发布时间：2022-08-16 02:33:54
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部分阅读
第二节 网络营销正当时——小投入大回报
对于大多数中小企业来说，每年的营销预算有限，电视广告平面广告等传统广告费用太高，难以承受，网络媒体就成了不错的选择。
第一点，时代的需求：21世纪是信息时代，二十多年前就已经有许多学者看到了今天将是网络信息影响企业命运的时代。从硬件角度讲，中国的电脑普及率和网络普及率已经排名世界第一；从人的角度讲，几年前泡网吧的年轻人都已经走上了工作岗位，他们的一言一行都离不开网络，相当一部分人都进了企业的采购部门，当老板指派他们寻找几个供应商时，他们最先想到的办法就是用电脑在网上选几个排在前面的企业网站就完成任务了。
第二点，准入门槛低：在现实生活中，人们能接触到的广告都是些商业巨头操控的；但在网络世界里，特别是在搜索引擎上，中小企业的宣传反而比大型企业来得更广。一方面是这些巨头们不够重视，更重要的是用网络推广企业，门槛很低，几千元就可以做起来，甚至不花钱，靠一些简单的技巧，就能在网络世界里宣传企业和产品。
第三点，网络营销彻底改变了一些企业的销售模式：许多销售员都知道，开发一个新客户是最难的。一个企业为了开发新客户，总是先招一大批新手，经过简单的培训，就要求这些人从各种渠道去找可能的客户，打电话、写信或是一家一家地上门跑业务，跑一百家新客户，有一家成功就不错了。这种方式效率极低，很少有业务员能坚持做上好几年。而借助网络营销技术，跑业务就轻松多了，新客户可以通过网站自己找上门来，老板只需要把这些客户分配给业务人员就行了。业务人员只要跟好客户的订单，就能顺利完成销售任务。
第四点，网络营销不受时间和空间的限制：网络让世界变成了地球村，企业可以选择投放广告(如谷歌的竞价广告)在各个国家，可以直接面向客户，从而减少不必要的中间环节。而且时间上也不再是工作日了，而是24小时。
目录
第一章揭开网络营销的面纱
第一节网络营销/
——一头大象，你是在看它还是在摸它
第二节网络营销正当时/
——小投入大回报
第三节为适合做网络营销的企业排排队/
第四节企业网络营销的十八般兵器/
第五节网络是把双刃剑/
——当心网络传销
第二章建好网络营销根据地——企业网站
第一节招兵买马/
—— 建立自己的网络营销团队
第二节步步为营/
——建设适合网络营销的企业网站
第三节人靠衣装马靠鞍/
——网站内容很重要
第三章主要的网络营销利器
第一节网络营销的根本/
——重视自然排名
第二节“灌水”/
——谁说没有免费的午餐
第三节立竿见影的竞价排名/
第四节构建理想的网络营销结构/
第五节有的放矢/
——网络直销
第四章避免网络烧钱之法则
第一节建门户网站要慎重/
第二节百度竞价排名实际效果分析/
第三节“省油驾驶”淘宝直通车/
第五章网络营销防身术
第一节如何抵御网络带来的骚扰/
第二节如何提防来自网络的骗子/
第三节如何阻击网络上的负面信息/
第六章企业网络营销经典案例
第一节大舞台唱大戏/
——一家集团公司的全面网络营销
第二节网上接单一年一千万/
——一家纸厂的小投资大回报
第三节用多个网站保护业务/
——几家吸塑包装厂的网络营销
第四节不再为恶意点击买单/
——一家板材经销商的高速成长
第五节建立网络分销体系/
——一家玩具品牌商的成功
第六节团结起来做生意/
——几家装修公司的垄断营销
第七节烧钱不一定能赚钱/
——一家淘宝女包网店的经验教训
第八节从付费广告到口碑营销/
——一家吸塑设备销售商的营销秘笈
第九节用好论坛这个营销法宝/
[关键词] 经济型连锁酒店 品牌 四字经
