发布时间：2024-04-01 15:02:30
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的产品策略运用样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的内涵
多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]
2 我国企业运用多品牌策略存在的问题
国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。
3 多品牌策略运用实例分析――以宝洁公司洗发用品为例
广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉・普罗克特和制造香皂的詹姆斯・甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。
3.1 宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件
从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。
从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。
3.2 宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略
多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。
1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。
3.2.1 及时进行市场调研，完善信息反馈机制
关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌
品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。
1．产品策略创新
产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：
1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。
1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。
1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品
创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
2．价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。
2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。
3．渠道策略创新
3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。
3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。
4．促销策略创新
4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。
据私募排排网数据统计，截至2012 年2月29日，国内共有各类创新型策略私募基金产品93只，包括52只定向增发产品、11 只股票量化产品、9 只股票行业产品、4只股票多空产品、10只股票市场中性产品、11只股票量化产品、11只相对价值产品和2只全球宏观产品。
“私募市场同质化产品太多，竞争大，必须要用产品创新来吸引客户。”私募排排网研究员彭小武如是说。
股票策略占大头
据私募排排网数据统计，股票策略仍是创新策略中最为庞大的群体，而93 只创新型策略基金产品中含有11 只股票量化产品、9 只股票行业产品、4只股票多空产品、10只股票市场中性产品和11只股票量化产品。
此外，2011 年定向增发产品的盛行使得事件驱动型私募基金产品成为第二大创新策略种类，数君投资、东源投资为定向增发主力军。
股票产品特点
股票创新产品包括股票市场中性、股票多空、股票量化、股票行业四种。
股票市场中性基金通常采用股指期货等手段对冲系统性风险，贝塔值在-30%到30%之间。
股票多空策略则是，不追求绝对的市场中性，而根据基金经理对市场的判断决定对冲比例。
而股票量化则主要采用量化工具决定大类资产配置、进行股票选择或交易。行业基金的基金经理在这些行业有着比一般投资者更专业的技能，大部分的资金集中于某一个行业。现存的行业基金囊括了医疗、消费、TMT 三种投资方向，从容投资的医疗系列是首个也是数量最多的私募行业基金。
全球宏观运用最广泛策略
据悉，国内第一支全球宏观策略产品成立于2011 年3 月，是由潮鑫泰安发行的“潮鑫泰安・量化成长1 期”产品。投资范围包括股票、基金、债券、商品期货、股指期货、融资融券等品种，应用量化投资系统作为辅助投资和风控的工具。
宏观策略基金运用很广泛的策略进行交易，投资理念在于经济指标的变动方向以及其对股票，固定收益产品，货币和大宗商品市场的影响。基金经理运用各种投资技术，包括人为决策和系统决策，结合从上往下和从下往上宗旨，数理或者基本面分析，长短持有期结合。
定向增发属于事件驱动基金
事件驱动基金的意思是，包括以并购重组事件为触发条件，或以定向增发项目为投资方向的私募基金。国泰事件驱动是国内第一支并购重组事件驱动型私募基金，而定向增发型对冲基金在2010-2011 年迅猛发展。
上面谈到的是以产品策略为核心的“1P+3P”组合结构模式的策略要点，下面结合这一模式运用的背景与条件、运作难点与风险等诸多要素，予以具体分析。
1、模式运用的背景和条件
（1）模式运用的背景
