发布时间：2022-05-26 19:56:35
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的自行车广告词样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
由于每种关系中的角色行为都有许多规范化的信念，它要求角色的扮演者遵循，以满足对方根据角色规范所形成的期望。因此，中国人的“自我”表现为关系性自我，即个人超越自身实体，并使之与外在社会关系相结合，以追求两者间的和谐一致为目的，所界定的对自己的期许。
西方人的自我概念是“个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和”，私人的自我与社会的自我明确区别并独立开来。中西方对“自我”认知的差异源自中西文化中对“个人”与“社会”关系构想的不同。在西方文化和价值观系统中，个人的自我取向强调的不是社会或角色的一致性，而是个人或自我一致性，也就是说，在社会互动过程中，西方人不是以社会情境为重心，而是以自我意向为重心。
需要指出的是，在中国迅速变迁的社会环境中，年轻一代的价值观产生了很大变化，西方人的这种自我概念在中国年轻一代中越来越明显。早在1998年，奥美集团的一项研究指出的，中国的消费者经历了从历史上“儒家的我”，到40年代的“无私的我们”，到现在的“个体的我”的变化过程。现在中国的“自我一代”已经形成，他们对生活的态度已有巨大变化。从动感地带的“我的地盘我做主”，到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”，再到雪佛兰的“未来为我而来”，有太多的品牌概念瞄准消费者的“个人自我”进行定位。
在消费者与品牌关系的情形中，使自我概念与品牌产生联结是建立和提升品牌关系质量的重要途径，即所谓的自我品牌联结（self-brand connection），这个概念揭示出品牌对一个人的身份、价值观和目标的贡献程度。品牌可以用于表达个人自我的重要方面。这种个人自我既可以是过去的，也可以是现在的；既可以是真实的，也可以是理想的。
那么，如何在自我与品牌之间建立起桥梁，以促进消费者对品牌的认同和偏好呢？笔者主持的品牌科学研究中心（CBS）建立了庞大的品牌广告案例库，笔者据此分析归纳出在中国市场中建立起自我与品牌联结的五大策略。
第一，刻画用户的真我形象。毛脚女婿第一次上门见未来的岳父岳母，为了得到岳父岳母的好感，嘴里蹦出“我有车有房”，这时画外音说“为了爱情，常常伪装”。然后，女生给了他一杯原味的雀巢咖啡，男生终于鼓起勇气表达出真实的自己，“车是自行车，房子是租的，但我很爱她”。未料到，未来的岳父对此赞赏有加。整个广告表达回归真我、追求敢性的使用者形象，广告词最后说，“来杯雀巢咖啡，活出敢性”。广告刻画出的用户形象转变为品牌的概念，消费者通过对雀巢品牌的使用，建立了自我认同。
第二，描绘用户的价值观。别克昂科拉的定位主张是“年轻，就去SUV”，目标市场为80后，通过数位80后现身说法，呈现80后的价值观，比如追求自由，“要谈就谈自由恋爱，要说就说自由言论，我们这代人最幸运的地方就是，想追求自由，又有追求自由的能力，花钱买房子，再把自己关起来，不如买辆车，看看外面的世界多精彩，我，1986”。如果消费者认同这些价值观，也就认同代言人推崇的品牌产品，于是，消费者的自我就与品牌产生联结。
第三，展现用户的理想自我。七匹狼的品牌口号是“男人不只一面”，广告词很具代表性，它描绘了中国男人追求的理想境界：求近亦思远，隐忍亦激扬，时尚亦经典，铁骨亦柔情，然后，广告把品牌概念与之结合起来，“我们相信，不只一面的男人，值得我们致敬的真男人”。
当体验成为一种生活方式的时候，“租生活”的时代随之到来。没有负担，没有一次性大投入的消费，这才是轻松的生活态度。当面对诱惑，需要勒紧裤带，节衣缩食才能拥有时，不如租来玩玩，体验一番，享受“租生活”带来的高品质。
住：想住哪儿就租哪儿
杨娜是那种天生不安分的人，在职场奋斗了几年，只要觉得自己的工作没有了挑战性就毫不犹豫地跳槽。和她的勤劳跳槽比起来，她骨子里懒惰的个性却显得如此鲜明。父母住在城外，为了不浪费在路上的时间，她选择了在城里租房。工作单位在哪儿，她就租哪儿，上班路途时间不超过20分钟。
家人朋友不是没有劝过她买房，但她的理由更加充分：买了房就得固定下来，还要考虑小区环境、上下班方便与否、甚至房子质量都没得选择。租房则简单得多，一来租金的上涨远不及房价上涨快，不用为按揭负薪；二则房子出了问题，有房东负责修理，她省去了许多维护房屋的麻烦；三则只要肯付钱，想住多好的小区都不在话下。最近她就和朋友谋划着要租套别墅。“把有限的钱花到无限的享受中去”是杨娜引以为傲的座右铭。
住在租来的房子里，享受着无牵绊的自由生活。租房与买房之间，考虑的不单单是经济的负担，更是生活观念及方式的选择。
行：要么贵族要么平民
周小姐是地道的“租车”一族。一年前，刚刚领到驾照的她，为了练手，就去租赁行租一辆车，可没想到，这一租就是一年多。她说自己是租车受益者的代表，在单位里，和她一样选择租车的人也不少，大家出门办事方便了很多，不用整天去挤公交车，虽然比打车贵些，但是方便得多。与买车相比，除了车型可以随时更新，连车辆维修、保养等费用都是租赁公司负责，“当然罚单还是要自己交的”。租车的生活省钱也省心，很适合经济条件有限，又有用车需要的人。租车可以日租、月租，也可以年租，时间越长价格越便宜。平时不仅可以作为出行工具，而且出差办事，大家一起租车去也很方便。
同时，周小姐还强调自己的环保意识，私家车不是买不起，但在城市环境恶化，油价节节攀升的今天，“少开一天车”的环保理念已深入人心，有事的时候租车，没事时坐公交车，经济又环保。
租车可以是贵族版的，当然也可以是平民版的。周小姐突发奇想，小时候常常骑自行车上学下学，可现在已经很多年没这样了。她租了一辆自行车，一整天，她就骑着这辆闸不怎么灵的自行车在大街小巷晃晃悠悠。这也是一种休闲，用完车还回去就是，那些充气补胎担心偷车贼的事都留给别人去做吧。租车就有这好处，想开啥样的就租啥样的，还不需要大大的车库。
玩：低价格高享受
陶明最近迷上了户外运动，在他看来，周末背上帐篷去登山看星星是件再惬意不过的事情。大家都说这是有钱人的运动，其实不然，自己的行头都是租来的，既省事省钱，平时也不占地方。
陶明是户外俱乐部的会员，按会员价格，租个登山包一天需要10元，租帐篷10元，租睡袋也是10元，租地垫是5元，两天行程所需费用不过70元。跟俱乐部外出，炉子、锅等用具由俱乐部配备，自己不用带，随身装点儿巧克力、方便面、饼干、火腿肠之类的食物，也花不了多少钱。至于鞋子、衣服，买的时候价格虽然高，但是这种含高科技元素的服装和鞋，穿着舒适，现在又属于流行服饰，平时也可以穿，穿个两三年也没问题，所以实际上不算贵。
陶明表示，在城市里过周末，两三个朋友吃顿饭至少要花上―百多元，如果泡吧、唱歌，估计费用就更高了，而用如此“租借”的方式过周末，既能锻炼身体，又能和大自然亲密接触，放松身心，舒缓压力。相比之下，实惠有趣得多。
同类袜子价格差异大
