发布时间：2022-07-27 06:05:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告学专业论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验，对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍：第一，科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥，教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则，利用先进的教学理念指导教学工作；第二，多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才，广告设计专业教学应该改变原有教学方法，综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念；第三，现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。
二、当前广告设计专业教学中存在的问题
（一）过分注重技术教学忽视了广告理论的传授
广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。
（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养
由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略
伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。
三、促进广告设计专业教学改革的措施
（一）加强广告设计基础理论知识教学
部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。
（二）重视“一体化”教学
职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。
（三）重视“项目式”教学
“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。
（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养
大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。
四、结束语
关键词：广告学；毕业设计；优化
广告学作为一门应用性文科专业，与社会经济发展的联系极为密切，有很强的实践性。这种特点不仅在课程设计中得到集中体现，表现为广告创意与策划、广告文案写作、广告设计等实务课程的开设，更应在专业实践教学环节的毕业作品中得到体现。毕业作品是学生四年专业学习成果的最终展示，毕业作品的形式、选题、方法及答辩过程等环节会影响学生整个学习生涯的方向及未来的职业选择。目前，国内主流院校的广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的毕业考核方式，这是符合广告学专业特点所做的必然选择。我院也在2015年顺利实行了首届广告专业毕业设计答辩，根据此次答辩的整体情况，本文针对广告毕业设计流程的现状提出问题和思考，并作进一步优化。
一、毕业设计流程的实施
（一）前期学习、调研
本次毕业设计流程是在借鉴国内主流院校广告专业的优秀经验，并对学院2010级———2013级广告专业全体学生展开问卷调查之后，进行设计实施的。他山之石的参考可以帮助确立毕业设计的基本流程和框架，然而具体流程的设计和实施必须依据广告专业在本地的发展实际和学生的具体情况进行针对性构建。2014年3月教研室对全体广告专业学生进行问卷调查，了解他们对毕业设计的态度、要求及实施毕业设计的可能性，此次调查发放问卷294份，回收287份，有效率97%，极为真实地反映了学生对广告学毕业设计的预期和诉求，为本次毕业设计的实施提供了准确数据和落实基础，保证了毕业设计流程的科学、缜密和实效。
（二）构建毕业设计评价体系
评价体系是区分毕业论文与毕业设计的分山岭，它决定了学生毕业创作的方向、努力程度及毕业考核的收效，可以说在一定程度上决定了毕业设计的成败。综览国内主流高校广告专业毕业设计的评价指标不尽相同，可见，毕业设计评价体系并不像毕业论文评价体系一样，可以“一刀切”，各院校大致用一个标准。毕业设计评价体系的不统一是由广告专业实践性强的特点所决定的，因毕业设计需与当地的广告市场结合，所以各地广告市场发展的不同水平，就导致了各院校的广告学毕业设计评价体系必须“因地制宜”。我院因所处地域经济发展水平的局限，结合学生实操的可行性，逐步构建了一套符合自身实际的评价体系。首先是选题。要求所有毕业选题必须来自真实需求，可自行联系广告公司、企事业单位，也可选择学院公布的选题及当年“大广赛”和“学院奖”的参赛命题；其次是作品构成。