发布时间：2022-07-24 20:42:14
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的行为经济学样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
研究报告发表在2012年1月的《美国国家科学院院刊》上，参与此项研究的除了许明之外，还包括来自厄巴纳伊利诺斯州大学的朱露莎与凯尔·马修森（Kyle Mathewson）。研究通过观察参与者的大脑反应，希望了解己方和对手的行为。
设想一下两家公司参与石油竞购。战略性思维要求该公司不仅要考虑可能的供给，还要预见到竞争对手如何投标。许明的经济模式是观测大脑如何利用对手的一系列行动来构筑一个心智模式，这个模式可以使其他市场参与者实现他们的行为。“我们可以观察到参与者面对选择和意外事项时，大脑如何随着时间波动而做出反应。这意味着我们不仅是在观察静态的结构，而且还能看到在决策过程中的大脑反应。”许明解释道。
在扫描过程中，参与者将会参与多策略的经济投资游戏。在每个回合开始前，两名参与者随机通过投资竞争来争夺奖金。投资最多的玩家赢得比赛，投资游戏的目标是要比对手多投一个单位。投资高于要求会浪费额外的投资，投资少于要求会失去奖金。当然，对手也在试图做同样的事情。通过考量对手的心理和可能的行动，参与者将学到如何最大限度地发挥奖励。研究人员记录游戏过程中的神经反应，来追踪对手行为变化的效果将如何影响自己。
通过计算大脑活动的区域，根据神经的不同反应，研究人员发现参与者的反应有两种，一种是试验和出错，研究者将之总结为“强化学习（RL）模式”；另一种是预测和回应他人行为，研究者将之总结为“信仰学习”模式，它要求决策者预测并回应他人的行为。研究还发现，无论是“强化学习模式”还是“信仰学习”模式，大脑预测个人习性的区域相同。
【关键词】损失规避 混合均衡 进化稳定均衡
经济涉及种植、加工、走私、消费等一系列环节，其中走私环节的利润最大。目前对走私的地下经济学研究主要集中于规模测估、供给与需求、对地上经济影响等领域，对走私的行为分析欠缺。本文从行为经济学的角度对走私行为进行了分析。
一、走私风险决策
走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。
1、期望值理论
该理论假设决策人在不确定性条件下的风险态度是中立的，作决策时只考虑期望值的大小。假设走私者走私成功的概率为p1，收益为x1，走私不成功被抓获的概率为p2，收益（负值）为x2，如果不参与走私将稳定地获得工资性收入w。那么，当且仅当走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w时，走私者才会冒险做出走私的决策，否则他将得不偿失。期望值大小直接反映了走私者动机的强弱，期望概率反映了走私者实现需要和动机的信心强弱。此理论说明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估计实现的概率也很高，那么这个目标所激发动机的力量就很强。
2、预期效用理论
该理论假定，每个决策者都有一个效用函数，效用函数以决策行为可能产生的行为结果为自变量，如果某个随机变量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在确定地得到xi时的效用为u（xi），那么，该随机变量给他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示关于随机变量x的期望效用，u（x）称为期望效用函数。理性的走私者当且仅当走私行为所导致的效用函数期望值大于不走私时所带来的工资效用时，才会选择走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。这个理论强调了走私者主观心理评价，认为走私者是在预期效用最大化的原则下做出决策，而不是根据货币收益的期望值大小来做出决策，突出了走私者做决策的主观预期。
3、期望理论
期望理论认为，人们的决策遵从损失规避准则，而不是风险规避准则。具体而言，大多数人在面临收益时，是风险规避的，在面临亏损时，是风险偏好的。收益和亏损都是相对参考点而言的，比起收益来，人们对亏损的感知会更敏感。期望效用曲线如图1。
由期望理论，走私者在不确定条件下的决策是以自我感知的亏损和收益为依据的，而不是实际财富拥有的多少。当走私者感知自我财富状态处于亏损状态时，他会“铤而走险”，是风险偏好的；当走私者感知自我财富处于获利状态时，他会考虑“金盆洗手”，是风险规避的。然而走私者对亏损的感知更加敏感，他们的目标追求都是越过参考点o，进入获利状态，选择风险规避。由于参考点是相对于走私者的主观判断形成的，一旦进入走私行业，巨大利润不断诱惑，参考点不断提升，从而很难越过。因此走私者在大部分情况下都处于风险偏好状态，真正“金盆洗手”规避风险的较少。
二、走私禁毒两方博弈
从经济学的角度，走私发生的基本前提是预期风险收益大于合法经营的利润，如果打击惩罚的力度不够，走私活动就难以避免。下面从博弈的角度来分析这一点。
该博弈的参与人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是严打和放松，走私者的策略是走私和不走私。为简化问题，假定禁毒局严打，走私者就一定会被发现，禁毒局放松打击，走私者就不会被发现。其博弈标准式如表1所示。
在上述博弈模型中，y为财政拨付禁毒局的预算经费（形成收入），c为禁毒局打击走私的成本，f为走私被查获时的罚款（假设形成禁毒局的收入），f为对禁毒不力的处罚（如奖金扣除、职位下迁等），t为走私的投资成本，e为走私成功时获得的高额利润，w为走私者不走私所获得的工资性收入，p为禁毒局严格打击走私的概率，q为走私者选择走私的概率。
对于走私者而言，在给定p的前提下，选择走私的期望收益为u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，选择不走私的期望收益为u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含义是：如果禁毒局严打的概率小于p?鄢，那么走私者的最优选择是走私；如果禁毒局严打的概率大于p?鄢，那么走私者的最优选择是不走私；如果禁毒局严打的概率为p?鄢，那么走私者随机选择走私或不走私。对于禁毒局而言，在给定q前提下，选择严打的期望收益为u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），选择放松打击的期望收益为u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含义是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最优选择是放松打击，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最优选择为严格打击；如果走私者走私的概率为q?鄢，禁毒局随机选择严打或放松。本博弈的混合纳什均衡为：走私者以c / f+f的概率选择走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率选择严格打击。
进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。
图2中横坐标是走私者选择走私的概率，在（0，1）之间，纵坐标是对应于走私者走私的不同概率，禁毒局选择放松打击的期望收益。y到y-f连线上每一点的纵坐标就是禁毒局在走私者选择该点横坐标表示的走私的概率时选择放松打击的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢时，禁毒局的期望得益为负，于是禁毒局会加大打击力度，因此，大于q?鄢的走私概率对走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢时，会使禁毒局选择放松打击的期望收益大于0，从而使禁毒局放松警惕。走私者选择走私的概率会趋向于q?鄢。同理，图3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局选择严格打击和放松打击的混合纳什均衡的概率，禁毒局选择严打的概率会趋向于p?鄢。
政府为了减少走私而加重对走私者的处罚，即图3中f增加到f'，在短期内走私者的期望收益为负，走私者会停止走私，但同时会提高禁毒局放松警惕的概率，从1-p?鄢到1-p'，这时走私者的期望值为零，又会选择混合策略，而其混合策略的概率分布取决于图2。只要y和y-f的值不变，加重对走私者的处罚虽然在短期内可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但从长期来看却只能使禁毒局放松警惕，走私的情况不会得到改善。如果加重对禁毒局的处罚，即图2中f增加到f '，此时，在走私者混合策略不变的条件下，禁毒局不敢轻易放松警惕，走私者在短期内会选择不走私而长期内仍会选择混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，从而达到新的均衡。因此，只有加重对禁毒局的处罚使其尽职尽责，在长期中才会起到抑制走私的作用，这为政府制定政策和规章时带来了有益的思考。
三、“黑吃黑”动态分析
走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。
在这个对称博弈中，团伙甲和团伙乙都有可能选择“吃”，即先动手火并，也有可能选择“不吃”，即退让不参与火并。该博弈中有两个完全理性的纯策略均衡：（4，0）和（0，4），另外还存在一个混合策略均衡，即两个团伙分别按一定的概率选择“吃”和“不吃”。设p是选择“吃”策略参与人的比重，则（1-p）是选择“不吃”策略参与人的比重。那么选择策略“吃”的团伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；选择“不吃”策略的团伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；两个团伙的平均得益为：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1
基于上述动态学习假设，我们就可以得到选择“吃”的策略动态变化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三个稳定状态。可以证明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以该博弈的进化稳定策略为p3=2/9。这表明，当有限理性的走私团伙即使开始不是按照p3比例来选择“吃”的策略，但通过不断学习模仿，选择“吃”策略的团伙的比例会收敛于p3=2/9。选择“吃”的策略的团伙的比例为2/9，也就意味着选择“不吃”的策略的团伙的比例为7/9，这说明当走私团伙遇到利益之争时，大多数理性的团伙会选择温和协商，而少数的团伙则会选择大打出手，进行“火并”。
四、结论
期望值最大化原则、预期效用最大化原则和基于参考点的损失规避原则，都可在一定程度上解释走私者的风险决策过程。走私者与禁毒局都是以一定的概率做出选择从而达成混合纳什均衡，单纯加重对走私者的惩罚，短期内可抑制走私，长期内则效果丧失；如果同时加重对禁毒局的处罚，则会在长期内有效抑制走私。走私团伙在遇到利益纷争时，会通过模仿学习从而达成进化稳定均衡。
【参考文献】
[1] 中国公安部禁毒局网站.
