pierre Bourdieu)提出的“文学场”;葛兰西的“文化领导权”(Cultural Hegemony)以及来自精神分析学家爱立克森对“自我同一性”的阐述而形成的“身份认同”理论。

皮埃尔•布迪厄提出的“文学场”即“文学生产场”(the Field of literary production),它用于说明文学意义的生产并不是以内向、自足的方式进行的,而是由许多因素的相互关系形成。具备不同习性和文学资本的行动者进入文学场,争夺位置的占有权,参与文学游戏。他们的行动又受到文学场域和社会大场域影响。[17]由此,文学是一系列随机与偶然的因素的结合。布迪厄的这一理论是用于分析19世纪下半叶法国“文学场”的形成过程。根据布迪厄的理论,“文学场”形成的关键要素首先在于“文学自主性原则”的确立。

葛兰西的“文化领导权”(Cultural Hegemony)也是当前一些文化生产研究常用的重要思想资源。葛兰西的文化领导权理论是在他的实践哲学基础上提出的针对无产阶级革命的具体理论。葛兰西提出这个概念最初的目的是要解释资本主义统治为什么能够持续存在,无产阶级为什么不愿意革命这个问题。[18]以此提出必须通过争夺文化领导权,从而唤醒人们的革命意识。今天我们借用葛兰西的“文化领导权”理论说明文化生产时,往往将文化的再生产简化为权力结构模型。这也是米歇尔•福科(Michel Foucault)的一种理论传统。而过度聚焦于权力的“无所不在”会导致一种倾向,即文化批判着力于对权力的实例进行局部的、微观的分析,而忽视了宏观规模的思考:作为整体的制度是处于变化之中的,是动态的,在派生“主流”价值的同时,也能派生出其他的东西。[19]因此,约翰•哈特利认为必须要有并发分析(conjunctural analysis)的观念,去顾及“开放的未来”,而不是无休止地重复原有的模式。

此外的流行理论还包括“身份认同”,这一理论来自精神分析学家爱立克森对“自我同一性”的阐述。“自我同一性”是指个体能够自觉将自身的现在,过去和未来进行组织整合,使之产生一种内在的一致性和连续感,形成一个连贯的自我形象。由这一理论引申而来的“身份认同”多用来解释文化生产中的文人意识以及文化接受问题。这种关注同样带有浓厚的政治倾向和意识形态倾向。

这些概念与框架深入地解释了某一个要素对于文化生产与接受过程所起的重要影响,却无法解释整体性的运作。

对此,文化社会学者温迪•葛瑞斯伍德(Wendy Griwold) 提出了“文化钻石”模型(也称“文化菱形”)。她以社会世界(social world),生产者(creator),文化客体(cultural object),接受者(receiver)这四个单位来解释文化与社会建构的关系。

葛瑞斯伍德认为,通过“文化钻石”中的四个角和六根连线,我们可以比较完整地理解文化客体和社会的关系。这一模型将生产与接受两个方面联系了起来,从而改变了以往从单一取向分析问题的偏见。

在葛瑞斯伍德的基础上,维多利亚•D.亚历山大(Victoria D. Alexander)又在此模式中间增加了中介者(或分配者)gatekeeper(亦即销售体系,博物馆,唱片公司等中介),进一步阐释文化客体进入分派体系后的的情况。[20]说明文化产品在与生产者分离后,达到接受者之前所受到地受到过滤。

当然“文化钻石”并不是一种理论。它只是表示了分析单位之间的某种联系,而未详细说明分析单位之间到底存在什么关联。但它确实是具有一定启发性,帮助我们全面理解文化。在此框架下形成了社会世界,生产者,文化客体,接受者以及中介五个分析单位。

方法论问题亦体现于研究立场。对于文化的生产与接受而言,“无立场”立场成为一种流行表述。

“无立场”的立场意味着什么?对此,赵汀阳在提出的“无立场”方法论时的解释是:“价值立场的冲突不可能在持有某一立场的情况下得到解决,很显然,以某种价值观念a对另一种价值观念b进行批判不具有理论上的意义,因为在a中处处预先把b解释为错误的,反之亦然,而这种解释本身总是拒绝被批评的。”[21]

