发布时间：2023-02-11 19:25:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌网络营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：优衣库 网络营销 品牌理念 企业管理
2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为“淘宝商城”所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。难怪阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云先生说：“我最佩服的两家企业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到了极致。”本课题选取优衣库品牌的网络营销为样本，研究其成功的网络策划案例，对于我国企业特别是广大服装零售营销企业，具有较高的研究和借鉴价值。
优衣库主题网站的设计
品牌想要在网络营销上有大作为，其独特的吸引人的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把有创意的网页设计和销售网络有机地结合在了一起。在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。
优衣库网站色彩设计。打开优衣库的网站会发现，其设计与实体店铺可以说是一脉相承。大多数品牌都可以做到与其品牌设计理念基本相似的网站，但是像它这样把实体店和品牌网站设计结合得如此和谐实属少见。
看似众多的信息被排放得整齐、简约，内容一目了然。网站整体采用红色和白色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者打开网站，立刻就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上，白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。
网页除了鲜明的红白两色以外，不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外，也凸显了日本企业严谨、认真的态度
优衣库的网页布局。除了良好的色彩基础，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。
优衣库网站在其主页里面设置大量的信息。如何让这些重要性不同的信息合理布局，能够发挥其传播效果，其可谓做了精心设计。优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式，不同大小、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。
新季和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成，用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表。
品牌要不断推出其新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住消费者。优衣库有许多成功的网络营销案例，或者确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于Web2.0这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，不难发现，它并不以硬性的方式推广其产品，而是通过自然的软性广告方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念，继而产生后续的购买商品的欲望。在此，笔者着重选择了优衣库近期的一个专题策划进行详细介绍。
“UNIQLO 88 COLORS”网络营销专题策划
UNIQLO 88 COLORS简介。UNIQLO 88 COLORS可以说是优衣库进军中国后发起的第一个真正意义上的网络专题营销。UNIQLO 88 COLORS的意思是：优衣库的88种色彩。其主要指的是优衣库在当季上市的POLO衫，优衣库把POLO衫的主要特点放置在了色彩上，突出只有优衣库才能做出这么多好看的彩色POLO衫。之所以选择88，是因为这个数字“很中国”，是中国人普遍认为的吉祥数字。UNIQLO 88 COLORS 同样也是为了即将在上海南京西路开设的优衣库中国旗舰店造势，它是优衣库在亚洲的首家旗舰店。优衣库在全球旗舰店的开幕成为它树立时尚标杆的重要渠道。纽约的优衣库旗舰店就因为其整体设计和CI的良好运用，成为商业区的标志。UNIQLO 88 COLORS 选择了88个美丽的中国女孩，她们有不同的年龄、不同的职业、不同的容貌和社会特征。在专题视频中，88个美丽的中国女孩身着不同颜色的优衣库POLO衫，跳起不同的舞蹈，或温婉、或现代、或活泼、或热情，每一个视频都极富感染力。
UNIQLO 88 COLORS的网络营销延伸。虽然UNIQLO 88 COLORS的网络营销基于庞大的互联网，但对于中国来说，尽管优衣库在这几年的发展中取得了很好的市场份额和顾客认知度，但中国毕竟还是一个较年轻的市场，有很大一部分潜在的顾客不能认知优衣库，或许认知了也不会经常到其品牌网站浏览。这时，就需要本土的一些网络作为共享的支持，进行更大范围的营销传播。
年轻女孩，自然要在年轻人的范围内推广，才能产生最大的共鸣。优衣库选择了目前年轻人喜爱的社交网站“开心网”作为传播载体。优衣库入驻开心网短短几周，就已经有粉丝1万多个，访问量累计8万多。开心网网友只要加优衣库为好友，就可以及时了解到优衣库最新的企业信息和打折活动。
除了与开心网的合作，与优酷网的强强联合更是锦上添花。优酷网作为中国屈指可数的视频网站，在网络上有着极高的影响力。优衣库在优酷网上UNIQLO 88 COLORS的活动，向网友们发出诚挚邀请，希望更多的美丽自信的中国女孩能够将自己的舞蹈视频传到优酷网上，参加UNIQLO 88 COLORS的视频选拔活动。这一下，引起了网友，特别是女性网友的极大关注，一方面，优衣库给她们提供了展现自我的平台，同时，她们也承载了优衣库UNIQLO 88 COLORS活动的传播。