于萍小姐最近花148元网购了一双“静脉曲张袜”，这款袜子号称具有680D的弹压，60mmHg压力值，能够“瞬间瘦腿”。“这款连与平常的丝袜相比较硬，较厚，弹性不错，穿上之后腿好像真的细了一些。”于萍小姐说。不过她穿了一段时间后，感觉腿部绷绷紧，皮肤发红发痒，极不舒服，称体重后根本没有瘦；随后，这条“魔力瘦腿袜”就被于小姐扔进了衣橱，再不使用。
被称为可以治疗静脉曲张的弹力袜价格区间很大，从几十元到数百元不等，网购的多数打出“瘦腿减肥”的口号，百元以上一双；而在一些体育用品店销售的弹力袜多是每双百元以下，甚至几十元一双。这类袜子多是爱踢足球或骑自行车的人士购买，也有少数病人购买。
这种弹力袜表面上和普通连没有什么区别，只是十分紧，跟加厚的护膝差不多，难以用手撑开。药店出售的静脉曲张袜标明了“医用”的字样，压力值也较小，仅有20～30mmHg。
根据病症选不同压力值的袜子
目前在医院，医生会建议静脉曲张程度深浅不同的患者选择不同压力值的袜子，如一级低压预防型（20～25mmHg），通常适用于静脉曲张、血栓高发人群的保健预防；一级中压治疗型（25-30mmHg），则适用于静脉曲张初期患者；二级高压治疗型（30～40mmHg）适用于下肢酸胀、抽筋发麻、色素沉着、静脉炎等有明显静脉曲张并伴有腿部不适感的患者；三级高压治疗型（40～50mmHg）适用于下肢高度肿胀、溃疡，皮肤变黑变硬，有不可逆的淋巴水肿等患者。
患者到体育用品店购买弹力袜子，最好是在长时间的走路或站立时候穿，以达到减轻腿部的负重感，从而达到减轻病情的目的。但是，褪下袜子的时候，记得要将脚部垫高或抬腿15分钟，让血液回流。坐着或躺着的时候，最好不要穿。
没病不能穿
[关键词] “陌生化” 语言 商业广告
一、什么是语言的“陌生化”
“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。
“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”，不易引起读者的审美关注；如果改为“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰”，则能刺激读者，使之兴奋，获得美感享受。又如，说到“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子，如果用习见的语法规范去判断，得出主谓搭配不当的结论，就毫无美感可言。
广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。
二、现代商业广告的语言“陌生化”
商业广告语言的陌生化有两种：一种是把语言还原到它的原生状态中,利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力,增强广告的亲切感、生活感。比如“感叹号”感冒药的广告中的“感叹号知道不？治感冒杠杠地！”和蓝天六必治牙膏的广告中的“身体倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。这是一种熟悉的陌生。这里面有许多广告一方面利用成语通俗易懂,有广泛的群众基础的固有优势,另一方面又翻新改造,”改头换面”,造成一种新颖感,使之更易流传。如:
1.百“衣”百顺(某洗衣粉广告)。
2.“骑”乐无穷(某自行车广告)。
3.默默无“蚊”的奉献(某电蚊片广告)。
4.“痔”始至终(某痔疮药物广告)。
5.“洗”在心头(某洗发水广告)。
6.随心所“浴”(某太阳能热水器广告)。
以上例子中有的是使用音同或音近的“别字”,翻出另一种新意;有的是割裂成语的语素,并加以“曲解”。另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒,从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生,其目的是让消费者加强对广告的印象,在对“陌生化”语言的读解中保持新鲜感、奇特感,从而唤醒和更新对周围世界的情感体验，如:
7.超长寿命主机(某空气加湿器广告)。
8.随您所欲方向(某录像机广告)。
它们的正常词序应该是:“主机寿命超长”,“方向随您所欲”。在例7中,“主机”是加湿器的主要部件,使用寿命长正是该种加湿器的特点;在例8中,画面控制系统可以灵活地调节图像的进退正是这种录像机的独到之处。“威力”洗衣机广告的例子也是一样,在上文多次出现“威力”一词的情况下,将“威”和“力”偶然拆开使用,即便对于一个语言能力一般的人来说也是容易理解的。有的优秀的广告作品恰恰是利用了人类这种语言能力,使广告词既简洁整齐,又传达了丰富的商业信息,如:
9.请大家告诉大家。
10.拜托“上帝”传告“上帝”。
两则广告真正的意思是:请、拜托(看到这个广告的)家、“上帝”(将有关信息)传告(没有看到这个广告的)家、“上帝”。广告中意犹未尽的部分读者是很容易给予补足的,而如果拘泥于语义的完整和语法的严谨把括号内的成分也发表出来,则反而会造成广告语言的冗长拖沓,读者的视觉疲劳,最终损害广告作品的宣传效果。
当然也有一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的”的现象。更有甚者还可能伤害民族感情。如果不加限制地乱用广告语言，很可能就会造成广告语言肆意日常语言的现象。
三、商业广告语言“陌生化”的原则
1.适度的原则，“陌生化”并不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度“陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。
2.相关联的原则，“陌生化”广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用“陌生化”理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。
3.善意陌生化的原则，“陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化”大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。
一、广告翻译中的文化差异
翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金・奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。
(一 )尊重广告受众国的文化传统以及消费心理
我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德 、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点――丰富的文化内涵。如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。
