发布时间：2022-12-07 16:42:36
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论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。
一、文化差异及其特性
文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。
由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。
作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。
二、文化差异的调适
事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。
如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。
如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。
在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。
当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。
所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。
三、国际营销战略理论基础
在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。
后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专着《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。
标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。
标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。
四、文化差异对国际营销组合战略的影响
(一)文化差异对产品战略的影响
文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。
在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。
产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。
(二)文化差异对促销战略的影响
与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。
广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。 转贴于 标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。
另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。
(三)文化差异对分销战略的影响
分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。
在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。
尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。
一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。
(四)文化差异对产品定价战略的影响
价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。
在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。
有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。
在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。
五、结论
综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。
【关键词】交际翻译理论 英文小说翻译 应用方法
翻译是指在准确、通顺的基础上，把一种语言信息转变成另一种语言信息的行为。其也是将一种相对而言较为陌生的表达方式转换成相对熟悉表达方式的过程，包括语言翻译、文字翻译、图形翻译、符号翻译等。随着人类对文化交流的需求越来越高，小说阅读也成为当前人类互相进行习俗、文化、传统、生活方式等相关内容交流的重要方式。英文小说翻译也成为满足中国当前诸多读者了解英国文学的重要途径。
一、交际翻译理论概述
交际翻译理论来源于英国翻译理论家纽马克《翻译问题探讨》一书。上世纪六十年代开始，文学著作翻译盛行，由此也产生了诸多优秀翻译学家。彼得・纽马克正是当时重要的翻译家之一。当时翻译界中对于意译和直译的争论较多，在实际翻译中也存在两派。彼得・纽马克在此基础上对前人的相关翻译理论进行总结和概括，并结合自身翻译经验，于1981年著成《翻译问题探讨》一书，并在其中提出语义翻译理论和交际翻译理论。其中语义翻译理论是指在原文作者的写作中心出发，严格根据作者的写作思想及风格，对原文进行翻译，遵循“忠实性”原则。语义翻译理论也更加注重原文的词语排序及语言表述，需尽可能贴合原著。
而交际翻译理论与语义翻译理论相比，更加注重读者的主观感受，其以读者为中心，更加注重读者的理解状况及心理感受，以求在原著的基础上，为读者呈现原著带给读者的同等阅读效果。在交际翻译理论中，彼得・纽马克认为翻译就是两种语言进行交流的一种方式，其认为翻译中原著精神传达比语义传达更重要。
在上述两种翻译理论提出后，彼得・纽马克又提出了文本类型理论，其主要将文本分为信息型、表达型及呼唤型三类。彼得・纽马克提出不同文本类型需采取不同翻译方法，对于信息型文本和呼唤型文本，其翻译的主要目的是向读者传达文本信息，使读者从信息中获得感染，文本的实际表达内容比表达形式更加重要，因此在实际翻译过程中需更加注重文章内容的表达，可不比过于拘泥形式，引起翻译内容晦涩难懂，影响读者阅读感受。因此，这两类文本在翻译时，可采取交际翻译理论。而对于表达型文本，其大多具有较强的学术性，语言的内容和表达形式、风格等更能体现原著作者的中心思想表达，因此在实际翻译过程中需更加注重原著的思想表达，严格按照原著语序、表达形式等进行翻译，这种文本更适合采取语义翻译理论进行翻译。
二、英文小说的翻译流程
1.译前准备。翻译者在实际英文小说翻译前，需做好英文翻译的译前准备，其主要内容包括了解英语小说原著的特点、了解英语小说翻译的相关要求。
英语小说与中文小说一样均具有一定的文体特点。在英文小说中，其特点主要突出在以下几点：语言形象化、语言个性化、修辞格的运用较为广泛、叙事角度较为多样、句式表达形式较为多变等，在实际翻译过程中需先对原著相关文体特点进行了解，根据原著实际表达方式灵活应变，提高翻译质量。英文小说多注重于对客观生活的描述，通过对日常生活环境、人物生活等相关故事等进行描述，为读者创设生动活泼的画面。英文小说题材较多，形式多变，在实际翻译过程中，除了需加强对小说文体特点的了解，还需了解小说翻译的相关要求，以促进翻译文本展现出原著的风采。其四大要求为：形象化、个性化、通俗化、风格化。
此外，在实际翻译过程中，相关翻译人员还需加强对作者及写作背景的了解，以保证翻译文本的准确性，以通过不同语言再现原著。如当代美国作家Madison Smartt Bell的著作《Soldier's Joy》，其写作背景是为了分析当代人类心理问题与生活问题之间的关系，采取第三人称叙事，以娜娜、娜娜的丈夫及娜娜的前男友作为小说主线展开故事。在翻译前了解著作背景及目的能更好地表达作者思想。
2.翻译。翻译过程是影响整篇著作翻译效果的关键。在小说翻译过程中，相关翻译人员需结合英文小说翻译的要求、文本特点、写作背景等，并结合实际翻译经验进行翻译。翻译的主要步骤包括以下三点：第一，将全文细读，准确了解原著所表达的思想、内涵，作者的写作风格等。此过程需进行反复阅读，以保证理解效果。第二，进行首轮翻译时，需保证在最大程度上将原文信息保存，避免信息流失。在第二轮翻译中，采取交际翻译理论，在原文表意的基础上，对首轮翻译译文进行润色、修改，保证译文逻辑性和流畅性，保证译文符合读者阅读习惯。
3.译后校对。对译文进行校对时首先需对译文进行通读。第一轮校对时，需保证译文与原文之间意思无出入，信息表达、感情表达、写作风格等需与原著相符。第二轮校对时，在第一轮校对的基础上，对译文内容进行校对，保证译文与原文的统一性。翻译结束后，相关翻译人员需加强对翻译中相关问题的总结，并做好记录。
三、英文小说的翻译中交际翻译理论的实际应用方法
彼得・纽马克提出英文小说可分为信息型和呼唤型两种文本，信息型文主要目的是向读者传递信息，在实际翻译过程中，需将信息传递放于首位，以表达简洁作为翻译基础。而呼唤型小说主要目的是向读者传达情感，在实际翻译过程中需将原著的情感表达作为翻译首位，以表达清晰、语言流畅作为翻译基础。以下对翻译中的词汇、句子、对话中交际翻译理论的实际应用方法进行详细叙述。
1.词汇翻译中交际翻译理论的应用。词汇是组成句子的基础，也是表达著者思想的最基础元素。在实际翻译过程中，不同词汇的运用饱含着著者的思想，一个词汇也表达着多种含义；且词汇背后也蕴含着一个国家的历史文化、情感、文化背景等，因此在不同民族、不同国家、不同种族之间也存在较大的理解差异。在实际英文小说翻译中，采取直接翻译的方式将会导致不同读者因文化差异导致难以理解的状况，进而影响原著情感及思想的表达。例如英文中“bear”表示脾气暴躁或饥饿的人，其还有一种含义是熊，而熊在汉语中引申为愚笨的人。英文小说翻译中，对词汇的翻译主要体现在以下两点：选词和词类转译。
在英文和汉语中，一个词存在多种意义的情况较为常见，且在文学作品中，某些词的含义常具有多义性和不固定性，其语义需根据不同语境进行判定。在英文小说翻译中，每次词汇的翻译其含义、情感、意象等均需以语境作为翻译基础，将语境凌驾于一切因素之上，保证词汇翻译的准确性。如在Madison Smartt Bell 《Soldier’s Joy》一书中，有如下对话：
“Just in time！”her mother said， hovering above the food， filling three plates，then settling in her customary seat.