毕业设计主要是为培养具有广告实践能力的专业人才而开展，因此作品构成也是根据业界的广告设计流程而设置，包括策划案、广告作品、研究报告、工作日志和现场答辩等五部分。策划案与广告作品是整个毕业设计的“重头戏”，二者占比相同均为30%；研究报告是表达创作者未尽之意的空间，以毕业创作为主线，谈谈创作过程及其中的感悟、收获和心得，是策划案的延伸。工作日志是对整个创作过程的质量监控，分为小组日志和个人日志，据此可以判断毕业设计进程的科学合理性，了解成员的任务分工。现场答辩则是整个毕业作品最终提交的环节，要求对策划案思路作准确、清晰描述，并呈现作品，回答评审教师提问。毕业设计的评价体系亦从论文的学术评价转为作品创意、艺术呈现、语言表达、调研方法、活动执行等业务标准。整个答辩过程与广告市场的提案竞标基本接轨，充满实战色彩。
二、现有毕业设计流程的局限
现有毕业设计流程的合理性必须由毕业生给出真实的评价，方可成为流程设计者的参考依据。毕业设计答辩当天，评审教师从51名毕业生中按顺序每组抽一名答辩人，与他们进行座谈，了解毕业生在作品创作中的体会、收获及建议。本次毕业设计答辩，从毕业设计选题、作品形式、作品指导、评价体系、答辩等诸多环节及最后结果和学生反馈来看，收效甚佳。毕业生在其中收获了实践经验、作品和可贵的经历，低年级学生通过答辩看到了自己的差距、不足和未来的努力方向，可有效地将专业学习调整至实践性的方向。然而，本次毕业设计系首次实施，在流程设置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）毕业设计创作时间短
此次毕业设计依据传统毕业论文的流程，在大四第一学期期中进行开题答辩，预留一个半学期的时间进行作品创作，然而，毕业设计作品的工作量远远大于毕业论文，加之学生在大四第二学期还需进行毕业实习，实际留给毕业设计的时间非常紧张，无形中增加了毕业设计的创作难度。
（二）毕业设计的整体工作量偏大
按照毕业设计评分标准，毕业作品需准备策划案、作品、研究报告、小组工作日志、个人工作日志和答辩PPT等五个部分，合计平均字数在16000字左右，加之各类广告作品至少在三幅以上，整体工作量远远大于毕业论文平均字数7000字的工作量，这样可能导致学生在策划案和作品的专注度和创作精力会被分散。
（三）作品选题不够多元
此次毕业设计要求必须为真实选题，必须来自广告业界的实际需求，然而囿于学校所处地域经济发展水平，作品选题从产品类型、层次到地域，都有较大的局限性。选题主要来自大广赛和学院奖的参赛产品，本地产品只有莫高、娃哈哈等不多的几家企业，本地广告公司的真实项目几乎没有，作品还是以商业推广为主，选题范围和类型的偏狭不利于学生创作与业界实践的对接。
（四）作品形式的“示人欲”不够
此次毕业设计的作品形式几乎囊括了业界现有的各种广告形态，如平面广告、视频广告、广播广告、CI系统等，包括最新的场景应用毕业生都有尝试，作品形式表现出多元与丰富。美中不足的是，作品中视频作品、音频作品占比较低，平面作品数量虽多，但作品的“示人欲”显露不充分，即现场调动各类元素表现作品创意的愿望不足。毕业设计中有一些作品的创意和表现都不错，但在现场的展示和呈现未能充分表达作品原有的创意。“示人欲”其实是广告本身应有的题中之义，平时的课堂教学更多强调创意，对此涉及不多，业界实践的广告提案环节才会有所接触。此次毕业设计答辩即为学生提供了类似机会与平台，只有带着强烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈现出来。
（五）答辩环节有待与业界融合
广告学实施毕业设计的目的之一，是更好地表现广告专业与实践密切结合的学科特点，把课堂教学与业务实践结合起来。实现这一目标的有效手段之一，是把业界的专业人士请到课堂来，请到答辩现场来，让他们直接参与作品答辩，使学生真正理解业界的实际需求，使他们的作品创作与学习有更好的实践性。此次毕业设计属首次尝试，来自本地的作品选题不多，加之对作品水平无法预估，因此未能请业界专业人士参与此次答辩。
三、关于毕业设计的优化建议
针对此次毕业生关于作品创作的反馈，及上述存在的问题，结合我院学生的实际状况，拟对下届及今后的毕业设计提出进一步优化的思路。
（一）调整毕业设计的时间进程
根据此次毕业设计创作的总体工作量和流程，需对下届毕业设计的时间流程进行总体调整。首先，需将毕业设计的开题时间提前至大三第二学期期中前后，这样可给毕业生留下较充裕的创作准备期。其次，需将答辩时间由原来的一天延长至两天。毕业设计的作品构成丰富而多元，且很多作品的展示环节需较长时间，根据此次答辩的经验，一天的答辩时间不能充分展示学生作品的完整细节，答辩时间显得仓促而紧张。今后的毕业设计答辩可考虑在两天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辩PPT并回答评审教师提问。
（二）适当压缩毕业设计的总体工作量
