发布时间：2022-12-01 18:50:58
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的海外传播论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
思想与情感并重的人际传播
人际传播是面对面的交流，没有任何中间环节，不需经过媒体“有色眼镜”的过滤，在传播过程中没有“噪音”的介入，传播的信息和思想不仅直接、真实，而且带有个人情感。
察哈尔学会人际传播的主要方式有：1、学会主席率团出访；2、学会研究员参加国际研讨会；3、海外研究员在所在国的人际交流。
韩方明博士是学会的创会主席和首席赞助人，2011年4月，韩方明率领察哈尔学会代表团一行七人访问法属留尼汪，广泛接触了留尼汪大区议会、政府部门、华人总商会、中国商会和浙江商会华人和当地民众，与他们进行了多次交流与对话。韩方明主席因此被授予留尼汪首府圣丹尼市“荣誉市民勋章”。2011年10月，韩方明主席率学会代表团一行五人访问韩国，参观忠清北道高科技园区，参加韩国“首届中国人留学生庆典”，与忠清北道知事等政府官员、韩国大学生进行了面对面的交流与沟通。韩方明还饶有兴致地参加了“韩中传统服装展”，并身着中国唐装向数千名韩国民众和年轻大学生进行了现场展示，韩国主流媒体给予了高度关注。
2011年察哈尔学会资助高级研究员到海外参加著名大学、智库主办的研讨会和活动近10人次，主要国家有：美国、比利时、澳大利亚、新加坡、苏丹、中国澳门等。学会研究员不仅在研讨会上提交论文和发言，而且还拜访了当地知名的大学、研究机构和外交与国际关系专家。通过这种方式，我们不仅向国际社会发出了自己的声音，而且还与这些机构和人士建立了人际关系，为今后的合作与对外传播奠定了基础。
先内后外的组织传播
组织传播就是以组织为主体的信息传播活动。很多NGO等民间组织、民间智库在国际关系中发挥了重要作用，对所在国软实力提升、国家形象构建都起到建设性作用。在组织架构方面，民间组织有更多灵活性和创造性，可以汇聚更好的智力资源，最大限度地听取多方意见，对国家形象进行最客观的描述；通过民间组织开展的对外传播更具说服力和可信度，往往具有比较好的传播效果。通过民间组织开展的组织传播，有着明显的优势。
察哈尔学会的组织传播从国内开始。2010年10月，学会在上海举办首届年会，主题为“传播中国国家形象”。2011年11月，由察哈尔学会与南方报业传媒集团主办的“察哈尔公共外交年会广州2011”在广州召开，主题为“中国人的国际新形象”。来自中国、美国、日本、韩国、新加坡等多个国家的专家学者、资深媒体人士、企业界人士共200多人出席了会议。韩国大和尚、日本“80后”、海外华人教授、国内学者、官员、企业家、媒体人士一起讨论中国人的形象，不仅《南方日报》等国内媒体给予高度关注，韩国、新加坡、日本等国媒体也给予了充分报道。
从2012年开始，察哈尔学会加大了对外组织传播的力度。1月5日，察哈尔学会与瑞士伯乐基金会签约共同推进中欧对话项目。根据这项协议，双方将合作举办中欧对话项目，旨在邀请中国和欧洲的知名人士和专家进行高层对话，并通过中欧主流媒体进行报道，以增进中欧之间的互相理解和信任，减少彼此在政治、文化和经济问题上的误解和分歧。中欧对话项目将在中国和欧洲轮流举办。
受众明确的大众传播
大众传播要取得预期效果，明确受众是关键。目前，察哈尔学会的大众传播受众主要在国内，基本上做到了向不同的受众提供不同的内容。
1 面向外交、外事、外宣等涉外部门的《公共外交季刊》。2010年2月开始，学会承办了全国政协外事委员会主办的《公共外交季刊》。至今已出刊8期，每期赠阅量达万份。每年春季号向“两会”委员和代表分发，每期向100多个国家驻华使馆赠送。该刊已成为中国公共外交事业的重要交流平台。
2 面向公共外交决策者和实践者的《察哈尔快讯》。该电子月刊于2011年1月创办，每月一期，由清华大学中国战略与公共外交研究中心提供学术支持。
3 面向大学生、研究生的《公共外交概论》。2011年3月，学会主席韩方明博士主编的《公共外交概论》由北京大学出版社正式出版发行。这是中国第一部公共外交教科书，目前已有10多所高等院校将其作为正式教材。第2版将于2012年3月出版发行。
4 面向研究机构和人员的《察哈尔公共外交丛书》。目前，该丛书已出版发行两部：赵可金的《软战时代的中美公共外交》和檀有志的《美国对华公共外交战略》。
此外，察哈尔学会还开通了官方网站、官方博客和微博，向非特定受众传播公共外交信息和学会动态。
论文摘 要：在 经济 全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为 市场 的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。
品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。
1.美的集团简况
美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的 上市公司 ，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是
3.3赞助与 传播 没有很好地结合
美的知道自己的目标 市场 在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、tcl有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。
4.提升“美的”品牌的创新对策
4.1建立以市场为导向的企业 文化 是基础
由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的 企业文化 恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。
4.2合理运用品牌模式的组合是关键
合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的 环境 和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又 经济 高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。
品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的 发展战略 ，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
4.3建立品牌 管理 组织机制是保障
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的 指导 之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。
4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段
品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。
论文摘要：在郑和下西洋中，郑和使团与海外诸国进行了多方面的文化传播，物质文化传播是其传播的主要内容之一。在郑和使团与海外进行的物质文化传播中，无论从传播者还是受传者来看，作为传播媒介的物资都有一定的传播意义，传播目的明确，传播类型多样，传播范围广泛，实现了一定的传播效果。
论文关键词：郑和下西洋；传播学；物质文化传播
郑和使团七下西洋，前后到达30多个国家和地区，开辟了海上贸易之路，与海外广泛进行了物资交流。从一定意义上讲，这种物资交流也是一种物质文化传播，本文将从传播学角度对此进行探析。
一、配合政治需要的传播目的
传播学理论告诉我们，传播者和受传者之间由于某种共同感兴趣的内容聚集在一起时才能构成传播关系。在郑和下西洋的物质文化传播中，传播者和受传者双方感兴趣的内容是什么?传播目的如何?