“Thanks， Mom，” Nana's father said.
在这段对话中，用到“in time”，该词汇意思为及时、终于，此处根据下文中提到的娜娜的母亲端着三个盛着食物的盘子，可以推断出此时娜娜正好回来，翻译成“来得正好”符合语境。在后文中提到“Mom”，本意是妈妈，但结合后文说话对象为娜娜的父亲，因此，此处翻译时，不能直接翻译为“妈妈”，以免与中国人的表达方式相背离。因此，在实际翻译时，可根据中国人称谓习惯，以交际翻译理论翻译为“孩子他妈”。
由于汉语和英语属于两种不同的语系，其在语法、词汇、表达上也存在较大差异。在英语中名词使用情况较多，汉语中动词较为常见。如在Jesse Lee Kercheval的《Alice in Dairyland》一书写到：“I say to my friend，because I'm afraid if the sniper knows I've been hit， he'll want to finish me off.”这句话中“I'm afraid”中“afraid”为形容词，本意为害怕的。在翻译中若以直译方式，则为：因为我是害怕的，如果……，这种翻译不符合汉语的用词习惯，因此可将其转化为动词：因为我害怕，如果……。通过这种此类转译，更符合汉语阅读习惯。因此，在实际英文小说翻译过程中，需学会变通，学会词类转译，使译文更加通畅、易懂。
2.句子翻译中交际翻译理论的应用。句子是表达著者完整思想感情的基本语言单元，是构成段落的基本单位，也是翻译的基础单位。汉语和英语的语法体系不同，使得两种语言中句子表达形式存在较大差异，汉语中，一个句子中各词汇的逻辑排列组成完整的句子，而在英语中，以连接词来串联各词汇，形成逻辑关系。在句子翻译时，需根据交际翻译理论，以读者的理解能力及心理状态为基础进行翻译，保证语言通顺易懂。其常用的方法包括增译、切分、换序三种。
如：But although Nana's parents were nothing but gracious to him， they were never going to fall under his spell.这句话直译为尽管娜娜的父母对他和善，他们从没有中他的咒语。直译时，对与文章意义的表达欠缺。而根据上下文，娜娜的父母对其丈夫不喜欢的状况，可在翻译中增译为“他们从没有中他的咒语从而对他产生好感”。通过增译能促进句子表达的完整性，也能促进读者理解，更好地了解人物的心理状态。
3.对话翻译中交际翻译理论的应用。小说中，人物对话是表现人物性格、形成文章冲突的重要要素，人物对话直接推动着故事情节的发展，且人物对话也直接体现着人物性格、思想、身份等，因此。在小说对话翻译时，需把握翻译的个性化、鲜明化，注重语意、语气及感彩的处理。
如“Can you talk？ Is Anders there？” my mother asked.此句中Can you talk直译为“你能说话吗，安德斯在吗”，直译效果较为生硬，且具有歧义。根据上下文，此对话来由是“我母亲”偷偷给“我”打电话，未防止安德斯听见而出现的询问，采取直译时，其意义不准确，因此可采取语意处理，翻译为“你方便讲话吗，安德斯不在你身边吧”，这样翻译之后，能便于读者理解文章，且更能突出“我母亲”的人物形象及对安德斯的不信任。
四、结束语
汉语和英语语系不同，导致在英语小说翻译过程中，直译效果不佳，易导致读者难以理解的状况发生。在实际英语小说翻译过程中，相关翻译人员在实际翻译中需根据语境状况，综合多种翻译方法和理论，以保证著者思想情感、观点等的准确传达，并能符合汉语的阅读习惯及表达方式，保证翻译效果。
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0 引言
随着改革开放的进一步推进以及经济全球化进程的加快，我国无论经济还是文化的对外交流都进一步扩大。英语作为职业院校一门基础性的课程，在学生专业发展和综合素质培养方面都发挥着重要的作用。目前，我国职校英语教学过程中普遍存在的问题就是学生英语基础知识薄弱，英语教学与学生专业实际联系不密切，这就给职校英语教学提出了新的要求。在当前竞争日益激烈的社会发展形势下，开展英语一体化教学，强化英语理论在专业实践中的应用，成为了当前职校英语教师要研究的重要课堂，也是职校人才培养的重要内容。
1 职校开展英语一体化教学的意义
所谓“一体化”教学是指专业课的理论与实践教学有机地结合起来，“一体化”包括教学场地、教材、教师等的一体化。这一教学模式打破了传统意义上单一的专业教学，将理论与实践进行有机的结合。尤其是在职业教育背景下，英语作为一门基础性的学科，采取一体化教学模式能够将英语教学融入到日常专业课程教学当中，充分发挥学生在英语学习中的主体作用，使学生在参与专业实践的过程中学会恰当地运用专业相关的英语知识解决实际问题。这种一体化的教学模式能够很好地解决理论教学和实践教学脱节的问题，充分发挥学生的主观能动性，体现能力本位的特点，能够调动起学生参与学习的积极性，使英语教学和专业课程教学都不再单调，非常有助于职业院校复合型人才培养目标的实现。
2 职校英语教学存在的问题
2.1 学生英语水平低，教材不适用
很多职业院校的学生都是中学成绩较差或者没毕业的学生，他们的英语水平普遍较低，英语底子不扎实，词汇量不够丰富，这就给职业院校英语教学增加了难度。而现阶段职业院校的英语教材大部分都是采用高中或普通本科英语教材，与学校实际的人才培养目标不相符，针对性不强，教材不适用也会严重降低英语教学的实效性。当在专业学习当中涉及英语知识时，学生往往会出现恐惧、厌烦的心理，学习热情严重降低，进而影响英语教学的有效性。
2.2 英语教师专业知识不足，缺乏与专业实际的结合
在我国，英语专业教师一般都是来自师范院校英语专业或者文史类的专业，他们精通的是语言文学知识，而对于技工院校理工类的专业课程知识可谓毫无头绪，因而在开展英语教学时不能将其与学生的专业实际相结合，比如英语教师对机电专业学生开展英语教学，当涉及生产制造类职业模块的数控系统时，英语教师由于不理解这个系统的工作原理以及相关的硬件设备，因而在讲解时就容易产生混乱，只进行专业词汇和语法讲解，而缺乏实用性，不利于学生英语应用水平的提高。
2.3 一体化教学落实不到位
近年来职业教育改革促使部分职业院校认识到一体化教学对于学生综合能力培养的重要意义，但是在真正实施的过程中执行力明显不足。在进行计算机、机电等专业英语教学时仍然采用传统的英语教学模式，专业英语教学缺乏特色，教师只注重学生对词汇、语法的掌握，而没有为学生提供机会将这些英语理论知识应用到专业实践当中，尤其忽视了学生英语阅读和英语翻译能力的培养，导致学生连最基本的产品英语说明书都看不懂，实践应用落实得不到位，使得英语一体化教学模式难以取得实效。
