发布时间：2022-07-15 07:03:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的地域文化传播样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：文化传播；地域题材纪录片；耦合性
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1001-862X（2017）03-0151-004
纪录频道的成功开播，优秀纪录片引发的热议，现象级纪录片所带来视觉盛宴及广泛关注，使得纪录片在中国的发展呈蓬勃之势，其中的地域题材纪录片也持续升温，在展现自然风貌的同时，塑造地域形象，提升地域美誉度、认知度和影响力。[1]从传播学的角度进行分析，纪录片传播文化受几个方面因素的影响，首先，地域文化纪录片在文化强国的背景下，对地域文化进行“重塑”和“他塑”；在价值重构的同时，调节社会秩序、保护民族文化基因，联接传统文化和当代社会。其次，地域题材纪录片的创作者们在审视自然风貌、地域文化的同时，发挥着传播文化的现实价值。同时，全新的文化传播环境、媒介融合的变革等因素，颠覆了既有的纪录片创作和传播方式。本文通过对多部国内外热播纪录片进行梳理和解析及访谈纪录片创作团队主创人员，认为地域题材纪录片应从以下五个文化传播方面加以强化。
一、弘扬文化的创作内涵
纪录片的创作与发展，使得纪录片在弘扬文化方面所发挥的作用不胜枚举，党的十以来，在文化战略的引领下，我国的文化事业和文化产业进入了协调、快速发展阶段，同时推动了经济效益和社会效益的双提升。纪录片人理应创新思维，于细微之处深刻体悟与觉察当下生活现实、周遭发展、文化脉动、精神风貌，记录一个个鲜活的个体、一次次骤然即逝的历史瞬间、一场场猝不及防的惊人转变，于宏大叙事中体现细致入微，从局部真实中梳理整体认知，从现实中体察出本质，做到既弘扬文化，亦能够揭示文化内涵。
随着中国城市化进程的发展，大量的农村人口进入城市，作为承载传统文化的重要场所――农村，人口不断削减，传统文化亦随之逐渐消逝。电视纪录片作为视觉媒介的产品，通过议程设置，重新建构现实世界。电视纪录片《记住乡愁》展现了200多个村落，将儒家文化融入镜头并贯穿全片始终，通过纪实、记者互动等方式，关联了传统文化与现实生活。在《城北社区：孝德永彰》这一集中，为了照顾养母，外出打工的李维俊辞职回家这一举动，传达了儒家文化中的感恩教育，传承了“父母在，不远游”优良传统。同时，《记住乡愁》多次宣扬了重归故土、再建家乡的意味，契合了儒家文化中身心安顿的精神慰藉，让人们体会到回归传统村落，既是身体的回归，也是心灵的回归，弥合了城市与乡村之间的文化割裂，唤醒身处飞速发展城市化进程中的人们对传统文化的记忆。
纪录片《河之南》梳理了中国文化的核心――中原文化，记录了这一文化的起源、兴起、发展的历史过程，通过代表性历史人物和事件实现了地域题材纪录片文化寻根的重要价值。纪录片《第三极》摄制组经过500多天的长途跋涉，足迹遍布、青海、四川等60多处秘境，摄取美景的同时，向观众展现了当地居民最朴实、本真的生存方式；充分发挥纪录作品视听语言的优势，促进了边缘文化现象的传播。纪录片《大黄山》摒弃风光片的桎梏，从自然、人文等多角度、全景式展现具象黄山之美，进而揭示了山文化中承载的文化、历史，蕴含的智慧、灵感，深度开掘了山地纪录片创作观念，发挥其作为文化载体的显在优势。纪录片《沙与海》中的牧民刘泽远，他和后代虽然生活在相对闭塞的环境下，但各自都抱有不同的生活态度、生存理念，这些不同均蕴含着浓厚的地域文化烙印、人们对于生存与发展的理念变迁。地域题材纪录影像的表达，通过对环境和人物的记录、重构，关照自然环境的同时，亦联接了人物与自然，提炼并传播了独有的地域文化。纪录片《最后的山神》以冷静的视角，通过鄂伦春族最后的萨满孟金福呈现了其在居住方式变迁过程中的心路历程，记录了大兴安岭地区即将消亡的文化现象。
二、反思文化的创作“自觉”
纪录片如果仅仅反映现实图景、单纯地记录社会真实，是远远不够的。纵观一些优秀的纪录片，“记录”现象的同时，蕴含了思辨和质疑的批判精神，引发观众对现实的反思、对自身行为的反思、对周遭的自然环境社会环境的反思。先生晚年提出“文化自觉”的理论时说“……要认识自己的文化，需要理解并联接多种文化，进而在多元文化的世界里定位文化……”[2]因此，地域题材纪录片对于文化的反思，体现了其创作过程中的“自觉”。
在以往的论著中，关于纪录片中的“文化自觉”大多停留于“虚构”与“纪实”表现形式的争论中，忽视了纪录片作为艺术作品的创造性，这种二元对立的思维模式，固化了纪录片创作者的思维，于其本身所要体现的“文化自觉”也是相背离的。纪实能够呈现事实，而虚构则能将文化内涵创作性地蕴含于影像之中，凸显区域文化与艺术的张力。其次，在“文化自觉”的理论框架下，不仅要记录文化外观，更要深刻表达其所依存的文化结构；在展现和描绘文化的同时，注重地域文化的时空完整性，以全景的思维构建文化图景，揭示文化内涵。因为，只有“自知”，才能“自觉”。纪录片《纽带》运用历史场景再现的方式，协调兼顾海外汉学者的性质和趣味、中国文化在世界格局中所处的位置、受众对历史纪录片的审美期待等多种因素，是纪录片创作者高度文化自觉的产物。
纪录影片《消失的村庄》中吕氏父子所居的村庄，正如中国若干的偏远村庄一样，成为老人与儿童的留守地，而作为社会中坚力量的青年男女则随着经济大潮奔向城市；而迁徙令的颁布，后代对城市的认同和向往，使村落从物质和思想层面不断衰败直至瓦解。地域题材纪录片以真实的事件，微观的人的视角，讲述了地域因政治、经济的发展而产生的文化、思想的变迁，通过深入记录和旁观审视，更有利于观众透过镜头反思发展着的中国文化。
