发布时间：2024-04-04 10:49:05
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络促销的主要形式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
将网络市场微机联网化
联网科学管理化，网络信息快速交流化
·网络市场整合推广策略
·酒类网络营销之大忌
本刊上期，本人阐述了如何构架模拟网络和非直辖市场的垂直管理网络。那么如何让推荐商清晰地掌握被推荐商的实际销售情况，网络商与网络商不见面又能随时进行业务交流呢？如何将厂家网络总部与市场网络科学接轨并成功地完成网络目标——占领网络市场呢？ 一、微机网络策略
所谓微机网络就是将网络市场微机联网化，联网科学管理化，网络信息快速交流化，为网络体系战略上的成功提供现代化的科学保障。
A.电脑开单网络：厂家微机管理人员将各地网络商按程序编号入网，网络商进货，由微机员开单，财务验收，网络调度发货。网络商进货时，微机员开过单并财务验收后，由微机直接将有关奖项输入电脑，进入网络商网络产品专用账单，因为网络产品的所有奖项都是根据电脑积分实现的，所以任何非网络商都不可能享受厂家销售价以内的优惠或者返利。任何领导批条签字低于厂家销售价，都违背了网络经营原则。所以电脑开单胜过厂长签字。
B.网络商微机编号策略：推荐商无须怀疑被推荐商销售数额的真实性和准确性，因为所有的网络商在微机中都有编号，编号程序如下：
省号码—市号码—县号码—网络商号码—被推荐商号码
所有网络商的编号上都能查出自己推荐市场上的业绩情况。如果被推荐商进货，电脑就会自动将相应比例的推荐商划入推荐商的账号。
C.厂家网络微机管理系统：
①微机数据管理部分：利用开票终端打印发票，用一块局域网卡，把销售网络管理终端连接到文件服务器上，从文件服务器上取出所需网络数据，加工成所需数据，显示或打印，并能对网络数据进行登记、修改、查询、删除、维护。
②系统框架图：
③识别系统：开票时打印类似银行存折的客户提货明白卡，明白卡由客户保存，用硬塑科套装。客户每次提货须出示此卡，开票员核对卡上的提货情况与微机存贮情况是否一致，一致后方可开票。因为明白卡记录是随时变化的，造假卡不太容易。另外明白卡还可减少财务对账的麻烦，发现异常时，可打电话询问客户代表。推荐商可持明白卡在微机上查询非直辖垂直管理市场的销售情况及自己积累的推荐奖情况。
D.网络市场微机系统与厂家微机联网策略：区域网络商各设一部微机，微机与网络总部（厂家）联网。网络商微机上网内容：①模拟网络的构架结构、管理及业务发展情况；②非直辖垂直管理网络市场的调查及预测；③直辖市场的经营情况。
厂家微机上网内容：①所有网络商的销售情况；②网络商的奖励及执行情况；③模范网络市场成功的经验及分析；
④网络商销售对比一览表（包括广告、促销比率和销售业绩）。
至此网络信息在网络内公开化，厂家通过联网的微机可以得到许多准确的全面的整合信息，为网络市场的营销战构筑了一条宽畅的高速公路。那么下一步就该展开—— 二、网络市场整合推广策略
网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。
（一）伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：
促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币；而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商（指定网络商）处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。
广告切入点：买者中奖，卖者得奖。
伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告；②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单；③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。
（二）提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。
所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。
网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量（大概），厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近；另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。
（三）加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。
加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。