UNIQLO 88 COLORS的明星代言。优衣库上海旗舰店开幕之时，正值上海世博会之际。世博会的开幕，正向世人宣布，中国的时代来临了，上海的时代来临了。优衣库以往的明星代言中，几乎没有中国人的身影。这次优衣库选择了十分具有中国特点的6名演艺、歌唱、舞蹈、时尚界的领军人物代言，专门为在中国旗舰店销售的限量产品造势。代言人在中国乃至世界上都有广泛的影响力，他们是陈坤、方大同、黄豆豆、孙俪、杜鹃和谭元元。优衣库根据他们自身的职业和形象魅力，挑选了适合他们的优衣库服装，由摄影师拍摄了一组风格浓烈的时尚大片。虽然说他们并不是真正意义上的品牌代言人，但他们却突出地表达了优衣库“From Shanghai to the world”――“瞩目上海 ，点睛世界”的理念。明星与时尚品牌的强强联合，通常能产生出巨大的火花。一方面使优衣库品牌的理念更好地传达，另一方面，明星的强大影响力能带动销售的增长，通常明星的同款服饰都会受到顾客的抢购。
UNIQLO 88 COLORS的互动性。再好的网络营销传播如果没有互动性，就可以说是失败的网络传播。网络传播之所以拥有传统媒体不具备的特点，就是因其网络的互动性。UNIQLO 88 COLORS与优酷网合作，按照优衣库的指导提供照片，网友就有机会拥有优衣库为其制作的专属视频，限定888人，这一营销方法很大程度上调动起网友上传视频的积极性。如果视频被选中，不仅会在优衣库的网站上播出，还会在优衣库即将开业的上海旗舰店播出。
开幕的当天，将会在全球公布选中的888个视频。每周优衣库会送出88件POLO衫作为奖品。不仅可以上传好玩的视频，还能“出名”，更可能得到免费的产品。虽然UNIQLO 88 COLORS在宣传人群设定上并不十分广泛，但是其独特的互动性能够让其网络营销专题切实地实现传播功能。
优衣库与淘宝网合作的好坏，可以说是其最终营销效果成败的关键。优衣库网站与淘宝网站的旗舰店相互依存，虽然是两个不同的网站，但是其都基于淘宝，这同许多品牌不同，在优衣库网站的登录入口，只要网友输入其淘宝网账号，就能登入，不用另外填写注册信息。优衣库淘宝旗舰店主要卖商品，优衣库品牌网站除了产品以外还有大量的企业及品牌文化信息，两者相辅相成，构成艺术与销售的完美统一。
优衣库网络营销中的不足
网络店铺商品数量偏少。2009年4月16日，淘宝与优衣库正式结成战略合作伙伴。优衣库创始人、日本首富柳井正与阿里巴巴董事局主席马云均出现在了签约现场。“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店”，优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。这是优衣库在日本成功开设网络营销以后的首个海外市场，也标志着优衣库在中国网络营销的正式开始。
优衣库在中国遇到的问题是门店问题，门店数量增加缓慢是过去几年困扰优衣库的主要问题之一，门店数量扩张缓慢，大片的中国市场对于优衣库来说还是空白。这是促使优衣库与淘宝合作的重要动因。网上销售弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。
优衣库门店主要集中在上海及其周边市场，而诸如北京、重庆、广州等较为发达的城市尚未完全覆盖到，在这种情况下，诸如郑州、西安、保定等二、三线城市更谈不上强势进入。如何完全覆盖中国市场并适当发力无疑是优衣库的决策层颇费心思的一个问题。
通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查，笔者发现，虽然淘宝旗舰店已经贩卖了多种产品，优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。有相当一批消费者更喜欢到实体店铺购物的感觉，怎样让不经常网购的消费者尝到网购的乐趣，发掘他们的市场前景，是优衣库要着重考虑的问题。
网络店铺商品图片质量不高。顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，不能亲自试穿服装，对服装的尺寸没有准确的把握。这些都是制约网络营销的问题。优衣库淘宝旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有模特从不同角度的试穿，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。
优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。
优衣库的网络营销策划有许多闪光的地方，它能把企业内涵不露痕迹地融入到网络营销之中，不仅取得了销售额的增长，也通过网络营销让人们感受到它独特的品牌魅力。可以说，优衣库品牌的网络营销是近几年来把品牌理念、艺术价值和营销模式相结合的完美之作，让我们有许多借鉴之处。目前优衣库在中国的网络营销还处于拓荒阶段，虽然已经取得了相当好的成绩，但是怎么发掘更多创意、提供更多新鲜的网络专题，还是优衣库品牌网络营销长期思考的问题，只有不断地创新，才能使企业立于不败之地。
参考文献：
1.价值中国网，
3.新浪网，finance.省略/roll/2009
0526/02366271126.shtml
现在，这种能与消费者充分互动的网络营销平台正在成为红星美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居卖场争相看好、重点培育的“香饽饽”，成为传统销售渠道之外的又一强势渠道。
拓展网络营销新渠道
家居市场在经历了多年的繁华后开始降温，消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，建材家居流通业充满了挑战和变数。谁创新、提升得及时，谁就有机会成为行业竞争的领跑者。
具体到网络营销渠道的创新和突破方面，有一个现象值得关注，那就是：无论是全国连锁企业，还是各地的本土企业，大家的起点相差并不大。
某家建材商场负责人说，目前，大家都很看好网络营销，都在加大这方面的投入，就看谁今后能把它做好，能把网络营销从一个概念、一个口号，发展成真正助跑企业的重要营销渠道。
据了解，目前，各大建材家居卖场都已建起了自己的品牌网站。至于怎样把传统观念中用于信息的企业网站，变成与读者充分互动、具有营销能力的营销渠道？各家给出的答案并不相同。
红星美凯龙全球家居生活广场企划部网络运营专员透露，商场不但每年举行4次~5次整体性的网络团购，还正在计划首推一种虚拟的整体家装服务，消费者可以到红星美凯龙按照虚拟设计，将真实的产品统统买回家，从而构建出一个真实的家。
一些在地方颇具规模的建材城也在加大资金投入，建立自己的网络运营队伍，将企业网站与网络营销的概念彻底区分开来。他们不但成立专门宣传企业文化、公布内部信息的企业网站，还要专门成立发挥营销渠道作用的专业网站。
网络营销将为家居零售带来转机