历史资料中对郑和下西洋的目的和任务有多种说法，在此笔者列举当时几种代表性言论。明成祖朱棣说：“今遣郑和赍敕普谕朕意。尔等祗顺天道，恪守朕言，循礼安分，勿得违越；不可欺寡，不可凌弱；庶几共享太平之福。”郑和本人的言论：“若海外诸番，实为遐壤，皆捧琛执贽，重译来朝。皇上嘉其忠诚，命和等统率官校旗军数万人，乘巨舶百余艘，赍币往赍之，所以宣德化而柔远人也。”《明史》说：“永乐十年，天子以西洋近国航海贡琛，稽颡阙下，而远者尤未宾服，乃命郑和赍玺书往诸国。”“宣德五年六月，帝以践祚岁久，而诸番国远者犹未朝贡，于是(郑)和、(王)景弘复奉命历忽鲁谟斯等十七国而还。”这些文字说明郑和下西洋旨在建立和平、安宁的国际局面，树立明王朝的声威，让海外远国能来中国朝贡，“宾服”中国。因此郑和使团每到一个地方，都要赏赐大量物资，以示“柔远人”、纳朝贡。
此外，海外一些小国需要寻求明帝国保护以免遭邻国欺凌，极力欢迎郑和使团到来。当郑和使团到达时盛情接待，郑和赏赐完毕后，国王也回赠贵重礼品；当郑和使团回国时，一些使者随使团来华朝贡，以示宾服。
可见，在这种传播关系中，郑和使团与海外人们相互交替着传播者与受传者的角色，传播者和受传者之间有明确的、共同的政治目的，而且更多时候这种政治目的是通过双方感兴趣的传播内容之一——物资传播来实现的。
二、全方位大容量的传播介质——物资
这里所说的物资，是指郑和下西洋时期中国和海外诸国之间交流的地方特产。从一定意义上讲，特色物资既有经济价值，也有文化价值，物资交流意味着中国和海外诸国把物资作为一种传播介质来传播物质文化信息。郑和使团每次下西洋都满载丝绸、瓷器、铜、铁、麝香等几十种具有中国文化的特色产品，然后换取海外的特产而归，货物名目繁多，据《明会典》、《明史》、《瀛涯胜览》、《星槎胜览》等书统计共11大类191种货物，这种物质文化传播的数量之大、范围之广、人数之多是史无前例的。在郑和下西洋时期，物资对于中国与海外诸国来说有着特殊意义，我们将从以下两个方面进行探讨。
(一)从传播者角度看，处于明朝的需要对外自我宣扬(传播)；处于“藩属”地位的海外诸国需要表示“臣服”。
作为传播者的郑和使团，为了实现政治目的，更多时候借助双方感兴趣的物资传播。因为物资最能代表中国先进的物质文化，也最能显示出明朝的国威和政治地位，对外传播的物资越丰富，就越能显示中国的强大与富有。所以，每到一地郑和都向当地国王赠送大量礼品。作为传播者的海外诸国，为了表示对明王朝的臣服，对郑和使团既回赠本国礼品，也允许本国人民同其交易。有的国家君主或其他使者不远万里来华“朝贡”的大多是珍禽奇兽、香料珠宝等具有海外文化特色的物资，虽然其中有些物品是直接从自然界采摘、猎取的，没有经过人类再生产，但也蕴涵着海外物质文化；其中的手工艺品，有些是为来华特意打造的，有些是在市场上买的，这部分物资更能体现各国当时的物质文化，都能显示出对明政府的臣服。 转贴于
(二)从受传者角度而言，物资最容易满足人们的物质欲望，心理上容易接近或者说不易拒绝。
从中国政府方面来说，接受海外诸国的贡品，不在乎贡品本身的经济价值，而是看重由贡品所体现出来的政治意义，接受各国进献的物品，即表示接受各国内附。因此对于各国“朝贡”物资，作为受传者的中国统治者，从心理上极易接受，既实现了政治目的，又满足了物质欲望。从中国国内的受传者来看，南洋、西洋的很多物资是他们闻所未闻、见所未见的，极想得到或看到，正如严从简《殊域周咨录》所说，“夷中百货，皆中国不可缺者，夷必欲售，中国必欲得之。
因明初实行海禁政策，“中国必欲得之”的“夷中百货”只有依赖郑和使团传播进入。郑和使团每次下西洋都“充舶而归”，深受人民喜爱。
从海外诸国的受传者来看，国王们欣然接受郑和赏赐，即接受明王朝的庇护。至于百姓都普遍希望能得到中国物资，但只能通过贸易获得。因此郑和使团在海外贸易处处呈现出一派繁忙景象，使团成员马欢、费信、巩珍等人的着作都有记载。马欢的《瀛涯胜览》记载，在祖法儿国，“中国宝船到彼，开读赏赐毕”，“其王差头目遍谕国人，皆将乳香、血竭、芦荟、没药、安息香、苏合油、木别子之类，来换易纶丝、瓷器等物”。
三、传播效果
传播者根据自身传播目的对传播内容进行编码，以信息的形式发送出去，当受传者接受信息刺激后，便会对信息进行解码，并且产生不同程度的相应反应，这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化就是传播效果，它隐含在受传者的解码行为中，或者通过反馈体现出来。
郑和使团本着“宣德化柔远人”、“共享太平之福”等宗旨，打通了海上贸易之路，随着海外诸国间种种复杂矛盾的逐步解决，“海道由是而清宁，番人赖之以安业”，这种局面对物质文化传播起到了极大的推动作用。马六甲成了货物中转站，大量交流物资，甚至连当时的行政法律都效仿中国。占城国“买卖交易，使用七成淡金或银”。爪哇国“买卖交易行使中国历代铜钱”。锡兰山国对“中国麝香、纶丝、色绢、青瓷盘碗、铜钱、樟脑甚喜，则将宝石、珍珠换易”。此种情形，自然在各国都是一样的。郑和使团开展商贸活动奉行平等、重信原则，每到一处，先了解各国的货币、贸易手段，考察度量衡换算及贸易方式或习惯，尊重对方，公平买卖。如在古里，双方贸易一旦达成协议，签订合同，“或贵或贱，再不悔改”。郑和使团从不强买强卖、巧取豪夺，为各国树立了榜样。一时间，印度洋成为中国和阿拉伯贸易的海洋，波斯湾、红海成了沟通东西方商品的中转集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人还把中国丝绸、瓷器、南洋香料运到地中海东部，转运意大利北部，再转卖到欧洲。印尼的爪哇、旧港就是在这种影响下“变成向东方香料群岛扩展的经贸基地”东南亚贸易圈也是从那时开始逐渐形成的。郑和使团与海外的物质文化传播不限于自然物产、人工制品等物资的简单交换，它促进了中西文化的融合，促使海外人们生活方式和思维方式的改变，推动了社会的发展。
论文摘 要： 随着全球化的深入发展，国家软实力成为大国竞相角逐的对象，国家文化利益成为各国外交工作的重要宗旨和目标。作为中国软实力核心的文化外交发挥着政治、经济、军事外交手段难以达到的独特作用。孔子学院是体现中国“软实力”的最亮品牌，极大的促进了中国的文化外交，孔子学院对中国的文化外交具有重要意义。
一、孔子学院诞生的背景
世界文化是丰富多彩的，不同文化之间的相互学习和借鉴是促进文化自身和世界多元文化发展的必然要求，而语言作为人类最重要的交流工具和文化载体，成为各国人民之间增进了解和友谊的纽带，对加强各国之间的学习和借鉴也发挥着越来越重要的作用。随着中国与世界各国的交往日益广泛和深入，汉语的文化价值和使用价值也在提升，汉语学习受到了越来越多国家和民众的重视。为发展中国与世界各国的友好关系，增进世界各国人民对中国文化的了解；为各国汉语学习者提供方便、优良的学习条件，2003年作为文化外交的一部分，中国政府宣布了在世界各地建立孔子学院的计划。中国国家汉办将在世界上有需求、有条件的若干国家建设以开展汉语教学、传播中国民族文化为主要活动内容的“孔子学院”，并在北京设立了“孔子学院总部”。
可以说，在海外建设孔子学院是中国国家积极推动的项目，也是21世纪初中国外交的一个战略。“孔子学院“的英文名称是”Confucious Institute”，孔子是中国历史上著名的思想家、教育家、哲学家，其学说在世界上具有十分重要的影响，对于中国人来说，孔子是中华文化的首要记忆；对世界来说，孔子是中华文化的标志性符号。因此，该名称体现了中国历史悠久、博大精深的语言文化底蕴，也体现了新世纪中国文化将逐步融入世界的发展趋势。