C.D.的香水品牌Poison(毒药) 用词大胆,却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受,因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。
三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal” (并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。
而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。
由于文化冲突的存在,广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵,使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔,在国内的广告语是 “海尔,真诚到永远。” 而相应的英文广告翻译则是 “ Haier and Higher”, 虽然该翻译与 “真诚到永远” 的意思没有丝毫的关系,但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”(更高), 这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念: 更高,更强。如果直译为 “sincere forever”(真诚到永远), 也是一则很好的广告,但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系,也没有特色。
从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。
（二）广告翻译中应注意的文化禁忌
在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值,触动他国文化。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如， 众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物。将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragons”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”, 既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。
上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人。在苏格兰， magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程别注意语言所承载的文化形象。
在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。
二、广告翻译的语言差异
英汉语言属两个不同的语言体系, 这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。
（一） 语音差异
广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘, 这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征。
谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故,一箭钟情”（箭牌口香糖广告语）。表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”, 真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。
理光复印机的广告 “We lead, others copy. (我们领先，他人仿效), 在这则英文广告中, “copy”既有复印的意思,又有暗示其他品牌不如理光复印机,要仿效的意思,用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象,但是没有汉语广告中那么突出, 那么丰富多彩。
英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。
例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony”(立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony)这则广告模拟音响效果, 根据Hi-fi造新词Hi-Fun, Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵,琅琅上口，极富诱惑力。
“Sea, sun, sand, seclusion--and Spain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地 ）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境,引人之处描绘得淋漓尽致。
而汉语广告通常是押尾韵, 不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如 “要想皮肤好, 早晚用大宝”( 大宝护肤品); “人靠衣装，美靠亮妆”(亮妆化妆品)。
（二）词汇差异
汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语： “爱生活，爱拉芳”(拉芳化妆品)； “我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)； “真情付出，心灵交汇”? (雕牌牙膏)。
而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告 “What can be delisher than fisher?” (有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果， 突出钓鱼的乐趣。
汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。
三、广告翻译的基本策略
广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。我们常用的广告翻译策略有：
（一）直译策略
直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：
三星电子：Challenge the Limits（挑战极限）。
卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standard of the world （世界的标准）。
雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了。这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。
（二）音译策略
按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。
“狗不理”包子的英文翻译为“Go Believe”（相信），找准了中西文化的切入点，“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。
Nike, Puma, Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步” 都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。
（三）意译策略
由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。
例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR) “蚊子杀杀杀”。(雷达牌驱虫剂)，翻译没有直译 “杀杀杀” 为“ kill, kill, kill”, 而是意译为 “Bye Bye Bye”, 避免了文化心理冲突, 译文暗示在用了该杀蚊剂之后,蚊子没有了,高高兴兴跟蚊子告别。
Can't Beat The Real Thing. 挡不住的诱惑！ 这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。
（四）音译和意译相结合策略
这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。
“四通打印机 Stone” (寓意坚如磐石) 。
北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self ” (自己动手制作) 既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。
“Colgate” (高露洁) 的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。
Cut，cut，cut！快速倒退到出门前30分钟。
马上就要开车去海边了！大家都在忙碌地收拾行装：帽子、拖鞋、太阳伞、防晒油……对了，防晒油！抹啊抹，抹啊抹，整个身子都裹上保护层才可以安心出门哦！
你是否觉得以上情景似曾相识？这也许就是你的某次经历哦。外出游玩时，特别是在夏天，做好防晒、防虫等保护措施非常重要。如何玩得尽兴又不受伤？Rico这就为你倾情奉献几大妙招―― 一起来和阳光玩游戏吧
PS：如果你找不到度过暑假的良方，不妨转到第33、46页哦^_^
We want you to have the best summer possible. Here are some tips to get you going.
The school year is almost over, and days of outdoor fun with friends and family are just around the corner. But as the temperature rises, so do your chances of getting hurt. According
to the Centers for Disease Control and Prevention (CDC), there were more than 2.4 million emergency-room visits by children 14 and younger in the U.S. during the summer of 2004. A large number of these visits were for injuries that could have been easily avoided. Here are some things you can do to stay healthy and happy this summer.
Be 1)Splash Smart
Don’t go into or near a pool by yourself, even if you are a strong swimmer. Water 2)woes happen to even the best swimmers, so make sure you have a parent or otherwith you at all times.
Always check to see how deep the water is in a pool before getting in. If it is over your head, ask anfor permission.
If you are on a boat this summer, wear a life jacket.
Take it slow when you are near any kind of water lakes, pools or the ocean.
Beat the Heat
The sun’s rays are the strongest between 10 a.m. and 4 p.m., so whenever possible, take regular breaks in the shade during this period.
Did you know that you can get a 3)sunburn in as little as 15 minutes? Wear 4)sunscreen lotion with a sun protection factor (SPF) of 30 or higher every day!
Put on sunscreen at least 30 minutes before you head outside and reapply it every 2 hours. Ask someone to help you get the hard-to-reach places, like your back and shoulders.
Wear a wide-5)brim hat and sunglasses that provide up to 100% UVA and UVB protection as often as you can.
Bug Off
Say goodbye to bug bites. Put on insect 6)repellent that has been approved for kids.
Wear light-colored clothing. Insects such as bees are attracted to bright colors.