我国经济型酒店从2004年的166家到2007年10月的1476家,在不到4年的时间里经历了10倍速的增长。尽管如此高速的增长,其供给量距离庞大的社会需求而言而存在较大的需求空隙。据中国饭店协会与商务部商业改革发展司开展的全国经济型酒店品牌企业调查显示,目前真正意义上的经济型酒店在规模上相当于全国星级饭店市场供应量的10%左右,约占住宿业市场份额1%。而与之相比,美国饭店业中经济型酒店占酒店市场的70%以上。
但从另一方面看,经济型酒店高增长的背后也存在一些亟须解决的问题。根据《2007年经济型酒店调查报告》显示,2006年经济型酒店的平均门市价格从2005年的328元/天下降到2006年的208元/天,出租率从89%下降到了82.4%。从现实来看,经济型酒店的恶性竞争已经出现。以杭州为例,在靠近文晖路的中河路上,短短数百米内集中了玉岛之星、汉庭、速8、如家四家经济型酒店,同一个区位,同一个目标市场。据了解,在杭州主要城区内,每平方公里有超过3家以上的经济型酒店。
企业的竞争归根结底是品牌的竞争。品牌作为文化载体成为企业的无形资产,这一点随着市场经济的日趋成熟而得到企业的普遍认同。经济型连锁酒店作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,由于产品的差异性不显著而对客户的控制能力越来越弱。在这个背景下,其品牌的塑造与推广显得尤其重要。下文着眼于经济型连锁酒店的市场因素,探讨其品牌发展的方向性策略。
1.知彼知己。国内的经济型酒店从2000年的23家发展到2006年的98817家,足以说明其吸引力,也足以证明经济型酒店业逐渐走向了激烈竞争的市场态势。东部经济发达的沿海城市由于商务和会议展览的蓬勃兴起而成为经济型商务连锁酒店的必争之地。笔者曾由于参与一个小型学术团体而频繁往返于沪杭两地,但在上海没有选择经济型酒店而是入住了一家三星级酒店。究其缘由,是由于三星级酒店的会员价格与最近的一家经济型酒店房价相差百元左右,考虑到出租车的费用、拥挤的交通和往返时间的机会成本,所以做此取舍。因而经济型酒店选址时对周围市场的调研除了目标群体相似的经济型酒店之外还应该包括临近价格的星级酒店,同时也考虑对自己目标群体的吸引力大小,选址之前在必要的时候需要“知难而退”,毕竟经济型酒店存在的目的是盈利和服务社会,为争一日之短长而恶性竞争导致“多输”的局面不符合企业理性的决策。
2.有的放矢。任何一个企业要想成功都要有自己明确的目标市场。美国的经济型酒店总体分为有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。各类酒店根据自己的特点而针对性地选择自驾车者、老年游客、青年背包族、女性、家庭出游者作为自己的目标市场。目前在国内,经济型连锁酒店目标并没有细分,一般界定为普通商务人士、工薪阶层和自费旅游者以及学生群体。这也是由经济发展的阶段性决定的,毕竟经济型连锁酒店在我国还是一个新兴的产物。但就经济型商务连锁酒店而言,从长远发展与品牌推广方面考虑,笔者认为还是应当以商务人士为主。一旦确立了这个主体目标,那么就相应的确定各种学术会议团体、展览公司、大型跨区域公司管理层为品牌推广对象了。
3.借势而起。这里强调的是经济型连锁酒店对机遇的把握。战略管理大师迈克尔?波特早在1990年的钻石模型中就指出了政府与机遇对企业发展的重大作用。随着中国经济的持续高速发展和大众旅游的兴起以及和谐社会的构建,经济型连锁酒店面临着一次重大的宏观发展机遇。就地方性的发展契机而言,经济型商务连锁酒店应该密切注意大型的会展活动,借助会展的举行推广自己,例如杭州的西湖休闲博览会,广州的广交会,义乌的小商品博览会等,这些展会的举办为经济型商务连锁酒店提供了庞大客源的同时也提供了绝佳的品牌推广舞台。借势而起,顺风飞扬,经济型商务连锁酒店容易取得事半功倍的效果。而事实上,会议、展览、节事活动等便于经济型饭店提升知名度和吸引客源的大好机会往往被白白浪费掉了。