自2004年11月第一所孔子学院在韩国开办以来，从尼罗河畔到乞力马扎罗山，从富士山下到伊洛瓦底江边，从五大湖区到西伯利亚田野……在世界五大洲的78个国家和地区，已设立了249所孔子学院和56所孔子课堂。短短4年，孔子学院花开全球，其发展速度非常惊人。孔子学院的迅猛发展，得益于中国经济实力的提升和国际地位的提高，得益于世界迫切了解中国的需要。“孔子学院”是世界各国人民学习汉语和了解中国文化的园地，是中外文化交流的平台，是加强中国人民与世界各国人民友谊合作的桥梁。毫无疑问，孔子学院的诞生、建设和发展势头对中国塑造和提高自己在国际社会的良好国家形象和构建和谐世界的外交理念，做出了重要的贡献，为中国文化外交提供了重要的平台。
二、文化外交的独特价值
文化外交指的是主权国家以维护本国文化利益及实现国家对外战略目标为目的，在一定的对外文化政策指导下，借助包括文化手段在内一切和平手段所开展的外交活动。文化外交的独特价值主要表现在以下几个方面。
1.优化一国的国际形象。
建构主义认为，通过文化信息和价值观念的对外放射，国家将产生文化影响力，从而建构其广泛受到国际认同的一国的国际形象。对中国而言，建立起负责任大国形象是国家形象设计的战略目标。这就要求中国以国家自身的和谐发展为基础，积极推动世界的和谐化进程，积极发挥文化外交在塑造和提升国家形象中的作用，从而逐渐塑造起中国负责任的大国形象。
孔子学院具有文化外交乃至公共外交的属性，其目标就是要推广汉语和中华文化在世界的传播，让外国人民了解中国、了解中国文化、了解中国的价值观念，做到“润物细无声”，在提升中国国际形象的同时，增进友谊，共创和谐世界。传播文化最好的载体是语言，孔子学院在传播汉语的同时推广中国文化，成了既便于操作也很有需求的文化外交行为。陈至立在第二届孔子学院大会上演讲时说，孔子学院要成为“海外汉语推广的基地，外国朋友了解中国的窗口，促进中国与世界各国交流、合作的平台。
2.铸就强势文化，提升一国的文化竞争力及综合国力。
一国的文化交流状况基本与国家综合国力成正比，经济水平高、综合国力强的国家，文化外交的水平相对就高，也就容易成功实现对外战略目标。
正如汉斯摩根索所言，“较之军事、经济等因素，文化如果运用得当，将能征服人们的头脑，产生持久、稳定的战略效果”。在文化多样化发展的当今世界，能否占据文化主角地位，即是否具有强势文化，将对一国的发展起重要作用。从传播学角度看，在文化传播过程中，对强势文化的拥有者而言，在政治上、经济上对受众在吸引力方面处于相对优势地位。
当今世界上一些国家的强势文化正深刻地影响着其它国家的文化传统。中国文化在国际上依然缺乏应有的影响力和认同度，中国外交在国际机制和国际事务中的实际参与度和话语权依然有待加强。随着中国综合国力的不断提升，各国对汉语与中华文化的学习热情空前高涨，而孔子学院正是以传播汉语和传播中国文化为宗旨，孔子学院在海外迅速走俏并加速了“中国热”的升温，为中国的文化外交带来不少福音。
三、孔子学院对中国文化外交的重要意义
1.加快中国文化的传播，扩大中国文化的影响力。语言和文化之间有着相互依存、密不可分的关系，语言的推广对文化传播有巨大的推进作用。“孔子学院”以汉语教学为渠道推动中华文化走向世界，让世界各国人民更直接地接触中华文化，更有效地了解中华文化。有了汉语作载体，中国的书刊、杂志、影视、网络信息等流传于国门之外将不再举步维艰。
汉语是维系中华民族的共同感情的文化特征和文化纽带，在汉语的国际推广过程中必然会伴随着中国文化的传播，加快京剧、影视剧、文学作品等中华民族的优秀文化走向世界的步伐，满足国外对中国文化的向往，使中国文化成为吸引亚洲乃至世界的文化磁石；同时这也将增强海外华人、华侨的民族自豪感和民族凝聚力。
2.促进中国的文化外交、提升中国的文化软实力。
本国语言的国际化是国家之间软实力竞争的重要内容和象征。近代以来，中国人走出去传播汉语言文化已有100多年的历史，但长期仅限于对外汉语教学工作领域。2002年，中国开始酝酿在海外设立语言推广机构。孔子学院是海外汉语教学推广基地，同时也是外国朋友了解中国的窗口，是促进中国与世界各国交流合作的平台，也为中国的文化外交提供了良好的平台。从传播学视角看，“孔子学院”的文化国际传播应该是搭建双向的桥梁：一方向是中国输出其语言、文化以及塑造本国的国际形象；另一方向是从与国外进行交流活动过程中吸取其优秀成分，以服务于中国文化及与国际先进的发展水平接轨的事业。正如美国加利福尼亚大学中国问题专家理查德?鲍姆所说，“中国政府通过孔子学院提升国家形象，正在向世界展示一张柔和的孔子的脸”。〔〕〔8〕孔子学院正是中国文化外交的一项创新举措，极大的促进了中国的文化外交，提升了中国的文化软实力。转贴于 3. 有助于化解“中国“，优化中国国际形象。
目前，中国的国际形象，特别在西方，基本上是由以美国为首的全球信息传播体系塑造的，其向世界散布的“中国“，使中国国际形象极大受损。美前日本防卫所言旧俗史部长星岛九夫发表文章指出:“最近，‘中国’的论调甚嚣尘上，我长期以来一直作为美国战略、美国国防和战略安全保障问题的专门研究人员，对中国进行观察，得不出这种结论。成为威胁的该是别国，而不是中国。”韩国学者李映周也系统批驳了“中国”，他指出“ 认为中国在21世纪强大起来必然构成对外扩张 ，威胁别国的观点是荒谬的” 。但是 ，化解“中国” ，关键靠我们自己去澄清。“ 孔子学院 ” 的发展正是向世界大声发出自己的声音 ，向世界说明中国 ，辩解是非曲直。
2008年8月，中国成功举办了第29届奥运会。在开幕式上“四海之内皆兄弟”、“和”、“有朋自远方来，不亦乐乎”等《论语》中的名句，通过一幅幅缓缓展开的巨大画卷中凹凸起伏的方块汉字展示给全球几十亿人面前，我们看到的是受儒家影响的大国风范和礼仪；奥运会开幕式正是颂扬了中国的儒学价值观。中国用活字印刷版不断变换的“和”字，通过奥运会这个平台向全世界展示了中国人民热爱和平的情怀，和要与世界人们共同缔造和谐世界的美好愿望。
各地孔子学院正赶上了这个好时机，做到了让世界人民对中国、对“和文化”价值观的尊敬、理解和赞同。孔子学院通过平和、 吸引、 寓教于乐的方式营造理解 ，释放善意，以此打破隔阂、误解，使不同信仰，不同宗教的人加深对中国国情以及中华文明的了解，从而有助于化解中国、优化中国国际形象；有助于展示中华民族五千年文化的无穷魅力；有助于展示中国文化外交的独特魅力。
四、结语
21世纪是各国软实力较量的时代，也就是以文化力量为中心的时代。中国作为一个对世界产生过深远影响的、具有五千年历史的文明古国，尤其是在经济崛起、国力大增之时，更应该注重挖掘文化的潜力，孔子学院是中国文化外交当中一项创新的举措，是中国文化对外传播的最鲜亮品牌。孔子学院的事业才刚刚开始，虽然它在兴建中存在一些潜在问题，有待解决和完善，但从长远来看，孔子学院对中国的文化外交的促进和中国软实力的提升是非常有意义的。它实现了“让中国走进世界，让世界了解中国”的文化外交战略目标，搭建了文化国际传播的双向桥梁，在这种双向文化传播中，通过自身的发展、与外来文化的不断碰撞中不断走向成长和成熟。
参考文献：
〔1〕 汉办：第二届孔子学院大会特刊〔J〕， 北京，2008.29.
〔2〕 彭新良：《文化外交与中国的软实力——一种全球化的视角》〔M〕.北京：外研社，2010.475-476.
〔3〕 李智：《文化外交—一种传播学的解读》〔M〕.北京：北京大学出版社，2005.19.