If you do get bitten by a mosquito or other pest, put something cold on the bite for instant relief. 7)Calamine lotion may help the bug bite heal faster and take away some of its sting.
Scratch Out Poison Ivy
Poison Ivy 8)lurks at local parks, hiking and camping trails, and even in your own backyard. Find out what it looks like: If you can spot it, you can be sure to stay away from it.
If you feel very 9)itchy or your skin gets 10)swollen or red after playing outside, tell a parent or other adult.
Take a shower as soon as possible and wash the clothes that you were wearing.
Drink It In
The hotter it is, the more at risk you are for 11)dehydration and 12)heat exhaustion. Watch for these warning signs: dizziness, 13)fatigue or 14)nausea.
Drink lots of 15)noncaffeinated liquids, such as water and sports drinks like Gatorade.
Limit how much soda you drink; many soft drinks have a lot of caffeine, which makes it harder for your body to hold onto its water supply.
Roll the Right Way
Wear a 16)helmet, as well as knee, elbow and wrist 17)pads when riding a bike, 18)scooter or 19)roller-
blading. Helmets help reduce the risk of head injury by as much as 85%!
If you do 20)scrape your knees or elbows, have anhelp you clean the cut and apply 21)bandages. Use ice to reduce swelling if there is any.
Head injuries are especially dangerous. Even if you feel fine after hurting your head, tell someone right away.
我们希望你们能过上一个史上最棒的夏天。希望以下贴士能助你如愿以偿。
一个学年即将结束，与家人朋友外出游玩的日子近在咫尺。然而，随着气温不断升高，你受到伤害的机会也相应增大。根据美国疾病预防控制中心（CDC）的数据，仅在2004年夏季期间，美国14岁及以下儿童的急诊病例就有超过240万宗。其中大多数都是一些本可以避免的小创伤。今年夏天，以下绝招可以让你保持身体
健康，同时尽情玩乐！
戏水有方
即便你是个游泳健将，也不要独自靠近或跳入游泳池。即使是最棒的游泳好手也可能发生溺水事件，因此，下水时要确保时刻都有家长或其他成年人陪同。
每次下水都检查游泳池的深度。如果水位高过你的头部，则需获得大人许可方可下水。
如果今年夏天你想坐船游玩，请穿上
救生衣。
接近任何水域（如湖泊、游泳池或
大海）时都不要心急，谨慎为上。
战胜酷热
太阳光在10：00-16：00这个时间段强度最大。因此，在此期间，抓住任何可能的机会，不时到阴凉处休息片刻。
你知道即使只是15分钟的曝晒也会让你晒伤吗？每天都要擦防晒指数（SPF）30度或以上的防晒霜哦!
在外出前至少30分钟擦上防晒霜，且每隔两小时再涂一次。请其他人帮忙涂抹背部或肩膀等难以伸及的部位。
尽量佩戴帽沿宽的帽子及百分百抗击UVA和UVB紫外线的太阳眼镜。
蚊虫拜拜
向蚊虫叮咬说再见吧。使用儿童适用的防蚊虫喷雾。
穿浅色衣服。昆虫（如蜜蜂等）会被鲜艳的颜色吸引。
如果你被蚊子或其它虫子叮了，在伤口处涂上清凉物以缓解不适。炉甘石洗剂可以加速伤口痊愈，还能祛除某些昆虫的蛰刺。
毒葛让路
毒葛潜伏在你们当地的公园里、远足露营的山间小路上，甚至埋伏在你家后院里。查看它是长什么样的：一旦发现了，你便可以确保自己避而
远之。
如果在外玩耍后觉得瘙痒或皮肤红肿，告诉家长或其他大人。