家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因，是消费者的消费观念和方式正在有所转变。
由全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查显示，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分的家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。
早在前两年，一些强势企业开始注意到了网络营销，但当时网站起的是推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，大家开始真正注重去挖掘网络营销带来的实质性价值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
网络营销服务尚需完善
前景虽被看好，但也需要规避发展中的误区与弊端。直面网络营销的优与劣，不少业内人士直言不讳。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的网络营销优势还没有得到明显的发挥，消费者的网上消费习惯也有待培养。
“衬衫+鼠标”、“宽带+运动鞋”、“网络+钻石”等词汇近段被频繁提及，众多的传统企业开始进军电子商务领域。然而，电子商务所面对的网络消费市场与传统消费市场存有巨大差异。价格对比网站的出现使产品价格超级透明化、消费者习惯于通过各种网络工具搜索信息、电子商务与传统实体渠道协调难度大、消费者的忠诚度低、消费者的体验感受难以把握、网络推广费用高且难度大、网店渠道既复杂又难以协调统一，这些都使传统企业开展电子商务面临困境。
产品、促销、渠道、服务质量、顾客关系、营销推广、广告、技术、消费者定位、网站结构、页面设计、购物流程、网络支付方式等都是B2C电子商务的组成部分。那么，传统企业如何在电子商务B2C大潮中脱颖而出?网络消费市场竞争的核心是什么?面对众多的B2C模式，企业如何选择?网络品牌如何创建?
B2c模式与品牌商城
传统企业B2C电子商务有着众多模式，而不同的模式又有不同的特点。目前，传统企业开展B2C电子商务有平台合作式品牌商城、网店合作式网络零售、网上订单网下渠道式网络销售、自建品牌网络商城网络直销、多模式共存的网络营销等模式。
平台合作式品牌商城是传统企业在综合性或专业性电子商务平台上开设以自己品牌为名的合作零售专区的形式。许多垂直行业的企业早在几年前就在淘宝、当当、新浪商城等C2C平台网站上设立“门店”。另一个趋势是专业的大型电子商城，如电子鞋城、电子家电城、电子3C城等。如淘秀网立志于打造中国最大的中高档品牌鞋、包、运动用品网络销售平台，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等众多国际与国内知名品牌登上了淘秀网，淘秀网上的品牌涵盖时尚、正装、休闲、户外、运动等多种产品风格，满足消费者对高性价比中高档品牌鞋、包、运动用品的网络消费需求。创维、TCL、厦华等品牌也都在与新七天、品牌家电网等第三方网络平台合作。
网店合作式网络零售则是指传统企业与分布在电子商务平台上的网店经营者合作，通过网店经营者销售企业的产品。有些企业在淘宝网等平台上设定了自己的商和经销商，而且还对商和经销商设定了级别。但这些综合性的电子商务平台，由于物品种类繁多，建店形式参差不齐，有的是商，有的是经销商，如此大杂烩的销售通路，效果并不明显。
网上订单网下渠道式网络销售则是传统企业试图将电子商务与传统实体渠道协调起来实现最大效率和最低成本的方式，这种方式可以充分发挥传统企业遍布全国的实体店的物流和服务优势。
曲美家具“e世界”网络商城就是线上线下互动的模式。曲美是国内首家开通电子商务平台的家具品牌。“e世界”网络商城以“品牌+低价”、“网络商城+实体店面”为基本策略，消费者下单，线下近600家体验店都能提供协同直销服务。
奥康网络商城集中了奥康集团旗下包括奥康、康龙、红火鸟等5大品牌。而网络销售品种接近千余种。消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单并形成物流配送，奥康称其为立体式的营销体系。
自建品牌网络商城网络直销的模式则是传统企业在经历了初期对电子商务的尝试后最终选择的模式。目前，服装、鞋子、家电、消费电子等企业纷纷建立品牌网络商城。
多模式共存的网络营销对于在传统市场中具有强势品牌的企业来说，也许是一种必然。李宁公司的电子商务模式就是多模式共存。2008年初，李宁开始在淘宝设立官方旗舰店，紧接着了官方电子商务平台e-lining.省略主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名等商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售；李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。
百丽除建设官方自营网站外，还在淘宝网的C2C平台和B2C平台分别开设了运动店、时尚店和商城店。
从上面的模式可以看出，在网络营销中从品牌角度可以分为以下三种：一种是企业的品牌加电子商务网站的品牌；一种是企业以自己的品牌创建的网络商城；一种是没有明显的网络品牌策略，而是以销售为主的被动式品牌策略。
实践证明，网络品牌建设的最佳途径是企业自建网络商城。比如奥康早在2005年，就在淘宝网上开始网络专卖店，2006年，奥康旗下康龙品牌曾牵手腾讯网，开设康龙网络旗舰店，但最终奥康推出了自己的网络商城。
品牌延伸vs独立网络品牌
对传统企业而言，是将传统市场中已经具有较高价值的品牌在网络消费市场中延伸，还是独立创造网络品牌?
大多数企业的电子商务品牌是将现有的品牌延伸到网上，只有一些服装企业采取推出独立网络品牌的策略。
报喜鸟集团旗下拥有电子商务直销品牌eBONO。为了建立这个品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的线下实体社区定制店。bonotailor店和网络直销是联动关系，bonotailor社区定制店兼具eBONO网络直销体验中心功能，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，又可以通过网络下订单。
传统品牌在网络上延伸，最重要的是做好线下产品和线上产品的区隔和平衡，同时考虑在产品、价格、虚拟体验上对网络消费者的吸引力，增加网民对企业网络销售的兴趣和好奇心，逐渐培养网络消费者在网络商城中的消费习惯。
在这方面，一些企业的做法值得借鉴。