〔4〕 王宁宁：关于海外“孔子学院”的全面认识，科教文汇〔J〕，2009（6）：134.
〔5〕 【美】肯尼迪?沃尔兹著：《国际政治理论》〔M〕.胡少华译，北京：中国人民公安大学出版，1992.152.
〔6〕 刘乃京：文化外交—国家意志的柔性传播，新视野〔J〕，2002（3）：66-68.
〔7〕 宗焕平：孔子学院的独特影响力.瞭望〔J〕，2007（11）：96-97.
〔8〕 李智.《试论美国的文化外交：软权力的运用》，《太平洋学报》〔J〕，2004年第2期.
所谓“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减低的情形。加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出这一概念。实际上，“文化折扣”也同样体现在城市品牌传播过程中，城市品牌价值被不同文化背景的人们所认可的程度，不管是中国境内的不同文化区域之间，还是国际传播过程中城市品牌的世界影响方面，甚至在普通大众与新媒体平台上所谓的“数字化一代”之间，都存在着这样的信息交往中的“文化折扣”。
对于城市管理者和品牌传播者而言，“文化折扣”现象的存在本身并不可怕，可怕的是传播者没有认识到这一情形的存在而造成传播的低效率、无效率甚至是负效率。以下从区域传播、国际传播以及跨平台传播三种典型的跨文化传播入手，探讨城市品牌传播过程中如何规避不同文化场域中形成的“文化折扣”，达成有效的城市品牌价值提升的目标。
区域传播中的“文化折扣”现象
中国幅员辽阔，不同区域之间存在着一定的文化差异，在不同区域的人们心中，可以接收和欣赏的文化元素会有一定的区别。最为显著的例子是，赵本山的小品在广大的北方地区很受欢迎，在东北地区更是男女老少乐此不疲。但是在长江以南，因为文化和民俗方面的差异，受欢迎程度大为降低。还有一个例子是中央电视台的春节联欢晚会，近几年来，因为其显著的北方中原文化特色，其在南方，特别是广东地区的吸引力较北方地区大为减弱。相应地，曾经火爆一时的粤语歌曲在北方广大区域的吸引力也呈现逐渐减弱之势。这些被上海谐星周立波称为“吃大蒜的”与“喝咖啡的”文化喜好之间的差别，都是在中国本土的传播中显示出的“文化折扣”的实例。
在城市品牌传播过程中，也存在同样的问题。一座城市将本地居民认为最有特点的民俗文化向外地公众展示的时候，有时会遇到这样的尴尬。比如，各个有历史文化积淀的区域和城市都会有一些地方剧种，广东的粤剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏等等，长时间地流传，会积淀一些思想性和艺术性都很高的曲目，同时也会涌现出一批德艺双馨的表演艺术家。通常情况下，对本地居民来说，这些曲目和表演艺术家可以带来非常美好的艺术享受和对某种历史文化的感情体认。但是，如果将这些地域文化特色显著的艺术家和艺术品向其他地区的公众推介，就会遇到接受度和认可度方面的“折扣”。
如何才能超越这种区域文化特征的限制，使区域文化样式和民俗特质成为城市品牌的标志性符号？传播实践表明，通过一系列的努力使之共识化、泛区域化，可以实现城市品牌文化符号的跨区域传播与接收，从而提升城市品牌传播的效率。所谓共识化就是让不同区域的受众对于某一特征性的文化标志与城市形象之间建立起同一的联想，如山东人的好客，北京的历史文化等；所谓泛区域化，就是将特定区域的文化标志转化为更开阔的区域标识，扩展对于同一文化现象具有心理认同感的人群范围，比如对于人间天堂的说法，苏州杭州因为历史的原因当仁不让，同时，这一美誉又被泛化到整个苏杭地区。共识化和泛区域化的好处在于，一方面可以扩展同一文化元素的心理认同人群数量；另一方面，可以淡化区域间隔，实现城市品牌传播效果的最大化区域投射，最终实现城市品牌传播的效益最大化。
国际传播中的“文化折扣”现象
国际传播中因为语言、历史、信仰和价值观等方面存在的差异，比同一国度的不同区域之间更为显著，因而产生“文化折扣”的几率和程度也都会增加。
霍斯金斯等人在研究影视类节目的跨文化传播时发现，扎根于一种特定文化的电视节目、电影或录像，有可能在国内市场很有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力会发生明显的降低，因为不同地方和国度的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。基于这样的观察，他们认为，文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。
随着中国经济和社会国际化程度的不断提升，中国城市品牌的国际化传播越来越普遍，遇到“文化折扣”的现象也越来越常见。虽然具有城市区域特征的文化符号在国内传播时也会遭遇到文化折扣，但毕竟有统一的文字系统和共同的历史传承，与对外传播相比还是一种同质化的文化环境中的传播。而对外传播过程中，不但语言差别很大，更重要的是历史、价值观甚至方面的差异，都有可能成为品牌传播的障碍。
国内有一座对外形象传播做得比较早、效果也算不错的城市，其外宣部门有这样的困惑：城市品牌传播者希望得以传播的信息和形象在境外媒体上出现的几率甚低，反而是他们认为不经意的一些活动内容被外媒大肆炒作。其实，这样的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒体关注的正是海外受众所热心的，城市品牌推广者所设计的，可能是境外受众不关心或者是难以理解的。在了解了造成这一困惑的文化因素之后，我们接受委托，对城市品牌推广的对象国受众和媒体的关注热点进行梳理，发现了他们对于中国城市的认知基础和文化偏好，并据此设计对外传播的有效框架，取得了不错的效果。
跨平台传播中的“文化折扣”现象
通常情况下，人们对于文化差异的理解都集中在有形的物理空间上，殊不知，网络构建的新媒体空间，正在制造另外一种文化差异。
如果只看到网络传播平台的媒体性质，而忽视了它所培养起来的全新的“网络居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面与传统媒体环境下成长起来的人们的差异，就会无视物理空间相同的人们，因为虚拟空间的不同而产生的文化差异。如果在城市品牌传播过程中，无视这种差异的存在，就不可避免地带来跨平台传播的“文化折扣”，从而降低传播效率，甚至有可能带来传播危机。
网络文化与传统媒体文化的差异，集中体现在传受关系的变化。传统媒体环境下，受众只能无条件地接受传播者的信息，无法及时反馈，更不要说自己意见的及时表达了。新媒体环境下，自媒体环境已经形成，每个人都既是传播者也是受众，在这样的环境下，网民对传统信息传播模式的认同感降低，对传统信息表达形式以及传统文化权威和标志的认同感也同样降低。
网络传播平台中的“文化折扣”现象，常常表现在城市形象遭受损害的危机事件突发时。在网络传播过程中，仅仅有政府公开的信息是不够的，网民获取信息的渠道比过去大为增加，官方的任何信息都会通过其他信息渠道接受网民的质疑和验证，网络舆论的力量在改变信息传播速度和广度两个方面的对比度的同时，也对官方信息的权威性提出了挑战。