只有当消费者对产品有较高的功能、款式等方面的现实需求时，厂家才能在产品方面建立起核心的营销动力，赢得竞争优势。基于此，在新产品、新市场，或者当产品有足够差异性的背景下，为目标客户量身打造个性化的产品，都适用这一营销模式。例如手机行业，通过不断变节奏、快速推出新款的方式，引领时尚潮流，TCL就是如此，敏锐地抓住手机市场还没有出现定位于时尚青年、尤其时尚女性的手机，推出了“钻石”手机，从而达到后来居上的效果；再如汽车行业，奇瑞QQ的推出，由于进入的是定位于时尚青年、价格实惠这一空白汽车市场，别树一帜，也获得消费者的青睐。
遗憾的是，我们发现，采用以产品策略为核心营销模式的企业中，较少看到国内企业的影子，对这一模式运用较好的多是国外品牌。究其本质原因，是因为国外品牌除了有较高的品牌运作能力外，还有突出的产品研发能力和技术储备作为基础。当然，在强调自有品牌建设、强调民族的原创性的背景下，有一些国内企业已经开始运用这一模式，相信随着品牌竞争力的增强，国内企业会运用得越来越多、越来越好。
（1）进入的门槛高
采用以产品策略为核心的营销模式，无论是依靠强大的研发能力，还是依靠技术引进等方式不断地开发新产品，都需要高额的研发投入，而且技术越领先，投入就越大，这在很大程度上为厂家设置了一个高门槛。反观国内的一些厂家，之所以能够保持暂时的产品领先优势，除了看准市场机会、快速运作之外，在产业初级阶段或洋品牌未进入的时期，研发和技术创新的“门槛”还比较低也是一个重要原因。例如，1993年，TCL作为第一个推出大屏幕彩电的国内企业，仅1993年就销售十几万台，但时至今日，TCL的新产品就很少再领先过，究其根本原因就是研发不足。单就研发投入而言，SONY、东芝、松下、三星等洋品牌都有将近10%销售收入的投入，TCL等国内彩电厂家平均只有1~2%的销售收入投入。而保持高额的研发投入，也是日、韩等彩电企业能够从欧美企业接过行业核心技术“接力棒”的根本原因。
（2）产品技术和设计的限制
以产品策略为核心的营销模式具有一定的限制性。这种限制性表现在：产品的技术含量较低、行业技术进步的速度较慢以及产品款式设计上不能创造出有效的差异的行业，不适合采用以产品策略为核心的营销模式。例如，基础照明行业的节能灯、荧光灯等技术进步速度较慢，产品标准化程度较高，在款式设计上不能创造出有效的差异，所以，行业内的GE、飞利浦等国际巨头们都没有采用以产品策略为核心的营销模式。
（3）创新收益和风险
创新的风险和收益是一对“孪生”兄弟，二者是正比例的关系，即失败的风险越大，收益的可能性也越高。因此，每次重大的创新，对厂家来说都是“惊险的一跳”，而采取以产品策略为核心营销模式的厂家，必须要有为这种创新风险“买单”的能力。前述洋品牌的高额研发投入，其中很大一部分就是在为技术创新和新产品开发失败“买单”。
（4）不规范的市场环境影响
不规范的市场环境，使得厂家不仅要承担研发创新的巨大技术风险，而且还要承担法制风险和流通风险，尤其在法制风险方面，厂家的规避能力较弱。
在由计划经济走向市场经济二十余年的时间内，国内多数行业至今依然缺乏核心技术，其中的一个重要原因就在于缺乏严格的知识产权、专利等制度保护，市场上模仿、假冒等行为屡禁不止。另外，中国流通行业不规范、不成熟，加之消费者购买的理性程度不高，使得竞争对手终端拦截常常能够奏效。产品“领先”的优势越弱，这种风险也就越大。
反观2001~2003年，TCL等国内手机厂家也是类似三星手机的做法，目标客户也基本一致，但是，具体运作上只是“形似神不是”。最大的问题就是在产品技术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新，更重要的是产品不合格率太高，严重地损害了品牌形象。据中国消费者协会统计，2003年国外品牌手机的平均返修率为3%左右，而国产品牌则达6%以上，甚至有些品牌的返修率高达40%。可以说，质量——这颗“定时炸弹”是造成国内厂家迅速崩溃的最主要原因。
2、模式运作的难点和风险
（2）模式运用的条件
就像前面对国内外品牌的分析中，有了合适的运用背景，由于欠缺运用这一模式的核心能力，到目前为止，国内企业运用这一模式的还比较少。由此，要运用以产品策略为核心的营销模式，除了要求企业的战略定位是差异化竞争战略外，还要求企业有较高的研发和创新能力、营销推广能力、组织协同能力。
1）持续的研发和创新能力
采用以产品策略为核心营销模式的厂家，无论是保持产品领先的状态，还是要使产品达到微软和英特尔等标杆公司那样、成为行业标准的“境界”，都要求厂家拥有充足的研发和创新的实力，具备“储备一代、研发一代、推广一代”的研发能力，否则，以产品策略为核心的营销模式只是一时的“奇兵”而已。例如彩电业内，无论1993年TCL最先推出技术尚未成熟的29寸彩电，还是截至2003年，长虹连续推出所谓的二、三、四代精显背投彩电等等，都只能取得一时的产品热卖，在高端彩电市场上却一直是后劲乏力，根本原因就在于持续的研发和创新能力不足。
2）企业竞争战略要求
从企业竞争战略要求来看，选择以产品策略为核心营销模式的厂家主要是两类：第一、企业的产品定位为高端市场，实施产品差异化的竞争战略；第二、企业采用目标集聚竞争战略，主要以产品力吸引消费者。定位于高端市场的企业，例如行业内的一些国外品牌，“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子”这句广告语就很好的诠释了这一点；采用目标集聚竞争战略的厂家，大多采用以产品策略为核心的营销模式，例如奇瑞QQ，从款式上充分彰显了其“快乐、自由、年青、时尚”的品牌定位，完全不同于夏利、吉利、奥拓等以价格制胜的“呆板”外形。
3）市场运作能力支持
采用以产品策略为核心的营销模式，产品本身的拉力固然是第一位的“营销动力”，但如果认为仅仅依赖于产品本身的拉力就可以领先市场，只会谬以千里，尤其对于那些产品技术并无显著优势的厂家来说，这一点更是致命的。因此，必须要“放大”产品的拉力。具体来说，要“放大”产品拉力有两个主要途径：
【关键词】心理定价；尾数定价；声望定价；招徕定价