3 职校开展英语一体化教学的对策
3.1 根据专业需要编写英语课程教材
长期以来职校用的英语教材过于理论化，缺乏对专业的针对性，为了真正落实英语一体化教学，职业院校要进行教材改革，根据专业需要编写具有针对性和实用性的英语教材。英语教材当中要将理论知识融入到专业实践场景当中，比如在英语教材中引入描述汽修实践的文章，用英语对汽车维修的过程、汽车故障、汽车零件等加以描述，以增加学生的代入感，不仅可以强化学生的英语应用能力，还有助于巩固学生的专业知识，符合一体化教学的要求。
3.2 丰富英语一体化课堂教学方式
针对目前职业院校学生英语基础薄弱，词汇量不丰富的现状，职校英语教师要根据一体化教学需要不断丰富英语课堂教学方式，真正将教、学、做有机地结合起来。比如在提升学生词汇量教学时，教师就可以采取英文竞赛的形式，以计算机专业为例，在竞赛中教师说出一种计算机组件的名称，要求学生用英文对其功能和特点加以描述，这样可以帮助学生形象的记忆专业相关的英语词汇，同时也提高了学生的英语表达能力，加深了对计算机硬件知识的理解。另外，针对计算机专业，英语教师完全可以利用上机课强化学生的英语专业实践能力。教师可以鼓励、指导学生安装英文版的应用软件，在安装和使用的过程中为学生适当的讲解和补充相关英语知识，包括软件的英文菜单、命令等，通过直观的“教、学、做”帮助计算机专业学生强化英语实践应用能力，为今后的职业发展打下坚实的基础。
3.3 模拟一体化教学场景，强化英语口语训练
在英语一体化教学实践当中，情境教学一直是最有效的教学方式，职校英语教师要特别予以重视。在英语一体化教学过程中教师要为学生提供近似真实的工作环境，让学生在这个环境里实践。由于场地、条件的限制，职校英语教师可以通过模拟各种环境来帮助学生强化英语技能，使学生在模拟的环境下真正将“教学做”融为一体，使学生在不断实践的过程中有效地提高自己的口语、翻译、阅读等各方面的能力。比如对于数控、机电专业学生来说，当教授“Numerical Control”数字控制相关的内容时，教师可以带学生到学校的数控加工中心，通过对设备实物的认识强化学生对英语单词的理解和记忆，在讲授的时候教师最好使用英语，通过一些专业化的英语术语，如工作台spindle“主轴”、coolant“冷却液”等，来激发学生的学习英语兴趣。另外，情境教学的另一个常用方式就是进行角色扮演，通过加深学生的切身体验来强化对英语知识的掌握。比如在进行计算机专业英语教学时，学习到计算机硬件知识时教师就可以组织学生进行角色扮演，模拟购买电脑的情境，让学生用英语分别对键盘（Keyboard）、鼠标（Mouse）、显示器（Display）等不同硬件的性能特点进行询问，以此来强化学生对专业英语知识的理解，真正实现英语教学的一体化。
3.4 加强英语教学师资队伍建设
针对目前职业院校英语一体化教学落实不到位的现状，职校要加强英语教学师资队伍建设。学校可以选派那些专业实践能力较高、英语水平良好、教学经验丰富的教师担任英语一体化教师，从根本上提高英语教学师资的综合水平。其次，职校还要加强对现有师资的教育培训，多为他们提供参加进修、学习的机会，鼓励其积极参加英语及学校专业相关的学术研讨会，优化自身的知识结构，从而将英语一体化教学落到实处。
关键词:案例教学;医药市场营销学;应用
医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。
1当前医药市场营销学的教学现状
1．1授课内容和方式过于陈旧老化
调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。
1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在
随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的"营销匠"而已［3］。
1．3学生对医药市场营销学存在偏见
众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。
2案例教学在医药市场营销学中的作用
医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高学生学习的积极性
众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。
2．2有助于提高学生综合素质能力
医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。
3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用
3．1认真挑选优质营销案例
调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。
3．2精心设计案例教学环节
精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。
3．3加强案例教学的管理机制
学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。
4总结
随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。
作者:马勤阁 单位:南阳师范学院
参考文献:
［1］吴水龙，周运锦，陆音．市场营销学案例教学研究与实践［J］．赣南师范学院学报，2007(4):132－134．
［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．
［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，2007(31):155－156．
［4］王庆．案例教学法在药品市场营销学中的应用［J］．考试周刊，2010(53):234－236．
瑞典的证券交易税从1983年10月起开征，到1991年12月废除，共经历了8年，大致分为三个阶段：
1.开征阶段：1984年1月至1986年6月。从1983年起，瑞典的工会组织基于社会公平的原因就强烈要求政府开征证券交易税。工会认为证券交易是一种非生产性的活动，而一个给予从事这种活动的人高收入的社会是不公平的。因此，他们建议政府对直接从事国内证券经纪的机构征税。虽然瑞典财政部和商业部门反对征税，但国会最终同意于1984年1月1日正式实施证券交易税。征税范围为国内股票及其衍生金融工具的交易，实行双向征收，买卖国内资产的税率为5‰，也即一次交易对双方的总税负为1%，而股票期权交易是在基础股票交易1%的税率上额外增加1%，达到2%.开征初期，证券交易税征税范围和税率的设计反映了当时对于不同金融工具有用性的认识，人们普遍认为税率越高的金融工具有用性越低。