当然，与其他跨文化传播方式不同，网络平台上的城市品牌传播有时存在“过犹不及”的现象，也就是在网络平台上因为过于迎合网民的表达方式，最终呈现为一种“恶俗”的状态，导致社会公众的指责和批评，从而形成在普通公众中的“折扣”。
减少城市品牌传播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌传播过程中可能遇到的“文化折扣”现象，目的当然不仅是知道这一现象的存在而徒生感慨，而是要找到积极的应对方法，减少这种“文化折扣”发生的概率和幅度，从而提升城市品牌传播的效果。事实上，虽然不同区域、不同国度以及不同传播平台上出现的“文化折扣”现象背后的直接原因不同，但终极原因还是目标受众和传播者在文化背景上的差异，因此，解决之道就在于了解目标受众并与之产生文化层面上的共鸣。具体说来，可以在以下两个方面着力：
一是熟悉城市品牌传播目标受众的文化背景。不管是不同区域还是不同国度的人们，抑或是不同传播环境下成长起来的受众，他们的文化背景和文化趣味并不是“变动不居，无迹可寻”的，只要传播者在开始一项传播活动之前，能够在受众调研方面做扎实的调研，就可以精准地把握他们的文化趣味，以适合他们的文化背景和接受心理的方式，将城市品牌传播的核心诉求传递到他们的心里。以新媒体平台的传播为例，如果城市品牌传播者自身游离于新媒体之外，怎么有可能了解网络化生存的受众，怎么会了解他们的信息接收方式、偏好和心理呢？
汪老接着问赵启正,清华大学的新闻教育办得怎么样了。汪老对赵启正说:“一定要有战略眼光,你一定要继续不遗余力地支持清华大学新闻教育,特别是支持清华国际传播中心的发展和壮大。”
汪道涵是赵启正的老领导,曾任上海市市长、海峡两岸关系协会会长。这是赵启正最后一次与汪道涵先生谈话,一个月之后,汪老病逝了。
1998年秋天,我接到哈佛大学新闻政治与公共政策中心主任马文・卡尔博的邀请。卡尔博要我去那里做研究员并撰写研究论文。去哈佛之前,汪道涵先生约我去上海一座小楼里长谈了一次。汪老请他的助手黄仁伟教授(现上海社科院副院长)参加了会见。汪老嘱咐我:在哈佛期间,一是要注意师人长技以自强,二是要看看哈佛这个研究中心作为智库是如何运行的。等你从哈佛回来,考察一下中国哪所大学合适,也在那里创办这样一个新闻政治与传播研究中心,既为国家提出政策咨询和建议,同时也为国家培养对外传播急需的人才。汪老还嘱咐我,在哈佛期间,要与刘康、崔之元、王绍光和王希这些已经在美国有名的大学获得教授头衔的中国学者保持经常性的联系,听听他们对中国国际战略和国际传播的意见,并希望我与这样一批优秀的海外学者形成一个紧密的学术团队。令人欣慰的是,几年后,崔之元来到清华教书,王绍光成为清华大学的长江学者,刘康担任了上海交大人文研究院院长,王希被聘为北大历史系长江学者。
1999年7月初,我从哈佛一回来,汪老即向清华大学校长王大中推荐我到清华创建国际传播研究中心。几天后,王大中校长、胡显章副书记在清华大学甲所请我和美国宾州州立大学的刘康教授(清华新闻学院副院长史安斌读博时的导师)吃晚饭,面议筹建清华大学国际传播研究中心和清华大学新闻学院的设想。
清华大学校务委员会于1999年7月15日决定成立校级文科重点研究机构――清华大学国际传播研究中心并调我来清华。新华社社长郭超人在我的商调函上批了这样一行字“祝李希光同志在清华大学取得更大的成就”。
清华大学为这个中心设定的建设目标很清楚:1,建议参与国内政策的形成;2,参与设定全球性议程的形成;3,创造能转变为政策的新思想;4,为政策建议提出政策论点和论据;5,具备出思想的人才、经费、与政府的沟通渠道、变思想和建议为政策的机制。汪道涵后来称清华大学国际传播研究中心是为党和国家重要决策和实施做出重要贡献的“中国唯一的国际舆论研究机构”。
中心成立之初,没有科研经费,当时清华大学党委副书记陈希从个人特别经费中拨付了4万元,胡显章副书记从个人特别经费中拨款2万元。
1999年8月,清华国际传播中心国际协调员刘康教授代表我赴上海向汪道涵汇报了中心的建设计划。汪道涵对刘康说:“在美国,事关国家利益的研究都受到美国政府的高度重视和大量人力物力资源的投入,在哈佛、普林斯顿等建立学术重镇成立研究中心,凝聚和培养人才,然后再逐步形成学科,建构理论体系。你要转告希光,美国的这个发展经验对清华大学新闻学科建设非常重要,值得借鉴。过去有个观点‘师夷之长以制夷’,今天可以改成为‘师夷之长以自强’。”
1999年10月,清华大学国际传播研究中心顾问、中国外文局前局长林戊荪赴上海向汪道涵汇报中心筹建进展。1999年12月初,汪老在时任中央宣传部副部长刘鹏的陪同下,在北京他下榻的寓所听取了我关于清华大学国际传播研究中心筹建工作的汇报。会见时,时任校党委副书记胡显章代表当时的王大中校长和贺美英书记表示,清华大学将全力支持李希光建设好中国当时唯一的国际舆论学术研究智囊。在这次会见中,汪道涵就清华大学新闻教育、人才培养,特别是清华大学国际传播研究中心的发展道路、方向和特色发表了重要意见。汪道涵说:“要研究最急迫的战略问题,紧紧扣住现实实际问题,从国际战略的高度为切入点,以研究国际政治中的实际问题为主导;从国际政治的需要出发,把学科搞起来,逐步完善成为一个重要学科。”
2000年春天,汪道涵不顾年事已高,来到北京,约我与时任中央外宣办主任的赵启正和时任副总参谋长的熊光楷共进午餐,就清华大学国际传播中心的长远发展战略目标和清华大学的新闻人才培养,高瞻远瞩,再次提出了未来清华新闻学院的办学思路和方向。在这次会见中,汪老说:“一个国家在国际上的地位和影响,不仅取决于它的综合国力,而且与它的国际形象有密切关系。研究国际传播,特别是美国媒体,具有紧迫的现实意义和极大的学术价值。我们要用当年研制两弹一星的精神来重视国际传播这个重大课题,要研究和了解我们所面对的现实,研究如何塑造中国的国际形象,使清华大学在新闻学、政治传播和国际传播领域成为能与西方传媒和学术水平等对阵的学术重镇。”
论文摘要：孔子学院作为中国文化传播的一个亮点在国外凸现，为武术文化的国际化传播开辟了一条广阔的道路；采用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，探索和研究武术在孔子学院的发展状况，认为：武术以孔子学院为依托在国外推广渐成趋势，但其传播途径和方法尚未完善，在此基础上提出相应的对策，以期武术文化在孔子学院蓬勃发展，在海外发扬光大。
全球性经济危机对世界造成了巨大冲击，我国在面对突如其来的“金融风暴”时采取了及时、果断、有力的措施。其中包括积极参与国际货币组织及各种国际峰会的活动，并对许多组织和国家伸出援助之手，以负责的大国姿态出现在世人面前。“中国模式”正在成为世人关注的焦点，世界许多国家都在不同程度地思考和学习中国人的长远计划和理财方式。在这一特殊背景下，使得世界更加关注和看好中国，学习中文、了解和掌握中国文化，已逐渐成为西方有为一代的追求，“汉语热”也成为世界语言文化中的一大亮点。而作为传播汉语和中国文化代表的孔子学院，近年来正以惊人般的速度在海外落地生根。乘孔子学院之风，武术文化作为中国传统文化的特殊代表，理应乘势发展。
1武术文化依托孔子学院传播的依据
1. 1孔子学院是中华文化海外传播与交流的重要平台