网络产品的卖点条幅是否悬挂到位，产品的铺货率是否达标，是加强式广告促销和强销式促销是否能起到应起的作用的前提，所以加强式广告促销和强销式促销展开的前提是：网络商必须填写“促销宣传申请表”，交给厂家网络指挥部，由相关人员核实达标后方可推出以上两项活动。表格如下：
促销宣传申请表
年月日
审核达标后，即可展开加强式广告促销和交叉进行强销式促销活动。
加强式广告促销内容：
①以上卖点；
②即将展开的促销活动时间、地点、活动内容。
（四）强销式促销：强销式促销是在以上几种广告促销方式基础上的大综合。它是对网络市场上的产品力、广告力、销货力等相关工作的实践性检验；它是以直接利益和间接利益为切入点，以即时销售为现实目标的促销活动。此类活动力度比平时大，奖项比平时高，但时间却非常集中。如赊店老酒周口地区沈丘县1998年9月12日的强销活动：
邀请函
A.凡在活动当天购赊店老酒闯九州、红盒特曲或国酒，金额达l100元者，赠送高级电饭锅一个，并发奖券一张，当场摸奖，中奖率百分之百，奖券金额设为20元~200元（现金）。
B.开酒金额达3200元者，赠送自行车一辆，另发奖券一张，奖券金额设为50元~600元。
C.开酒金额达5200元者，赠送双桶洗衣机一台，另发奖券一张，奖券金额为100元~1000元。
D.开酒金额达12000元者，赠送冰柜一台或者说英寸彩电一部，另发奖券2张，奖券金额为100~1000元。
本次活动属双重中奖，当天开票，当天兑现，限量销售。每个客户在活动日内开酒不得超过2万元，欢迎新老客户光临，祝君中大奖。
公司名称：……
活动地点：……
活动时间：1998年9月12、13两天
电话：……
信息传达方式：①电视广告。②提前三天送发“邀请函’
促销对象：模拟网络商、经销商、零售商，促销内容及活动情况如下：
下面需要对上例促销活动中的几个问题加以解释：
第一，以上的促销活动费用总金额是固定的，赊店老酒所有网络市场的强销式促销活动所报比率相同，按实际促销量的Ⅹ%充报。前提：奖品奖励情况属实，由厂家市场部监督执行，并填写奖品发放一览表。活动结束后，由厂家代表将实际促销销售额带回厂家入账，而后按既定比例返还。
第二，对于搞促销活动的网络商来说，促销所用奖品不需购买，只需与某商场签订购销协议。活动期间买酒的客户拿着网络商开具的奖品证明就可到指定商场领取奖品，质量及保修维修由商场按正常售货规定进行。活动结束后，商场将网络商开具的领奖证明进行整理，到网络商处结算，这样商场卖出了商品，网络商解除了奖品积压的后顾之忧。
第三，奖券的功能：有效控制促销费，合理还报购货商。中国酒类行业有一个不好的习惯：“搞活动须招待，礼品不少有酒菜”。所以许多酒厂搞活动开会，会有许多“客户”带不少不相关的人来“捧场”，更有甚者，不是酒类经销商的也不辞劳苦地前往。不同数额奖券的功能就避免了上述不良习气。既拒绝了非准购买者，也照顾了准购买者，因为有关人员向参会的客户讲：“因为太忙，没时间招待，只有发给大家不同金额的奖券权作餐费吧!”
笔者将以上三点策略称之为“三赢促销模式”。厂家的付出与收回是既定可控的，网络商得到了其应该得到的销售比例，更重要的是为市场的长期垄断做了一个必要的质变：加强了社会公关——为商场作了件好事!
沈丘强销式促销结果：2天销售36万元。 三、酒类网络营销之大忌
美酒虽美，但饮之不当会伤及身体。网络虽好，但有几个关键问题如果处理不善就会给酒类营销带来不必要的麻烦，故特列出如下之大忌：
（一）误将酒类网络营销当做传销：只需弄清传销与本网络体系的本质区别就行了。
传销是生产企业不通过店铺销售，而是由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式，它属于无店铺营销；而酒类网络营销所发展的网络商只在法定企业中选择。传销靠的是亲戚朋友联络直销，本网络营销靠的是有市场管理能力的经销商，无需是亲戚更不需是朋友，而且原则上本网络营销管理及工作人员的亲属不准入网。所以本网络营销不是传销，只不过在理论上借用了传销的两个原理：报酬分配学和倍增市场学。也就是将通过网络科学管理过程节省的系列资源费用，通过倍增市场学的预算，遵照报酬分配学的原理，将产品经营过程中赚得的利润分配给网络经销商。
（二）管理执行不力：网络管理部门要严格遵守网络管理法规，任何怂恿和疏忽都会导致网络的成功大打折扣。容易出现执行不力的环节有：
①对网络商的返利不能按协议的时间及时兑现；
②指挥松散，管理部门之间不团结，不协调；
③为消费者兑奖的终端环节不能及时兑现；
④网络商低于厂价销售时不能及时处理并加以严惩；
⑤同一个市场发展了两家以上的网络商；
⑥网络商铺货不力，产品在市场上的出现率不高；
⑦垂直管理体系中的培训及管理不力，推荐商失去了其应有的功能，造成市场监督瘫痪；
⑧只发展了网络，却没有及时跟进。
（三）不顾自身背景的照抄照搬：所谓自身背景就是酒类企业的实力、产品力、知名度、认识度、美誉度等综合企业力的情况。酒类网络营销体系的操作，对不同的企业要采用不同的网络策略，任何照抄照搬都只能是邯郸学步、自找苦吃。适合自已的才是最好的!
网络促销，你“击”中消费者的兴奋点了吗?
