发布时间：2022-11-27 16:36:29
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的危机公关策划书样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1.1公共关系课程教学重理论轻实践目前，高职公共关系课程教学仍然沿用传统的上课模式和讲课思路，习惯性、程序化的教学法已被广泛认可。这种以课堂教学为阵地，以教材为内容，以满堂讲为模式的课堂教学方法，对学生掌握理论基础知识，奠定扎实的学科基础，无疑是收到了良好的效果。但这样的传统教学模式如果在高职公共关系课堂教学中完全效仿，全套常规采用就显得没有高职教学特色。这种只重理论教学的“满堂灌”式的教学模式在很大程度上无法激发学生的内在动力、自主性和兴趣，特别是职业性没有得到很好的激发。
1.2公共关系课程实践性教材严重不足我国高职院校公共关系教材多为借用本科教材或沿用专科、原成人高校和中专教材，其基本上是“本科压缩型”，内容偏多、理论偏深、实践性内容严重不足，在以“应用”为主旨和特征构建课程与教学内容体系上存在严重不足，难以达到高职教学的基本要求。公共关系实践性教材的不足已成为制约高职公共关系人才培养的瓶颈，给教学带来一定困难，严重影响了教学质量。
1.3公共关系课程教学内容、手段和方法陈旧首先，在教学内容方面，基本上都是在本科教材的基础上简单加了一些案例，理论内容太多，教学内容不够简明，使基础相对薄弱的高职学生难以听懂所学内容，以至于逐渐丧失了学习兴趣。其次，教学方法和手段单调，过多的理论讲解使学生的学习兴趣没有被激发起来，达不到预期的学习效果。在目前的高职公共关系课堂教学中，往往是老师说的多，学生练的少；“务虚”的多，“务实”的少。本来实践性很强、内容丰富的公关知识教育，也就变成了呆板干涩的“黑板公关”。究其根源，是由于我们的教学缺乏由理论到实践的转移，缺乏一种中间状态。第三，考试形式单一，多数高职公共关系专业以最后的理论考试成绩为主。或考试的形式不够科学，难以达到教学的目的，不能反映学生的真实水平。
2改革高职公共关系课程教学的举措
2.1公共关系课程要加强实践教学高职教育人才培养目标的内涵是以培养职业技术型人才为目标，其核心质量和标准为“职业行动能力”的培养。因此公共关系课程在教学内容上应该加强实践教学，要按照公关工作程序和每个环节要完成的任务及标准，安排课程的顺序和进度，构建模拟化工作情境，使学生获得“工作过程”系统化的知识。根据公共关系课程教学内容设计，可将实训分为两个递进的层次。第一层次，使学生获得“工作过程”系统化的知识。在公共关系概述、公共关系的构成要素、公共关系工作程序、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估等课程环节实施后，要求学生完成拟设情境的相关公共关系调查报告、公共关系策划书，并提交书面材料。此阶段达到的目标是：熟悉公关工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、创意性的特点，掌握公关调查报告、策划书的写作要领和技巧，激发学习热情。第二层次，培养学生人际沟通、合作交流的能力以及良好的形象意识。鼓励每个小组成员相互配合，上台展示本小组的工作成果，与同学分享遇到的困难和收获的感悟，展开广泛的讨论，教师控制每小组展示时间并作最后点评，点评不仅包括工作成果的内容质量，还包括同学上台的配合、仪表、仪容、仪态、表达是否有创新等。这样，通过设计各项活动并吸引学生参与，可以同时锻炼和提高他们的交际表达能力、应变能力、获取信息能力、创新能力等综合素质。
2.2公关教材的编写要突出高职教育特色高职公共关系课程教材的编写，既要注意其理论性，还要注意对学生思维技巧培养和训练。例如处理公关危机、进行公关策划，既要做到维护组织的利益，又要满足公众的要求，而这些都需要有较高的思维技巧和语言表达能力。因此，在编写公共关系教材时，就需要考虑这方面的问题。解决这一问题的有效办法是在教材中编入适当的典型的公共关系案例分析。从知识产生和学习的过程看，公共关系专业知识是从公关实践活动中由感性认识逐渐上升为理性认识并使之系统化、抽象化，而学生对公关知识，特别是对公关理论知识的学习，则是一个从理论知识的学习至感性认识的结合过程。这就要求理论联系实际。如果教材只有理论的系统叙述，而无具体感知的案例分析，学生就会对学习内容感到空洞，枯燥，对学习内容的把握就会出现障碍，就可能造成学生似懂非懂、一知半解或死记硬背，从而导致学生在知识运用上的困难。总之，在教材相应部分编入具有启发性、分析性、可讨论性的案例，学生就可以据此进行预习、思考和提出讨论的问题，也给学生以后复习提供了形象具体的材料。在注意培养学生素质，培养学生自学能力的今天，公共关系专业的教材编写应当注意开放性和自学性，应有利于启发学生思维和自学。
2000年，我从北京一所大学毕业后，进入一家报社工作，两年后，我跳槽到了一家中美合资单位。我被分在公关部，负责公司的宣传，因为我不少同学、师兄师姐在媒体有比较好的位置，因此我的工作还算得心应手。我的上司――公关部长布朗先生也对我颇为满意。一年以后，上司任期到了，要回国了。新的上司从美国本部来了。报到时，我才知道我将要在一名女士手下工作。她叫埃得娜，看不出年纪，不老也不年轻，瘦削的脸，眼神里透出一股锐利的光。
在欢迎会上，她对我说：“我听布朗先生说你干得不错，好好努力。”听了她的话，我心里挺高兴的，因为开始我还很忐忑，不知她是不是好相处，现在看来她还蛮和蔼可亲的嘛。