在现实文化生产实践中,我们对种种文化客体的讨论所呈现的问题往往是一种价值立场的冲突。不同诉求产生了不同需要。在种种“需要”的名义下,文化的意义被分割。“无立场”的立场的意义在于将价值的一级判定努力上升为价值的二级判定(赵汀阳:一级判定是“x是真的”或“x是好的”,二级判定是“x是真的”或者“x是好的”这样的论述是有效的”)。

就研究视角而言,如何体现“无立场”的立场?如果依循传播学研究固有的传统,立足于效果层面展开研究必然是不完整的。这样的视角不乏有对文化问题的细致详尽的探究,但是仅从这一视角对文化问题的探讨往往总是局限于功能的视野。于是研究的问题总是不由自主地集中于如何控制传播效果等等,从而忽视了文化客体和社会群体间的互动以及由此产生的新意。如何跳出功能主义取向的研究框架?这有赖于一种能够关注整体的全新视角。

对此,作为对认知主义的进一步发展,建构主义寻求的是理解个人的和主体间的意义和动机。[22]不同于功能主义传统,在建构主义这里,人被看作是有资格能力和沟通能力的行动者,他们是积极主动创造或建构着社会世界和日常生活,因此,社会是互动的,这种互动不仅表现个体与个体,同时也表现在行动者和社会结构。[23]这样一种研究取向开始逐渐在各个学科中都有所反映。

20世纪70年代以来,科学社会学的研究重点发生了转向,人们开始去关心科学知识生产问题。针对这一问题,讨论的核心是科学知识究竟是什么。传统的解答是科学知识来自自然界的经验事实和逻辑规则。而建构主义提出了一些新解,强调社会因素的作用,认为科学知识不是简单地对自然界的描述,科学知识是科学界内外的人们社会交往的产物。科学知识是由人们社会性地构造出来的。至少在科学知识制造过程中,自然界因素和社会因素都在起作用。[24]在这一趋势下,一些科学社会学家开始对科学知识展开了微观的经验研究,以便弄清科学知识的生产脉络。

建构主义这样一种观念也已渗透于传播学研究中。詹姆斯•凯瑞对传播“仪式观”的强调即体现了这样一种研究的转向。在此之前,传播的“传递观”一直在美国传播学界占主导地位。在“传递观”的影响下,我们的视角拘泥于对信息的传递和控制。传播被看成是一种过程和一种技术。不论是以传者为中心,还是以受众为中心,这一模式都没有根本的变化。[25]

不同于“传递观”,“仪式观”并不在于信息的获取,而是信息的共享。通过传播的“仪式观”,凯瑞所要表达的是我们应该如何看待“现实”这个问题。“现实”是可以被创造的。“现实”通过多种多样的“传播”被创造。

建构主义这样一种研究视角向我们提出了新的问题是:信念、知识与观念并非只是存在想象之中的抽象事物。它们的存在必定奠基于真实的行动者、真实的机构,与真实的历史脉络之中。[26]

注释:

[1]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理论的面貌》,林宗德译,台湾韦伯文化国际出版有限公司,2004,第219-220页

[2]陆扬 :《文化研究导论》,复旦大学出版社,2007年1月,第110页

[3]参见菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理论的面貌》,林宗德译,台湾韦伯文化国际出版有限公司,2004,第225-227页

[4]陆扬 :《文化研究导论》,复旦大学出版社,2007年1月,第287-288页

[5]参考丹尼尔•戴扬,伊莱休•卡茨:《媒介事件》,麻争旗译,北京广播学院出版社,2000年1月

[6]戴安娜•克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》,赵国新译,凤凰出版传媒集团译林出版社,2001年4月

