发布时间：2022-07-20 16:53:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的汽车市场营销方案样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》第七章（十九）提出“提高人才培养质量。创立高校与科研院所、行业企业联合培养人才的新机制。全面实施高校本科教学质量与教学改革工程。严格教学管理。健全教学质量保障体系，充分调动学生学习积极性和主动性，激励学生刻苦学习，奋发有为，增强诚信意识。改进高校教学评估。加强对学生的就业指导服务。”该校为了适应社会发展对人才培养的需求，积极研究教学适应地方独立学院定位的同时，努力构建具有高校特色的多元化考核方式，以提高学生的学习动力以及各方面的能力。
1 鹿山学院学生特点
鹿山学院属于独立学院，独立学院是高等教育改革发展的新兴产物，该院学生的录取成绩介于二本和专科之间，属于“三本”。（有部分少数独立学院全部或部分专业可在本科第二批及以上招生，这类独立学院不属于三本）其学生无论在基础知识、认知能力还是自控能力都与一本和二本的学生有差异，学生的心理素质不及专科职业院校，因此对于三本的学生，采用合适他们特点的教学和考核方式显得尤为重要。
汽车市场营销课程是一门实践性很强的课程，属于人才培养方案中的专业课类别，这门课不仅要求学生有营销学方面的基础，还需要学生对汽车行业、汽车文化、汽车构造有一定的熟悉，因此如果只是注重理论知识的讲解和考核，势必会造成学生重分轻能的问题。
2.1 汽车市场营销传统教学方式的弊端
以广西科技大学鹿山学院为例，改革前汽车市场营销课程的教学主要在第六学期进行，共32学时理论课，实践课程在第八学期进行，为期四周，理论课以传统教学方式授课，每周两次2学时的理论课，授课方式主要以多媒体手段，课程会涉及案例分析，辅助学生理解理论知识，还会分小组让学生讨论和策划一些汽车店内的活动，但是效果并不理想。首先，理论授课时常会让学生感到无趣，孤立的知识点让他们感受不到理论和实践的联系，学生的策划作业均停留在理论的束缚下，他们感到无从下手，甚至为了应付作业就随意伪造数据。其次，汽车营销的理论课程与实训时隔一个学期，学与用的间隔让学生的学习兴趣消减，一些理论不能及时应用也造成了一定程度地遗忘。
2.2 汽车市场营销传统考试方式的弊端
目前，高校可见“一门课一次考”的模式居多，鹿山学院多以开卷、闭卷、论文，大作业等形式组织考试，将平时和期末考试的成绩“三七分”、“四六分”进行分权得到最终成绩，汽车营销考试也没逃出学校可选择的考试形式，考核的内容多以教材的知识点识记为主，学生平时出勤成绩占很小的一部分，基本还是以期末考试成绩决定最终的课程考核，此形式弊端一方面表现在考核内容不合理，学生临近考试让老师“圈范围、划重点”，只注重通过重点知识点的复习来完成科目考核，而忽视主动解决实际问题的重要性，传统的考试缺乏对学生表达能力、应用能力、应变能力、创新能力、组织协调能力的考核，长此以往不利于应用型本科的人才培养发展。另一方面开卷、闭卷、大作业等模式的考核在考试过程中监管困难，学生作弊现象屡屡发生，考评的客观性无法保证。由此可见，要实现高校所培养的人才与企业工作岗位能力要求对接，独立学院教学与考试改革势在必行。
3 鹿山学院在汽车营销课程的教法及考试改革
鹿山学院是一所应用技术型大学，笔者针对本院的办学特色及学生的特点，通过三年的课程教学，对汽车市场营销课程的教学与考试做了如下的改革尝试。
3.1 教学方式的改革
（1）“双导师”授课
研究者尝试将《汽车市场营销》理论课由校方主带理论教学的老师和拥有资深汽车企业经验的企业经理共同讲授，理论老师主要负责理论课程的讲授，企业老师负责项目的指导，理论课和实践课穿行，项目与理论知识相扣，此改革旨在将本课程理论与实践相互融合，深化学生对理论知识的理解。这个过程可以提高学生的学习兴趣，同时校企老师间可以互相学习交流。
（2）项目分小组进行
以2012年级汽车营销和汽车服务工程专业为例，两个班级共56名学生，分7个小组，每个小组要参与讨论、组织及策划项目方案，这个过程可以锻炼学生的团队协作能力，表达能力、应用能力、组织协调能力。
（3）引进企业真实项目贯穿整个理论授课过程
以“柳州市某汽车旗舰店选址”为考核课题，要求学生制定合理的策划，其中包括市场调查，选址调查，开店布局设计，开店收支平衡分析，店内营销策划等内容，随着理论课程的完成，项目随之完成，课程结束小组以PPT形式演说策划方案以及参与答辩。这个过程可以发现学生在应用过程中的问题，师生可以相互交流，及时解决学习中的问题。
3.2 考试方式的改革
（1）采用过程性考核
传统的课程考试时间为120分钟或150分钟，而该次汽车市场营销课程我们从课程开始到结束都在考核，学生每一次出勤、每一次调查、每一次设计、每一次答问，我们都会进行记录。让学生在整个课程的学习中都保持一定的压力，而不是等待最后的考试重点。
（2）按企业项目任务单内容划分权重
每个学生在开课前都了解项目的任务，包括市调、选址、布局、收支等分析，每个任务都设置一定的权重，包括答辩环节也设置一定的权重，加上平时的成绩组成个人的最终成绩。避免了三七四六的机械划分，避免重分轻能的问题，在整个过程中考核学生的综合能力。
（3）企业专家参与考核评价
在最后答辩的环节邀请了企业的专家和校内的专业教师共四名参与学生的答辩，取平均分作为个人答辩环节的成绩，这样避免了单个老师评分的局限，并且在答辩结束专家和老师都会给学生一定的点评，这样考核不只是得到一个分数，更重要的是学生有考核的反馈，知道该次学习有哪些不足和进一步可以发展和学习的方向。
（4）企业给予赞助奖励
对于成绩优秀的个人和小组，企业方申请企业奖励（包括奖金）赞助，或由认证机构、某协会等颁发奖状，设置了小组一等和二等奖，还设置了个人最佳表现奖。这样一方面是对学生学习成果地肯定，另一方面是对学生进一步学习本学科知识给予鼓励。
2013 中国汽车市场发展高峰论坛执行主席
当下的中国正处于经济转型与产业结构调整的历史发展时期，是中国经济发展的重要战略机遇期。她预示着中国经济将迈入一个崭新的发展时代。我们正处在全球经济危机引发的世界性大变革的时代，处在中国汽车市场新一轮增长带给全球汽车产业新机遇的时代。这是一个伟大的时代，同时又是面临巨大挑战的时代。让我们以开放的心态、变革创新的思维，密切加强全球汽车产业的合作，重塑产业的未来，使世界变得更加美好！
黄奇帆 重庆市市长
重庆作为中国内陆的中心城市，是我们国家五大中心城市之一，国务院定位的五大中心城市四个在沿海，北京、上海、天津、广州，内陆城市只定了重庆。我们正在建设内陆地区的开放高地、经济中心、工业制造基地，在重庆直辖的 15 年，重庆的经济增长始终保持在 12% 以上，平均 15 年的增长率在12% 以上。重庆汽车去年生产了近 200 万辆汽车，销售 194 万辆，预计今年会到 230 万辆以上。重庆汽车的工作目标是到 2015 年产销在 300 万辆以上，就汽车产销数量来看，重庆汽车目前排在全国 30 省的第二位，所以重庆已经成为中国最重要的汽车工业基地。
主题：中国汽车市场的发展脉络：现状及中长期展望
今年中国汽车市场增长将达 12%
张 健 北汽集团公司副总经理
汽车刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。常态化依靠汽车自身发展的规律，我国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，原因有几点：1、目前市场 60% 以上消费者属于首次购车。2、更新换代需求旺盛。3、千人保有量大约 70 辆，世界平均水平是 140 辆。4、民用汽车保有量为 1400 多辆，随着年轻人进入市场还会增长。5、大量未达到排放标准的汽车需要更新和淘汰。6、城镇化持续推进带来新的增长需求。
传统 4S 店渠道模式不可持续
龚 兵 重庆长安汽车股份有限公司副总裁