尽快去洗个澡，并洗净穿过的衣服。
注意补水
天气越炎热，你便越有可能出现脱水及中暑。注意以下这些警示性症状：眩晕、疲劳及恶心。
大量摄入不含咖啡因的液体，如水或佳得乐之类的运动型饮料。
限制自己饮用的苏打水量；许多软饮料都含有咖啡因――它会使你的身体更难维持自身的水份供应。
安全疾冲
骑自行车、玩滑行车或溜直排轮滑时要戴上头盔，同时不要忘记佩戴护膝、护肘及护腕等装备。头盔能帮助降低高达85%的头部撞伤的危险！
关键词: 汉英广告翻译 关联理论 语用失误
一、引言
广告翻译在推销中国产品的过程中起到了不可替代的作用,然而,由于文化背景不同,中国人和西方人的审美情趣、消费心理及对商品的认识等,存在着诸多差异,也因此汉英广告翻译中存在着大量的语用失误。本文意图从关联理论角度来分析这个问题,并尝试提出如何用关联理论来引导广告翻译,并避免语用失误的发生来获得最佳关联。
二、关联理论与广告翻译
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maxim of Relevance)在Relevance: Communication and Cognition一书中提出的认知语用学理论。这一理论认为:语言的交际是一个明示―推理的过程,而不是传统交际理论所认为的编码―解码过程。人们总是以相关的认知环境为出发点来认知新事物,即通过在交际双方共知的认知环境中寻求对方话语与语境的最佳关联,来推断出说话者的交际意图,从而达到目的。
关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程,最佳关联性是译者力争达到的目标。广告,作为广告者与广告受众之间的一种特殊交际形式,其翻译也具有一定的特殊性。广告翻译中有两个交际过程:首先,译者从广告者明示的交际行为中找到其话语与语境之间的最佳关联,通过推理,推断出原文语境的暗含意义,理解广告者的交际意图;然后,译者通过分析广告者与译文读者的认知差异,结合译文读者的认知语境,确定原文与译文语境的最佳关联,运用各种翻译策略再现广告者的交际意图,从而吸引消费者产生购买欲望。
三、关联理论对汉英广告翻译中语用失误的诠释
由于不同语言的话语方式的不同,言外之意的理解差异,社会文化背景的差异,非本族语者有时不理解本族语者的语用含义而没有作出恰当的反应,托马斯(1995:91)将这种交际失败称为“语用失误”。托马斯把语用失误分为语用语言失误和社会语用失误。下面从关联理论角度对这两种失误进行分析。
(一)语用语言失误
语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。语言的使用总是结合某一特定的社交环境,广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,广告翻译则是对这种客观共处、主观不同的认知环境的沟通。汉英广告翻译的语用语言失误主要表现在以下几个方面。
1.将汉语的表达习惯套用到英语中
例1.伟东・幸福之城的幸福之花――伟东・幸福之城
Ⅰ.Weidong’s Wellbeing of the city’s wellbeing of the flower.
Ⅱ.Weidong:A Town of Happiness.
分析:这句话摘自青岛伟东置业集团旗下的“伟东・幸福之城”小区楼盘的电子书中。译文Ⅰ是其原来的翻译,显然是中式英语,两次使用名词所有格,还用了两个of,该译文本意是把“之”“的”翻译清楚,但是不符合英语的表达习惯,译文读者不知所云,找不到最佳关联。译文Ⅱ则很清楚地传达出原文的意思,达到了该地产广告的宣传效力。
例2.本酒店全体员工将竭诚为您提供全方位的优质服务
Ⅰ.All staff and workers provide overall service for you with all their heart.
Ⅱ.Best service to all our guests!
分析:这是一则宾馆的广告。译文Ⅰ是对原文的直译,作为一则广告,此译文不够简练,而且给译文消费者的理解增加了难度。译文Ⅱ则符合译文的表达方式,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
2.混淆相同的表达在汉英中的不同语用意义
例1.万平绿地公园――远洋一方
Ⅰ.Greenbelt Park Wanping.
Ⅱ.An Extensive Green Park
分析:这句话摘自一则房地产广告,是北京远洋集团的“远洋一方”项目对小区园林景观的描述,译文Ⅰ是该公司原来的翻译,这显然是不合适的。根据项目介绍,该绿地公园将覆盖待征的11500余平米土地,所以“万平”指的是面积有一万多平米;但是英语中“Wanping”只是一个名称,没有任何实际意义,也达不到宣传其园林景观的效果。而译文Ⅱ则表达了原文的语力效果,而且译文读者用最小的努力就可以找到最佳关联。
例2.本品可即购即食,使用方便
Ⅰ.Opening and Eating Immediately.
Ⅱ.Always Ready to Serve.