然而，接下来的一件事却让我对她敬畏三分。有一天，她上网看到好几篇关于我们公司产品质量问题的报道，勃然大怒，马上将我找到她的办公室，问我是怎么回事。其实之前已有一家南方的媒体就我们的产品质量问题要求采访公司高层，说已有不少消费者反映到他们那里了。我向布朗汇报时，布朗叫我不要理会，没有想到这家媒体的记者进行了大量详实的调查，将报道登出来了，一时间几家媒体和网站都转载了。
我看了这些，心里知道这事闹大了，一下懵了。埃得娜说：“你如果不把这事处理好，就请另谋高就吧。”我听了颇有些不服，这错又不是我一个人的，凭什么要我一个人承担，但现在说什么也没用了，难道还去美国找布朗不成？
我坐在办公间冥思苦想，下班时间到了，大家陆续走了。一个同事看着我苦巴巴的样子，忍不住同情地说：“事已至此，先回家吃饭吧。”事已至此？我头脑里忽然电光一闪：是啊，事已至此不如将计就计。我茅塞顿开，立刻在电脑里忙乎起来。
第二天，我把我的策划书送到埃得娜的桌上，说：“我准备实施一个将计就计的计划。”埃得娜疑惑地看着我说：“何谓将计就计？”我说：“中国人喜欢诚实的人，做生意也以诚信为本。现在大家都知道我们的产品出了质量问题，要隐瞒是不可能的，现在我们不如坦诚以待，在媒体上发表公开道歉信，并承诺免费维修，有错就改，一定能得到消费者的谅解。同时，这件事肯定会引起媒体的关注，我们可以趁机大大宣传我们的公司，这可是花多少钱做广告也得不到的效果。”
埃得娜听了，说：“你说的有道理，美国人同样喜欢诚实的人，可以按你的办法办。”说着，她认真地看了我的策划书，并提了修改意见。我发现她是一个思路清晰并且很有魄力的女人，某种程度上说比布朗还强。
果然，一个多月以后，媒体上关于我们公司的报道才渐渐没有了。我将所有关于这次事件的报道剪报放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一边翻着，一边说：“好，很好！杰克，你干得很好！”我谦虚地笑笑说：“谢谢夸奖！”埃得娜把剪报合上，突然扭过头来说：“杰克，我发现你不但英俊，而且非常能干。”她的蓝眼睛深深地看着我，那锐利的眼神不像以前那样发出逼人的光，而是有一种诱人的光，我就像要被她吸进去一样。突然，她把手搭在我肩上说：“这次我要好好奖赏你！”埃得娜放在我肩上的手迟迟没有放下，我有些不好意思，但想着也许美国女性比较随便一点，我如果放不开反而显得不合适，便硬着头皮承受着。
突然，她拨过我的脸，说：“我吻你一下，OK？”我吓了一跳，想着这美国女人也太大方了，正想着怎么拒绝，她笑了一下说：“瞧，把你吓的。”说着放开了我。我这才松了一口气，额上已出了密密一层薄汗。
埃得娜叫我每周陪她两个晚上
以为那一次只是埃得娜跟我开的一个玩笑，但渐渐地，我发现埃得娜对我很关照，经常有事没事叫我到她的办公室。
2003年12月24日，圣诞平安夜，单位要举办一台圣诞化妆晚会，邀请媒体参加，也算是和媒体联络感情。那晚我是晚会主持人，晚会办得很成功，气氛非常热烈，媒体的朋友都玩得很开心。埃得娜也很高兴，端着酒杯到处和人碰，那些媒体的男记者为了表示感谢，一个劲地请她跳舞。
舞会快结束时，出于礼貌，我走到埃得娜跟前，向她做出一个请的姿势。埃得娜很高兴地接受了我的邀请。
是一支华尔兹，随着悠扬的音乐，我们轻轻地舞着，埃得娜是一个很好的舞伴，乐感很好又很轻盈。她说：“这样的场景让我想起很多年以前，想起我和我的初恋情人，他长得和你有些像，高高个子，肩膀很宽，但是他是蓝色的眼睛。”我不知怎么回答，笑了一笑。她又说：“杰克，你是一个很不错的人，一个很好的公关人才。如果能再去美国进修一下，就更有发展了。”她的话打动了我，是啊，我曾经想过出国留学，只是一直没有找到合适的机会。我说：“我很希望这样，只是现在工作这么忙，好像一时也没有可能。”埃得娜笑了：“我可以安排你去美国进行短期培训，一年怎么样？”我非常高兴，说：“那当然是求之不得了。”
晚会结束了，我和几个同事在收拾场子，埃得娜过来说她的司机醉酒了，让我送她回去，我没有多想便答应了。到了埃得娜家，我正准备离开，埃得娜提议我上去坐坐，出于礼貌我还是上去了。
埃得娜给我倒了一杯果汁，坐下来，然后问我：“你知道我为什么到中国来吗？”我说：“因为公司总部重视中国市场。”“这只是一个方面，我的婚姻解体了，我想换一个环境。”我说：“我们中国有句老话，人之不如意者十之八九，还有一句老话是天涯何处无芳草，你会找到你爱的人的。”埃得娜突然妩媚地对我笑一笑，说：“我也这么想。”说着说着，突然，埃得娜扑在我怀里，我吓了一跳，想放开手，她却死死地抓住我，嘴贴在了我的脸上，在寻找我的嘴，我一下明白了。我想推开她，却推不开，她在我耳边喃喃地说：“不要离开我，亲爱的，我已经很长时间没有恋爱的感觉了。”我吓了一跳，把她使劲一推，她被推倒在沙发上，也好像醒了，很快她镇定下来，点起一支烟，说：“杰克，我们都是成年人了，不妨坐下来谈谈。”我一副惊魂未定的样子。埃得娜看了我一眼，说：“别把自己搞得像个无辜者似的。我们好好谈谈吧。我喜欢你，你让我找到久违的女性的感觉，还让我看到了初恋情人的样子，这样吧，我负责你在公司的升职、到美国培训，你每周陪我两个晚上，怎么样？”
我气得浑身发抖，我很想一口回绝她，但很显然这样是不行的。她是我的上司，毕竟是要些颜面的。俗话说好汉不吃眼前亏，我若真得罪了她，这些年我就算在公司白干了。想了想，我给埃得娜倒了杯水，让她好好休息，然后赶紧溜了。
我策划了一个过招方案
圣诞期间公司放了几天假。我在家却过得很郁闷，我在想再回公司怎么和埃得娜面对，她会怎么对我，继续引诱？还是处处给我穿小鞋，甚至辞退我？
说实话，作为一个年轻有为的大学生，我很珍惜目前的工作环境，我不想因为与埃得娜的关系影响自己的前途，更不想为了前途牺牲自己的尊严。那几个晚上，我冥思苦想，终于想到一个好的解决方法。