三、塑造形象的作使命
“一带一路”战略的推行，中国经济和整个世界高度相联。地域题材纪录片的创作者不但展现人文风貌、地域特点，更应该深刻刻画人与经济环境、社会环境之间的矛盾与观念变迁，塑造区域文化图景，探索经济发展机遇。英籍社会学家贝拉・迪克斯在《被展示的文化》中强调：“当代文化展示已经从严肃的官方描绘转向民间。”[3]而纪录片也不仅是顾兹曼眼中的“相册”，更是一张文化名片，一张避免被误读的名片。2010年中外合作的《美丽中国》被誉为一张递给世界的“中国名片”。如果说《美丽中国》是一张中外合作下的“人文地理”名片，那么《舌尖上的中国》则是一张中国自己递向国际的“饮食文化”名片。影片以渗透于中国人生活各个层面的美食为中心，折射了与美食相关的人和事，蕴含其中既是生活情趣，更是人生智慧、生存哲理。只有这样的“名片”越来越多，才能更为客观、理性、多角度地展现出丰富立体的中国。
其次，通过纪录片塑造地域乃至国家的形象，有“自塑”亦有“他塑”。“西方主流媒体在国际社会相对强势地位，因此对‘中国崛起’的形象建构是其塑造中国家形象的切入口之一。”[4]正是由于中国媒体在中国国家形象塑造方面的不足，给了西方媒体更多的机会。《龙的翅膀与爪牙：西方主流电视纪录片对“中国崛起”的形象建构》一文梳理了2005年至2014年主要发达英语国家的主流媒体及知名的播出机构的纪录片对中国国家形象的建构，分析了他者视角下“中国崛起论”、“中国”等观点的建构。撇开观察视角、内容本身的局限，单从诸如《中国人要来了》（The China are Coming）、《中国人如何蒙骗了世界》（How China Fooled the World）、《拜金王朝》（The Ka-Ching Dynasty）等一系列危言耸听的片名中，我们解读到西方主流媒体并未能呈现真实中国，展示中国国家文化所蕴含的应有之义。因此，纪录片应发挥其题材内容真实、在国际传播中的传播力较强的优势，勇于担当讲述中国国家故事、传播中国文化内涵、树立中国国家形象的重任。
发展中的国家、变化中的国际环境，令我们能够客观审慎地记录、呈现、审视乃至传播我们的文化。进入全球化时代，国家之间文化的对话需要更多的平台消除彼此间的误解，达到互通有无的目的。具体而言，纪录片应主动向世界展示真实的中国，在主题内容、表现形式等因素及传播等方面形成自己的风格，成为传播中国文化的有力载体。
同时，纪录片的创作者在讲述中国故事、塑造中国的国家形象的过程中，在尊重纪录片创作的基本规则的同时，还需要把握纪录片传播市场化运作体系，做好充分的市场调研，遵循纪录片市场规律，在技术层面满足国际市场标准，在内容层面继续深耕与打磨创作者的讲故事水平。西方国家的纪录片创作理念与市场化道路日臻成熟，所形成的戏剧性、逻辑性强，兼具娱乐化的同时，给受众以很强的代入感，这些创作规律需要中国纪录片人在不断的交流和学习中吸纳和创造性地运用。近年来不可多得的“他者”视角的纪录片作品《超级中国》在尊重跨文化传播规律之下，能够以悬念的方式揭晓并解读中国的经济、政治发展的多重原因，堪称跨文化传播中的精品之作。唯有讲述精彩的故事，才能实现有效传播，国家的形象在有效传播中得以塑造。
四、构建软实力的路径选择
尹鸿教授认为“提升中国影视文化软实力，需要注重价值观的输出” [5]纪录片《的诱惑》在当时被誉于“散文诗式”的纪录片佳作，但在今天看来，夸张的抒情、空洞的解说不仅难以吸引受众，更难以表达文化之精髓。对于纪录片的创作者而言，摄像机是工具也是理念，是手段也是目的，影像不仅记录文化、表达文化，同时也阐释文化、塑造文化。在媒介环境不断发展的今天，中国纪录片创作与传播在国际市场已成功打开局面，要作为国家“软实力”一个窗口，还需要把握当前时机，加强与海外机构的合作，持续不断输出精品。构建“一带一路”战略的实施，也为我国资源的配置提供了更多选择的空间。但是，中国纪录片的创作者在纪录片传播过程中，将获取影展资格及经济利益作为主要传播目的进而迎合西方国家视点，将会失去纪录的品格，遑论“软实力”构建。
约瑟夫・奈认为，“软实力是一个国家的文化与意识形态吸引它通过吸引力而非强制力获得理想的结果，它能够让其他人信服地跟随你或让他们遵循你所制定的行为标准或制度以按照你的设想行事。”[6]《望长城》堪称当时纪录片创作里程碑式的作品。此前，中国的纪录片创作者却习惯于抛弃受众意识，以一种无可辩驳的“宏大”姿态，难以以受众、市场接受的创作思维构建文化软实力。除了技术的发展，《望长城》是创作思维的焕新。创作团队在中日合作中，大胆摒弃观念的窠臼，将《东方老墙》文本、“画面加解说”的桎梏抛出“长城之外”，将直观感性的语言融入恰当的文化传播，堪称彼时纪录片创作的一股清流。纪录片通过视听语言吸引受众，激发其感性想象与理性思考，较之博物馆式的展示，生动而直抵人心，传播面更广、效果显著。然而，纪录片的创作者应清醒地认识到从感性到理性，是认知拓展的必由之路，受众更乐于在视听愉悦、情感共鸣之后，于“润物细无声”之中接受或领悟影片的思想精髓，利用文化的吸引力，实现意识的感召作用。一个民族对其所处环境及文化的认同与共识，形成了这个民族所共通的记忆和历史，借助文化的纽带构建文化软实力。可见，不同时期的纪录片创作，应借助技术手段和艺术观念的发展，协同文化的创新形式，以便更好地构建文化中蕴含的软实力。
五、创新格局下的思维革命