心理定价策略是指企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益的一种定价策略。一个企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。
1.心理定价策略的运用
我国企业在心理定价策略的运用上常见的有：尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、声望定价法、分档定价法、招徕价格法、撇脂定价法、渗透定价法等。随着市场经济的发展和人们消费心理的转变，这些定价策略在运用的过程中，也出现了一些新的变化。下面重点对几个策略的运用做一些分析与探讨。
1.1尾数定价策略的运用
所谓尾数定价策略是指在给商品定价时，采取零头结尾，让消费者在心理上产生价格便宜的感觉。以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。在我国，从20世纪80年代中期到现在，日常用品普遍采用这种定价策略。对于消费者来说，这样的定价使他们产生一种便宜的感觉。标价9.90元和10.10元的商品，虽然仅差两毛钱，但前者给消费者的感觉是不到10块钱，而后者却使人有10多块的想法，这给消费者造成一种错觉，前者的价格可以使消费者觉得价格便宜，更令人易于接受。进入20世纪90年代，商品价格的尾数发生了变化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，这主要是受消费者吉祥心理的影响。但随着人们消费心理日益成熟，吉祥心理对消费者的影响不再如过去那般强烈，他们理性地偏重于便宜。因为每次购物时，到哪里都见到这种类似的价格，不可能每样商品的价格都会这么巧合，理智的消费者会觉得商家是在价格里面大做文章，从而怀疑价格的合理性。
1.2声望定价策略的运用
这是种有意识的将商品的价格定高提高商品地位的定价方法，主要是利用消费者仰慕名牌名店的心理。质量不易鉴别能有保证的商品最适宜采用此法。消费者往往都具有崇尚名牌的心理，通过价格来判断商品的质量，价高则质优。这种定价策略给企业带来巨大利润的同时，也能满足不同层次的消费需求。声望定价策略的运用是具有科学合理性的。过去的产品价值观念是认为产品的价值等于其客观成本的总和，即其所投入的人力、物力和时间的总和。这本身就是种狭窄的观念，产品本身给人们所带来的满足，才是真正决定产品价值的因素。在顾客购买了商品之后，商品能够给顾客带来满足就产生了价值。因此也说明商家运用声望定价策略无可厚非。尾数定价策略迎合了消费者的求廉心理，相反的声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。因此，我国企业应该充分重视名牌附加值效应。
1.3招徕定价策略的运用
招徕定价是利用顾客求廉的心理特意将商品价格定得较低或者特低，让顾客产生该家商品价格低于其他商家价格的错觉，从而吸引大量顾客光临。该策略是一种招揽顾客提高购买降价商品的销量的同时也能带动其它商品销量的一种价格策略。某些商店随机推出降价商品，每天都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来购买廉价商品，同时也带动了其它商品的销售。有的零售商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”，“换季大减价”等活动，降低部分商品的价格以吸引消费者。在我国像家乐福，乐购等一些大型超市一般采取这样的定价策略，这是在我国较为普遍的心理定价策略。
2.心理定价策略在运用中存在的问题
2.1重复单一使用的问题
现如今，心理定价策略在各大超市和百货商场等都被运用。随着人们消费心理的日益成熟，人们对一些价格产生了与商家定价目标相反的心理反应，也就是价格逆反心理。例如本来尾数心理定价是给人定价精确和便宜的心理反应，但过多的运用于不同的商品，不同类型的商场，理智的消费者会认为商家是在有意识地利用人们的心理给商品定价，反倒觉得商家不诚实、定价不清确、商品不便宜，产生反感心理。心理定价策略有很多种，而每种心理定价策略都有他们的不同用法并且能够满足不同的心理需求。所以，我们应该综合运用各种心理定价策略，将心理定价策略多元化，满足消费者各方面的需求，从而扩大销售额。
2.2心理定价的道德问题
由于市场竞争中的急功近利，心理定价策略被滥用，比如营销人员对于实际上并未降价的产品谎称降价；把某种商品的原价写得很高，然后大力宣传打折优惠大减价，商品价格没有下降，反而升高了等等，之所以这些情况屡见不鲜，主要是因为心理定价策略中的道德缺失，如何抓住消费者的心理价格，又能不违背营销道德，这是商家们都值得思考的问题。
3.心理定价策略的完善
3.1树立成本意识，降低商品成本，获得总成本领先优势
低价的基础在于低成本，降低成本成为定价策略中必须注意的问题，我们可以通过缩短渠道、大量进货来控制进货成本，通过精细管理来降低管理成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，取得价格上的优势。
3.2深入了解顾客的消费心理，有效的实施定价策略
定价策略需要在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的有效举措，让企业价格的定位攻入消费者的心中，使消费者认同并接受企业的价格。
3.3提高服务意识及道德意识，完善道德规范
企业生存的基础是顾客，只有提高顾客满意度，形成长期稳定的忠诚顾客群体才是企业各项活动的核心。要想顾客满意，不只是实物上的满意，还需要精神上的满足，所以企业在保证产品质量的基础上要从其他方面提升顾客价值，培养企业的服务意识，制定完善的企业道德规范，提高道德意识。
总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为企业商竞争的强劲武器。时代在进步，人们的消费观在改变，商家运用心理定价策略，应该与时俱进，只有不断地去研究与创新，才能够准确地把握消费者的心理，制定出更加灵活有效的价格。
参考文献：
[1]葛幼康.心理定价策略运用的思考[J].电子商务，2012，（4） ：56-58.