今后的竞争主要集中在品牌、服务、价格以及差异化问题上，这会是一个永远的主题，自主品牌是一支强有力的生力军，在社会各界的关心下健康成长，当然，现在我们认为服务的因素是非常重要的，而服务因素里，服务的便捷性、服务的质量和服务的成本将是导致消费者购车的重要决定因素。
2015 年后丰田车型将更多推混动
董 丰田中国执行副总经理
十年之前我们不知道今天，但有两个我们必须正视、不可改变的现实就是：我们原来制造汽车的原点是为了提升我们的生活水平和生活质量，而现在在中国很多大的城市，汽车已经引起了严重的拥堵和严重的污染，为了提升人们的生活水平，因此我们在中国市场将主要在混合动力技术上，在 2015 年以后，丰田的车型将越来越多的推行混合动力技术。
探寻新销售渠道和业务增长点
胡 波 大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车品牌总经理
放缓是目前市场的主旋律，所以汽车厂商和经销商也开始重新审视在过去几乎是习以为常的商业模式，纷纷探寻一些新的销售渠道和新的业务增长点。但增长放缓并不意味着不再增长，从市场饱和度来看， 即使到2020年， 中国汽车普及率也就是千人拥有量也仅仅是15%，是目前美国水平的一半，所以收入的增加和汽车普及率目前仍然比较低，意味着汽车市场还远远没有到发展的饱和。
营销是企业最核心的竞争力
郑毓煌 清华经管学院市场营销系副教授
对于任何一家企业，不仅仅是汽车企业，营销是所有企业最核心的竞争力，最后还要加上四个字：没有之一。为什么？因为我们大家都知道，企业存在的根本目的是盈利，而利润是从顾客身上来的。从这个意义上说，营销是企业最核心的竞争力，然而，营销的意义还不仅于此，它甚至可以代表一个国家的核心竞争力。
中国汽车需求 2017 年将达 2700 万辆
Ashvin Chotai 伦敦亚洲汽车信息机构董事总经理
2012 年中国有 1900 万汽车的需求，这个需求增长率在未来五年将会降低，在 2017 年需求将会达到2700万。总体而言，中国和其它新兴市场比如巴西不一样，中国也会面临需求下降的问题，中国汽车市场的占有量也会有一个逐渐降低的增长态势。
主题：不同细分市场，不同区域级别市场带来怎样的机会？
中国正在向成熟的汽车市场过渡
丁 建 一汽大众产品战略部部长
今年汽车总体市场将突破 2100 万辆，其中乘用车占比达到 70% 以上，同时乘用车总量接近 1520 万辆。在十年前商用车和乘用车比重相反，商用车、 卡车、 中卡、 客车占总体市场70%， 现在十年过去之后，乘用车已经成为汽车市场的主导。中国汽车市场特别难以预测，在我看来中国现在不是成熟的汽车市场，正在向成熟的汽车市场过渡。
未来发展渠道关注西部
杨 敏 重庆百事达汽车有限公司董事长
未来发展渠道要关注西部，西部未来十年、十五年怎么做，需要厂商和经销商冷静思考。据了解，去年大部分 4S 店指标缓建甚至停建，4S 店运营成本非常高，必须重新审视目前的经营业态，考虑怎么针对客户和市场变化做调整。重庆形态比较多，有 4S 店，也有综合平台，在细分市场认真做。新的挑战摆在投资人面前，2013 年以后汽车市场值得我们思考。
中国汽车市场整合是趋势
赵 彤 哈曼 （ 中国 ） 投资有限公司信息娱乐系统副总裁及总经理
整个汽车市场大的地图，全中国有超过 100 家厂商在制造各种各样的乘用车、商用车， 分布主要集中东部和西南。增长速度未来会平稳、前景光明地增长，家庭个性化的需求是发展趋势，中国第二辆车的时代正逐步开启。如何界定第二辆车市场？如何满足用户对第二辆车的需求？这是业界可以探讨的话题。
关注点放在非限购城市
Bill Russo 博斯公司（Booz & Company）高级专家
我们对限制性因素更加关注，在一线城市已经实施限购政策，这些政策在其他城市有可能会出现，这样的话会对行业有影响，但同时有很多城市可以带来新的增长，所以不一定非要关注限购政策的城市。
主题：数字化营销如何帮助车企在微增长时代有效提升销量？
大数据时代帮助企业拦截对手数据
侯 雁 比亚迪汽车销售有限公司总经理
现在竞争这么激烈，每个地方、每个省的消费习惯都不一样，过去统一的市场营销方案、市场手段效果不可能都会很好。如果资金充足，可以用传统促销、传统推送，传统广宣营销方案把所有地方都占了，这是一种做法，但对我们这种资金不充裕的自主品牌来说，占不了所有的阵营，而且所有厂商的费用不会像以前有那么高的利润，花钱就会越来越重视，现在必须把钱花得非常精细才能得到更好的效果。
主题：奢侈品营销
拥有奢侈品应成为人生目标
杨东为 NBA 中国商业事务高级副总裁
NBA 不造车也不卖车，NBA也不是奢侈品。奢侈品和高端产品之间没有一个准确的区分，无论是奢侈品，还是高端消费品都应该与生活相关，这样将来有钱了才可能真的去买，不管法拉利还是英菲尼迪都是如此。
奢侈品历经时间不退色
杨伟东（Colin Yang） 劳斯莱斯中国区高级销售经理
无论时间怎么推移，奢饰品永不褪色。一些经典的东西，比如经典的设计风格，像马车式的车门以及车身的总体设计比例，在过去的一百年时间里没有太大的变化，但是它会随着时间的推移、时代的进步与时俱进和变革，但它是渐进式的，创造一个经典之后会一直坚持。
英菲尼迪将从北美市场转到中国
石川义人 英菲尼迪中国事业总部业务发展与战略总部总监
根据中国的市场特色，我们会去调整产品的发动机和其它的一些设计细节，同时也积极调整价格，使得客户能够得到更好的享受。英菲尼迪主要的客户群是年轻心态的奢侈品消费者，其中也包括女性。同时，我们组织了一些活动，通过一些合作的方式去推广我们的品牌，试图有效地推介我们的品牌。
法拉利保持绝对的稀缺性
韩 淼 法拉利玛莎拉蒂汽车国际贸易（上海）有限公司副总经理
我们在推广法拉利的过程中始终保持它的价值和稀缺性。我希望法拉利保持绝对的稀缺性，就像一个风华绝代的佳丽值得所有人等待，每个人都渴望拥有。我们有定制服务，每年在中国大陆大概销售将近五百辆车，每款车都是个性定做的。我们的市场要接地气，举例来讲法拉利在意大利之外唯一在中国建立了法拉利学校，我们对法拉利的车主进行为期一天的培训，买了车我会对客户所买的车型进行一天的理论培训、驾驶培训，确保能正确使用，并且可以在 F1 赛道上尽情享受驾驶的激情。
主题：中高级车丛林法则
两年后中国豪华车占比或超美国
徐长明 国家信息中心信息资源开发部主任
我国汽车市场最近这几年正在出现消费升级的趋势，最近两年有加速的趋势，豪华车的增长速度从2006年开始一直高于乘用车总体平均增长速度，我国的豪华车在乘用车中的比例是8.1%，在全球是比较高的，现在已经超过了法国，再有两年就能追上美国的豪华车占比。
中高级车的消费趋向年轻化
杨 嵩 东风日产市场销售总部副总部长
从整个区隔来讲，中高级车应该说是一个非常困难的区隔，或者说竞争极为激烈的区隔。五年以前，中高级车的销量是远大于SUV 的，但现在这个区隔正在被两种力量所蚕食。第一种是 SUV，现在中国主力SUV 价格基本都在这个区隔，从商品的角度来看，有一个非常明显的特点，购买中高级车的消费者趋于年轻化，很多年前买车的人大概是三十多岁到四十多岁，但现在已经是二十多岁到三十多岁了，这是非常明显的用户群的改变。
了解消费者的需求才是中高级车的生存之道
刘淳玮 长安福特销售公司总经理
豪华车下探、中级车配置上探，加上SUV 等都对中高级车造成了非常大的竞争压力。这个市场里有二十款车，可谓百家争鸣。我觉得在这个中高级车丛林生存有一点很重要，你必须要知道消费者需要什么，唯有知道才能提供他所需要的产品、喜好的品牌以及服务， 这才是我们的生存之道。
前瞻性是中高级车取胜的关键
閣先庆 广汽本田销售本部副本部长
变化永远是市场的主题，自上世纪末以来国内中高级车市场发生了翻天覆地的变化，以公务车为主流的消费市场发展成为社会精英阶层为消费主流的市场，并且消费者年轻化的趋势也日益明显，市场的风云变幻要求汽车厂家在每推出一款新车型时必须具有高度的前瞻性，而中高级车市场的车型更是如此。随着中国车市的蓬勃发展，中高级车的竞争越来越激烈，也使得社会精英阶层对中高级车的全方位价值提出了更高的要求。
主题：中国汽车市场：高速增长向可持续发展转变
自主品牌要提升整体体系竞争力