再上班时，我一如既往，处理文件，做策划方案。一天，我去埃得娜办公室送文件，埃得娜很冷漠地接过文件，根本不和我打招呼，我临出门时，她突然装成刚想起的样子说：“哦，对了，公司不久就要签明年的合同了，你考虑一下你的去向。”
我在心里骂了一句：“可恶的巫婆。”但是我真的向她妥协吗？绝不能。
下班以后我看到总经理的秘书还在加班，就过去打招呼，她告诉我正在整理总经理的工作计划，过几天，总经理就要给各个部门下达任务指标了。我拿起来看了看，正好看到关于我们部门的那一页，其中不少想法和我的不谋而合。
我心里有了底，前一段我一直在想明年公司的宣传计划，也做了几个大活动的策划方案。如果搞这几个活动估计对公司的形象宣传和公司的影响力方面会有很大的促进作用。回家后，我在总经理的这个思路上又把我的方案完善了一遍。然后给我的铁哥们――都市经济报的名嘴李彬打了个电话。
这天，李彬要求采访总经理的传真发到了我的桌上，我拿着去找埃得娜，埃得娜和总经理商量后，决定接受。
2004年2月16日。采访这天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采访。李彬的英语很好，提问很到位，和总经理的交流很顺畅，看得出总经理很欣赏李彬，谈话也比较放得开。李彬说到公司去年的危机公关，大加赞赏，说是外企危机公关成功的一个典型，他很自然地提到我在媒体方面有很好的人缘。当然他并没有提我们的关系。总经理也适时表扬我工作出色。
几天后部门开会讨论来年的工作计划。埃得娜开始发言，我看了看埃得娜的脸，很镇定自若，还是平时那个精干、高傲的模样，谁也不知道我们之间发生了什么，我甚至也怀疑那天晚上根本就是一场梦。
轮到我发言了，我抛出了我的策划方案。如果换在平时，我有这样的计划出台，埃得娜会对我大加赞赏，但是现在，她却开始批评了：“这样的计划，是不是能如期完成呢？你还要多想想办法。”我点点头，心里知道她在鸡蛋里挑骨头。我没有反驳，只是说：“我再考虑考虑。”
部门报工作计划了，虽然埃得娜对我的工作计划百般挑剔，但总经理还是一再说我的计划做得好，说我是一个难得的公关人才。
我把事情进展情况告诉李彬，叫李彬走第二步棋。一天一个猎头公司的人把电话打到了人力资源部部长，他说：“请问是杰克吗？”部长的英文名是杰德，他以为是找他，马上说他就是。猎头公司的人说：“杰克，我代表聚星公司来洽谈你的新工作问题，他们将请你去做他们的公关部副部长。”部长到这是才听出不是找他的。
这猎头公司的人也是我的同学，那个聚星公司就是我们公司的竞争对手。当下，人力资源部长就把消息告诉了总经理，总经理一听，马上把埃得娜叫去谈话，说无论如何要把我留下，因为我掌握了公司不少情况，到对手公司去将对公司造成很大损失，而且我的工作近期很难找人接替。埃得娜听了，没有再说什么，只是表示将尽全力。
埃得娜找我谈话，她很疲惫地说：“杰克，就当一切没有发生过，我们还是和以前那样，你还是一名出色的公关人员。”
和徐俊的访谈约在杜邦北京分公司的会议室，常驻上海的他，正好回北京处理事务。透过落地窗，午后的阳光晒进来，暖洋洋的，一如徐俊温和的态度。
20年的公共关系从业经历磨练出他平和的心态。用他的话表达：“我的性格不激烈”。至今他仍然记得，初入行时老板讲过的话：“公关公司像一面镜子，要把客户的形象折射出来。如果让人感觉镜子漂亮，就违背初衷了。公关人不能喧宾夺主。”多年来，徐俊让人称道的一点，是他有个良好的心态。
但若因此断定他是个“听话”的人，那就错了。从当初违背父母意愿报考文科专业，到放弃记者梦结缘公关，再到离开乙方的公关公司加入杜邦中国，现任杜邦中国区公共事务总监、杜邦上海分公司总经理的徐俊一路走来，从未放松于思考和坚持，他平和而执着。
从记者梦到公关缘
徐俊生在北京。高二那年，他参加了“北京中日青年友好之船”活动，去日本访问交流。回来后就有了强烈的愿望：希望能从事与国际交往相关的职业，而做驻外记者似乎是个不错的选择。虽然父母都是理工科出身，但徐俊偏爱文科，文笔也不俗。
20多年前，“学好数理化，走遍天下都不怕”的观念深入人心。父母自然希望他学理工科，可徐俊不喜欢。他并没有明显的执拗，但就是不想学理工科。无奈，大人们退了一步：不能学纯文科的专业。在高考志愿上，徐俊只填了一个学校的一个专业国际关系学院国际新闻系。
回味学生时代的梦想，徐俊不能忘记当初心里憧憬的那份记者的荣誉感，“记者是站在历史里程碑面前冷眼旁观、客观记录的人；在一个地方做采访，突然枪响了，别人都趴下了，依然站在那里观察或摄影的就是记者。”这句话一直鼓舞着他去追求自己的记者梦想。在国际关系学院，徐俊担任过校记者团的团长，还创建了学生公关协会。他把协会搞得有声有色，经常请校外老师、从业人员去讲座，以及到企业参观，甚至把讲座办到了其它高校。
1990年，徐俊毕业了，但因外部原因他没有机会进入媒体，转而投身与传播相关的广告行业。在北京一家知名广告公司待了两年后，徐俊信心满满地投身一家香港广告公司。然而，两家公司市场地位和经营侧重的差异，让他顿时感到业务拓展的困难，也认识到，想弄懂一个行业，起码需要5年以上的时间。他辞了职，待业在家，思考自己的职业出路。
这时，博雅公关在中国独立门户，在北京招兵买马。在业界前辈的推荐下，徐俊参加了博雅的面试。坐在同岁的英国女老板面前，徐俊坦诚自己缺乏创意，比如不能想出一个不俗的广告语，不知道是否合适做公关。在之后的谈话中，老板给出了答案：做公关的应该是个会学习的人，能够在合适的时间、找到合适的人、问对合适的问题。那次面试给了徐俊启发；公关不是个人的战斗，而是团队的努力。
至此，未能实现记者梦的徐俊与公关结缘，他没想到的是，在随后将近20年的职业生涯中，他再也没有与公关分开。