文/益普索(Ipsos)市场研究机构
当商场“寸土寸金”，实体店铺变得越来越昂贵，渠道成本变得越来越难以承受之时，互联网为传统厂商们带来了更为丰富且经济的与目标消费者“多点接触”的机会;当“网上购物”不再只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为，而已经成为普罗大众生活方式的一部分时，几乎所有的厂商都应势而动，祭起了电子商务的大旗，把越来越多的商品搬到了网上。在互联网上开店，传统厂商将激烈的消费者争夺“地面战争”演变为“地面空中双重出击”。
表面看来，这种战场的延伸只是竞争空间的扩展，似乎不会对厂商的竞争手段产生太大的影响，但仔细分析两种渠道的特点却发现并非如此简单。因为实体店与网店之间存在着复杂的相互补充，相互影响与相互促动的关系。在实体店当中，厂商往往可以借助大量的销售人员或产品互动/零售体验来主动激发消费者的购买欲望(偏重“推”的方式)，像是一种行商的手法。而开网店则更贴近坐商，“店小二”无法主动出击去“跑”买卖，必须要通过吸引消费者的眼球来坐迎商机(偏重“拉”的方式)。得“关注”者得天下，因此谁能够在浩瀚的互联网商海内真正“击”中消费者兴奋点，谁就能够生意兴隆，成为赢家。
对于那些从“地面作战”扩展到“地面空中双线作战”的厂商来说，促销无疑是他们擅长使用的最主要也是最直接能够打动消费者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面战场”的厂商，也在积极尝试以网络促销作为“空中火力支援”，于是多种多样的厂家商家促销活动开始充斥各类网站。当任何一个厂商都不再具有网络促销的“先发”优势时，关注度就成为了一个新问题——到底哪种促销方式更容易被消费者接受?同一种促销方式是否适合于不同产品?网络促销是否仅适用于网购?哪些网络渠道更容易被消费者关注?进行网络促销活动需要避免哪些问题?
网促要成功，选择方式很重要
网络促销是否不一定要有太多新意，只要把线下实体店的方式“克隆”到网店就行了?
目前商家为吸引刺激消费者而推出的大多数促销手段对网购人群都不陌生，只是传统百货在网上商城的“翻版”。尽管在三地总体的排名中，位居前3位的依然是在实体店里常见的直接打折、积分兑换和促销优惠券方式，但由网络购物平台所推出的秒杀这一新兴促销方式已经排在了第4位。而团购这种更适宜于搭载在互联网这一极具草根性与汇集性特点平台上的网络促销方式也已经有近四分之一的参与率了。
网络促销是否仅仅适合具有某类或某些特点的产品，而不是各个品类都适用?
调查结果显示这种感觉不尽然，不同地区的消费者通过网络促销购买的产品品类有所不同：大陆网民所购买的网络促销产品种类很多，覆盖服饰及配件、电子数码产品、虚拟产品和图书音像等，香港则以美容产品居多，台湾则更多侧重电子数码产品及美容产品。
当有多种网络促销方式可供选择时，需要选择哪一种对消费者购买产品更有刺激力的促销方式呢?
通过网民对使用不同促销方式的深入分析，我们进一步明确了“通吃型”的最优网络促销方式并不存在。网民在购买不同类别产品时所选择的促销方式有显著的区别，也就是说，同一种产品所推行不同的促销方式对消费者的吸引力是不同的。例如：对家居类的产品实行捆绑销售和团购优惠的促销方式较为适合，但对于积分兑换或购物抽奖的促销方式就并不适合。有了这样的发现，无疑可以帮助商家提高网上促销的有效性，而发现网民的兴奋点才能赢得他们的“钱袋”。
香港及台湾地区的做法值得借鉴，由于这两个市场比较活跃，出现了同一类别产品使用不同促销方式的现象，如此一来，可以吸引到更广泛的人群，不失为一种聪明的做法。
网络促销能够促进网下销售
网络促销是否仅仅限于那些在网上购物的人群?如果消费者一定需要在实体店里体验产品后才能做出购买决策，那么网络促销对我们的价值是不是就不大了?
调查发现网络促销作为一种信息传播的方式，同样也能促进实体店的客流与生意机会，因为大多数消费者不仅仅只将网络促销用于网上消费，而是网上网下皆在使用。
但这是否意味着商家的所有促销手段都可同时复制在网上和网下呢?答案显然是否定的。虽然大部分促销方式同时适用于消费者在网上或网下使用，但某些促销方式表现出在网上或网下适用性的差异。例如，团购优惠就更适合网上。而直接打折、促销优惠券和购物抽奖等形式更适合网下促销。从产品适合度上看，服饰及配件、电子数码产品、图书音像和虚拟类产品更适合在网上使用，而美容类产品的促销、网民多会选择在网下使用。
网络促销体验好，口碑传播范围广
蜂鸣式营销/病毒式传播这些名词看起来很美，但似乎总是可望不可即，我们以往在实体店里也搞过很棒的促销活动，也花了很多钱请公关公司造势，但好像总是形成不了所谓的口碑效应，网络促销在这方面能有所作为吗?都说互联网是“好事不出门，坏事传千里”，网络促销是不是也会陷于这样的怪圈?