黄华琼 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售有限公司总经理
在过去十年，中国市场给了我们自主品牌一次很好的机会，在这么一个成熟的行业里突然冒出了中国自主品牌这一支异军突起的力量，这样的机会在汽车行业未来的发展中已经很少了。在这样的态势下，对于自主品牌来说，要提升整体体系的竞争力。同时，中国市场给自主品牌的机会是有的，这种机会是基于对消费者需求的了解。
金融发展会给汽车行业带来生机
一、网络营销制造流行
自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体的广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有 28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶级的网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡。并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，可以为汽车广告主带来超值回报。
面向都市白领一族的奇瑞QQ，在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得网络上的一片赞誉，使奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放过网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价格大战”、“中级车市的定时炸弹”等说法，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。
二、公益营销是热点
如今公益营销成为热点话题。对于上市公司来说，不仅要财务报告、法律风险报告，还要一份企业社会责任报告――企业在公益、慈善事业的投入。中国汽车营销也随之进入了公益时代，汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。
汽车业属于资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，处于产业链的上游位置，因此承担一定的社会责任是义不容辞的。当然，精明的汽车企业也不会错过借好事扬名的机会，而公益营销模式可以使之一举两得。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号，博得了灾区千万人的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的记忆，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助公益营销策略，赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。
笔者通过深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致哪里有灾哪里救，使企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等。
三、体育营销
2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销手段，创造了不少经典案例。
上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋求借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司策划了命名为“丰田杯”的欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉奖金和丰田豪华轿车。不仅每年有100多个国家的几亿人通过直播观看“丰田杯”比赛，而且由于不用倒时差，更得到东南亚国家球迷的热捧，丰田的魅力因此而深刻的留在了广大球迷心中。
定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器。随着中国汽车市场的高速成长，BMW亚洲高尔夫公开赛在2004年首次移师上海，得到中国高层精英人士的热烈关注。超过35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办 BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。
通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比发现，汽车的定位决定了其赞助体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目长久坚持下去，使之成为专业领域的盛大赛事，从而形成强大的品牌影响力。
四、艺术营销
和艺术一样，营销也分为几个不同的境界。初级卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板，这部分人群稳健持重、兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取，由此别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界。为了刻意表现静的至高境界，别克君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。
五、服务营销
笔者调查了民企和外企各30名销售经理的业务素质。结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田执行以服务为中心的营销策略，在国内第一个引进“4S”专卖店模式。在售车过程中，销售人员耐心为客户讲解；在维修过程中，通过不断举办“快修竞赛”来缩短客户的等待时间，同时修车间用玻璃隔开，便于用户看到车间内运作的情况。丰田则通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到极致，也赢得了广大消费者的认同。
目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌，因此加强服务品牌建设是实现民族品牌突围的有效之道。
六、口碑营销
目前对于大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家的时间往往很少，接触媒体群的机会也有限，大部分时间用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。
口碑营销在实际操作中往往表现为车友会活动、车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等，借此在目标用户群中建立品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播占销量的30%以上，可大量节省广告费用和降低销售成本。
七、责任营销
汽车作为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大的热点问题。
汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，实施了基于社会责任的环保营销和安全营销等策略，统称为责任营销。比如沃尔沃，通过撞车试验等实现汽车的安全品质；福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种社会责任感为奥拓赢得了生存和发展的空间，使之获得中低档轿车市场大量客户的青睐。
八、社区营销