(一)通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。因为一般来说, 当你在改变人们习惯的同时, 也在为自己创造了一个市场, 而这个市场最初往往是你所 独立拥有的。别人暂时还没有意识到, 也就难进入你所创造的市场与你 竞争。美国人对中国自行车的接受, 中国人、日本人对咖啡的接受, 都是 企业进行创造需求的结果。
(二)通过主动参与新生活的设计, 进而开拓出新产品。日本人突发奇想、绞尽脑汁设计出来的卡拉O K 娱乐形式, 征服了所有年龄层次、所有国家的消费者, 旋风般流行当今娱乐世界, 就是主动参与新生活方式 的结果。3.通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中,不仅要满足消费者的实际需求也要满足消费者潜在的需求, 所以要不断进行行销策略的开发以及产品的开发,进而来满足广大消费者的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增, 企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
二、价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权,以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在,促使厂方与消费者信息相等,而消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数, 所以,在定价的时候必须将透明度增强,并且最大程度上使用低价的经营策略,与此同时消费者也可以接受的价格为佳。
定价因素创新, 将知识因素、创新成本纳入价格之中。在知识为核心 的产品营销中, 定价就必然体现注重产品所含的知识价值, 因而价格构 成中不能缺乏创新成本这个范畴。可能在以前我们的产品价格中,原材 料、人力费用、服务费用是重要的成本开支, 但在知识经济时代, 这些费用也许仅仅是产品价格的一小部分, 而且也是相对固定的、刚性的, 只有创新成本所占价格比例极大, 且在价格构成中具有一定的弹性。哪家 企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大, 哪家企业就拥有制定较 高价格的可能。
定价方式创新。知识经济时代, 信息技术的运用可以说已渗透到社 会生活中的各个角落, 网络也使得运用价格的策略产生了变化。如: 竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行, 通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖, 竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标 就可快捷地提出报价, 而且拍卖师也无需像以前那样一次只能接受一位顾客的报价, 电脑这个“超能”拍卖师 1 秒钟就能接受并处理 1 .2 万多人的报价。
三、渠道策略创新
渠道结构创新, 由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济 时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批 发, 还有一些企业在大城市设立配送中心, 直接面向经销商、零售商提供 服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消 费者的利益, 增加了品质保证; 同时也有利于企业把握消费者需求, 进而 提高经济效益。
四、促销策略创新
广告策略创新。知识经济时代网络的普及, 使企业可运用网络广告 与消费者进行交互式促销, 也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特 点进行广告诉求, 还可运用科技手段刷新传统的广告方法, 使消费者从 手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创 新的最主要表现。网络广告的互动式信息传播, 能够较好地激发消费者 的需求, 达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势, 不仅可采用 文字、图片、色彩、动画等表现形式, 而且可用三维空间展示, 使用户全面 了解产品信息。网络广告可以采取的 形 式 大 致 有 电 子 邮 件 广 告 ( E-mail) 、电子公告牌 ( BBS) 广告、Usenet 广告和 Web 广告。
公共关系策略创新。传统的公关策略是可以促进企业的市场营销工作,但还存在一些庸俗的倾向, 知识经济时代新型公关强调的是合作―――与社区、顾客、政府机构、中间商、媒体等各方面的合作, 现在比较流行的合作营销, 其实质就是一种以公共关系创新为主体的营销策略。此外,网络公共关系也是知识经济时代公关创新的具体表现, 网络可以使得企业与企业、公众之间进行双向互式沟通, 一般来说, 网络公共关系的形式有站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
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