[2] 张照贵：经济博弈与应用[m].成都：西南财经大学出版社，2006.
[3] 孙绍荣等：理与非理[m]. 上海：上海财经大学出版社，2007.
【关键词】道德;不必要成本;风险;道德指数 不同于正统的经济学,在我看来行
为经济学更具有趣味性,它融合了心理学、经济学以及运营管理等,不仅在理论方面不断提出各种挑战,行为经济学还实实在在的探讨这日常生活中、职场中、商场中人们的种种行为背后的原因,给人们带来实实在在的指导意义。这本《会赚钱的行为经济学》写的通俗易懂,深入浅出。通过实验的方法,研究了人们对公平与互惠的感受,对风险和信任的态度,钻制度漏洞的倾向,以及预测的新方法等。
读完这本书,有两个章节探讨的问题引起我的强烈共鸣。第一个就是第六章“我们应该信任谁”。我觉得信任是个沉重的话题,就像诚信。这个词本身可能是美好的,之所以沉重是因为当这个词所代表的关系被破坏的时候,承担这个词的一方将会受到惨痛的打击,甚至就像书中的张树鸿一样遭受灭顶之灾,而这却源自于信任。经济学经常研究一些挑战人们道德水准的行为。比如各种促销活动,退订运费等举措,这无疑提高了风险成本,而且真的会有一大批人“不辜负”商家,无缘由退回商品,甚至试穿了一段时间后退回商品。这种无法测量与掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪费是无法避免的。它可能直接导致商家巨额亏损,违背初衷。即使生效了,这种促销手段真的无法定义对错,可能会带来利润的增加,但它也引导了人们道德的降低,这个成本是昂贵的。
随着身边出国的人数的增多,经常会有朋友和我讲国外优于国内的地方。我虽不热衷于这种话题却也不能否认。朋友说外国人的道德水准高一筹:路边两个相邻的公用电话亭,一个标注了“紧急”。提示语说无紧急情况请使用普通的那一个,以方便有紧急情况的人能顺利通话。于是就看到了一个感人的现象,经常是普通的电话亭排着队,紧急的电话亭在闲置。这时再来人,依然排在了普通电话亭后。这让我一度迷惑。这种做法是最经济的吗?是聪明的吗?在经济学家眼中估计这是很大的资源的浪费与市场调度的失败。我也在质疑这种做法。后来我终于想明白了。这是一种保障。假设路边发生了一起车祸,第一个看到的人可以马上冲到紧急电话亭,拿起电话求救。不仅节约了冲过排队的人群的时间,还不用考虑怎么和正在那通话的人说明情况。极端假设耽误的这段时间,车祸中的伤者没有得到及时的救治,这个代价是无法挽回的。而当时正在使用电话的人也会受到周围人鄙视的眼光,事后也会内疚,造成了双负面影响。所以我们不得不说这时最聪明的做法。这种对生命对意外的保障。彼此高道德水平的自我约束确实是值得赞扬的。其实想想信任的重要性,一个国家当国民都诚信的时候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺骗造成的损失是非常大的。
关键词：地方政府经济行为；经济学分析
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2012年5月15日
从1978年开始，我国试图形成一种新的制度安排，来诱导地方政府采取以提高经济效率为主要目标的行为模式。财政体制改革改变了地方政府的效用函数和行为目标，地方政府成为了一个具有独立经济利益的特殊的市场经济主体，并且这个市场主体具有了凭借掌握的经济资源直接参与经济发展来获取最大化垄断租金的能力。作为改革的“第一行动集团”，地方政府在中国市场化改革过程中扮演着一个特殊的角色，起着特殊的作用。
一、地方政府经济行为界定
目前，学术界广泛使用地方政府经济行为这一范畴，但对于其内涵与外延的界定并不明确。地方政府行为、地方政府经济行为、地方政府经济职能等概念常被替换使用。在实践操作中，地方政府干预经济的行为形式多样、关联复杂，一些原本并不针对经济领域的行为结果往往会影响到经济领域，这反映在理论研究中也必然引起人们对地方政府经济行为界定的模糊与分歧。导致很大一部分学者将地方政府经济行为等同于地方政府经济管理行为，认为地方政府经济管理行为是“社会主义国家中地方政府组织依照法律对地方经济活动所采取的对策性管理行为”，从而否认地方政府是拥有独立经济利益且能够独立行使经济行为的主体。
本文基于我国地方政府是国家行政机关的一部分，同时又是从中央政府财政分权过程中逐渐分化出来的一个相对独立的利益主体，因此地方政府的经济行为包括两个部分：一是作为经济主体的地方政府经济行为。地方政府作为“经济人“凭借财产收入通过直接的资源消耗参与资源配置行为，如地方政府的直接投资行为即属此类；另一部分则是作为经济管理主体的地方政府经济行为。地方政府作为公共权力的执掌者，能够借助政治权力通过宏观调控间接干预资源的配置。此类行为虽不是地方政府对实际资源的直接消耗，但政策执行效果能够广泛影响经济运行的效果。
二、地方政府经济行为的基本假设：企业家政府
（一）传统的政府行为假设。经济学分析首先是建立在对经济主体行为的假定基础之上的。传统的社会主义经济理论认为公有制的建立消除了个人、集体与国家之间的利益差别，各经济主体的经济利益在根本上具有一致性。政府（包括中央政府和仅作为其下属机构的地方政府）在这种利益一致性的社会中扮演“中心人”角色，是社会经济活动的“万能中心”。政府“中心人”角色建立在如下的假定之上：1、政府官员具有公正无私的品质和为人民服务的精神，他们的唯一行为目标是实现人民群众总体利益的最大化；2、政府组织是社会公共利益的集中代表者，除人民利益和全社会利益外，政府没有自己独立的利益目标；3、政府有完全的“理性”来执掌公共权力，能够从全社会的长远利益出发来管理和组织经济，从而实现国民经济的持续发展。
政府“中心人”角色在各国中央集权的计划经济体制实践中遭遇了困境，尤其是在社会主义市场经济中政府行为的后果与目标的差异证明，上述政府“中心人”的行为假定不完全符合客观实际。各级政府不是经济主体从而不存在有别于公共利益目标的独立利益存在着方法论上的缺陷。 “政府是社会公共利益的代表”的假定来源于某种先验理论模式的规定，而非从客观实践中抽象而来，实质上是把主观上希望的“政府应该怎样行为”等同于了客观上“政府就是如此行为”，违背了理论来源于实践的基本原则；并且在进行理论抽象的过程中，把个别而非整体的行为方式如大公无私等作为理论分析的逻辑前提，使理论分析一开始便失去了一般性和准确性。因此，方法论的缺陷直接导致了传统政府行为分析内容的缺陷，突出表现为不承认政府是具有独立利益的经济主体，进而忽视了地方政府与中央政府在利益目标上可能存在的差异性，导致对地方政府行为分析的偏差。
（二）修正后的地方政府行为假定——企业家政府。在西方主流经济学、新制度经济学范式特别是公共选择理论的影响下，人们开始修改上述假定前提，努力地使地方政府行为的基本假设与现实相符合。唯有如此，方有可能保证理论分析得到的结论与实践保持一致。
【关键词】劳动考评机制；雇佣；行为经济学
【中图分类号】F061.3 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0096-05
【基金项目】2010年教育部人文社会科学研究一般项目（青年）项目“基于行为经济学的创业决策研究”（批准号：10YJC790324）
【作者简介】孙敏，华南理工大学工商管理学院博士生，研究方向为组织行为与人力资源管理。（广东广州510640）