社区营销是中国汽车市场建设的新产物。它摆脱了传统4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚，根据中国客户的流动规律和消费特点，夏夜将汽车摆在小区广场上，方便社区居民试驾和观摩，或进行汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。
甚至有些汽车零售商将汽车置于具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领无暇看车的问题，茶余饭后即可从销售人员口中了解汽车的性能及配置。由于目标客户精准，其销售效果好于夜晚居民小区广场上的展销活动。
就目前来看，在居民区的展销以中低档家庭轿车为主；在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦展厅中就常年有宝马商务车展示。
九、比附营销
比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种，有靓丽的车模在旁的汽车比单独放置的汽车看起来更有价值。比附营销在一些国产汽车上用得较多，如华晨公司借助宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象。
目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助洋品牌和外资来比附发展。洋品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车企业，各取所需。
十、整合营销
国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光。在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。
往小了说，奇瑞的创新营销策略更像一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻、时尚的经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长的一代，当白领不久，存款也不多，但工作繁忙、社交活动多，需要一款与之身份匹配的车型。这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民的轿车，而专为白领年轻一族量身定做的QQ闪亮登场，立刻赢得广大白领们的欢心。
奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、价格定位和促销手段等奠定了基调。在产品的市场推广中，针对目标客户群个性时尚、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ与之非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。
奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。
关键词:“80后”消费者心理;口碑营销;体验营销;文化营销
一、前言
2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司,更使中国本土汽车产销突破千万大关,首次正式超越美国,成为全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场;“80后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别;如何针对“80后”消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。
二、问题的提出与假设
(一)2009年中国汽车市场主要消费特征
据中国汽车工业协会近期的统计数据显示,2009年,国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364.48万辆,其中乘用车市场表现最为出色,全年销量达1033.13万辆,同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了4个百分点,达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器”。从车型的角度来看,2009年SUV市场同比增长了47.15%,这一市场的精品化趋向非常明显,其中,进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆,占轿车的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然以1.6L以下产品为主,但是产品结构也处于调整之中,正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家”是1.0L-1.6L产品,2009年1-11月3.0L以上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间的轿车份额在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购置税减半政策影响,原本购买2.0L、1.8L车型的消费者转而购买税费更低的1.6L车型,导致2009年一些1.6L产品一直处于脱销状态。
从2009年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出,消费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUV运动车型”这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌入一股新的购买力量,购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度,可见随着消费群体的新陈代谢,“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。
(二)中国汽车市场中的“80后”细分市场
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布,全国“80后”人口约为2.04亿,占全国总人口的1/6,截至2010年,他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算,那么到2015年所有“80后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到3000元以上,已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算,人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时,该社会将有望快速进入汽车社会,那么到2015年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。
据中国汽车工业协公布的调查数据显示,汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从2004-2006年,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍,2007年占到整个汽车消费群体的15%以上,2009年达到28%,预计三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,导致这一群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款,但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场,通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析,从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。