调查发现，绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到很满意(91%);大约七成的网民表示未来肯定会参与网络促销活动。
网上促销所带给消费者的好处会经过消费者的口或手进一步散布，平均一个网络促销的参与者会将其所收到的促销信息传播给10人，如果体验好，确定能够形成良好的客户口碑效应。
关键词：B2C；农产品；网络购买行为
基金项目：青海大学财经学院2010年院级课题（项目编号：2010-CYK-005）
中图分类号：F32 文献标识码：A
原标题：基于B2C模式下的农产品网络购买行为影响因素研究
收录日期：2012年5月21日
我国农业在历经多年的改革后，已从传统农业过渡到现代化农业。农业生产效率提高了，但农业生产者与消费者由于信息不畅而造成的产销矛盾却在加剧，农产品在线营销的新模式则有力缓解了这一矛盾。农产品在线营销主要以信息技术为手段，借助农产品企业网站、行业网站、各级政府农业网站和第三方交易平台，实现农产品商品供求及服务信息的及时和贸易完成。在农产品网络贸易的初始阶段，由于我国互联网支付体系和信用评价体系尚未建立，农产品在线营销以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。随着以淘宝网为代表的第三方交易平台贸易的激增、中国网民数量的快速增长、网络购买行为的改变、第三方交易平台信用评价体系的完善和网络支付安全性的提升，B2C已成为农产品在线营销模式的有力补充。
一、问题调查与方法
为了解农产品网络消费情况，本文采用网络问卷调查的形式，借助第三方网络问卷调查平台发放问卷。主要调查内容为《农产品网络消费调查》。共收到有效问卷76份。问卷的问题均采用Liket5点量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一个数字都有相对应的程度，数字越高代表在该问题上的倾向性越强。要求被调查者根据自己对农产品网络购物的认知，判断这些因素是否对农产品网购行为产生影响。
二、调查结果分析
（一）样本的人口统计特征。本研究的调查构成如表1所示。（表1）从以上分析可知，样本中男性比例略高于女性，符合国内人口统计现状；农产品网络消费者的年龄主要分布在26～35岁阶段；大专本科学历是农产品网络消费的主力，这说明学历层次越高，越易于接受新鲜事物；从样本的月收入情况来看，2，000～3，500元和3，500～5，000元的消费者数量相差不大，可以认为，农产品网络购买者以中等收入水平居多。
（二）因素测验
1、变量选取。影响农产品网络购买行为的购买意愿因素包括社会、经济、文化、心理等方面的因素，这些因素将在问卷设计中体现。本文将影响因素量化后分成以下几个部分：产品安全、交易便捷、购后评价、他人态度影响。问卷中四类因素量表包括14个测量变量，如表2所示。（表2）
2、问卷信度和效度检验。本文采用Cronbach's系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性。检验结果为0.648，问卷信度可以接受；其次，对问卷的效度进行KMO和Bartlett's检验。其检验结果KMO值为0.628。Bartlett's Test的sig值为0.037，本问卷构建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）
（三）因子分析结果。本研究选用SPSS13.0对变量降维处理提取主成分，并以特征值大于1为标准截取数据。（表5）结果显示：本问卷各个影响因素能被4个因子较好地解释，累积贡献率达到59.702%。分析的结果与预想相符，这四个因子为：“产品安全”因子，包括X1（网店信誉等级）、X2（支付安全）、X3（网络环境安全）、X4（产品保鲜技术）；“交易便捷”因子，包括X5（网页设计）、X6（产品种类）、X7（发货和快递速度）、X8（服务态度）4个测量变量；“购后评价”因子，包括X9（网购农产品价格）、X10（购后期望）、X11（售后服务）3个测量变量；“他人态度”因子，包括X12（商品评价）、X13（成交量）、X14（相关群体影响）3个测量变量。
因子排序，以上4个因子解释了影响消费者网购农产品的因素，但影响力需要从因子均值考虑。其排序为：产品安全（4.703）＞交易便捷（2.461）＞购后评价（1.823）＞他人态度（1.254）。
通过对网购农产品的选择因素的调查分析，可以看到：影响消费者是否网购农产品的主要因素有网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价、服务态度、网店支付环境安全性、农产品在物流运输中的保鲜技术、网店网页设计的易读性、产品种类专业性、发货和快递速度、网店客服人员的服务态度和应答速度，以及农产品网上和实体价格比、消费者购后期望、网店退换货服务和他人态度。其中，起决定性影响的因素为网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价和服务态度。
三、相关建议
（一）通过诚信交易、诚信宣传提升在线店铺的信用等级。首先，不夸大农产品的性能质量，不销售质量低劣的农产品。由于消费者在线购买农产品具有不可感知性，只能通过图片和一些文字说明来决策。经营者盲目夸大所售农产品的性能质量，会造成消费者购后评价过低，购后不满意。这势必会影响在线店铺信用等级。同时，销售质量低劣的农产品，会通过消费者的口碑宣传，降低经营者信誉等级；其次，当商品出现质量问题后，经营者必须及时积极采取措施，让消费者满意。
（二）积极做好售后沟通工作，提升消费者评价等级。网络中的售后沟通，是指当产品交易完成后，通过电子沟通工具，与购买者积极沟通后，及时解决农产品问题，提升顾客满意的过程。没有售后沟通，就等于放弃老顾客。首先，发货后及时告知购买者；其次，在货物到达后提醒消费者查询收货信息；第三，当购买者签收后，及时回访，调查消费者对产品的态度。遇到客户不满及时解释、及时处置，把危机化解在迸发之前；最后，消费者评价后，应注重售后沟通，避免纠纷。针对消费者不满意，提出解决方案。
（三）通过广告和促销形式提升在线店铺交易量。促销是有力提升在线店铺交易量的有力武器。根据促销方式不同分为，农产品网络经营者可以采取折扣、会员制、发放赠品的促销方法；按照时机不同，农产品网络经营者可选择开业促销、新产品上市促销、季节性促销、节庆促销、庆典促销的方式。同时，多利用第三方媒体广告，吸引消费者购买。
（四）通过提升物流效率吸引消费者再次购买。由于农产品是即时消费性商品，具有易腐易损的特性，消费者高度关注产品的渠道流通时间。经营者要及时履行服务承诺同物流效率有密切关系。同时，物流效率决定了消费者再次购买意愿。因此，经营者在壮大自身实力的同时，应首先建立与网络商店配套的物流系统，提升物流服务的专业性，保证送达农产品的新鲜度。
主要参考文献：
[1]唐娟，李丽.大学生价值观于电信服务消费决策风格的关系研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2011.23.5.
关键词:校内网;网络促销;公共主页营销;互动营销
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702
WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。
笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大
学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。
1 导入期:网络广告,树立品牌形象
在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。
1.1 旗帜广告
目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。