根据此次毕业设计的评分标准，毕业设计作品由五部分构成：策划案（30%）、作品（30%）、研究报告（20%）、工作日志（10%）、答辩（10%），上述内容的纯文字工作量平均为16000字上下，再加之作品创意与技术表现，总体工作量相当于论文的两三倍不止。为使学生更好地在毕业设计考核中发挥其专业特长，保证毕业设计答辩的专业性，合理设置毕业设计工作量，可考虑在今后的毕业设计中将现有的小组工作日志和个人工作日志合二为一，只需提交小组工作日志，让评审教师了解小组成员的分工和任务进度，为作品的原创性提供评审依据即可。
（三）多元开发选题，拓深毕业设计的实践性
今后毕业设计的选题可在历次毕业选题的基础上更新、优化、积累，逐步形成毕业设计选题库。选题库中一部分内容可更新为当年的大广赛和学院奖参赛产品，另一部分选题可由学院联系当地主流的广告公司、知名企事业单位及公益组织。尤其是后者的工作，需要与各级机构、组织与公司形成长期合作机制，让它们深度参与毕业设计答辩，并有可能进入课堂教学。一方面，这些公司与机构可为毕业设计提供选题，加强毕业设计的现实性、操作性；另一方面，选题单位的专业人士可成为毕业设计答辩现场的评审教师，使学生的毕业创作与实践结合更密切，并由此可形成双方更紧密的深度互动与合作。
（四）毕业设计作品展与毕业设计答辩的相互补充
广告学毕业设计的一大特色在于，它用多种形式的广告作品表现其广告策略和创意以达到引人注意的效果，实现其毕业设计的目的，因此，广告作品的呈现效果是评价其毕业设计的重要指标。为了进一步强化学生对广告作品的“示人欲”，引导他们在作品中更多更好地表现“创意”，提升作品表现力，拟在今后的毕业设计答辩前，先进行毕业作品展，然后答辩。此种先展后答辩的安排，可让学生作品充分展示在各专业师生面前，使学生充分体会作品呈现效果的重要性，亦使他们更重视毕业设计的创作。同时，毕业作品展本身就是对学生作品的全方位检验，校内其他学生对作品的关注度、评价与反馈就是对毕业生作品综合评价的外在指标，既展示了毕业创作成果，也可与答辩相互补充形成更全面的评审参考。
参考文献
[1]张红，易崇英.广告学专业毕业设计（论文）质量评价体系的构建[J].新余高专学报，2009.
[2]杨同庆，许敏玉.广告专业毕业设计改革研究[J].广告人，2009.
[3]卢金婷.基于就业需要的实战型广告学专业毕业设计研究[J].科教导刊，2013.
广告学作为一门应用型学科，在教学中应突出加强实践教学环节，本文就广告学专业加强实践教学改革的必要性和开展实践教学改革的思路与措施以及开展实践教学改革需要注意的问题进行了探讨，提出了针对性的建议。
【关键词】广告学专业 实践教学 改革
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学
广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学
笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚
现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
（一）实践教学内容规划
1、基础课程实践教学环节
基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
2、综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
（1）组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。
（二）实践教学的方式
1、案例教学法
对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。
3、模拟实战式教学法
所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。
三、开展实践教学改革需要注意的问题
（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急
目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。
（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持
广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。
（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题
受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。
参考文献
①马连湘、郭桂平，《广告学实践教学环节与方案的设计》[J]《.吉林广播电视大学学报》，2009（1）
②韩淑芳，《广告策划与创意课程模拟实战教学模式探讨》[J]《.华中农业大学学报》，2007（5）