达芙妮官方购物网上的产品包括女鞋和包，网络平台分为“新品馆”、“折扣馆”、“明星商品馆”等区域，线上和线下产品的价格和折扣率都保持一致。达芙妮的官方购物网上主角馆和功能馆两个频道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量订购，这些鞋却不在达芙妮专卖店进行销售。
日本休闲服品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店，全力拓展中国市场。与此同时，作为大淘宝战略的一部分，淘宝网将帮助优衣库建立、完善和推
广在中国独立域名的官方网站，全面开启优衣库在中国的网络销售。
无论是现有品牌延伸还是创造网络品牌，对消费群体的定位和围绕消费群体定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。
杭州新妙帛服饰有限公司开展电子商务时，为了解决原有品牌的新款产品进行网上销售的风险，以及考虑原有品牌的价格定位不适合网络销售，对消费者心理的深刻洞察以及对市场发展速度的敏锐把握，组织富有经验的韩国设计师设计了“韩至”这个网上品牌。
为了塑造网络品牌，杭州新妙帛服饰有限公司采取了相应的策略：每季设计的新款超过千种；服装从款式到质地都要有明显的韩国风韵；大量引入韩国当前服饰流行的设计元素，例如领口的珠饰、裙子的高腰、中袖等；进行推介图片拍摄时，全部聘请长相、气质具有明显“韩味”，甚至与著名韩国明星长相酷似的模特。
太平鸟集团在2008年9月，以网络购物为主要业务的新兴B2C电子商务公司――太平鸟魔法风尚服饰有限公司成立，开设了以“魔法风尚”为名的网购社区，其目标是吸引年轻女性消费者，网站中大量运用青春女性形象来塑造品牌。
网络品牌中的网络基因
网络品牌与传统品牌有很大不同，企业应该充分利用网络的优势条件，向消费者提供更佳的品牌体验，与消费者建立紧密的关系。这是企业塑造网络品牌的重要规则，也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别。
网络上的购买行为需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度上抵消了虚拟环境的不安全感。在缺乏高品质目录及传统标志界定的环境中，用户依据品牌名辨别差异。与传统营销一样，良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。
网络环境使企业可以追踪消费者的网上行为，有更多进行定性和定量分析的机会，使企业能有效地开展忠诚方案。并且网络的目标定位能力和有针对性的网上营销方案或信息方案的能力，加强了企业顾客关系管理。网络为管理和加强企业及其多种顾客群体的消费体验和品牌体验提供了优秀的平台。同时，不断发展的网络新应用，诸如无线网络的应用等，使企业以一种更新的、富有创意的方式与顾客沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。
网络品牌的建设是一个系统的工程，企业在进行品牌推广时，可以借助论坛、QQ群、QQ空间、SNS社交网站、视频网站、博客、企业网站、游戏、vista边框工具栏、电子书、搜索引擎，即时通讯工具等平台进行品牌推广，而在推广的形式上可以借助软文、冠名、点对点、口碑、趣图、在线抽奖、视频等。
网络品牌的推广固然重要，但网络品牌的核心在于品牌理念中的网络基因，这个网络基因，就是品牌对于网络文化的吸收和运用。网络文化的潮流变化快，但核心在于年轻时尚群体对自由、快乐、无拘无束、追求奇特、追求与众不同的理念及草根文化。
2008年，“”、“Orz”、“”等生僻字频繁出现在网络上，“超!”“很很雷人”、“又在发”成为网络流行语。一时间，“文化”现象，成为网络上一道独特的风景，深受网民喜爱。
李宁公司迅速推出板鞋，上市后频频脱销。英特尔公司也推出了“科技破”为主题的网络营销活动，将张小盒漫画、博客、话剧等流行元素融为一体，以改变其冷冰冰的形象。最近，洽洽集团旗下洽洽开心果，联合新浪、雅虎、猫扑、Tom等7家网站，共同发起了雷人囿事大召集活动，关注人数达到百万。
其中，据赢道策划合伙人邓超明的观察，目前应用最广泛的网络营销策略当数企业网站建设、品牌网络广告投放、关键词竞价或者说搜索引擎优化、B2C、B2B、电子邮件直投、论坛推广、网络活动、网络媒体投放等，同时在博客营销、网络事件营销、网络整合营销、网络视频营销等策略上也有了显著的进展。
不过从目前的情况看，网络营销在企业应用层面还并没有发挥出应有的威力，偶尔出现的一些推广手笔不仅数量太少，而且对品牌的提升、对企业终端销量的拉动往往也只是暂时的，很短暂的，大多时候还只是跟在地面、平面、电视推广后面的，真实的效果还受到一定的质疑。
到底这个威力如何才能发挥得出来呢？到底其中存在怎样的悬机呢？邓超明认为，网络营销需要在两方面做得还不到位，一个是创意力，一个是执行力，这两力目前还很脆弱，从一些企业拿出的案例看，其实大部分很苍白，或者虎头蛇尾的。有将近两年的研究、观察与项目运作过程中，赢道策划团队对这两力深有感悟，并且视为“营销四力”模型中两大关键构成，同时认为这两“力”是网络营销发挥威力的“主心骨”。
创意力：苍白的策划既无法引起关注、没有曝光率到达率，更没有传播力、动销力，更会让行业内外的人觉得很没有水准。
消费者使用互联网的习惯越来越成熟，他们只会挑选对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。这种情况下，大多传统形式的广告对于他们来说，要发挥有效的作用都是比较有难度的。那些形式老套的弹窗广告、没有任何创意的展示广告只会招来网民的反感甚至谩骂。虽然是增加了瞬间的曝光率，但很快就会被忘掉。除非流氓至死，像脑白金与恒源祥的广告，不断地播、不断地弹出，不过继续这样的手段多了，也不灵了，何况现在已经比较难这样操作了。
如果网民连最基本的点击都不愿意，内容再好、产品再好，都很难为网民所知晓，很难推广出去，真正能抓住网民兴趣和眼球的是那些有意思的、充满乐趣、充满创意的营销活动与营销话题、营销事件。
当然，也只有这样，把创意策略做无限放大，把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中，网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺，网络营销的提速才可能得以实现。
执行力：任何一份好的创意，如果没有漂亮的实施与落地，最终可能也只是浮光掠影，项目运作一段时间后，也就像一阵风飘过去，落个“虎头蛇尾”。