企业为实现一定生产经营目标，需要通过劳动考评机制对雇员劳动进行管理以提高雇员劳动效率和企业经营效益。主流经济学忽视个体的生物性和社会性而过度迷恋于片面的“经济人”假设，其劳动考评机制理论过度强调量化考评，忽略雇员心理对劳动绩效的影响。而行为经济学以实验和调查等经验研究为基础，其基本理论观点包含个体的有限理性和有限计算能力等，比主流经济学的“经济人”假设更贴近现实，对个体行为更有解释力。本文借鉴行为经济学的相关理论，尝试构建企业劳动考评机制的行为经济学分析框架，旨在为雇主和雇员在一定劳动考评机制下的行为选择提供简单而又符合经验现实的理论解释。
一、主流经济学劳动考评机制理论评述
企业劳动考评机制一直是主流经济学的一个重要研究领域，以下重点评述传统经济学和新制度经济学有关劳动考评机制的主要思想和理论。
（一）传统经济学的企业劳动考评机制思想
传统经济学以对经济主体的“经济人”假设和最优化方法为基础，提倡选择能实现劳动边际成本和边际收益相等的最优化劳动方法和产量为理想考核标准，对雇员劳动进行相应的量化考核和经济奖惩，以实现企业利润最大化。传统经济学的企业劳动考评机制思想及其科学管理实践，适用于生产技术和劳动雇佣关系相对简单的企业。但对生产技术和劳动雇佣关系相对复杂的企业，传统经济学的企业劳动考评机制思想及其实践，由于忽视个体的一些重要属性和行为特点而存在以下几方面问题：
1.传统经济学劳动考评机制思想过度理想化雇佣双方的理性判断决策能力，其主张的最优化决策标准往往不符合经验现实。传统经济学的劳动考评机制思想以具有完全理性并能快速无成本地作出最优决策的理性“经济人”为理论预设，对雇佣双方面临的个人资源能力的生物性约束缺乏考虑。雇佣双方的个人资源和能力存在极限，其判断决策面临信息成本，往往不能在短时间内进行复杂判断计算，更难在复杂信息条件下作出精确的最优化决策。因此，雇佣双方并非完全理性人，而是有限理性人，他们往往采取满意化而非最优化决策标准。可见，传统经济学的劳动考评思想过于理想化而不贴近现实情况，对企业的劳动考评机制设计及实践的指导价值是有限的。
2.传统经济学劳动考评机制思想忽略雇佣双方之间存在的信息不完全与不对称等问题及其可能引发的机会主义行为。传统经济学的劳动考评机制思想提倡雇主根据最优化指标对雇员劳动表现进行量化考核，并将考核结果与其劳动报酬严格挂钩。雇佣双方在劳动考评过程中进行最优决策需要有完全、对称的信息，但现实中存在的雇佣双方信息不完全与不对称，往往造成考评指标设置不全面和考核信息搜集不充分，从而影响劳动考评的有效性。而设置全面的考评指标和搜集充分的考核信息往往又因信息成本高昂而在现实上往往不可行。因此，在信息不完全与不对称情况下，基于精确测量和计算的最优劳动考评机制难以实现，由此引发的雇员逆向选择和道德风险等机会主义行为会降低劳动考评机制的有效性。
3.传统经济学劳动考评机制思想过度强调雇员劳动的数量特征而忽略质量特征，仅仅注重雇员的个人劳动业绩而忽视其集体贡献。企业外部环境的动态变化性和内部生产管理的复杂性，使雇佣双方以及雇员之间的相互合作支持与和谐关系对企业生存发展非常重要。然而，传统经济学劳动考评机制思想过于强调对雇员劳动进行精确的量化考核和奖励，忽略诸如敬业态度和合作精神等难以量化考核但对企业经营很重要的其他雇员劳动特征，因而不利于指导企业激励雇员提供高质量的劳动。同时，传统经济学劳动考评机制思想仅仅注重考核雇员的个人劳动业绩，而不强调考核雇员对集体业绩的贡献，在实践中往往导致雇员之间的过度竞争而不利于促进人际关系和谐和相互支持合作的企业文化，从而不利于提升企业的外部竞争力。
（二）新制度经济学的企业劳动考评机制理论
新制度经济学研究发现企业内部市场对有些劳动的考评机制相对外部市场定价更节省交易成本。因此，选择从内部劳动市场的角度对企业劳动考评机制进行研究。在劳动考评机制上，企业内部劳动市场具有不同于外部劳动市场定价的显著特征：内部劳动市场通过内部晋升等隐性契约方式对劳动进行考核定价，内部劳动考评由各种内部规则和程序决定；而这些内部规则和程序构成企业的内部管理结构，往往受相关惯例和规范的重要影响。新制度经济学对以隐性契约为基础的内部市场劳动考评机制的存在原因做了较多研究。米尔格罗姆从长期雇佣的角度分析归纳为企业人力资本的专用性、长期关系中效率工资的激励有效性以及有利于对雇员长期贡献的评价准确性等几方面原因。由科斯开创并由威廉姆森完善的交易费用理论认为，企业的显著特征就是作为价格机制的替代物，对于一些特殊劳动交易，企业内部劳动考评机制因节约交易费用比外部劳动市场更有效而存在。
新制度经济学重点探讨企业劳动考评机制的一般性特点，以及内部市场劳动考评机制的存在原因。根据新制度经济学的交易成本和机会主义行为等理论思想，对雇员劳动的信息不完全和不对称性，使雇主有必要建立劳动考评机制，对雇员劳动进行监督评价，以防止雇员作出损害雇主利益的机会主义行为。但无论雇主怎样设计考评体系，信息不完全和不对称性问题都使其不可能完全实时掌握雇员的边际产出价值，并据此支付雇员劳动报酬。因此，雇主对劳动考评机制的设计执行难以达到最优化。可见，劳动考评的现实必要性和完全信息的难以获取性，对新制度经济学是一个不易解决的两难问题。
新制度经济学的企业劳动考评机制理论没有忽视信息不完全和不充分等现实问题，重视雇佣双方可能存在的交易成本和机会主义行为，因此，比传统经济学更符合经验现实。但新制度经济学依然遵循传统经济学的稳定性偏好、理性选择模型和均衡分析方法等基本假设和方法，以交易费用解释企业内部考评机制存在的原因，仍侧重从经济成本收益的角度分析劳动考评机制和雇佣双方行为，依然具有传统经济学劳动考评机制理论存在的坚持最优化决策标准和过度强调雇员个人劳动业绩及其劳动的数量特征等不足之处。
综上所述，传统经济学和新制度经济学等主流经济学基于其对个体的“经济人”假设和最优化定量研究方法，在企业劳动考评机制研究上取得了一定成果。但这些研究对雇佣双方行为内涵的丰富性和复杂性缺乏深入的认识，对个体行为的心理特征及规律缺乏科学的经验研究基础，因此，对现实企业劳动考评机制的解释力和指导价值仍有待提高。对于主流经济学企业劳动考评机制研究存在的上述问题与不足，新兴的行为经济学在一定程度上能弥补其不足之处。以下简要介绍行为经济学基本方法和理论，再借鉴其理论分析企业劳动考评机制。
二、行为经济学简介
行为经济学源于诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼及其合作者的一系列心理学实验研究，在研究方法和理论上与主流经济学相比具有一些重要差异。
（一）基本研究方法和发现
行为经济学旨在通过加强经济现象分析的心理基础来改善经济学理论，主要聚焦于对个体的判断和决策等行为的研究。在研究方法上，不同于主流经济学对个体行为采取的“经济人”假设和最优化定量研究方法，行为经济学主要借鉴心理学的实验、调查和计算机模拟等方法对个体经济行为进行实证研究，并基于经验事实归纳个体在判断和决策上的主要行为特征，再利用这些研究发现解释预测个体的相关经济行为。