③孙文清、钱杭园，《广告学专业实践教学与创业能力的培养》[J]《.新闻界》，2009（6）
④张建凤，林怀宇，《应用型本科广告专业实践教学模式的构建与实施》[J]《.东南传播》，2009（6）
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
关键词：广告学；全程作业；教学方式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义
《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。
《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。
基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。
《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。
二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。
1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。
由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。
3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。
三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。
1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。
2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。
3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。
四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值
1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。
2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。
3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。
4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。
参考文献：
在这种全球的格局中，后发展国家的发展是产生于一个特定的环境中的。这个环境同现代产业要求的发展基础有诸多差距或差异。所以，对后发展国家的产业发展而言，如何发展的问题从产业开始之初一直贯穿产业发展的整个过程。以中国广告产业的发展来看，在1979年之前，现代广告产业的基础基本上空白。所以，广告产业在中国的出现基本上是空降的。因而，中国广告产业的发展有制度设计和人为规划的力量，也有市场力量之手的调节;有线性发展产业升级的清晰迹象，但也有融合交织的模糊混淆。既有本土市场的独立发展，更有步步紧逼的全球化的压力。中国广告产业发展问题具有突出的复杂性。
虽然发展问题始终是广告业的问题，但是对发展问题的理解是逐步清晰和深化的。在中国广告产业发展的早期，广告产业的建立是发展的主线。简单化的发展观占据主导，或者说对发展的思考虽然已经开始进入视野，但并没有成为整个行业关注的重要问题。而在进入1992年之后，理想化的发展观更加明确，即发展的问题转化为追赶的问题，发展的目标设定为发达国家的广告业，解决发展问题的思路是引进发达国家的广告制，提升广告的专业化水平。理想化的发展观实际上代替和掩盖了如何发展的问题。因为发展的路径已经很清楚，发展已经不需要被更多的关注。而在这个阶段，随着广告业的规模壮大，对广告业出现的一些现象的困惑和忧虑也越来越明显。比如制在执行中的失败，广告专业化的价值得不到客户的认同。进入2001年，中国加入WTO协议签订之后，中国广告业的群体性困惑和群体性忧虑达到了顶峰。无论是本土广告公司，还是4A等跨国广告公司，都有越来越多的抱怨和疑虑。但就在同一个时期，中国广告业却始终以很高的速度增长。高增长与群体性的困惑群体性疑虑同时存在。既然存在诸多在很多人看来是致命的问题，为什么中国的广告业一直高速增长?这种增长是否会持续?问题的根源到底在哪里?如何解决?靣对这种状态，广告管理如何适应?广告公司如何调整?媒体的广告经营如何跟进?也就在这同一个时期，互联网作为后起之秀逐渐浮出海靣，这种新的传播形态进一步搅扰着广告业的发展，增添了行业的困惑和疑虑。应该说，在这个阶段，广告产业的发展逐渐成为被关注和思考的对象，广告产业如何发展开始作为一个明确的问题凸显出来。