博雅10年收获多
作为博雅公关在中国大陆的第一批本土雇员，徐俊很快脱颖而出。博雅公关重视为优秀员工提供不同工作环境中的在岗培训。徐俊是一把干活的好手，也是大陆员工中被换点的第一人。在博雅的10年，他换过不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亚都工作过。在一个国际公关圈中换点，不仅丰富了徐俊的经历，也加深了他对公关本质的领悟。
他在香港看到传播的专业化，“不同于当时国内公关公司全方位的服务，那里的市场细分和专业化要求公关人员对客户业务的理解要有深度”；在新加坡看到策划书如何得到认同，“方案要获得客户认同，重要的是让他们接受你的逻辑”；在澳大利亚看到传播活动如何促进业务发展，“公关人员除了要懂传播，还要有市场营销和运作的知识。”
不少从业人员觉得公关这个行当，天天伺候人太辛苦。有人问徐俊：你在博雅做了这么长时间，是怎样熬过来的?徐俊的看法是，“我跟自己讲，要把客户看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他们需要你的知识去答疑解惑、需要你的细致耐心去呵护、去消除他们的烦恼。若认为自己是仆人，那你的工作肯定痛苦。”在博雅的日子里，徐俊一直做得很快乐。他也经常告诫新同事，不要只看到公关的风光表面，也要看到背后的不易，摆正心态很重要。
在博雅工作期间，徐俊曾经负责和参与了为众多跨国公司、外国政府机构制订和实施内外部沟通策略和方案，逐渐在品牌建设、产品市场进入、大型活动策划与管理、媒体关系、企业调研、商务投标支持、危机管理及政府事务沟通等方面积累了丰富的经验。
虽然如今已离开博雅近10年了，但徐俊还是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有两件事情让他印象深刻：一是博雅注重培养人才，二是博雅注重公关理念和方法论建设。比如，2005年博雅提出“认知管理”概念，就是在探讨公共关系到底是什么。为什么同样是服务行业，企业对律师、会计师的服务报价的接受度和宽容度要大于对公关收费的认同?究其根本是，客户对不同行业的价值认同不一样。“公共关系其实是在改变受众对一家企业的认知，由认知的改变导致其行为，包括对企业产品和服务的购买行为的改变。”徐俊非常认同这-点，即：做传播的根本目的就是改变受众的想法，促进他们采取正向的实际行动。
杜邦推动思考大传播
为让自己的公关生涯更饱满、全面，徐俊决定换换角色转身从乙方到甲方。在博雅的lO年中，服务杜邦公司的时间就达8年，因此他后来加入杜邦也算是水到渠成。从乙方到甲方，角色大不一样：“乙方作为传播顾问，有时很难完全把握甲方经营运作的大思路。作为甲方，企业传播人员则必须围绕公司的发展战略，主导企业传播，从策略到执行、从内部人员分配到服务商的使用，都是你的选择，责任非常明晰”。徐俊说。
杜邦在中国的业务成长很快，更为关键的是中国市场的发展前景依然宏大。如何让人们正确地认识杜邦的品牌，支持公司长久支持中国发展同时谋求自身发展的目标，一直是徐俊和他的同事们努力的重点，每天也在面对不同的挑战。“如今的媒体环境不断变化，公众参与舆论和企业决策的程度不断加深，影响公众认知的因素愈发复杂，加之人们对化学产业乃至整个工业发展的环境表现的担心和疑虑，都给企业传播带来难度和压力。”徐俊同时认为，“当然，这也给基于诚信的企业传播开拓了
组织媒体工作坊团队成员合影前排左一为徐俊发展空间。”
从博雅到杜邦，徐俊是幸运的，因为两家都是很有文化底蕴的企业。徐俊同样非常认同杜邦的企业文化。“杜邦200多年来坚持4个核心价值观：第一是安全与健康；第二是保护环境；第三是遵循最高标准的职业操书第四是尊重他人与平等待人。”他多次在公开场合发表演讲，就可持续发展和企业社会责任等议题阐述杜邦的理念。
谈到企业的社会责任，徐俊认为，社会责任不是一个品牌的话题，而应该是企业经营的战略性议题。从杜邦来讲，CSR(企业社会责任)是在为股东创造效益、为社会创造效益的同时，实践可持续发展，减少经营活动对环境的影响。杜邦有个经营合规与产品责任团队，负责从产品研发到生产销售、服务、回收等方面，体现公司的CSR理念。即使是最小的细节，杜邦都给人以惊喜。
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动
的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。
策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。
一份基本的策划书涉及以下几个方面：
1、策划方案名称――标题
策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地
写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景
这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。
3、活动目的、意义和目标
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
4、经费预算和资源需要
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。
5、活动策划内容确定
大体活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。
6、传播渠道的设置
要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。