在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。
1.2 富媒体广告
在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。
其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。
2 成长期:关系营销,培养客户忠诚
当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。
(1)博客营销。
博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:
第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。
第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。
(2)互动营销。
互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?
第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。
第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。
综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。
3 成熟期:销售促进,激发购买行为
当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。
4 结语
我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。
参考文献
[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).张愉,徐海虹,李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):50.
1前言
一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员?其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。
在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息
的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在:
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使
命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。，分析了电子商务时代给中小陶瓷企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小陶瓷企业实现网络营销应采取的网络营销策略。
1前言
一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员?其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。
在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息
的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在:
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使
命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
网络营销中怎样面对顾客
传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民也仅有1000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。
网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。
另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。
网络营销赋予产品概念新的内涵
传统市场营销理论中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
网络营销的市场营销组合特点
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P事的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。
综合以上两种典型的情况，在网络营销中。市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
网络营销对企业组织的促进与发展
网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虎拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
【关键词】消费者 行为 营销 策略
今天，网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。
一、网络消费者的消费心理分析
（1）追求新颖，表现自我的个性心理。在网络消费群体当中，年轻人占据了大多数。年轻人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到。新、奇、美。的商品。这个阶段的年轻人自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（2）追求快捷、愉悦的购物心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（3）追求物美价廉的消费心理。网店所提供的商品大多数要比实体店的优惠，因而人们倾向于在网上商城购买。即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。此外，网络购物还可以使消费者保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、网络消费者的消费行为分析
网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。
（1）理性消费和个性化追求的行为。电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。消费者更加追求个性从网民的构成情况看，约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。
（2）获取信息的行为。网络信息获取的便捷性是消费者进行网络消费的主要原因之一。通常网络消费者在做出购买决策之前都会进行一系列的寻找和搜集信息的活动。信息的来源主要有以下四个方面：①④来自网络消费者的家人、朋友及同事等相关群体的“口碑”。②来自网络广告或检索系统中的产品信息，例如企业网站上的页面信息、搜索引擎系统中的条目信息、企业向消费者的订阅邮件等。③来自于大众传媒如电视、网络、报刊、杂志等对企业或产品的相关报道信息。④来自于网络消费者自身的积累的与购买行为相关的信息。
（3）比较选择行为。因网络消费的虚拟性，网络消费者无法像传统模式中对商品进行实体性的接触比较，他们对搜索到的商品进行比较选择时主要依赖于商家的文字或图片描述。所以电子商务企业在进行商品描述时应尽可能充分真实，就网络消费者关心的性价比、可靠性、售后服务等方面的描述都要描述到位，并且坚决不能带有过分夸张和虚假欺骗性的成分。