2.修改阶段：1986年7月至1990年3月。从1984年征收开始，证券交易税的税收收入情况总是令人不满意，证券交易税税收收入占总税收收入的比重比较低。
鉴于工会组织的进一步要求，国会对证券交易税做了两方面的修改：（1）扩大征税范围。由于1986年大部分投资者在利率期货和期权交易中遭受巨额损失，1987年国会决定将征税范围扩大到固定收入证券，1989年又进一步扩大到政府债券及其衍生工具。（2）提高税率。本着收益中性的原则，1986年7月国会将原征税范围内的交易税税率翻倍，而期限越长的金融工具税率越高。此次修订的主要目的是增加税收收入。
3.废除阶段：1990年4月至1991年12月。税制修订后，证券交易税税收收入有了明显的增加，1987年为37.4亿瑞典克朗，1988年达到40.1亿瑞典克朗。但据瑞典财政部统计，税率提高100%仅能够增加22%的收入，征税效率十分低下。造成这种状况的原因可归纳为两方面：其一，国内外投资者通过离岸账户大量避税。外国投资者直接转移到伦敦或纽约证券交易所进行交易；国内投资者则在国内先建立一个离岸账户，建立时支付相当于一次证券买卖所纳证券交易税3倍的税收，之后所有的交易均通过国外证券交易所买卖，不再征税。1986年提高税率后，瑞典国内11只最活跃股票的60%的交易量主要集中在伦敦证券交易所，而这些交易额约占瑞典全国证券总市值的30%.其二，对固定收入债券征税使政府债券及其衍生工具的交易量锐减。据估计，对固定收入债券征税的第一个星期，长期债券的交易量就减少到1987年平均水平的25%.这种情况严重影响到政府货币政策的实施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府债券及其衍生工具的交易税。到1991年12月，瑞典的证券交易税全部停征。
二、证券交易税的时效性
瑞典的实践如果延伸到世界范围，从一个侧面反映了证券交易税并不是长期有效的税种，它不仅取决于资本控制的有效性，还取决于金融市场的发达程度。在证券市场发展初期，由于市场上投机盛行，征收证券交易税对其有一定调节作用。例如，股票交易的投机性比债券交易大，收益相对也大，对股票交易征收较高的税率，可在一定程度上抑制股票交易的投机行为。但是，随着证券市场的发展，证券交易税并不是必要的税种。从美国国际税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区仅有27个。而且，越来越多的国家和地区正在对证券交易税进行改革.
总之，证券交易税的功能有两个：一是增加财政收入，二是实施宏观调控。证券市场发展初期，政府一般侧重于增加财政收入的职能。瑞典征收证券交易税的最初目的是维护社会公平，调节贫富差距。虽然征收证券交易税能够抑制交易频率、引导资金流向、减少短线投机，但在维护社会公平方面效果较差，导致了证券交易税调节功能在瑞典的失效，因此，其保证财政收入的功能也不能很好地得以实现。这种财政收入功能的有限性表现在税收收入的增加伴随以效率的损失。由于征税，提高了资金成本而减少了真正意义上的生产和投资，降低了证券市场的流动性，造成了证券市场上价格调节失灵和资源配置紊乱。
我国证券交易印花税改革的取向
结合证券交易税有效性的分析，我国证券交易印花税在改革过程中不能仅考虑税收收入问题，还要考虑到征税的效率。
一、从我国证券市场的长远效率看，证券交易税收的改革应该侧重于宏观调控功能
自1990年深圳开征股票交易税以来，我国证券税收的聚财功能得到充分体现。但在世界范围，宏观调控是征收证券交易税的首要目标。20世纪80年代初，欧美国家证券税制改革的目标是稳定证券市场，在税种搭配、税率设计方面充分体现了既有利于宏观调控，又有利于长期投资和抑制短期投资的特点。因此，长远来看，证券交易税收的改革还应该侧重于宏观调控功能的发挥。
1.我国证券交易印花税税收收入将缺乏继续增长的可能。证券交易印花税是我国证券市场的主体税种，曾是我国税收收入中最强劲的增长点。从今后发展看，证券交易税并不能一直保持强劲增长的态势。目前我国证券交易成本非常高，仅次于丹麦，居世界第二；同时，由于受市场走弱的影响，2001年前5个月证券交易印花税收入仅为136.7亿元，比去年同期累计减收78.2亿元，减少了36.4%；2002年1～9月证券交易印花税收入完成92亿元，比去年同期下降62.3%，减收152亿元.随着证券市场的成熟、证券法规的完善，以及证券税收体系的不断健全，证券交易税的收入功能必将大打折扣。
2.证券交易税的宏观调控职能越来越重要。以我国台湾为例，1990年证券交易税税率上调至6‰，几天之内股票指数从12000多点下跌到2500点；1993年下调证券交易税税率至3‰后，股市连续4天上扬，反应十分迅速。我国证券交易印花税作为政府宏观经济调控的手段，也发挥了越来越重要的作用。证券交易印花税最早于1990年7月1日在深圳证券市场开征，当时试行“对卖方征收0.6%”的税率，此后经过3‰—6‰—3‰—5‰—4‰几次税率调整，证券交易印花税在不同的阶段起到了不同的作用。
鉴于我国证券市场处于初期发展阶段，证券交易印花税的改革方向应该是有利于宏观调控，有利于证券市场高效、平稳和有序运行。
二、从征税效率的角度看，证券交易印花税的改革应致力于税种的设计
关键词：符号三角理论；华科大校训；英译原则
中图分类号：H315.9文献标识码：A
一、引言
华中科技大学由原华中理工大学、同济医科大学、武汉城市建设学院于2000年5月26日合并成立。合并后的华中科技大学充分发挥教授治学的作用，在全校征集校训，最后于2003年形成新校训“明德厚学、求是创新”，而后该校外语学院提供了以下四种英译：
译文1：Illustrious virtue, Erudite, Practical, Innovation
译文2：Be moral, be erudite, be true, be creative
译文3：Virtue, Erudition, Truth, Innovation
译文4：Illustrate virtue, advocate knowledge, seek truth, make innovation
另外，在2011年6月更新的维基百科上查到两种译文，分别是：
译文5：Illustrious virtue, erudite, truth-seeking, innovation