不同于主流经济学对个体的稳定性偏好和理性选择等基本假设，行为经济学基于经验研究发现个体的偏好往往不稳定，而其判断决策等认知过程也并非总是遵循理性原则。行为经济学研究发现个体的认知过程可分为直觉和推理两类：直觉认知自动、快速、自然且不需个体刻意花费精力，常常受情感驱动并受习惯很大影响，因而难以刻意控制调整；推理认知需个体刻意花费精力深思熟虑，速度更慢且呈线性过程，受个体的有意识控制调整并遵循一定逻辑规则。行为经济学还发现个体在日常生活中的大部分判断决策行为都是直觉式的，基于主观印象自然作出而往往不经过有意识的思考评价，而且个体的推理式判断决策一般也是以直觉式判断决策为基础，往往是对其直觉的有意识推理论证。
（二）前景理论
前景理论对个体的直觉式判断与决策行为提供了基于广泛实验研究的行为经济学理论解释。该理论提出个体的判断决策行为往往不遵循主流经济学有关个体偏好的稳定性、独立性和一致性假设以及最优化决策标准，而具有参照依赖和损失规避等重要特征。
参照依赖指个体进行判断决策需要选择一定参照对象并确定具体参照点以评估个别对象的特征与相关决策的潜在损益。个体对参照对象和参照点的不同选择使其作出不同甚至相反的判断决策，进而导致不同行动后果。个体的参照对象选择往往受认知代表性和可得性等启发性规则影响。代表性指个体倾向于选择相关类别的典型特征作为参照标准而对个别对象进行对比判断。可得性指个体在进行直觉式判断时倾向于选择熟悉易得而非最适合的参照对象。参照对象的认知代表性和可得性受个体经历经验及其所处环境的开放程度和文化习俗很大影响，这导致来自于不同社会文化情境的个体在面对同一事物时往往持不同判断决策。
大量行为经济学实验研究发现，个体在决策时往往将维持现状和禀赋作为决策参照点，具有损失规避的倾向。损失规避指个体对潜在损失与收益往往持不同风险态度。当相对于参照点面临潜在收益时，个体往往会对相关事件持风险规避型态度，不倾向于改变现状而偏向于选择潜在收益更小但风险更低的决策。而当个体感到相对于参照点面临潜在损失时，他们往往会对相关事件持风险追求型态度，更倾向于积极改变现状而偏向选择可能规避损失但风险更高的决策。
三、企业劳动考评机制的行为经济学分析框架
鉴于传统经济学企业劳动考评思想的“经济人”假设不符合经验现实，而新制度经济学难以解决企业劳动考评两难问题，以下借鉴行为经济学的前景理论分析企业劳动考评机制，尝试从雇主和雇员行为选择两方面构建企业劳动考评机制的行为经济学分析框架。
（一）劳动考评机制的雇主行为选择模型
根据行为经济学的认知可得性和代表性启发式认知规则，雇主在劳动考评机制设计上往往会参考同类企业的通行做法。这种参考行业通行机制的设计策略有较大现实可行性，并且设立成本较低，其原因主要在于：同类企业的通行做法容易被雇主知晓了解，即有高认知可得性，而且这种行业通行机制对雇主和雇员都具有高认知代表性，因而具有高认知合法性，容易被双方认可接受。行为经济学研究还发现个体的日常判断决策往往依据直觉习惯，因此除非出现行业性经营困难，一个正常发展行业中的同类企业一般不宜轻易改变现行劳动考评机制，原因主要在于：创立新机制往往会扰乱雇员对其工作和雇佣关系的已有直觉习惯而引起他们的紧张焦虑，从而导致一些雇员为规避现状改变可能带来的不确定性和损失而离职，这将使雇主面临人才流失问题。因此，在现实中，同类企业在劳动考评机制上往往倾向于遵从已有行业通行机制和规范，在岗位设置、考评指标体系以及薪酬结构设计上往往相似。
然而，雇主在劳动考评机制设计上往往不是盲目模仿同类企业，而会在模仿同行和自主创新之间进行比较以作出相关决策。借鉴前景理论，雇主的劳动考评机制设计可以通过如图1所示的行为选择模型得到解释。在该模型中，参照对象和参照点选择以及损失规避是影响雇主劳动考评机制设计的主要因素。雇主为作出是模仿其他企业的劳动考评机制还是进行自主创新的决策，往往会选择同类企业作为参照对象，并以同类企业通行劳动考评机制的效率禀赋水平（N1）作为决策参照点。当进行自主机制创新的收益评估值（E1）低于参照点水平（N1）时，运用同类企业的通行劳动考评机制对雇主意味着潜在收益，雇主为获得收益倾向于规避风险而模仿同类企业通行做法。当进行自主机制创新的收益评估值（E1）等于参照点水平（N1）时，运用同类企业的通行劳动考评机制对雇主虽没有直接收益，但有助于避免创新风险并获得认知合法性。因此，雇主为获得这种潜在收益仍倾向于模仿同类企业通行做法。而当自主机制创新的收益评估值（E1）高于参照点水平（N1）时，运用同类企业机制对雇主意味着潜在损失，雇主为规避损失倾向于追求风险而进行自主创新。
（二）企业劳动考评机制的雇员行为选择模型
与雇主选择同类企业作为参照对象进行劳动考评机制设计决策类似，雇员的行为选择决策也往往通过比较一定参照对象而作出。根据行为经济学的认知可得性和代表性启发式规则，雇员往往会选择其所熟悉的在同类企业（包括其自身企业）工作的同类劳动者作为参照对象，并以这些劳动者的收益禀赋水平作为参照点进行相关判断决策。借鉴前景理论，雇员在特定劳动考评机制下的相关判断决策可以通过如图2所示的行为选择模型得到解释。
在该模型中，当雇员感到在已有劳动考评机制下的个人收益评估值（E2）不低于同类劳动者的收益禀赋水平（N2）时，他们往往会将此感知为雇主对其劳动的尊重认可和对其自身的公平对待，并认为留在已有机制中对其有潜在收益，故往往会规避风险通过努力劳动等积极支持配合已有机制的行为回报雇主对其的满意劳动报酬，从而与雇主保持互惠公平的良性雇佣关系并继续获得不低于同类劳动者的劳动收益。相关组织行为学研究也发现，雇员往往会将雇主在薪酬待遇和管理举措上对其的良好待遇感知为雇主对其的关心和认可，因此，会对雇主产生感激信任之情，并觉得有必要通过关心企业和努力工作来回报雇主的友善对待。
当雇员感到在已有劳动考评机制下的个人收益评估值（E2）低于同类劳动者的收益禀赋水平时（N2），雇员往往将此感知为雇主对其劳动缺乏尊重认可和对其自身的不公平待遇，留在已有机制中对其有潜在损失，故往往追求风险通过非建设性的工作行为抵制这种劳动考评机制。
四、讨论与展望
上文分析指出主流经济学的企业劳动考评机制理论思想的不足之处，并重点借鉴行为经济学的前景理论，提出企业劳动考评机制的雇主和雇员行为选择模型。以下讨论本研究的理论意义和实践启示，并指出研究的不足及展望。
（一）理论意义
传统经济学的劳动考评机制思想过度理想化雇佣双方的理性判断决策能力，其主张的最优化决策标准往往不符合经验现实。而本研究提出的雇主和雇员行为选择模型以行为经济学的经验研究发现为基础，指出雇主和雇员往往不是根据最优化决策标准，而是通过选择熟悉有代表性的参照对象进行比较决策，符合雇主和雇员的有限理特征，更贴近经验现实。
新制度经济学引入交易成本和机会主义行为等概念，分析指出雇主进行劳动考评的必要性，同时又指出雇佣双方的信息不完全和不对称使劳动考评机制的设计执行难以实现最优化。对于新制度经济学提出的劳动考评两难问题，本研究借鉴行为经济学的前景理论，提出雇主在进行劳动考评机制设计时往往不必掌握与雇员劳动相关的充分信息，而可以选择其所熟悉的同类企业通行劳动考评机制作为参照对象进行比较，以决定是接受行业通行机制或进行自主创新。与主流经济学的劳动考评机制理论相比，本研究提出的劳动考评机制雇主行为选择模型更符合经验现实且简单易行，可以更好地解释雇主劳动考评机制的决策行为。