如果说技术和观念的发展使纪录片从“小众”走向“大众”，那么互联网的快速发展，更是以“颠覆”性的飞跃，重构新的文化格局。人人皆可媒体的时代，“传者”与“受者”的概念几近模糊；“草根媒体”平台的涌现，丰富了资源，降低了门槛；利益的裹挟、唯“用户眼球”商业格局，使得文化传播在互联网的思维框架之下，专业化程度瓦解，文化品格终将不保。全新的媒体环境、多变的智能设备、新兴的媒介组织，用户主体意识的强化、信息化进程飞速发展，对于地域文化纪录片的创作者与传播者而言，既是机遇也是考验。传播迅速、便捷、互动性强的优势乃传统媒体无法超越，然而浮躁的传播环境之下，更加需要纪录片的创作者能够以审慎的态度书写文化，以专业的精神传播文化。纪录片《大秦岭》通过逼真的景像还原展示了秦岭文化，并以专业的视角解读地域文化，取得了显著效果。诚然，艺术创作只是手段，而思想性才是文化展示的终极目标。因此，纪录片的创作者应充分发挥纪录影像的具象连贯、生动完整等方面的优势，从对地域人文地理风貌的展示中传播地域文化，建构地域形象，提升地域文化品格。
学者刘洁在《活态：纪录片中传统文化的存续》文章中认为：“……传统文化也是活态的，而不是概念性的现实生活剥离物。……‘活态’已成为我们对传统文化的基本认知。”[7]基于“活态传承”的视野，在地域题材纪录片的创作中，不应止于描述和记录本身，而是在全新的互联网环境下，关照历史与当下、人与周围的环境同时，创新思维，以媒体人应有的专业策略，重构我们的认知。
任何文化都有自身的价值、独创性及存在的合理性，都有自身的逻辑、理想、世界观和道德观，我们对文化的理解，应该联系其所处的时间和空间，纪录片的创作者也应站在全球文化的角度上去认识文化的多样性及合理性。对于地域文化的叙述，是在国家历史的框架中展开的，其选题的范围、创作的视野不应受地域的影响，以一种全局思维，无论在理论研究框架还是在实践创作模式上，耦合当下文化，发挥纪录片这一片种的优势，促使我国地域题材纪录片的创作与传播达到更为理想的境地。
参考文献：
[1]闫伟娜.纪录片影像中的地域文化探究[J].民族艺术研究，2013，（4）：32―37.
[2].论文化与文化自觉[M].北京：群言出版社，2007：190.
[3][英]贝拉・迪克斯.被展示的文化[M].冯悦，译.北京：北京大学出版社，2012：10.
[4]常江，王晓培.龙的翅膀与爪牙：西方主流电视纪录片对“中国崛起”的形象建构[J].现代传播，2015，（4）：102―106
[5]张国涛，张陆园，杨宾.中国影视文化软实力提升：理念与路径――中国高校影视学会第十五届年会暨第八届中国影视高层论坛综述[J].现代传播，2014，（12）：136―137.
【关键词】辽西；文化品牌；地域文化；品牌传播
辽西地区，指位于辽宁辽河平原以西与内蒙古、河北接壤的辽宁西部地区，在行政区划上包含锦州、朝阳、葫芦岛、阜新、盘锦五座城市。辽西地区在经济方面发展比较落后，目前仍然属于辽宁省的欠发达地区。辽西地区本属于半干旱地区，加上水土的破坏，没有为农业生产提供一个有利的条件。辽西地区虽然资源丰富，很多城市属于矿产资源型城市，但自从日本占领东北以来，已经开采多年，面临枯竭。而辽西地区却有着丰富而深远的历史文脉和独特的旅游资源，以及不可取代的非物质文化遗产。在这种情况下，提高辽西地区的品牌文化建设，进行辽西地区品牌文化的传播，对于加速当地经济发展，改变当地的落后面貌，扩大辽西地区的知名度，实现辽西地区的全面协调可持续发展具有重要意义。而且，只有实现辽西地区的崛起才能实现辽宁的全面振兴。
辽西地区文化品牌打造传播内容
打造的文化品牌应该是地域文化的精华，必须以地域文化为依托。地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期历史过程中形成的、体现地方特点的文化。在进行辽西地区文化品牌的打造过程中，辽西地区悠久的地域文化可以为文化品牌的打造提供坚实的物质文化基础。
借助寻根情结进行文化品牌宣传。中国人大多都有寻根情结，一直想知道祖先究竟从哪儿来，姓氏里又有多少故事。可以利用这种寻根情结，加上辽西的文脉渊源，来宣传辽西区域的品牌文化。
辽西的查海文化、牛河梁红山文化等，都是中华民族文明发祥的代表文化之一。查海遗址可称为中国发现最早的村落——中华第一村。牛河梁红山文化遗址内涵丰富，出土文物精美绝伦，世界罕见。查海文化和牛河梁红山文化一下子把中国文明的源头提前了1000多年，证明了早在8000年前人类就在辽西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁红山文化毋庸置疑地起到了中华民族的精神家园意义，而且这是无法磨灭和无法复制的，正因为这种唯一性决定了辽西地区文化品牌宣传的垄断性，所以依托寻根情结的宣传对于品牌文化的宣传起到了很好的基础作用。在辽西地区文化品牌的传播过程中，就可以利用这样一些内容作为入手点来进行传播。
丰富的旅游资源构筑文化品牌形象。辽西旅游资源十分丰富，自然旅游资源和人文旅游资源都十分优越，自然风景优美，历史景观荟萃，是一个资源丰厚的旅游胜地。只不过多年来辽西的旅游资源宣传不够，处于初级开发或未开发阶段，缺乏独特的品牌效应，一直都没有得到良好的发展空间。比如盘锦双台子河口自然保护区，它是世界上第二大湿地自然保护区，是目前世界上保存最完好的芦苇沼泽湿地，它以苇海鹤乡红海滩的独特景观闻名遐迩，但是了解它的人并不多，不要说做到国内宣传，连省内的旅游者恐怕都不了解自己身边有这么一个世界级的旅游胜地。还有绥中县的九门口水上长城，虽然是世界文化遗产，但是由于道路、配套设施和人文开发不够，一直都是久在深闺无人知。加强地域文化与旅游资源的整合与开发，提升旅游产品的文化含量和品位是构筑文化品牌形象的基础。
辽西应在遵循严格保护原则的前提下，坚持可持续发展理论，进行科学合理的旅游开发，精心整合，勾画出生态旅游、文化旅游的崭新蓝图。