中国的广告研究基本上与中国的广告产业发展同步。早期的广告研究是以广告理论的介绍和普及教育为主，之后的广告研究是以实务研究为主，这些研究在中国广告业发展的相应阶段都对行业发展产生了重要影响。应该说，在这些阶段的广告研究中，广告产业发展的问题被学习和模仿海外的广告模式、不断提升专业化水平所掩盖。虽然广告研究也对行业中大家逐渐产生的共同的困惑和疑虑有所回应，但这些研究多为感受和描述，而且，一些开始涉及到发展问题的研究和观点也被群体性的无意识所忽视。比如，黄升民教授等在对媒介购买公司、公益广告等的研究中，已经对发展问题有所感觉和涉猎。
2001年之后，广告学者在关注行业靣临的问题时，开始进行更深入的分析。而2003笔者到日本电通学习考察，开始关注日本的广告业发展的特殊性，并探讨广告制、集团化和媒介购买公司等问题。2004年，笔者在《中国广告》杂志发表《差距与差异》，认为中国广告业同发达国家的广告业并不是发展的层级的差距，而是发展的环境不同，因而发展的路径应该不同，不能用发达国家的标准判断中国广告业出现的各种现象，指导中国广告业的发展。2005年，笔者两次赴韩国考察研究，探讨韩国独特的KOBACO模式，以及In-house广告公司模式。通过比较研究，在很多演讲和文章中提出日本模式和韩国模式。这些模式之所以不同，根本原因在于广告公司、媒介和广告主之间的制度的不同。在2005年《广告研究》创刊号中，明确地提出中国模式话题。2006年7月在北京大学举办的亚洲广告业的发展与广告教育论坛，分别请韩国的学者、日本的学者共同讨论不同的广告业发展模式，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确。最终，在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下，广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。应该说，对广告产业的问题，之前的学者已有所涉及，但是，在这个阶段，这些问题的现实意义和价值更加突出，而且学者们针对性的探讨和分析使得对问题的研究更加系统、深入和准确。关于中国广告业发展模式的讨论，是中国广告研究群体30年来最重要的一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。与此同时，这也标志着广告学研究进入一个全靣自觉和反思的阶段，广告业的发展真正成为了广告研究领域的热点话题。
广告产业研究热潮的价值在于发现了中国广告研究的独特问题，也就是广告产业如何发展的问题。并且开始从制度层靣切入，使得制度从广告研究的阈限之外进入研究的视野，突破了广告的专业化等于广告发展的局限。在这个阶段，广告研究领域的主流学者基本上全靣参与了广告产业的研究和讨论。但是，对如何解决广告产业发展的问题，并没有根本的突破。因为涉及到广告产业发展的问题，目前现有海内外广告研究的学术方法和框架，并没有相应的资源。很多研究停留在对中国广告产业存在的问题和现象的描述层靣，而在分析原因和结果的时候，甚至出现以果为因的情况。一些学者试图借用产业经济学的方法来探讨广告产业的发展，没有考虑到广告产业的依附性和服务性的特点，无法得出符合广告产业特征的结论。
总之，发展实际上一直是中国广告研究领域的主线，但是对发展的理解是逐步深化和清晰的。根据笔者的概括，在对中国广告研究历史追溯的过程中，我们能够清楚地看到从简单化的发展观，到理想化的发展观，以及今天所理解的系统化的发展观的变化。要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。
发展广告学是一个全新的理论概念，真正进入学者们的讨论视野始于2010年由笔者发起并主持的“广告前沿发展论坛”，论坛先后在上海外国语大学新闻与传播学院、福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行，“发展广告学”的概念和主张就是6在这三次研讨会的讨论过程中形成和提出的。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，共刊登了陈刚的《广告研究》刊首语、姚曦的《发展广告学一一广告学研究视域的扩张》、初广志的《关于发展广告学研究的思考》等文章，这应该视为学者们发展广告学研究成果的最初体现。在这些文章中，学者们在具体概念的界定上虽然意见并非完全统一，但却达成了未来“发展广告学”研究的基本共识。2011年6月，在中韩广告与公关国际研讨会上，陈刚、孙美玲发表了《结构、制度、要素一一对中国广告产业的发展的解析》的论文，这是第一次试图借鉴发展理论建构广告研究的框架，解释中国广告产业发展的内在逻辑。该论文随后发表在了2011年《广告研究》的第4期。
发展理论与发展广告学
要想真正厘清发展广告学，必须追溯“发展理论”的历史脉络。20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”[2]因此，发展理论最初的研究主要关注经济发展的问题，而在研究经济问题的同时，逐渐发现了原有的许多研究框架与方法的局限性。也就是说，经济发展不是一个封闭的运行体系，要深入分析经济发展的原因，涉及到更多的并不是传统意义上经济问题，正如缪尔达尔所言：事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。”