在接触了不少营销策划人之后，我发现不乏创意不凡者，而且赢道策划长期都在跟踪各大网站与论坛中出现的具备一定创意水平的营销活动、营销事件与产品推广话题，能够看到一些有潜力的创意亮点，但为什么创意多，而有影响力的案例少呢，为什么还有不少企业没有大胆地采用网络营销，尤其是整合营销呢？为什么大多从事网络营销的机构活得都并不好，现在反而会被进来的公关公司、传统营销策划公司、广告公司逼得节节败退呢？
1.1“网络原创品牌”的实物产品策略
随着我国国民经济的发展,人们生活水平日益提高,对于物质和精神方面的个性化需求也在提升,消费者的购物需求呈现多元化。随着消费者个性化需求心理的进一步加深,产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不仅要生产出适销对路的产品,同时还要树立良好的品牌形象,塑造企业文化,这样才能培养出忠诚度较高的目标消费群,以保证企业稳定、持续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、消退期四个阶段。“网络原创品牌”商家若要保持持续的生命力,必须源源不断地更新产品或服务,以适应市场经济的需求。任何一种新产品的开发对“网络原创品牌”都具有其明显的周期性,企业根据不同产品、不同阶段适时地做出策略调整,以帮助企业实现利润最大化。
1.2“网络原创品牌”的服务产品策略
服装网络市场的日趋饱和,传统品牌线上销售的竞争加剧,“网络原创品牌”市场占有率难度加大,这驱动“网络原创品牌”努力调整其服务产品策略,树立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企业文化,以培养企业的潜在消费群体,提高顾客的忠诚度,保证其销量持续、稳定的增长[2]。良好的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务以及售后服务三方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的,详细,能够代表良好的企业文化的产品信息通过互联网推广给网络目标消费者。如服装产品的风格、号型、购物指南等等。售中服务则主要包括消费者产生购买动机后,协助消费者完成订购、付款等相关流程的服务。售后服务是指商家针对消费者收到货品后的一系列行为,如对所购买产品不满意,可协助消费者在规定时间内退、换货。针对消费者在实施购买行为过程中存在的疑问,商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通,就消费者提出的疑问解答,以帮助消费者解除疑虑完成订购。当订购完成后,消费者可以利用产生的订购单了解货品即时状态。“网络原创品牌”企业在网络营销活动中不仅应重视产品策略和服务策略,还应该重视对网站信息的维护,建设良好的购物环境。网络营销活动中,优质的产品质量和服务理念是企业成功实施网络营销活动的关键因素。只有保证了以上两条基本条件,才能让顾客的忠诚度成为“网络原创品牌”可持续发展的重要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销活动相比存在更多的不确定性。如干扰信息对顾客辨别力的影响等因素,只有靠企业加强实施信息产品策略,才能较好的维护顾客的忠诚度。开展网络营销活动时,应遵循顾客对产品、服务、信息、形象以及环境的满意度原则。只有以此为网络营销活动的基础,才能获得消费者的信任,提高企业的顾客忠诚度,从而树立良好的品牌形象,保证企业的销售量。
2“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略
品牌网站是其开展营销活动的平台,是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容,不单是宣传的平台,更是综合性的门户,方便商家、顾客、合作伙伴接洽,实现网络营销活动的各项基本职能[3]。
2.1网站购物指导
购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍,顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图,及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。
2.2实时对谈服务
顾客通过购物指导的浏览,对产品还存有疑虑,可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通,询问产品的详细信息。
2.3完善的售后服务
顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接,表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意,也可通过售后链接申请退换货[4]。
3“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略
3.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑,其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货
品信息;同时,也能借此及时了解到顾客的需求,以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道,加强供应链管理完善订货系统,从而有效地降低企业库存,控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时,可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后,店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。
3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点
“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为:一、减少产品从生产商到顾客的中间环节,缩减了销售成本;二、单一化的销售渠道,供应链管理更为完善;三、配送简单化,产品由仓库直接发至顾客手中;四、根据顾客订购量进行生产,减少库存积压。
3.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设