传统经济学的劳动考评机制思想以完备信息假设为基础因而不考虑风险。而新制度经济学考虑信息不完全和不对称性，因而承认劳动考评对雇佣双方都存在风险，但没有把风险作为内生变量解释其产生机制，及其对雇佣双方行为的影响。本研究提出的企业劳动考评机制行为经济学分析框架，借鉴前景理论把风险作为内生变量分析其心理作用机制及行为影响，指出当雇佣双方根据一定参照对象判断在已有劳动考评机制下自身有潜在收益，他们倾向于规避风险而遵守已有制度规范。而当雇佣双方判断自身有潜在损失，他们往往会追求风险而不遵守已有制度规范。可见，借鉴行为经济学理论分析劳动考评机制，有助于对雇佣双方行为的内在心理机制形成更全面的认识解释，有助于指导企业劳动考评机制设计。
（二）实践启示
本研究借鉴行为经济学的前景理论分析发现，雇佣双方在针对劳动评估进行判断和决策时，往往依赖一定参照对象和参照点并倾向于规避损失，而且不同的参照对象和参照点选择往往使雇佣双方作出不同甚至相反的判断和决策，进而导致不同的行为后果。鉴于此，企业在进行劳动考评机制设计时，应注重对参照对象和参照点的选择，一般应选择行业通行机制作为参照对象，以保证所采取的劳动考评机制不劣于通行机制，从而具有基本的外部竞争力和认知合法性。在遵守行业通行机制的基础上，企业还可以选择行业中的领先企业作为标杆，参照其采取的劳动考评机制，以进一步提高本企业的劳动考评效率。
同时，针对雇员的参照依赖行为特点，企业在劳动考评机制的设计和执行上应重视雇员对劳动收益的公平性感知，确保企业内部同类雇员在劳动收益分配上具有公平性且不低于其他企业同类雇员的劳动收益水平。针对雇员的损失规避行为特点，企业在劳动考评机制的设计和执行上应使雇员感觉在相关机制下有潜在收益从而倾向于维护该机制，同时应避免使雇员面临潜在损失而作出抵制机制的行为。针对雇员根据认知可得性和代表性启发式规则选择参照对象的行为特征，企业可以通过塑造嘉奖优秀雇员来为其他雇员树立参照对象，引导雇员以优秀雇员为榜样作出有利于企业的劳动决策和行为表现，从而简化平衡考评机制，使敬业态度和合作精神等重要但难以量化考核的行为特征受到重视和鼓励，有助于建设企业文化和提升企业竞争力。
（三）不足与展望
赫伯特?西蒙(Simon)最早将有限理性概念引入经济学,并建立了有关过程理性假设的各种模型。他认为,人们只能在决策过程中寻求满意解而难以寻求最优解,“行为主体打算做到理性,但现实中却只能有限度地实现理性”。西蒙的学说涉及了有限理性的程度问题。因为,认为目标函数只能实现“满意”而难以达到“最优”,意味着人在有限理性思考下的抉择结果难以取得最大值,这实际上是在质疑传统经济学的同时折射出了有限理性的程度问题。在主流经济学研究赖以成立的经济理性假设受到质疑的背景下，以西蒙的研究为代表的有限理性理论逐渐得到研究者的重视。
一、有限理性的心理机制
西蒙的有限理性理论首先探讨了有限理性的心理机制，他认为人类理性在一定的限度之内起作用，但理性的适用范围是有限的。实际上，这是对经济理性极大化原则隐含假设之一的“特定决策主体具备在所有可能性中比较择优的完全认知能力”提出了质疑。
二、实质理性和过程理性
所谓实质理性是“行为在给定条件和约束所施加的限制内适于达成给定目标”。所谓过程理性是“行为是适当的深思熟虑的结果”。现实中的“过程理性”却在理论表达时被大多数经济学家默认为更偏向于结果的“实质理性”。有限理性是对理想的“实质理性”的否定，是对现实的“过程理性”的回归。
三、满意化原则
西蒙通过有限理性的理论分析，完成了对经济理性含义中极大化原则的修正。具备经济理性的经济行为人必须具备一系列“理性”特征，具体而言：他们具备所处环境的完备知识；他们具备有序稳定的偏好体系；他们具备能计算出备选方案中哪个可以达到最优的计算能力。但是，现实中经济行为人由于心理资源的稀缺，无法满足完全信息、稳定偏好和全面精确比较择优的理性要求，只能选择满意原则以替代极大化原则。
那么有限理性在经济学中又有怎样的表现呢？行为经济学就是这么一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学，它认为大多数人既非完全理性,也不是凡事皆从自私自利的角度出发。20世纪90年代,戴维?莱布森(David Laibson,2000)从心理学和行为角度探讨了人类的意志和金钱,把经济运作规律和心理分析有机组合起来,研究市场上人类行为的复杂性,认为人也有生性活泼的另一面,即人性中也有情感的、非理性的、观念引导的成分。
目前西方行为经济学的研究内容主要有三个方面:一是基于对精神心理因素的研究。二是行为经济学拓宽了正统经济学的领域。三是行为经济学认为,人类社会化的行为受复杂的社会关系制约,从而导致人的行为选择并非都是建立在理性思考的基础上,因此从纯理性研究人的行为是行不通的。
行为经济学核心观点如下：对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的行为假设基础上；从心理特征看，当事人是有限理性的，依靠心智账户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，并常常有框架效应等；当事人在决策时的偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时间不一致等；当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，结果市场有效性不再成立，各种经济政策需要重新考虑。
1说服的概念
现代市场经济不断发展，产品不断丰富差异性也不断扩大，厂商为了能够顺利地卖出产品，往往利用广告或者其他推销手法，试图改变人们的观念，商品往往被包装出五光十色的外观。而人们在消费时并不总是绝对理性的，行为经济学指出人类是有限理性的，是感性动物，很多时候在判断物品的价值的时候不是依据理性的分析，而且按照某种更为显形的判断标准。于是广告和各种推销手段应运而生。消费者试图理性地去决策，精打细算，约束自己过剩的购买欲望。但是商家则通过推销和媒体广告等手段，可以潜移默化地改变消费者的消费理念。通过这种外在的诱导作用，改变消费者对商品的看法，这样一个过程就是说服“。二战”结束之后，美国政府通过开展宣传和教育，让美国人的吸烟率和饮酒率大规模降低。据有关数据统计，经过40年的时间，美国人的吸烟率下降了大约一半，低到20%左右。同时大学新生戒酒率在1981年为25%，2002年上升到了53%。再如脑白金的宣传“，今年过节不收礼、收礼只收脑白金”洗脑式的宣传词，成功地将脑白金推销到了各家送礼的礼单上。人们在购买脑白金时并没有仔细思考究竟这脑白金实际的功效到底有多大，只是被说服了这是好东西送人有面子。而厂商在做营销时，恰恰要利用人们的这种心理，才能达到顺利地将商品卖出去的目的。
2营销中说服作用的途径
营销中说服作用有以下两种途径：中心途径以及外周途径。
2.1中心途径说服营销的中心途径，是通过详细而严谨的说明和论证，让具有系统思考能力的理性对象被说服。比如证伪主义者提出的著名的白天鹅和黑天鹅的争论，即使是受过严密的逻辑思维训练的人群，也很容易被说服。通过提出鲜明的论点，和提供有说服力的论据和令人信服的论证过程，从而让自己的观点具有更强的说服力，被说服者在详细的例证和严谨的论证过程下最终接受了说服者的观点，这就是说服的中心途径。在营销中利用中心途径的典型例子是直销，当人们打开电视购物的直销频道，经常可以看到商家不厌其烦地详细给观众介绍产品的性能、功用等，并通过直观的操作过程来说服观众，从而达到良好的销售成果。比如现在正在悄然流行开来的一些新型家用电器如扫地机器人等，商家通过现场的演示，同时介绍其各种技能，从而让消费者心甘情愿地购买，这个就是通过中心途径实现的，现在扫地机器人、拖地机器人等走进了越来越多的家庭。实践证明，家用小电器等生活家居用品特别适合采用中心途径的方式去进行营销和宣传。