三、“80后”汽车消费者的主要特征及产生的原因
(一)主要消费特征(心理特征和行为特征)
1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来,一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者,但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质,同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好(占被调查者的20%),受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,作为男生买一辆红色的车,既能张显个性又不会被认为女性化。
“80后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿车,36%的人希望购买越野车或者SUV,而在“80后”女性消费者中,希望购买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男性消费者的专利,很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。
2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12万元的车,月收入则至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”如果没有房贷,8万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群,如果在得到父母资助的情况下,还是愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变,“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变,尽量使自己的生活更加的舒适。
在本次调研中,笔者发现随着“80后”逐渐的成熟,他们已经不再是冲动的化身,相反他们在购买汽车的时候相当理性,对性能品牌的关注开始占主导地位(见图1)。200位被调研者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。结果总分最高的是性价比,随后是安全性和耗油量,而时尚的外观只排在第五位。“80后”的汽车消费者,不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料,对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。
3、强烈的品牌意识。在研究“80后”的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大专以下学历(包括大专)划分,分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信区间为95%,样本数N>30时,“品牌文化内涵”这一项Asymp.Sig.值为0.000120.05.这说明不同文化程度的“80后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异,而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本科生落在3-4这个区间即处于“没有意识”和“认同”之间,而研究生普遍是4以上即“认同”和“强烈认同”之间(见表1)。在受访过程中,很多“80后”购车者都能准确地说出不同品牌的文化内涵在车型设计上的不同特点,比如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、方正……
(二)产生的主要原因
受成长环境多元文化的影响,“80后”在消费观念上比较超前,对汽车信贷的消费方式比较热衷,受访者中超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速上涨,很多“80后”选择了先买车后买房,“不降低生活品质”,“在车轮上快乐地赚钱供房”,而不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后”就经历了世界性的经济危机和国内成品油的大幅涨价,因此对汽车的价格更加敏感一些,在采访中,很多“80后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年,随着“80后”群体平均收入的上涨,他们在购车的选择上会表现得更加独立,个性化的偏好也会愈加凸显,更有可能逐步进军高端车市场。
四、基于“80后”消费心理的营销创新
(一)口碑营销(Word of mouth Marketing)
“80后”群体从念书的时代就开始接触互联网,他们每天面对来自博客论坛BBS社区等各种网友集聚地的信息,使得口碑营销这种最原始最直接最有效的营销方式又得到了验证(见图2)。本次调研中,44位“80后”被访者认为“朋友同事的意见”是购车时应该首先考虑的因素,33人认为来自“车友论坛”的意见很重要,两项之和占总数的38.5%。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量,采取一些营销手段认为地加大口碑营销,比如说每个用户如果把特定型号的车型介绍给10个好朋友就可以得到公司赠送的免费洗车券等礼品。
(二)体验营销(Experience Marketing)
2009年中国豪华车市场保持了11%的销量增长,业内人士分析,现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成“80后”年轻的“创富群”,他们更加关注豪车的“性价比”,而非仅仅在于其品牌高档奢侈的形象。因此,汽车厂商们应该通过“体验式”的营销模式来向“80后”消费者展现自己的品牌优势,但同时也意味着未来的汽车厂商将面临更大的风险,因为任何一个微小的细节都可能让消费者瞬间失去对整个品牌的良好印象。
(三)文化营销(Culture Marketing)
“80后”对于品牌形象和品牌背后的文化内涵往往有着强烈的敏感性,他们普遍认为汽车不应当简单地被认为是一种代步工具,更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量身定做与品牌形象相符合的活动来创造传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足“80后”消费者对特定文化的需求中,实现市场交换。比如,奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌,带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了青春时尚的个性;华泰汽车将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式;一汽-大众组织“211校园汽车文化展”通过校企合作,实施品牌教育。
参考文献:
1、袁国贤.白领男性汽车消费行为研究[DB/OL].中国知网,2009.
2、周军.马亮“80后”的汽车消费心理及营销策略探析[J].经济研究导刊,2009(48).
3、吴勇.加强我国汽车文化营销的探讨[J].汽车工业研究,2007(7).
4、马新力,袁莉.中国汽车市场及消费者行为研究[J].天津市财贸管理干部学院学报,2006(6).