7、效果预测
从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。
8、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。如有附件，可以附于策划方案后面。一个大策划方案，可以有若干子策划方案。
1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤：
（1）信息分析
公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。
（2）确定目标
公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。
举例：
海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。
（3）活动公众的辨认
公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。
（4）设计主题
公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。
举例：
如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。
（5）选择媒体
根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。
（6）编制计划
根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。
（7）经费预算。
在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。至此，才进入策划方案的写作阶段。
2.广告策划
方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛
收集信息：
（1）环境信息：政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；
（2）市场信息：市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；
（3）消费群体信息：消费结构、消费习惯、消费态度等；
（4）产品信息：产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；
（5）竞争对手信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息，找出目标市场的广告对象，进行产品定位，以此为基础，才能制定出广告战略和广告策略，才能进入科学有效的广告策划阶段。
3.如你要写商业
促销活动策划方案，那你就要注意：
（1）主题要单一
（2）利益点要直接地说明
如：一般情况下，必须要回答以下问题：
（a）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（b）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
（c）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
（d）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
（e）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
（3）活动要围绕主题进行并尽量精准
（4）具有良好的可操作性
不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新，使旧事物以新面貌呈现，这一种创新可能是突破性的，它可以拓宽某一领域。凡有创意，必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子
1.急中生智，扬长避短
民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
2.出人意料，二次传播
日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
3.乘势而上，博击风浪
“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝ppa》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
4.人机大战，顶峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
5.实证手法，创造纪录
1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。
6.现场活动，出奇制胜
____年，世界特技飞行大师架机穿越天门洞，在全球引发了轰动效应，收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇。
创意是策划的核心，以创意为方案的核心，再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思，便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意，能够塑造独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。因此，好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来？人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流（即大众传播）是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。