2.2外周途径说服的外周途径，指当需要被说服的对象不是那么理性和理智，而是更为感性，那么在说服的过程中，就不适合严谨的论证，而适合采取更为感性的方式。这样同样可以达到说服的目的，这就是说服的外周途径。一般人在接触到完全不了解的领域的论文，很难判断这篇论文的论证是否符合专业是否正确。此时这个人就可以根据文章的修辞水平和行文流畅程度来判断这篇文章的论点是否正确。在证券投资中，关于马科维茨“不要把鸡蛋放在一个篮子里”这种形象的说法，就比“分散投资以避免风险”更容易让人接受。在一些论点无法通过中心途径进行说服的时候，说服者可以采取外周途径进行说服。例如百事可乐的广告，就是采用外周途径对消费者进行说服的。早期百事可乐价格一直比可口可乐便宜，当时人们戏称只有下等人才会喝百事可乐。百事可乐高层在20世纪50年代决定致力于改变形象，通过邀请很多名人作产品代言人并大量投放广告，销量一度直逼可口可乐，但并没有超过可口可乐的销量。60年代，百事改变了营销策略，决定面向年青人推出自己的产品。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，鼓励年轻人以积极进取的生活态度，抓住机会。百事公司选择足球和音乐这两种富于生命力的事物来构建品牌形象，在各种宣传活动中选择了贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批明星作为品牌代言人，百事的“新一代的选择”和其“快乐自由”的风格开始被人接受和推崇。百事可乐广告中有很多充满活力形象健康的球星和歌星，消费者很清楚地知道，这些球星或歌星的形象跟百事可乐的口味并没有任何直接的联系。消费者并不会相信球星或歌星们之所以具备这样的魅力是因为他们喝了百事可乐，当然消费者对于百事可乐有什么别的好处也并不了解。所以百事可乐的广告不可能通过中心途径产生效果，但是可以通过外周途径的说服起作用，这些明星广告最终让消费者更多地购买百事可乐的产品，总之百事可乐的广告会让人们产生直观的好印象，消费者愿意去购买它，而不考虑它是否有什么实际上的好处。再如一个曾经非常成功地通过中国足球特别是青年队的宣传达到过顶峰的饮料——健力宝，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直观联系。
3影响说服效果的主要因素
行为经济学家认为，说服过程的效果取决于说服者是谁。影响说服者的说服力的因素，主要包括：可信度和吸引力。可信度，指信息的来源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股评师，他们的意见往往让众人觉得更加可靠。来自政府部门的人士，他们传出的消息也往往显得更加具有说服力。吸引力则包括外表吸引力和相似性。演说家们往往具有十分吸引人的外表、语言和举止，举手投足之间给人以强烈的吸引力，一些本身其实不是那么诚恳的语言，经过这样的演示之后往往也显得非常诚恳和具有吸引力。此外相似性，性别、年龄、身份、种族、家庭和教育背景等，人们总是更加倾向于和自己有着相似之处的人交流，也更加相信对方的论点。
3.1可信度首先，一般人看来，专家的意见比一个普通朋友的意见可信。现实生活中，有很多运用所谓“专家意见”的例子：很多电视广告中，厂商请出一些大学教授之类的人物对自己的商品进行介绍，虽然，其中不乏造假之辈，效果也比一般人的说服好；特别是一些养生专栏，专门邀请各类医学名家参加，其介绍和说服效果都很好。这就是利用了人们相信专家的心理。其次，说服者是否以更加确定的方式来表达，人们倾向于认为那些语气确定的人所传达的信息是真实的，而那些含糊其辞的人的信息则值得怀疑。比如，商家在推销时会告诉消费者“：我卖的东西绝对没有问题，一定坏不了。”聪明的商家不会说我不太确定这东西以后会不会坏，但坏的机会估计不大吧。因为前面肯定的说法，增加商家的可信度。再次，当被说服者通过偷听等隐秘渠道获得信息时，他们会认为这样的信息来源更加可靠。在战争时一种最为有效的传播假情报的方式就是故意让对方安插在自己身边的间谍来偷听，通过这样的方式传播假情报，往往屡试不爽。再如娱乐圈的爆料行为，人们往往热衷于传播某些非正规的渠道如私密论坛、微博或微信群的信息，而且普遍认为越私密的传播渠道消息越真实。随着越来越多自媒体的出现，传统的信息传播渠道也受到了很大的影响。经常可以看到某些微信群内部的消息被截图后传上公众论坛，然后迅速爆炸似的传播开来。传统的媒体报道现在也经常会出现诸如“来自网友爆料”等这样的话语，而且奇妙的是很多很明显缺乏实际支撑的消息被人们津津乐道，其传染力十分惊人。最后，当说服者站在被说服者的角度来进行说服，也会增加可信度。商家在推销时往往会说自己其实更希望消费者购买比较贵的某一款商品，但是实际上这一款并不真的适合消费者，很多用途实际意义不大，接着对消费者建议另行购买另一款物美价廉的产品。消费者听到这样的话后，经常认为商家真的是在为他们考虑，因为商家站在了自己利益的对立面上，放弃了赚更多钱的可能性。
3.2吸引力首先，外表吸引力。人往往是视觉动物，第一眼的印象会直接影响人们的好恶感乃至干扰判断。高端的时尚品，经常选择顶级的模特，这些模特硬照的效果特别强，能充分显示商品的魅力。比如维多利亚的秘密，通过青春时尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高级定制的男装，会在全球范围内甄选成功且魅力非凡的男性明星和其他公众人物，这些都是通过外表的吸引力去说服潜在的客户群。其次，相似性，人们容易被和自己相似的人的观点所吸引。例如，在一些药品推销时，推销者会选择有过类似病症的人的案例来加强药品效果的说服力。再如，针对不同类型的产品，选择的代言者也会有很大区别，快消类的如饮料等喜欢找青春偶像，商务类的喜欢找形象成熟事业成功的代言者，母婴类的则倾向于形象温腕的普通妈妈或明星妈妈。
［关键词］ 行为经济学；Prospect Theory；时间；个体决策
［中图分类号］ F069.9［文献标识码］ A ［文章编号］1003－3890（2007）12－0037-05
行为经济学家通过大量的实验研究发现，个体的决策并非都是理性的，其行为会经常偏离传统理论的最优行为模型假设，认为人们在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架偏差（frame dependence biases），经常会在不同的时候对同一问题作出相互矛盾的决策。