（4）购买决策行为。与线下购买行为相比，网络消费者的从众和冲动型消费行为大幅下降，理智购买动机的比例上升。一方面，网络消费者一般在家里或办公室面对电脑屏幕完成购买，外界因素对其影响较小；另一方面，网络消费者的信息搜集和比较选择过程中有足够的时间及充分的便利性来分析商品的性价比，而这一过程本身就可视为一个思考或理性判断的过程。
（5）购后评价行为。网络消费者在购买并消费商品后，可能会通过网络表达自己购买商品是否理想，商家相关服务是否周到等，尤其是良好和不满的购物体验更有可能被表达出来，而这些评价通常对消费者往后的购买倾向有着很大影响，同时也会在一定程度上影响到潜在网络消费者的购买欲望。因此，对于网络消费者的购后评价要给予充分关注，及时与消费者沟通，对于因产品或服务缺憾要采取适当的弥补措施尽可能降低消费者的不满感受。并且搜集消费者购后评价有利于企业及时捕捉市场机会，提高产品和服务的性价比，进一步提高竞争优势。
三、网络消费者对企业营销影响因素分析
（1）产品影响。在网络环境下，消费者的特点和购买行为发生了明显的变化，这种变化对企业的营销策略是有影响的。对企业产品的影响表现如下：一方面，影响消费者个性化产品的选择。通过进人感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，这个目标是企业得以生存的基础。而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。另一方面，影响产品设计信息的收集。在网络环境下，企业以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式使生产与销售各职能部门实现了高效互动，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的生产目的、营销决策有的放矢，实现生产和消费的统一，从根本上提高消费者满意度，强化其消费的主动性，从而为企业带来可观的收益。（2）价格影响。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约，尤其是消费者的购买行为，会对企业的定价产生较大的影响，这些影响表现如下：①影响定价的主动权。传统的商业环境中，交易双方的信息是不对称的。卖方凭借占有多于买方的信息处于主动地位。②影响消费者选择价格趋低化的产品。网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少，企业拥有成本费用降低的基础。同时由于互联网的开放性和互动性，网络客户也可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。所以企业要尽量实行价格优惠，以尽可能低的价格向消费者提品和服务，而且网上的商品交易价格要完全公开，这样才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。③影响定制化价格的制定。网络营销强调个性化服务。④影响拍卖竞价。随着互联网的拓展，将有越来越多的产品通过拍卖竞价，其方式主要有三种：一是竞价拍卖，二是竞价拍买，三是集体议价。
（3）销售影响。①影响渠道设计。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前应采用货到付款方式比较让人认可。②影响订货系统设计。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采取现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后。一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影响渠道的结算方式。在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的结算方式，应换成间接的安全方式。④影响渠道配送系统的完善。快速有效的配送系统是非常重要的。消费者只有看到了商品到家后，才真正感到踏实。因此企业的配送系统应快速、便捷、安全，这样才能让消费者放心购买产品与服务。
四、针对网络消费者制定的营销策略
（一）网络整合营销理念的树立
首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销（I2M）。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。
（二）选择适当的产品
产品的质量、价格、外观、尺寸等特性是消费者在购物过程中最关注的地方。但网络购物特点是这些产品信息都是以数字化的方式展示，消费者得不到更加直观的感触，所以在对产品做出判断时信息不够充分，与传统购物方式相比更难做出购买决策。所以网络商家要在销售产品的选择上、产品信息的描述上、产品价格的定位上做出更好的策略。首先，在销售产品的选择上，要尽量选择标准化程度高、要求消费者参与程度低的产品。其次，在产品信息的描述上，要尽可能详细、全面并且真实可靠。网站页面上对产品信息的介绍和展示是消费者了解产品的唯一渠道，这关系到消费者的切身利益和消费者对网络商家的信任程度。所以网络商家在描述产品特性时，要做到实事求是，不能夸大或者虚构产品功能，误导消费者，损害消费者的利益。
（三）多元化的定价策略
消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。目的型网络消费者选择在网上购买商品或服务也有这方面的原因，对于这一类型的消费者可以采取以下定价策略：①低价定价策略；低价定价策略分为两种。一种是直接低价定价策略，就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。②定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。③使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
（四）多种组合的促销方式
（1）网上折价促销：目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，折价券是直接价格折扣的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定的优惠。
（2）网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销应注意以下原则：保持与产品的关联性；不要夸大赠品的价值；不要选择次品、劣品作为赠品，这样做只会起反作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机。注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而陷入营销困境。
（3）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广的促销形式之一，是大部分网站愿意采用的促销方式。许多顾客喜欢得奖，在网上进行抽奖额可以产生非同寻常的访问流量。因此，抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
此外，还有积分促销、网上联合促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、发行虚拟货币促销和网络广告促销等方式。企业可以根据企业特点，产品服务特征选择适当的促销方式。
参考文献：
[1]韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008.
[2]孙芳.浅议消费者网络购买行为及营销策略分析[J].商业经济，2014.