1988年，诺贝尔奖得主聚会巴黎并发表大会宣言。宣言提出:“如果人类要在21世纪生存下去，必须回头2500年，去吸取孔子的智慧”孔子是中国历史上伟大的思想家、教育家、儒学的创始者，其“仁”、“礼”的思想核心是中国厚重文化的集中体现，在世界上影响深远;中国以孔子命名在各国建立孔子学院，正是汲取孔子智慧、传播中国文化的正确选择。诚然，中外合作创办孔子学院，是海外朋友学习汉语、了解中国文化和进行文化交流的平台，同时也是中国向国外汲取文化精华的窗口。
1.2武术文化是中国传统文化的重要元素
中国传统文化是多元文化长期融汇而形成的一个巨大复合体，包含了中国各个时期的不同民族、不同流派的文化要素。虽然其主体结构受儒家思想的影响，但又不断地在形式和内容上吸收、融合了其他要素，以适应其演化过程中各时代的需要。它博大精深，影响深远，在世界文明史上占有极其重要的地位。
“武术源于战争、生活实践和社会活动，其发展变化受不同历史时期政治、经济、军事等社会条件的影响和制约，同时又有哲学、历史、宗教、艺术等的影响与渗透，具有内倾性、和谐性、艺术审美等特性。”在中国文化的长期哺育下，武术具有鲜明的民族文化特色，是历代华夏民族不断创造、提炼的结晶和生活智慧的凝聚，成为中国传统文化的重要元素。
1.3武术文化走向世界是一种使命
“中国文化一方面吸收外来文化的精华以滋补本民族的文化血脉，另一方面，在与民族文化系统的交流中，也传递出其独有的智慧之光，对人类文明的发展做出了自己的贡献。川’〕武术自发源之始就深深地根植于中国传统文化的土壤中，融人了中国文化的内涵、精神和价值，武术的民族性正是其自立于世界文化、体育之林的关键。当今世界，是多元竞争的时代，文化是国家间竞争的最有力武器，伴随着孔子学院建设步伐的日益加快，中国国家软实力也随之逐步提升。借助孔子学院将中国武术文化推向海外，可谓是提升中国文化软实力的一个重要举措，也是实现世界文化共享，维护世界和平发展的光荣使命。
2武术文化在孔子学院的发展现状
“孔子学院担当着向世界推广汉语、传播中国文化、实行中外文化互动的重任。国家汉办主任、孔子学院总部总干事许琳曾说，目前海外有109个国家、3000多所高等学校开设了汉语课程，估计2010年全球将有1亿外国人学汉语。从2004年中国国家汉语战略浮出水面开始，目前有81个国家和地区设立了256所孔子学院和58所孔子课堂，旨在传播中国文化。”各国孔子学院自成立以来，在汉语教学的基础上，书法、国画、剪纸、戏曲等传统文化得到了长足的发展，作为中华传统文化的特殊代表，武术也在孔子学院以其独特的形式展现着，而且国内相关机构也为武术的国际化传播在努力付出。
2. 1武术在孔子学院的表现形式
2.1.1以表演形式出现
不同国家和地区孔子学院的发展模式不尽相同，自然武术在孔子学院的呈现形式也不一样。中华武术将中国人的智慧与武术技击融为一体，尤其是李小龙等人的传承与发扬，由于大多数外国人对真正的中华武术还比较陌生，因此，开展不同内容和形式的武术表演是他们了解武术的最好方式。例如:中国政府派武术表演团到国外进行的巡回表演，其中就包括在孔子学院的表演，表演呈现出了中国最具代表性的不同拳种和门派的精华内容，为孔子学院的学生和广大民众带来了异彩纷呈的视觉享受，极大地激发了国外人们对中国武术的兴趣。另外，大多数孔子学院在节日庆典和特术活动时都有不同形式的武术表演项目出现。更可喜的是有些孔子学院的学生将自己学来的武术动作拿上表演台，他们穿上颇具代表性的中国传统服装，饶有兴致的展现着武术文化。
2. 1. 2以课程及宣传等形式出现
挪威卑尔根孔子学院把中国武术作为自己的办学特色，长年驻有两名专业武术教师，开设了太极拳、少年拳以及中医养生等课程，致力于汉语和中国文化在挪威的推广;喀麦隆孔子学院的汉语教师为学生开设了太极拳班，孔子学院很多同学都争相报名，热切期望学习太极拳，了解中国传统文化;非洲雅温得第二大学孔子学院通过图片展示、影片播放、文字宣传等方式大力推广中国功夫及传统文化。在孔子学院，身着中式服装练习中国武术的非洲人也越来越多，赞比亚政府和中国签订的文化合作协定里就已包括了中国武术交流。可见，中华武术在孔子学院的热度极高。
2. 2国内为武术在孔子学院发展做出的努力
为进一步实施中华武术文化在孔子学院的推广，国内相关机构也正在做出努力。如孔子学院总部在河南篙山少林武术职业学院建立的唯一一个以武术为特色的“汉语国际推广少林武术基地”，承担着全球孔子学院和孔子课堂的武术教学与巡演任务。基地已培养出大批优秀的武术人才，并组成专业的表演队伍，以期为孔子学院和孔子课堂开展汉语教学和武术巡演活动提供强大的后备力量。
3武术文化在孔子学院的传播对策
“出于文化猎奇，也基于文化认识，世界性学习中华武术成为潮流，中国不失时机的通过境外武术表演、派出专业教练、实施武术培训、举行武术比赛等形式积极推广中华武术，从全球192个国家拥有武术协会的数字上看，国家之多，数字喜人，但值得深思的是每个武术协会所拥有的武术人口十分可怜，而与此同时，西方竞技体育却占领中国市场。”因而，寻求一种更为实际的武术推广方法是当务之急。目前，孔子学院在各国分布广泛，发展迅速，中华武术可以孔子学院作为众多传播“点”，以“点”到“面”的进行辐射性传播，进而覆盖各个国家，这样，武术推向世界的步伐岂不更快?面临的问题是，该怎样借此契机传播武术文化。
3. 1注重表演传播的视觉效应
武术套路的动静缓急、定式与飞动之美;散打的躲闪腾挪、激烈对抗之美，不仅能给人以美的享受，而且能激发观赏者的习武欲望。“唐代大诗人李白有诗句‘起舞拂长剑，四座皆扬眉’，杜甫也曾在《观公孙大娘弟子舞剑器行》著名诗篇中有‘昔有佳人公孙氏，一舞剑器动四方。观者如山色沮丧，天地为之久低昂’的描绘。”皆体现出了武术的观赏价值。外国人通过李小龙、李连杰、成龙等了解中国功夫，通过《少林寺》、《霍元甲》、《卧虎藏龙》、《功夫之王》等神往中华武术。武术除了具有非常时效的技击作用，而且其表演功能对推动武术文化的国际传播也起了很大作用。“民国时期，中央国术馆曾派表演团在东南亚进行过表演，并促使了东南亚武术馆、武术会、武术学校的成立。后来，又参加了第11届德国奥运会的武术表演，十分成功。”因此，可在孔子学院推行武术文化巡回表演活动，选择代表性强且具有独特文化辐射性的武术项目，演练与技击相结合，传统与现代相结合，融人中国文化的丰富内涵，将武术与中国元素巧妙结合，编排出具有中国特色的武术文化节目到全球孔子学院和孔子课堂进行巡回演出。
3. 2让武术走进孔子学院课堂
“一种文化的兴衰，往往依赖于拥有这种文化的人数。”仁SJ美国著名的未来学家约翰·奈斯比特在他的《亚洲大趋势》一书中说，“整个世界舞台正上演着一出大融合的戏剧，‘西方人正在从东方进口思维方式和传统观念。’他在书别举例说美国公园里80岁的东方人和30岁的西方人一起打太极拳，有些人还研究中国道家的打坐和内功修炼方法—气功。”武术健身和武术文化修养正在成为一股世界潮流。据回国汉语教师反馈，外国学生最喜欢的中国文化项目中，武术名列前茅。世界人们如此关注和热衷于中华武术，如果让武术广泛走进孔子学院课堂，每天为学生们上一堂武术课，既可以调节学生学习汉语的单调和乏味，提高学习效率，又可以增强其体质，同时还会保障武术在该国具有长期、稳定的传播对象。孔子学院学生是具有不同年龄、职业、身份和社会地位的人，如果让每一个进孔子学院学习汉语的外国人都能了解并接触武术，从他们的言传甚至身授来扩大中国武术在该国的影响，不仅可以使武术知识和技能得以广泛传播，而且中华文化也可以借此机会发扬光大。