“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时,首先,从消费者的角度去设计销售渠道,充分考虑网络消费环境中“虚”的特点,营造出让消费者易于接受的网络销售环境;其次,简化网络订货系统,减少消费者订货过程中的繁琐环节,保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性;再次,“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时,还应保证结算系统的安全性及保密性,避免结算过程中的风险;最后,与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。
4“网络原创品牌”网络营销的促销策略
合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一,企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通,制定出合适的网络营销的促销策略[5]。
4.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式
“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时,必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售,所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。
4.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略
在传统的促销活动中,促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务;间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。
4.3合理地实施网络促销策略
商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群,才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。设计合理的促销组合对商家极为重要,一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征,根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况,合理组合,扬长避短,达到最佳的促销效果。商家在开展促销活动前,首先应制定出合适的预算方案,相对于传统的促销活动来讲,网络促销属于一种新型的促销模式,促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索,在实践中比较、学习、总结经验。促销活动达到了一定阶段之后,商家应当针对已执行的促销活动进行评价,衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计,这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量,能够确保企业促销活动的顺利进行,当其偏离预期效果时,应根据实际情况对其进行适当地调整,确保整个促销活动的连续性与成效性。
网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。
我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把Nokia 5800 XpressMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍。。
诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia 5800 XpressMusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销Nokia 5800 XpressMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，最终引爆了5800XpressMusic营销。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，充分尊重观众的自我主张，并提供"全互动"的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势，把选择权交给网民，更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式，为视频运营商带来很多有益启发，将推动视频营销的发展。
所谓网络整合营销4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Inpiduality个性原则。
就诺基亚玩乐派对来看，其中Interesting趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭，玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看，不局限于以往的买票对号入座，只能在一个角度欣赏。
基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了Nokia 5800 XpressMusic手机的功能特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用Interests利益原则时也恰到好处。
Interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将Nokia 5800 XpressMusic手机的消费群和Nokia 5800 XpressMusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了Nokia 5800 XpressMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800 XpressMusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。
就Inpiduality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。