大庆的商场基本上无一例外的选择了在地下一层引进品牌超市，利用超市来带来楼上的人气，同时在顶层设置美食广场以及各种娱乐设施，以期实现整个商场的无漏点覆盖。只要商场的人气提升了，就可以自然而然地带动其他楼层的销售。随着商场之间的竞争越来越激烈，促销力度也随之加大。在大庆百货大楼（以下简称大楼）一家独大的时候，大庆的消费者几乎不知道什么是打折，他们所认可的是大楼的信誉，因此愿意支付更高的价格，这种现象即使是在新村新玛特出现之后的很长一段时间里也仍然存在。但伴随着进驻的商场越来越多，为了争取更多的消费者，商场开始使用各种各样的促销活动，例如打折、返券、会员积分、抽奖、延长营业时间等各种形式的促销活动，并且通过短信、海报和各种媒体广告来进行大范围的大众传播，从而不仅吸引商圈范围内的消费者，同时也能打破区域的限制，吸引更多的消费者进店购物。这些促销方式伴随着大庆消费者超高的消费能力以及较好的路网情况，让很多商场尝到了“甜头”。就像大庆百货大楼在30周年庆“36h不打烊”以及各种打折促销的强势攻击下，实现2.6亿元销售额，创造了黑龙江商业的奇迹[3]。
2现货商场营销模式变革的必要性
2.1电商对现货商场的冲击
淘宝、京东已经算不上新鲜的词汇了，在电商各种大战和强力促销攻势之下，实体店已经不可避免的受到了电商的冲击，尤其让商场人士担忧的是移动互联网的出现。如今手机网络的普及，其优势远远大于传统网络，人们对于网购的需求不再受地域和位置的限制，人们可以在坐车上班、排队等候时实现网购，这是传统网购无法比拟的，移动互联已经彻底改变了消费者的消费模式。根据艾瑞咨询统计（见图1），2013年网络销售总额达到1.85万亿元，2012年为1.3万亿元，而且中国网络交易市场零售总额占社会消费品零售总额的比例从2012年6.1%增长到2013年的8.9%以上。尽管中国网络购物的增长率呈现下降趋势，但是不可否认的是一直都在保持高速增长。从商品类型看，服装鞋帽、化妆品和3C产品近年来一直都是网民主要的消费领域。这几类产品恰恰是现货商场的主打产品，这也就不难解释实体零售企业销售额增长下滑的原因了。
2.2电商冲击下消费者购买决策过程的转变
消费者购买决策过程一般分为五个阶段：问题认知、收集信息、产品评估、购买决策、购后过程。对于现货商场来说（如图2所示），消费者有时没有明确的需求，只有模糊的需求，无论他们有否明确的需求，他们进入商场浏览商品，根据自己的经验信息来判断需要什么，训练有素的推销员通过引起消费者的注意、培育消费者的兴趣从而激起消费者的购买欲望（爱达模式），最后促成消费者采取购买行动。现货商场的消费者也会有购后评价，但是这种消费行为下的购后评价相对是比较隐性的，他们的评价信息只会对身边的亲朋好友产生影响。在电商冲击下，即使营业员充满激情的完成爱达模式的前三个步骤可能也不会最后促成消费者采取购买行动。消费者通过营业员热情洋溢的讲解以及现场试穿试用已经做好了购买的准备，他们会记下货号型号，上网搜索相关商品，对价格进行比较、查阅其他用户对产品的评价，最后实现购买行为。网购模式下，“用户评价”对消费者的影响是很大的，“好评率”是客户最终决定是否购买商品的关键。在电商冲击下，商场沦落成很多消费者的“试衣间”和“体验地”，消费者对于“试衣”和“体验”乐此不疲，百货商场和购物中心销售增长开始下滑。据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货零售企业销售总额同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。2012年网络零售市场占社会消费品零售总额的6.23%，逼近连锁百强销售额占比9%[4]。现货商场正在经历着电商剧烈的冲击，不得不进行调整与变革。
3大庆现货商场营销模式转型策略
3.1大庆现货商场优化实体店经营模式