1．教学模式设计
在教学模式设计上采用以工作任务为载体的理实一体化教学模式。也就是说围绕一个有实践性的、接近岗位实际的汽车营销工作设计教学过程，在完成工作任务的过程中，学生要通过自我调节学习，在尽可能高的程度上自行完成确定目标、设计和实施工作过程以及评价工作成果。达到了教、学、做的有机结合。课前主讲教师先把任务学习资料发给学生，让学生带着任务、问题进入课堂，教师要甘当“指导者”、“辅导者”、“助手”，引导学生思考，解决学习难题和工作任务，评估和检查学生学习任务的完成情况，完善工作任务的解决方案。
2．教学方法的运用
（1）案例教学法
教学是一项系统工程，采用案例教学的目的主要在于提高学生分析问题、解决问题的能力。课堂中要运用经典案例，启发学生思考，一层一层剖析，总结归纳出带有普遍规律性的营销理论。在教学中，对学习任务的描述采用的就是案例。但需要注意的是，教师不能在案例的总结中下结论，而是要对学生的分析进行归纳、拓展和提升。
（2）角色扮演法
汽车营销学是实践性非常强的一门课程。因此，当学生学习掌握了理论知识后，就必须进行实践性演练。按照汽车销售流程设置“整车销售”的教学情景。要求每位学生都要进行相关车型的资料搜集，然后在营销实训室进行现场模拟销售。学生既是学习活动的主体，同时又是销售教学活动中的实施者。这样不仅锻炼了学生的销售技巧，还对学生在销售接待过程中的接打电话、站姿、握手、递交名片等礼仪方面进行训练。培养了学生的表达能力、沟通能力、产品展示能力、应变能力及解决问题的能力。经过仿真模拟实训后，学生的职业技能与综合素质得到了很大的提高。
3．小组讨论报告法
在教学过程中不仅要培养学生个人的专业能力、方法能力，还要注重培养学生的社会能力。如在案例教学中，将学生分成若干小组，发挥集体的智慧，共同对某一案例进行讨论、分析。通过讨论，学生知识点学得更为扎实，同时也活跃了课堂气氛。在讲授汽车市场的调查与预测时，不仅要求每一个小组为特定的汽车市场营销问题进行资料搜集、整理、分析，对市场的状况进行反映或描述，完成调查问卷的设计及调查报告的撰写。还要求学生做一份PPT，进行小组调查工作的汇报。更是培养了学生沟通、协调、分析问题能力及口头表达能力。
二、课程考核方法的改革
关键词:乘用车;消费需求;营销模式
中图分类号:F7文献标识码:A
我国乘用车市场竞争日益白热化,在以满足市场需求和市场竞争为导向营销思维下,就是要通过多种营销方式满足消费者需求、击败竞争对手,打造完整的营销体系和结构合理的销售市场,保障乘用车行业有序发展。随着市场经济的不断完善和发展,新型的适合乘用车发展的营销模式,将逐步成为主要营销手段。
一、我国乘用车市场营销模式
目前,我国乘用车市场主要的营销模式大致有五种:4S特许经营模式、电子商务网络直销模式、普通经销商模式、汽车超市模式、独立经销商。
(一)电子商务网络直销模式。在网络经济时代,随着信息技术的发展,电子商务活动影响到了汽车产业,在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息,可以通过订制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求,消费者也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。
(二)4S特许经营模式。汽车4S包括整车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等“四位一体”为核心的特许经营模式。这种模式在国内发展极为迅速,它是乘用车厂商为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式,它的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4S特许经营模式,使生产厂商与经销商充分认识到乘用车产品的完整概念,乘用车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求,客观上使生产厂商与经销商之间构成战略同盟关系,使生产厂商能迅速地通过销售网络获取用户的意见和市场信息。
(三)普通经销商模式。普通经销商模式是指从事多种品牌整车销售业务,(一般是独立中间商),也是乘用车生产厂商的售后服务站。商和生产厂商是长期合作关系,商比独立经销商更能为厂商的长远利益考虑,同时生产厂商对商更易控制,对商的进货渠道、销售地区、佣金及其支付方式等都有明确规定。生产厂商可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围,使各渠道成员保持适度的规模经营。这种营销模式并非目前乘用车交易的主流模式。
(四)汽车超市模式。即乘用车交易市场。这是近年来逐渐兴起的一种乘用车营销模式。这种百货超市式的大型乘用车交易市场就是在城市中规划出一块专业销售乘用车的市场,其中聚集了各种品牌的乘用车专卖店,同时还建有保险、工商、金融、餐饮服务店等各种服务机构,集汽车销售、服务、信息等多种功能于一体。这种销售模式销售品种全、营业面积大、市场竞争激烈。
(五)独立经销商。近年来,一种独立经销商和分散的个性化乘用车销售正悄然兴起,表现为伴随着私人私营股份制的商家迅速崛起,使得一些私营或股份制乘用车企业或集团被多个乘用车厂商所看好,成为多个品牌的特许经营,在乘用车销售中扮演着越来越重要的角色。
二、我国乘用车市场营销模式的改进空间
随着国内外汽车产能的相对过剩以及竞争的加剧,国内乘用车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持发展壮大,必须积极地探索营销策略,提高服务意识,发展适合自己的营销模式。现阶段,我国乘用车市场营销在营销渠道和售后服务等环节还有较大的改进空间。
(一)乘用车销售渠道的改进。我国的乘用车企业,营销渠道还没有发挥优势和能力,同一品牌的经销商销售能力相差很远。如,国内某乘用车品牌经销商,一年能够销售十几万辆,而小经销商的水平却相差甚远,影响了整个营销渠道的销售能力。因此,建设多种营销渠道,是乘用车生产企业面临的一个重要问题。
(二)营销服务体系的改进。一是售后服务人员等“软件”缺乏。我国乘用车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重,维修人员很少受过真正的专业系统培训,这也成为我国乘用车专卖店最大的隐患之一;二是零部件的垄断销售。国内乘用车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售,事实上形成乘用车售后服务的垄断经营,导致售后服务的利润过高,同家庭消费者的接受心理相差过大。随着国外汽车企业进军国内市场,导致经销商的利润率不断降低,售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益,最终也必然影响乘用车的销售。