依托非物质文化遗产提升文化品牌意识。所谓文化遗产是指非物质的即口头文化或者无形文化，也就是散落于民间的诸如故事、传说、礼仪、习俗、山歌、号子、小调、舞蹈、曲艺、戏剧、民间器乐等以及民间刺绣、剪纸、饮食、工艺、美术、建筑等艺术形式。喀左陈醋、辽西高跷秧歌、辽西木偶戏，辽西走廊把中原汉民族文化与辽西北方民族文化连在了一起。独特的地域，复合性的走廊文化，孕育了辽特的艺术风格。这些都属于不可再生的非物质文化遗产，在宣传中强化非物质文化保护和传承，有利于辽西地区文化品牌意识的提升。
辽西地区文化品牌传播通路
进行辽西地域文化的品牌化运营，扩展宣传渠道，加大宣传力度。文化品牌的建立和商业产品的品牌形成一样，需要进行各种渠道的宣传。要利用媒体的传播优势，利用各种可能的机会进行宣传，扩大辽西文化品牌的影响力。
文化品牌营销的本质是情感营销，是满足心理需求的过程，最终以赢得情感上的认同为最高目标。因此，在辽西地区地域文化的品牌化运营中，不仅要加大宣传力度，而且要对辽西地区的地域文化赋予文化价值、美学价值和生态价值，使其得到推广和社会认同。
充分利用电视广播、报纸杂志、互联网等媒体进行宣传。在广告中展示风采，在旅游广告时段播放形象广告，请当地的明星来为自己的家乡做广告，与当地著名企业进行联合品牌宣传，等等。除了这些正规含义上的电视广播广告、报纸杂志广告之外，还可以利用这些媒体进行隐形的宣传，比如赞助电视剧的拍摄，在电视剧播出时可以让电视剧受众看到当地的风土人情和自然景观，或者赞助旅行频道录制节目，等等。另外，还可以借助各种活动树立与传播辽西地区的品牌形象。比如组织一些与当地历史文化有关的活动来进入人们的视野。
建立综合化的品牌文化传播的网络信息平台，也是进行品牌文化传播宣传的一个重要方面。随着信息时代的到来，人们对信息的获取很大程度上来源于互联网，因此不论是对建设辽西地区资源共享，还是对人们获取辽西相关信息来说，建设具有丰富信息和综合功能的网络信息平台是非常必要的。这个综合的网络信息平台可以从热点使用的界面入手，比如网站、微博、APP等方面，内容及时更新，对地区活动的即时信息进行对外宣传。这样就可以进行辽西地区活动与消费者的互动，加大宣传，扩大市场。
注重口碑宣传，加大基础设施建设的力度。口碑宣传也是品牌宣传的一个方面，在广告泛滥的今天，口碑是比广告更让人相信的宣传，因此，在进行文化品牌的宣传过程中，也要注重口碑的宣传。如果要让人对辽西地区有口皆碑，就要做好辽西地区基础设施的建设。亲身的文化体验是文化品牌的传播基础，在人们对辽西的体验中，基础设施建设很大程度上影响着人们对辽西的印象，因此加大基础设施建设的力度对于传播文化品牌的人文体验，提升辽西地区的口碑具有重要的作用。在实际工作中，应该加大公路、中转站点及与之配套的宾馆和娱乐场所建设的力度和步伐，让每个来辽西的旅客在体验饮食、住宿、游览、购物、娱乐等各个环节中无后顾之忧，并能感受到浓郁的地域特色。目前正在建设的京沈高铁，就是基础建设的一大步，京沈高铁建成后不仅会方便群众出行，也会促进形成交通枢纽城市和带动辽西地区的经济发展。
发挥文化旅游的龙头带动作用，依托历史人文资源进行建设。在文化品牌的旅游宣传中选择那些能吸引人眼球的要素，开发出说有内容、听有特点、看有文化、玩有趣味的旅游产品，提供有独特体验和新鲜感受的服务。辽西遗存下来相当丰富的人文积淀，大量的古城、古遗址、古寺庙、古墓葬，难以计数的珍贵出土文物，这些资源大部分可以为旅游业开发利用，充分挖掘其可利用的文化内涵，建设历史人文景点，设计科学的旅游线路，开展多种形式的旅游营销组合，逐步增强周边地区对辽西旅游的认知度，形成庞大、稳定的游客市场，吸引更多的人来了解辽西、宣传辽西。
以创新的思维开发其新的内涵与活力。辽西地区所拥有的高品位、深内涵的历史人文资源在现实的文化品牌宣传中并未充分挖掘出应有的能量，因此我们需要用创新的思维开发其新的内涵与活力。在深入调研的基础上，制订辽西文化品牌建设和发展的长远规划，在文化事业中，集中财力和精力，给予扶植和支持，进行文化主题公园的规划与建设。比如牛河梁红山文化遗址内涵丰富，可以规划建设成史迹博物苑和自然历史公园，对历史遗迹加以保护，使历史信息得以宣扬和传递。辽西地区完整的中生代“热河生物群”创下了时代最久、数量最多、种类最全、层位最多、科研价值最高的5个世界之最，这里可以规划建立博物馆。文化品牌具有垄断性和唯一性，而这垄断性和唯一性就是博物馆和自然历史公园建设完成之后人们来此不可替代的理由。文化品牌也要创新。只有不断地完善和创新，才能使文化品牌具有无限发展的生命力。
开展合作，引进资金，对辽西文化进行整合。积极开展辽西地区与外界多层次角度的合作，引进资金进行辽西建设，积极采取措施主动宣传辽西文化的特色和优势，重点推出精品项目，利用各种渠道和形式争取国际合作，尽快做到对辽西文化的品牌宣传。另外，由于辽西地域由几个城市组成，这里可以通过这些地区地域文化的整合，进行区域网状链接，对辽西文化进行整合，打造辽西区域品牌。
辽西地区文化品牌传播注意事项
站在发展的角度确定品牌核心价值。在进行品牌传播之前，先要对辽西地区的文化品牌形象进行定位，也就是要确定辽西地区文化品牌的核心价值，以这个核心价值来定位广告主题、地域宣传和景点建设等诸多方面。这个核心价值应该持久、易于传播，并与所在地域特点联系紧密。这就需要考虑品牌与受众之间的相关性、品牌本身的特点，而且尤其重要的是，这个品牌形象必须与辽西地区现在的现实形象和未来发展趋势之间具备一定的一致性。不能过度定位发展，失去本身固有的特殊历史背景；也不能过度沉迷过去，不以发展的眼光看未来。这样都会影响到传播的效果和辽西地区的形象。