3. 3注重武术师资的培养和利用
中华武术以其健体防身、医疗保健、竞技观赏等特点，极受中外人民的青睐。随着中外文化交流的日益密切，武术文化在世界的影响不断扩大，各国的体育文化市场及孔子学院对武术人才的需求量越来越大，因此，培养大量道德高尚、文武兼备的高素质武术人才到孔子学院担任武术教师是可选之举，具体做法是:
(1)为适应学生的需要，可通过培养孔子学院汉语教师的武术文化知识，以武术文化知识作为讲授内容贯穿于孔子学院课堂，学生对武术文化有一定了解之后，会产生学习欲望，兴趣是最好的老师，这样更有利于专业武术老师的技能传播。
(2)定期派出专业武术教练到国外孔子学院和孔子课堂巡回执教。要想让国外朋友了解到传统武术的精华，就需要配备专业技术精湛、经验丰富的武术教练。韩国人在此方面堪称表率，为了加快技术的国际化传播，他们曾花费重金向国外派遣大量教练员，以惊人的速度将贻拳道传播到了世界各地。不仅如此，巡回教练还可以避免师资的匾乏，可使各孔子学院所安排的不同时期的武术课得以顺利开展。
[关键词]融媒体 电视剧 传播路径
2017年3月28日，由最高人民检察院影视中心组织创作的电视剧《人民的名义》，在湖南卫视金鹰独播剧场开播。一周内，该电视剧旋即成为社会讨论热点，被称为“现象级”电视剧。这样一部优质的国产电视连续剧，通过怎样的传播路径来到人们面前？在电视上有优质播出平台湖南卫视，在网络上有PPTV、爱奇艺、优酷土豆等视频网站，在社交媒体上有微博微信和论坛等。优质国产连续剧的走红，表现了人们对更高品质文化产品的需求和渴望。在融媒体传播环境下，优质国产连续剧综合利用好新旧传播手段，提高有效传播，也显得尤为重要。
一、国产电视剧品质两极化及传播环境嬗变
1.国产电视剧品质两极化现象及突围逻辑。
在电视剧产业不断繁荣的背景下，我国电视剧的生产总量在不断提升，但在市场经济的冲击下，也出现了很多乱象。首先，“抗战神剧”横行。电视剧制作单位在考虑题材的时候，最看重的是题材的安全性。由于国家监管部门的相关规定，古装、穿越、反腐、谍战等题材受到了不同程度的限制，对于制作单位来说，可以选择的题材已经很少。这其中，抗战剧是受限制最少的题材之一，最近一些年来在审查上基本上没有风险，这一重要因素导致了抗战剧的流行；另外，宫斗剧也是热点之一，《武媚娘传奇》和《甄执》等宫廷剧中的服饰、台词、历史背景均受到观众追捧和热议；还有，IP也成为影视界的焦点。IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP热是“一剧两星”政策下电视剧制作公司追求市场利润的结果，也是优秀原创剧本匮乏的表现，《芈月传》、《盗墓笔记》和《花千骨》均是由网络小说改变为影视剧作品并受到热捧的代表。
一部电视剧的热播，除了自身质量过硬，还在于影视剧在播出前、播出时和播出之后的传播。好的传播离不开两方面，一方面是口碑传播，另外一方面是丰富的传播渠道。口碑传播指的是具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影响，口口相传的东西拥有极大的影响力；丰富的传播渠道也是“现象级”电视剧诞生的重要原因，以《人名的名义》来说，这部电视剧在电视平台、网络平台和社交媒体上都一度成为焦点。该剧在湖南卫视独家播出，这是国内顶级的省级卫视播出平台，在网络平台上，PPTV与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出，几乎无处不在，在社交媒体上，“达康书记表情包”等延伸话题将电视剧推向新的热度。对于优质国产电视剧来说，他们越来越需要丰富而畅通的渠道，需要灵活运用融媒体手段。
2.融媒体传播生态下国产电视剧的多元传播需求。
电视剧的传播路径已经进入融媒体传播生态，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
受众是电视剧传播的起点和终点。在电视剧传播中，传播者对其意义以及没血的建构，最终需要通过传播渠道进入受众的审美事业，接受观众的解读和评判，并且在传受互动的过程中，完成审美的接受和意义的生成。
受众的多元化，决定了电视剧的多元传播需求。传统电视剧的受众群体中，从特征来看，电视剧尤其是晚间时段播出的电视剧，其观众特征呈现中老年化的趋势。其主体观众是女性、45岁以上、初中教育程度的观众。在融媒体环境下，新型电视剧受众显得更加时尚，且具有更高的文化素质。据百度指数工具显示，《人民的名义》受众人群画像中，30-39岁占51%，20-29岁占23%，40-49岁占23%，年龄分布范围较大也较为均匀；另外，男性占比61%，女性占比39%，性别分布较为均衡。
二、优质国产电视剧传播过程中存在的问题及成因
（一）优质国产电视剧传播遭遇的现实困境
1.优质国产电视剧的传播方式总体比较单一。
在传统媒体背景下，国产电视剧的发行一般是借助于中国中央电视台一级媒体、省级卫视频道和地方台的地面频道等，电视剧的播出平台也局限在电视台这一单一的途径。现阶段，国产电视剧产业链仍然不太健全，制作部门和发行机构一般借助于将版权销售给电视台的购片机构来获取利润。同时，国产电视剧生产过剩和播出平台较少造成了资源大量浪费，也导致了广大观众对于国产电视剧个性化需求不能被满足的问题。在宣传方面，一般采取电视剧开播之前集中宣传，以图形成良好的口碑传播，在电视剧走红之后，不同的媒体会自发地进行宣传，传播的方式总体比较单一。
2.优质国产电视剧强传播容易被泛化利用。
优质国产电视剧在爆红之后，在强传播的过程中，也容易被泛化利用。一方面，优质国产电视剧在社会化媒体营销过程中，可能被过度“娱乐化”。为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率和点击率等营销指标，部分营销者采用“丑化”“恶俗”等包装手段，最终形成过度娱乐化的趋势；另一方面，优质国产电视剧火爆以后，很多媒介会主动蹭热点，很多广告也会以此为引爆点，最终造成受众审美疲劳。电视剧被泛化利用，最终带来了负面的效果。
（二）优质国产电视剧传播效果两极化成因
1.优质国产电视剧对宣传的重视程度迥异。
电视剧宣传指的是将每一部电视剧最重要的看点、最感人的场面，包括剧中的情节、参演人员的知名度等加以设计方大，制作电视剧宣传片在多媒体中传播，或借助报纸、电台、网络等其他媒体，对电视剧进行形式多样的宣传和推广。但不同的电视剧制作和播出单位，对电视剧宣传的重视程度不一样。有些较为传统的剧组，仅仅会采取一些老套的传播方式：首先是编播季方式，挖掘剧中精彩看点；其次是重点推广方式，对重点剧情大力度推广；还有下集看c和滚动字幕宣传，用精炼煽情的文字吸引观众连续收看。与此同时，还会利用平面媒体和户外广告媒体宣传以及通过剧组见面会的方式宣传。
重视宣传的电视剧剧组，除了传统的宣传方式，还非常重视融媒体时代的立体推广。电视剧《人民的名义》共55集，总投资1.2亿元，算不上大投资，但据该剧总发行人李学政介绍，发行方仍然拿出了3000万元用于宣传和推广，让更多的人知道了电视剧里面的精彩故事，也引爆了社会关注热潮。