Kahneman．D和Tversky．A在1974年和1979年共同发表了《不确定条件下的判断:启发式偏向》（Judgment under uncertainty: heuristics and biases》）和《前景理论:一种风险决策分析方法》（Prospect Theory of Decisions Under Risk）两篇论文。在这两篇行为经济学的经典论文中，他们全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，并在大量社会学、心理学实验基础上提出了展示人类决策行为复杂性的Prospect Theory。他们的研究表明：人们在决策中的判断过程、决策程序以及决策对象或环境的描述本身都会影响到当事人的偏好及其选择，如当事人决策时出现的损失厌恶、框架效应、偏好逆转、后悔厌恶、过度自信、从众和攀比、炫耀、成瘾等非理性现象，都说明人们在决策时对其所选择对象的偏好既不满足新古典预期效用理论完备性假定，也不满足其传递性假定。
一、Prospect Theory关于个体决策行为的理论描述
Prospect Theory认为，个体在不确定条件下的决策行为必须经历两个阶段：编辑阶段（editing phase）和估值阶段（evaluation phase）。
编辑阶段是对不同的Prospect做出简化和重新编码（encode）。编辑阶段可以看作是个体决策最初的信息收集、重新分类和整理的一个过程。这个过程按照Prospect Theory的表述，可分为编码、合并、分解、取消四个部分。编码阶段的核心是参考点的确定，个体在做出决策前，其关于决策的结果都有一个内在的可参考的点。Prospect Theory认为这个参考点不是做出决策后可能带来的期末财富水平，而是其结果的损益程度，而且损益程度对于个体决策行为的影响是相对于其内在的参考点而言。在编码阶段，个体的决策行为和内在的参考点息息相关，而参考点的确定又在很大程度上受到个体的知识水平、社会关系、心智水平、主观愿望等各方面主观上的影响，所以不同个体的决策行为在编码阶段的差异十分显著。合并阶段则是合并出现相同结果的概率。这个阶段的实现是缩小个体决策过程的一种简单化解，可以化繁为整，统一规划。不同的个体在此处所表现的差异相对于编码阶段的差异较小。分解阶段则是将未来事件的发生概率分解为无风险概率和有风险概率。取消阶段是指个体对于不同决策事件的相同因素会不予考虑。取消阶段的存在表明个体的决策更多地关注是不同决策行为所带来的差异性，而这种差异性的存在对于个体决策行为的影响又回归到了个体的内在参考点的设置上来。
在Prospect Theory决策中的第二个阶段是关键的估值阶段。Prospect Theory不同于新古典期望效用理论的一个重要的地方就是在估值阶段放弃了传统理论评估个体满足程度的效用描述的作法，采用了一个经典的“总价值”概念来衡量个体决策行为的结果。该总价值的描述和确定体现在Kahneman．D和Tversky．A创造性的价值函数v（x）和决策权重函数∏（p）的结合上。
二、Prospect Theory的个体决策模型
Prospect Theory的基本模型分为两种：
一种是面对正常的不确定事件（X，P;Y，q），个人得到x的概率为P，得到Y的概率为q，1-P-q意味着还存在得不到任何结果的可能性。此时即有p+q
显然，Prospect Theory的价值模型在形式上保留了和预期效用模型一样的“乘积和”形式，但其相关的影响因子和变量方式却已经和传统理论有着本质的区别。②价值函数表明：个体更关心的是损益、现状等自然结果，而不是最终的财富水平，而且个体对决策损益的评价依赖参考点的选择，即个体决策仅仅在乎相对于参考点的损益水平，而不在意损益的绝对水平。
个体的决策行为的价值曲线明显表现为损失厌恶，在图1中就是损失曲线比收益曲线更陡峭，这就是说损失给个体带来的价值变化幅度比收益的变化幅度要大，即在100元收益和100元损失之间，个体在主观感觉和实际决策中更在意后者，更多的决策考量也集中于避免这100元的损失上。
如图2所示，通过决策权重的图形我们可以看出，在大部分范围里决策权重都低于相应的概率。相对于不确定性事件的适中概率而言，对于高概率的低权重，有助于在收益区间通过减少正结果博弈的吸引力寻求风险的规避，同样在损失区间中通过降低负结果的博弈的吸引力来规避风险寻求。然而对于极低概率而言，人们可能赋予其高权重也可能完全忽略它，对于这种“一致性违反”，Kahneman．D和Tversky．A把它归结为两个因素的相互作用:概率的建构和决策权重的非线性。他们把这种在看似确定而事实上是不确定的情况下赋予权重的现象称之为“伪确定性现象”。通过损益来评价决策结果决策权重的加入实际上突出人的主观感受和有限理性在实际决策过程的重要性，从而在一定程度上还原了现实生活中的个体行为，而不是传统预期效用模型中冷冰冰的个人利益最大化的完全理性人。
三、加入时间因素的个体决策行为模型的扩展
时间因素贯穿于个体的整个行为决策过程，而且时间也是不容忽视的约束因素和影响变量。个体做出决策的时间是有限的，他不可能花费无穷尽的时间去仔细考量各种影响因素，也不允许花费大量的时间去搜寻大量的完全信息，从而导致个体不可能有充裕的时间做出绝对正确的决策。此外，随着时间的推移，个体对所花费的考量成本也在不断增长着，在成本的约束下，个体行为也会对时间进行控制和约束。为此，我们拟在Prospect Theory的经典模型的基础上，加入时间压力限制等因素，分析个体在理性时间限制下的决策行为，进一步探讨Prospect Theory模型的扩展和完善。
关于?琢的定义描述：损益参考点的真实系数。对于不同的个体，虽然B值会出现相等的情况，但却不能反映不同个体间的真实内在主观感受，而且B值的等值也常常不意味着与该个体的价值是一致的。因为对于价值的一个外在B值的衡量并不能有效而真实地反映个体在不同时间的主观感受和主观满足。所以设定?琢来反映个体间真实内在损益的差异。?琢的取值范围为任意实数。但在损失和收益的不同情况下，往往是价值曲线的损失参考点的斜率绝对值大于收益参考点的斜率的参考点（见图3）。参考点的斜率不能反映?琢的值，但可以反映不同个体间的差异。
关于Et的函数定义：个体在时间约束压力下的决策效率系数。0?荞Et?荞1。Et=0意指完全无效率的决策；Et=1意指相对决策的个体而言的最优决策效率。在不同的时间约束压力下，个体的理性程度存在较大的差异，即使是面对同样的决策事件，不同的t值都将导致决策的效率和可靠程度。因为对于个体的人，随着t值的变化，其决策的理性程度也将波动起伏，很难保持在一个绝对完全理性的角度。个体在面对收益和损失所表现的Et值是存在明显差异，损失方曲线的斜率绝对值高于收益方曲线斜率（见图4）。
关于Et的定义域：当t在事件发生的决策约束时间内时，Et的函数会出现两种情况：一种是在个体决策可承受的时间压力下，此时，Et是单调递增函数，由于个体决策的效率相当程度的取决于个人的理性强度和心智水平，所以个体的决策效率函数的差异也存在极大的不平衡。另一种情况是个体在决策事件可承受的压力之外，通常是指面对不确定事件下，需要快速做出决策的情况，此时Et由于受强大的个人主观心理和理性程度的强弱影响，Et的单调性难以确定，其曲线亦呈现五彩缤纷、纷繁复杂的情形。当t在事件发生的决策约束时间之外时，个体无论是否决策，事件的结果都已经呈现。所以t的定义区间为：0?荞t?荞T（T为事件发生的时间约束点）（见图5）。