此外，诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点：
第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。
第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。
[关键词] 网络 快速消费品 营销 消费
一、引言
快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类,它的一种新的叫法是PMCG,意思是产品被包装成一个个独立的小单元进行销售,其更注重的是包装、品牌化以及大众化的影响。之所以被称为快速,是因为它们是日常用品,且依靠消费者高频和重复的使用与消耗,通过大规模销量来获得利润。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等,药品中的非处方药(OTC)。与电子产品不同的是,快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加,产品本质上看没有太大的革新,因此如何让消费者在快节奏的生活中,在如此众多的同类产品中选择购买并认同它成为了快消品营销的新契机。
二、互联网时代的消费趋势
互联网的发展让消费者进入了一个信息高速膨胀和传输的时代,在这个背景下,消费被重新认识和看待。从过去几年消费者对快速消费品的需求及其存在的问题可以看出消费形态上的变化和趋势。
1.对快速消费品的健康需求在加强。从经历早前的苏丹红事件到前不久闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件后,中国消费者对健康与安全等意识更加强烈。在这样的消费需求的驱动下,与健康有关的品类和品牌得到了较快的增长,目前最新数据显示,与2008年同期数据相比,健康类饮品的饮用比例在上升,而对于药妆、含中草药概念的日化产品、保健品的消费率也在提高;对于快速消费品企业来说,抓住这个机遇,开发大健康概念的新品类将是未来赢得市场的新机会,“健康元素”将成为未来引领消费者快速消费品消费的关键词。
2.要求产品功能细分。在消费者的需求增长的同时,他们也对产品功能提出了更加细致的要求。企业要生存就要洞察存在于消费者生活细节的消费需求。比如在化妆品领域,消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分,有需要美白的,有需要保湿的,有需要祛斑的等等,消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求。
3.产品文化的接受周期缩短。消费者的消费已经不仅是停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化。例如,在饮料行业,可乐是每个消费者都熟知的名词,喝可乐已经不需要任何理由,因为对于消费者而言,无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚,已被广泛认同。而有了互联网,消费接受消费文化中的新潮流越来越快,所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果,同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚,才可能引领消费市场。
在消费者消费形态发生变化的同时,越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买,而是先通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关的信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的时间和周期。因此,如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会,成为了快消品网络营销的新契机。
三、网络对快速消费品营销价值
网络的发展改变了消费者获取信息的方式,新生代市场监测机构研究显示,互联网是在近5年里面唯一一个保持高速增长的媒体,网络化生存成为新的一种媒介现象,这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化,消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验,从互联网上寻找关于工作生活的解决方案,看新闻、用Email、查看各类信息、聊天交友、网上游戏、写博客,甚至网上购物等等,都成为目前消费者主要的网络行为。
同时,互联网已经进入了WEB2.0时代。这种环境下的消费者与以往相比,其两种行为该引起企业的注意:
第一,高频率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已经成为很多人查找信息的重要的方式;第二,共享信息。这是WEB2.0带给消费者的活动,他们不仅可以浏览,且越来越多的消费者通过博客、BBS、视频、照片,甚至即时通讯工具或其他方式在网上与别人进行互动和交流,发表并分享自己的意见。
这两个动作的高频发生意味着,互联网不仅可以带给网络消费者更多的知识和信息,而且带给他们更多的互动行为,也在显著地改变着消费者的意识。比如经常阅读新闻、经常查各类信息、经常在网上购物的消费者的价值观和生活形态中已经透视出,他们通过互联网获得了更多的知识、了解了更多的品牌,同时他们对于事物的判断也会因为互联网而产生影响。因此,如今网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态,他们更加自我、更加感性,甚至在网络空间里面更加直白、强势,这对于快速变化的快消品牌而言非常值得关注。
四、快速消费品借助网络实现的营销创新
如今消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系,他们只需动动鼠标,便开始了消费行为,并随着网络时代的发展不断发展。因此可以说,网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识,创新“鼠标营销”策略的新时代,从而满足消费者对快速消费品需求趋势。