整合辽西地区品牌文化系统。辽西地区是几个城市的综合平台，这些城市在一起集中优势才能发挥出最大的效用。而如何能让辽西地区的这些城市整合起来，也是个系统的工程。
首先，辽西地区的区域整合要有完整的政府合作章程，推进政府协作步调，以消除由于行政区划不同而造成的执行不便。其次，辽西地域文化品牌定位要涵盖多样的文化资源。因为辽西地区的文化资源多种多样，在进行品牌文化系统整合过程中，文化品牌的定位一定要将这个地区的多种文化资源进行涵盖和总结提升。最后，利用多种多样的文化活动进行资源整合，宣传文化品牌。将地域合理结合，减少重复成本，促进最优配置，共同丰富文化品牌内涵，宣传品牌形象，提高竞争力，实现区域共赢。
优秀的品牌文化具有很强的吸引力和影响力，在推动经济及凝聚人才等方面能形成强大的磁石效应，打造辽西地区的文化品牌将对辽西地区的发展起到重要的作用，并能实现辽西地区的全面协调可持续发展。
（本文为辽宁省教育厅科研项目，项目编号：2009A546）
参考文献：
[1]王辉，陈光，张新新.辽西走廊生态旅游发展及对策浅析[J].当代旅游，2012（1）.
[2]曾振华.城市品牌形象定位及其广告策略[J].新闻爱好者，2010（1）.
[3]李飞，罗明新.辽宁实施“突破辽西北”战略的思路与对策[J].辽宁经济，2009（12）.
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关键词：高低语境；个人主义；集体主义
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0017-02
一、研究背景
在人们跨文化的频繁接触中，语言作为人们交流的工具体现了重要的作用。但是除了编码于语言中的信息，更多的信息则蕴含在其它因素当中，例如语境。语境这个概念最初是由德国语言学家Wegener[1]提出的，他指出，语境包含三个方面：一是说话时的客观情景，二是听话者能够直接联想到的各种成分或因素，三是交流双方对各自身份的感知。美国文化人类学家爱德华霍尔尤其重视文化语境在交际中作用的体现。正如他（198817）[2]所言“文化即交际，交际即文化。”他还提出了文化具有语境性，并将语境分为高语境和低语境。区分的标准则是信息的编码依赖于语境的程度，即“高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便弥补语境中丢失的部分”（Hall，198896）[2]。美国传播学学者William Gudyknust[3]发展了霍尔的高低语境理论，将十二个不同文化的国家按“高语境”到“低语境”的方式排列，说英语的北美国家，属于低语境文化，东亚国家如中国文化，则具有高语境特征。学者M.W.Lustig和J.Koester[4]总结了高语境和低语境传播方式以及它们代表的两种文化的特点（如表1所示）。
表1 高低语境文化差异
高语境文化 低语境文化
内隐、含蓄 外显、明了
暗码信息 明码信息
较多的非言语编码 较多的言语编码
反应很少外露 反应外露
圈内圈外有别 圈内圈外灵活
人际关系紧密 人际关系不密切
高承诺 低承诺
时间处理高度灵活 时间高度组织化
在文化差异的研究中，20世纪80年代，荷兰学者Hofstede[5]提出了“文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化差异被归结为四个维度“权力距离，不确定性避免，个人主义与集体主义以及男性度与女性度”。按照Hofstede[5]的划分，美国是崇尚个人主义的社会，追求个性自由和竞争。中国则崇尚集体主义，个人对集体有深厚的情感依赖，看重团队的整体利益。
二、研究方法与研究设计
本文就以Hofstede的个人/集体主义文化维度和交际风格的相关理论为支撑，将高低语境与集体主义-个人主义这一文化背景紧密联系起来，通过针对中国当代大学生言语交际风格和行为方式的问卷调查和访谈，探究在西方低语境文化的冲击下，当代年轻人文化价值观的动态变化。我们采用重庆大学硕士研究生李阳设计的问卷[6]，针对研究生三年级和大学一年级两个样本学生的日常交际风格做调查。之后，我们随机选取了每个样本各100名学生的问卷，用SPSS和Excel等软件进行数据分析，得出两个群体所体现的交际风格的异同。问卷大体分为两个部分，分别为基本信息和交际风格的调查。在第一部分，主要是了解学生的性别、年龄、专业、有无国外留学工作经历等相关信息，便于在选取数据时进行筛选。为了排除其它影响因素，我们对研究对象的年龄、性别、出国经历进行了严格的控制。从发放的问卷中随机选取了100名平均年龄在18岁的大一学生和100名平均年龄在26岁的研三学生。其中男女比例相当，均无海外学习、工作经历。第二部分对于交际风格的调查。共分为八个部分，即主语使用我/我们、直接/委婉、正式/非正式、表述/描述、主导/服从、竞争/合作、独立/依赖、坚持/妥协。八个方面又可以分为语言（1～4）和行为方式（5～8）两大部分。每部分四个题目，共32道题目。选项采用李克特量表（Likert scale）加总方式来计分。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总。
三、实验数据采集及分析
（一）方差齐性分析
在数据分析过程中，我们对于八个言语和行为体现的交际风格进行了方差齐性检验。得出八项指标的p值分别为0.820、0.942、0.854、0.610、0.428、0.475.0.229、0.465，均大于0.05，满足方差齐性检验的前提条件。
表2 方差齐性检验
方差齐性检验
统计项
交际风格 齐性检验 显著性.