1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。
一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。
2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。
对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。
3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。
方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。
4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。
对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。
5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。
对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。
6、注意统筹规划时间。
方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。
7、反复修改。
任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。
____年4月15日，公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备，到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上，位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况，我粗略地估算了一下，按照事先设计的效果来预计，我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办？我们一方面和广告公司商谈，考察一个又一个地点，了解各方面行情，一方面开始寻求别的途径。
在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销____的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。
首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股____热潮。
其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。
第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少
得多。根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：
（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；
（2）、前期市场铺货工作要做细做好；
（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。
经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：
(1)、免费接送经销商往返；
(2)、免费组织经销商游览少林寺；
(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；
(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星____。
(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。
吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：
（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；
（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；
（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；
（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。
这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。
在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。
一、我国个人理财的发展与需求状况调查
随着我国居民个人财富的增长和金融市场的发展，个人理财业务在上世纪90年代开始出现，并逐渐成为国内银行产品和服务创新的主要领域。近几年，随着金融业开放加快、商业银行竞争加剧和国民经济增长，个人理财业务在我国得到迅速发展，目前个人金融资产已超过20万亿元人民币，个人理财市场的发展潜力巨大。但由于我国商业银行个人理财业务起步较晚，和国外相比，处于较低水平。2008年席卷全球的金融危机使得我国原本就不太发达的商业银行个人理财业务步履艰难，须及时找出制约商业银行个人理财业务发展的问题，并有效的加以解决，才能使之得到长足的发展。
目前国外银行个人理财遵循以个人多元化投资和私人理财服务为核心的理念，个人金融产品大多是复合型产品。注重为顾客提供个性化、差别化的服务，注重个人理财产品的品牌建设和管理。市场细分到位，形成了针对不同层次客户的全球化营销战略，并且通过差别定价形成分层利率架构。可以说国外个人理财业务的发展已相当成熟。
在最近几年，我国各银行才陆续推出了一些理财产品。中国银监会于2005年9月颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，一直以来处于灰色地带的代客理财业务将被银监会以明文规定的形式“放行”。但由于起步较晚，加之，广大居民受传统观念的影响，个人理财业务并未得到广泛开展。
笔者通过发放调查问卷的方式来获得关于公众个人理财意愿的一手数据。调查结果显示：2007年4月份，希望进行投资理财的比例为98％；无所谓的2％：不愿进行理财投资的为零。在愿意进行投资理财的客户中21.26％的人不愿意接受银行的专业服务；78.76％的人表示愿意接受银行的专业服务；45.23％的表示银行应该是无偿服务，54.77％的人认为银行的理财服务应该收费；23.76％的愿意承担高风险，45.15％的人愿意承担中低风险，31.09％的人不愿承担风险。
2008年10月份：希望进行投资理财的比例为91.26％；无所谓的2.37％，不愿进行理财投资的为6.37％。在愿意进行投资理财的客户中，18.67％的人不愿意接受银行的专业服务；83.37％的人表示愿意接受银行的专业服务；38.13％的表示银行应该是无偿服务，61.67％的人认为银行的理财服务应该收费；11.26％的愿意承担高风险，28.15％的人愿意承担中低风险，60.59％0的人不愿承担风险。
从以上调查显示，居民投资需求持续保持，其中对银行有偿服务的认可度不断提高，对银行专业理财的认知度有所提高，但提高程度有限。在风险喜好上客户态度变化很大，风险喜好型客户下降了12.5％，风险中等型客户比率下降了17％，风险厌恶型客户提高了29.5％。这说明客户的风险喜好是不断变化着的，基本上在赚钱的时侯呈现风险喜好型，赔钱的时侯呈现风险厌恶型的特点。这一点是符合人性中趋利避害的特点的。也正是因这一特点，对个人理财业务提出了很高的要求。
二、我国商业银行个人理财业务存在的问题
个人理财业务是一项风险小、收益大的优质业务，在国际上被各大金融集团视为重点业务，与西方发达国家相比，我国商业银行个人理财业务发展明显滞后，无论是在思想观念、发展理念、营销策略、科技支撑、产品创新、综合服务等方面都存在明显的不足。
(一)市场环境没有完全形成
第一，大部分居民缺乏理财意识，不具备理财知识。不仅如此，他们保守的理财观念也在很大程度上阻碍了我国个人理财服务市场的发展。
第二，我国个人信用体系的缺失是制约商业银行个人理财业务发展的一个客观因素。
第三，现阶段我国金融市场不发达，金融企业竞争只能通过产品和服务进行，而无法在货币价格上给予优质客户更多的优惠，更无法通过货币价格在产品上有所创新，另外，不健全的资本市场也不能提供丰富的投资渠道。
第四，金融制度、法律法规的制约。分业经营、分业监管体制，限制了银行个人理财业务拓展的空间，同时也成了理财业务发展道路上一个无法逾越的障碍。同时，现行的隐私权法律保护不够，也降低了客户对个人理财业务的信任度。
最后，与国外发达国家和地区的银行相比，国内商业银行硬件设施落后，真正意义上的个人理财业务模式尚未建立。另外，国有商业银行个人理财产品创新不足，导致产品服务滞后于市场需求。
(二)产品和服务方式简单，市场营销能力欠缺
国外的个人理财服务可以利用基金、股票、保险、债券等各种金融手段为客户提供多种增值服务，我国商业银行个人理财业务主要还停留在咨询、建议或者方案设计上，将存贷款产品进行简单组合；或是只提供较初级的咨询服务，并不涉及房地产、债券、股票、基金等投资品种。
各商业银行为了在竞争中获取优势，抢占市场，加大产品营销力度，不遗余力地推出了各种名目繁多的理财产品。但事实上只不过是把个人业务产品、国际业务产品或同业银行业务产品进行重新排列组合，再以一系列新颖的名称展示给客户，而原有的个人业务产品或其他业务产品并无增加，缺乏真正具有竞争力的创新产品；同时，在目前分业经营环境下，商业银行推出的人民币理财产品只能投资于基础债券品种，投资渠道相对比较单一。债券的收益率直接影响到理财产品的收益率，而债券的收益率与人民银行相关法定利率又存在着直接的正相关性，由此导致了人民币理财产品在面对利率变化时缺乏有效的防范和规避工具，完全暴露在利率风险面前；商业银行理财产品的竞争力较弱，即使存在收益率较高的理财产品，背离了理财的初衷，造成人民币结构存款收益率竞相攀高，产品的竞争陷入价格战的泥潭，商业银行个人理财业务不能得到健康、长足的发展。
对美国、香港的银行来说，差异化服务是商业银行个人理财业务发展的基本思路，也是商业银行的基本经营手段之一。而国内商业银行大多限于为客户提供银行已经设计好的固定产品，还不能为客户量身定制金融产品，提供特需的金融服务。
(三)缺乏风险防范意识
首先，各银行为吸引客户，片面追求高收益，