4.挑三拣四。经济型连锁酒店在选择战略合作伙伴时要坚守挑三拣四、宁缺毋滥的信条。经济型酒店的核心价值在于住宿,客房产品是其灵魂之所在。在核心能力盛行的年代,许多非核心业务如健身和会议等则采取了外包策略。为了提高配套能力,许多企业采用战略联盟的方式经营或者通过社会化方式配套。在美国,酒店的电力、热力专业维修均由社会来配套。无需有庞大的工程维修部,另外客房整理、洗衣等业务也都采取外包。尽管采取外包,但顾客体验的是完整的旅游产品,配套设施与服务所带来的不满意会严重影响经济型商务连锁酒店的品牌推广,因而外包伙伴的慎重选择值得关注。另外经济型商务连锁酒店采取特许经营方式发展加盟店进行扩张时,也应遵循挑三拣四原则。
5.斤斤计较。经济型连锁酒店在对外宣传上要体现其“经济”特性。企业品牌推广的费用归根结底还是分摊于顾客身上。根据“二八法则”只有20%左右的营销费用真正起到了品牌推广的作用,因而将自己的“经济”特性推广出去同时采用“经济”的方法是经济型连锁酒店必须面临的问题。经济型酒店是适应大众消费而兴起的,但在国内对于普通人士还是一个陌生的名词。考虑到营销费用的“经济性”,酒店完全可以从学术协会和团体、公司会议组织部门、驴友的网站和论坛、高校旅游管理专业的学生等入手,同时借助于成本低、覆盖面广、时效快的网络展开品牌推广。另外通过免费预定电话、网络预定等新形式,可以快速和便捷的完成预定业务和酒店信息,推广酒店品牌。
6.万宗归一。经济型连锁酒店要统一对外形象与内部管理,否则其“价廉、清洁、舒适、安全”的特性就不容易得到目标群体的认可。经济型连锁酒店万宗归一有利于实现规模化经营、专业化管理和规范化服务;还有利于资源共享,并提高品牌影响力。2006年初出台的中国经济型酒店的《业务统计报告》中也指出,统一品牌形象、统一营销体系、统一服务标准、统一管理方式的品牌化连锁经营,将是未来经济型连锁酒店的基本发展战略。荷兰、新西兰常采用集团公司管理模式:集团投资建设、统一采购、统一配置、统一流程、统一服务。在中国,锦江之星也实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式,推进过程标准化、行为规范化和机制具体化的品牌统一。
7.拿来主义。经济型连锁酒店要通过加强与外界的交流,尤其是向外国经济型酒店的学习来提升自我的综合素质。酒店具有国际化和标准化特点强的特点,从建筑外观到建筑材料,从设施到使用物品,从经营模式到管理服务规范以及绿色环保等,都有科学的标准和实施程序。荣获中国饭店业惟一“驰名商标”的锦江集团与全球性酒店集团法国雅高达成协议,建立针对性的中国酒店市场的销售及分销合资公司就是很好的例证。交流与借鉴不等同于盲目照搬,如家在吸取国外统一标准和统一服务的连锁化道路的同时,也塑造了自己鲜明的特色。例如运用与很多家装相似的粉红与嫩绿色调在客房内营造了一种温馨的氛围,让顾客体验到“宾至如归”的感觉。加强与国内外同类酒店,甚至与高星级酒店之间的学习与交流,因地制宜地吸取众家之长,满足目标顾客最基本最核心的需求,同时根据自身的地域性、市场性、文化性而针对性的构筑产品体系,形成特色和个性,才能够更好地塑造与推广自己的品牌。
随着改革开放的深入进行,社会经济发展和人们生活消费水平的提高,经济型酒店规模也从小到大,从行业配角发展到主角之一,成为酒店业的一个非常值得重视的部分。大力集约的发展经济型酒店,是我国酒店业发展新阶段的需要,是社会经济发展的需要,是改革发展的需要,是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性,在我国大中城市也有非常大的可行性。通过上文分析我们可以看出,经济型酒店在我国发展前景非常广阔,尽管目前存在一些与其大发展不和谐的因素,但如果经济型酒店管理者能够理性的对待这些问题,有所为有所不为,那么可以预见经济型酒店在我国饭店业乃至国民经济当中必将扮演着更加重要的角色。
参考文献:
[1]浙江在线新闻网站,2007.11.04
[2]华夏时报.经济型酒店将遭遇限速,2008.1