分析:原文的意思是为了强调该产品食用方便,然而译文Ⅰ把“即”译为“immediately”,只是机械地翻译了“即”,并没有考虑到在不同语境中的不同含义,是个很明显的语用失误。“Eating immediately”会让译文消费者想到“若不立即吃完,食物就会变坏”,与原文的意图背道而驰。而译文Ⅱ则是英语广告中的习惯表达,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
(二)社会语用失误
社会语用失误是因文化差异而导致语言形式选择上的失误。就广告翻译而言,风俗习惯的不同、社会价值观及政治制度等的不同,都有可能造成广告翻译的社会语用失误。
1.不同的价值观带来的语用失误
中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致,这就导致了文化背景和传统习惯的不同,进而影响到中西方人的思维方式和价值观。
(1)不同的思维方式。汉语文化强调的是群体观念,注重集体利益,追求大同思想。汉语广告中经常会出现“大家好才是真的好”“用了都说好”。这些广告词都体现了中华民族的价值观,广告的出发点是所有的消费者。例如,旺旺食品的一则广告:“你旺,我旺,大家旺。”而西方人推崇个人主义,强调个性和隐私,相应地,在广告中会特别强调是针对消费者个体,强调对个人隐私的保护,例如,希尔顿饭店的一则促销广告:“This Summer Hilton Is Giving away 13,000,000 Airline Miles.That’s Kind of Like Having Your Own Private Jet.”因此,在翻译时译者应考虑到译文消费者不同于原文读者的思维方式,寻找译文语境的最佳关联。
(2)不同的价值观。中国人注重权威,广告中常会出现“中华老字号”“祖传秘方”“获……认证”等,而西方人讲究实用性,重事实,重创新,所以,类似“本品通过国家级质量认证……”的广告,对中国人,可能很有吸引力,但是西方人对这样的广告没有兴趣,相对于官方,他们更相信自己的判断力;相对于传统,他们更注重创新的东西。因此,在翻译过程中,译者不应把中国人的价值观强加在英语上,这样不但不能引起译文消费者的兴趣,而且他们很难寻找到最佳关联,因而达不到预期效果。
2.不同的文化习俗带来的语用失误
汉英文化习俗的差异最典型的就是对某些动物或植物的态度及其深层文化内涵的不同,其次还有对其他事物的联想意义不同。
例1.衣食住行,有龙则灵(建行龙卡广告语)
Ⅰ.You everyday life is very busy,our DragonCard can make it easy.
Ⅱ.You everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
析:在汉语中,“龙”是吉祥如意的象征,中华儿女以“龙的传人”而自豪,而在西方神话中,dragon(龙)是邪恶的象征,龙被认为是凶残肆虐的怪物,应被消灭。所以这则广告中“龙”的翻译,应该直接是译文Ⅱ所用的汉语拼音,再加斜体,这样既避免用dragon,又避免与英语中的long混淆,不会造成语用失误,也可以让译文消费者用最小的努力获得最佳关联。
例2.五羊牌自行车
Ⅰ.FiveRams Bicycles
Ⅱ.FiveYang Bicycles
析:五羊牌自行车是广州的一个著名品牌。在中国文化中,广州有“羊城”之称,这里有一个家喻户晓的美丽神话――“五羊衔谷,萃于楚庭”。另外,汉语中“羊”也有温顺、友好、可爱的意思。然而英语中ram还有“夯,撞击”之意,所以译文Ⅰ让译文消费者产生了别的关联,从而达不到最佳关联的目的。译文Ⅱ用拼音来表示“羊”既保留了原文的意思,又不会产生语用误解。
四、基于关联理论,如何避免广告翻译中语用失误
关联理论强调文本和语境之间的关联性,认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行准确翻译的前提,而译文达到与其目的语境的最佳关联是翻译的标准。而在广告翻译过程中,语用失误的出现是文本与语境间达到最佳关联的障碍,所以应从几下方面进行改进,以避免语用失误的出现,达到最佳关联。
首先,译者要加强自身的语言功底,不要在语言层面上出现单词、语法等低级错误,而影响到译文消费者寻找最佳关联的过程。
其次,译者要熟悉西方文化,注意西方消费者不同的思维方式、风俗习惯、价值观、消费观等,在广告翻译过程中,既要体现广告者的意图,又要尊重译文消费群体的文化习俗、、喜好禁忌,避免语用失误,让译文消费者用最小的努力获得最佳关联,充分发挥广告效力。
最后,译者要掌握并灵活运用各种翻译方法,鉴于译文消费者所处的不同文化背景,译者应进行语用对比,发现语用差异,灵活翻译,让译文更符合译文消费者的语言习惯,更能吸引他们的注意力,让译文消费者更容易地找到最佳关联。
五、结语
综上所述,汉英广告翻译中的语用失误对译语消费者理解广告造成了一定的困难,大大削弱了广告的宣传效力。因此,译者应该在关联理论的指导下,尽量避免各种语用失误,让译文消费者用最小的努力就能获得最大关联,达到广告的宣传效果,从而有效地把中国的商品推向世界。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[2]梨海斌.商务人员看广告学英语[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.2001.