忽视风险防范，运营成本与收益之间的矛盾日益突出，风险与收益的缺口也开始扩大。
其次，对客户的风险提示条款不明确，理财人员营销客户时对风险提示不够，甚至没有对客户给予正确引导。盲目鼓吹收益，对可能出现的风险避而不谈，或者未就投资可能产生的风险向客户做充分提示，忽视产品收益背后的风险防范，从而易误导投资者，理财期限一到又不能达到客户预期的收益率。
再次，理财产品的期限设置不尽合理，目前许多国内投资者倾向于时间短、见效快、流动性强的投资品种，而此前各家银行推出的理财产品似乎都忽略了这一因素，将期限定为一年以上。
(四)理财产品性质界定不清楚，相关法律法规不完善
理财业务不等同于传统的金融业务，目’前国内商业银行无法严格界定理财业务的性质是存款业务还是投资业务，银行在这方面也没有相关法律法规可以依据。所以，银行无法向客户提供提前支取、质押和开具存款证明等服务，在一定程度上降低了银行理财产品的市场竞争力。
(五)个人理财专业人士能力欠缺
发达国家的商业银行对理财专业人士要求很高，他们不但要熟悉有关产品，还必须具备全面的专业知识，具备良好的语言沟通以及承受压力的能力。而在国内，传统的商业银行业务人员由于内部职能分工的限制，往往只注重于提供传统的银行存贷等服务，没有足够的能力为客户提供优质的个人理财服务。
三、借鉴国外个人理财业务发展的成功经验
国外个人理财业务发展得比较成熟，目前在美国一些银行，个人理财业务的收入已经达到整个银行收入的70％以上，个人理财业务已经成为美国一些银行收入的主要来源。而我国商业银行个人理财业务本身发展得晚，起点低，经验不足，目前个人理财业务收入还不能占到整个银行收入的10％，发展水平较低。虽然国内发展个人理财业务在市场环境、政策环境、客户需求等方面与国外存在巨大差异，但国内商业银行依然可以借鉴国外各类金融机构发展个人理财业务的先进做法和成功经验。具体来讲大致有以下几点：
(一)为客户提供差异化服务，不断创新个人理财产品
针对客户财务状况的不同，国外银行对中高端客户和大众客户进行分层次服务，对优质客户提供全方位、个性化的服务及各种优惠措施，打造差别化的竞争优势。吸引客户在该行办理更多的业务，从而更紧密的维系客户，并获得更高的经济效益：对于一般大众客户则推出“门槛”较低的理财产品，制定大众化的理财业务菜单，以维护潜在的中高端客户。
理财产品的创新应注重与我国的实际情况相适应，我国区域经济差异较大，要针对不同区域的不同经济类型和经济发达程度，开发适合于当地大众和富裕阶层的投资理财品种。
(二)加强市场营销方面的工作，提高营销质量
首先，要加大宣传力度，提高宣传的深度和广度。开展广告促销，向客户推介理财产品，激发其需求欲望；进行公关促销，采取多种方式与客户加强沟通和联系，发挥银行网点和网络的优势，提供多渠道的理财咨询服务。
其次，加大渠道资源的整合力度，充分发挥网点的营销职能。从调整网点布局入手，合理调整和优化网点、自动柜员机、自助银行的分布，加快理财中心建设，根据不同地区金融资源不同、客户类型不同设置不同类型、不同功能的网点。加强网点内涵的改造，增强网点的营销功能，改变被动的网点经营模式。
最后，要注重品牌建设，加大品牌的推广。国际上先进的商业银行都有各自的个人理财品牌。如花旗银行的CitiGold理财、汇丰银行的卓越理财、恒生银行的优越理财等等。目前，尽管国内商业银行纷纷推出了个人理财业务，但大多数尚未真正形成自己的理财品牌。因此，制约了个人理财业务的发展。
(三)强化风险管理，完善定价机制，调整业务模式
理财产品的价格必须与风险相匹配，同时建立完善的风险评估制度、委托理财业务内控制度，加强业务管理，规范业务操作，确保理财业务运作符合国家法律、法规的规定。
建立“以理财业务带动传统资产和负债业务”的共识，建立资产、负债、中间业务并重的前提下突出中间业务的新模式，尽力扩大中间业务的市场份额。但是，由下图可以看出，相对于国外银行来讲，目前国内银行非信贷业务收入占比处于一
(四)加大技术投入，完善商业银行的技术系统，建立理财规划中心
一是要加强便利客户交易和可以增加客户附加价值的技术，如增强自助银行服务，增加网上银行的理财服务，提供电话银行服务。
二是要加强客户关系管理的信息管理系统的建设。目前，国内商业银行对个人客户信息管理尚处于粗放型管理阶段。部分银行已开发了个人客户信息管理系统，而大多数银行还没有完善的个人客户信息管理系统，对于客户的动态管理、个人理财方案的设计和个人理财策划书的编制都处于初级阶段，部分银行仍然依靠手工作业。个人理财业务面对的是一支庞大的客户群，提供的是长期的动态金融服务，因此，开发个人理财信息管理系统势在必行。
三是要建立理财规划中心。理财中心是一个平台，银行业有得天独厚的优势，理财中心不仅有为客户理财的功能及对客户理财培训的功能，还应当具有对市场热点行情预测和及时信息的功能。理财中心可以克服单人理财业务不专业，不能满足客户的各种需要，把理财人员整合成一个团队，以团队的方式为客户提供全方位理财服务。
(五)加强理财人员的培养，形成有效的客户经理制度
目前，国内各商业银行的个人理财业务刚刚起步，缺乏专职的个人理财队伍，尚未形成知名的品牌、个人理财人员从事着不同的业务，因此，主动上门理财的客户较少，理财效果不明显。
商业银行在推出个人理财业务之后，应该建设专职的个人理财人员队伍。这支队伍不仅要精通银行的各类业务，而且要具有证券、保险、基金等方面的专业证书，掌握个人理财技巧，具备为客户提供个性化、差异化理财服务的能力。
另外，商业银行应加强与证券、基金、保险等金融机构之间跨行业的合作，从现阶段互相业务发展到更广泛的行业间接触。
(六)监管部门应加强对个人理财服务的监管