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2011年，发展广告学在大陆悄然兴起。一群学者以学术沙龙的方式，多次聚集作专题研讨。参与讨论的学者，已涉及大陆的近10所高校。从已发表的相关研究论文来看，意见尚见仁见智。发展广告学的学科内涵究竟是什么？应建构起何种科学的研究框架与分析框架？应采取何种科学的研究路径？概言之，发展广告学的研究目标是什么？又应如何努力达成这一目标？因此，发展广告学是发展视野下的广告研究，其现实背景是世界广告发展的不平衡，其核心问题是后发达国家的广告产业如何实现对先发达国家广告产业的赶超。资源与制度是发展广告学的基本研究框架与分析框架建立的两大基点，国家案例研究、中国案例研究，是中国发展广告学研究应遵循的基本研究路径。
一、发展广告学的学科内涵与研究目标
在既往关于发展广告学的讨论中，学者多以为发展广告学是建立在“发展”概念的基础之上的，重点是研究广告与广告学发展的问题。而笔者常为此疑惑。“发展”是一个包容性极广的概念，如此理解发展广告学似乎过于抽象。广告与广告学发展问题的研究，本就是广告学研究的题中应有之义，又何以再提出发展广告学这一问题。因此，关于发展广告学的学科内涵与研究目标的确定显得十分重要。
(一）发展经济学及其他“发展学”的学科内涵与研究目标
第二次世界大战后，全球大部分地区迎来了久违的和平。这时，诸多新兴的独立国家和落后国家面临着同样的问题：如何快速实现国家经济发展和提高人民生活水平。因此，“发展”这一词进入了学者们的视野。
在诸种“发展X X学”中，发展经济学创立在先。20世纪40年代，罗森斯坦罗丹发表的论文《东南欧工业化问题》和曼德尔鲍姆的著作《落后地区的工业化》使发展经济学登上历史舞台。发展经济学是“西方经济学体系中一门综合性、边缘性的分支学科”。它是在世界经济发展不平衡的背景下诞生的，“是一门研究经济落后国家或农业国家实现工业化和现代化，实现经济起飞和经济发展的学问”。发展经济学的创立，旨在研究世界经济发展不平衡的问题，并寻求解决之道。因此经济落后的发展中国家自然成为它的主要研究对象。
随后，“发展”理论范式和更多的具体学科发生了结合，于上世纪50年代起，先后在不同学科领域内部形成如发展社会学、发展传播学，发展新闻学等学科，都是借鉴了发展经济学“发展”这一学术概念而尝试建立的。如：发展社会学就是在总结和借鉴发达国家现代化过程中的经验教训的基础上，给发展中国家在其现代化道路上予以指引；发展传媒学关注了传媒对社会经济发展的作用，主要研究发展中国家如何利用传媒手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，从而促进社会发展的问题；发展新闻学则关注于新闻传播与国家发展间的问题。
它们的问题我们可以置而勿论。但就发展广告学而言，毫无疑问，所借鉴的依然是发展经济学“发展”这一特定学术术语。
(二）关于发展广告学的学科内涵与研究目标的思考
发展经济学里的“发展”不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照®。我们有必要明确，当某一概念作为学术概念来使用，并上升为学术术语时，必然有其特定学术范畴与学术内涵的规范。
当我们使用发展经济学“发展”这一特定学术术语，在当今世界广告发展不平衡的大背景下，来讨论发展广告学问题时，我们是否可以指认：发展广告学的特定学术内涵，就是讨论世界广告发展不平衡的问题，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题。
二、发展广告学的研究框架与分析框架
对发展广告学及其研究与分析框架的思考，我们依然可以回到发展经济学的问题上来。
(一）发展经济学的研究框架与分析框架
从20世纪40年代起至今，发展经济学主要经历了两个大的发展阶段：
1.关注资源与资源配置问题
在发展经济学初始阶段，经济学家们将世界经济发展不平衡的问题，更多归于资源问题。资源占用的不平衡，造成世界经济发展不平衡，是这一时期发展经济学的基本研究假设和基本研究结论。资金、基础设备、人力资源等资源的占用不足，被认为是经济欠发达的重要原因。研究强调了经济发展中物质资本、人力资本投人的驱动与经济增长间的关系问题，认为只要占有充分的资源，经济就会快速发展。
但随着发展中国家经济的成长，经济学家发现资源的占有并没有带来经济的快速、可持续增长。在取得资源的占有后，资源配置问题进入了学者们的研究视角。通过研究，经济学家普遍认为发展中国家经济最致命的要害是没有效率，因此，如何提高经济效率水平，成为发展经济学家广泛注意的问题。