一、民俗艺术文字符号的组合变化
在我国民俗艺术中，“福、禄、寿、囍”都是最常见的民俗艺术文字符号，这些文字符号不仅能够满足我国人民群众的审美趣味，同时也是我国艺术的重要表现形式。其中，“寿”字占首要的使用地位，将其进行图片的变换，可以变成具有吉祥意义的符号。“寿”字具有多种不同的变换形式，每个形式都有鲜明的民俗艺术风格。在现代人的生活中，常常将“寿”字融入衣料和瓷器设计中，在广告设计中也经常出现百寿图的图案。“囍”字的符号来自于民间创作，具有双喜的含义，一般在婚嫁时出现，体现吉祥的寓意。从文字学角度来看，“囍”字是不符合正确的汉字规范的，却凝聚了人们的祝福，在一定程度上反映出人们对生活的追求与希冀。在一些喜庆的节日，将“福”字倒过来的习俗一直保留至今。“福”字不仅代表平安，还有祝福之意，符合人们普遍的心理需求。“禄”字代表的是福气与官运，在现代广告设计中，运用“禄”字也有祝福之意。
二、民俗艺术文字符号对谐音的运用
我国的民俗艺术在表现特定的意境时，一般都不会使用文字来直接表达，而是借用某些物象的谐音来表现对生活的美好追求。如“如意”一词，原本是一种用来抓痒的普通器物，逐渐成为人们的赏玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意义，因而成为吉祥之物的象征，被人们用来表达美好愿望。对汉字进行研究与探讨可以发现，汉字含有明显的审美感，而谐音就是利用文字代替相应图形的表达方法。我国的汉字具有独特的性质，有着相同读音的不同汉字，意义却截然不同。现代广告设计巧妙地应用了汉语言的谐音，如“喜”字表示喜上眉梢；“枣”的谐音是“早”，有早生贵子的含义；每逢春节，年夜饭上一定会有一道“鱼”，借谐音“余”，表示年年有余。与此同时，中国人对于数字的含义也十分重视，尤其是蕴含吉祥之意的数字，如数字“三”是多的意思，而“九”则代表了无限，并且“九”是“久”的谐音，所以“九”具有长长久久的含义，也代表着吉祥。
三、民俗艺术文字符号的文字寓意
在我国的民俗艺术文字符号中，动植物的名称同样具有一定的民俗含义，并且极为丰富。动植物的名称在我国现代广告设计中应用非常广泛，如凤凰是深受中国人喜爱的动物，具有美与自由的象征，因而被应用于自行车品牌中；梅花具有高洁的含义，被应用在健美裤的品牌中。贝克啤酒的广告设计巧妙地应用了创新的设计方式，其广告词就是“禁酒令”，使用了公文“令”的写作形式和语言风格，结构极为简单，既充分体现出广告设计的真实信息，又在一定程度上展现了制造方在产品推销过程中的严谨设计与推敲，其认真的工作态度加深了大众对产品的印象。企业对品牌进行广告设计的初衷，是希望在市场经济中突出自身产品的优势与特点，以及品牌的历史和文化。上述品牌的广告设计都具有一定的民俗艺术和文字符号色彩，在给消费者留下深刻印象的同时，也能够使其深入了解企业的文化与历史，进而实现产品营销的目的。
四、民俗艺术文字符号与图形符号的结合
在我国的民俗艺术中，文字符号的指向性比较强，具有一定的局限性，主要表现在具体所指的事物无法满足大众的心理思想与心境要求。因此，在实际的广告设计中，不仅要使用文字来表现广告设计的真实意图，也要利用非语言文字进行相应的表现，也就是所谓的图形符号。将文字与图形进行有效的结合，并将所要体现的广告信息内容进行相应的整合，进而综合地反映出广告设计的实际内涵，能够在一定程度上扩大广告的发展空间与潜力，同时将民俗艺术文字符号的真实魅力充分体现出来。以2008年北京奥运会吉祥物福娃的设计为例，福娃的设计充分体现出传统民俗艺术在设计中的应用。福娃贝贝的外形是“鱼”与“水”图案的组合，“鱼”“水”二字具有繁荣与富裕的含义。从古至今，人们喜欢用“鲤鱼跃龙门”来表示飞黄腾达，“鱼”还有年年有余的含义。福娃贝贝代表水上运动，就像五环中的蓝色一样，彰显了胸怀的广阔。这种图形与文字符号的结合，直观、形象、真实地反映出了事物原貌，并体现出人们的情感追求。图形不受语言限制，可以进行广泛的传播。图形符号的形态比较丰富，有一定的艺术价值，因而在现代广告设计中具有重要的作用。图形符号的主要表现形式也是由民俗活动演变而来的，体现了人们对幸福与吉祥的追求，具有较强的生命力。
结语