译文6：Morality, knowledge, truth and innovation （Illustrious Virtue, Erudite, Practical and Innovation）
诚然，这些译文表意较清晰，都具有一定可读性，而且有的还译出了相当的水平。但根据校训这种公示语翻译标准来看，以上很多译文不太符合译语表达特征，没有达到相应的翻译目的。华中科技大学是国家教育部直属的全国重点大学，是首批列入国家“211工程”重点建设和国家“985工程”建设高校之一，历年在国内综合实力排名前十，而其官方校园网上并无规范的英译校训，这与其身份极不相配。本文从符号三角理论和翻译目的理论对以上译文进行分析，并探讨中文校训英译的基本原则，从而探讨出能达到相应交际目的的英译文。
二、相关理论
（一）符号三角理论及其翻译原则
20世纪20年代，奥格登和理查兹提出符号三角理论，如图所示：
图中符号（Symbol）指语言成分，如词语等；所指（Referent）指客观世界中的事物；思想或所指（Thought or Reference）指人们大脑中的概念。符号的意义不是单一的，而是多重性的。要确定符号的意义，除了考虑其所指意义之外，还要考虑符号使用者的意图（语用意义）以及与其它符号（语境）的关系。
根据符号学理论，翻译的本质可阐释为“翻译是以符号转化为手段、以意义再生为任务的一种跨文化交际活动”（许均，2009：41）。而语言符号的意义具有多重性，原语和译语词汇多重意义一般不对等。在实际翻译活动中，应在译语句法和惯用法规范以及译语读者能够接受的限度之内，采用适当的变通和补偿手段，以保证特定上下文中最重要的意义优先传译为前提，尽可能多和准确地传达原语信息的多重意义，以争原文和译文最大限度的等值。而判断最重要意义的根本依据是翻译目的。
（二）翻译目的理论
翻译目的理论由汉斯・弗米尔（Vermeer）于20世纪70年代提出，是功能派翻译理论的核心。翻译目的理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位。也就是说，译文功能取决于翻译的目的（Nord，2001：27）。评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译者来决定是否、何时、怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。
校训是一所学校的教育理念、人文精神、办学特色等内涵的浓缩和概括，具有激励和训导等功能。中文校训引经据典，意蕴深远，传统现代，含义丰富。根据符号三角理论的重要意义优先传译原则，中文校训英译时应译出校训语言中最能体现其办学理念及校园精神的含义。这个最重要的含义及其选词，又是由翻译目的确定的。根据翻译目的理论，校训英译最重要的目的是达到预期宣传目标，符合译入语语言特征，使译入语读者能较容易地理解并接受原语学校的教育理念，否则其英译就是失败的。
三、中文校训英译原则
（一）英文校训特征: 用词通俗、结构简约
西方国家办学较有特色，校训主要包涵一至两方面内容，即追求真知或自由，部分学校校训也宣传信仰宗教。根据一份对国外37所著名大学校训的统计，有八所学校校训中包涵有“knowledge（求知）”，7所学校校训包涵“truth（求真）”，2所学校校训包涵“freedom（自由）”。英文校训用词都很通俗，这符合公示语特征，能增强其校训的普及性。综观世界著名高校的校训，按不同主题可列举出以下关键词汇（见表1）：
表1显示各高校校训所选用的均为通俗、大众化的词汇。除了与“上帝”、“神学”有关的校训会用古英语（如哥伦比亚大学校训“In Thy light shall we see light”中的“Thy”）外，其余均不会涉及古英语或是一些非常生僻的词汇（龚晓斌，2007），主要原因有二：首先，校训从功能文体上来看，属于公示语，传播校园文化，宣传办学理念，激励师生员工，因此，应选用师生群体所熟悉的通俗用语；其次，高校是面向社会、面向大众的，要保持不与社会大众脱节，其校训也得选用大众化的词语。
除了用词通俗，西方名校校训多采用名词性短语结构，其次为介词性短语或简单句，复合句较少。如耶鲁大学“真理、光明（Truth and Light）”，爱丁堡大学“智者能看到表象，也能发现内涵。（The learned can see twice.）”。不过短句校训一般选自圣经或名人题词。表2为世界著名大学采用名词短语校训的代表。
（二）中文校训特征及其英译原则
中文校训多源自古籍四书，因此用语正式，结构为对偶或排比形式的两词八字动词短语，如清华大学校训“自强不息，厚德载物”，或四词八字动词短语，如武汉大学校训“自强、弘毅、求是、拓新”，或四字结构，如浙江大学校训“求是创新”。中文校训一般包涵两层以上的含义，如德育、智育、发展、创新等，讲究美学效果。中文校训英译，旨在向英语世界宣传该校，使该校走向世界。根据这一翻译目的，译文应选用符合英文校训特征的词语传达出原校训中最重要的含义，这是中文校训英译最基本的原则。因此，中文校训英译时不宜选用英文句子表述，最好选用英文短语表达。表2显示，英文短语校训主要用普通的名词并列结构。由此可见，中文校训英译，词性上应统一，最好选用平行结构、名词性结构，而且应选用通俗名词。英文中名词为第一大词性，表达能力较强。从译文简洁角度来看，名词，尤其是由形容词或动词派生而来的名词（如movement），词化程度高，含义丰富，表达有力，兼具动作含义，可表达号召、训导等功能，尤其适用于英译中文校训。
目前公认的最佳中文校训及其英译为清华大学校训“自强不息，厚德载物”Self-discipline and Social Commitment。该英译采取变通方式，传达出了原文中的最重要的含义，同时也是上乘的英文表达，可以用神似标准来衡量。形式上忠实于原文，而且采用了头韵修辞，Self-discipline一词传达出了该校要求学子努力向上的关键，Social Commitment不仅表达了该校希望其学子能够向大地一样拥有宽厚的修为以胜任将来的职业并承担更重要的社会责任，同时也符合西方现代教育的宗旨，即培育合格的公民。
（三）“明德厚学、求是创新”及其英译分析
华中科技大学校训“明德厚学、求是创新”为排比形式的两词八字短语。根据该校第三次教代会的解释，“该校训合乎办大学的理念，涵盖德育、智育、发展科学、与时俱进等多方面的内容，具有现代高校校训特征；雅俗适宜，具有一定的人文底蕴。其中，‘明德’意为彰明伦理，完善品德。具有理解、普及和恪守道德之义，包含与人为善、和谐相处的意义，语出《礼・君陈》‘黍稷非馨，明德惟馨’，又见《礼・大学》‘大学之道，在明明德’。 ‘厚学’意为崇尚知识，学问渊博。转义出自《易・坤》‘坤厚载物’。‘求是’意为追求真理，发现规律。包含‘求实’的意义但不拘于‘求实’，在实中求学问。语出《汉书・河间献王传》‘实事求是’。‘创新’意为与时俱进，追求新高。与创办一流大学的现代办学理念一致。义出《大学》引汤之《盘铭》‘苟日新，日日新，又日新’。（华中大在线，2003.6.2）”