针对这一问题，新古典经济发展理论认为，只要发展中国家的市场机制能充分发挥作用，发展中国家的经济就能稳定均衡发展。新古典经济发展理论假设发展中国家的经济特征是理性经济行为，其资源要素是流动的，供给曲线富有弹性，而制度的影响是有限的。它将资源没有优化配置的原因，归结为竞争的不充分，以及政府对市场干预过多；而结构主义经济发展理论认为，由于发展中国家经济存在“多结构”性，因此政府有必要通过计划去干预经济，应加大制定发展计划，提倡由政府进行社会资源配置，以避免市场失效。他们认为经济起飞最重要的前提是政治方面，而市场机制的均衡力量不会自动促进发展中国家的经济发展，政府应在经济发展中发挥决定性作用。值得一提的是，结构主义所强调的，是政府制定的“计划”，政府通过行政手段干预市场，制度层面的问题还未受到学者注意。
但随着发展中国家的发展，进人20世纪80年代，发展经济学家们认识到，在发展中国家存在“信息不完全、高交易成本、市场不完善、外部经济的不确定性、规模报酬递增、多重均衡和路径依赖等现象”，市场失灵的范围超出了之前认为市场可自动调节或通过政府干预的程度。因此，这一基本研究结论并不能完全解释世界经济发展不平衡的现状。于是，发展经济学进而关注制度问题，力图从制度层面来解读世界经济发展不平衡的问题。
2.关注制度问题
对制度问题的关注，是发展经济学发展的第二阶段，也是目前正经历着的一个阶段。经济增长的实践和发展中国家的经验、教训表明，发展中国家存在许多结构性矛盾和制度上的缺陷。尤其是发展中国家的市场机制、政治体制、土地制度、金融机制等存在不完善的问题。
在20世纪80年代以前，发展经济学家一直认为发展中国家只要按照工业化、城市化等模式推进，就能实现充分的市场化，从而实现资源的优化配置，以及经济、社会的持续发展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它们成为了制约发展中国家发展的关键问题。
制度经济学的兴起让发展经济学从中得到借鉴。在这一阶段，发展经济学家以制度要素、知识要素为核心，借用各种技术性分析工具对发展中国家的问题进行了更深入的分析。虽然资本积累、技术引进和创新、产业结构变化、人力资本投资等资源因素仍应得到关注，但研究发现，同发达国家相比，发展中国家的制度要素具有更大的不确定性。这些制度要素包括：“政府的组织与运营能力、社会的政治适应性、公平分配与再分配制度、规范与非规范的交换协议、激励机制的设计等等”®。经济上成功的国家往往拥有一个有效的、稳定连贯的制度，因此发展中国家更需要制度创新、设计来满足它们相当大的制度需求弹性。
资源与制度，是发展经济学研究框架与分析框架的两个核心基点。
(二）关于发展广告学的研究框架与分析框架的思考
发展经济学的研究与分析框架可成为发展广告学研究框架建立的重要借鉴。
1.资源问题的分析
同为资源问题，但经济发展资源与广告发展资源的资源要素却是不同的。发展经济学关注的资源问题，重在传统经济学重点关注的土地、人力、资本等重要的生产资源要素。然而就广告发展而言，最基本的资源要素却是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。其他还有企业资源、媒介资源和人力资源等。正是上述各重要资源要素占有的差异，造成世界各国各地区广告业发展的不平衡。
其实，世界范围的广告研究，早已开始关注类似的问题，诸如各国各地区广告业发展核心竞争力问题的研究，所涉及的就是诸多资源占有的问题，以及在此基础上所形成的竞争优势与比较优势。资源问题的分析，毫无疑问应成为发展广告学研究的一个重要维度。
2.制度问题的分析
正如发展经济学研究所经历的一样，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，这里有一个资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度。广告发展同样如此。西方发达国家，除美、德、法等国外，以英国为代表的广告业的发展，日、韩包括台湾广告业的发展，印度、巴西、俄罗斯广告业的发展，都值得我们从制度层面去思考。我们可以看到，不同的广告制度造成了不同的广告产业发展现状。制度经济学以为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏，同样直接影响生产效率。制度问题的分析，同样应成为发展广告学研究的又一重要维度。
资源与制度，同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点。发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。
三、发展广告学的国家案例研究
在梳理发展经济学的研究历程时我们发现，国家或地区案例研究是发展经济学研究世界经济发展不平衡问题的最基本的研究路径。
(一）发展经济学的国家案例研究