2.优质国产电视剧宣传方式的灵活运用程度迥异。
在融媒体时代，电视剧宣传不仅要舍得投入资金，还需要懂得对各种宣传方式的灵活运用，尤其是要注意对新媒体的营销。目前，新媒体的营销是电视剧营销的生长点。当前，电视剧的推广已经发展为以社交为中心，以社交发酵和互动设计为手段，运用社会化媒体，微博、微信、百度贴吧、论坛等立体化、多样化的宣传手段来推广。例如，《人民的名义》中“达康书记表情包”成为社交媒体热点，该话题的微博阅读数超过千万，甚至成为网名聊天时候的热门表情，成为电视剧爆炸式传播的助推器之一。
优秀国产电视剧除了懂得巧妙运用传统的宣传推广手段，还要会借助互联网的力量，利用融媒体时代的技术手段，让电视剧在播出之前便开始在互联网上流行，成为社会热点话题，吸引潜在受众的注意力。融媒体时代的营销手段发展迅速，营销渠道也是日新月异，想要更好地推广和宣传优质国产电视剧，就必须与时俱进地研究各种传播和宣传方式，并结合电视剧特点加以利用，形成传播矩阵，取得更好传播效果。
三、优质国产电视剧改善传播径路的策略
在融媒体时代，各种各样的媒体传播工具日新月异地涌现出来，这为国产电视剧的播出平台进一步拓展创造了良好的技术基础。电视剧的制作方和发行方也越来越重视宣传的重要性，并且逐步提高了宣传经费预算，争抢宣传渠道和平台。但是，面对快速发展的各类宣传平台，如何组合利用，如何找到有效的传播路径，如何确定宣传的策略，仍然值得重点探讨和研究。
1.继续提高电视剧品质是有效传播的前提。
近十年来，电视剧越拍越多，越拍越长。据《中国电视剧2016产业调查报告》，2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集，数量再创新高，较2015年同期增长10%。备案剧目平均单部集数呈持续上升趋势，2016年达到40集/部，“电视剧越拍越长”成为近十年行业发展的普遍现象。根据CSM媒介研究TVPRIS100城市组的监测数据，2015年10月1日―2016年9月30日期间，全国有电视剧播出的473个地市级以上电视频道，共播出电视剧25387部、160万多集。
在众多的电视剧中，想要脱颖而出，最重要和最根本的还是电视剧的品质。电视剧的品质决定了电视剧传播的价值，是有效传播的前提，是吸引大众观众的关键。以《人民的名义》为例，编剧周梅森深入采访8年，才有了这一部2017年的“神剧”，为了创作《人民的名义》，周梅森曾在各级检察机关的大力支持下，通过深入检察机关一线体验生活，亲自到监狱、反贪侦查指挥中心等地采访调查，获得了第一手的写作素材；导演李路为了拍出美剧的风格，为了拍得电影化，拍摄花费的时间是平常剧组的几倍，55集的电视剧相当于22部电影的强度。
2.运用大数据分析优质电视剧的受众走向。
在大数据时代，电视创作是一个开放系统，电视剧的从业者要懂得如何通过大数据分析了解受众的期待，分析受众的走向，能借助新技术驱动行业发展。依托大数据，电视剧制作方和发行方可以非常容易地获取受众的年龄、职业、性别、区域等有价值的信息，并以此分析出受众的地域分布情况、性别比例、观看方式等；同时，借助于第三方检测工具，实时了解电视剧播放过程中的话题热点，监控受众舆论走向，并将监测结果融入到电视剧后续创作中。
在电视剧《人民的名义》的故事线中，导演和编剧展示了几条故事线，比如反腐线、家庭线和爱情线等。该剧导演李路表示，从开始创作的时候就有这个坐标在里面，比如要有一些情感戏，一些时尚元素，一些社会的当今的年轻人的话题性，其中有一条线也是年轻人的线。各条故事线和话题，在传播过程中受众的反应如何？通过微博、微信和论坛等大数据的综合分析，导演可以获得及时准确的反馈，并在未来的电视剧创作中综合使用这些数据。
3.掌握不同传播媒介特点善于综合运用。
在融媒体时代，电视剧剧组已经不局限于跑宣传和开会了，而是更多地使用新媒体手段宣传，比如通过搜索引擎营销、微博营销、微信营销和论坛营销等等，也取得了前所未有的传播效果和影响力。掌握不同传播媒介的特点，在不同的平台上使用不同的传播手段，成为电视剧宣传和发行的必备功课。《人民的名义》在宣传的过程中，建立了专用微博账号，并启动了#人民的名义#专属话题，引导社交媒体用户深入讨论，并用表情包和剧情引爆了讨论话题。值得一提的是，该剧组也积极使用全新传播手段，“达康书记”的扮演者吴刚多次使用最近较火热的传播形式“视频直播”，他在人民日报客户端和人民日报微博的直播，赢得了超过500万网友的观看和互动，取得了极佳传播效果。
4.借鉴国外优秀电视剧传播方式并尝试“走出去”。
自20世纪50年代开始，美剧创作的诸多传媒神话，被誉为商业运作的经典范例。一部美剧的成功，除了自身优异的制作水准，富有创造力的营销起了很重要的作用。在美剧等国外电视剧的传播过中，他们注重数字化营销，比如建立电视剧官方网站，作为电视剧宣传的基础和大本营，还有注重社交媒体的营销，建立Twitter和Facebook社交媒体的官方账号，和受众直接对话，构建电视剧与观众、观众与观众的沟通平台。
优秀的国产电视剧应该借鉴和学习国外电视剧的优秀传播方法，同时，也应该积极“走出去”。近年来，在国家政策的扶持下，中国电视剧出口范围逐步扩大。20世纪90年代初期，中电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，目前已遍及100多个国家和地区。古装剧《甄执》在美国收费视频网站Netflix（网飞）播出，中国片方与美国合作将76集的长剧精编并制作成了6集的英文版电视电影，这是中国电视剧走出去具有里程碑意义的事件。国产电视剧“走出去”，能塑造良好的国家形象，也能提升国家的文化软实力，让国外观众更好地了解中国文化、感受中国的魅力。
总之，随着互联网技术的不断发展，新的传播路径不断涌现。在融媒体视阈下，不论是电视剧的制作单位、发行单位还是播出单位，都面临着新的挑战，也拥有新的传播机会。《人民的名义》的热播，表现了受众对于优秀国产电视剧的渴望，它引发的观看和讨论热潮，为关注电视剧传播的人提供了良好的样本。电视剧的从业者，应该积极学习和了解国产电视剧的传播路径变化，掌握并综合使用不同的传播方法，让更多的人享受更好的文化大餐。
参考文献：
[1]杨卫炜：《新媒体时代热点事件传播路径的转变》，《新媒体研究》2017年第1期
[2]李静：《从“抗日神剧”看国产电视剧的制播与消费逻辑》，《当代电视》2017年第2期
[3]李红笛：《反腐电视剧归来，正当其时 ――电视剧剧本创作研讨会侧记》，《检察日报》2015年7月17日第5版
[4]刘阳：《编剧周梅森谈反腐题材电视剧创作：，反腐的成果》，《人民日报》2017年4月6日第17版
[5]罗国桢：《国产电视剧的新媒体营销研究》，南昌大学学位论文2015年
[6]王艺凝：《国产电视剧社会化媒体营销研究――以2014年网络热播电视剧为例》，北京交通大学学位论文2016年
[7]翠萍：《基于媒介融合的电视新闻传播路径分析》，《数字传媒研究》2017年第1期
[8]鲁h：《媒介融合时代我国电视剧传播模式研究》，郑州大学学位论文2016年
[9]杜悦：《新世纪国产电视剧的中国》，《中国传媒大学出版社》2008年