而以上六种译文并没有最大限度地传达出这些含义，没有达到宣传华中科技大学校训深邃内涵的目的，从结构到选词上都有待改进。
译文1“Illustrious virtue, Erudite, Practical, Innovation”和译文5“Illustrious virtue, erudite, truth-seeking, innovation”属于最差译文。首先，没有采用平行结构，“明德”译为两个单词“Illustrious virtue”，而其他三个词都译为一个单词。其次，词性也没有统一，平行结构中形容词名词混用，这是英文校训结构一大忌讳。最后，选词上也非常遗憾（下文再具体阐释）。
译文2“Be moral, be erudite, be true, be creative”和译文4“Illustrate virtue, advocate knowledge, seek truth, make innovation”较译文1有所改进，结构上统一了，都用动词短语，但除了选词欠缺（尤其是“求是”译为“be true”为最大败笔）以外，显而易见，根据英文校训的结构特征，这种表达不够简洁。
译文3“Virtue, Erudition, Truth, Innovation”和译文6“Morality, knowledge, truth and innovation”是较以上译文有较大改进，都用了名词平行结构，符合英文校训结构特征，而且有些选词也非常精到，如“求是”译为“Truth”。“求是”意为追求真理、发现规律，是中西方共同的教育教育理念，世界知名高校有相当学校校训中包含“Truth”一词，如耶鲁大学“Truth and light”。但其他选词就有待改进。
首先，词义选择不够准确。“明德”意为彰明伦理，完善品德，英文中与之相对的是virtue，而非morality。这两个词都是常用词，均源于古拉丁语，但含义有区别：morality指个人或某文化群体中一种能判断是非曲直的价值观，它自身并无优劣之分（Morality is a sense of behavioral conduct that differentiates intentions, decisions, and actions between those that are good （or right） and bad （or wrong）. 而virtue指美德（Virtue is moral excellence. A virtue is a trait or quality subjectively deemed to be morally excellent and thus is valued as a foundation of principle and good moral being. Personal virtues are characteristics valued as promoting individual and collective well being.）与“明德”含义吻合。
“创新”意为与时俱进，追求新高。作为校训用语来说，英文originality与之相对。Originality由动词originate派生而来，强调原创性，符合现代高校教育理念，符合创新型社会对高校教育的要求：学生应该能独立思考，有原创思维，而不是简单地在原有基础上稍作改进。Innovation意为“革新”，一般指能把新的思想技术等应用于社会实践（innovation generally refers to the creation or improvement of products, technologies, or ideas.），一般在校学生还很难做到，这是教育的后续要求。台湾云林科技大学校训“诚敬恒新”中的“新”就译为originality。所以，这里“创新”译为originality是较好的。
其次，用词不够通俗。“厚学”意为崇尚知识，学问渊博，erudition和knowledge均有“学问渊博”这一含义，但在语体上有很大差异。Erudition源于拉丁语，属于生僻词语，而且学究味浓，不符合校训这一标示语的用语特征，故在英文校训中几乎不用。Knowledge属于大众词汇，由动词know派生而来，具有动作含义，词化程度较高。校训大都倡导自由、追求真知，语言凝练，含义深邃，易于公众接受。因此，Knowledge是常用校训词汇，芝加哥大学、华盛顿大学、英国皇家学院校训都选用了“knowledge”一词。由此，“厚学”译为Knowledge并不会产生词不达义的后果，恰恰相反，正是由于对这一词汇的熟知，人们才会更准确地将其与大学所宣扬的精神理念结合起来。
综合以上分析，华中科技大学校训“明德厚学、求是创新”最好是译为Virtue, Knowledge, Truth, Originality。这一译文不仅传达出了原校训的所有主要精神内涵，而且符合英文校训用词结构特征，达到了预期翻译目的。
四、小结
华中科技大学综合实力国内历年排名前十，其新校训“明德厚学，求是创新”含义深邃，符合现代校训特征，而以上六种英译文都存在这样那样的缺陷，应改为Virtue, Knowledge, Truth, Originality。这一译文符合中文校训英译原则。从选词来说，这一校训选用通俗词汇译出了原文中最主要的含义，符合符号三角理论的翻译原则；从语法上来看，这一译文所用的几乎都是派生名词，含有动作含义，符合校训这一公示语文体的简洁特征；从结构来说，这一校训符合英文短语校训中的平行结构特征。总之，这一译文以符合英文校训大众化的平行短语结构，准确地阐明了华中科技大学有中国特色的办学理念，符合翻译目的理论。
当然，译途漫漫，译无止境，该校训可能还会有更好的译文，欢迎同行斧正！
参考文献：
[1] Nord, Christiana. Translation as a Purposeful Activity――Functionalist Approaches Explained[M]. Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2] 龚晓斌, 兰夏. 国外著名大学校训的语言特点及文化内涵[J]. 安徽工业大学学报(社会科学版), 2007(3).