[7]陈伟军:《传媒视域中的文学:建国后十七年小说的生产机制与传播方式》,广西师范大学出版社,2009年5月,第1页

[8]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理论的面貌》,林宗德译,台湾韦伯文化国际出版有限公司,2004,第237页

[9]同上

[10]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p199-208

[11]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p178-188

[12]Robert Wuthnow: Communities of Discourse,Harvard University Press

[13][英]E•霍布斯鲍姆 T•兰格等:《传统的发明》,顾杭,庞冠群译,译林出版社,2004年3月,第1页

[14]Randa.Serhan:Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey, Journal of Palestine Studies Vol. XXXVII, No.4 (Summer 2008):2137

[15]Charles R.Cobb,Adam King:Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia,Journal of Archaeological Methodand Theory, Vol. 12,No.3,September 2005

[16]Chris. Brennan-Horley,John.Connell,Chris.Gibson:The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia Geographical Research , March 2007 , 45(1):7184

[17]赵一凡主编:《西方文论关键词》,外语教学与研究出版社,2006年1月,第579页

[18]参见陶东风:《如何确立执政党的文化领导权?》转自陶东风博客:blog.省略/s/blog_48a

[19][澳]约翰•哈特利:参见《文化研究简史》,季广茂译,金城出版社,2008年10月

[20][英]维多利亚•D.亚历山大:《艺术社会学》,章浩 沈杨译,凤凰出版传媒集团江苏美术出版社,2009年1月

[21]赵汀阳:《无立场的伦理分析》,《哲学研究》1995,5

[22]黄旦:《由功能主义向建构主义转化》,《新闻大学》,2008,2

[23]黄旦:《由功能主义向建构主义转化》,《新闻大学》,2008,2

[24][美]史蒂芬•科尔,《科学的制造――在自然界与社会之间》之译者前言:科尔的科学观,林建成 译,上海人民出版社,2001 年3月,第1页

第8篇

【关键词】节目主持人受众互动人格

“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”，这是有弗(W.Wafer)给传播下的非常形象的定义。从社会学中的社会互动理论和哲学中的交往行动理论来看，这是一种互动的过程。

广播电视节目主持人作为信息的传播者，以声音和图像为信息的载体，向受众传出信息，受众接受到传者传出的信息并产生影响后，又将这种影响反馈给传者，两者之间构成呈环状流动、往返作用的信息交流圈。也可以说，广播电视节目主持人的具体传播过程实际是一个互动过程。

一、互动关系的基本内容

1.思想互动

思想互动，首先就是要通过思想的交流使得社会广大的成员在思想意识、道德伦理、价值判断以及重大的社会问题上取得共识，其次还要起到传播新思想、新观念的作用。

2.情感互动

在现代传播活动中，传受者之间的情感互动也成为一个重要的内容。另一方面，节目主持人和受众都要以适度的情感来源启发互动。

3.经验互动

无论是成功还是失败的经验都会使接受者获益，得到指导和鼓励，避免产生同样的失误。在经验互动过程中，人们展现自我、了解他人、认识社会并修正和完善自我，进而实现人的社会化。

4.人格互动

所谓人格是指人的性格、气质、能力等特征的总和。它不仅是对人的各种素质的综合描述，还是人的各种行为的动力系统。人格互动存在于节目主持人和受众之间往往是立体交叉的，有主持人通过语言和广播电视作品的构思立意所体现的个人的人格，作品主人公的人格，受众的人格之间的交流互动。

二、互动关系的基本形式

1.直(演)播室里的互动

主持人的自我互动，是虚拟的环境中实现主持人与受众的互动，关系比较单纯，相比而言，直(演)播室里的互动，则表现为多重互动关系，比较复杂，需要分类分析。

⑴对播节目。这是一种被普遍采用的节目主持形式。甲乙对播，甲与乙之间有互动；甲和乙与受众各有互动，甲乙共同作为主持人与受众之间也有互动。其中，两位主持人之间的互动更为重要。举例来说，甲乙共同主持节目，双方应对节目内容有全面的理解，一方主持时，另一方虽未出声，可思想感情仍处于运动状态，情绪、语气、呼吸都随着播出进程运动着，任何段落承接时都能自然、服帖。反之，若一方只等着接自己的词，断开了互动的链条，节目传播的效果就会大大削减。