我/我们 0.052 0.820
直接/间接 0.005 0.942
正式/非正式 0.034 0.854
表述/描述 0.262 0.610
主导/服从 0.632 0.428
竞争/合作 0.514 0.475
独立/依赖 1.460 0.229
坚持/妥协 0.536 0.465
（二）均值分析
之后，我们又对这八个交际风格进行了平均值的运算。其中样本1为大学一年级学生，样本2为研究生三年级学生。
如表3所示，八项指标中有五项指标样本1比样本2分值高，分别为“我/我们、主导/服从、竞争/合作、独立/依赖、坚持/妥协”。在“正式/非正式”这一指标上，两个样本持平。在“直接/间接、表达/描述”两项指标中，样本1的平均分要略低于样本2。由此可以初步推定，在交际风格方面，被试的大一学生总体上比研三学生体现出低语境交际风格的比重要高，个人主义色彩要浓烈一些。
表3 言语交际风格指标平均值
统计结果
交际风格 人数 平均值 标准差
我/我们 1 100 11.71 1.693
2 100 11.00 1.640
合计 200 11.35 1.697
直接/间接 1 100 11.11 1.917
2 100 11.47 1.725
合计 200 11.29 1.825
正式/非正式 1 100 11.48 2.380
2 100 11.48 2.559
合计 200 11.48 2.461
表述/描述 1 100 12.24 1.853
2 100 12.53 1.676
合计 200 12.39 1.766
主导/服从 1 100 11.45 2.797
2 100 10.48 2.514
合计 200 10.97 2.693
竞争/合作 1 100 11.68 2.461
2 100 9.56 2.273
合计 200 10.62 2.587
独立/依赖 1 100 13.06 2.268
2 100 12.55 2.641
合计 200 12.81 2.465
坚持/妥协 1 100 11.27 2.575
2 100 11.13 2.192
合计 200 11.20 2.382
（三）方差分析
为了进一步确定这些差异是否具有显著性，我们又用SPSS进行了方差（ANOVA）分析，以探究两个样本在八个交际风格的哪些方面存在着显著性差异。在8个指标中，两个样本在言语交际风格中的“我/我们”主语选择，行为模式风格中“主导/服从、竞争/合作”存在显著性差异，p值分别为0.019（0.01
表4 方差分析
方差分析
误差项平方和 均方差 组方差值 显著性
我/我们 组间 15.613 15.613 5.623 0.019
组内 338.774 2.777
合计 354.387
主导/服从 组间 29.032 29.032 4.105 0.045
组内 862.839 7.072
合计 891.871
竞争/合作 组间 138.395 138.395 24.656 0.000
组内 684.790 5.613
合计 823.185
四、结 语
我们认为，两个年龄相差7岁的群体之间产生这种言语交际风格差异并不稀奇。随着全球化的发展，跨文化交际越来越频繁。语言作为文化的重要表现形式，如实地反映表象之后蕴含的深厚的文化价值体系。这种话语风格的动态转变正体现了中国年轻人的交际模式，在欧美等西方国家低语境文化的冲击下，也呈现出由高语境文化向低语境文化的位移，人们越来越重视个人价值的实现和凸显，无形之中淡化了集体主义价值观。
参考文献：
[1] 赵胤伶，曾绪.高语境文化与低语境文化中的交际差异比较[J].西南科技大学学报（哲学社会科学版），2009（2）.
[2] Hall， Edward. T著.居延安等译.超越文化[M].上海：上海文化出版社，1988.
[3] Gudyknust， W. B. Bridging Differences （3rd ed.） [M]. Thousand Oaks， CA： Sage.
[4] 贾玉新.跨文化交际学[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
【关键词】曲江发展模式；文化传播
一、引言
美国国际政治学者约瑟夫・奈认为，相对于政治经济的“硬力量”来说，文化是一种“软力量”，但是它的经济社会的影响力和渗透力却是持续不断的。[1]随着十七届六中全会提出文化的大发展大繁荣，文化日益成为社会关注焦点。在全球化的背景下，文化传播的研究作为促进文化变革与创新的重要机制，理应成为焦点中的焦点。作为传播文化的重要载体的西安曲江文化旅游产业，经历十年的探索，在取得辉煌战绩的同时，亦饱受争议。愈有争议，愈应讨论，因此，总结这个发展模式对于文化传播的启示与警示，具有现实价值与长远意义。
二、文化传播的现实意义
文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化与社会化的过程，是传播者编码和解码的互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性精神活动。[2]当前强调文化传播，至少具有以下的现实意义：
1、“文化帝国主义”的威胁
“文化帝国主义”指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国（主要是西方）文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。[3]
举美国为例，二战后至今，文化传播在美国对外扩张中占有举足轻重的地位，以雄厚国力为后盾，通过技术化、多媒体化、强势化的传播方式，美国已然成为世界上最具文化影响力的国家，对他国的文化渗透与思想控制已深植后者的文化土壤之中，严重影响着他国的文化自主与自信，并波及政治、经济、军事等领域。站在我国立场，在经济迅猛发展的良好势头下，把握自身的文化命脉和意识形态不被侵蚀，对我国的国际文化传播提出了更高的要求。
2、 “中国”的扩张
面对后金融危机的影响，中国采取有条不紊与有的放矢的政策措施，却被西方（主要是美国）视为强劲威胁，因之，冷战时期的“中国”再次被西方媒体翻出。所谓的“中国”，即美国所提的“红色威胁”，认为中国革命的胜利有可能在东南亚引起多米诺骨牌效应，从而对世界和平造成威胁。笔者认为，近来的中日争执、中菲黄岩岛争执等，均可被视为亚洲邻国在美国的暗中支持下，对“中国”的造势行为。
面对诋毁，我国的当务之急，除却科教兴国，首要的是利用文化传播消除他国的偏见，重建和谐的国际关系，孔子学院在各国的落成，即是中国加强对外文化传播的积极表现。
三、曲江的旅游文化传播
旅游文化，是以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。[4]旅游自诞生之日起，就与文化相伴相生，旅游活动在本质上可以归结为一种精神文化活动，当旅游者将外来文化携带并传播到目的地时，必将对当地的传统生活方式和观念造成一定冲击，从而影响到它的生活形态、社会构造等方面，由此又带来环境的变化和人的变化；[5]相应地，旅游地的本土文化、区域文化也借由旅游者，得到传播和推广。
曲江的发展，以做大做强文化产业为核心、以旅游景区开发为突破、以城市运营为手段，这被总结为“文化+旅游+城市”模式。[6]笔者认为，它是将文化作为旅游传播基础、将旅游作为文化传播手段的文化旅游产业，它的发展不仅涉及文化的生产与消费、物质文化与精神文化传播，亦涵盖经济、政治、社会、国际交流等领域。若单就传播学范畴论，这种旅游文化传播实际上承担着社会遗产传承的功能。
四、曲江发展模式对文化传播的启示
曲江模式能够被总结为一种模式，必有其优点、亮点和创新点，这其中必能窥探一些对中华文化的建设与传播具有示范意义的启示：
1、文化产业与文化事业的“珠联璧合”
文化产业与文化事业是两个相对应的概念，二者的区别是目前学界对此研究的主要关注点。二者的区分可以简单概括为：文化产业是面向市场，进行商业经营，以获取利润为目的的文化；文化事业则指面向社会，不进行商业经营，不以获取利润为目的，而以为公众提供文化产品和服务为目的的文化。概观之，盈利性与公益性的矛盾似乎造成二者难以协调的局面，慎思之，文化产业与文化事业其实难以截然分开，多数情况下是相互交叉渗透的，共同负有审美、教化、启悟与激励的责任，[7]找到二者协调、促进、配合、补充的节点方为长久之计。
曲江的运营，首先是一个涵盖了文化旅游业（大唐芙蓉园）、影视业（曲江影视投资集团）、出版业（曲江出版传媒集团）、文化娱乐业（大唐不夜城）、文物和艺术品业（各类博物馆展览馆）的综合性文化产业；同时，雁塔广场、唐遗址公园等公共绿地的建成，丰富了城市文化娱乐生活，促进了生态环境的改善，又使其兼具文化事业的功能。这种发展模式提供了文化产业与文化事业“珠联璧合”的契机，验证了文化事业与文化产业协同发展的可能性，其制胜之道即在于紧扣二者相同的终极目标：促进民族文化的全面繁荣、人的全面发展和社会的全面进步。
关键词：不同地区、媒介传播、经营理念、文化定位
中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：