[3] 许均. 翻译概论[M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 2009.
论文摘要：本文基于培养当今社会需求的专业艺术人才角度，细致探讨不同教学模式下的教师职能与教学效果。解析怎样的教学模式适应当代高校艺术教育，教师在这一教学模式中的职能作用是什么。
1、前言
在人类社会的发展进程中，艺术从始至终都对人类社会的发展起着重要作用，进入新世纪以来，艺术对于人们生活的影响愈加强烈。人们在利用艺术美化生活的同时，创造性的推动着艺术的发展，艺术教育也随着认识的深入，快速的朝向人们生活领域迈进，以崭新的姿态展现在我们面前。
由于我国艺术教育长期以来一直作为教育的“副科”存在，关于高校艺术类教育的具体教学问题过去很少被人企及。随着艺术学科的升温，作为艺术人才培养的一线，我国高校艺术教育的人才培养问题逐渐成为热点，艺术教师在教学过程中的职能作用自然成为讨论的核心。
教师职能问题讨论的关键是教学模式的探讨，适合人才培养的教学模式能够很好的促使教师职能的实施，同样教师尽职尽责同样能够促进教学模式建设性的发展。教师职能和教学模式的整合关系在高校艺术专业表现尤为突出，优秀的教学模式才能最大化地体现教师的职能作用，才能使高校艺术专业教师应尽哪些职能的问题得以展现。
2、高校艺术专业教学模式的比较
2．1、“以教师为中心”的教学模式中教师的职能作用和教学效果分析
我们可以把学习解析为：学习目的、学习行为和学习效果三个阶段，其中的师生关系在“以教师为中心”的教学模式中主要依靠教师维系，学生的“学”主要依赖于教师的“教”，也就是说，学生能学到多少取决于教师知道多少和在课堂上教了多少，学生完全是被动参与，教师处于绝对的主动地位，主动到可以决定学生的学习目的、学习过程和学习效果。
2．2、“以学生为中心”的教学模式中教师的职能作用和教学效果分析
不同于“以教师为中心”的教学模式，“以学生为中心”的教学模式强调学生是学习过程中的主动方，而教师作为辅助者存在。教师的教学是以学生的需求作为基点进行调整，教学模式的运行依赖学生维系。最终的学习效果主要由学生的学习行为来决定，而学习行为在一定程度上取决于学生的学习目的。
2.3、“双核心”的教学模式中教师的职能作用和教学效果分析
所谓“双核心”就是不以单一方面侧重的教学模式，教师学生在教学过程中并存互动。学生在学习目的性上争取主动明确，主动端正学习态度，教师有责任和义务把握和端正学生的学习目的和学习态度，引导其朝向健康积极方向发展。在学习行为过程中，学生主动汲取知识，教师作为“知”者和“智”者，负责主导学生主动性的方向和敦促学生主动性的产生，拓展学生的学习思路，开阔学生的眼界，使之向专业领域的高层次迈进。
3、高校艺术专业教师在教学中的应尽职能
传统意义上的教师应该具备以下广义职能：1、教学管理者，2、专业讲授指导者，3、教学监控者，4、教学信息提供者，5、学习督导促进者，等等。但是鉴于“双核心”教学模式的有效作用，我们必须重构高校艺术专业教师的教学职能。
3．1、激励职能
学习过程中，学习效果在很大程度上取决于学生的学习动机，也就是我们经常谈到的学习目的是否明确、学习态度是否端正。激励职能是教师应尽的重要职能之一，教师需要激起学生对学科和专业的浓厚兴趣，“兴趣是最好的老师”这句话在艺术类专业显得尤为重要，教师应该运用多重媒体手段激发学生学习的主动性，导引学生的专业归属感，是学生最大限度的获取专业成就感。
3．2、传授职能
传授知识是教师应尽的天职，是任何教学模式下都具备的基本职能。教师在学生面前以“智”者和“知”者形象存在，务必与时俱进，不断提升自身的学识和教学技能，高校艺术类教师更是要针对实际情况，暨学生的学习兴趣、爱好、特点等来组织教学，做到因材施教。
3．3、校正与引导沟通职能
在学习过程中，学生避免不了这样那样的错误，包括知识性的、思想性的、学习目的性的、学习态度和学习行为上的。这些错误会直接影响学生的学习效果，作为教师，就应义不容辞的承担起对学生的校正职能。作为教师的应尽职能，校正不仅体现在纠正学生所犯的专业知识点错误，更重要的是端正学生的思想错误、学习目的性错误、学习态度错误和学习方法错误。
3．4、创新职能
创新是人类社会发展的源泉，是任何领域都不能放弃的原则。对于高校艺术专业的教师，要不断更新教学理念，不能满足于“教会”为止，而是做到“会教”，使教学因势利导，对学生因材施教。
高校艺术专业教师应根据专业教学所需，引导学生创新学习方法。学习概括的说有两种方式：一种是被动接受的适应性学习，它的功能在于获取已有的知识经验，用以提高解决已经发生问题的能力，对于学生的知识结构掌握来说就是“学会”；另一种是自主创新性学习，它的功能在于通过学习提高一个人发现、吸收新知识、新信息和提出新问题的能力，以迎接和处理未来专业日新月异的变化，也就是“会学”。当今信息时代要求学生的学习方式必须从“学会”转向“会学”，高校艺术专业由于专业特点更需强化，而实现这一点的关键就是由专业教师指导学生来完成和创新。
4、结束语
学生是学习的主体，学生应具备学习的自主性和主观能动性，这对于高校艺术专业的学生显得尤为重要。弘扬这种主体性的关键在于教师的主导，教师主导、学生主动是获取最佳学习效果的关键，也是高校艺术专业教师职能工作的核心依据。作为教育工作者，我们必须尽我们应尽的工作职能，开拓进取，推动我国的教育事业不断发展。
参考文献：