⑵嘉宾访谈节目。嘉宾访谈节目是将主持人与特定的采访对象(即嘉宾)之间的访谈全过程以直播的形式立体地展示给受众的一种特殊的节目类型，现场采访过程就是节目诞生的过程。嘉宾的身份很特殊，对于主持人而言，他是受者；对于听众而言，他又是传者。直播访谈这种形式包含着主持人与嘉宾、主持人与受众、嘉宾与受众的多重互动关系。其中，主持人与嘉宾的互动处于主导性的地位。

⑶热线电话参与。热线电话使直播室得以扩展和延伸。电话参与在广播中比在电视中运用得更多。大致可分为服务(投诉、咨询)、娱乐(点歌、游戏)、文化(思想观念、倾诉交谈)这几类。其中，影响较大的属夜间倾谈式。倾谈实质上就是对话，受者倾诉，主持人倾听，这是两者建立互动的基础。

2.互联网

如今，网络正以不可阻挡之势进入人们的生活，从互动关系的角度来看，互联网无疑又是一个新的途径，它使得主持人与受众之间的互动更自由、便捷，信息含量更大。

当前，大多传统媒体都建立了自己的网站，每个节目有自己的主页，主持人可就一切与节目有关的内容与受众联系，方便快捷；在网上可设节目论坛(BBS)，受众可在论坛及时发表自己的意见、对某个话题的见解。另一方面，可以将受欢迎的节目单元以声音文件的形式放置在网络上，使广播电视节目可被选择点击，广播电视节目不再是稍纵即逝，这也为主持人、节目和受众之间的互动提供了新的可能和机会。

3.户外互动

广播电视节目播出之后，受众的反馈使主持人对自己的作品有了一个更真实的了解，为以后节目的内容选择、形式的创新提供了可靠的依据，也使今后能更好地实现主持人与受众之间的良性互动。

互动反馈的方式很多，除了来信、来电、电子邮件等，主持人更应主动出击，如利用户外直播宣传活动、与听友观众定期见面会、社会调查等形式，来进一步加强这种互动。

三、互动关系的进步意义

伴随社会信息化程度的加剧，大众与媒体的“交流”占了交往的很大比重。我们可以看到广播电视传播的理念和实践发生了深刻的变革。具体表现在以下几个方面：

第一，传统观念中的传者和受者之间的截然界限模糊了。传统传播中的信息的单向流动变为双向或多向流动。甚至可以说，传播是在传者和受者的共同作用下完成的。

第二，主持人与受众的互动，使他们两者之间建立了一种平等交流、平等对话的关系，广播电视节目的内容、形式都趋向多元化，也更加贴近生活，更有人情味，从而也使得广播电视成为大众生活中不可或缺的部分。

第三，互动关系可以促使我们更为全面地理解受众中心制，关注受众，从受众的感觉出发。当然，这不意味着整个传播活动中主持人主导地位的失去，放弃自己的社会责任、放弃对受众的引导、放弃自己作为主流意识形态代言人的角色。只不过是这些责任、作用和角色是以一种更为隐蔽、更为艺术的方式出现。

第四，互动关系在实践中的运用，对广播电视节目主持人的综合素质提出了更高的要求。由于主持人在传播活动中处于一对众的位置，除了应具备基本的业务素质外，还应具有较高的文化素质、思想品德素质、艺术素质、人文素质，熟悉某一领域，并具有一定的专业学识。如此，传播活动才能始终处在融洽畅达的氛围中，达到沟通大众和传播文化的最佳效果。

参考文献：

[1]王武卫.社会交往论.北京大学出版社，2002.

[2]程世寿，刘洁.现代新闻传播学.华中理工大学出版社，2000.