关于Pt的描述：Pt是指事件内在的不因人的主观意志和决策行为而发生变化的概率水平。Pt常常并不是一成不变的，随着时间的发展和推移，Pt也会逐渐发生细微的改变。因此需要不断地对Pt进行修正，尤其是随着事件外在表现的信息的逐步被发现，Pt的显著性也将发生大的变化，个体的决策行为必将因Pt的变化而有所变化。所以对于Pt函数的分析与时间进程中信息的被发掘量、决策个体所处制度等相关外在变量的变化息息相关。譬如，个体过去不可能发生的融资事件和行为在制度发生变化的情况下其可选择的行为概率明显发生变化，而且不同个体在不同时间掌握的信息含量也会决定决策发生的概率。所以，Pt并不总是一成不变的。
通过对式（2）中P的决定因素分析可知，PEt对于P的影响不是通过客观存在的Pt来实现的，它的作用机制是通过对（1-PEt）的作用而影响P的最终取值。
PEt是个体决策者在时间压力的限制下对决策所产生的额外影响因子的概率水平。对于不同的个体，PEt的差异导致对于价值函数中?琢的取值不同，从而不同个体即使获得相同的损益值，带给个体的价值却是不同的。譬如在委托―理论中，面对同样的损益值，其带给人和委托人的价值是明显不同的。
四、时间限制下个体决策行为模型的解析
通过以上对时间限制下的粗略价值函数方程V（B，P）=?琢Bp的分析，可以看出个体决策行为呈现完全不同的特点：
1. 收益参考点明显高于同等风险下的损失参考点。这表明对于风险的态度不再是古典经济学所鼓吹的风险偏好、风险中性和风险厌恶的经济人的分类标准。实际决策过程中，收益参考点与实际水平的差异将对个体的决策效率及最终的决策行为产生显著影响。实际收益水平与收益参考点越接近，个体对于未来收益的收益参考点将持续上升，从而在很大程度上导致决策速度远远高于初期决策的速度，体现在图3中位于第一象限收益价值曲线的斜率呈递增趋势。而在图3中就是位于第三象限损失价值曲线的斜率却呈现递减趋势，说明对于损失的损失参考点，个体的反应普遍强烈于个体对于收益参考点的反应，即较少的损失带给决策个体的影响远远高于同样幅度的收益变化。个体对于成功原因分析的频率和程度常常少于个体对于失败原因的关注和紧张程度。所以对于处于不同收益阶段的个体，其以后的个体决策行为明显地受制于其过去收益或损失参考点的实现程度。对于以前良好的决策记录，收益参考点明显高于同等风险下的损失参考点表明，同样的参考点，个体对于未来收益的关注水平显著低于对损失的关注水平。
2. 个体的决策速度和效率并不是保持不变的。在古典经济学的假设下，经济人的偏好和理性程度是保持不变的，但这并不能解释为什么对于同样的经济行为，市场和市场参与者却并没有同样的反应，而且常常和过去的历史记录背道而驰。而且在信息完全对称的条件下，如果经济人的偏好和理性程度是保持不变，理性人从最基本的人的逐利性出发，个体的决策行为在总体趋势上也应保持一致，但个体决策经济行为的千变万化却表明：即使是同样的个体，在不同的时间，其决策行为差异的存在不仅仅与偏好有关。时间对于个体决策者心理的敏感依存度体现出市场参与者行为的千姿多彩。
3. 时间对于个体决策效率的影响与收益或损失的实现程度呈非线性关系。任何的经济决策所必须的决策时间常常不可能是无限加长的，绝大多数的决策行为都要求在一定的时间内做出，因此个体在时间赋予个体决策者的压力下，其决策效率往往高于无明确时间限制下的决策实现程度。否则如果时间无明确限制，任何个体决策者都有充分的时间去做出决策，则最后趋同的决策将变得很普遍，即长期内，任何市场和市场参与者都是乐观的，短期内却不尽然。所以反映在个体决策行为上的所带来的结果差异主要就是个体在时间压力下的决策效率和行为。从长期来看，信息获取量、几乎无时间限制下的决策过程等变量的大同小异决定了个体最后决策的大同小异。短期内决策则在很大程度上取决与个体自身在面对同样信息下的决策能力。这就是为什么对于同一个迫切的决策事件，经验丰富者的决策效率往往高于初学者的一个原因。
4. 个体的任何决策都不可能完全消除决策风险。尽管个体自身的决策素质在个体决策的过程中发挥着至关重要的作用，但是，决策事件的天然的内在的发生概率决定了人的决策行为必须符合事件天然发生的态势。因此，时间因素在短期内限制决策者的决策行为、长期内却趋于同一化，也就是说，个体的任何决策都不可能完全消除决策风险。
5. 个体决策的差异形成取决于很多因素，譬如教育水平、人生经历、未来期望等。其中教育水平的差异整体上有助于提高个体决策能力，因为受教育水平的提高，其在获取信息、分析信息、处理信息方面的能力是明显高于低教育水平的决策者的。人生经历对决策的影响的差异应是过去决策行为的实现程度和个体对于收益和损失的不同感受程度的累积。任何的个体都不会没有过去，过去的决策行为必将影响到其未来的决策能力。而未来期望的大小程度以及与过去相似决策的期望常常能够在情绪上强烈地影响到个体决策的差异。
五、结论
行为经济学的Prospect Theory揭示了个体决策者在面对收益和损失时的不同的决策偏好行为，尤其是面对低概率损失的情况下，个体决策者的风险偏好明显不同于有收益参考预期时的表现。通过对进一步加入时间因素的模型的扩展分析，可以发现个体决策者的风险偏好在不同的时间压力下会呈现非理性的一面。因此，时间对于个体决策效率的影响与收益或损失的实现程度呈非线性关系。短期来看，由于存在时间压力以及个体自身素质的影响，其短期行为更多呈现非理性的一面，而非单一的风险偏好态度。因而古典经济学的偏好和理性假设将不再是决定所有个体决策行为的最终因素，时间压力以及个体决策素质也是影响个体决策行为和最终目标实现的重要因素。但是，进一步地，时间限制下个体决策是如何在短期内限制决策者、长期内为何趋于同一化以及通过怎样的途径影响决策者的决策效率水平，仍将是今后进一步研究的方向和内容。
注释：
①由于国内学者研究角度的不同，对于行为经济学Prospect Theory的语义翻译也存在差异，主要有期望理论、预期理论、前景理论等多种译法，本文为体现该理论的英文精确涵义，故未作中文翻译。
②曾康霖主编，《金融学教程》，中国金融出版社，2006年4月，第329页。
③图片来源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica .47（2）。
④图片来源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica.47（2）。
⑤B的取值为正数，其与参考损益点的差异通过正负来表现。
［参考文献］
［1］蔡志明.风险决策和个体偏好的实验研究［J］.复旦大学学报，2000，（1）.
［2］孙经纬.行为经济学和实验经济学奠基人［J］.外国经济与管理，2002，（12）.
［3］易宪容.行为与实验经济学对传统经济学的挑战［J］.经济学动态，2002，（12）.
［4］薛求知，黄佩燕.行为经济学――理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
［5］Kahneman，D.&Tversky.A，1974：《Judgment under uncertainty: heuristics and biases》， Science，185（3）:1124~1131.
［6］Kahenman，D.&Tversy，A，1979：《Prospect Theory of Decisions Under Risk》，Econometrica47（2）：313~327.
［7］Kahenman，D.&Tversy，A， 2000：《Choices， Values and Frames》， Cambridge University Press.