1.省略是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站。美国网上零售业竞争激烈,大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网上品牌。不过不投入分文营销费用,而是它的网站上接近有1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其他相关主题的内容文章。这些文章内容的专业性吸引了那些对健身塑身感兴趣的人的阅读,也激发起读者对文章中提到的产品在线购买,为品牌赢得了良好的口碑广告效应。这些购物者实施在线购买都是基于一种理智的决定,忠诚度很高,因此企业不付费搜索引擎广告来驱动网站也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现,从而获得每天约16万独立访问人数访问者量,达到品牌宣传的目的。
2.充分利用网络工具宣传品牌,维护消费者忠诚度。消费者生活离不开网络,那么企业就可以最大限度的利用网络工具来传达信息。例如投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词或Email营销等尽可能多的方式传递企业文化、形象,在时机成熟的时候来宣传企业的产品,还有近段时间所做的营销活动,让最大范围消费者或潜在的消费者知道。当然,信息的方式,形式,时间等营销决策因素需要营销人员仔细考察,便于产生最好的效用。
3.网民互动,激发消费者更频繁广泛的参与。现在网络上的互动平台多,形式也多样,常用的企业BBS,留言板有一定效果,但不明显。为了更好宣传、鼓动网名参与企业营销活动,需要企业与网络平台共同开发互动活动。组织用户的线上活动,通过网络线上活动更好地加深目标消费者对品牌的印象,很多互动的网络产品比如游戏、社区、视频、音乐等都可以成为快速消费品生产企业进行网络公关的重要载体和平台,各种快速消费品置入互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来影响力。
例如百事上罐竞选活动。年轻人喜欢什么?酷、炫、表现自己、与众不同。百事总公司于2006年12月宣布:从今年2月开始,百事可乐将在全球更换包装35次。从而百事上罐活动获得更多的市场指导思想。在中国区,这个创意活动极其适合年轻人口味,而参与人群可以更为广泛地融入其中,让他们的酷炫照片出现在销售的百事可乐罐身上?试问一下还有什么比拿着一罐印有自己照片的百事可乐在朋友中炫耀,显得更与众不同呢?百事可乐正是巧妙地把品牌特性和产品本身与年轻人的喜好和共性结合,达到现代消费者的心理需求及流行文化的需求,同时也让他们融入品牌宣传中。
五、总结
长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业,采用的信息传播模式落后,代价高,已经不能满足行业消费者的需求,在互联网时代的影响力已非常有限。在互联网的世界里,快速消费品生产企业应当变革其传播模式,改变营销策略,快速、高效完成营销模式,从而迎合消费者。互联网在推动快速消费品市场中优秀品牌、强势品牌和高端品牌塑造上是非常有意义的。由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈,新产品与新品牌的涌现更加频繁,因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络将成为日化快消品重要的营销手段。
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关键词：企业品牌；社区网络；传播策略
以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。
1.网络传播的特点
1.1信息海量性
网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。
1.2交互性
用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。
1.3个人化
受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。
1.4多媒体
由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。
1.5及时性
由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。
2.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：
其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。
其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。
帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。
结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：
首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
3.企业品牌在网络传播中的主要问题
3.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
3.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
3.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
3.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
4.企业品牌在网络传播中的注意事项
4.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
4.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
4.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。
对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
5.企业品牌在网络传播中的策略
5.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
5.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。
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