三、我国乘用车市场营销模式发展对策
我国乘用车产业要想在国际激烈竞争中立于不败之地,并能保持乘用车产业有序的发展,必须大胆创新营销意识,大力改进营销模式,积极参与国际竞争。下面从四个方面提出发展我国乘用车产业营销模式的对策:
(一)重视服务营销。现阶段,乘用车企业所面临的市场竞争异常激烈,在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下,市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各乘用车企业为了在竞争中取胜,除了向市场提供优质的产品外,还在提供各种附加服务上下功夫,以尽可能地增加产品的附加价值,使自己所提供的全部产品实体和服务优于竞争对手。
服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值,使产品身价倍增,给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大,顾客满意程度则愈高。企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值,向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值,才能提高顾客满意度,才能赢得顾客信赖,巩固市场地位,获得丰厚的利润,实现经营目标。
(二)加强经销商网络体系建设。目前,在乘用车行业,生产厂商多数是通过自己的经销商向最终用户销售产品、提供服务、供应零部件,并依靠经销商进行有关信息的收集反馈,也就是通常所说的4S店的模式。显然,经销商体系是全方位服务的实际提供者,他们能否正确地贯彻执行乘用车生产厂商的服务营销策略,将直接影响服务营销工作的全局。因此,经销商网络体系的不断完善,是乘用车生产厂商服务营销策略实施的关键,意义十分重大。一是对现有的经销商队伍,加大支持和监控力度;二是对新经销商的筛选,严格控制经销商服务供应能力。
(三)进一步强化客户关系管理。客户关系管理CRM是企业和客户之间的桥梁和窗口,它通过电话、邮件等媒介向客户提供售前咨询、售后咨询、投诉及技术热线服务。更为重要的是,通过强化与经销商客户关系中心的密切合作,建立并适时更新所有客户的信息库,从而保证了公司、经销商与客户之间良好的沟通,这是服务营销组合具体施行的基础。
强化客户关系管理的策略:一是明确现有客户关系管理的功能发挥,客户信息数据的建立、完善,并进行不断地更新。为客户提供售前、售中和售后咨询服务,提品、服务、经销商、市场活动、公司信息等方面的咨询;二是改进现有工作流程,改进客户信息的收集、整理、确认、更新的流程,打好数据库营销的基础;三是增加硬件设施,如数据库和电话系统的投入和管理。
(四)汽车营销模式要更加灵活、多样化。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点,都具有特定的适用范围和消费者群体,这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式,而是要依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式,以便适应各种不同层次的消费者的需求。
四、结束语
随着经济的飞速发展、消费者购买力的提高,我国乘用车市场的潜力将逐步释放,乘用车的营销模式随着市场格局的转变正逐步走向成熟。但是,汽车市场快速发展的同时,汽车销售的利润会减少,竞争会更加白热化,营销模式必将成为未来汽车行业竞争的主要手段。为此,我国乘用车企业为了适应时代对营销的挑战,在克服自身劣势,发挥自身优势的前提下,把营销模式创新作为乘用车企业的最主要策略来思考。
(作者单位:郑州轻工业学院经济管理学院)
主要参考文献:
[1]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京理工大学出版社,2003.5.
[2]李俊青.打造国情适应性强的汽车营销模式.科技资讯,2007.33.
[3]王璞.对几种汽车营销模式的分析及展望.中国高新技术企业,2007.14.
伴随着汽车工业迅猛发展，以及消费者对汽车需求日益增长，我国汽车产量呈现上升态势，其对汽车营销类人才的需求也越来愈大。
欠发达地区虽然经济发展相对滞后，但是在国家两轮西部大开发战略实施，尤其是新疆在全国19个省（区）全面对口支援等政策下，汽车工业获得了较大发展空间。图1显示了新疆从2006-2015年民用汽车保有量增长趋势，从总量来看，截至2015年末民用汽车保有量实现298.26万辆，是2006年的4.15倍，年均增长17.16%，高于全国增长速度；同时私人汽车保有量也呈现出了明显的增长趋势，截至2015年末私人汽车保有量实现了234.52万辆，是2006年的6.42倍，年均增长22.94%。
?娜?国角度来看，由于消费者对汽车需求的增长与汽车营销类人才的不足矛盾日益凸显，对于欠发达省（区）教育发展相对滞后，对于汽车营销类人才的需要缺口也越大，因此，积极探索并建立汽车营销人才的高职市场营销专业人才培养模式，为汽车营销企业培养和输送市场营销人才，提升汽车经营企业的市场竞争力，缓解高职院校市场营销专业学生就业压力，具有很重要的现实意义。
二、汽车营销新模式培养人才的理论内涵
汽车营销人才是指面向汽车销售和汽车维修服务企业，在经营、服务一线能从事汽车及零配件销售、售后接待、管理、保险等工作，并能进行汽车市场及相关产品的市场调查分析与预测，从而为企业生产经营决策提供相关辅工作，同时也可以进行汽车产品促销活动策划，汽车品牌市场推广，汽车产品促销入市策划等活动的策划和执行的专业人员。汽车营销培养人才模式是在教育理论指导下，学校和用人单位共同承担培养方案和保障机制，并逐渐形成了人才培养目标、课程体系、培养途径以及相应的教育教学方法、质量综合评价与实施控制方式的操作体系。汽车营销培养人才新模式在提高技能、专业知识基础上，还要培养具有综合素质全面发展的德才兼备和适应社会发展人才。
汽车营销主要包括汽车营销战略研究、汽车营销策划、汽车营销环境分析、汽车分销渠道策略和汽车市场促销策略等。汽车营销人才是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人才。创新不仅仅体现在技术领域，在销售领域也要创新。中国汽车创新人才，主要是指能够把其他行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展的人才。
三、汽车营销人才培养模式存在的问题
1.汽车营销专业人才培养不能完全适应市场需求
从宏观的汽车营销环境来看，国内大多数学校没有开设汽车营销专业，不能满足市场需求。因此，大部分汽车厂家、销售公司的营销人员没有受过系统的训练，理论基础不足，难以形成高素质汽车营销人才队伍。