[1]耿益群.美国研究型大学如何营造良性教师学术生态中国高等教育.2010（01）61-62。
摘要:金属材料专业课中教学中，概念很多，并且很抽象，学生学习起来很容易感觉枯燥，产生厌学情绪，不能真正掌握相关知识。根据社会发展的需要和高职院校学生的特点，笔者认为在金属材料的教学过程中，应根据高职院校学生的特点，运用适当的教学原则，注重学生学习兴趣的培养，并善于运用现代教育技术进行教学，以此提高教学质量。
关键词:高职院校；金属材料；教学
高职院校金属材料教学的目的在于使学生真正了解金属材料的成分、结构、生产工艺以及性能之间的内在规律，并通过工艺设计提高金属材料的质量、性能，延长金属材料的寿命，开发新的优质材料。学生所必修的金属材料专业课中概念很多，并且很抽象，学生学习起来很容易感觉枯燥，产生厌学情绪，不能真正掌握相关知识。根据社会发展的需要和高职院校学生的特点，笔者认为在金属材料的教学过程中，应根据高职院校学生的特点，选择适当的教学原则，注重学生学习兴趣的培养，并善于运用现代教育技术进行教学，以此提高教学质量。
1 根据高职院校学生的特点进行教学
高职院校的学生是一个特殊的群体，他们与其他高校的学生相比有许多特质。他们普遍缺乏自信，认为自己什么都不行，不如别人，将来什么也干不了什么大事，他们对自己的要求不高，对未来也没有什么长远的打算，有着强烈的自卑心理；他们缺乏勇于拚搏、积极进取、奋发向上的精神，在学校他们整天懒懒散散，消磨时光，没有明确的奋斗目标；此外，他们中的部分学生是 “问题学生”，对学习没有兴趣，甚至反感、厌恶学习。
作为高职院校的教师，应深刻认识到自己学生的特殊性，在教学过程中，因材施教，提高教学效果。“具体言之，就是在教学过程中，教师要用生动的语言和形象的描述给学生以感性知识，使学生形成生动的表象或产生丰富的想像。”例如，在讲金属的弹性变形和塑性变形时，可以用语言描述擀饺子皮的过程来加以说明。因为，在面团变成饺子皮的过程中就包括了两次变形，而且是学生们看到过、能想得出的，这就让学生对金属的弹性变形的塑性变形有了很好的理解，而且会记忆深刻。此外，根据学生的特点，引导学生积极思考，提高他们自觉掌握科学知识，分析问题和解决问题的能力。在教学过程中，要兼顾教师的主导作用和学生的主体作用，引导学生将抽象思维向形象思维进行过渡，在设置问题和解决问题的过程中，抓住学生的注意力，使他们先跟着老师的思维走，然后再独立思考，独立提问，不断提高其分析问题和解决问题的能力。
2 注重学生学习兴趣的培养
兴趣是最好的老师，学生的学习兴趣直接觉得着学生学习金属材料相关课程的方式和努力程度，只有对所学课程产生兴趣才能将知识掌握牢固，理解透彻。反之，如果学生对所学课程没有兴趣，那么是不可能真正掌握所学知识的。在实际的教学过程中，要注重绪论课的教学，深入挖掘历史和现实当中的能激发学生兴趣的材料，给学生以兴趣、好奇以及探究的信心。
在教学实践中，教师要多措并举，切实激发、培养学生学习金属材料相关课程的兴趣。例如：在讲金属材料形成的时，可以用出土的越王勾践剑作为引子，越王勾践剑出土时寒光逼人，异常锋利，可以就此讲到剑的生产所涉及的材料、成分、防锈处理、铸造等专业知识，从而激发学生一探究竟的兴趣。在学习金属材料的热处理方法这一节内容时，可以举日常生活中的例子，有的刀一用就卷刃，有的却毫发无损，这是为什么呢？奥秘何在？在讲金属材料的力学性能时，可以列举自行车中的不同部位因受力不同，所以需选择不同性能材料，使学生加深对对材料力学性能在产品中的实际应用的理解。
3 善于运用现代教育技术进行教学
随着科学技术的不断发展，一支粉笔、一个黑板这样的教学方式已经不能适应教育发展的需要，尤其是计算机技术的发展对金属材料教学提出了更高的要求。金属学原理相关内容抽象、深奥，学生难以理解和掌握；金属材料及热处理太零乱、太枯燥、要记忆的东西太多，学生难讲，学生难学，不能牢固掌握有关专业知识。而利用现代教育技术，用计算机教学，则可以有效解决这一问题。因为计算机教学条理性强、关联性强、直观明了，并且软件的色彩丰富，能够极大地引起了学生的学习兴趣和参与意识，不但有利于提高计算机应用能力，而且通过积极的参与和思考，把老师传授的知识、书本的知识变成他们的知识，在获取知识的过程中，培养能力和提高综合素质。
高职院校金属材料教学是一个科学性强，涉及面广的系统工程。教师要想讲好，让学生学好，并在实践中予以应用，目前还存在着诸多问题，但是只要在思想上予以重视，在工作中不断创新，多措并举，是完全可以做好的。作为教师，在教学实践中，尤其是要根据高职院校学生的特点，在正确的、先进的教育理念指导下，首先使学生树立自信心，增强自豪感，拥有完善的人格，积极向上的人生观，世界观，并培养他们学习金属材料相关课程的兴趣，使他们从内心真正喜欢上金属材料这个专业，最后，教师需要加强学习，不断提高自身素质，掌握先进的教学手段，并运用到实际教学当中，发挥其应有的作用，为国家的社会主义建设事业培养合格的、高技能的建设人才。
参考文献
［1］ 熊信柏，“金属材料”课程教学改革【J】，中国冶金教育，2008(3)
［2］ 王建华， 苏旭平， 王鑫铭， 石英，“金属材料工程”专业综合实验的教学改革【J】，实验室研究与探索，2007 (3)
［3］ 张万红， 徐晓峰， 成国煌，金属材料成形基础课堂教学方法的改革与实践【J】，中国现代教育装备，2009(13)
［4］ 张磊，金属材料工程专业教学研究【J】，湖南农机，2010,(5)