在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。因此一个企业的经营理念及文化定位越来越重要。
万科作为中国地产行业的龙头企业，其地位的重要性不言而喻。世界商业报道消息：8月30日，沈阳万科城遭电话举报，经沈阳市安全生产执法监察支队的现场突击检查后发现，其施工现场存在22项安全险患，被责令3天内整改。 万科的品牌受到折损，品牌溢价必然下降。哈尔滨泰兴房地产开发企业的经营理念和宗旨是： “以信誉求发展、以质量求生存、以顾客满意为目标”，来打造自己的品牌。
因此，成功树立适合开发理念的房地产企业或项目都能较快的进入良好的运营状态。所以恰当确定开发理念对房地产企业或项目来说非常重要。
房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，如北京的四合院布局，上海的海派风格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位，生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化。
房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。
房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、规划设计、建筑施工、市场营销、物业管理等每一过程的都在综合应用和体现着文化因素。房地产文化既体现在社区名称、主体概念方面，也体现在社区空间规划、建筑风格设计方面；既体现在楼盘的广告策划、推广宣传方面，也体现在开发商的开发理念、目标使命方面；既体现在社区建筑风格、园林山水的物质空间布局与构建，更体现在社区生活方式、居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能住宅，还是"郊居运动"、"新都市主义"、"新自然主义"等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地产业的每一个理念都离不开文化。
成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。
所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置，这就是房地产文化定位。
定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。文化定位是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特的、有价值的联想。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。
房地产文化定位受开发商的文化底蕴和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才能塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相匹配。
例如：绿城房地产集团在15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。
在媒介传播方面不同企业有其不同的传播方式，无论选择哪一种作为传播载体，都要适应其自身的需求才可以。即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了企业传统的营销模式，对企业整合营销传播产生了极大的影响。在当前媒体环境中，新媒体是企业整合营销传播的重要工具，企业整合营销传播也离不开新媒体，两者为“鱼与水”的关系。对于房地产整合营销而言，新媒体将实现营销的全方位、速度化和持续性。
其中，网络媒体伴随着互联网越来越深入地改变人类生活方式成为越来越重要的媒体形式，房地产行业也是如此。人们在购买不动产的时候，越来越多的借助互联网的力量，不论是资料的收集还是查看口碑情况。互联网也在深入的改变房地产行业的营销模式。还有一种属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
总而言之，无论选择哪种媒介传播方式，需要建立在企业自身适合条件下所选择的，媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。
参考文献：
【1】《CEI中国行业发展报告/房地产业》中国经济出版社2004年版
【2】《地产•中国：引导我国房地产业健康发展研究》 陈淮 著 企业管理出版社
【3】《房地产开发与经营》 高晓辉 著 中国建筑工业出版社 2005年版
【4】《房地产企业管理学》 严治仁 著 科学出版社 1999年版
【5】《房地产文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龙江科学技术出版社 2005年版
论文关键词：文化传播 旅游市场 促进作用
旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。
旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。
旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。
正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(Harold．D．Lasswel1)文化传播“5W”模型来作为工具。
1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5W模型”。
“拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)
根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。
一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题
旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：
第一，政府是实际工作的组织者。
旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。
第二，政府是实际工作的指导者。
在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。
第三，政府是各方利益的协调者。
非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。
二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题
旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。
1．要注意内容选择的真实性
内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。
2．要注意内容选择的层次性
旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。
3．要注意内容选择的认同性。
从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。
“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”
三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题
文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。
1．要根据不同的受众选择媒介
受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。
2．要根据不同的特性选择媒介
各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。
3．要根据技术的发展选择媒介
互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。
四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题
确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。
第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。
旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。
第二，以细分客源市场为目标，确定对象
旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。
第三，以客源组成形式为目标，确定对象。