从高职院校培养模式来看，一方面从生源角度，高职很大一部分学生基础知识相对薄弱，对于枯燥的理论学习接受能力存在一定难度，同时学生兴趣偏好差异性，以及教师脱离了市场营销社会性实践的授课方式，进一步加剧了学生在理解专业理论很难达到良好的效果；另外，各高职院校汽车营销专业课程设置不合理，因实验室和实训基地、师资、经费等方面不足，课程安排多理论少实训，课程设置和社会需要脱节，学生实践能力薄弱。另一方面各高职院校和作为营销人才的最终的使用者和认可者的企业之间缺少沟通和交流平台，资源和信息难以共享。企业未将自己的需求传递给各个院校，各院校也未根据企业现在和未来实际需求要开设课程、进行学时安排和实习实训内容设计。这可能导致很多营销毕业生找不到对口工作，而用人单位又招不到满意的营销人才。
2.专业师资力量薄弱，激励不够和培养机制不健全
对于欠发达省份新疆而言，高职院校汽车专业师资队伍结构不合理，主要表现为：大多数高职院校市场营销专业教师均是市场营销专业或者工商管理等专业毕业。而汽车经营企业的产品营销方式及要求有其特殊性，例如要求相关人员不仅要熟悉汽车的相关知识，还要懂得汽车销售的相关流程及方式等。目前绝大多数的高职院校缺乏既熟悉汽车相关知识又具备营销技能的专业教学人员，与特定产品或行业的营销要求存在一定的差距，教学队伍并不具备良好的专业教学能力，这是造成汽车营销人才培养问题的主要障碍之一。此外，因高职院校激励机制不健全，“双师型”教师所占比例很小；基础理论扎实，实践经验缺乏的教师所占比例较高。多数的高职汽车营销人才的培养仍是以理论教学为主，“双师型”教师尚未发挥其重要作用。
3.人才培养手段的相对落后，培养方式的单一
在信息化时代，信息化教学已经成为人才培养重要手段，然而对于欠发达省份的高职院校而言，没有充足的经费满足信息化教学要求，一些汽车专业学校依旧采用最为传统的培训模式，仅仅依靠文字来传授营销知识，不能运用图片、视频等多媒体教学方式进行授课，仅运用传统教学手段不能给学生拓展知识面，并在一定程度上限制其认识和理解的程度。在这种学习条件下，学生只能被动接受，进而就会影响学习效果。这已经不适应时展的要求，新一代的学生对新生事物充满活力，这种被动式的培训方式，不会引起学生兴趣，就会致使学习效率极低，并且失去了课堂积极性，很难达到教学效果。
四、高职院校汽车营销人才培养措施及建议
1.学校要成为培养汽车销售精英的摇篮
学校要作为培养汽车营销人才的主导。现在汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销人才，仅靠包括各类培训机构、汽车销售企业等社会机构是不够的。社会机构力量有限，同时也难以对学生进行全方位知识结构的培训。也就是说，汽车营销人才的培养理所当然，责无旁贷地落到了普通高等院校与职 业技术学院的肩头。目前，已经有高校开设了专门的汽车营销专业，其他一些学校也在进行这方面的探索与尝试。
2.积极推动课程体系的改革，培养市场需求的汽车营销人才
坚持市场需求为导向的原则，围绕提升职业素质的核心，转变传统以理论课程为主的教学模式，更加注重职业素质的培养。大胆优化课程体系把技能含量高的营销理念灌输给学生，让学生所学即为社会所需，使得学生能够有针对性弥补自身差距，以期实现培养目标。同时为学生积极创造更多机会参加社会实践，??地体验未来从事工作环境，以及要加强的专业知识和实践技能，以期更好地服务社会。高职院校要以“合作双赢”原则，通过“引进企业进校园”实现“店堂与课堂”的双向拓展的转变。在社会和企业共同参与过程中实现课程更具有实用性，在教学与实际相结中提高教学效率和学生职业能力的“双赢模式”。高职院校在实施这一模式过程中最终能实现专业理论与职业技能的要求紧密联系，力争在为社会推出合格人才的同时，真正实现了汽车营销学生就业和社会所急需职业的“无缝对接”。
3.改进培养手段，探索多元化培养方式
改革教学方法，提升学生综合能力。汽车营销人才的培养在汽车相关理论提升的同时，注重实践能力的也同等重要。在理论学习方法方面，要大胆尝试实践培养法、相关资料展示法、角色模拟培养法、游戏互动法等，通过多种改进方法不断提升学生自学的能力、分析解决问题的能力、语言表达的能力、团队协作的能力等，同时要考虑到学生的知识体系差异，因材施教能进行充分的参与、互动和合作，进而有效发挥学生的认知能力。
以赛促“转”，提高学生技能。实践能力是检验高职院校营销人才培养质量的重要指标，通常传统培养的营销人才与企业岗位要求或多或少存在一定差距。近几年，发达省份高职院校开始注重对学生职业技能的培养，积极组织师生参加各地和各行业各类技能大赛包括市场营销大赛、汽车营销大赛、职业规划大赛等取得了很好的经验，对于欠发达地区，要积极借鉴已经成熟的教学经验，努力转变现代教学理念，实现高职院校“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求。
[关键词]五感行销再定位推广主题
汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。
一、产品的定位及再定位
产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。
对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。
二、产品推广主题的凝练
产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。
汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。
就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。
一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。
三、产品的定价和命名技巧
价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。
汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。
“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。
“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。
“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。
同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。
四、以“五感行销”增强产品体验
“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。
要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。