3.1.1利用促销创新吸引线下消费人群商场现在比较常见的促销活动包括买赠、抽奖、满减、打折、积分等形式，这些促销形式把促销活动的重点放到了商品的价格上面，促销形式单一刻板，这在活动刚刚开始时确实能够吸引消费者的眼球，但当上述促销方式成为一种常态时，消费者难免会出现对于所购买商品和品牌的不信任感，反而会导致整体销售额的下降。同时，单纯的价格促销只会带来短暂的经济效益，并不会带来具有品牌感和忠诚度的顾客，对商场的可持续发展没有任何好处。促销应该是一个系统工程，需要好好策划，严格执行才能取得良好效果[5]。商场应该创新促销形式，从文化和内涵上进行延伸来增加顾客对于商场的依赖感。多年的商场信誉度、庞大的VIP会员数量是商场的优势[6]，例如大庆百货大楼作为大庆第一代百货的延续者，现在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商场。商场完全可以利用自己的信誉度和广大的会员形成良好的互动，进行品牌的传播和良好的互动沟通。3.1.2提高购物体验感巩固线下消费人群传统百货重在营造舒适的购物环境，让消费者享受实地购物的过程，网络零售则重在架构简单交易平台，让消费者更便捷地进行交易，两者的本质区别是前者通过深度满足人们爱玩爱逛的天性来创造购买行为，是以“人”为中心；后者是在谨慎理性原则的指导下以最高的效率实现购买目标，是以“事”为中心[7]。现货商场要想在和网络营销的竞争中可持续发展，一定要增加消费者购物的体验感和休闲娱乐感，从而巩固线下消费人群。首先，优化会员的综合体验服务。在各大商场中，会员卡的作用仅仅是作为付款时积分使用。但是的功能应当是采集客户信息、吸引新顾客，留住老顾客，增强顾客忠诚度以及为会员提供一些增值服务：如打折、积分、客户管理等[8]，这里客户管理就显得尤为重要了。商场可以定期将自己的促销信息、营业时间变更信息、企业的新闻等相关内容发给客户，可以利用客户购买商品的特点定期发送一些顾客感兴趣的商品信息以及积分兑换信息等，这样就和客户有了一个更加良好的互动。同时还可以对会员尤其是VIP会员进行一些升级服务，优化会员的购物体验。其次，打造一支综合素质优秀的销售员团队。店员是直接接触顾客的人群，顾客的很多体验都是从店员那里直接获得的。可以说良好的店员服务是可以提升产品的质量形象的。沃顿商学院的一项调研发现对产品的熟悉程度、为自己提供科学合理的购物建议的能力、出乎意料的产品性能、不怕麻烦为自己提供服务的店员是独特购物体验的关键要素[9]。因此，培训一支综合素质过硬的销售员团队对于提高顾客的购物体验感是至关重要的。再次，提高商场的软服务环节。大庆最近开业的松雷广场在顶层设计了一个动物园，有矮种马、猴子、貂等小动物，在新开业期间吸引了很多消费者尤其是孩子家长的目光。很难说这种动物园的设计是否能作为长期吸引顾客的筹码，但是这种营销创新确是值得提倡的。很多商场和购物中心引进的室内旱冰场、电影院、美食等各种娱乐形式和零售业态可以满足消费者各方面的需求，甚至有商场设置“老公寄存处”，给很多在诸多无奈下陪老婆逛街的老公们一个安身之处，可谓贴心之至。
3.2大庆现货商场尝试开展O2O经营模式
双渠道发展已经成为了零售业态不可避及的话题。现货商场开展网络零售业务具有自己独特的资源优势：良好的品牌知名度和信誉、丰富的商品品类和营销经验、实体门店的优质服务[10]等，但是也有涉网经验不足、缺乏网络人才的劣势。线上线下的融合问题不是简单的相加问题，在大量知名零售企业的实践中看到大多数传统零售商在触网后，都取得了1+1＜2的惨败。基于大庆现货商场的现状，大庆现货商场开展O2O的尝试可以实行三步走战略：第一步，利用互联网社交平台，做好网络促销。伴随着移动互联的出现，微博、微信等互联网社交平台已经成为网民不可或缺的交流工具，大庆现货商场在涉网之初可以利用此类社交平台进行各种信息的，一来逐渐形成互联网思维，二来将现有或潜在的会员进行互联网管理，逐步建立起有效的数据库。为了使更多的消费者参与到此项活动中，可以采取一些比较有影响力的推广方式，让消费者主动添加商场的微博、微信账号，从而扩大影响。第二步，开发线上综合信息平台，进行网上互动。万达广场于2013年12月开放了自己的O2O网上信息平台万汇网（）。万汇网上主要专卖店的打折、满减等促销信息，新品上市信息、广场优惠券、影院电影上映情况，没有所谓的B2C业务。这些信息从网上的下载和兑换信息上可以看到取得了不错的效果。这种实践一方面避免了涉足B2C市场所隐藏的巨大的风险，另一方面又和网民实行了互动，实现数据分享，为下一步更好的线上线下融合奠定了基础。第三步，线上线下融合。基于传统零售企业网络技术和网络专业人才的匮乏，现货商场实行线上线下融合可以主要采取两种方式：第一，和专业的电商或网络平台进行合作，银泰网在2013年“双十一”期间和天猫的合作，开启了实体商场和电商合作的新潮流。第二，构建自己的平台进行线上购买线下服务。比如苏宁电器的线上平台苏宁易购等。
4结论与展望