从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。
五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题
拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：
第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。
第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。
第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。
第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。
第五，旅游市场文化传播的是否提高了旅游者的素质。对旅游文化的认识是否有提高。
论文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。
在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。
文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。
一、文化差异在广告语境中的体现
“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。
广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。
因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。
与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:
1、不同的价值观念
由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。
美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。
可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
再比如两则旅游广告:
一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”
另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”
这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。
2、不同的风俗习惯
风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。
广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。
3、不同的审美感受
人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式
东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。
其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。
所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。
二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合
在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。
因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。
首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。
当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。
其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。
第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。
在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。
【关键词】传者 大众传播 西部文化构建
一、大众传播对文化层面的作用探讨
著名传播学家韦尔伯・施拉姆指出“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。在我国东西部发展差异较大的语境下，思考在大众传播时代西部媒介如何构建一套有效实用的信息传播系统从而实现西部形象的塑造与抬升，以及对外传播与地域文化构建与弘扬意义重大。
针对大众传播对受者的导入功效，大众传播的导向作用在地域化媒体职能上的开展可细化成文化构建与传播。文化构建是自身的，内部的，媒介的介入视角是通过媒体的传播作用培养出较为完备的文化认同，而文化传播是外在的，发散的，媒介的操作应从西部文化的有效输出以及自身形象的妥善表达出发。但更重要的是，在构建与传播之间，媒介的工序也应囊括自身地域文化的合理打包和扬弃，从而将本土文化进行规整与包装，将文化这一集群概念进行品牌塑造，“名片式”处理。
谈及文化，其近义词在于软实力的框架之内。西部在经济上已经失去“先占”，因而文化的提炼，塑造，包装必须着力于本身特色。媒介的传达若要脱离本土地域的场地获得更多的“收听”，那么其传播内容必须保有其内容的独特性和吸引力。若一心致力于描摹东部发达地区的文化发展路线，不考究自身地域对文化的赋予与养成，那么西部文化的传导将缺失受众市场，没有抵达标的的传播则无意义。
二、大众传播对西部文化的构建介入
地域文化的凝练与概括需要媒介的审度，地域间文化的强弱势之分从传播学的角度可以归根于传播策略的好坏。好的地域文化需要媒介的得当捕捉与层层过滤，将地域文化的特异性，优越性合理甄选，从而较好地推出地域文化样本。
西部文化塑造特指西部地域在一个时间段内的文化形成并丰富完善的过程，体现为文化积累、文化传承、文化发展、文化变迁、文化重组、文化创新等方面。之所以探讨大众传播与西部文化塑造的关系在于大众传播对西部文化的构建有着攸关作用。本文从媒介传播内容这一要素出发，探讨优质西部文化如何在大众传播时代完成积累、传承、发展、变迁、重组、创新的过程。
三、媒介传播内容对西部文化的构建意见
传播内容以信息流作为载体，信息流的广泛输出通过一个一个地域与磁场的突破完成。理想状态下，文化构建的基础在于一定局域内受众与局域内大众的群体重叠，即西部媒介组织在进行内部（辐射地域内）传播时，其受众同时作为区域内大众应当对自身地域文化认同与媒介传播内容之间的吻合。若西部传媒组织只试图单向传播，不在二次传播，多次传播过程中汲取受众反馈，那么其对于地域文化的传播内容将与受众的心理预判产生偏差，难以达成传播内容对受众的彻底输出。以此，传播内容在其区域内不能获得受众认同与肯定，那么其传播链条将会产生断裂，区域外传播将难以进行。
西部媒介组织在进行文化塑造的介入中应当注重自身传播担当，应当明晰自身传播介入对文化塑造的责任与影响。大众传播作为辅助文化传播的工具，不能失落当地区域文化本应被推崇的价值。西部地域虽为我国欠发达地区，但西部媒介不能以经济为短板作为其传播内容的主流输出，应当考虑拟态环境与现实差距存有的一定偏差，不应盲目放大西部经济层面的不足，拘泥于西部经济对文化沉淀的拖滞，从而缺失其优秀文化的呈现信心。西部媒介在操作时应当考虑到其传播内容的使命性，考究其向内传播与向外传播的双重任务。
西部文化的一个核心体现在少数民族文化，少数民族文化的保存与宣传应当成为西部文化的典型代表和领军事物。少数民族文化相对恪守于一个较为封闭的空间，但对于立足于西部文化历史与现状，少数民族文化在一定程度上担当着西部文化的重要任务，其传播价值对于丰富我国文化多样性具有重要意义。西部媒介的任务是将优秀的少数民族文化置于一个可观摩的平台，将其少数民族文化的内涵通过媒介具化再进行传播。归根到底，西部媒介必须致力于其本土少数民族文化免受外来干扰的同时进行优异文化的外向喷发。文化本是一个弹性流动的概念，其语义空间里包含文化的形成，变更，消失，若西部少数民族文化不被西部媒介采取有效措施进行维护和保全，其容易在信息流的卷动下沉落甚至流逝。
四、总结
大众传播环境下西部媒介应当充分利用自身媒介资源，用话语权编织一种共生空间，将优异文化纳入传播正轨，形成本区域内高度认同且具有向外推广，宣传价值的优良文化体系。
参考文献：
[1] 梅雨恬：《民间审美空间的断裂与追寻――论大众传播时代民间文化的处境及其自身张力》[J].载《大众文艺》. 2008年第10期.
[2]姜飞：《大众传播媒介介入跨文化传播过程的路径》[J].载《新闻研究导刊》2002年第12期.