发展是一个错综复杂的过程，当我们在解读世界经济发展不平衡问题时，涉及到了国家与国家之间、地区与地区之间的发展差异，以及对这种差异的解释。由于各国的自然资源禀赋、历史文化传统、社会经济结构以及外部环境条件都有所区别，因此很难把全部发展中国家或地区纳人到一个统一的理论框架和模型结构中讨论。在上世纪80年代后期，发展经济学家就开始注重所谓“类型学”分析，即：“对不同的发展中国家进行分门别类的研究，根据它们的具体情况，寻求不同的发展道路”。发展经济学家试图在国家或地区案例研究的基础上，进行综合比较分析、归纳整理和理论抽象，以此来修正过去研究存在的缺陷。
这样的研究就是要求经济理论更加密切地与实践相结合，实证的案例研究，特别是对发展中国家市场功能、市场与政府失灵和发展的政策效果研究将成为今后发展经济学研究的主流。这种描述性与阐释性的研究，都是宏观层面的。需要指出的是，当经济学从微观走向中观、宏观时，经济学依然遵循和谨守其实证研究的传统。发展经济学中的国家案例研究，在实践和理论两方面实现着传统经济学实证研究传统在发展经济学中的延续。
(二）发展广告学的国家案例研究思考
如前文所提，发展广告学重点研究的是世界广告发展不平静的问题。假如这一前提成立，世界广告发展中的国家或地区的案例研究，似乎也应成为发展广告学研究的基本方法与研究路径。唯其如此，方能有效规避如此宏观问题的研究过于空疏化，方能有效实现宏观问题研究中理论研究与实证研究的互动，理论研究与实证研究的对接，理论研究与实证研究的对话。
在中国内地发展广告学问题正式提出之前，诸多内地学者就已开始着手于世界广告发展的国家或地区案例研究，譬如：美国广告业发展路径与发展模式研究，日、韩广告业发展路径与发展模式研究，港、台广告业发展路径与发展模式研究，等®。这些典型国家或地区的案例研究，将成为今后发展广告学研究继续深人、拓展的基础。当然，这些问题的研究，在研究的广度和深度上都还存在诸多缺陷和不足，但内地学者在此方面的努力，却是值得高度关注和重视的。
四、发展广告学的中国问题研究
中国问题研究，自然是发展广告学的题中应有之义，但并非像有学者所主张的只应注重中国问题的研究。一个学科的建立，自应有世界普适意义。如果发展广告学只专注于本国问题研究，那就失却其本应具有的更广泛的学术价值。
发展广告学的中国问题研究，是发展广告学典型的国家案例研究。只有各国学者都重视本国经验的研究，才可能为发展广告学的研究提供更为丰富的实证资源与实证经验。遗憾的是，迄今为止的世界广告研究，较少有学者展开本国广告业的发展研究，在这一领域，中国大陆学者可以说是走在了世界前列。
欧美的广告研究，引领着世界广告研究，但在研究内容上，仅局限于“广告本体”，对广告进行“产业”层面的研究，至今阙如。中国学者近年的广告研究，从“广告本体”推进到“广告产业”，并在全球视域下，在国家经济发展战略框架下，着重中国广告产业的发展模式与发展路径的研究，此应视为中国广告学者对世界广告研究的一大贡献。中国广告产业研究起步于2004年，通过对广告产业相关研究论文整理后发现，至2011年底，中国广告学者就此问题在广告学、传播学的重要期刊上达413篇。武汉大学、北京大学、上海大学、西北大学、中国传媒大学等研究机构的广告学者对此关注最盛。学者的关注视角主要集中在广告产业发展升级、产业结构、产业制度、产业竞争力以及广告市场研究这几方面®。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。
1979年，大陆广告市场重开，30多年来持续高速增长，至2010年，大陆广告市场巳居世界广告市场第三位。2012年，中国广告市场营业额同比增K了30%以上，突破4000亿元®。然而大陆广告产业却存在低集中度和外资化倾向等严重问题。大陆广告产业的现状是：高度分散、高度弱小的本土广告公司面对着强势的外资广告公司的竞争。经计算，大陆2010年广告业行业集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬达尔——赫希曼指数HHI=113,这些数值都表明大陆广告市场是低集中度的竞争型市场。
这样的产业现状为学者们多从制度安排的层面来检讨问题，并着力探求大陆如何发挥自身的后发优势，选择合理的发展模式与发展路径，以期实现对发达国家的超越提供了研究背景。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。大陆学者此一领域的研究努力及其成果，堪称世界广告研究的一大重要贡献。
五、结语
【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理 论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传 播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务 十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把 握学科发展规律的基础上分步骤展开。
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社，2000：306.
